Коммуникация в финансово-банковском маркетинге

Коммуникация в финансово-банковском маркетинге

Формы общения в маркетинге

Основные формы коммуникации, которые можно использовать в финансово-банковском маркетинге, включают в себя:

Реклама - платная форма безличного представления изображения и / или продуктов и услуг через идентифицированные СМИ.

Рекламные продажи - включает краткосрочные действия, направленные на стимулирование продажи определенной услуги.

Личная продажа - подразумевает прямое взаимодействие сотрудников банка с целью совершения сделки.

Связи с общественностью - это программы, разработанные для продвижения имиджа банка или отдельных услуг.

Спонсорство - представляет поддержку культурных, спортивных мероприятий и т. д. с целью проецирования названия и имиджа финансового учреждения в связи с этим событием.

Разработка рекламного набора основана на сочетании различных доступных инструментов продвижения, причем наилучшее сочетание зависит от конкретной рекламы, которая будет продвигаться. В результате процесс маркетинговых коммуникаций основан на способности общаться с нужными людьми через доступный канал, доступное сообщение. Синтетически, коммуникационный процесс в маркетинге может быть структурирован следующим образом:

Планирование рекламной кампании

Чтобы провести успешную кампанию, она должна следовать строгому планированию. Шаги, которые должны быть выполнены:

выявление целевой аудитории;

Установление целей рекламной кампании;

Разработка соответствующего сообщения;

Выбор каналов и / или медиа, которые будут использоваться для передачи сообщения;

Составление рекламного бюджета;

Выбор рекламного микса;

Оценка эффективности продвижения.

На этапе идентификации целевой аудитории финансовые учреждения должны определить целевые группы получателей на основе сегментации рынка.

Установление целей рекламной кампании направлено на определение ожидаемого отклика клиентов. Естественно, любая финансовая организация хочет заключить сделку, но это только конечный результат длительного процесса принятия решения клиентом.

В результате маркетинговая кампания предназначена для получения большего количества откликов от целевой аудитории. Таким образом, оно должно быть: познавательным, аффективным и поведенческим.

В объективном анализе есть несколько моделей анализа, которые направлены на выявление этапов реакции потребителя.

Когнитивная стадия - финансовые продукты узнают и знают целевой продукт

Внимание - привлечь внимание аудитории

Аффективная стадия - выражает интерес, предполагающий удовлетворение, удовлетворение или предпочтение

Интерес - вызывает интерес к продвигаемым продуктам и услугам

Желание - продвижение желания приобрести эти продукты

Поведенческий этап - действия генерируются с ожидаемым результатом продажи

Действие - инициирование конкретных действий по покупке продуктов

Дизайн сообщения направлен на создание сообщения, подходящего для рекламной деятельности. Этот процесс включает в себя прохождение некоторых этапов, связанных с:

Содержание сообщения

Структура сообщения;

Формат сообщения;

Источник сообщения. Эта часть процесса планирования кампании

обычно занимаются агентствами, специализирующимися на создании рекламы.

Выбор каналов связи для передачи сообщения направлен на выявление наиболее подходящего канала для передачи сообщения. Это включает в себя: печатные СМИ, медиа-компонент, рекламные и рекламные продажи.

Определение рекламного бюджета представляет собой сложную фазу процесса планирования кампании, поскольку успех проводимой кампании зависит от оптимального распределения ресурсов.

Выбор рекламного пакета основан на сравнительном анализе различных рекламных инструментов, чтобы выбрать лучший способ достичь целевой аудитории с оптимальным уровнем расходов.

Оценка эффективности продвижения проводится с целью оценки успеха каждой кампании.

Конкретные условия выполнения:

Предварительное тестирование и тестирование кампании - способы попытаться предсказать возможный успех кампании и исправить любые ее недостатки.

Пост-тестирование - включает в себя подробный анализ, выполненный путем сравнения продаж до и после кампании, коррелированных с существующими мотивами для любой эволюции.

Рекламные инструменты

реклама

В зависимости от объекта, реклама может быть:

Институциональная реклама - направлена на создание благоприятного и дружелюбного отношения к банку.

Реклама бренда - акцент делается на выделении бренда, под которым товар предлагается на рынке.

Реклама продукта - преследование осведомленности или стимулирование спроса на продукты или услуги, предлагаемые финансовым учреждением.

Цели рекламы классифицируются следующим образом:

Информационная реклама - особенно используется при запуске новой категории товаров и услуг на рынке.

Убедительная реклама - она становится важной по мере усиления конкуренции.

Сравнительная реклама - прямо или косвенно сравнивает продукты с продуктами другой финансовой компании.

Выбор средств коммуникации является ключевым вопросом при проведении успешной рекламной акции, и выбор между различными внешними средствами коммуникации и теми, которые находятся в рамках действия, зависит от: бюджета, целевой аудитории и поставленных целей. В результате доступны варианты медиа: телевидение, радио, кино, пресса, рекламные щиты.

Использование телевидения в качестве средства связи имеет

следующие преимущества:

Создает сильное воздействие благодаря использованию изображения,

звука, цвета и движения;

Расходы относительно невелики по сравнению с количеством заявителей. Однако нельзя забывать и о недостатках:

Общая цена высокой стоимости;

Отсутствие контроля в отношении избирательности получения сообщения и, следовательно, недостижения целевой аудитории.

Рекламные объявления сгруппированы в группу, в течение ограниченного времени, их последовательность быстро, что приводит к потере сообщения;

Высокая конкуренция за рекламу в часы пик;

Нет контроля над рекламой конкурентов, может быть последовательное программирование;

Зрители могут не смотреть рекламу;

Рекламный ролик требует значительного периода времени для создания и программирования заранее;

Сообщение должно быть коротким и четким, что делает невозможным отправку сложных сообщений.

Хотя недостатки намного перевешивают преимущества, телевидение является популярной формой рекламы, и опыт показывает, что преимущества преобладают над недостатками.

Использование радио имеет несколько преимуществ, таких как:

Относительно низкая стоимость;

Относительно простое изготовление рекламных роликов;

Сообщение может быть передано как на национальном, так и на местном уровне;

имеет широкий охват аудитории. Недостатки аналогичны существующим в случае телевидения:

Нет контроля над рекламой конкурентов, может быть последовательное программирование;

Радиослушатели не могут слушать рекламу;

Реклама должна быть короткой и четкой, что делает невозможным отправку сложных сообщений.

Некоторые из преимуществ и недостатков использования телевидения и радио также можно найти в использовании кино для рекламы. Однако есть и другие преимущества:

Аудитория в кинотеатре составляет пленную аудиторию;

В нашей стране кинотеатры расположены в городских районах, что позволяет лучше выбирать целевую аудиторию.

Пресса является важным средством рекламы, и в зависимости от использования газет или журналов мы можем выявить явные преимущества и недостатки. Таким образом, что касается преимуществ использования газет в качестве средства рекламы, отметим следующее:

Газеты являются национальными или местными, поэтому они могут охватывать определенную целевую аудиторию;

Они полупостоянны;

Реклама может быть более подробной, чем в других случаях;

Есть газеты с особым профилем, который определяет четко определенную аудиторию, давая им возможность достичь лучшего индивидуального целевого рынка.

Также недостатками использования газет являются следующие:

Реклама может не читаться;

Это может оказать меньшее влияние, чем телевидение;

Это может быть дорого;

Качество газеты может влиять на общее качество газеты и косвенно на рекламу.

Что касается конкретного использования журналов в качестве средства рекламы, среди особых преимуществ использования этого средства мы отмечаем:

Журналы могу сконцентрировать рекламу для определенной аудитории в высокой степени;

Журналы живут дольше, чем газеты;

Качество печати позволяет использовать цвета.

Существует также недостаток использования журналов, а именно относительно высокая стоимость, из-за селективного рынка журналов.

Реклама через внешние панели выгодна благодаря высокой видимости, полупостоянному характеру, графическим элементам, которые используются для дополнения всей рекламной кампании.

Личная продажа

Этот рекламный инструмент дает преимущество прямого контакта с потенциальными клиентами, который дает возможность понять конкретные потребности, которые у них есть, что позволяет обеспечить высокую персонализацию продуктов. Недостатки использования личных продаж связаны с трудностью создания точных баз данных с клиентами и сложным доступом к информации.

Однако в США и Западной Европе благодаря эффективности метода персональные продажи широко используются в продвижении финансовых и банковских услуг.

Рекламные продажи

Рекламные продажи определяются как маркетинговые действия, которые включают использование средств и методов для стимулирования, стимулирования и увеличения продаж финансовых продуктов и услуг.

Цели этих рекламных кампаний аналогичны рекламным кампаниям. Они могут быть:

Увеличить доход, усилив интерес клиента к организации;

Привлечение новых клиентов;

Поощрять существующих клиентов использовать больше услуг;

Нейтрализация действий конкурентов;

Запуск нового продукта.

В результате рекламные акции могут быть направлены на

по:

Существующие клиенты;

Клиенты конкурентов;

Люди, которые в настоящее время не используют финансовые и банковские продукты и услуги.

Связи с общественностью

Связи с общественностью используют различные инструменты для создания и укрепления позитивного имиджа финансовой организации, для построения конструктивных отношений с клиентами, поставщиками и другими заинтересованными органами.

Основными задачами общественных отношений являются:

обеспечение хорошей рекламы для организации;

Создание сильного общего имиджа;

Обработка любых неблагоприятных слухов или рекламных объявлений;

Влияние определенных целевых групп;

Помощь с запуском новых продуктов;

В связи с необходимостью реализации этих целей сотрудники по связям с общественностью будут нести ответственность за:

Отношения с прессой;

Реклама продукта;

Глобальные коммуникации.

спонсорство

Спонсорство является дополнительной формой, с помощью которой финансовые организации могут общаться с потенциальными клиентами.

Основными целями спонсорства являются:

Подчеркивая коллективное понимание названия и деятельности финансового учреждения;

Обеспечение внимания средств массовой информации;

Участие сообщества;

Осведомленность о новом продукте;

Создание публичной доброй воли;

Импульс продаж;

Контратака неблагоприятной рекламы;

Идентификация финансового учреждения с определенным сегментом.