Четыре всадника Апокалипсиса. Кризис фантастического книгоиздания

Как правило, после наших докладов или статей сразу появляются отклики в интернете, которые начинаются со слов «Олди плачутся». Поэтому с самого начала хотелось бы пояснить: Олди не плачутся, Олди смеются и пытаются анализировать. Зачем? Если не понимать причины литературных или окололитературных явлений, то мы не сможем предвидеть последствия и наметить пути выхода из ситуации, не сумеем узнать, кто виноват и что делать, не получим возможности выяснить перспективу — к чему, собственно, надо двигаться.

Итак, приступим. Сейчас о том, что фантастика находится в глубоком кризисе, не говорит только ленивый. Кризис-кризис-кризис… Как пел Тимур Шаов, «кризис-шмизис». При этом певцы кризиса, вышедшие из фантастического «гетто», нынешнее состояние фантастики машинально распространяют на литературу в целом, на весь книгоиздательский бизнес. Хорошо, мы решили вооружиться цифрами. И выяснили интересный момент: на Западе (который нам, естественно, не указ) два года подряд идёт устойчивый рост книгоиздательского бизнеса — производства, продаж и прочего. И какой рост: 22 процента! Ладно, Запад — он, как известно, загнивает, а у нас, в родных осинах…

Поговорим о классике. К примеру, есть у издательства «Азбука» серия «Азбука-классика». В 2014 году в этой серии было продано полтора миллиона экземпляров! С учётом того, что в серии выходят не новинки, а переиздания классической литературы. В 2015-м было продано два миллиона! Как вам уровень роста? И кстати, в 2016-м он продолжился.

Если мы заглянем в современную прозу — мы опять увидим вполне нормальные тиражи и допечатки. Дина Рубина, Евгений Водолазкин, Людмила Улицкая, Виктория Токарева… Итак, хоть в классике, хоть в современной прозе всё намного лучше, чем в фантастике. В детской литературе всё неплохо, даже есть подъём. Короче, приходим мы к ужасному выводу: два самых колоссальных падения — в фантастике и кулинарии. Почему в кулинарии, понять несложно — все рецепты «уехали» в интернет. А вот почему в фантастике? Как возник этот кризис, вернее, как он планомерно готовился пятнадцать лет подряд?

У нашего фантастического апокалипсиса, разумеется, как у любого нормального светопреставления, есть свои четыре всадника: Мор, Глад, Смерть и Война. Это издатели, книготорговцы, читатели и писатели. С кого начнём? Хорошо, с издателей.

Чем занимался издатель все эти годы? Обжегшись на дефолте 98-го, он с 2000 года работал в «короткие», они же «быстрые» деньги, превращая их в «сверхкороткие» и «супербыстрые». Скорость оборачиваемости капитала всё время повышалась, а с ней сокращался срок жизни книги как новинки. Если поначалу, 12–15 лет назад, книга считалась новинкой около месяца, то постепенно этот срок сжался до одной недели. Сейчас большинство новинок фантастики считаются новинками три-четыре дня.

Что такое для книги статус новинки? В магазине она попадает на центральную выкладку, в прайсе стоит под статусом новинки; к книге привлекается внимание торговцев и покупателей. Проходит время, и книга уходит во второй-третий ряд, её не рекламируют, о ней забывают, её место занимают другие новинки. Короче, от статуса зависит позиционирование, а следовательно, и продажи. Сейчас речь идёт о валовом количестве новинок, о фантастике в целом, потому что статус новых бестселлеров — отдельная категория. Но бестселлеры выходят не так часто, чтобы сильно влиять на общую статистику.

Итак, у каждого товара есть скорость оборачиваемости вложенного капитала, свойственная именно ему. Книги не исключение. И оборачиваемость капитала в фантастическом секторе книгоиздания стала куда более быстрой, чем это допустимо для книги в принципе. Издатель начал вести себя как непрофильный инвестор. Деловой человек, он быстро понял, что продать пять новых тиражей по 10 тысяч экземпляров можно быстрее, чем одну новинку тиражом в 50 тысяч. Ага, сказал издатель. И начал увеличивать количество наименований.

Внимание, звучат страшные цифры! У нас были прекрасные, обильные годы, когда в год выходила тысяча новинок и больше. Речь идёт о новых книгах, изначально написанных на русском языке. Мы не берём сейчас в расчёт «зарубежку» в переводах и не учитываем переиздания. Да, сборники и антологии тоже не считаем. И публикации в журналах, альманахах, всякую малотиражку…

Новые книги отечественных авторов, изданные профессиональным коммерческим тиражом, — тысяча новинок в год. Если к ним добавить переводную фантастику (тоже новинки), переиздания и сборники, мы получим в год уже более полутора тысяч новинок, то есть по пять книг в день. Повторим ещё раз: каждый день фантастика вбрасывала в продажу четыре-пять книг! И так в течение пятнадцати лет.

Политикой «быстрых денег», бездумно наращивая количество новых наименований, издатель как непрофильный инвестор выжег рынок дотла.

Был ли у издателя другой выход? Был. Приблизительно в то же время французское книгоиздание столкнулось с аналогичной проблемой. Кризис перепроизводства, огромное количество новинок, падение тиражей и продаж, повышение цены за экземпляр, стагнация рынка. Поняв причины, издатели Франции договорились между собой — и вдвое сократили количество выпускаемых наименований. Вдвое! И ни один штрейкбрехер не нарушил эту конвенцию. Что произошло дальше? Сначала часть читателей взвыла: куда подевалась эта серия, и эта, и вон та?! Но вскоре вой прекратился: издатели сбросили в первую очередь шлак, который был хуже написан и хуже издан. Остались самые интересные и популярные серии. И после сокращения количества новинок тиражи очень скоро пошли в рост. А вслед за ними начали опускаться цены, потому что удельные расходы на издание при большем тираже упали. Книга стала стоить дешевле в производстве, соответственно, продажная цена её тоже понизилась. В итоге проблема была решена.

Вернёмся к нашим издателям и заметим, что издателей у нас двое: легальный и нелегальный. О легальном мы рассказали, самое время перейти к нелегальному — к пиратам. Да-да, те, кого называют «пиратскими библиотеками», не библиотеки, а издатели. Почему? Библиотека работает по принципу аренды: если я взял в библиотеке книжку, то у меня она есть, а в библиотеке нет. Даже если там десять одинаковых экземпляров, всё равно это конечное число. Конкретного экземпляра сейчас нет, и его больше никому выдать не могут, пока ты его не вернёшь. Пиратский же ресурс работает по принципу тиражирования: если я сделал копию, то теперь есть и копия, и оригинал. Фактически это электронный print on demand — «печать по требованию», когда заказываешь себе экземпляр книги. Нам часто рассказывают, что пираты не могут быть издателями, поскольку не получают прибыль от своей благородной миссии, и мы стараемся не вступать в этот бесполезный спор. Судебные процессы над рядом издателей-пиратов, где озвучивается доход хозяина ресурса на уровне миллиона российских рублей в месяц, а также наша личная информация о десятке-другом способов прямой и непрямой монетизации таких ресурсов очень хорошо показывают уровень доходности этого бизнеса. А степень наивности некоторых клиентов мы обсудим как-нибудь в другой раз.

Так вот, пират-издатель активно помог кризису со своей стороны. Чем именно? Он забрал себе все переиздания. Какой смысл переиздавать книгу на бумаге (и даже на платном легальном интернет-ресурсе), если она и так лежит в Сети?! А главное, пират-издатель внедрил в сознание нескольких поколений чёткую мысль: «Интеллектуальная собственность ничего не стоит, и это хорошо весьма». Фильм, книга, спектакль, музыкальный альбом — интеллектуальная собственность для потребителя должна быть дармовой. Читательская аудитория это с удовольствием восприняла. Да, сейчас идёт частичное перевоспитание, но с большим скрипом. Когда клиент пиратского сайта говорит, что «законники» перекрывают ему тягу к знаниям, — так, извините, он не Куприна с Чеховым читает и не Гессе с Бёллем и Ремарком. Он хочет новинок Перумова, Лукьяненко, Круза и Панова, а Гессе у него — марка пива. Ну, перепутал с Gösser, бывает.

Кстати, кто постарше, тот помнит: в 1990-е было полным-полно нелегальных бумажных издателей. Их тоже называли пиратами! И тогда уже бытовало мнение, что с ними ничего сделать нельзя. Всё новое — хорошо забытое старое.

Всё, пора переходить ко второму всаднику. Плечом к плечу с издателями на ниве взращивания фантастического апокалипсиса трудился книготорговец. Быстрые деньги? Вот ему-то на голову каждый год и выливалось полторы тысячи новинок! И торговец должен был что-то делать с этими книгами, потому что быстро обернуть товар без него невозможно. В итоге он захлебнулся в новинках. Продавцы перестали ориентироваться в товаре, утратили возможность дать покупателю консультацию. А как её давать?! Продавец что, должен в день читать по пять книг? Он и пять аннотаций не успевает, тем более что аннотации похожи друг на друга как братья-близнецы: по руинам постапокалипсиса ступает сталкер-зомби, в прошлом выпускница магической академии…

Книготорговец начал активно сокращать срок жизни отдельно взятой новинки. Их было слишком много. Жизнь новинки в магазине — это правильные выкладки. Читатель, заходя в магазин, должен сразу видеть именно эту книгу. И торговец начал выставлять вперёд, рекомендовать и продвигать новинку сперва в течение месяца, потом двух недель, недели и, наконец, трёх дней. А в регионы новинка вообще не успевала приехать — львиную долю тиража распродавали в Москве и отчасти в Санкт-Петербурге. Повторяем: тиражи фантастики стали реализовываться в нескольких крупных мегаполисах и перестали доезжать до провинции.

На Западе до сих пор считается, что книга успешно продалась, если тираж разошёлся за два года. В этом случае у автора — даже ранее неизвестного — можно брать следующую книгу. У нас же писатель выяснил, что если в течение первых трёх дней — а лучше ещё до выхода, предзаказами из прайса — половина его тиража не раскуплена (не отбита себестоимость производства), то его больше издавать не будут или сократят стартовый тираж. Опять же, для создания такого вала новинок понадобились авторы особого склада, способные выдавать от шести до девяти-десяти книг в год. Посмотрите номинации премий за этот период и сами убедитесь.

Торговец начал продавать не имена, но серии. Ему, торговцу, стало без надобности знать творчество писателя или содержание отдельной книги: вот вам S.T.A.L.K.E.R., вот «Метро», вот «Фантбоевик»… А в искусстве произошло самое страшное, что может случиться с творчеством, — унификация.

И наконец, не успевая продавать новинки в достаточном количестве, торговец решил повысить цену.

К примеру, в интернет-магазине OZON наша новая книга, вышедшая в конце 2016 года, стоит 263 рубля (минус скидки). В ТДК «Москва» на Тверской эта же книга стоит в интернет-магазине 324 рубля, а просто в магазине, куда заходят с улицы, — 360 рублей. В интернет-магазинах Украины она же стоит 150–170 гривен (370–420 рублей), а в киевском магазине возле Крещатика — 234 гривны (580 рублей).

Торговец отлично понимает, что пятьсот больше, чем двести семьдесят. Он объясняет цену кучей объективных факторов: ну, вы же понимаете, что я беру не напрямую, что есть крупный оптовик, а у него есть представитель, средний оптовик, и мне нужно платить аренду за магазин, электричество и канализацию, у меня семья и дети, мне нужно платить налоги, мне нужно давать откаты… В итоге откаты, налоги, аренду оплачивает читатель.

Вы спросите: но как же иначе? Рассказываем: у немцев, поляков и французов, в Англии и Штатах цены на книги во многих случаях напечатаны прямо на обложке. Берём свои переводы с полочки, проверяем — есть цена. Она определена заранее, и из неё торговец может забрать себе от 25 до 35 процентов в разных странах. Остальное уходит издателю — он тоже, знаете ли, платит налоги и гонорары. Итак, у капиталистов цена фиксированная. Крутись, торговец! Хочешь заработать? Уменьшай складские издержки, улучшай логистику, покупай напрямую у издателя, а не у посредника. Сможешь сократить расходы и повысить прибыль — молодец.

Впрочем, это у буржуинов. У нас же торговая наценка в сравнении с издательской отпускной ценой до 300 % доходит! Почему? Торговец не успевает оборачивать книгу с той скоростью, с какой нужно издателю. А если книга в два раза дороже, то, продав одну книгу, он как бы обернул уже две. Торговец вынужден это делать, у него нет выбора.

Экстенсивный путь развития как для издателя, так и для торговца.

При такой скорости оборота и при такой ситуации с торговыми ценами издатель вынужден делать книги всё дешевле. Экономить на редакторе и корректоре, брать плохого, но дешёвого и быстрого художника, любить писателя, который будет сочинять девять романов в год задней левой ногой. Нам одна коллега сказала: «Разве можно ругать девушек, которые пишут романтическое фэнтези? Они же трудяги, пашут круглые сутки. Это же рабочие лошади фэнтези!» Мы сразу представили, как на этих лошадях пашут, как они крутят маслобойку: тысяча книг в год…

Издатель пытается сделать книгу дешевле, торговец — наоборот. Торговец не успевает оборачивать капитал, и он его оборачивает за счёт наценки! Формируются «ножницы», неразрешимое противоречие.

Теперь самое время перейти к третьему всаднику — читателю. Нам скажут: да, фэндом! Что значит «фэндом»? Те люди, которые посещают конвенты и фестивали, сидят на профильных сайтах. Фэндом полагает, что он банкует, диктует ситуацию, но реально фэндом — три-четыре сотни человек. И в фантастике у них разные интересы: фэнтези, НФ, киберпанк, постапокалипсис, ромфэнтези… Поэтому внутри конкретного тиража конкретной книги фэндом может обеспечить покупку ста пятидесяти экземпляров. Это что-нибудь решает для оборачиваемости тиража?!

Ничего.

Зато в интернете создаётся иллюзия: шум стоит, мы хотим того, мы хотим сего, дайте нам такую обложку и эдакий перевод… А решает совсем другая читательская аудитория — та, которая помалкивает, но обеспечивает продажу тысяч экземпляров. Так вот, к сведению фэндома, она — эта аудитория — за прошедшие годы изменилась, и не только по возрасту. Тот читатель фантастики, который вырос, к примеру, на Стругацких, Ефремове, Уэллсе, Саймаке, Гаррисоне, Желязны, Шекли, Толкине — можно долго перечислять, имена известные, — он, этот читатель, не числящий себя в фэндоме, из фантастики в большинстве своём ушёл.

Почему?

Потому что ему неинтересно читать S.T.A.L.K.E.R.a, попаданцев, «Метро» и далее по списку. Ему не нужны унифицированные серии, ему нужны имена и личности. Он привык в фантастике видеть литературу, причём нестандартную, необычную. Ему необходим высокий уровень языка, неординарный полёт мысли, оригинальные идеи. Он не против приключений, но когда в книжках, кроме приключений, больше ничего не осталось, это читателя не устроило.

И он ушёл в мейнстрим. Эмигрировал в современную прозу, где читает свою любимую фантастику. Елизаров, Рубина, Степнова, Крусанов, Липскеров, Пелевин, Сорокин — фантастика, даже если сами они не пользуются этим термином. А главное, эти литераторы хорошо пишут, умело, качественно! В их книгах есть и язык, и характеры, и человеческие взаимоотношения, и мысль, и идеи, и нестандартные фантэлементы, причём не только мистические, но и вполне научно-фантастические.

Когда эта аудитория взяла и ушла, на её место, поскольку свято место пусто не бывает, пришла аудитория другая, которая заточена под апокалипсис, созданный издателем и торговцем. Аудитория фантастики изменилась — с «человека думающего» на «человека отдыхающего». Сейчас лозунг любого издательства — «Не грузите их!». Он такой загруженный, этот читатель! Думать не надо: он на работе думает, он очень устал. Слова, которые читатель может не понять, уберите из текста. Две сюжетные линии — вы что, с ума сошли?! — он же уследить за ними не может! Двадцать персонажей — много: нужен герой, его возлюбленная и главзлодей. Фантастика пришла к аудитории «человека отдыхающего», частично геймера. Эта аудитория потребляет очень много книг. Для них сотня прочитанных книг в год — ничтожная малость. Ну, книги же выходят! Их же кто-то должен потреблять! Этот читатель потребляет не авторами, а сериями. Одному нравятся попаданцы, другому — S.T.A.L.K.E.R., третьему — фантастические боевики, четвёртому — эльфы против орков, пятому — любовные романы в обёртке фэнтези. Люди, читающие сериями, хвастаются, сколько книг в год они прочитали! Так прямо и пишут в литературном сообществе:

А главное, они требуют всё больше и больше новинок! «Проду» давай!» У потребителя заказ, он честно говорит, чего хочет, — ему честно выдают на-гора. Но у этой аудитории другие запросы, и на эти вызовы отвечают уже другие писатели, с другой скоростью письма и другими критериями литературности.

Кстати, эта аудитория наиболее технически продвинутая. Тут кроется одна из причин, почему пираты, они же нелегальные издатели, сильнее всего шарахнули именно по фантастике. Дамские романы или, допустим, детскую литературу качают из Сети намного меньше, чем фантастические произведения. А новый фэн — он с компьютером на «ты». Ресурс заблокировали? Он ставит себе TOR, заходит через прокси и отлично знает, как всё это делается. Именно читатель фантастики — самый массовый клиент пиратских ресурсов. Покупать книг он стал всё меньше, но читать — гораздо больше. И когда ему понадобились писатели под его запросы…

Писатель-фантаст — самый лучший писатель на свете. Он самый добрый, самый скромный, самый смирный. Самый покладистый! Он подписывает договор с издателем, не читая. Что там читать — он же всё равно ничего в договоре не понимает. А даже если прочитал и понимает, то всё равно на всё соглашается. Он никогда не оспаривает предложенные условия. Издатель хочет права на экранизацию? Бери! Эксклюзив на электронные версии? Да пожалуйста! На театрализацию? На здоровье! Это писатель-фантаст, он на всё согласный! Он готов ноги целовать издателю!

Потом он придёт домой и грозно выступит в интернете. Он всем расскажет, как его обманули! Правда, договор он уже подписал, и не под угрозой раскалённого паяльника, и оспаривать не собирается. Но поза! Рык! Обвинения! Хорошая штука — интернет.

Когда появляется информация, что открывается новый проект, писатели-фантасты выстраиваются в очереди. А давайте я вам чего-нибудь напишу? Вы, главное, издайте и немножко денежек мне заплатите! О, писатель-фантаст — отличный парень. Отдав все права, согласившись на все условия, готовый работать в любом проекте, писатель-фантаст пришёл к главному итогу, о котором успел заявить публично. Он говорит: «Имя? А зачем мне имя? Дайте мне миллион — и не нужно мне имя!»

В искусстве имя — единственная ценность, единственный капитал для артиста, писателя, художника, музыканта. Это Булгаков, Пикассо, Бах! Имя — это индивидуальность, личность. Писатель-фантаст заявляет: «Какое имя?! Зачем мне индивидуальность, если я работаю в восьми разных проектах? И везде свои условия: здесь можно насиловать героиню, а тут нельзя. Нет, имени мне не надо. Зачем мне имя?»

И начинается серия «Миры Льва Толстого»:

Смеётесь? Зайдите в книжный магазин, в отдел фантастики, и полюбуйтесь на все эти шедевры. И знаете что? От Толстого не убудет. А вот проектанты, увы, не Бунины и не Чеховы.

Если работать на имя как на единственную ценность, то оно в итоге превращается в бренд. Можете сами взять контрольный период, скажем, в десять лет и посчитать писателей-фантастов, кто дебютировал в 2006-м и за это время превратил своё имя в бренд, узнаваемый маркер, способный, скажем, потянуть за собой межавторскую серию. Результаты говорят сами за себя. Зачем нужно имя? Зачем делать его брендом, маркой, знаком качества? Проще работать безымянной «рабочей лошадью фэнтези», которую легко заменить на любую другую «лошадь», лишь бы тянула, а брендом для читателей послужит название серии, которого в данном случае достаточно.

Подведём итоги: за пятнадцать лет четвёрка всадников апокалипсиса (первые пять лет эта машина раскачивалась, а потом заработала на полную катушку) привела к тому кризису в фантастике, который мы имеем радость наблюдать. Безусловно, есть и прекрасные книги, и прекрасные писатели, и издатели, которые выпускают достойные работы, и понимающие, тонкие читатели. Но сейчас мы говорим о статистике больших чисел, описываем общую ситуацию, а не исключения. Не сформулировав положение дел в целом, не назвав болезнь по имени, нельзя — читатель ты, писатель, издатель или торговец — увидеть пути выхода из тупика.

Есть ли выход? Разумеется, есть. Многие помнят очень похожий тупик начала девяностых годов прошлого века. Издавалась в основном «зарубежка», свирепствовали бумажные пираты, пробиться в печать для наших писателей выглядело подвигом. И вдруг грянул знаменитый бум 1995–1996 годов. Сейчас мы имеем аналогичную тенденцию, только на новом витке. Состоится ли прорыв, грянет ли новый бум, бумага это будет или «электронка» — это уже совсем другая история.

И о ней мы поговорим в другой раз.