Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Введение

Мерчендайзинг – труднопроизносимое иностранное слово. Один мой знакомый владелец российской сбытовой компании называл мерчендайзеров «марчуленисами», а мерчендайзинг – «буржуйской забавой». «Зачем отделу продаж нанимать армию бездельников, которые ничего не продают?» – спрашивал он. И действительно – для чего нужен мерчендайзинг? И какой мерчендайзинг действительно нужен поставщику?

Ответу на эти два вопроса и посвящена данная книга. Мерчендайзинг, с опозданием почти на полвека, наконец вошел в моду в России. Сейчас ни одна дистрибутивная компания не может себе позволить не иметь в штате мерчендайзеров. Но насколько эффективна их работа? Окупают ли они свои зарплаты? Ведь многие руководители не понимают, как оценить эффективность работы людей, которые ничего не продают. Часто команду мерчендайзеров создают по принципу «чтоб было», нанимая своих престарелых родственников или переводя туда бестолковых торговых агентов. А задачи им ставятся на уровне «сделайте нам красиво».

Как это далеко от западного подхода к мерчендайзингу! В США все торговые представители компаний-производителей выполняют в основном функцию мерчендайзинга. Ведь в условиях доминирования сетевой розницы все договоренности о продажах, ценах и промоакциях заключаются на более высоком уровне. Но при этом от огромной армии торговых представителей/мерчендайзеров зависит эффективность реализации достигнутых наверху договоренностей.

Важность мероприятий по продвижению товара непосредственно в торговой точке трудно переоценить. Американский маркетолог Грегори Сэнд, автор книги «Принципы мерчендайзинга», пишет: «Исследования показывают, что от 40 до 60 процентов розничных покупок потребительских товаров не планируются заранее: 69 процентов из них происходят импульсивно [1] . Согласно наблюдениям профессора Лихайского университета Маскулка (Maskulka) 60 % покупок не планируются заранее. А исследования американского агентства Deloitte дали следующий результат: они показали, что более 70 % решений о покупке принимаются непосредственно в магазинах. Здесь позволю себе процитировать юмориста Эрму Бомбек: «Когда вы идете в магазин за батоном хлеба, шансы, что вы выйдете из магазина только с батоном хлеба, равны одному к трем миллиардам» . Можно ли использовать эту особенность поведения покупателей для увеличения продаж своего товара? Оказывается – и можно, и нужно.

Компания Procter&Gamble (далее – P&G ), крупнейший мировой производитель средств личной гигиены и бытовой химии, в середине 2000-х годов полностью пересмотрела свой подход к продвижению товаров. Она резко снизила долю OTL-рекламы [2] в своем бюджете.

Куда же P&G перенаправила высвободившиеся средства? Компания разработала маркетинговую концепцию под названием FMOT (the First Moment of Truth – Первый Момент Истины), согласно которой наибольшая эффективность влияния на решение о покупке наблюдается именно в местах продаж товара. По данным исследований компании, посетитель магазина становится покупателем товара в первые 3–7 секунд после того, как он его видит. Поэтому значительную часть рекламного бюджета P&G теперь направляет на найм FMOT-лидеров, производство POS-рекламы [3] и разработку и проведение новой оригинальной промо-активности в торговых точках. А все вышеперечисленное является элементами мерчендайзинга.

Согласно опросу 999 американцев под названием «The Elements Report» , проведенному в 2009 году, 32 % опрошенных назвали маркетинг на местах продаж очень эффективным, и лишь 27 % отозвались так же о традиционной рекламе вне торговых точек [4] .

«Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчендайзинга» , – считают маркетологи Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон, стоявшие у истоков зарождения мерчендайзинга во Франции [5] .

Итак, что же такое мерчендайзинг? Толковый словарь Вебстера дает следующее определение: «Мерчендайзинг – это организация продаж товара в розничной точке и управление этими продажами» . Но это – устаревшее понимание данного термина. Вторя Морису Хайту, уже упоминавшиеся ранее Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон дали такое изящное определение: «Мерчендайзинг – это движение товара к покупателю» . Хрестоматийное же определение мерчендайзинга, принадлежащее доктору Курту Кеппнеру, звучит следующим образом: «Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве» .

Говоря научным языком, мерчендайзинг – это совокупность методов и техник, направленных на увеличение продаж за счет грамотного представления товара в торговой точке (розничной, оптовой или интернетовской). Определение убедительное, но непонятное. Прежде всего давайте разделим понятия науки мерчендайзинга в целом и должностных обязанностей мерчендайзера фирмы-поставщика (которые, собственно, нас и интересуют). Существует два направления мерчендайзинга как науки: мерчендайзинг в интересах ритейлера (торговой точки) и мерчендайзинг в интересах поставщика (производителя и/или владельца бренда) товара. «Вполне понятно, что цели обоих партнеров принципиально различны, даже если в них имеются схожие пункты» [6] . Так как интересы этих двух сторон различны, то и методика мерчендайзинга товара с целью достижения максимальной эффективности и прибыли также различается. Данная книга посвящена мерчендайзингу поставщика и рассматривает мерчендайзинг ритейлера лишь в контексте понимания позиции оппонента на переговорах с розничной точкой или сетью.

Так какова же зона ответственности мерчендайзинга поставщика и, соответственно, должностные обязанности мерчендайзеров дистрибутивной компании?

Иногда мерчендайзинг ошибочно сводят только к выкладке товара в торговом зале. Но это ущербный и потенциально тупиковый взгляд на мерчендайзинг, приводящий к тому, что грустные мерчендайзеры обтирают от пыли и перекладывают с места на место на задней полке магазина последнюю упаковку продукции своей компании. Для того чтобы грамотно выложить товар, надо иметь его грамотный запас в магазине, а для этого, в свою очередь, следует научно рассчитать оптимальный ассортимент, оптимальные места продажи. И при этом надо еще сделать так, чтобы магазин позволил вам иметь грамотный запас, а также правильную выкладку и т. д.

Как видите, мерчендайзинг поставщика предполагает решение огромного числа вопросов. Для упрощения задачи давайте разделим эти вопросы на стратегические и тактические.

Стратегия мерчендайзинга – это разработка модели мерчендайзинга поставщика, стандартов ассортимента и выкладки, позволяющих добиться максимальной эффективности и прибыльности продаж через розницу.

Тактика мерчендайзинга – это набор правил и инструментов, позволяющих наилучшим образом реализовать разработанные стандарты мерчендайзинга.

Но прежде, чем переходить к разбору стратегии и тактики мерчендайзинга, давайте посмотрим, как и когда возникла эта составляющая современного бизнеса.

История возникновения мерчендайзинга

Когда появился мерчендайзинг? Наверное, с зарождением розничной торговли, когда древний продавец на базаре, стараясь «показать товар лицом», обтирал полой халата запылившиеся товары, наваливал аппетитную еду горками, чтобы было заметнее. Кстати, правило большой кучи до сих пор является ключевым в мерчендайзинге, но об этом более подробно поговорим несколько позже.

Научный мерчендайзинг первоначально возник в США в 50-е годы прошлого века в результате роста числа магазинов самообслуживания, в которых традиционная формула продаж Покупатель + Продавец = Покупка потеряла один из своих ключевых элементов – продавца, которого заменили кассиром. С исчезновением продавцов резко снизилась эффективность работы розничной точки. Поэтому для повышения эффективности работы такой розницы была выведена новая формула: Покупатель + Мерчендайзинг = Покупка . Правила выкладки товара создавались для того, чтобы влиять на решение о покупке клиента не менее, и даже более эффективно, чем это делал ранее продавец, стоявший за прилавком.

Следовательно, изначально мерчендайзинг как наука создавался для использования в магазинах самообслуживания. Эффективность мерчендайзинга привлекла к нему внимание специалистов по продажам и маркетологов. Они начали расширять сферу применения этого инструмента на магазины прилавочного типа, киоски и интернет-магазины. Но в подобных заведениях классические правила мерчендайзинга должны видоизменяться и адаптироваться. Поэтому по умолчанию в каждой главе данной книги речь будет идти о мерчендайзинге магазинов самообслуживания (см. категории розничных точек в приложении).

По мнению генерального директора ООО «Маркетинг Медиа» госпожи Тополянской, мерчендайзинг пришел в Россию вместе с крупными FMCG-компаниями [7] , то есть в начале 90-х годов прошлого века. Однако в первое десятилетие возрождения капитализма в России, как я уже отмечала, доминировали отнюдь не западные формы розничной торговли, а восточные – розничные рынки, которые держали в регионах до 90 % розничных продаж как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Часть продаж шла через магазины у дома. Доля же сетей была вообще незначительна – в 1998 году всего 0,2 % продуктов питания продавались через сети в среднем по России (3 % в Москве). Мерчендайзинг рыночных торговых точек – занятие нервное и малоэффективное (поверьте моему опыту!). Поэтому естественно, что в то время мерчендайзинг не был приоритетной задачей для производителей и продавцов FMCG-товаров в России.

Однако в 2000-е годы ситуация начала резко меняться. Если в период с 1990–2000 годы на российский рынок вышло не более 5-ти крупных западных розничных сетей, то в период с 2001 по 2010 год экспансию продолжили более 30 крупных западных ритейлеров. Созданная ими конкуренция заставила «подтянуться» и активизироваться и российские сети. Сегодня сетевой рознице принадлежат более 80 % продаж продуктов питания.

Это означает, что структура розницы России на данный момент близка структуре розницы развитых западных государств. И, соответственно, мы можем считать наработанный десятилетиями западный опыт продаж в розницу релевантным и полезным для изучения.

В дистрибутивных компаниях становится все меньше торговых представителей, работающих с независимой розницей и осуществляющих весь комплекс мероприятий по приему заказа, размещению товара в торговом зале и сбору денег. Все чаще более значимое место в сбытовой структуре занимают менеджеры по работе с ключевыми клиентами и мерчендайзеры, которых на западе постаринке называют торговыми представителями. Наше же название этой армии «по борьбе с розницей» более точно и честно.

Так чем же эта армия занимается на Западе и как нам следует адаптировать западный опыт к российским условиям?

Вот что пишут об этом маркетологи, стоявшие у истоков мерчендайзинга во Франции: «Торговый представитель (бывший коммивояжер или продавец) превратился в мерчендайзера. Задача мерчендайзера – не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей начальникам отделов магазинов» [8] . Подробнее о функциях мерчендайзеров – в следующем разделе.

Пять функций мерчендайзера

Определив мерчендайзинг как комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж, я хотела бы более подробно остановиться на вопросе о компонентах этого комплекса.

На Западе существуют различные формулы мерчендайзинга. Некоторые эксперты включают в сферу ответственности мерчендайзинга даже вопросы, связанные с упаковкой и ценообразованием. Мерчендайзинг ритейлера обязательно включает в себя вопросы организации торгового пространства, зонирования, управления товарными категориями. Но мерчендайзинг поставщика – это более узкая и прикладная область мерчендайзинга.

В мерчендайзинге поставщика большинство западных специалистов выделяют три ключевые сферы:

✓ запас;

✓ размещение (еще эту функцию называют «расположение» или «выкладка»);

✓ представление.

Запас – это наличие оптимального количества товара в торговом зале и на складе магазина, комплекс мероприятий по контролю стоков и заказу продукции.

Размещение – это собственно выкладка товара в торговом зале. Эта функция часто и ошибочно воспринимается как единственная задача мерчендайзера. В данной книге мы подробно рассмотрим девять ключевых правил размещения товара.

Представление – это комплекс мероприятий по привлечению потребителя к данному товару. Представление включает и рекламные материалы (POS), и промо-акции в розничных точках.

Данная модель мерчендайзинга выглядит очень научно и логично. Однако у нее есть один большой недостаток, присущий всем теоретическим построениям. Она не отвечает на вопрос:

«А как этого добиться?»

Знание трех вышеупомянутых составляющих мерчендайзинга не продвинуло бы мою компанию к достижению результата ни на сантиметр. Да, я знаю, как должна выглядеть выкладка моего товара в идеале, меня этому учили. Но как к ней прийти?!

Опыт применения законов мерчендайзинга на практике убедил меня в том, что практический мерчендайзинг (и должностные обязанности мерчендайзера) должен включать еще две важные функции:

✓ сбор информации;

✓ строительство отношений.

Сбор информации – о конкретной розничной точке и о действиях конкурентов.

Возвращаясь к приведенному выше примеру, утверждаю на основании собственного опыта, что безвыходных ситуаций не бывает. Просто надо «копать глубже», исследовать каждый магазин в отдельности. В каждом магазине существуют различные потенциальные пути улучшения выкладки вашего бренда. Где-то можно установить напольный дисплей, где-то – настенный, где-то провести адресную точечную промо-акцию, направленную на увеличение размера вашей выкладки.

Опять же, мы занимаемся мерчендайзингом не в вакууме, а относительно конкурентов. Большинство компаний-производителей определяют стандарты мерчендайзинга не в абсолютных цифрах, а в процентах от общего пространства отдела или в процентах от выкладки лидера рынка. Регулярный сбор достоверной информации о деятельности конкурентов – ключ к успешному мерчендайзингу.

Строительство отношений – установление позитивных рабочих отношений с лицами, принимающими решения в данной торговой точке.

На последней функции мерчендайзинга я хотела бы остановиться подробнее. Начну свою аргументацию с наглядного примера.

Рис. 1. Звезда почета мерчендайзера

Почему личные отношения так важны в работе с магазинами в нашей стране, как строить такие отношения, не имея природного дара располагать к себе людей? Об этом мы поговорим в отдельной главе, посвященной пятой функции мерчендайзинга. В одной американской компании, где мне довелось работать, лучших сотрудников награждали «звездами почета» – сувенирами размером с ладонь, которые они выставляли на видное место на своих столах. На рис. 1 изображена «звезда почета мерчендайзера». Для достижения максимальных результатов в своей работе мерчендайзер должен максимально полно реализовывать и максимально эффективно сочетать пять функций: обеспечение запаса товара в розничной точке, выкладку товара в торговом зале, представление товара, сбор информации и строительство отношений с персоналом розничной точки.

Как организована информация в данной книге

Итак, мы определили пять составляющих должностных обязанностей мерчендайзера. Каждой из этих пяти составляющих посвящена отдельная глава книги, где вы найдете описание базовых правил и инструментов, а также советы по их применению к российской розничной действительности.

Но до того как мы перейдем к более подробному разговору о том, как реализовать на практике все функции мерчендайзинга, логично определиться с тем, какие стратегические цели мы будем при этом преследовать. Ведь прежде, чем говорить о путях достижения наших целей, надо определить сами цели, к которым следует стремиться.

Поэтому в главе 1 мы рассмотрим вопросы стратегии мерчендайзинга.

✓ Место мерчендайзинга в структуре компании поставщика.

✓ Стандарты мерчендайзинга.

✓ Методика разработки и внедрения стандартов мерчендайзинга.

✓ Ключевые факторы, влияющие на создание стандартов мерчендайзинга.

Разобравшись со стратегией, мы перейдем в главах 2–6 к рассмотрению путей ее реализации на практике по всем пяти функциям мерчендайзинга.

✓ Тактика в области создания запаса товара в розничной точке.

✓ Тактика выкладки товара (самый обширный раздел, посвященный правилам выкладки товара).

✓ Тактика представления товара (POS-реклама и промо-акции).

✓ Методы сбора и обработки информации (карточка магазина).

Полезные советы по налаживанию отношений с сотрудниками розничной точки – как на личностном уровне, так и на уровне общих взаимоотношений поставщиков и ритейлеров.

Изучив стратегию и тактику мерчендайзинга, мы перейдем к тонкой настройке ваших стандартов мерчендайзинга, изучая закономерности поведения покупателей. Мы узнаем, какие инструменты мерчендайзинга более всего подходят к различным типам поведения покупателей и более всего стимулируют у них импульс к покупке.

Далее мы отдельно остановимся на особенностях мерчендайзинга интернет-магазинов, которые стали не только неотъемлемой частью розничной торговли, но и важнейшим элементом процесса принятия решения о покупке в традиционной рознице.

Отдельная глава будет посвящена вопросам мотивации мерчендайзеров и контроля за их работой. Эта глава предназначена в первую очередь для руководителей, отвечающих за работу мерчендайзеров.

Вместо заключения я предлагаю вам пройти финальный тест на знание правил стратегии и тактики мерчендайзинга.

В конце книги вы найдете ряд полезных приложений.

Все упомянутые выше правила и рекомендации базируются на научных исследованиях. В данной книге приводятся результаты многочисленных западных исследований из области мерчендайзинга и поведения покупателей. Почему я в основном прибегаю к авторитету западных, а не отечественных экспертов?

✓ Во-первых, как мы выяснили из раздела «История мерчендайзинга», развитие российской розницы в XXI веке сделало гигантский скачок вперед и сегодня практически повторяет структуру западной розницы. Поэтому результаты западных исследований отражают или наше настоящее, или наше ближайшее будущее.

✓ Во-вторых, мы с вами вынуждены изучать нашу розницу на основе западных исследований потому, что подобные исследования в России или не проводятся, или проводятся корпорациями для внутреннего пользования. Их данные засекречены. Итак, давайте осваивать увлекательную науку мерчендайзинга поставщика – эту «третью силу» коммерческого отдела, которая может резко увеличить ваши продажи и доходы без значительных инвестиций!

Коротко о главном во введении:

Мерчендайзинг – это движение товара к покупателю. Мерчендайзинг – это нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве.

Существуют два направления мерчендайзинга – мерчендайзинг ритейлера и мерчендайзинг поставщика. Эти два направления в чем-то пересекаются (в частности некоторые общие инструменты), однако имеют различные цели.

Глава 1. Стратегия мерчендайзинга

Как мы уже определились ранее, стратегия отвечает на вопрос «Что делать?», а тактика – на вопрос «Как этого достичь?»

Ответ на вопрос «Что делать?» включает следующие подвопросы:

✓ Каково место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании?

✓ Что такое стратегия мерчендайзинга и зачем она нужна?

✓ Что такое стандарты мерчендайзинга и как они выглядят?

✓ Как разрабатывается и внедряется новая стратегия мерчендайзинга?

Место мерчендайзинга и мерчендайзеров

Для того чтобы определить, что входит в понятие стратегии мерчендайзинга, нам сначала надо разобраться с местом мерчендайзинга в структуре компании-поставщика или компании-владельца бренда. Какое положение мерчендайзинга в структуре компании может привести к наилучшим результатам?

Идеальное место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании определяется на основе понимания того, что: маркетинг решает долгосрочные задачи, продажи – краткосрочные, мерчендайзинг же занимается решением среднесрочных задач .

Что значит «долгосрочные задачи»? Маркетологи требуют максимального присутствия всех видов товара компании в розничных точках, чтобы обеспечивать рост компании в долгосрочной перспективе (в надежде, что какой-нибудь новый товар «выстрелит» или какой-нибудь старый «реанимируется»).

Что такое «краткосрочные задачи»? Задача продавцов – добиваться максимального объема продаж товара в розничных точках в течение данного месяца, а не через год. А для этого им надо продавать то, что можно продать легко и много.

К сожалению, в реальной жизни чрезмерное навязывание новых или плохо продающихся товаров розничным точкам (требование маркетологов) часто приводит к снижению продаж вследствие затоваривания магазинов и демотивации товароведов. А если основное внимание заостряется лишь на сиюминутных объемах продаж под лозунгом «Продаем то, что продается» (требование продавцов), то это приводит к падению продаж в долгосрочном плане.

Мерчендайзинг же призван находить «золотую середину» между требованиями маркетологов и продавцов за счет:

✓ определения минимальной и максимальной эластичности выкладки отдельных товаров и групп товаров и выработки оптимального стандарта мерчендайзинга;

✓ научного расчета оптимального ассортимента (стандарта выкладки) и объема поставки для каждого типа розничных точек, и даже для каждого отдельного магазина;

✓ сбора и обработки информации для маркетологов и продавцов о действиях конкурентов и динамике покупательского спроса. Согласитесь, что для решения данных задач требуется менеджер достаточно высокого уровня. Этот профессионал в идеале не должен подчиняться ни директору по маркетингу, ни директору по продажам. Ведь его задача – выступать арбитром между ними, их консультантом.

Вот что пишут об этом уже неоднократно упоминавшиеся Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон: «Разработка концепции – политики мерчендайзинга – это задача того, кто, по терминологии Французского института мерчендайзинга, называется специалистом по мерчендайзингу (его должность может называться «директор по мерчендайзингу», «ответственный за обслуживание в рамках мерчендайзинга» или как-то иначе). Он исполняет функции исследования и развития стратегии мерчендайзинга» [9] .

Например, в крупной международной компании Reebok один из шести вице-президентов отвечает за глобальный мерчендайзинг. В крупнейшей ритейлинговой компании мира Wal-Mart также есть вице-президент по мерчендайзингу.

Чаще всего в России мерчендайзеров включают в структуру отдела продаж, реже – в отдел маркетинга. Согласно исследованиям Велхоффа и Массона подчинение отдела мерчендайзинга как отделу маркетинга, так и отделу продаж снижает эффективность реализации функции мерчендайзинга. Ведь в таком случае вышестоящая структура навязывает мерчендайзерам свои (долгосрочные или краткосрочные) цели, мешая выработке наиболее эффективной среднесрочной стратегии получения максимальной прибыли от работы с розницей.

Стандарты мерчендайзинга

Определившись с местом мерчендайзинга в структуре компании, давайте посмотрим, как же разрабатывается эта среднесрочная стратегия, которая также называется стандартами мерчендайзинга.

Важность стандартов мерчендайзинга трудно переоценить.

«В центре каждого аспекта успешного мерчендайзинга лежит разработка мерчендайзинговых стандартов. Ни одна компания не может рассчитывать на максимальный успех, если она не владеет четко сформулированными стандартами для каждого аспекта мерчендайзинга, для каждой торговой точки, через которую компания выходит на рынок» [10] , – пишет Грегори Сэнд, гуру американского мерчендайзинга.

Стандарты мерчендайзинга, которые иногда называют «мерчендайзинг-бук», – это комплексная программа работы компании с розничными точками, включающая правила в области всех пяти функций мерчендайзинга. Более того, стандарты мерчендайзинга не могут быть едиными для всей розницы, они прописываются для различных типов торговых точек. «Для каждого типа торговой точки требуются различные стратегии по выбору типа упаковки и марок товара» [11] , – считает Сэнд. Однако подстраиваться под тип магазина должен не только ассортимент, но и выбор инструментов выкладки и представления товара.

Как выглядят стандарты мерчендайзинга? Стандарт мерчендайзинга – это довольно объемный документ. В разных компаниях мерчендайзинг-бук серьезно отличаются по содержанию, особенно они расходятся у ритейлеров и поставщиков. Приведенный ниже список – это максимально полный стандарт мерчендайзинга поставщика (владельца бренда). Пункты 1–3 обязательно входят в мерчендайзинг-бук любого владельца бренда и/или поставщика в розницу, остальные – не всегда.

Краткое содержание стандарта мерчендайзинга поставщика:

1. Обязательный ассортимент ( SKU ) для различных типов торговых точек.

2. Обязательное количество фейсингов для каждого наименования товара применительно к различным типам торговых точек.

3. Порядок выставления товара на полке, приоритеты в рамках поставляемого ассортимента.

4. Стандарты поставки товара и минимальный остаток (глава 2).

5. Правила выкладки товара в рознице, приоритетные инструменты представления товара (глава 3).

6. Стандарты размещения POS-рекламы (глава 4).

7. Правила проведения промо-акций в розничных точках (глава 4).

8. Правила сбора информации, стандарты заполнения Карточки магазина (глава 5).

9. Правила работы с сотрудниками розничных точек, инструменты их мотивации (глава 6).

Пункты стандарта мерчендайзинга с 4 по 9 будут подробно рассматриваться в соответствующих главах, указанных в скобках. В данной главе мы рассмотрим только три первых пункта, которые являются ключевыми для стратегии мерчендайзинга дистрибутивной компании и во многом определяют содержание всех последующих частей стандарта.

Прежде чем мы перейдем к подробному рассмотрению составных частей стандартов мерчендайзинга, нам необходимо разобраться с двумя терминами: «SKU» и «фейсинг» , которые лежат в основе двух первых стандартов мерчендайзинга.

SKU (Stock Keeping Unit) – это единица учета товара, например, воздушный шарик большой красный или коробка конфет «Ассорти», 300 г.

Фейсинг (facing) – это единица продукции, видимая покупателю на полке в торговом зале.

Рис. 2. Фейсинг и SKU

На рисунке на следующей странице вы видите стеллаж, в котором выставлено три SKU товара. Каждая SKU имеет по три фейсинга (по одному на каждой полке), то есть на стеллаже всего девять фейсингов. То, что продукция стоит в три ряда, не влияет на количество фейсингов – ведь товары спрятаны один за другим.

Обязательный ассортимент

Данный стандарт является ключевой составляющей стратегии мерчендайзинга и разрабатывается совместно отделами маркетинга, продаж и мерчендайзинга. Ниже приведен образец данного стандарта для гипотетической компании-продавца воздушных шариков:

Как разрабатывается стандарт обязательного ассортимента? Это – достаточно сложный процесс, специфический для каждой компании. На окончательное решение влияют следующие факторы.

✓ Общее число SKU в ассортименте, предлагаемом в розницу данной компанией.

✓ Маркетинговая стратегия компании в целом.

✓ Размер релевантного отдела в магазинах разного типа.

✓ Бюджет компании на ввод товара в ассортимент розничных точек.

✓ Промо-бюджет для продвижения товара в рознице.

✓ Логистические аспекты (упаковка, сроки годности, специальные условия хранения).

✓ Представленность продукции конкурентов в розничных точках.

Обязательное количество фейсингов

Разговор об этом втором по важности ключевом стандарте мерчендайзинга мы начнем с эластичности выкладки – важного инструмента повышения эффективности розничных продаж.

Эластичность выкладки – это зависимость объема продаж от количества фейсингов на полке. Эластичность выкладки, изображенная графически на рис. 3, всегда представлена одной и той же кривой, о каком бы товаре ни шла речь.

Рис. 3. График эластичности выкладки товара

Динамика эластичности выкладки подчиняется следующим законам, единым для всех товаров.

✓ Товар начинает продаваться только при наличии минимальной выкладки (точка А ).

✓ До определенного порога (точка Б) действует правило «чем больше выкладка, тем больше продажи».

✓ После определенного порога увеличение выкладки уже не оказывает никакого влияния на объем продаж (точка В). Теоретически оптимальной является выкладка в точке Б. Однако в реальной жизни четко определить эту точку практически невозможно. Гораздо легче определить точки А и В и внимательно следить за тем, чтобы выкладка всегда находилась в границах между данными точками.

График эластичности доказывает старую истину, что лучшее – это враг хорошего. Чрезмерная выкладка товара так же снижает эффективность продаж, как и недостаточная. Избыточная выкладка – весьма распространенная ошибка среди крупных западных компаний, которые тратят огромные деньги на увеличение и так большой выкладки, снижая тем самым эффективность своих продаж, что приводит к непомерно высокой себестоимости их товара. И в результате – при достижении потолочной цены на свой товар они вынуждены экономить на формуле продукции, снижать ее качество.

Грамотный специалист по мерчендайзингу, рассчитав границы эластичности выкладки для различных типов розницы (рассчитывается экспериментально на репрезентативной выборке из нескольких магазинов), может использовать данную информацию для разработки стандарта мерчендайзинга, который принесет компании максимальную прибыль.

Ниже приведен стандарт количества фейсингов для нашей гипотетической компании:

Как вы видите, количество фейсингов не совпадает с количеством SKU. Это разные аспекты стандарта мерчендайзинга. Стандарт обязательного ассортимента (SKU) – это основа дистрибутивной политики компании. А стандарт по фейсингам разрабатывается на основе стандарта по ассортименту с учетом эластичности выкладки.

Последовательность выставления товара

Это – обязательная часть всех стандартов мерчендайзинга. Она включает следующие инструкции:

✓ последовательность горизонтальной выкладки различных видов товара по ходу покупательского потока;

✓ последовательность вертикальной выкладки товара.

Стандарты горизонтальной выкладки. Есть несколько принципов определения последовательности выкладки разных видов товара. Товар можно расставлять в зависимости от цены: от самого дорогого в начале до самого дешевого в конце. Или товар выставляется от самого ходового в начале до наименее продаваемого в конце. Иногда в расчет принимается цветовая гамма – сочетание цветов различных видов товара.

Правила горизонтальной выкладки товара могут варьироваться в зависимости от типа магазина. Например, стандарты мерчендайзинга винодельческой компании Wine Australia рекомендуют крупным магазинам выставлять товар в более строгом порядке, вплоть до алфавитного, а маленьким магазинам рекомендуется более творческий подход к расстановке товара. Выработка стандартов горизонтальной выкладки обычно является зоной ответственности маркетологов компании – владельца бренда.

Стандарты мерчендайзинга винодельческой компании Wine Australia также рекомендуют магазинам постоянно менять последовательность и даже принципы расстановки вин на полках магазина. «Постоянно изменяя размещение товара, эффективные ритейлеры обучают покупателей искать в магазине что-то новенькое» [12] . Однако это – спорный инструмент мерчендайзинга для товаров повседневного спроса. Подробнее об этом – в главе о поведении покупателей.

Стандарты вертикальной выкладки. Различаются пять уровней вертикальной выкладки:

✓ уровень шляпы (выше 1,7 м);

✓ уровень глаз (1,2–1,7 м);

✓ уровень локтей рук (0,9–1,2 м);

✓ уровень кистей рук (0,6–0,9 м);

✓ уровень ног (0–0,6 м).

С учетом поведения покупателей полки различного уровня при вертикальной выкладке рекомендуется использовать следующим образом:

Уровень шляпы:

✓ товары в яркой упаковке, заметной издалека;

✓ дополнительный запас товара;

Уровень глаз:

✓ приоритетные для данного бренда товары, «трудные дети» по матрице BCG [13] ;

✓ товары импульсивного спроса;

✓ лидеры продаж, «звезды» по матрице BCG;

✓ мелкие упаковки товара.

Уровень локтей:

✓ товары, на которые велик спрос в данном сезоне;

✓ широко рекламируемые товары;

✓ «дойные коровы» по матрице BCG;

✓ товары в упаковке среднего размера.

Уровень кистей рук:

✓ товары первой необходимости;

✓ «собаки» по матрице BCG;

✓ товары в упаковке чуть выше среднего размера.

Уровень ног:

✓ товары, выставляемые навалом в корзинах или коробках;

✓ товары, названия которых лучше читаются сверху;

✓ товары в самых больших упаковках, самые тяжелые.

Конечно же, выбор товара для размещения на той или иной полке прежде всего зависит от маркетинговой стратегии компании, уровня приоритетности тех или иных товаров. Чем больше мы хотим увеличить продажи, тем ближе следует размещать товар к уровню глаз. Подробнее об этом – в разделе «Правило места на полке» в главе 3.

Итак, мы с вами рассмотрели составные части стандарта мерчендайзинга. Теперь давайте обсудим не менее важный вопрос – как этот стандарт разработать и внедрить в повседневную практику вашей компании.

Казалось бы, ничего сложного здесь нет: создай стандарты и прикажи их всем выполнять. Однако не все так просто. В любой компании и для любого товара, если вы не запускаете и товар, и компанию с нуля, де-факто существуют стандарты мерчендайзинга, не прописанные на бумаге – ведь как-то товар размещается на полках в магазинах! Существуют традиции и убеждения сотрудников компании, что размещать товар в рознице следует так, а не иначе. В конце концов, в розничных точках уже сложился определенный стереотип размещения товара, и необходимо убедить товароведов внести изменения в стандартную выкладку. Поэтому при разработке новых стандартов мерчендайзинга рекомендуется придерживаться следующей процедуры.

Этапы разработки и внедрения стандартов мерчендайзинга компании.

✓ Соберите всю релевантную информацию от начальников отделов и «полевых» сотрудников о тех стандартах и/или традициях мерчендайзинга, которых они придерживаются в данный момент. Помните, что принцип «ломать – не строить» малопродуктивен. Стратегию будет значительно легче внедрить, если она будет базироваться на эффективной части уже существующих традиций.

✓ Проверьте существующие традиции на соответствие стратегии компании, дополните или измените их. Это – коллективная работа отделов маркетинга, продаж, мерчендайзинга и отдела кадров.

✓ Опубликуйте готовые стандарты в виде аккуратного издания (если в электронном виде, то в формате, не допускающем произвольное редактирование) и разработайте план обучения персонала новым стандартам.

✓ Разработайте должностные обязанности и отчетность мерчендайзеров с учетом новой стратегии. Подробнее об этом – в главе «Управление командой мерчендайзеров».

✓ Проведите «маркетинговый удар» – полную реализацию новых стандартов мерчендайзинга в небольшом числе наиболее лояльных розничных точек. Внесите необходимые коррективы в стандарты мерчендайзинга на основании результатов их тестирования, если это потребуется.

Факторы, влияющие на формирование стратегии

Разработка стратегии мерчендайзинга компании – серьезная совместная работа отделов маркетинга, продаж и мерчендайзинга. При ее создании принимаются во внимание большое число факторов, связанных с товарной, географической и иной спецификой. Однако существуют три ключевых фактора, которые коренным образом влияют именно на стратегию мерчендайзинга, а не на маркетинговую стратегию в целом.

При разработке стандартов мерчендайзинга поставщик прежде всего должен ответить на следующие вопросы.

✓ Какова доля импульсивного спроса на ваш товар? Помните, во введении мы рассматривали различные версии доли импульсивных покупок? Цифры колебались от 40 % до 70 %. Но это средние цифры. Импульсивный спрос на конкретный товар может превышать 90 % всех продаж (как в случае с жевательной резинкой) или составлять менее 30 % (как в случае с крупной бытовой техникой). От ответа на данный вопрос зависит выбор места расположения товара в торговом зале и инструментов представления товара. Рассматривая различные инструменты мерчендайзинга, я буду отмечать те, которые наиболее подходят для товаров импульсивного спроса.

✓ Какова доля рынка вашего товара? Распространенная ошибка многих поставщиков товаров с небольшой долей рынка – копирование стандартов мерчендайзинга лидера рынка. Для того чтобы выкладка товара приносила максимальную прибыль, поставщик должен строить свою стратегию мерчендайзинга с учетом доли рынка своего товара. На плечах лидера рынка в огромной степени лежит ответственность за развитие продаж всей категории товара, в которой он лидирует. Ведь он более других выиграет от общего роста рынка. Этим определяется специфика его мерчендайзинговых усилий. Товару со средней долей рынка необходимо находить свои уникальные конкурентные преимущества перед лидером, в том числе и в области мерчендайзинга. А компаниям с малой долей рынка целесообразно располагать свой товар как можно ближе к лидеру (о чем мы будем подробнее говорить в главе 3 «Правила выкладки товара») и копировать некоторые аспекты мерчендайзинга более успешных конкурентов.

✓ Является ли ваш товар скоропортящимся? В главах «Наличие товара» и «Правила выкладки товара» мы остановимся на специфике мерчендайзинга для скоропортящихся товаров. При мерчендайзинге таких товаров ключевым является соблюдение принципа FIFO и размещение товара в приоритетных зонах торговой точки. Впрочем, здесь интересы ритейлера и поставщика совпадают. Никому не хочется возиться с просрочкой. Поэтому ритейлеры, как правило, располагают отделы скоропортящихся товаров в наиболее посещаемых секторах магазина.

Как я уже заметила ранее, доля импульсивного спроса является важным фактором, влияющим на определение стратегии дистрибутивной компании. Но импульсивный спрос – это всего лишь один из типов покупательского поведения. В идеале, стратегия мерчендайзинга должна принимать в расчет все типы покупательского поведения, релевантные для вашего товара. Но это – высшая математика мерчендайзинга. О типах поведения покупателей и адаптации к ним мерчендайзинга поставщика мы поговорим после того, как изучим все инструменты тактики мерчендайзинга. В главе 7 «Типы поведения покупателей» мы рассмотрим семь базовых типов поведения покупателей и разберем весь пакет инструментов мерчендайзинга для стимулирования продаж покупателям с каждым из типов.

В этой главе мы с вами разобрали основные принципы стратегии мерчендайзинга поставщика. Не следует ее путать со стратегией мерчендайзинга ритейлера. Стратегия ритейлера включает совсем иные аспекты.

✓ Ассортиментная политика, которая должна соответствовать типу магазина и/или позиционированию торговой сети, географическому положению, национальной специфике и т. д.

✓ Организация торгового пространства и зонирование, то есть оптимальное для оборачиваемости товара расположение различных отделов и торгового оборудования.

✓ Расположение товара внутри отделов, распределение полочного пространства между брендами.

✓ Управление товарными категориями, проведение промо-акций, направленных на увеличение лояльности покупателей и повышение размера средней покупки.

✓ Логистика в торговом зале и на складе, политика приема поставок товара.

✓ Кадровая политика, количество кассиров, собственно мерчендайзеров и промоутеров.

Как видите, стратегия ритейлера лишь отчасти пересекается со стандартами мерчендайзинга.

Коротко о главном в данной главе:

Мерчендайзер призван решать среднесрочные задачи сбыта товара, в отличие от маркетологов, решающих долгосрочные задачи, и продавцов, решающих краткосрочные.

Стратегия мерчендайзинга компании прописывается в стандарте мерчендайзинга, который также называется «мерчендайзинг-бук».

Три ключевых составляющих стандартов мерчендайзинга: обязательный ассортимент (количество SKU), обязательное количество фейсингов и порядок выкладки различных SKU на полке.

Стандарты мерчендайзинга различны для разных типов розничных точек.

Эластичность выкладки товара – коэффициент, помогающий определить оптимальную выкладку, экономя деньги компании без потери в объемах продаж.

При разработке новых стандартов мерчендайзинга следует учитывать и бережно совершенствовать предыдущий опыт и традиции компании в работе с розницей.

Глава 2. Наличие товара (стоки)

В предыдущей главе мы ответили на вопрос: «Что делать, чтобы добиться максимальной прибыльности продажи товара за счет мерчендайзинга?» Начиная с этой главы, мы переходим к обсуждению вопроса: «Как этого добиться, при помощи каких инструментов?»

Контроль товарного запаса – очень важный инструмент реализации стандартов мерчендайзинга, и соответственно, важная функция мерчендайзера поставщика. Не случайно у всех экспертов в области мерчендайзинга именно эта функция, а не навыки выкладки товара, стоит на первом месте в списке должностных обязанностей мерчендайзера. Опыт показывает, что наивно ожидать, что товаровед сам правильно и вовремя закажет необходимый товар. Ведь крупный супермаркет может предлагать до 15 000 различных наименований, каждый товаровед отвечает за тысячи SKU. В России, помимо большого объема информации, товароведы розничных точек сталкиваются с еще одной проблемой – дефицитом денег для оплаты услуг поставщиков. Ежедневно они вынуждены решать сложный вопрос: кому заплатить, а кого поставить в лист ожидания. Естественно, с просроченным товарным кредитом поставка невозможна. Конечно же, финансовые вопросы – зона ответственности менеджеров отдела продаж. Однако мерчендайзер, облегчающий работу товароведа по составлению заказа на продукцию, способствует решению также и финансовых вопросов.

При этом слово «облегчающий» является ключевым. Разумеется, речь идет не о том, чтобы ходить за товароведом и непрерывно клянчить: «Тетенька, закажи еще коробочку», тем самым усложняя, а не облегчая работу товароведа. Речь идет о грамотном, научно обоснованном расчете товарного запаса вашей продукции для данной розничной точки.

Почему принцип «чем больше, тем лучше» не работает в отношении товарного запаса в розничной точке? Подробный ответ на данный вопрос вы найдете в следующем разделе, повествующем о коэффициенте оборачиваемости. А если в двух словах: замороженные в товаре деньги – это мертвые деньги, не приносящие прибыли ни поставщику, ни розничной точке. Избыточный товарный запас не только снижает финансовые показатели магазина, но и занимает дефицитное торговое и/или складское место.

С другой стороны, недозаказ товара ведет к аут-оф-стокам ( out-of-stock – временное отсутствие некоторых товарных позиций). То, какой вред наносят аут-оф-стоки, – еще одна тема следующего раздела.

Разобравшись с коэффициентом оборачиваемости, мы сможем вычислять размер оптимального запаса товара. Но это – всего лишь половина пути. Ведь стоки (товарный запас) не однородны, они подразделяются на несколько подгрупп. И каждый вид товарного запаса также должен быть оптимальным. Это – тема еще одного раздела данной главы.

Оборачиваемость товарного запаса

Любая коммерческая структура (и поставщик, и ритейлер) стремится к получению максимально возможной прибыли. Прибыль ритейлера зависит от двух факторов:

✓ торговой наценки на товар;

✓ оборачиваемости товара.

Торговая наценка – область ответственности ритейлера.

С ростом конкуренции между розничными сетями, по мере насыщения дефицита магазинов в России розничные торговые наценки неизбежно снижаются. В любом случае, мерчендайзер никак не может повлиять на эту составляющую прибыли розничной точки.

Но он может увеличить оборачиваемость своего товара не только за счет грамотной выкладки, увеличивающей продажи, но и за счет оптимизации товарного запаса.

В мерчендайзинге ритейлера существует такое понятие как коэффициент оборачиваемости . Он рассчитывается очень легко: он равен количеству оборотов товарного запаса в год. Например, если товарный запас оборачивается раз в две недели, то коэффициент равен 24, если раз в два месяца – 6.

Сравним два товара, приведенные в таблице:

Хотя наценка на товар А вдвое больше наценки на товар Б, годовая прибыль от продажи обоих товаров одинакова. Причина этого – в два раза более высокая оборачиваемость товара Б.

Поэтому ритейлеры стремятся изо всех сил минимизировать товарный запас, делать минимальные заказы, чтобы избежать возможного застоя товара и замораживания оборотного капитала. Когда магазин работает с 15 000 SKU, коэффициент оборачиваемости приобретает приоритетное значение! Но, действуя таким образом, они могут добиться обратного эффекта. «Обрезание» товарного запаса может приводить к аут-оф-стокам. Научно доказано, что аут-оф-стоки являются одной из первейших причин потери доли рынка, падения продаж и – как следствие – оборачиваемости товара.

При этом чаще всего первыми с полок «вымываются» самые ходовые позиции, что «убивает» продажи лучшего товара компании. Ведь товаровед, если ему не помочь с составлением заказа, может пойти по пути наименьшего сопротивления и заказать «всего по коробочке», не потрудившись посмотреть динамику продаж каждого SKU данного поставщика. В результате товар Б из приведенной выше таблицы продастся за три дня, а товар А – за неделю. Следовательно, три дня до следующей поставки самого ходового товара в магазине не будет.

Кто пострадает от этого? И поставщик, и ритейлер. Потери поставщика очевидны. Но каковы потери ритейлера? Покупатели не любят ходить в магазины, где постоянно нет их любимого товара. Ритейлер будет терять не только доходы от отсутствующих SKU, но и посещаемость магазина в долгосрочном плане.

Поэтому так важна роль мерчендайзеров в поиске «золотой середины» – оптимального товарного запаса и размера заказа товара для каждой розничной точки! Мерчендайзер должен снимать остатки и показывать товароведу свои расчеты по каждому SKU, аргументированно доказывать необходимость заказа товара. В данном случае он действует в интересах не только своей компании, но и в интересах ритейлера.

Задача мерчендайзера – просчитать товарный запас и заказ, обеспечивающие максимальную оборачиваемость товара за счет отсутствия как затоваривания, так и аут-оф-стоков. А как просчитать оптимальный товарный запас и заказ – читайте далее.

Виды товарного запаса

Стоки (запас товара в торговой точке) можно подразделить на постоянные и переменные. Постоянный сток – это неизменная выкладка товара в постоянных местах продажи и запас на складе на весь период до очередной поставки, рассчитанный исходя из средних продаж. Постоянный сток обязательно должен включать страховой сток на время поставки.

Переменный , или дополнительный сток необходим в случае сезонных колебаний продаж или проведения промо-акций.

Общий запас товара поставщика в розничной точке является суммой следующих стоков:

✓ складской сток на весь период до следующей поставки (например, равный недельным продажам, если товар в торговую точку поставляется раз в неделю);

✓ страховой сток, равный минимум 10 % вышеуказанного объема;

✓ объем товара, необходимый для полной выкладки в торговом зале (в случае, если таковая отсутствует или пострадала от аут-оф-стоков);

переменный сток в случае высокого сезона или проведения промоакции, рассчитываемый специально для каждой поставки.

В Карточке магазина, о которой мы будем более подробно говорить в главе, посвященной сбору информации, должна присутствовать следующая таблица для каждого месяца, заполняемая мерчендайзером в день поставки товара в магазин:

Также в Карточке магазина должны быть:

✓ раздел с указанием запланированных промо-акций (для расчета переменного стока и своевременного заказа продукции);

✓ таблица сезонного коэффициента продаж по месяцам, которая выглядит следующим образом:

В случае поставки товара чаще, чем раз в неделю, помимо сезонного коэффициента рассчитывается и коэффициент выходных дней . Ведь продажи с вечера пятницы по вечер воскресенья значительно выше, чем в будние дни.

Заказ товара рассчитывается мерчендайзером для каждого SKU по следующей схеме:

Вам кажется, что это слишком сложная формула? Проще взять средние продажи за период поставки и заказать соответствующее количество товара. Но… Откуда берутся аут-оф-стоки или затоваривание? Их причина как раз и заключается в таком упрощенном подходе. С одной стороны, избыточные остатки одного из SKU не корректируются и накапливаются от поставки к поставке. С другой стороны, каждый раз перед поставкой на полке пару дней отсутствует самая ходовая позиция потому, что не был учтен товар, необходимый для выкладки в зале. Приведенная выше таблица – это проверочный лист, позволяющий корректировать заказ, составленный на основе средних продаж, во избежание перекосов товарного запаса.

Опыт показывает, что товаровед, пару раз перепроверив расчеты мерчендайзера и убедившись в их корректности, начинает доверять этим цифрам и рекомендациям мерчендайзера. Таким образом, у мерчендайзера поставщика появляется возможность контролировать поставки товара в данную розничную точку и товарный запас в данном магазине. При этом не имеет значения, заказывается ли товар напрямую у поставщика или на централизованном складе торговой сети.

Вот что написано об этом в Стандартах мерчендайзинга британской компании «Континентал Бевереджис» : «Система складского запаса и заказа (описанная выше. – И. Т.) позволяет вам брать в свои руки инициативу во время каждого визита, чтобы контролировать заказ. Ваши записи уровня складского запаса в карточке клиента помогут вам рассчитать заказ. Таким образом, вы сможете гарантировать бесперебойное наличие товара в торговой точке. Карточка клиента составляется с этой целью» .

В этом же стандарте мерчендайзинга для того, чтобы убедить товароведа прибегать к услугам мерчендайзера при заказе товара, предлагается объяснять товароведу следующие преимущества такой бесплатной помощи:

✓ у товароведа появляется больше времени на другие дела;

✓ минимизируются аут-оф-стоки, тем самым сокращаются потери в прибыли магазина;

✓ сводится к минимуму опасность затоваривания отдельными позициями, так как мерчендайзер при расчете заказа смотрит на историю продаж каждой SKU, а не отдельных позиций, как это обычно делает товаровед.

Принцип FIFO

Еще одним важным инструментом контроля товарного запаса является принцип FIFO . В мерчендайзинге принцип FIFO – главный инструмент борьбы с просроченным товаром и возвратами товара поставщику. Возвраты – это головная боль для бухгалтерии и возможность для жульничества со стороны сотрудников магазина. Принцип FIFO позволяет мерчендайзерам минимизировать и даже полностью устранить проблему возвратов. Чем короче срок годности вашей продукции, тем более актуально использование данного принципа в работе мерчендайзеров.

Прежде всего давайте расшифруем этот акроним. FIFO – от английского выражения «First In, First Out», «первым вошел, первым вышел». Официальный перевод на русский – «расходование запасов в порядке получения». Этот принцип действует как обычная очередь в кассу в магазине: люди становятся в очередь, и тот, кто подошел раньше всех, оплачивает покупки, а затем – следующий.

Этот принцип пришел в мерчендайзинг из бухгалтерии, где он используется в несколько ином контексте. У него есть еще одно название – FCFS (firstcome, first-served).

На рис. 4 изображен прилавок в разрезе, где виден порядок расположения бутылок с учетом их срока годности.

Рис. 4. Сроки годности

Как на практике мерчендайзеры могут реализовать принцип FIFO:

✓ забирая продукцию со склада (из подсобки), смотрите на сроки годности и/или поставки товарного запаса и выносите в торговый зал самый свежий товар;

Коротко о главном в данной главе:

Контроль товарного запаса необходим как для борьбы с аутоф-стоками, так и с затовариванием магазина отдельными видами продукции. Поэтому он выгоден как поставщику, так и ритейлеру.

Коэффициент оборачиваемости товара – важный инструмент мерчендайзинга ритейлера, влияющий как на доходы магазина, так и на зарплату товароведа. Поэтому поставщик должен знать коэффициент оборачиваемости своего товара и товара конкурентов.

Стоки (запас товара) бывают постоянными и переменными.

Постоянные стоки включают запас товара на складе, в торговом зале и страховой запас.

Переменные стоки могут быть результатом сезонного роста продаж или результатом проведения промо-акции.

Во избежание перекоса товарного запаса (избытка одних и недостатка других SKU) заказ должен составляться с учетом не только средних продаж и остатка на складе, но и переменного стока, резервного стока и стока для выкладки в зале.

Глава 3. Правила размещения (выкладки) товара

В этой главе мы поговорим о самой известной и очевидной части мерчендайзинга – выкладке товара в торговом зале магазина. На первый взгляд – все просто: наваливай как можно больше товара, где найдешь место. Однако в условиях современной розницы больше – не обязательно означает эффективнее и прибыльнее. С учетом того, что бесплатных мест на полках магазинов практически не осталось, а в крупных сетях и платные места весьма ограничены, поставщик должен понимать, насколько повысятся или упадут продажи в случае того или иного варианта выкладки товара, насколько окупятся те или иные выплаты за места в торговом зале. И – главное – какие варианты размещения товара вообще существуют.

Разговор о размещении товара следует начать с понимания стратегии ритейлеров в области выкладки. А затем мы перейдем к рассмотрению стратегии и тактики поставщика.

Различают две основных стратегии ритейлера в отношении размещения товара: корпоративный блок и группировку по типу товара. Корпоративный блок – это компактная выкладка всех товаров одного бренда или одного производителя, а группировка по типу товара говорит сама за себя: товары разных производителей объединяются в блоки по их типу, предназначению. В России на данный момент абсолютное большинство розничных точек используют стратегию группировки по типу товара (за исключением некоторых парфюмерно-косметических магазинов и бутиков одежды). Несколько лет назад руководство торговой сети «Ашан» провело крайне непродолжительный мерчендайзинговый эксперимент, изменив группировку по типу товара на корпоративную выкладку. Поверьте моему опыту: время покупки при такой стратегии выкладки увеличивалось в несколько раз! Найти что-либо в магазине стало практически невозможно. Опять же, такой тип выкладки является открытым давлением лидеров рынка на потребителя, что вызывает внутреннее сопротивление посетителей магазина. После этого неудачного эксперимента «Ашан» очень быстро отказался от корпоративных блоков. Так как абсолютное большинство сетей в России используют группировку по типу товара, в данной книге мы будем рассматривать правила выкладки с учетом того, что магазин использует стратегию группировки по типу товара. Впрочем, некоторые правила выкладки являются универсальными для обеих стратегий.

Каковы же правила, которые являются тактическими инструментами поставщика в процессе реализации второй функции мерчендайзинга – размещения товара? В этой главе мы рассмотрим следующие правила выкладки товара.

✓ Правило большой кучи.

✓ Правило покупательского потока.

✓ Правило места на полке.

✓ Правило заимствования популярности.

✓ Правило дополнительного места продажи.

✓ Правило горячей точки.

✓ Правило комплексной выкладки.

✓ Правило ценника.

Правило большой кучи

Издревле продавцы замечали, что покупателей больше привлекают наваленные горой яблоки среднего качества, нежели одинокое, пускай даже очень красивое яблочко. Поэтому товар стали выкладывать большими пирамидками, наваливать горкой на прилавок. Правило большой кучи, эксплуатируемое продавцами с незапамятных времен, является ключевым правилом размещения товара. Существует старая ритейлерская поговорка: «Чем больше товара, тем лучше он расходится (Сток продает сток)». В современном мерчендайзинге это правило используется очень широко. Вот наиболее популярные способы применения данного принципа мерчендайзинга.

✓ Главный способ применения правила большой кучи – это увеличение числа фейсингов товара в месте его основной выкладки в торговом зале. Подробнее об этом мы поговорим чуть позже.

✓ Следующий очень распространенный способ эксплуатации данного правила – это паллетная или торцевая выкладка. Мы обсудим такую выкладку в разделе «Промо-акции» главы 4 «Правила представление товара».

✓ Когда в овощном отделе супермаркета вам предлагается самим набрать себе пакет овощей или фруктов из огромного ящика, а не брать с полки фасованный по маленьким пакетикам товар, – это тоже эксплуатация правила большой кучи. Научно доказано, что при таком способе продажи покупатель приобретет значительно больше товара, чем в случае продажи фасованной продукции.

✓ Правило большой кучи часто используется при распродажах в магазинах одежды, когда вы не можете удержаться от того, чтобы не порыться в контейнере, полном мятых, рваных и уродливых шмоток.

✓ Собственно, на правиле большой кучи базируется успешность гипермаркетов. Людей просто «примагничивает» большое количество разнообразных товаров.

Единицей измерения «большой кучи» является фейсинг, с которым мы познакомились в главе 1 «Стратегия мерчендайзинга».

Одной из ключевых обязанностей мерчендайзера является борьба за количество фейсингов, предписанная стратегией компании в стандартах мерчендайзинга. И ключевой вопрос в этой связи: как можно добиться расширения полочного пространства и увеличения количества фейсингов?

Пути расширения выкладки товара в розничной точке:

Итак, правило большой кучи – ключевое правило выкладки товара. Чем больше товара видит покупатель, тем больше вероятность, что он купит этот товар. Однако чрезмерное увеличение выкладки товара любой ценой может быть экономически неэффективно. Этот вопрос мы обсуждали, говоря об эластичности выкладки в главе 1 «Стратегия мерчендайзинга».

Правило покупательского потока

Если вам когда-либо доводилось делать покупки в гипермаркете, вы, вероятно, заметили, что движение покупателей по территории магазина совсем не хаотично, а скорее напоминает движение косяка рыб, где отдельные индивидуумы движутся против потока, но в основном все «плывут» в одном направлении. И это притом, что никаких подсказок, никаких стрелок на полу (за исключением магазинов «Икеа» ) вы в гипермаркетах не найдете. Этот феномен серьезно изучался западными маркетологами. Однозначно было определено, что покупательский поток существует, и он всегда движется против часовой стрелки. И даже «Икеа» не рискнула рисовать стрелки вопреки закону покупательского потока.

Каково же практическое применение данной особенности поведения покупателей? Знание движения покупательского потока по магазину позволяет:

✓ определить, где покупатель начинает и заканчивает движение по магазину;

✓ произвести достаточно точные расчеты того, какой процент покупателей посещает различные сектора магазина;

✓ определить приоритетные стороны стеллажей, на которых товары лучше продаются, потому что более заметны покупателям. Давайте рассмотрим более подробно, как эти три составляющих правила покупательского потока влияют на продажи вашего товара.

1. Последовательность движения покупателей

Исследования поведения покупателей показали, что покупки на разных стадиях продвижения по магазину самообслуживания совершаются неравномерно. Если условно магазин поделить на 4 сектора и взять все покупки среднего покупателя как 100 %, то распределение этих покупок по секторам будет следующее: см. рис. 5.

Рис. 5. Доля покупок, совершаемых в разных секторах магазина [14]

Как видно из этого рисунка, больше всего покупок делается в первой четверти магазина. Поэтому именно в данном секторе ритейлеры чаще всего размещают промо-акции. Паллетную выкладку товара лучше всего делать именно в данном секторе. Далее покупательская активность идет по убывающей. Покупатели делают все меньше импульсивных покупок, все больше берут товары строго по списку.

2. Зоны магазина

Знание закономерностей движения покупателей по магазину привело также к разделению всех торговых площадей магазина самообслуживания на «внешние» и «внутренние» проходы.

Как вы понимаете, для товаров импульсивного спроса жизненно важно, чтобы их увидели как можно больше покупателей. Например, в стандарты мерчендайзинга компании Coca Cola включено требование, чтобы ее газированная вода располагалась только во внешних проходах, так как 70 % покупателей, приобретающих безалкогольные напитки, не планируют покупку заранее. При таком количестве импульсивных покупок количество посетителей магазина, увидевших товар, становится ключевым фактором продаж.

С закономерностями покупательского потока также связано и понятие «золотой треугольник». «Золотой треугольник в магазине товаров повседневного спроса – это область, заключенная между тремя точками: входом, кассой и самым популярным товаром в магазине. Самая популярная точка в каждом магазине своя…» [17] .

Рис. 7. Золотой треугольник

На рис. 7 изображены два варианта «золотого треугольника», если самой популярной точкой в магазине является хлебный отдел.

К сожалению, размещение вашего товара внутри «золотого треугольника» чаще всего от вас не зависит. Это – элемент мерчендайзинга ритейлера. Ритейлер решает, какие отделы и какие группы товаров будут размещаться в «золотом треугольнике». Однако когда вы проводите промо-акцию, очень важно, чтобы и промо-выкладка, и рекламные щиты, и промоутеры размещались внутри «золотого треугольника» данной торговой точки.

Так как же вычислить «золотой треугольник»? Вход и кассы найти легко, а вот как понять, какой отдел является самым популярным в магазине? Об этом можно спросить товароведа. Однако обратите внимание на то, что существуют сезонные изменения: летом самой посещаемой точкой может быть отдел прохладительных напитков, перед Новым годом – отдел елочных игрушек.

3. Приоритетные места на полках

С учетом того, что покупатели движутся против часовой стрелки по внешним проходам, приоритетным должен быть сектор, ближе всего расположенный ко входу во внутренний проход. Однако это не единственный фактор, который следует учитывать, размещая товар на полке внутри отдела магазина. Более подробно о правилах выкладки товара на полке секции магазина мы поговорим в следующем разделе книги.

Хочу обратить ваше внимание на еще один очень важный момент правила покупательского потока. Несмотря на общие закономерности движения покупательского потока, каждый магазин имеет свои особенности. Добросовестный мерчендайзер должен уточнять движение покупательского потока для каждого отдельного магазина. Для этого следует понаблюдать за движением покупателей в пиковое время.

Резюмируя тему «покупательского потока», привожу список «мертвых зон» магазина:

✓ зоны, которые остаются за спиной покупателя сразу при входе в магазин;

✓ тупиковые внутренние проходы;

✓ особенно узкие внутренние и внешние проходы;

✓ закутки и углы;

✓ дальние по ходу покупательского движения зоны внутренних проходов;

✓ сектора магазинов вне «золотого треугольника», особенно вдали от входа и касс.

Как вы видите, в магазине довольно много «мертвых зон» в стороне от покупательского потока. Наличие таких «мертвых зон» крайне невыгодно розничной точке, ведь каждый метр магазина должен работать и приносить прибыль. Поэтому правила мерчендайзинга ритейлера рекомендуют размещать в «мертвых зонах» товар со скидкой. Со временем покупатели, склонные к покупательскому поведению «покупка по удобному случаю» (см. главу «Типы поведения покупателей»), привыкают посещать эти «секретные уголки», где можно разжиться халявой. А так как подобное покупательское поведение свойственно большому числу людей, то «мертвые зоны», используемые для товаров со скидкой, начинают приносить неплохой доход. Вот какие рекомендации своим дистрибьюторам дает один из крупнейших виноделов Австралии компания «Wine Australia» : «Стоит обратить внимание на то, что надо находить золотую середину между максимальным использованием торгового пространства магазина и опасностью, что покупатели просто не увидят некоторые товары. „Мертвые зоны“ магазина можно использовать для продажи товаров со скидкой или товаров из рекламных буклетов магазина. Следует приучать постоянных покупателей искать такие товары в труднодоступных местах» [19] .

Однако в России очень немногие магазины используют это правило мерчендайзинга ритейлера. Товары со скидкой обычно размещают у входа, во внешних проходах или перед кассами.

Чем это правило мерчендайзинга ритейлера может послужить поставщику? Если у вашей компании есть постоянный запас товара с коротким сроком годности или с небольшим браком, то вы легко можете договориться с магазином о создании постоянного «дисконтного» дисплея в одной из «мертвых зон». Скорее всего, магазин будет рад такой инициативе и не возьмет дополнительную плату за дополнительное место продажи. Единственное, что надо помнить, – что такой дисплей не принесет мгновенной отдачи. Посещаемость «мертвой зоны» будет нарастать постепенно и довольно медленно. Однако через несколько месяцев выкладки дисконтного товара данная «мертвая зона» станет очень популярной среди постоянных посетителей магазина.

Правило покупательского потока позволяет нам определить зоны наивысшей активности покупателей, наиболее и наименее посещаемые места магазина самообслуживания.

Правило места на полке

В предыдущем разделе мы рассмотрели приоритетные зоны выкладки товара на территории торгового зала. Теперь мы разберем секреты выкладки товара непосредственно на полке, прилавке или стеллаже отдела магазина. Таких секретов довольно много. Согласно исследованиям одной международной компании-производителя одноразовых бритв грамотная выкладка товара на полке может увеличить или уменьшить продажи товара в несколько раз.

Основными составляющими правила «места на полке» являются:

✓ правило центра полки;

✓ правило уровня глаз;

✓ правило единого блока;

✓ правило внутренней организации.

1. Правило центра полки

С точки зрения правила покупательского потока, приоритетность мест на полке должна соответствовать нумерации, приведенной на рис. 8. Однако все не так просто. Существуют различные версии того, какая часть полки в рамках одной товарной секции магазина самообслуживания гарантирует максимальные продажи вашего товара. Часть исследователей, например Грегори Сэнд, утверждают, что приоритетным является сектор у самого входа в отдел (№ 1 на рис. 8). Другие, например Алан Веллхофф и ЖанЭмиль Массон, считают, что крайняя к входу часть полки является зоной «рассеянного внимания», а покупки совершаются в основном в центральной части отдела (№ 3). Ко второй версии склоняются большинство специалистов по мерчендайзингу, и я тоже придерживаюсь этой версии. Мнения о том, какая часть полки является второй по приоритетности, также разнятся. Веллхофф и Массон считают, что сектора № 4 и № 5 более приоритетны, чем № 1 и № 2. Однако большинство экспертов считают дальние по ходу движения покупателей сектора (№ 4 и 5) наименее приоритетными, потому что пройдя две трети ассортимента, покупатель уже набирает необходимый ему товар.

В любом случае, на корпоративных тренингах как американских, так и европейских компаний меня учили одному и тому же: лучше всего продается товар, выставленный в центре полки – здесь покупатели более всего набирают товар. С учетом правила покупательского потока, моего личного опыта и противоречивых рекомендаций западных специалистов я предлагаю следующий компромиссный рейтинг привлекательности секторов отдела: Самым приоритетным является сектор № 3. Далее – сектор № 2. Далее – сектор № 1 у входа в отдел. Далее по убывающей – сектора № 4 и № 5.

Правило центра полки гласит: старайтесь размещать свой товар как можно ближе к центру полки, и вы не ошибетесь!

2. Правило уровня глаз

Как-то много лет назад я проверяла работу одного юного торгового представителя, назовем его Сергей. Он явно получал удовольствие от своей работы и с нескрываемой гордостью показывал мне подотчетные магазины. Присутствие товара соответствовало стандартам мерчендайзинга нашей компании, но вот выкладка оставляла желать лучшего. Я не могла увидеть товар на полке, пока Сергей не указывал на него пальцем. Я спросила: «Сергей, разве ты не проходил тренинг по мерчендайзингу нашей компании?» Сергей ответил: «Да, проходил и в точности соблюдаю все правила!» – «Ну как же – соблюдаешь? Посмотри, где выставлен товар!» – «Как где? На уровне глаз, как учили!», – обиженно ответил Сергей. И тут до меня дошла суть проблемы. Дело в том, что рост Сергея превышал 2 метра, и он выкладывал товар на уровне своих глаз. Молодому человеку просто не пришло в голову, что большинство покупателей гораздо ниже его ростом.

Теперь более серьезно о вертикальной выкладке. Как мы помним из главы 1 «Стратегия мерчендайзинга», различаются пять уровней вертикальной выкладки:

✓ уровень шляпы (выше 1,7 м);

✓ уровень глаз (1,2–1,7 м);

✓ уровень локтей (0,9–1,2 м);

✓ уровень кистей рук (0,6–0,9 м);

✓ уровень ног (0–0,6 м).

Согласно наиболее распространенному мнению место максимальных продаж – это уровень глаз, затем – уровень рук, затем – уровень шляпы и уровень ног.

Однако и в этом вопросе существуют разногласия. Например, индийский маркетолог Натан Манохар [20] считает, что наилучшее место для размещения товара – это уровень плеч, а не уровень глаз. Он считает, что людям удобнее смотреть так, как они обычно читают книги, чуть вниз, и на этом уровне они замечают товар в первую очередь. Однако это мнение весьма спорно и не опирается ни на какие исследования. Поэтому я бы рекомендовала все же придерживаться традиционной практики, основывающейся на множестве исследований поведения покупателей.

Итак, правило уровня глаз гласит, что лучше всего продается товар, размещенный на уровне глаз среднего покупателя.

3. Правило единого блока

В первом разделе этой главы я описывала метод «партизанской войны» за место на полке. Борьба эта ведется мерчендайзерами конкурирующих компаний непрерывно и с переменным успехом.

Сегодня одному удалось подвинуть соседа на пару сантиметров на средней полке, завтра другому – на пару сантиметров на нижней полке. В результате такой борьбы вертикальная выкладка вашего товара может сдвигаться на разных уровнях влево или вправо. Это – очень распространенное явление (см. рис. 9). Казалось бы – всего лишь несколько сантиметров, но эти сантиметры серьезно снижают продажи вашего товара! Еще более серьезной проблемой является «отрыв» части товара от основного блока выкладки (см. рис. 10).

Рис. 10. Отрыв части товара от основного блока

Почему? Это – одно из проявлений правила большой кучи. Товар, выставленный единым ровным блоком (см. рис. 11), привлекает покупателя и посылает его подсознанию импульс «возьми меня». Многочисленные исследования в данной области показали увеличение продаж в случае поддержания ровной единой вертикальной выкладки по сравнению со смещенным или разрезанным на куски блоком товара.

Правило единого блока гласит: кучкуйте ваш товар ровными рядами – и это увеличит его продажи.

4. Правило внутренней организации

«Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке» [22] . В данной цитате Грегори Сэнд объединяет правило единого блока и правило внутренней организации, подчеркивая их важность для продажи вашего товара. В чем разница между этими двумя правилами? Первое правило призывает к поддержанию аккуратного внешнего вида выкладки. Второе правило касается внутренней организации блока выкладки – третьего по важности стандарта мерчендайзинга, который мы обсуждали в главе «Стратегия мерчендайзинга».

Товар должен быть выставлен последовательно и логично внутри блока вашего товара. Виды продукции также должны стоять едиными блоками по ходу покупательского потока в соответствии с корпоративными стандартами. Тяжелые фасовки должны быть выставлены ниже более легких.

Все это нужно для того, чтобы покупатель не только мог легко найти ваш товар, но и так же легко и быстро найти нужную разновидность товара внутри вашего корпоративного блока.

Правило заимствования популярности

Исследования, весьма активно проводившиеся на Западе по заказу крупных корпораций, выявили еще одну очень интересную особенность психологии покупателей. Продажи неизменно возрастали, если малоизвестный товар выставлялся рядом с товаром-лидером рынка. Это правило называется «правилом заимствования популярности».

Вот цитата из Стандарта мерчендайзинга компании Gillette :

«В категориях, где Gillette не является лидером, товары размещаются рядом с товаром номер один – это возможность для них стать „естественной“ альтернативой и выиграть от спроса на конкурирующий товар. Тем не менее, если товар Gillette лидирует, – самый сильный конкурирующий товар размещается как можно дальше» [23] .

Согласно этому правилу, если вы не являетесь лидером рынка в своей группе товаров, стремитесь размещать свой товар как можно ближе к товару-лидеру рынка. Если мы посмотрим на рис. 12 на предыдущей странице, то мы можем внести в него коррективы в зависимости от расположения товара-лидера. Если он расположен в самом начале отдела в секторе № 1, то сектор № 2 однозначно является самым привлекательным для вашей выкладки. Если же товар-лидер выставлен в центре отдела в секторе № 3, то рейтинг секторов № 2 и № 4 резко возрастает.

Держитесь лидера – и вы увеличите свои продажи!

Правило дополнительного места продажи

Дополнительное место продажи – мощный и очень эффективный инструмент мерчендайзинга. Дополнительное место может быть постоянным или временным, с его помощью можно стимулировать и обдуманную, и импульсивную покупку.

Главная задача поставщика – четко определить цель подобной выкладки, вкладывать деньги в дополнительное место продажи осознанно и планово, а не вестись на «выгодное» предложение или настойчивые уговоры товароведа магазина.

Ниже в таблице приведены возможные дополнительные места продаж и цели, которые можно реализовывать за счет такого размещения товара.

В следующей таблице вы найдете список возможных ошибок при дополнительном размещении товара.

Правило дополнительного места продажи гласит: ищите возможность организации постоянных и временных дополнительных мест продаж вашего товара в торговой точке. Это гарантированно увеличит продажи. Однако учитывайте специфику вашего товара при выборе такого места.

Правило горячей точки

Частным проявлением «правила дополнительного места продажи» является правило горячей точки, то есть прикассовой зоны.

Прикассовая зона, безусловно, является «горячей точкой» мерчендайзинга, потому что место возле касс всегда ограничено и крайне дорого.

Почему прикассовая зона так важна для импульсивных продаж? По трем причинам:

✓ Если внешние проходы посещают 90 % покупателей, внутренние проходы – 60 %, то кассы посещают 100 % посетителей магазина. Кто вам даст уйти не расплатившись!

✓ В последнюю минуту у покупателя возникает подсознательное сомнение «А все ли я взял? Не забыл ли я что-то купить?» Человек невольно начинает собирать что-то в последнюю минуту к себе в тележку или корзину.

✓ Вынужденное ожидание в очереди способствует покупке ненужных вещей.

Несмотря на то, что размещение товара в прикассовой зоне является мощным инструментом увеличения продаж, это место подходит не для всех товаров. Прежде всего, не следует забывать о высокой стоимости размещения товара в этой зоне. Если доля импульсивного спроса на ваш товар ниже 50 %, увеличение продаж за счет такого размещения будет меньше 100 %. Следует четко рассчитать, окупит ли прибыль от увеличения продаж дополнительные затраты на оплату прикассовой выкладки.

Еще один «подводный камень» прикассовой зоны – ограничение по высоте размещения товара в таких местах. Гуру мерчендайзинга Джодж Уоллин особо предупреждает: «Никогда не размещайте какой бы то ни было товар (в прикассовой зоне. – И. Т.) на уровне или ниже уровня пояса» [24] . Уоллин приводит пример, как некая владелица книжного магазина возмущалась на книжной ярмарке, что их расхваленная книга совсем не продается, хотя она и рекламирует ее прямо возле кассы. Однако эта книга имела рекордные продажи в целом по стране. Когда стали разбираться – оказалось, что книга висела в пластиковом конверте ниже уровня прилавка кассы. Хотя места в прикассовой зоне всегда в дефиците, не стоит поддаваться соблазну устанавливать свой дисплей ниже уровня стола кассира – это бесполезная трата сил и денег. Исследования показывают, что покупатель не видит товар, размещенный таким образом. Единственное исключение – товары для детей. Но это – спорный с моральной точки зрения инструмент мерчендайзинга, удар ниже пояса.

Итак, правило горячей точки гласит: чем выше доля импульсивных продаж на ваш товар, тем больше внимания и усилий вам следует уделять размещению товара в прикассовой зоне.

Правило комплексной выкладки

Правило комплексной выкладки совмещает в себе элементы правила большой кучи, правила дополнительного места, а также эмоциональное воздействие на покупателя, о котором более подробно мы будем говорить в следующей главе.

Бывали ли вы когда-нибудь в одном из магазинов сети Zara Home в Москве? Размещение товара в этих магазинах базируется на правиле комплексной выкладки. И на стеллажах вдоль стен, и на столах возле стеллажей товар группируется по принципу единого стиля, единой цветовой гаммы, а не по видам товаров. Здесь вы не найдете стеллажа скатертей – они разбросаны по разным частям магазина и продаются вместе с салфетками, тарелками, бокалами и подсвечниками. Каждый стол накрыт как будто для приема гостей, или на нем сложены разные товары для ванны, объединенные единым стилем и цветом.

Такой принцип выкладки товара чаще всего используется ритейлерами. Например, «Икеа» любит объединять множество товаров из разных отделов, часто не имеющих между собой ничего общего, по принципу единой цветовой гаммы. Но такое яркое большое цветовое пятно привлекает покупателей и продает товар.

Товар может группироваться по следующим принципам:

✓ область использования (например, в ванной комнате, в турпоходе и т. д.);

✓ принадлежность к определенному стилю жизни («красивая жизнь», «здоровый образ жизни» и т. д.);

✓ цветовая гамма;

✓ товар со скидкой;

✓ товары одного бренда или производителя.

Чаще всего таким способом организуются или дополнительное место продажи, или витрина. Но, как мы видели на примере магазинов Zara Home , такая выкладка может быть и основной. Скорее всего, этот принцип размещения товара наиболее эффективен в отношении элитных товаров (объединение товаров единым стилем жизни) или специальных товаров (такая выкладка может подсказывать, как товар применять).

Правило ценника

Многочисленные исследования показывают, что отсутствие ценника на товар сильно снижает его продажи. Я многократно убеждалась в этом, сравнивая продажи в холодильниках с аккуратными ценниками и холодильниках, где цены невозможно разобрать, когда я занималась продажами замороженных морепродуктов. Продажи из холодильников с аккуратными ценниками всегда были значительно выше.

Поэтому одной из ключевых обязанностей мерчендайзеров является контроль наличия качественных ценников. Что включает в себя понятие «качественного ценника»?

✓ Ценник должен быть в наличии и при этом с корректной ценой.

Если на кассе пробивается цена, отличная от ценника, покупатели начинают испытывать недоверие не только конкретно к этому, но и ко всем товарам данного производителя, что резко снижает лояльность клиентов и, следовательно, долгосрочные продажи.

✓ Цена должна быть читаемой (не мелкой, не замазанной).

✓ Ценник должен располагаться так, чтобы его легко было заметить, чтобы у покупателя не возникало сомнений, к какому товару он относится.

✓ Ценник должен быть опрятным и привлекательным.

Ценник должен отражать факт проведения промо-акции. Во время промо-акций следует использовать ценники с ценой, выделенной красным цветом, или с перечеркнутой старой ценой в случае временного снижения цены.

Согласно исследованиям поведения покупателей цена – один из ключевых факторов, влияющих на решение о покупке в России. Если покупатель не видит цену на товар, он вряд ли купит данный продукт. Покупатель также может отказаться от покупки, если он не уверен в правильности ценника. В России заметный, надежный и аккуратный ценник имеет очень большое влияние на объем продаж в рознице.

Казалось бы, такая мелочь – ценник! Однако он может значительно увеличить или снизить продажи товара.

Правило чистоты и порядка

Это утверждение может показаться спорным молодому менеджеру по продажам или мерчендайзеру. Но не забывайте, что, согласно исследованиям, которые мы будем более подробно рассматривать в главе «Типы поведения покупателей», 80 % всех покупок совершают женщины, крайне чувствительные к грязи и беспорядку. Но даже если речь идет о магазине электроники или мужской одежды, где большинство покупателей – мужчины, чистота и порядок оказывают влияние на подсознание покупателя и способствуют увеличению продаж и повторным покупкам.

Зона ответственности мерчендайзера в отношении чистоты и порядка включает следующее.

✓ Правило FIFО (мы его обсуждали в главе 2 «Наличие товара»):

«раньше появился – раньше продан». Более свежий товар должен располагаться позади более старого – в глубине полки. Это правило особенно актуально для товаров с коротким сроком годности. Если не соблюдать это правило, возможны проблемы с просроченным товаром.

✓ Чистоту товара, отсутствие пыли и грязи на единицах продукции и коробках, выставленных в торговом зале.

✓ Чистоту и безупречную работу торгового оборудования (специальных дисплеев, холодильников), включая работу лампочек в подсветке или контроль температуры в холодильном оборудовании.

«Всегда помните, что хорошая выкладка должна быть чистой и аккуратной – она должна выглядеть свежей и привлекательной» , – написано в Стандартах мерчендайзинга «Континентал Бевереджис» .

Коротко о главном в данной главе:

Итак, выкладка товара – это не просто борьба с конкурентами за лишний сантиметр полки. Решающее влияние на продажи оказывает не количество сантиметров, а их качество. А качество ваших сантиметров торговой площади зависит от соблюдения следующих правил выкладки товара.

Правило большой кучи – товар, представленный в большом количестве, притягивает покупателей.

Правило покупательского потока – следует учитывать закономерности движения покупателей по магазину.

Правило места на полке – лучше всего продается товар в центре отдела на уровне глаз и/или выставленный ровным, грамотно организованным единым блоком.

Правило заимствования популярности – размещение товара рядом с товаром-лидером рынка увеличивает продажи.

Правило дополнительного места продажи – каждое дополнительное место продажи приносит дополнительные продажи, если такие места грамотно выбирать.

Правило горячей точки – размещение товара импульсивного спроса в прикассовой зоне ведет к многократному увеличению его продаж.

Правило комплексной выкладки – выкладка группы товаров, объединенных единой идеей, ведет к кросс-селлингу.

Правило ценника – «правильный» ценник увеличивает продажи.

Глава 4. Правила представления товара

Чем представление товара в торговой точке отличается от его выкладки? Проиллюстрирую разницу следующей историей.

Если бы я проводила сэмплинг в офисном костюме и с серьезным выражением лица, то, естественно, никто бы не дарил мне подарки. Размещение товара – это воздействие на покупателя, задействующее его левое полушарие; инструмент, облегчающий поиск товара и влияющий на логический выбор. А представление задействует правое полушарие людей, это – воздействие на эмоции покупателя.

Как я уже отмечала во Введении, западные маркетологи все больше внимания уделяют рекламе на местах продаж, то есть «представлению» товара. По мнению D&B Company , в США «реклама на телевидении – это бизнес с ежегодным оборотом более 50 млрд долларов. А реклама на местах продаж „прокачивает“ 15 млрд долларов в год. Это не значит, что рекламодатели в три раза больше любят рекламу на телевидении. Это значит, что вы можете тратить намного меньше денег, рекламируя свой товар на местах продаж. Более того, вы убедитесь, что это – высокоэффективная реклама!» [25]

А вот мнение маркетолога Джима Смита в статье под радикальным названием «Манифест: реклама больше ничего не продает»: «С этим непросто смириться, но это очевидно: даже если вы можете позволить себе роскошь полномасштабной телевизионной рекламной кампании, такая кампания все равно должна быть всего лишь частью плана побуждения покупателя к конкретным действиям – покупке товара на местах продаж, в Интернете или в рознице. Грамотные агентства понимают, что парадигма рекламы изменилась, и пользуются возможностью повлиять на покупателей непосредственно в момент совершения покупки» [26] .

По данным исследований Deloitte , проведенных для Американской Ассоциации Производителей Бакалейных Товаров, с 2004 по 2010 г. инвестиции в рекламу на местах продаж в США удвоились, они стабильно растут по 21 % в год. Доля мероприятий по продвижению бренда на местах продаж в общем маркетинговом бюджете растет не только в США. «Эти усилия по продвижению брендов на местах продаж не ограничиваются США. Супермаркеты во всем мире или тестируют маркетинговые мероприятия на местах продаж, или активно используют их. Например, компания FLOORgraphics , производитель напольных стикеров, уже разместила свою продукцию в 7000 магазинов в 15 странах мира. Список стран включает такие отдаленные места, как Эквадор, Тринидад, Польша и Южная Африка» [27] .

«В Англии заметно расширяется деятельность по продвижению товаров на местах продаж» , – считает профессор Манчестерской Школы Бизнеса Нитин Сангхави [28] . Представление товара на местах продаж все более активно используется и в российских магазинах.

Что же включает в себя функция представления? Она состоит из двух частей:

✓ POS-реклама, то есть реклама на местах продаж;

✓ промо-акции в торговой точке.

Реклама и промо-акции на местах продаж – универсальный и очень действенный инструмент увеличения продаж для поставщика. Они выполняют большое количество функций.

✓ Напоминать на месте продажи элементы сообщений, распространяемых иными видами рекламы. Реклама на местах продаж провоцирует вспоминание.

✓ Информировать об особенностях товара. Дополнительная полезная информация способствует решению покупателя о покупке.

✓ Информировать о появлении новинок, обращать внимание покупателя на новый товар.

✓ Увеличивать объем закупаемого товара за счет естественной тяги людей к халяве.

✓ Провоцировать импульсивные покупки товаров, приобретение которых не было запланировано.

✓ Указывать путь к месту размещения товара в розничной точке.

«То, что начиналось с рекламы на тележках 20 лет назад, переросло в такие впечатляющие и сложные инструменты продвижения товара, как гигантские телевизионные дисплеи, свисающие с потолка магазина» , – рассказывает маркетолог Джон Каролефски [29] .

Прежде чем мы перейдем к изучению функции представления товара, хочу обратить ваше внимание на важный аспект данной функции. В отличие от всех остальных функций мерчендайзинга представление является совместной зоной ответственности мерчендайзеров и маркетологов. Очень сложно провести границу между обязанностями первых и вторых, однако мы постараемся это сделать. В данной книге мы будем рассматривать лишь мерчендайзинговые аспекты данной функции. Мы не будем обсуждать методики разработки рекламной продукции и промо-акций для конкретных брендов и товаров, все эти фокус-группы, анкетирования и тестовые панели. Это – зона ответственности маркетологов и тема для другой книги. Наша задача – разобраться, какие инструменты функции представления товара в розничной точке вообще существуют и каковы их плюсы и минуты с точки зрения мерчендайзинга. Каковые (плюсы и минусы), безусловно, должны учитываться маркетологами при разработке рекламных материалов и промо-акций.

В данной книге мы не будем вторгаться в вопросы, связанные с поведением потребителей (consumer behaviour), а ограничимся лишь вопросами поведения покупателей (customer behaviour).

Реклама на местах продаж

Хотя нам кажется, что решение о выборе бренда зависит только от функциональных достоинств товара, на самом деле все сводится к одному вопросу: что этот товар заставляет меня почувствовать.

Ким Крамер и Александр Коэн

Сотрудники дистрибутивных компаний привыкли, что POSреклама – это плакаты, стикеры или, на крайний случай, дисплеи. Как и реклама в привычном смысле, POS-реклама может быть очень разнообразной. Например, объявления, звучащие по радио в магазинах, – это тоже POS-реклама, то есть реклама на местах продаж.

POS-рекламу можно классифицировать следующим образом:

✓ аудиои видеореклама;

✓ электронная реклама;

✓ специальное оборудование;

✓ печатная реклама;

✓ полезные мелочи.

Как отмечалось выше, реклама на местах продаж по сравнению с OTL-рекламой почти ничего не стоит. Однако отдача от этих денег огромна, ведь это – оружие передовой линии. POS-реклама – это то, что покупатель видит и слышит непосредственно в момент принятия решения о покупке.

Давайте разберем каждый из пяти видов POS-рекламы подробнее.

Аудио– и видеореклама

Честно говоря, к этому виду рекламы на местах продаж я отношусь сдержанно. У меня не было позитивного опыта ее использования, и мне не удалось найти для данной книги результатов исследований, доказывающих эффективность подобной рекламы.

Прокручивание роликов на прикассовых телевизорах, по моему мнению, не дает позитивного эффекта по двум причинам. Вопервых, покупатель, подошедший для оплаты к кассе, вряд ли вернется обратно в торговый зал, увидев рекламу на мониторе.

«Подходя к кассе, человек не то чтобы не испытывает никакого желания покупать, а наоборот – у него включается защитная реакция» , – говорит Мирослава Земцова, генеральный директор агентства результативного маркетинга С141 . Во-вторых, это – психологический фактор. В торговой сети «Перекресток» , которая славится умением создавать очереди на кассах, во многих магазинах установлены такие телевизоры. Длительное стояние в очереди вызывает у покупателя негативные эмоции, которые накладываются и на товары, рекламируемые по телевизору в процессе ожидания. Покупатель получает двойной негативный заряд: мало того, что приходится ждать, ему еще и принудительно «промывают мозги» в процессе ожидания!

«Среди всех маркетинговых инструментов, применяемых в ритейле, мониторы – самый неэффективный инструмент» , – считает Елена Бутивищенко, директор по маркетингу компании «Контур-2001» .

Того же мнения придерживаются и американские маркетологи Марк Бабей и Тим Поллак: «Последняя и наиболее дорогостоящая мода в рекламе на местах продаж – это видеомониторы, размещенные по всему магазину, – и между рядами, и на кассах. Этот шаг вперед был сделан явно не в сторону тенденций поведения покупателей: Те, кто идет в магазин купить товары массового потребления, идут затариваться, а не стоять и глазеть на экран. Им свойственно непрерывно двигаться по магазину, а не останавливаться, смотреть и слушать» [31] .

Электронная реклама

Логическим развитием аудио– и видеорекламы является реклама при помощи компьютерных терминалов, устанавливаемых рядом с товаром. Преимущество такой рекламы на местах продаж по сравнению с описанной выше – ее полезность. Главная функция таких мониторов – информационно-справочная. Реклама внедряется в сознание покупателя опосредованно, через предоставление запрашиваемой информации, или параллельно с ней, и поэтому она более эффективна.

Яркий пример эффективного использования этого нового вида рекламы на местах продаж – опыт фирменных магазинов компании Apple . В фирменных магазинах Apple рядом с каждым товаром размещается i-Pad, который не только предоставляет информацию о товаре, но и вызывает консультанта в случае необходимости.

В американской розничной сети 7-Eleven производитель алкогольного напитка Sparks установил дисплеи, в которые можно воткнуть свой плеер и бесплатно скачать музыку. Естественно, предварительно купив упаковку напитка.

А крупнейшая международная розничная сеть Wal-Mart внедрила инновацию под названием «виртуальное зеркало». Теперь женщинам, чтобы выбрать себе косметику, не нужно пользоваться тестерами в косметических отделах. В магазинах установлены киоски, где можно виртуально протестировать косметику, введя в программу свое электронное фото. Этот электронный POS-материал тестируется в магазинах Wal-Mart в США, Великобритании, Франции и Германии.

Специальное оборудование

Специальное оборудование – важный и крайне эффективный вид POS-рекламы. По данным исследования «Продано за 2,3 секунды: завоевание покупателей при помощи эффективного комплекса триггеров (инструментов привлечения внимания) на местах продаж» (Приложение № 2) в рейтинге POS-материалов победило специальное оборудование. Оно помогает решать следующие задачи поставщика в розницу.

✓ Для продавцов замороженной продукции такое оборудование (прилавки-морозильники) открывает двери в небогатые магазины, позволяя контролировать выкладку товара. Ведь хозяин торгового оборудования имеет право «пустить» к себе чужой неконкурентный товар, привлекающий дополнительных покупателей, или «выкинуть» конкурента из своего морозильника.

✓ Продавцам товаров импульсивного спроса кулеры и дисплеи помогают привлекать внимание покупателей, подталкивая их к импульсивной покупке. Такой прием работает не только для прохладительных напитков, но и для жевательной резинки, кондитерских изделий, батареек. Дисплеи для товаров импульсивного спроса не обязательно должны быть дорогими и массивными. Например, пластиковые полоски с рядом вертикальных крючков для продажи жевательных конфет в пакетиках. Такому дисплею легко найти место на кассе, его производство стоит очень дешево.

✓ В случае большой конкуренции за место на полке в торговом отделе дисплей может стать дополнительным местом продажи. Если на главной полке невозможно получить более одного фейсинга для каждого вида товара, то выкладка на дисплее позволяет выполнить корпоративный стандарт по количеству фейсингов. Такие дисплеи могут быть напольными и настенными.

✓ Специальное оборудование позволяет увеличивать продажи элитного товара. Дорогие дисплеи с уместным дизайном создают в магазине особое пространство, «амбианс». Они эмоционально воздействуют на покупателей. Например, деревянные напольные дисплеи в стиле «кантри» для продажи элитного свежего хлеба.

При этом существует принципиальная разница в дизайне оборудования для товаров повседневного спроса и элитных товаров:

«Торговое оборудование… должно быть почти невидимым (чем меньше внимания привлекает оборудование, тем больше внимания привлекают товары). Такова ситуация с обычными товарами. Но для продажи необычных товаров торговое оборудование должно создавать особую обстановку и выгодно представлять товар» [32] .

Рис. 13. Специальное оборудование

Виды специального оборудования:

✓ прилавки-морозильники или холодильники (горизонтальные и вертикальные, открытые и с прозрачной крышкой);

✓ кулеры (для прохладительных напитков и пива);

✓ напольные дисплеи;

✓ настенные дисплеи;

✓ малые дисплеи (включая дисплеи-полоски);

✓ диспенсеры.

Во многих дистрибутивных компаниях существует мнение, что дисплеи – это дорогостоящий вид POS-рекламы. Чаще всего в магазинах используются массивные металлические или пластиковые дисплеи, для которых довольно трудно найти место в торговом зале. Однако дисплеи могут быть и совсем небольшими. Например, тонкая пластиковая полоска с крючками может выдержать суммарную нагрузку до 5 кг. На нее можно вешать пакеты с продовольственным или непродовольственным товаром, прикрепляя такие полоски к несущим стойкам стеллажей и создавая таким образом очень эффективные дополнительные места продаж.

Печатная реклама

В начале 90-х годов, когда первые дистрибутивные компании начали посещать отечественную розницу, любая рекламная продукция пользовалась у товароведов огромным успехом. Они с энтузиазмом расклеивали плакаты и стикеры по стенам магазинов, радовались стопке листовок на кассе. К началу XXI века ситуация резко изменилась. В какой-то момент я с изумлением обнаружила, что рекламная печатная продукция стала накапливаться у меня на складе. Раньше торговые представители дрались за каждый рулон плакатов, а теперь эти плакаты лежали мертвым грузом. Товароведы начали требовать деньги за размещение печатной рекламы! Сейчас это – нормальная ситуация, а тогда казалось невиданной наглостью.

С тех пор, как размещение печатной рекламы перестало быть бесплатным, встал вопрос о целесообразности и окупаемости печатной POS-рекламы. Исследования показывают, что к середине 2000-х годов российский потребитель настолько привык к обилию плакатов и стикеров в магазинах, что просто-напросто перестал замечать их. Покупатели читают и запоминают только те плакаты, которые несут какую-то полезную информацию. Например, информацию о скидках или о появлении нового продукта.

Итак, какие же виды печатной POS-рекламы существуют:

✓ плакаты;

✓ стикеры;

✓ листовки;

✓ воблеры;

✓ флажки;

✓ гирлянды;

✓ мобайлы;

✓ джумби;

✓ шоу-боксы;

✓ шелф-органайзеры;

✓ фартуки, галстуки;

Плакаты – самые крупные объекты печатной POS-рекламы. С одной стороны, это хорошо, потому что они более заметны покупателям. С другой стороны, это не очень хорошо, потому что мерчендайзерам часто бывает трудно договориться с товароведами о месте их размещения. Обычная отговорка товароведа: «У меня нет места для большого плаката». И здесь необходимо проявлять настойчивость и изобретательность, потому что плакат с рекламой промо-акции на входе в магазин, выставленный заблаговременно, в разы увеличивает эффективность такой промо-акции. Для этого используются стандартные плакаты с рекламой промо-акции, в которых оставлено свободное место, куда от руки фломастером вписываются время и место проведения акции.

Стикеры – отмирающий вид печатной POS-рекламы. Они менее заметны, чем плакаты, а снимать их, то есть отдирать от стен и прилавков, очень тяжело. Поэтому с каждым годом они все меньше и меньше используются дистрибутивными компаниями. Исключение составляют стикеры «толкай-тяни» для входных дверей магазина. Они помогают покупателю понять, в какую сторону открывается дверь, но в то же время на них есть логотип вашей компании. А также напольные стикеры, приманивающие покупателя в нужное место. Бразильский бренд шоколада Sonho de Valsa завоевал широкую популярность в значительной степени благодаря напольным стикерам в магазинах Бразилии.

Листовки – небольшие рекламные листки, которые выкладываются стопками на видном месте или раздаются промоутерами. Опять же, эффективность такой рекламы резко повышается, если она несет информацию, полезную для потребителя.

Воблеры – также практически вымерший вид рекламной печатной продукции. Лет десять назад полки супермаркетов «колосились» карточками с логотипами, висящими на тонких пластиковых стеблях. Такую рекламу легко оторвать от полки (случайно или нарочно), а стоит она дороже листовки или стикера. Вот поэтому они и вымерли.

Флажки – вид рекламной продукции, схожий с воблерами. Себестоимость такой рекламы весьма высока, так же как и расхищаемость. Последнее время мы видим все меньше и меньше флажков в розничных точках, что вполне объяснимо.

Гирлянды – маленькие флажки на веревочке. Полезны для привлечения посетителей магазина к месту проведения рекламной акции.

Мобайлы – плакаты или объемные конструкции, подвешиваемые к потолку. Обычно используются для обозначения места паллетной выкладки.

Джумби – большая конструкция: гигантское фото или макет товара. Часто используется в кинотеатрах или холлах гипермаркетов. Например, огромная надувная бутылка.

Шоу-боксы – трехмерные картонные конструкции. На их гранях размещается реклама товара. Также их грани могут использоваться для размещения кармашков для раздаточного рекламного материала (листовок).

Шелф-органайзеры – пластиковые или картонные полоски, прикрепляемые к торцу полки на месте основной выкладки товара. Главная цель размещения – закрепить место на полке за своей продукцией.

Фартуки/галстуки – это рекламная печатная продукция, надеваемая на продаваемый товар (галстуки на бутылки, фартуки опоясывают коробки или пакеты). Это – эффективное средство информации о проводимой промо-акции. Такая информация о скидках или бесплатном товаре значительно эффективнее, чем крошечная надпись на ценнике или плакат, затерявшийся при входе. А стоимость таких печатных материалов незначительна.

Презенторы – это листовки, предназначенные не для конечного потребителя, а для сотрудников магазинов. Для того чтобы товаровед не выбросил такую листовку сразу после ее получения, она должна содержать полезную логистическую информацию. Это – очень эффективный способ информирования сотрудников магазинов о появлении новой продукции.

Печатная POS-реклама чаще всего используется для организации стоппера в торговом зале. Этот прием мерчендайзинга позволяет остановить покупателя и направить его в нужном мерчендайзеру направлении. Стоппер тем эффективнее, чем он больше и ярче. Также стопперы рекомендуется размещать как можно ближе к рекламируемому товару.

Печатная POS-реклама – эффективный способ информирования покупателей о проведении дегустации, предоставлении скидки на товар или о появлении нового вида продукции вашей компании. То есть она способствует закреплению бренда в памяти потребителя не прямо, а опосредсованно – через промо-акции, которые она рекламирует. Как мы упоминали ранее, прямая имиджевая печатная реклама в розничных точках все больше теряет свою эффективность. Ее рекомендуется заменять информативной печатной рекламой. Например, стандарты мерчендайзинга компании Wine Australia рекомендуют размещать на POS-рекламе информацию о вкусовом букете вина и о том, к каким блюдам оно подходит.

В продолжение мысли о том, что прямая имиджевая POS-реклама становится с годами все менее эффективной, хочу особо обратить ваше внимание на рекламу в местах продаж, которая несет дополнительную функциональную нагрузку и тем самым повышает свою эффективность за счет своей полезности. Для того чтобы вы поняли, о чем идет речь, перечислю наиболее распространенные виды такой рекламы, а потом мы обсудим их более подробно:

✓ монетницы;

✓ коробки для чеков;

✓ вывески «открыто/закрыто»;

Монетницы – пластиковые тарелочки для расчета на кассе. Взгляд каждого покупателя гарантированно упадет на вашу монетницу при расчете за покупки. Это – эффективный инструмент закрепления узнаваемости бренда. Наиболее эффективны монетницы с прозрачным верхом, внутри которых наряду с логотипом размещены муляжи или образцы товара.

Коробки для чеков – картонные коробки, которые ставят возле кассы для использованных чеков. Недорогой и эффективный инструмент закрепления узнаваемости бренда. Важно угадать размер коробки, чтобы она не была слишком большой или слишком маленькой.

Вывески «открыто/закрыто» подвешиваются на «присоске» на стекло входной двери магазина. Последнее время магазины избегают вывешивать на входной двери предметы с логотипом одного производителя, опасаясь недовольства других. Поэтому данный вид рекламной продукции постепенно вымирает.

Муляжи продукции – незаменимы для киосков и магазинов прилавочного типа, и не только для скоропортящихся товаров. Выставленные в витрине упаковки пылятся и выгорают. Продавцы предпочитают оставлять старые образцы в витрине, а выписанный на замену товар забирать себе. Единственный выход – предоставлять муляжи. Ведь внешний вид витринного товара серьезно влияет на продажи (см. правило чистоты и порядка в главе «Правила выкладки товара»).

Формально все эти полезные мелочи можно было бы разнести по остальным разделам рекламы на местах продаж. Но я объединила их в отдельную группу, поскольку все они имеют дополнительную функцию помимо рекламной. Эти POS-материалы имеют следующие конкурентные преимущества.

✓ Покупатели неизбежно обращают на них внимание, когда пользуются ими.

✓ Они стоят совсем недорого.

✓ Они малогабаритны, легко перевозятся.

✓ Сотрудники магазинов охотно берут данную рекламную продукцию, потому что она им полезна.

Полезные советы по повышению эффективности рекламной продукции

Приведенные ниже полезные советы позволяют повысить эффективность рекламных материалов без особых дополнительных затрат:

1 [33]

1 [34]

Итак, рекламная продукция – неотъемлемая часть мерчендайзинга поставщика, мощный инструмент увеличения продаж, укрепления бренда и организации выкладки товара. В огромном разнообразии рекламной продукции вы можете выбрать оптимальные для вашего продукта виды рекламы и обучить мерчендайзеров правилам ее оптимального размещения.

Промо-акции

Продвижение товаров (или промо-акции ) – «это действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:

✓ привлечь новых клиентов к товарной категории, продукту, марке;

✓ сделать покупателей какойлибо марки постоянными клиентами;

✓ запустить на рынок новый товар;

✓ убедить клиентов в популярности марки;

✓ отреагировать на действия конкурентов» [35] .

Конечно же, промо-акции разрабатываются в отделе маркетинга и организуются отделом продаж. Но как только промо-акция «приходит» в розничную точку, она становится зоной ответственности мерчендайзеров. При этом в их должностные обязанности входит не только успешная реализация промо-акции (обеспечение необходимого запаса товара, выкладка и оформление), но и мониторинг эффективности данной промо-акции (отслеживание динамики продаж до, во время и после акции). Более подробно о зоне ответственности мерчендайзера в связи с промо-акциями – в следующей таблице.

Промо-акции являются очень мощным инструментом увеличения продаж. «В зависимости от характеристик товара и приложенных усилий, продвижение может обеспечить среднее (25–50 %), высокое (50–100 %) и очень высокое (200 %, 300 % и больше) увеличение объема сбыта» [36] .

Ниже приведена таблица, в которой более подробно описываются различные виды промо-акций в розничных точках.

1 [37]

1 [38]

Данная таблица рассматривает промо-акции с позиции полезности и привлекательности для поставщика. Однако у ритейлеров тоже есть свои любимые промо-акции. Я думаю, приведенный ниже список приоритетных для ритейлеров промо-акций может помочь вам лучше понимать позицию сотрудников розничных точек в процессе переговоров с ними. Согласно исследованию компании RSR Research «Стимулирование процесса покупки: маркетинг на местах продаж» [39] первыми тремя по популярности среди ритейлеров являются следующие промо-акции.

✓ Еженедельные распродажи, такие как паллетная или торцевая выкладка (их отметили 86 % опрошенных).

✓ Промо-акции, нацеленные на увеличение лояльности, такие как карты постоянного покупателя и т. д. (63 % опрошенных).

✓ Единые для всего магазина фирменные акции, такие как

«Управляющий магазином рекомендует» или, как у нас в России, фартук/галстук «Выбор Ашана» (53 %).

Как вы видите, выбор промо-акций на местах продаж огромен.

Однако выбор оптимальной промо-акции – задача совсем не простая. Как я сказала выше, промо-акция может стать мощным инструментом увеличения продаж, а может стать выбрасыванием денег на ветер. Более того, я была свидетелем промо-акций, которые снижали объем продаж, а не повышали его.

Например, акция по замене самой продающейся упаковки стирального порошка (2,5 кг) смотанными намертво двумя или тремя такими упаковками с некоторым снижением цены за общий объем. В районах с низким уровнем жизни покупатели просто не могут себе позволить делать большие запасы товара даже по более низкой цене за килограмм или литр. Опять же, большинство покупателей приходят в магазин пешком, а не приезжают на машине. Они физически не в состоянии утащить тройной объем. И в результате они покупают упаковку привычного объема… но – порошка конкурента! Ведь любимый товар перестал продаваться в удобном объеме. И многие из таких покупателей уходят от промотируемого бренда навсегда.

Чтобы не выбрасывать деньги и усилия на ветер, давайте рассмотрим возможные «подводные камни» в зоне ответственности мерчендайзинга при проведении промо-акций в розничных точках.

Ложка дегтя в бочке меда

Продолжая разговор о возможных ошибках в рамках третьей функции мерчендайзинга – «представления» товара, – хочется отметить, как и при обсуждении всех предыдущих функций мерчендайзинга, что больше – не значит лучше.

Среди западных специалистов идут серьезные дебаты об эффективности инструментов функции «представления» на данный момент. У данного инструмента продвижения товара есть как сторонники, так и противники. Президент нью-йоркской маркетинговой фирмы Collaborative Marketing Worldwide Мэл Корн считает, что «магазин стал больше, чем просто торговой точкой. Это – маркетинговый инструмент, позволяющий множеством способов доносить нужные вам сообщения до сознания покупателей» . А его оппонент Роб Франкель, консультант по брендингу (созданию и продвижению бренда) и автор книги «Месть бренда Х», возражает: «Если вы хотите, вы можете обклеить рекламой даже бока коровы, но такое рекламное место малоэффективно» . В наше время покупатель подвергается воздействию приблизительно 3000 рекламных сообщений в день, большинство из которых настигают его непосредственно в торговых точках. В результате вся эта реклама на местах продаж сливается в сознании покупателя в пестрые обои, на которые он перестает обращать внимание.

Клер Дамур, вице-президент сети супермаркетов Big Y Supermarkets , считает, что «ритейлерам пора задуматься о том, какие сообщения размещаются в стенах их магазинов. Магазины уже ломятся от этих сообщений. А вы хотите добавить еще? Куда? На тележки, на пол, или, может, на потолок?» [40] Согласно исследованию 2009 года компании RSR Research «Способствование процессу покупки: маркетинг на местах продаж» «бренды становятся чрезмерно промотируемыми в розничных точках, но при этом упускается из виду поведение покупателей, понимание того, зачем они приходят в магазин» [41] .

Профессор Сангхави из Манчестверской Школы Бизнеса занимает сдержанную и позитивную позицию в этих дебатах. Он утверждает, что имеются доказательства того, что покупка продуктов питания в значительной степени импульсивна, и существует возможность влиять на выбор бренда покупателем непосредственно в местах продаж. Существуют исследования, подтверждающие эффективность промо-акций в розничных точках. Однако, предупреждает он, «необходимы ограничения по количеству и широте проводимых промо-акций, чтобы магазин не напоминал восточный базар. Данный инструмент увеличения продаж эффективен, только если он используется должным образом» [42] .

Так каковы же правила «должного образа» использования функции «представления» товара? Как сделать свою рекламу на местах продаж эффективной? Согласно рекомендациям упомянутых выше экспертов нужно следовать двум основным правилам.

Первое правило. Исследователи компании RSR Research считают, что главное – это доносить до покупателей заранее продуманное сообщение посредством заточенных именно под это сообщение промо-акций. То есть, планируя маркетинговое мероприятие в рамках функции «представления», будь то специальное оборудование, печатная реклама или промо-акция, необходимо четко понимать, какой цели вы хотите добиться. Например, если вы хотите вывести на рынок новый товар – не обязательно стрелять из всех пушек и бить во все барабаны. У вас элитный товар, продающийся в специализированных магазинах, где никогда не бывает толпы? Сделайте для вашего товара дорогие специальные дисплеи и поставьте возле них обученных консультантов. У вас товар массового спроса? Тогда проведите сэмплинг и/или паллетную выкладку в гипермаркетах. Консультанта в таком магазине просто затопчут и не услышат. Лучше заменить его огромным плакатом. Вам надо распродать стоки? Проведите розыгрыш призов или иную акцию со скрытой или явной скидкой с цены.

Второе правило. Как мы уже отмечали выше, у покупателей постепенно вырабатывается иммунитет к имиджевой рекламе в торговых точках. Однако инстинкт собирателя непреодолим в человеке, ему всегда хочется найти янтарный самородок в песке пляжа. Пусть реклама поможет ему реализовать свой инстинкт собирателя! Для этого POS-реклама должна быть информативной и полезной покупателю. Всегда соблюдайте принцип полезности при разработке акций в рамках функции «представления».

Например, плакат с лозунгом «Покупайте наши воздушные шарики – лучшие шарики в мире!» можно заменить дисплеем с листовками, обучающими создавать зверушек и букеты цветов из воздушных шариков. Конечно же, на каждой листовке будет и логотип, и реклама другого ассортимента.

Коротко о главном в данной главе:

Представление товара в розничных точках приобретает все бо́льшую популярность среди западных маркетологов, ведь окончательное решение о покупке посетитель магазина принимает непосредственно при виде товара на полке. Доля рекламы на местах продаж растет относительно традиционной рекламы.

Функция представления товара подразделяется на POS-рекламу и промо-акции.

POS-реклама включает аудиои видеорекламу, электронную рекламу, специальное оборудование, печатную рекламу и полезные мелочи.

Промо-акции – это не только и не столько скидка с цены.

Это и выкладка товара в дополнительном месте продажи, и беспроигрышные лотереи, и работа консультантов и аниматоров.

Для того чтобы мероприятия в рамках функции «представления» были эффективными, они должны следовать двум правилам: правилу целесообразности и правилу полезности.

Глава 5. Сбор информации – четвертая функция мерчендайзера

В предыдущих двух главах мы с вами изучили большое количество инструментов увеличения продаж за счет эффективного расположения и представления товара. Как вы видите, этих правил и способов так много, что невозможно их все использовать в каждой торговой точке и для каждого товара. Следовательно, необходимо выбирать оптимальные инструменты мерчендайзинга, идеально подходящие для данного товара, для данной торговой точки. Но как правильно расставить приоритеты? Для этого необходимо собирать информацию о торговой точке.

Более того, разобравшись в ситуации, расставив приоритеты и сформировав стратегию и тактику мерчендайзинга, вам придется еще и убедить сотрудников магазина или сети способствовать реализации ваших планов. А для этого «необходимо создать для переговоров систему постоянно обновляемых и проверяемых объективных и подкрепленных документацией аргументов, которые убедят ритейлера в том, что он получит достойную прибыль» .

Информацию, которую следует собрать мерчендайзеру, можно разбить на следующие группы:

✓ информация о торговой точке и вашей активности в данной точке;

✓ информация о деятельности конкурентов;

Информация о торговой точке

«Мерчендайзинг – это, прежде всего, глубокое знание свойств и возможностей точки продажи. Неважно, кто определяет его политику – производитель или торговец: мерчендайзинг должен разрабатываться для товара, для товарной категории, для отдела».

Информация о торговой точке жизненно важна для отбора инструментов мерчендайзинга. Она должна включать информацию о:

✓ типе магазина (см. приложение № 1 «Категории розничных точек»);

✓ базовых данных (принадлежность к сети, торговая площадь, ассортимент);

✓ лицах, принимающих решения;

✓ ассортименте вашей продукции, представленном в магазине;

✓ количестве фейсингов;

Информация о конкурентах

Эта информация позволяет узнать сравнительное положение вашего товара, а также рассказывает о прецедентах расположения и представления, которые можно использовать в качестве аргументов в общении с товароведом. Она должна включать информацию о:

✓ наличии товара конкурентов в данной торговой точке;

✓ количестве фейсингов;

Информация о промо-акциях

Эта информация важна для повышения эффективности каждой следующей промо-акции, проводимой не только в данном магазине, но также и в других. Она должна включать информацию о:

✓ датах проведения акций с кратким описанием сути акции;

✓ количестве дополнительного товара, проданного за время акции;

✓ рекламной поддержке акции POS-материалами;

продажах за неделю до акции, во время акции и каждую неделю в течение месяца после акции.

Мы с вами перечислили довольно большой объем информации, которую необходимо собрать мерчендайзерам. И здесь мы сталкиваемся с одной серьезной потенциальной угрозой. Как говорил известный физик-ядерщик и впоследствии священник Уильям Поллард: «Информация – это источник знаний. Но она останется обузой, а не подспорьем, если не будет организована, переработана и доступна нужным людям в формате, удобном для принятия решений».

Как организовать весь этот немалый объем информации, чтобы ее было легко собирать и анализировать? С этой целью были придуманы и разработаны Карточки магазина (карточки клиента). В разных компаниях используются разные форматы Карточек магазина, однако в любой западной компании, работающей с розницей, такие карточки являются обязательной частью письменной отчетности торгового представителя и/или мерчендайзера.

Ниже привожу образец Карточки магазина, в которой я объединила элементы, чаще всего присутствующие в подобных документах.

Приведенный выше пример Карточки магазина – не догма, а материал для размышления. Каждая компания обладает своей спецификой, каждый товар уникален. Данную карточку можно использовать как основу для создания собственной Карточки магазина.

Помимо Карточки магазина у мерчендайзеров имеется и иная отчетность – о количестве посещений. Однако, на мой взгляд, такая отчетность вторична. Она не отражает качество работы мерчендайзера, а, скорее, провоцирует непонимание мерчендайзером своих задач.

Если мерчендайзер просто переходит из магазина в магазин, 15 минут переставляя товар с места на место, он не окупает своей зарплаты и не приносит прибыли компании. Ключевым документом для мерчендайзера должна быть Карточка магазина, отражающая ситуацию с мерчендайзингом в данной розничной точке в целом. Мерчендайзер должен принимать ответственность за присутствие, размещение и представление товара, чувствовать себя хозяином положения в данной розничной точке.

Коротко о главном в данной главе:

Каждая торговая точка уникальна, понять и использовать ее уникальность можно лишь собрав нужную информацию о ней.

Мерчендайзеру для эффективной работы необходима информация о торговой точке, представленности товара компании в ней, о деятельности конкурентов и о промоактивности своей компании.

Чтобы успешно использовать этот объем информации, ее необходимо систематизировать в Карточке магазина.

Глава 6. Установление отношений с розничными точками

В данной главе мы коснемся двух аспектов темы взаимоотношений поставщика и ритейлера:

✓ человеческий фактор – личные отношения с сотрудниками магазина;

Человеческий фактор

Для иллюстрации важности строительства отношений с сотрудниками магазина в работе российского мерчендайзера я хотела бы начать главу со следующего примера.

В главе о запасе товара в торговой точке мы с вами разобрались с тем, каким должен быть идеальный запас товара в магазине. Что мы не обсудили – так это то, как добиться наличия идеального стока. В России не существует электронной системы заказа товара даже в самых крупных столичных сетях. Заказ товара – это индивидуальное творчество товароведов, как в независимых магазинах, так и в сетевых розничных точках. Если в независимых магазинах этот вопрос курирует торговый представитель, то в сетях задача контроля стоков – функция мерчендайзера.

Как часто я слышала от мерчендайзеров такие слова: «Я приносил ей (товароведу) информацию об остатках товара. Я не знаю, почему она недозаказала!» Постоянное бесперебойное наличие всех позиций вашего товара, как я уже доказала ранее, – ключевой фактор поддержания и/или роста объемов продаж. Все остальные инструменты мерчендайзинга теряют смысл без выполнения этого базового условия. Какой смысл переставлять последний флакон с полки на полку или обкладывать его рекламными материалами? Поэтому, если мерчендайзер не может убедить товароведа заказать нужный товар, такой мерчендайзер бесполезен.

Не случайно в многостраничной инструкции по стандартам мерчендайзинга индийского отделения компании Nestle на самой первой странице вы найдете следующую фразу: «Торговые агенты должны убедить розничных продавцов в пользе системного и контролируемого мерчендайзинга, продемонстрировав выгоду от применения идей Nestle » . И далее – подробный анализ ожиданий и интересов розничных продавцов и инструкции по объяснению их выгоды от предлагаемого мерчендайзинга.

Еще более убедительно выглядит цитата из стандартов мерчендайзинга «Континентал Бевереджиз» : «Заручитесь помощью работников магазина, чтобы они поддерживали выкладку в ваше отсутствие. Время, затраченное на то, чтобы заинтересовать работников магазина помогать вам с выкладкой, – это хорошо проведенное время» .

Пятой функцией мерчендайзера является обязанность налаживать и поддерживать позитивные отношения с ключевыми сотрудниками розничной точки с целью эффективной реализации остальных четырех функций. Поэтому, возможно, пятая функция является ключевой в работе мерчендайзера.

Как же установить контакт и добиться доверия и взаимопонимания от сотрудников магазина? Некоторым людям такой талант дан от природы, но этому можно и нужно учиться. Укрепить отношения с сотрудниками магазинов помогут следующие подсказки.

Инструменты реализации пятой функции:

✓ Искреннее внимание к сотрудникам магазина как к людям. Если вы услышали, что товаровед рассказывает продавщице, что у нее заболела собака, спросите ее о здоровье животного в следующий визит. Этот простой знак внимания выделит вас навечно из ряда поставщиков в ее сознании. Прислушивайтесь и приглядывайтесь. Почему сегодня заведующая магазином вдруг сделала яркий макияж и украсила себя несколькими килограммами золотых украшений? Спросите ее, что у нее за праздник. Ей будет очень приятно поделиться своей радостью! Конечно же, нельзя задавать женщине вопрос: «Почему вы сегодня так погано выглядите?» Внимание должно быть искренним, но корректным.

✓ Умение наладить диалог, выслушать и понять сотрудников магазина. Не торопитесь высказывать свои требования и пожелания «с порога». Выслушайте товароведов и продавцов, задайте им вопросы, которые помогут перейти к обсуждению важного для вас вопроса. Кстати, это поможет вам в выполнении четвертой функции мерчендайзера.

✓ Мерчендайзеры крупных компаний иногда смотрят на сотрудников магазина свысока, а мерчендайзеры мелких фирм заискивают перед персоналом магазина. Задача мерчендайзера – избегать обеих крайностей, позиционировать себя как равного партнера, доброжелательного и заинтересованного.

✓ Привлечение сотрудников магазинов в союзники и партнеры за счет бонусирования. В этом помогают специальные промо-акции для товароведов (зона ответственности трейдмаркетинга). Товароведов можно премировать за выполнение стандартов мерчендайзинга вашей компании или устроить соревнование между магазинами за какой-либо крупный приз.

✓ Мотивационные беседы. Иногда бывает просто полезно объяснить, какую пользу улучшение выкладки вашего товара принесет магазину, насколько вырастет прибыль и/или оборот магазина.

✓ Бесплатные образцы продукции. Если вы уверены в качестве своего товара, раздавайте его на пробу сотрудникам магазинов. Людям свойственно продвигать то, что нравится им самим. Здесь есть небольшая хитрость. Если у вас есть один очень качественный товар, который приведет в восторг сотрудников магазина после дегустации, их лояльность автоматически распространится на все товары, которые вы предлагаете.

✓ Сувениры. Не забывайте о подарках к праздникам. Кстати, мой опыт показывает, что качественные продукты из вашего ассортимента работают эффективнее, чем банальные ручки и календари. Более эффективны только очень оригинальные и одновременно полезные сувениры. Например, у меня как-то «выстрелил» органайзер, совмещенный с визиточницей. Выше приведены лишь некоторые практические подсказки, но если вы хотите серьезно развивать навыки установления отношений с другими людьми, – прочитайте книгу «Как оказывать влияние на людей в жизни и бизнесе. Модель DISC от создателя детектора лжи», написанную мной в соавторстве с Дмитрием Козловым, или заходите на сайт www.uspeh-success.ru , где вы найдете много бесплатных статей и тестов, помогающих повысить личную эффективность.

Функция «установления отношений» – очень важная должностная обязанность мерчендайзера. Но здесь важно не перегнуть палку! Стараясь подстроиться под товароведа, нельзя забывать об интересах своей компании. Ведь мы налаживаем отношения с партнерами по бизнесу не в ущерб выполнению своих задач, а для их более полной и эффективной реализации. Хорошие отношения не должны становиться самоцелью. Иногда бывает сложно сохранить отношения и добиться своего. Однако это возможно, хоть и требует чуть больше усилий и выдержки.

Единство и борьба противоположностей

Мы с вами начали рассмотрение вопроса о строительстве отношений с розничными точками с уровня личных отношений между отдельными людьми. Однако многие проблемы с реализацией стратегии мерчендайзинга связаны отнюдь не с личными антипатиями, а с различием в целях и задачах поставщика и ритейлера. Давайте остановимся на данном вопросе более подробно.

Как отмечается в исследовании компании RSR Research «Стимулирование процесса покупки: маркетинг на местах продаж», «воздействие на покупателей на местах продаж в наше время становится особенно важным. Но достучаться до потребителей ритейлеры и бренды смогут, лишь объединив усилия. Иначе каждый из них рискует упустить важные аспекты данной задачи» .

Данный отчет, основанный на наблюдении за 88 ритейлерами и производителями, выявил интересные факты. Производителям брендов свойственно слишком увлекаться промо-активностью и упускать из виду «большую картину» – особенности поведения покупателей в магазине. А ритейлеры, наоборот, слишком фокусируют свое внимание на покупательском поведении и оптимизации процессов и не видят мелочей, важных для продвижения того или иного бренда.

По данным исследования, ритейлеры слишком увлечены оптимизацией различных функций магазина (размещения товара, логистики). Однако, как мы уже отмечали в главе «Наличие товара», чрезмерная оптимизация может приводить к аут-оф-стокам и снижению рентабельности. Чрезмерное сокращение ассортимента или числа поставщиков может приводить и к перебоям с товаром, и к снижению посещаемости магазина. Некоторые торговые сети вводят жесткие ограничения переходящего остатка товара, что приводит как к аут-оф-стокам, так и к увеличению частоты поставок. В результате сами магазины не в состоянии принять и разгрузить ежедневно такое количество машин. У магазинов выстраиваются огромные очереди «Газелей», а полки в торговых залах пустеют.

Поставщики также могут вредить и себе и ритейлеру, навязывая магазинам эксклюзивные контракты, выбивая из ассортимента магазина конкурирующие бренды. Ведь перекос в ассортименте магазина ведет к потере постоянных клиентов, к снижению посещаемости магазина и, соответственно, продаж бренда-«кукушонка». Как вы знаете, идея фирменных магазинов одного производителя товаров массового потребления, даже самых крупных производителей, потерпела фиаско в России. Большинство таких магазинов, возникших в 90-е годы, исчезли в течение нескольких лет. Фирменный магазин – это доведение до абсурда идеи монополизации полочного пространства. К сожалению, эта идея в той или иной форме и сегодня очень популярна среди крупных производителей.

Производители и поставщики часто оказывают давление на ритейлеров и в отношении функции «представления». Если ритейлер идет на поводу у производителей и позволяет им проводить любое количество акций и размещать неограниченное количество рекламы (только бы платили!), магазины начинают напоминать восточный базар или цирк, что, естественно, отпугивает покупателей.

Поэтому исследователи из компании RSR Research и пришли к выводу, что добиться максимальных продаж, оборачиваемости и прибыли ритейлер и поставщик могут только сообща, только если они будут консультироваться друг с другом, идти на компромиссы, находить взаимно-приемлемые решения вопросов мерчендайзинга.

Как этого добиться? Вести конструктивный диалог, объяснять все вышеизложенное сотрудникам розничных точек и самим всегда помнить об однобокости своего взгляда на вопросы мерчендайзинга.

В продолжение вопроса о конструктивном диалоге ниже приведена таблица наиболее распространенных заблуждений ритейлеров (искренних или используемых для отказа) и возможных контраргументов.

Коротко о главном в данной главе:

Теплые позитивные отношения с сотрудниками розничных точек особо важны в России, так как наша страна относится к высококонтекстным культурам.

Стандарты мерчендайзинга крупных западных компаний специально прописывают необходимость привлечения сотрудников магазинов в союзники и помощники.

Существует множество инструментов привлечения сотрудников магазинов на свою сторону и их мотивации. Надо просто выбрать оптимальные для вашей компании и вашего товара.

Глава 7. Типы поведения покупателей и соответствующие им инструменты мерчендайзинга

В процессе изучения тактики мерчендайзинга мы довольно часто ссылались на различные типы поведения покупателей, особенно на импульсивные покупки. Теперь, когда мы познакомились со всеми инструментами мерчендайзинга, мы можем заняться тонкой настройкой нашей стратегии и тактики мерчендайзинга с учетом различных типов поведения покупателей.

Не следует путать понятия « поведение покупателей » (shopper behavior) и « поведение потребителей » (consumer behavior). Изучение поведения потребителей важно для разработки маркетинговой стратегии компании, в то время как изучение поведения покупателей в первую очередь важно для стратегии и тактики мерчендайзинга.

Причину этого разъясняют Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон: «Товар должен легко „расшифровываться“, быть понятным. А поставленный перед выбором покупатель должен иметь возможность «прочесть» товары, как оглавление книги или как каталог. Поэтому необходимы исследования поведения покупателей в магазине, которые и составляют основу качественного мерчендайзинга» .

Поэтому не случайно, что изучение поведения покупателей пролило свет на понимание ключевого на данный момент феномена покупательского спроса, важного и для маркетологов, и для продавцов, и для мерчендайзеров.

Во введении и в главе «Правила выкладки товара» я не раз обращала ваше внимание на смещение рекламной парадигмы с традиционных видов рекламы на мероприятия непосредственно на местах продаж. Почему именно сейчас ускорился сдвиг в сторону воздействия на покупателя на местах продаж? Разгадка была найдена при изучении поведения покупателей. Как утверждает Джил Атчисон, президент подразделения компании Ipsos : «Глобальный покупатель и розничные мероприятия» , «поведение покупателей в период экономического спада сильно отличается от поведения в период экономического подъема. В такие времена все большее влияние на решение о покупке оказывается непосредственно в местах продаж, и все меньше на решение о покупке влияет лояльность определенному бренду или реклама. Ведь покупатели все больше фокусируют внимание на сравнении цен, на промо-акциях и поиске оптимального соотношения цены и качества» .

К аналогичным выводам пришла и компания Ogilvy , проводившая исследование покупательского поведения в Таиланде. Их исследование показало, что теперь, когда у покупателей более ограниченные бюджеты, они стали более тщательно продумывать свои покупки. Большинство из них (61 %) принимают решение о покупке непосредственно в магазине.

Однако понимание поведения покупателей необходимо не только для осознания важности мерчендайзинга в наши дни. Зная, какие покупатели являются нашей целевой аудиторией и какое поведение им наиболее свойственно, мы можем расставить приоритеты при выборе инструментов размещения и представления нашего товара.

«В основе маркетинга на местах продаж лежит понимание поведения покупателей – того, как они думают, чувствуют, как действуют в той или иной ситуации. Это – эмоциональный брендинг, если хотите , – считает Элен Дэвис, глава Исследовательского и консалтингового подразделения компании Bezier , – Это включает даже воздействие на органы чувств – цвет, запахи, важно понимать приоритеты в разное время суток, важны внешние факторы. Понимание всего этого приблизит вас к умению влиять на покупателей в местах продаж» .

В процессе знакомства с типами поведения покупателей, описанными ниже, постарайтесь определить, какой из этих типов является приоритетным для вашего товара или товаров. При этом, возможно, со временем приоритеты могут смещаться; для разных товаров из вашего ассортимента могут быть приоритетными различные типы поведения.

Типы поведения покупателей

Различаются два базовых типа поведения покупателей при совершении покупок: непродуманная и продуманная покупка. Однако внутри этих двух групп также различаются подгруппы покупательского поведения.

В нижеследующей таблице приведены типы поведения покупателей и соответствующие им инструменты мерчендайзинга.

Исследования поведения покупателей выявили еще одну интересную закономерность – в настоящее время шоппинг все больше перерастает из хозяйственной обязанности в любимое времяпрепровождение. Развитие гипермаркетов и торговых моллов, где магазины чередуются с кафе, ресторанами, кинотеатрами и бесплатными ледовыми катками, все больше превращает поездку за покупками в увеселительное мероприятие. По данным исследований компании Ipsos , эта тенденция отмечается как в развитых, так и в развивающихся странах. Эту особенность поведения покупателей можно эксплуатировать за счет инструментов мерчендайзинга.

Вот что по этому поводу пишет Джил Атчисон: «Ритейлерам и владельцам брендов следует совмещать фокус на балансе „цена/ качество“ с удовлетворением эмоциональных потребностей покупателей. Если продвигать свой бренд лишь при помощи промоакций со снижением цены, можно разрушить его имидж в глазах покупателей. В наше время поведение покупателей становится более сложным. Они готовы вознаграждать себя периодическими покупками ненужных вещей, не забывая при этом отслеживать распродажи и выгодные предложения» .

Поэтому забавная POS-реклама, лотереи или костюмированные аниматоры отвечают потребности покупателей включиться в игру и получить эмоциональный заряд в процессе шоппинга. Подобные инструменты мерчендайзинга приносят реальную отдачу в виде увеличения продаж.

Как вы видите, понимание поведения покупателей может помочь вам добиться максимального эффекта от мерчендайзинговых мероприятий с минимальными затратами средств и сил. Безусловно, стандарты мерчендайзинга должны учитывать поведение покупателей целевой аудитории вашего товара.

Продолжая разговор о переменах в поведении покупателей в последнее время, логично перейти к обсуждению сравнительно нового явления в торговле – интернет-торговли.

Коротко о главном в данной главе:

Поведение покупателей (не путать с поведением потребителей!) важно для формирования стратегии и тактики мерчендайзинга.

В период экономического спада решения о покупке все чаще принимаются на местах продаж.

Различаются два базовых типа поведения покупателей при совершении покупок: непродуманная и продуманная покупка. Непродуманные покупки подразделяются на импульсивную, спонтанную покупку, покупку по удобному случаю и покупку по памяти. Продуманные покупки – на определенную, точную покупку и покупку-рефлекс. Для покупателей с различными типами поведения требуются различные инструменты мерчендайзинга.

Глава 8. Мерчендайзинг интернет-магазина

В чем разница между электронной и традиционной розницей? Различно ли поведение покупателей в интернет-магазине и в традиционной розничной точке? Применимы ли традиционные инструменты мерчендайзинга к интернет-магазинам? И достаточны ли они?

Ответам на эти вопросы посвящено множество исследований западных маркетологов и специалистов по ритейлингу. Для данного феномена ими был даже изобретен новый термин – серчендайзинг (от английского слова search в значении «искать в Интернете»). Перефразируя определение мерчендайзинга, приведенное в первых строках данной книги, серчендайзинг можно определить как движение товара к покупателям в Интернете.

По мере роста продаж и конкуренции в этой сфере розничной торговли интернет-ритейлеры осознали необходимость научного подхода к расположению и представлению товара на своих сайтах. Появились специалисты по интернет-мерчендайзингу. Одна из них, Сэлли МакКензи, имеющая 20-летний стаж создания и консалтинга интернет-магазинов, дает следующее определение интернетмерчендайзеру: «Интернет-мерчендайзеры – это специалисты по продвижению товара в команде экспертов по электронной торговле. Их работа – досконально знать товар, который они продают, и, используя понимание потребностей покупателей и технологии электронной торговли, сделать этот товар легко находимым, заметным и покупаемым на сайте или через каналы интернет-продаж» .

В данной главе мы рассмотрим следующие аспекты серчендайзинга:

✓ место и значение электронной торговли в общих продажах в розницу;

✓ применимость традиционных функций и инструментов мерчендайзинга к интернет-магазинам;

Место интернет-торговли в современной рознице

Сегодня трудно найти человека, который бы хоть раз не «зашел» в интернет-магазин. Такие магазины стали частью нашей повседневной жизни, настолько обыденной, что мы даже не задумываемся о месте, какое отвоевала себе интернет-торговля за последнее десятилетие. Рынок электронной торговли по всему миру на данный момент превышает 1,2 триллиона долларов в год. Давайте посмотрим, о чем говорят последние научные исследования этого сектора розничной торговли.

Еще раз повторюсь, что, как и в предыдущих главах, мы вынуждены прибегать к научным данным западных экспертов по следующим причинам.

✓ Во-первых, как мы с вами выяснили во Введении, развитие российской розницы в XXI веке сделало гигантский скачок вперед и практически повторяет структуру западной розницы. Из чего логично предположить, что отставание от Запада в области интернет-торговли также должно быть незначительным. Поэтому результаты западных исследований отражают или наше настоящее, или наше ближайшее будущее.

✓ Во-вторых, мы вынуждены изучать наш ритейлинг на основании западных исследований потому, что подобные исследования в России или не проводятся, или проводятся корпорациями для внутреннего пользования. Их данные засекречены.

Итак, каковы же самые яркие черты и особенности современной интернет-торговли?

✓ Прежде всего, фокус покупательского интереса в интернет-магазинах все больше смещается со сложных в техническом отношении товаров к товарам повседневного спроса. Если десять лет назад в Интернете покупали в основном что-либо связанное с компьютерами или иной электроникой, плюс крупную бытовую технику, то сегодня растут продажи мелкой бытовой техники, продуктов питания и иных товаров массового спроса. Активно развиваются такие интернет-гипермаркеты, как «Утконос» .

✓ Еще одна важная особенность интернет-торговли – это ее сращивание с традиционной розницей. С одной стороны, все крупные розничные сети имеют свои сайты. Все больше розничных сетей развивают продажи через Интернет. Например, интернет-магазин 77 , созданный «Седьмым Континентом» в Москве. С другой стороны, потребители все больше проводят предварительные исследования в Сети, прежде чем пойти в традиционный магазин. При проведении опроса компании Booz & Co , более 60 % покупателей сообщили, что они просматривают нужные им товары в Интернете перед половиной своих походов в магазины. Это же подтверждает и глава подразделения маркетинга на местах продаж компании Saatchi & Saatchi Дина Хауэл. При этом речь идет не только о дорогих и технически сложных товарах. По данным исследования ее компании, более 20 % опрошенных ищут в Интернете еду и напитки, 32 % – товары для животных и 39 % – товары для детей, хотя и собираются покупать эти товары в обычных магазинах. 62 % опрошенных сказали, что ищут в Интернете купоны на скидки, прежде чем отправляться по магазинам.

✓ Фокус интернет-торговли, в свою очередь, медленно, но верно смещается из компьютеров в мобильные телефоны. Все больше людей на Западе совершают покупки по телефону, а не с помощью компьютеров. «По всему миру покупки по телефону скоро превысят 100 миллиардов долларов в год – это 8 % всего рынка электронной торговли» , – утверждает маркетолог Джим Смит.

✓ Помимо интернет-магазинов не менее активно развиваются интернет-рынки. В России они называются площадками для бесплатных или платных объявлений. Таких сайтов достаточно много. В России они часто напоминают рынки 90-х годов прошлого века: слишком много всего, но ничего нельзя найти, грязно и противно. Однако – это общемировая тенденция развития торговли в Сети.

Использование всех этих особенностей интернет-торговли помогает лидерам продаж через Интернет добиваться высоких результатов. О том, что и как они делают, какие инструменты мерчендайзинга используют, говорится в данной главе.

Пять функций мерчендайзера в интернет-магазине

В данном разделе мы последовательно рассмотрим применимость всех правил традиционного мерчендайзинга к особенностям интернет-магазина, а затем – в следующем разделе – более подробно остановимся на специфических для электронной торговли правилах серчендайзинга.

Давайте вспомним о пяти функциях мерчендайзинга.

Как эти функции трансформируются при мерчендайзинге интернет-магазина?

Прежде всего, значительно упрощается функция «запас товара», так как исчезает необходимость поддержания необходимого стока для выставления в торговом зале. В остальном правила «запаса товара» применимы и к работе с интернет-магазином.

Размещение товара – важный аспект мерчендайзинга интернет-магазина. Изначально интернет-магазины не утруждали себя этой функцией мерчендайзинга. Товар мог продаваться даже без фотографий. Сейчас ситуация радикально меняется. Как пишет Клифф Аллен: «Покупателям всегда хочется, чтобы процесс покупки был как можно более удобным и приятным. Применение традиционных инструментов мерчендайзинга к продажам в Интернете помогает потребителям чувствовать себя в интернет-магазине более комфортно, что увеличивает как доходы, так и лояльность покупателей в долгосрочном плане» .

Рис. 16. Пять функций мерчендайзера

Давайте посмотрим, как применяются девять правил традиционного мерчендайзинга к интернет-торговле:

Представление товара в интернет-магазине – предмет активных научных исследований. Эта тема так актуальна потому, что по сравнению с традиционной розницей значительно меньшее число посетителей интернет-магазинов имеют намерение что-либо купить. «Исследования показывают (хотя все быстро меняется), что лишь у 20 % посетителей торгового сайта есть твердое намерение сделать покупку… А для остальных 80 % необходимо изобрести средства соблазнения и искушения» .

Какие инструменты представления товара применимы в интернет-магазинах? Виртуальный мир открывает значительно более широкие возможности для мерчендайзеров, чем традиционная розница. Здесь инструменты представления товара могут быть ярче и привлекательнее.

Сбор информации. Как сказано выше, реализация этой функции в Сети значительно упрощается. При этом появляется возможность не только получать оперативные данные о посещаемости сайта или продажах, но и обратную связь от покупателей. Эта информация приходит не только за счет постов посетителей сайта, но и за счет совершенствования программ поиска по сайту – так, чтобы они реагировали на индивидуальные потребности покупателя. Это – основа эффективности серчендайзинга, которой посвящен следующий раздел главы. Строительство отношений с сотрудниками розничной точки. Данная функция сохраняет свою актуальность при работе с интернет-магазинами в полном объеме. От владельцев и сотрудников любой розничной точки в значительной степени зависит мерчендайзинг вашего товара. Их надо убеждать в прибыльности вашего товара, в его потенциале, в необходимости его продвижения на местах продаж.

Специфические инструменты серчендайзинга

В предыдущем разделе мы выяснили, насколько применимы к электронной торговле традиционные функции и инструменты мерчендайзинга. В данном разделе познакомимся с уникальными инструментами мерчендайзинга интернет-магазина, которые, собственно, и являются причиной возникновения термина «серчендайзинг» от английского слова search – поиск.

Сэлли МакКензи, консультант по электронному мерчендайзингу, которую мы цитировали в начале данной главы, выделяет следующие составляющие успешного мерчендайзинга интернетмагазина:

«а) привлекательное, богатое изображение товара;

б) информативное убедительное описание товара, включающее полезные данные и описание преимуществ товара;

в) рекомендации в отношении выбора товара, заставляющие задуматься;

г) простота и удобство оплаты и получения товара;

д) полезные инструменты, позволяющие сортировать, отбирать и сравнивать товары».

Давайте остановимся подробнее на последнем пункте, так как подобные инструменты, поисковые и навигационные программы и составляют основу серчендайзинга.

Компания Aberdeen Group провела исследование «Поиск в Интернете: доходы от результатов поиска», стараясь определить, насколько и каким образом поисковые системы способствуют увеличению продаж.

Согласно данному исследованию 70 % опрошенных интернет-ритейлеров заявили, что посетители сайтов, которые использовали поисковые программы, чаще покупали товары, чем те, кто не использовал поисковики.

Данное исследование выделило группу «Лучших в Категории», то есть наиболее успешные интернет-магазины среди всех интернет-ритейлеров, участвовавших в опросе, и исследовало, какие инструменты серчендайзинга они используют больше, чем их менее успешные собратья.

54 % «Лучших в Категории» ритейлеров использовали поиск по сайту как инструмент мерчендайзинга. Более того, 62 % из них постоянно совершенствуют свои поисковые и навигационные программы, чтобы они учитывали индивидуальные особенности покупателя, промо-акции и общие закономерности поведения посетителей сайта.

50 % «Лучших в Категории» используют «структурированную навигацию» , чтобы сегментировать товары в легко воспринимаемые группы. Структурированная информация – это товары, группируемые в категории и подкатегории (например, категория «музыка» и подкатегории «классика», «поп» и т. д.). Чем более структурированы результаты поиска, тем больше вероятность, что они приведут к продаже. Это прекрасно понимают опрошенные ритейлеры. Согласно результатам опроса 92 % «Лучших в Категории» планируют применить структурированный поиск не позднее, чем через два года. Для сравнения – 82 % отстающих интернет-ритейлеров не используют программы структурированного поиска.

Недостаток обычных внутрисайтовых поисковых систем заключается в том, что они выдают или слишком мало, или – наоборот – слишком много результатов на запрос посетителя сайта. 50 % «Лучших в Категории» используют таксономический структурированный поиск для преодоления данной проблемы (таксономия – наука о классификации). Например, на запрос «цифровая камера, 6 мегапикселей» такая поисковая система выдаст результат, разбитый на следующие категории: типы камер, бренды, специальные предложения, просто список товаров. Структурированная навигация позволяет в результатах запроса «цифровая камера» выводить категории: сортировка по цене, бренду, наиболее покупаемым товарам, новым товарам.

Структурированная навигация по сайту – это менталитет серчендайзинга; она позволяет посетителю сайта, имеющему весьма смутное представление о том, что он ищет, постепенно найти то, что ему действительно надо.

Вернемся к вопросу о важности функции мерчендайзинга «сбор информации»: 65 % «Лучших в Категории» используют программы, анализирующие данные поиска, для выявления успешных ключевых слов; 68 % «Лучших в Категории» используют собранную информацию в своей тактике мерчендайзинга, чтобы влиять на результаты поиска; 55 % «Лучших в Категории» постоянно отслеживают, увеличился ли в результате новых тактик мерчендайзинга процент купивших товар среди посетителей сайта, и модифицируют тактику в случае успеха или провала.

Анализ запросов посетителей сайта позволяет сформировать еще один ключевой инструмент серчендайзинга – индивидуальный подход к покупателям . По данным исследования компании Gartner , фокус внимания интернет-ритейлеров смещается с товаров на покупателей. «Принимая во внимание огромный ассортимент товаров, доступных в Интернете, главной задачей интернет-ритейлеров становится соединение миллионов товаров, доступных в Сети, с миллионами покупателей, ведущими поиск в Сети» . Современные компьютерные программы, создаваемые для интернет-магазинов, позволяют формировать индивидуальные предложения для постоянных посетителей сайтов вплоть до цвета фона, не говоря уже об ассортименте товаров.

Интернет-магазины используют различные инструменты индивидуализации ассортимента и рекламы. Некоторые вводят регистрацию посетителей, чтобы собирать информацию о демографических данных и интересах каждого отдельного посетителя. Другие предлагают покупателям составить рейтинг продуктов, чтобы предлагать им «похожие» товары. Однако самым действенным инструментом, по данным исследования, является использование результатов поиска посетителя сайта.

Новейшие инструменты структурированной навигации по сайту позволяют формировать индивидуальную главную страницу сайта для каждого постоянного посетителя, мгновенно отбирать из сотен тысяч SKU те 10, которые ему действительно нужны. Такие программы анализируют не только результаты поиска посетителя, но и результаты его покупок, то, какие статьи он читал на сайте, на какие страницы заходил без помощи поисковой системы.

И это – не история про будущее Интернета. Например, компания Amazon научилась формировать то, что можно назвать индивидуальным магазином для каждого клиента. Все, что связано с посещением этого сайта, динамично, а не статично. Сайт становится все более и более индивидуальным по мере совершения покупок.

Индивидуализация сайта включает не только адаптацию главной страницы к интересам конкретного посетителя, но и серию подсказок и советов на всем пути его путешествия по сайту. Например, если вы ищете телевизор, на экране будет появляться реклама промо-акций на телевизоры. Чтобы максимально охватить возможные потребности покупателя, эти подсказки базируются как на результатах его индивидуального поиска, так и на анализе иных поисков и покупок, совершенных другими посетителями, купившими или искавшими так же и тот же самый товар. Например, покупатели швабр очень часто смотрят на сайте так же и ведра. Если вы наберете в поисковике «швабра», умная машина может выдать вам где-то сбоку рекламу ведер или информацию о ведрах, продающихся со скидкой.

Однако, по данным компании Forrester , всего 16 % интернет-магазинов в США используют инструмент индивидуальных рекомендаций. Этот инструмент мерчендайзинга интернет-магазина еще недостаточно популярен.

Инструменты мерчендайзинга интернет-торговли все более усложняются, и одновременно растет потребность в квалифицированных интернет-мерчендайзерах. «В то время как индивидуализированная главная страница решает технические вопросы мерчендайзинга интернет-магазина, роль интернет-мерчендайзеров еще больше возрастает, потому что появляется необходимость разрабатывать «оптимальный» набор правил, позволяющих сочетать индивидуализацию с ключевыми интересами ритейлера» , – считает Джо Лихтман, обозреватель E-commerce .

Итак, в основе серчендайзинга лежит использование возможностей поисковых программ, которое имеет два ключевых направления:

✓ структурирование результатов поиска;

✓ индивидуализация сайта.

Более подробно все самые современные инструменты серчендайзинга резюмирует Сэлли МакКензи:

«Существует дополнительный уровень мощности, который добавит эффективность вашему интернет-магазину. В «новом мире» работа по мерчендайзингу интернет-магазина должна быть приблизительно такой:

✓ изучать отзывы покупателей о товарах и иные посты посетителей сайта для определения того, какие характеристики товара и стиль речи использовать в описании товара, результатах поиска и критериях сравнения товаров;

✓ придумывать для покупателей новые пути «открытия» для себя товаров, такие как «новинки», «бестселлеры» и т. д.;

✓ создавать автоматизированные инструменты кросс-селлинга и продажи более дорогих товаров;

✓ определять, какова наилучшая визуальная презентация того или иного товара ( Это может быть зум или видео. Различные категории товара могут иметь различную визуальную презентацию. );

С развитием Интернета мерчендайзинг переходит в новое качество, однако важность этого инструмента увеличения продаж не снижается, а скорее – возрастает.

Коротко о главном в данной главе:

Серчендайзинг – это движение товара к покупателям в Интернете.

Происходит сращивание традиционной и интернет-торговли: традиционные розничные сети открывают интернетмагазины, а покупатели ищут выгодные предложения в Интернете прежде, чем идти по магазинам.

Инструменты размещения товара в интернет-магазине включают множественные фото, подробную и понятную информацию о товаре, имиджевые изображения и фото или видео, демонстрирующие применение товара.

Наиболее эффективные инструменты представления товара в интернет-магазинах интерактивны: они позволяют посетителю сайта «примерить» товар.

Глава 9. Управление командой мерчендайзеров

Данная глава посвящена вопросам менеджмента и организации отдела мерчендайзинга дистрибутивной компании.

Всю глубину проблемы, связанной с организацией команды мерчендайзеров, ярко описала Дарья Иванова, генеральный директор компании Trade Marketing Agency Ruslnfo :

«Если брать некую табель о рангах в розничной торговле, то мерчендайзер будет приравнен к грузчику-укладчику. Но если грузчик-укладчик при этом стационарен (он пришел в магазин, отработал и ушел), то мерчендайзер порой вынужден постоянно находиться в дороге, переезжая из магазина в магазин. Таким образом, люди с достаточно низким уровнем ответственности становятся бесконтрольными. Мерчендайзер тратит 5 минут своего рабочего времени в офисе (сдавая отчеты, выслушивая распоряжения руководства) и уезжает в город. И куда он, собственно говоря, поехал: в магазин или лежать на диване и писать эти отчеты на коленках – неизвестно никому. И это – огромная головная боль как для производителя, так и для мерчендайзингового агентства».

Как же разрешить эту головную боль и сделать команду мерчендайзеров эффективной и прибыльной частью дистрибутивной компании?

Первое, на что хочется обратить внимание в этой связи: небольшой дистрибутивной компании или компании-производителю не обязательно иметь свою команду мерчендайзеров. Ее создание экономически оправдано лишь в том случае, если ваш ассортимент превышает 100 SKU (для FMCG-компаний). Если ваш ассортимент узок, то разумнее делить мерчендайзеров с одной или несколькими компаниями, торгующими неконкурентной, но близкой продукцией. Такая форма мерчендайзинга называется совмещенным мерчендайзингом . Совмещенный мерчендайзинг может быть эффективным или неэффективным в той же мере, как и работа своей команды. Все зависит от методов мотивации сотрудников, от их обучения и контроля за их работой.

У меня был позитивный опыт работы как с собственными, так и с совмещенными мерчендайзерами. Единственная форма организации мерчендайзинга, в которой у меня не было позитивного опыта, – это аутсорсинг , найм компании, которая специализируется на предоставлении услуг по мерчендайзингу. Отдавая свой продукт на откуп такой компании, вы теряете все рычаги контроля. Руководство такой компании само обучает своих сотрудников, само выбирает способы их мотивации и контроля за их деятельностью. В этом состоит принципиальное отличие от совмещенного мерчендайзинга, когда вы просто выкупаете часть рабочего времени мерчендайзеров, полностью контролируя их с помощью обучения, мотивации и системы проверок работы. Возможно, существуют специализированные компании, предоставляющие действительно качественные услуги в области мерчендайзинга, просто мне не повезло в данном вопросе.

Постановка задач

Первым и самым важным инструментом постановки задач мерчендайзера является приложение к договору о найме с перечнем должностных обязанностей. К сожалению, в российских компаниях должностные обязанности редко принимают всерьез. Их перечень обычно составляется для отписки младшим сотрудником отдела кадров или вообще игнорируется.

Однако должностные обязанности были созданы наукой о менеджменте для того, чтобы иметь количественные критерии оценки работы подчиненного. Должностные обязанности – это строчки периодической отчетности сотрудника (ежедневной, еженедельной или ежемесячной).

Стандарты мерчендайзинга, перечисленные в главе 1 «Стратегия мерчендайзинга», разрабатываются в первую очередь для сотрудников, отвечающих за мерчендайзинг в торговых точках. И поэтому должностные обязанности (функции) мерчендайзеров во многом совпадают со стандартами мерчендайзинга.

Ниже перечислены должностные обязанности мерчендайзера, которые должны быть приложением к договору о его найме на работу:

✓ контроль над наличием товара в магазине, и при этом в соответствии со стандартами по ассортименту;

✓ регулярный подсчет запаса и ведение отчетности о стоках в Карточке магазина;

✓ предупреждение ответственного персонала о возможности нехватки запаса или перебоев со сбытом;

✓ обеспечение выполнения стандартов выкладки (количества фейсингов и порядка выкладки товара);

✓ контроль над ценниками на товар;

✓ контроль за чистотой и порядком самой выкладки и в зоне выкладки товара;

✓ контроль за сроками годности товара;

✓ проведение рекламных акций, наблюдение за исполнением, анализ результатов;

✓ сбор информации о конкурентах;

✓ ведение Карточки магазина;

✓ поддержание позитивных рабочих отношений с сотрудниками розничной точки.

Итак, стандарты мерчендайзинга являются количественно определенными задачами мерчендайзеров, от выполнения которых и должна зависеть их заработная плата. При этом мерчендайзеры должны быть материально заинтересованы в соблюдении не только трех первых пунктов стандарта мерчендайзинга (ассортимент, фейсинги и порядок выкладки), но и таких задач, как наличие грамотных ценников, опрятность выставленной продукции, своевременный сбор информации, аккуратное ведение Карточки магазина.

Материальная заинтересованность – действенный инструмент мотивации мерчендайзера, но не единственный. Как мотивировать людей, которые работают вне офиса и ничего не продают, – тема следующего раздела главы.

Мотивация мерчендайзеров

Собственно, инструменты мотивации мерчендайзеров не должны отличаться от инструментов мотивации сотрудников отдела продаж. Однако на практике у продавцов во всех компаниях есть переменная часть зарплаты, зависящая от результатов работы, а у мерчендайзеров – обычно только фиксированная ставка. Для продавцов проводят тим-билдинговые мероприятия (мероприятия по сплочению команды), а мерчендайзеры чаще всего оказываются за бортом жизни компании. Они – часто меняющийся, расходный человеческий материал. Может быть, текучесть кадров среди мерчендайзеров так высока потому, что их мотивацией никто не занимается?

Итак, рассмотрим основные инструменты мотивации мерчендайзеров.

Безусловно, трудно мотивировать людей, находящихся в «автономном полете», оторванных от компании. Однако еще сложнее контролировать работу таких сотрудников. Об этом – в следующем разделе.

Мониторинг результатов работы мерчендайзеров

Теперь, когда мы определились с тем, чтó должны делать сотрудники, отвечающие за мерчендайзинг, и как их увлечь своей работой, логично обсудить и вопрос о том, как контролировать результаты их работы.

Существуют два пути контроля за мерчендайзингом розничных точек: безопасный путь и эффективный путь. Безопасный путь – это привлечение внешней компании, которая специализируется на мониторинге розницы страны. С каждым годом на рынке России появляется все больше и больше как иностранных, так и отечественных компаний, предлагающих подобные услуги. За пятнадцать лет руководства отделами продаж я работала и с самыми дорогими международными компаниями, и с отечественными специалистами, предлагавшими услуги по очень скромным ценам. Результат во всех случаях был одинаковый – данные моих контрольных проверок ни разу не совпали с данными этих компаний. При этом не совпадали ни сравнительные показатели разных городов, ни динамика во времени. Особенно опасно ставить в зависимость от подобных «исследований» заработки торговых агентов и мерчендайзеров. Это приводит к полной демотивации персонала и резкому снижению качества работы.

Почему же данные подобных агентств не совпадали с контрольными? Для ответа на этот вопрос надо понять «кухню» работы компаний, занимающихся мониторингом присутствия в рознице товаров заказчиков. В центральных офисах таких агентств сидят грамотные маркетологи, которые разрабатывают научно обоснованную выборку розничных точек для среднестатистического российского города. Например: замерить наличие товаров всех заказчиков в таком-то количестве гипермаркетов, супермаркетов, магазинов у дома и киосков. И это задание «спускается» вниз в несколько десятков российских городов, где в штате агентства имеется лишь один супервайзер. А реальными замерами занимаются пенсионерки и мамаши с малолетними детьми, подрабатывающие неполный рабочий день. Где они замеряют розницу? Возле своего дома или, если они особенно добросовестны, в тех местах, куда им легко добраться общественным транспортом. Какие же искажения теории возникают на практике?

✓ В рознице любого города действует правило Паретто: 20 % розничных точек делают 80 % продаж. На объемы продаж влияет не вообще присутствие товара в рознице, а присутствие в нужных местах и должным образом. В российской глубинке есть масса магазинов, которые находятся на грани закрытия или в процессе смены хозяина и поэтому не расплачиваются с поставщиками. Поставка товара в такие магазины невозможна. Выборка магазинов для мониторинга обычно не учитывает местную специфику. Конкретные точки выбирают или заезжие теоретики, или же замерщики, ничего не смыслящие в таких вопросах.

✓ Не все замерщики на сто процентов добросовестны (а если ребенок заболел?). Также были случаи, когда на замерщиков оказывали влияние местные торговые представители одного из замеряемых брендов. Они не предлагали взяток, Боже упаси! Просто, сжалившись над старушкой, предлагали провезти ее на своем автомобиле по магазинам. Дальше, я думаю, объяснять не нужно.

✓ Не во всех магазинах присутствуют все группы замеряемых товаров. Ведь подобные агентства берутся за широкий спектр брендов. Портфель такого агентства может включать все, что присутствует в обычном московском супермаркете. Но супермаркеты в регионах работают со значительно более узким ассортиментом! Не говоря уже о магазинах у дома, где могут быть и исключительно продукты питания, и почти только спиртное, и бытовая химия, и широкий выбор товаров для сада и огорода. Все зависит от места расположения магазина. Но отсутствие релевантного отдела в магазине засчитывается как отсутствие товара.

У подобного способа контроля за результатами мерчендайзинга есть лишь одно веское преимущество – возможность снять с себя ответственность и возможные обвинения в необъективности со стороны руководства. К сожалению, это преимущество часто перевешивает все недостатки внешнего мониторинга.

Какова же альтернатива внешнему мониторингу розницы? Внутренний мониторинг. Из своего опыта работы начальником отдела продаж я точно знаю, что в любой компании есть кого послать… проверить розницу в своем или другом городе. Это могут быть сотрудники отдела маркетинга, отдела кадров, отдела работы с клиентами, отдела работы с гостиницами и ресторанами, лучшие сотрудники других отделов продаж. Это – эффективное и бесплатное бонусирование сотрудников компании: ведь каждому приятно побыть в роли проверяющего. Опять же, начальника отдела продаж (маркетинга, мерчендайзинга), как и волка, «кормят», прежде всего, ноги. Без интенсивного личного контроля невозможно добиться достойных результатов как в продажах, так и в мерчендайзинге.

При этом контрольная поездка сотрудника компании обычно дает больше, чем просто сбор информации.

✓ Она позволяет офисным сотрудникам увидеть «поле» – реальную жизнь, которая стоит за цифрами, с которыми они работают.

✓ Она позволяет сотрудникам из разных городов обменяться опытом, полезной информацией.

✓ Она несет тим-билдинговую функцию, если она грамотно организована.

✓ Она позволяет сотрудникам побывать в новом месте, встряхнуться от повседневной рутины. Эрик Берн, автор культовой книги «Игры, в которые играют люди», называет такие поездки «хорошими играми».

Конечно же, внутренний мониторинг – вещь «геморройная», требующая дополнительных усилий и больших затрат времени начальников нескольких отделов сбытовой компании. Однако эти затраты сил и времени окупаются сторицей. Такой мониторинг, если он грамотно организован, является не только мощным инструментом контроля, но и инструментом мотивации сотрудников.

Коротко о главном в данной главе:

Стандарты мерчендайзинга являются количественно определенными должностными обязанностями мерчендайзера.

Мотивация мерчендайзеров может быть материальной (переменная часть зарплаты, премии) или нематериальной (поощрение, тим-билдинг, обогащение должностных обязанностей).

Существует внешний и внутренний мониторинг присутствия товара в рознице.

Внешний мониторинг – это покупка отчетов у компаний, специализирующихся на замерах розницы.

Итоговый тест

Отметьте выбранные вами ответы на вопросы. По окончании теста вы найдете правильные ответы.

1. Что такое мерчендайзинг (классическое определение Друккера)?

А) Движение товара к покупателю.

Б) Нужный товар в нужном месте в нужное время.

В) Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве.

2. Какие задачи решает мерчендайзинг?

А) Долгосрочные.

Б) Среднесрочные.

В) Краткосрочные.

3. Каковы три ключевые составляющие стандартов мерчендайзинга?

А) Обязательный ассортимент SKU, обязательное количество фейсингов и минимальный запас товара.

Б) Обязательный ассортимент SKU, обязательное количество фейсингов и порядок выставления товара на полке.

В) Обязательное количество фейсингов, порядок выставления товара на полке и минимальный запас товара.

4. Сколько SKU и фейсингов изображено на рис. 17?

А) 3 SKU и 8 фейсингов.

Б) 3 SKU и 24 фейсинга.

В) 8 SKU и 3 фейсинга.

5. Что такое эластичность выкладки?

А) Это зависимость объема продаж от количества SKU.

Б) Это зависимость количества фейсингов от количества SKU.

В) Это зависимость объема продаж от количества фейсингов на полке.

6. Перечислите пять функций мерчендайзера.

А) Запас, размещение, представление, сбор информации, строительство отношений.

Б) Стратегия, тактика, выкладка, сбор информации, строительство отношений.

В) Запас, размещение, представление, стратегия и тактика.

7. Как рассчитывается коэффициент оборачиваемости?

А) Он равен количеству оборотов товарного запаса в неделю.

Б) Он равен количеству оборотов товарного запаса в месяц.

В) Он равен количеству оборотов товарного запаса в год.

8. Какие бывают виды товарного запаса?

А) Неизменный и обновляемый.

Б) Постоянный и переменный.

В) Запас на складе и запас в торговом зале.

9. Что учитывается при расчете очередной поставки?

А) Постоянный и переменный сток и продажи.

Б) Запас на складе, запас в торговом зале, переходящий остаток, продажи и переменный сток.

В) Неизменный и обновляемый стоки.

10. Сколько правил размещения (выкладки товара) перечислено в данной книге?

А) 12.

Б) 9.

В) 5.

11. Где находится «золотой треугольник»?

А) Это область, заключенная между тремя точками: входом, винным и хлебным отделами.

Б) Это область, заключенная между тремя точками: входом, кассой и дальней стеной магазина.

В) Это область, заключенная между тремя точками: входом, кассой и самым популярным товаром в магазине.

12. Какой сектор на рис. 18 является приоритетным для размещения товара и обеспечит максимальные продажи, если товар-лидер по доле рынка расположен в секторе № 1?

А) № 2.

Б) № 3.

В) № 4.

13. Какой сектор на рис. 18 является приоритетным для размещения товара и обеспечит максимальные продажи, если товар-лидер по доле рынка расположен в секторе № 3?

А) № 1 и № 2.

Б) № 2 и № 4.

В) № 4 и № 5.

14. Какой сектор на рис. 18 является приоритетным для размещения товара и обеспечит максимальные продажи, если товар-лидер по доле рынка расположен в секторе № 2?

А) № 1 и № 3.

Б) № 3 и № 4.

В) № 1 и № 4.

15. Какой уровень высоты полки обеспечивает максимальные продажи?

16. Какие виды дополнительных мест продаж вы знаете?

17. Для каких товаров размещение в прикассовой зоне гарантирует многократное увеличение продаж?

18. Каковы пять составляющих качественного ценника?

19. Каковы две части функции «представления товара»?

20. Какие виды рекламы на местах продаж вам известны?

21. О каких «полезных мелочах» шла речь в книге?

22. Какие виды промо-акций вы знаете?

23. Перечислите ключевые составляющие Карточки магазина.

Посмотрите ответы и подсчитайте, на сколько вопросов вы ответили правильно и полно.

Ответы на тест

1. В) Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве.

2. Б) Среднесрочные.

3. Б) Обязательный ассортимент SKU, обязательное количество фейсингов и порядок выставления товара на полке.

4. А) 3 SKU и 8 фейсингов.

5. В) Это зависимость объема продаж от количества фейсингов на полке.

6. А) Запас, размещение, представление, сбор информации, строительство отношений.

7. В) Он равен количеству оборотов товарного запаса в год.

8. Б) Постоянный и переменный.

9. Б) Запас на складе, запас в торговом зале, переходящий остаток, продажи и переменный сток.

10. Б) 8.

11. В) Это область, заключенная между тремя точками: входом, кассой и самым популярным товаром в магазине.

12. А) № 2.

13. 13. Б) № 2 и № 4.

14. 14. А) № 1 и № 3.

15. На уровне глаз.

16. Паллетная или торцевая выкладка, выкладка в другом отделе, напольные, настенные или малые дисплеи, прикассовая зона и творческая выкладка.

17. Для товаров импульсивного спроса.

18. 1) Корректная цена; 2) цену легко увидеть; 3) возле своего товара; 4) опрятность ценника; 5) отражение промо-акций (снижения цены).

19. 1) POS-реклама, то есть реклама на местах продаж; 2) промоакции в торговой точке.

20. Аудио/видео, электронная, печатная, специальное оборудование, полезные мелочи.

21. Монетницы, муляжи, вывески «открыто/закрыто», коробки для чеков.

22. Акция «лучшая цена», паллетная или торцевая выкладка, купоны, беспроигрышная лотерея, консультанты или аниматоры, дегустации, примотка, акция «больше товара по той же цене», реклама на тележках.

23. Базовые данные магазина, отчет о продажах и поставках товара, отчет о выполнении стандартов по SKU и фейсингам, информация о конкурентах, информация о промо-акциях.

24. Мотивационная беседа, трейд-маркетинговые акции (конкурсы среди нескольких магазинов или сотрудников одного магазина, подарки к праздникам, бесплатные образцы товара.

Оценка результатов

0–6 правильных ответов. Ну что можно посоветовать в такой ситуации? Возможно, вам следует развивать навыки личной эффективности в целом, чтобы лучше запоминать прочитанную информацию. Заходите на сайт www.uspeh-success.ru , где вы найдете советы, тесты и вспомогательные материалы на данную тему.

7–12 правильных ответов. Скорее всего, вы запомнили главное о мерчендайзинге. А когда вам в процессе работы потребуются более детальные советы, посмотрите соответствующую главу.

13–18 правильных ответов. Вы усвоили больше половины информации данной книги. Это – результат значительно выше нормы, ведь стандартная норма усвоения нового материала колеблется между 10 % и 50 %. Поздравляем вас – вы глубоко разобрались в данной теме!

19–24 правильных ответов. Скорее всего, вы много знали о мерчендайзинге до того, как начали читать эту книгу. Возможно, мерчендайзинг является вашей работой и/или вашим конкурентным преимуществом в карьерном росте. Поздравляем вас с высоким уровнем профессионализма!

Итак, на этой оптимистичной ноте мы завершаем изучение базовых правил стратегии и тактики мерчендайзинга поставщика. Как мы с вами увидели, этот фантастический инструмент дистрибутивной компании позволяет с минимальными затратами средств увеличивать продажи компании в розничных точках. Итак, на этой оптимистичной ноте мы завершаем изучение базовых правил стратегии и тактики мерчендайзинга поставщика. Как мы с вами увидели, этот фантастический инструмент дистрибутивной компании позволяет с минимальными затратами средств увеличивать продажи компании в розничных точках в разы, а не только на несколько процентов. Но значительное увеличение продаж за счет грамотного мерчендайзинга – дело не простое и не одноминутное. Как и любая другая наука, мерчендайзинг требует глубокого планирования, строгого соблюдения своих законов, мониторинга и анализа результатов. Он сурово наказывает безграмотных авантюристов, считающих мерчендайзинг «плевым делом»! Но те, кто не поленился вложить в разработку и реализацию мерчендайзинговой стратегии компании значительное количество сил и времени (заметьте, не денег!), найдут клад, зарытый в розничной точке!

Приложение № 1

Категории розничных точек и карта ассортимента розницы России

На карте ассортимента розничных точек России все типы розничных точек, перечисленные ниже, расставлены относительно глубины и ширины их ассортимента. Глубина ассортимента – количество SKU в рамках одной группы товаров. Ширина ассортимента – количество групп товаров.

Сетевой магазин – розничная точка, входящая в сеть розничных точек, принадлежащую одному владельцу; может относиться к любой категории, описанной ниже.

Гипермаркет – магазин самообслуживания размером больше футбольного поля [43] .

Супермаркет – магазин самообслуживания размером меньше футбольного поля. Иногда супермаркеты включают в категорию «магазин у дома».

Магазин у дома – розничная точка прилавочного типа в спальном районе, в отдельно стоящем здании, а также на первом этаже или в подвале жилого дома. Его часто путают с мини-маркетом (см. далее), но магазин у дома – более крупная и стационарная точка.

Мини-маркет – киоск-переросток с небольшим внутренним помещением для покупателей.

Киоск – вымирающий тип розницы, в котором покупатель обязательно должен находиться на улице. Если в киоске есть хотя бы один квадратный метр внутреннего помещения для покупателей – это не киоск, а мини-маркет.

Специализированный магазин – магазин самообслуживания или прилавочного типа, торгующий определенной группой товаров (детские товары, бытовая химия, книги).

Дискаунтер – магазин, где низкие цены на товар достигаются за счет оптимизации ассортимента и расходов на оборудование и содержание торговых площадей.

Кэш-энд-кэри – изначально магазин самообслуживания, торгующий более крупными упаковками товаров; в России – условно-оптовая точка продаж.

Оптовый магазин – магазин, продающий товар в основном объемом от коробки.

Рыночная точка – прилавок или контейнер на розничном рынке.

Приложение № 2

Результаты исследования «Продано за 2,3 секунды: завоевание покупателей при помощи эффективного комплекса триггеров (инструментов привлечения внимания) на местах продаж» [44]

999 покупателей были опрошены в США в октябре 2009 года. Ниже приведены наиболее интересные результаты данного исследования.

69 % опрошенных считают, что реклама на местах продаж оказала ключевое влияние на их решение о покупке. Лишь 27 % думают так же о рекламе вне магазинов.

Хотя 65 % опрошенных составляют списки покупок перед походом в магазин, 60 % лишь в магазине принимают решение о том, продукт какой марки они купят.

Торцевая выкладка, по мнению 70 % опрошенных, является наиболее привлекающей внимание формой размещения товара в торговом зале.

В рейтинге POS-материалов (насколько тот или иной вид рекламных материалов повлиял на решение о покупке) победили специальные дисплеи (их отметили 62 % опрошенных) и вывескии указатели (58 % опрошенных). Последнее место заняли плакатымобилы, свисающие с потолка. Дисплеи-полоски (55 % опрошенных) и шелф-толкеры (50 % опрошенных) повысили свой рейтинг по сравнению с предыдущим исследованием.

Приложение № 3

Рейтинг мерчендайзинговых мероприятий в США [45]

В июне 2010 года американское агентство BIGresearch опросило около 18 тысяч американцев, задавая им вопрос: «Какие маркетинговые усилия в розничной точке повлияли на их решение о покупке?» Ниже приведены результаты данного исследования.

Примечания

1

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 21.

2

Over The Line – реклама на телевидении и на уличных щитах.

3

Point of Sale – реклама на местах продаж.

4

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/store-marketing-beats-traditio– nal-ads-106550

5

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 22.

6

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 41.

7

«Fast Moving Consumer Goods» – в переводе с англ. товары массового спроса.

8

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 29.

9

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 207.

10

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 25.

11

Там же. С. 37.

12

http://www.wineaustralia.com

13

Матрица ВСП (БКГ) – создана Бостонской Консалтинговой Группой, инструмент стратегического анализа и планирования в маркетинге.

14

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 54.

15

Там же. С. 69

16

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 54.

17

Там же. С. 69.

18

http://marketingmedia.ru/articles.aspx

19

http://www.wineaustralia.com

20

http://www.chillibreeze.com/articles_various/shopper-behaviour.asp

21

Иванова И. Продвижение продовольствия // Prod&Prod. – № 10–11 (12–13). – 2009.

22

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 57.

23

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 75.

24

http://www.paperwishes.com/articles/id/51456

25

http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/strategic-marketing/4113432-1.html

26

http://www.adweek.com/contributor/jim-smith-0

27

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=106

28

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=106

29

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=106

30

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 145.31

31

Marc E. Babej and Tim Pollak. In-Store Advertising: Coming Of Age? http://www. forbes.com/2007/10/29/unsolicited-advice-supermarkets-oped_meb_1030advice.html

32

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 85.

33

http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/strategic-marketing/4113432-1. html

34

http://www.wineaustralia.com

35

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 130.

36

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 131.

37

http://blogs.forbes.com/prospernow/2010/12/20/benefits-knowledge-convenience– excitement-the-four-most-influential-in-store-marketing-concepts

38

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/mass-connections-thinks-out– side-store-107666

39

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/brands-missing-store-market– ing-opportunities-106192

40

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=106

41

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/brands-missing-store-market– ing-opportunities-106192

42

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=106

43

В разных компаниях используются различные критерии размера торговой площади для разных категорий розничных точек. Согласно российскому ГОСТу гипермаркет – это магазин с площадью от 5000 кв. м, у некоторых компаний – от 2000 кв. м. Так же расходятся мнения о границе между супермаркетом и минимаркетом.

44

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/store-marketing-beats-traditional-ads-106550.

45

Simultaneous Media Usage (SIMM 16) Study by BIGresearch (June 2010), http://blogs.forbes.com/prospernow/2010/12/20/benefits-knowledge-convenience-excitement-the-four-most-influential-in-store-marketing-concepts.