Исповедь одержимого эффективностью

Бланк создания стратегии — это детальный план вашего проекта, содержащий описание параметров вашей программы директ-маркетинга или рекламной кампании. Во многих компаниях есть собственные аналоги Бланка создания стратегии, и очень скоро я познакомлю вас со своим вариантом. Но первым делом я бы хотел объяснить всю значимость Бланка создания стратегии.

Бланк создания стратегии выполняет сразу две функции: он представляет собой и детальный план, и контракт одновременно. Бланк — это детальный план, т. к. он содержит полное описание всех элементов вашей программы директ-маркетинга в письменном виде и является своего рода инструкцией к работе. Бланк создания стратегии также становится «контрактом». Иными словами, все решения, принимаемые вами в процессе заполнения, — будь то выбор продукта, концентрация на определенном ключевом преимуществе, использование подходящего стиля и манеры подачи — проходят стадию согласования, прежде чем облечься в форму рекламного текста или иллюстрации.

В чем заключаются преимущества Бланка создания стратегии?

1. Благодаря бланку все участники проекта объединены общими целями и понимают суть происходящего. С помощью бланка можно устранить крупные ошибки, чреватые потерей немалых денежных средств.

Бланк также позволяет избежать работы вслепую, без предварительных расчетов. Действительно, меньше всего на свете вам хотелось бы, чтобы кто-то вносил в программу значительные изменения уже после того, как была проделана вся основная работа по созданию стратегии.

2. Бланк заставляет вас думать о проблемах и искать ответы на те вопросы вашей программы, которые, не будь бланка, вы бы могли упустить или не заметить.

3. Вместе с бланком вы получаете эффективный инструмент для оценки творческой работы. Бланк поможет ответить на важнейший вопрос, который нужно задавать в отношении любой творческой деятельности — соответствует ли она стратегии?

Последнее. Я считаю, что самые успешные программы директ-маркетинга начинаются с создания стратегии. Существует немало примеров, когда в результате упорной работы по созданию стратегии появлялась маркетинговая программа — действительно, я и сам могу вспомнить не один случай из собственного опыта. Но мне также приходилось работать над проектами с указаниями начальства вроде: «Начинайте работу. Стратегию придумаем после». Мда… Не лучший вариант. Успех обычно напрямую зависит от строго выверенной, тщательно продуманной, поистине неординарной стратегии, созданной прежде, чем начнется непосредственно творческая работа.

Самые плохие стратегии создаются человеком, который работает в одиночку, в изоляции и видит мир лишь под одним углом. Наилучший вариант — когда каждый участник программы вносит свою лепту в разработку стратегии. Участниками являются руководитель программы, составитель текстов, художественный директор, координатор исследований, если возможно, и даже менеджер по реализации.

Самое главное, бланк должен быть согласован и подписан по возможности наиболее высоким представителем компании, ответственным за программу. Такого рода «подключение» вышестоящего лица в начале проекта поможет вам избежать немалых трудностей на стадии его завершения.

Ваша цель состоит в том, чтобы собрать всех, буквально за одним столом, дабы каждый понял основные задачи программы директ-маркетинга, а также все остальные аспекты, которые могут потребовать его личного участия. Плюс ко всему, никогда не знаешь заранее, кому придет в голову хорошая идея.

Кстати, не обязательно, чтобы каждый присутствовал на собрании. Вы можете спокойно разослать заполненный Бланк стратегии и попросить каждого из адресатов представить свои предложения.

На следующих трех страницах я разместил для вас образец Бланка создания стратегии.

Теперь мы шаг за шагом пройдем по всему бланку и разберем, как заполняется каждый раздел.

Описание проекта

Описание должно быть кратким и четким, с информацией о содержании вашего проекта. Можно, к примеру, написать «Рассылка по имеющимся клиентам». Или «Реклама с обратной связью». Звучит довольно просто, не так ли?

Тем не менее, я рекомендую вам приступать к заполнению первого раздела только после того, как вы определились с целями проекта. Ведь сначала нужно решить, что делать, и потом уже — как это сделать.

Целевой рынок, или целевая аудитория

В данном разделе Бланка создания стратегии вы должны описать, на кого рассчитана ваша программа директ-маркетинга. Чем точнее вы составите описание, тем лучше. Описание может содержать сведения о том, какие списки клиентов вы отобрали, представителей какого рода деятельности или каких профессий включили в целевую аудиторию, можно также приложить демографический или даже психологический портрет ваших потенциальных клиентов. Вы должны понимать, что обращение именно к нужным людям является самым важным элементом любой кампании в области директ-маркетинга. Это гораздо важнее, чем предлагаемый вами продукт, способ подачи, рекламные тексты и изображения.

Как быть, если у вас не один целевой рынок, а несколько?

Вы можете использовать одну и ту же программу при обращении к разным группам людей или тем, кого вы выбрали по всякого рода спискам, следующим образом:

1. Определите «общий знаменатель»

Ваш целевой рынок может, например, включать представителей различных возрастных групп, с различными финансовыми потребностями, но объединенных одной общей чертой — тем, что все они состоятельны. Убедитесь в том, что вы выбрали правильный общий знаменатель, который позволит вам достичь наибольшего успеха.

Глава одной крупной компании-производителя корма для домашних животных однажды присутствовал на заседании группы исследователей, которое продолжалось довольно долгое время. Ему представили гигантское количество демографических данных о покупателях корма для собак. Спустя три часа глава компании поднялся со своего места и проревел: «Просто убедитесь, что у них всех есть собаки»!

В некоторых ситуациях нет необходимости, чтобы вашу целевую аудиторию объединял какой-то общий признак, кроме одного — люди должны заранее продемонстрировать поведение, которого вы хотите от них добиться.

Скажем, если вы собираетесь продавать продукт с помощью почтовых рассылок, то одним из лучших доступных вам списков, будет «горячий список» или «список горячих клиентов». К числу таковых относятся люди, которые заказывали товары по почте в течение предыдущего квартала или полугодия. Обычно отдача от такого списка гораздо выше, чем от любого другого, за исключением, конечно, вашего личного списка клиентов.

2. Варьируйте ваше рекламное обращение

Вы можете использовать базовый пакет рассылки и «варьировать» его отдельные элементы для обращения к представителям разных сегментов вашего рынка.

К примеру, мы направили серию приглашений на семинар компании «Interleaf», занимающейся производством программного обеспечения. Путем варьирования содержания писем с приглашениями, направляемых представителям различных сегментов нашего целевого рынка, мы смогли увеличить количество ответов более чем в 2 раза.

Вариации использовались в следующих случаях:

• для тех, кто записался на предыдущий семинар, но не присутствовал на нем;

• для тех, кто посетил предыдущий семинар. Мы попросили этих людей прийти вновь и предложили им привести с собой еще одного коллегу;

• для тех, кто интересовался продукцией компании «Interleaf» в течение предыдущего года.

Приведенные примеры составляют часть нашей кампании для «Interleaf», которая завоевала награду Ассоциации директ-маркетинга, а также принесла нам доход в 30 миллионов долларов.

Как быть, если вы не знаете, какого типа люди заинтересуются вашим продуктом или услугой?

Правило директ-маркетинга гласит: «Ваш новый клиент будет во многом похож на вашего предыдущего клиента». Так может, вам стоит более пристально взглянуть на своих нынешних клиентов, а потом отыскать людей, похожих на них?

Когда я впервые начал работать над рекламным проектом фирмы «Steinway Piano», мы аккуратно изучали списки всех ее клиентов. И обнаружили нечто совершенно поразительное.

40 % владельцев фортепиано фирмы «Steinway» имели кое-что общее со мной. Они не были состоятельными гражданами. Они не были страстными поклонниками классической музыки. Четверо из десяти владельцев фортепиано «Steinway» не умели на нем играть!

Исходя из этого, если бы мы включили в круг потенциальных клиентов лишь тех, кто умеет играть на фортепиано, то 40 % потенциального рынка могли остаться неохваченными!

Причина, по которой многие люди покупали пианино «Steinway», была связана как с размером их жилых помещений, так и с размером их собственного «Я». Эти люди не просто покупали пианино, они вкладывали капитал в приобретение красивой мебели.

Поэтому мы позиционировали продукцию «Steinway» как «Звонкие капиталовложения»18. Наша брошюра сравнивала пианино «Steinway» не только с музыкальными инструментами других фирм, но и с набором тонких вин, автомобилем «Мерседес» и ценой на золото.

Кампания была необычайно успешной и принесла нам награду «Золотое эхо» от Ассоциации директ-маркетинга.

Но что делать, если ваш продукт или услуга совершенно новые? Как быть, если вы не можете составить портрет среднестатистического клиента из-за того, что клиентов вообще пока нет?

Возможным ответом на вопрос будет размещение рекламы в издании, доступном неограниченному кругу лиц с возможностью обратной связи.

Допустим, что ваша фирма занимается производством, скажем, программного обеспечения для анализа данных. В какой отрасли может понадобиться ваша продукция, пока точно не ясно. В данном случае можно разместить рекламу в общедоступном деловом журнале и проанализировать ответы читателей. Ваша реклама должна содержать телефонный номер фирмы, бланк заказа, а также предложение бесплатного образца продукции или сборник документации о продукте.

Теперь предположим, что вы получили значительное количество откликов от производителей транспортных средств. Таким образом, можно заключить, что это хороший рынок сбыта для вашей продукции.

В итоге вы можете раздобыть базу данных фирм, занимающихся производством транспортных средств, и разослать им письма. Также вы можете разместить рекламу в коммерческом журнале, ориентированном на этих производителей.

В действительности, вы дали возможность целевому рынку определиться самостоятельно.

Раздел Бланка создания стратегии, посвященный цели, прост: чего вы хотите добиться с помощью предложенной программы? Понятное дело, вам хочется, чтобы люди откликнулись. Но сколько людей должно проявить интерес? На сколько этапов вы рассчитываете? Сколько продаж сможете осуществить? Чем более конкретные цели стоят перед вами, тем больше вероятность того, что их удастся достичь.

Помните, что однозначная цель директ-маркетинга состоит в том, чтобы побудить людей к действию. Не надо пытаться изменить мнения людей. Не надо стремиться напоминать человеку о вашем продукте всякий раз, когда он проверяет почту.

Каждый элемент программы директ-маркетинга должен быть взвешенным с точки зрения следующего требования — сможет ли он убедить человека сделать заказ уже сейчас? Или же он помешает и позволит повременить с решением?

Главное преимущество

В соответствующем разделе Бланка создания стратегии вы должны описать главное преимущество вашего товара или услуги. Пожалуйста, обратите внимание, что я использую слово «преимущество», а не «особенность». Разница здесь существенная.

Особенность — это то, ради чего приобретают товар или услугу. Преимущество — это тот эффект, который вы получаете, используя конкретный товар или услугу. Проиллюстрируем на примере:

Антиблокировочная тормозная система — это свойство автомобиля. Безопасность на мокрых дорогах — это преимущество. (В 17 главе мы рассмотрим этот вопрос более подробно, а также предложим вам способ, позволяющий верно определить особенности и преимущества вашего продукта.)

Данный раздел Бланка также должен помочь вам при выявлении главного преимущества. Главное преимущество должно быть отражено ярко и четко. Лучшее сравнение, которое мне доводилось слышать по этой проблеме, принадлежит мастеру создания стратегий Ставросу Космопулосу. Он сказал так:

«Вы, наверное, слышали про людей, которые могут лежать на досках, утыканных гвоздями? Да, это неудобно, но возможно. Но приходилось ли вам слышать, чтобы кто-нибудь лежал на доске с одним гвоздем?»

«Реклама, демонстрирующая слишком много преимуществ, подобна доске, утыканной гвоздями, — она не способна затронуть глубинных чувств. Реклама, которая подчеркивает одно-единственное преимущество — это как доска с одним гвоздем — пробирает не нашутку».

Так и в директ-маркетинге. У вашего товара или услуги может быть множество преимуществ, и, конечно, забывать о них не нужно. Тем не менее, вы должны сконцентрироваться на самом важном преимуществе — и «раскручивать» его всеми возможными способами.

Почему должны выбрать именно вас/Обоснование

Данный раздел Бланка создания стратегии чрезвычайно важен, так как доверие в директ-маркетинге является ключевым фактором.

Вы помните телевизионную рекламную кампанию Joe Isuzu, которая проводилась несколько лет назад? В ней изображался скользкого вида продавец, который рассказывал самые невероятные вещи про автомобили Isuzu. Ниже появлялась надпись «Он лжет».

Эта кампания оказалась успешной, потому что она в точности отражала представления большинства людей о торговцах автомобилями. Они лгут. Но не стоит радоваться раньше времени: то же самое люди думают и о тех, кто занимается рекламой и директ-маркетингом. А значит, вы должны подтвердить фактами и доказать наличие своих преимуществ, а в особенности, основного преимущества. Это можно сделать несколькими способами.

Один из основных недостатков большей части проектов директ-маркетинга связан с фактором доверия. Вы говорите, что ваш продукт борется с кариесом? Уничтожает бактерии? Способствует росту домашних растений? Делает меня более привлекательным для противоположного пола? Увеличивает мои шансы на повышение по службе? Хорошо, докажите это! Что будет лучшим доказательством? У меня есть семь вариантов.

1. Используйте отзывы клиентов

Мнение третьей стороны наверняка существенно повысит доверие потребителей. И не нужно редактировать эти отзывы, используйте их в оригинале: грамматические ошибки лишь повысят доверие к ним.

Не беспокойтесь, если у вас нет возможности получить разрешение на использование имени автора. Просто процитируйте этого человека и в качестве источника высказывания укажите его «должность и тип компании, которую он представляет», например, «руководитель отдела информации и PR одного из крупнейших предприятий обрабатывающей промышленности».

Однако при этом следует избегать использования «голливудских» методов. Вам, вероятно, известно, что несколько киностудий были уличены в использовании отзывов вымышленных критиков. Позаботьтесь о том, чтобы отзывы о ваших товарах были настоящими.

Если у вас нет отзывов, не беда. Просто разошлите письма всем своим клиентам (либо всем новым клиентам) с просьбой выразить свое мнение и дать комментарии для их «использования в рекламе наших товаров». Примечание: именно такая широкая формулировка позволит вам использовать отзывы клиентов в рекламе, рассылках и на вашем веб-сайте без дополнительных проблем с получением разрешения.

Начинайте прямо сейчас, и уже скоро в вашем распоряжении будет целый банк отзывов.

2. Приложите список ваших клиентов

Это чрезвычайно важно при осуществлении маркетинга между компаниями. Ваши потенциальные клиенты желают знать, с кем вы вели бизнес в прошлом. Предоставленная информация должна убедить их в том, что ваша компания заслуживает доверия.

Многие компании рассматривают список своих клиентов как информацию, открытую для всех. Однако, если вы считаете, что в списке может содержаться конфиденциальная информация, вам необходимо получить предварительное разрешение ваших клиентов на ее использование.

Не включайте в список одни лишь большие компании, если только вы не заинтересованы именно в этом сегменте рынка. Вам необходимо представить широкий спектр компаний, отличающихся по величине и принадлежности к той или иной сфере промышленности, дабы потенциальный клиент мог найти в списке компанию, подобную его собственной.

3. Используйте конкретные факты и примеры

Люди склонны забывать размытые общие фразы. Они помнят конкретные примеры и факты. Лучший способ заставить людей поверить вашим словам и запомнить их — это конкретизация.

Марка «Wonder Bread» приобрела известность благодаря утверждению: «Сделаем тело здоровым 12 способами». Как вы думаете, сколько человек запомнило бы эту фразу, если бы она звучала просто: «Сделаем тело здоровым»? Опираясь на вышеизложенный материал, перейдем к следующему пункту.

4. Используйте цифры

Человек всегда старается подогнать действительность под модель своего восприятия. Похоже ли это на правду? Они на самом деле знают, о чем говорят? Цифры могут прибавить доверия носителям такой модели.

Например, если бы я сказал вам, что знаю, как сбросить вес, вы, возможно, поверили бы мне, а возможно, и нет. Однако, если бы я рассказал вам о «7 проверенных методах похудения и 8 продуктах питания, от которых необходимо отказаться», это прозвучало бы гораздо более авторитетно и убедительно.

5. Используйте таблицы

Люди запоминают лишь небольшую часть того, что читают, и более половины того, что видят. Таблицы и графики — прекрасное средство для отображения данных: такая форма подачи информации внушает высокое доверие. Люди думают: «Да, похоже на правду: вот, посмотри на таблицу».

Помните, что самая продаваемая газета в США — это не «Wall Street Journal» и не «New York Times», a «USA Today». В газете «USA Today» всегда есть цветные таблицы и графики. Редакторы газеты понимают значимость визуальной информации.

6. Используйте обзоры товаров, аттестаты качества, награды и рекомендации

Помните печать-марку «одобрено лучшими домохозяйками»? Инициатива ее создания принадлежит не медицинской ассоциации и не государственному органу, а обыкновенному журналу. Тем не менее, уровень доверия к продуктам, заслужившим эту печать, возрос.

Если ваш продукт получил награды, удостоился лестного отзыва в обзоре или статье, был утвержден или одобрен какой-либо организацией или ассоциацией — используйте это.

7. Подчеркивайте наличие гарантии у вашего товара

Два года назад я купил сканер в магазине «MacWarehouse». Покупка мне не понравилась, и я набрал номер 800, указанный в каталоге товаров. Женщина на другом конце провода ответила мне, что возврат товара в их магазине не предусмотрен. Трудно было в это поверить, я даже порядком расстроился.

С тех пор я потратил более 12 тыс. долларов на компьютеры и программное обеспечение, но ни цента из них не оставил в «Mac Warehouse».

Серьезные компании всегда предлагают своим клиентам стопроцентную гарантию возврата денег или стопроцентную гарантию замены товара. Вот с такими компаниями потребители и предпочтут иметь дело.

Если в ваших рассылках еще не используется один или несколько из вышеперечисленных приемов, то после их применения вы существенно повысите эффективность вашей работы.

Стиль и манера подачи

Одни и те же слова можно сказать десятками различных способов, придать им различные оттенки смысла. Используйте данную секцию Бланка создания стратегии для описания стиля рекламы или программы директ-маркетинга.

Возможно, вам захочется задать себе следующие вопросы:

Стоит ли использовать рекламу новостного стиля?

Несомненно, если ваш товар или услуга — новинки на рынке. Новости относятся к числу «недостаточно полно используемых» инструментов директ-маркетинга, и зачастую их незаслуженно готовы похоронить раньше срока. Однако если появилось что-то действительно новое — а новой вещь бывает лишь один раз — то такой продукт почти всегда вызывает повышенный интерес публики.

• Должна ли реклама быть оптимистичной?

Если вы занимаетесь сбором пожертвований, то вашему обращению вполне можно придать оптимистичный, обнадеживающий характер. Конечно, для сбора пожертвований есть свои, особые методы и стратегии.

• Подойдет ли официально-деловой стиль?

Существует ряд инстанций, где использование официально-делового стиля может принести вам наилучшие результаты. Во время работы над заказом банкиров из Бостона, мне приходилось быть очень внимательным с тем, что я писал «наверх», людям, располагавшим гораздо большими средствами, чем я. Мой стиль можно было охарактеризовать как официально-деловой, а манеру подачи назвать прямой и уважительной. Результат был чрезвычайно хорош.

• Допустимы ли некоторые вольности?

Когда я работал над проектом для компании «Gatorade», стало ясно, что к нашей клиентской аудитории, состоявшей из парней-тинейджеров, нужен особый подход. В рамках кампании «Технологичные Жидкости» мы использовали рекламные письма-заказы эксцентричного содержания, экстравагантные постеры и физиономии, которые больше нигде не применяли, ни до, ни после этого.

Кстати, та же самая группа разработчиков трудилась над рекламой овсяных хлопьев «Quaker Oats», но два проекта одной группы походили друга на друга не больше, чем рай и ад.

• Можно ли использовать в рекламе элементы приглашения?

Конечно можно, особенно если вы рассылаете приглашения на какой-нибудь семинар. Образцы самых успешных наших рассылок с предложением посетить семинар компании «iMarket» выглядели в точности, как приглашения, — и по размеру, и по формату, и даже по выбору языка. На конверте, ко всему прочему, красовалась надпись «Приглашение».

Разные стили и манеры подачи служат продвижению разных продуктов, достижению разных целей и призваны воздействовать на разные клиентские аудитории.

Важно заранее определить, какой стиль и манера лучше всего подходят для вашего продукта и стратегии его позиционирования.

Предлагаемый товар/услуга

Сейчас вам предстоит принять одно из самых важных решений в процессе заполнения Бланка создания стратегии. Это решение, возможно, в наибольшей мере повлияет на результаты всей кампании. Предлагаемый товар или услуга — это то, что вы предложите людям в ответ на их отклик.

Вы не должны «отвечать» отправкой одного из атрибутов вашего товара или услуги, несмотря на то, что они могут быть непосредственно связаны друг с другом. Это должно быть что-нибудь бесплатное. Никогда не присылайте в ответ «дополнительную информацию». Всегда устанавливайте крайний срок получения ваших предложений.

Если вы не в состоянии предложить товар или услугу, от которых невозможно отказаться, — не начинайте проект с использованием директ-маркетинга. (Этот вопрос настолько важен, что я отвел для него целую главу. См. главу 9.)

Ответственность

Данный раздел Бланка создания стратегии объединяет все что требует уведомления и связано с политикой самой компании, правовыми аспектами или непосредственно с вопросами маркетинга.

Что касается сферы финансовых услуг, то существуют юридические формулы отказа от ответственности, которые необходимо применять, например: «Прежние результаты не гарантируют аналогичных показателей в будущем».

Весьма нелишне будет включить такие формулировки в раздел «ответственность» вашего Бланка создания стратегии, поскольку их добавление в конце может вызвать трудности и неудобства.

Сейчас мы полностью рассмотрели типичный Бланк создания стратегии, определив основы для построения программы директ-маркетинга. Несмотря на это, я рекомендую вам включить в вашу стратегию два дополнительных раздела, которые, по моему убеждению, должны оказать вам неоценимую помощь.

Какой аналогичный товар/услуга представлен в настоящее время на потенциальном рынке?

Лишь очень небольшое количество товаров являют собой совершенно новые по сути изобретения. В конечном счете, каждый товар или услуга «заменяет» другой товар или услугу или методику выполнения определенных действий.

Прежде чем побудить потенциальных клиентов действовать так, как вы того хотите, необходимо узнать, чем занимаются потенциальные клиенты в настоящий момент. Добытые знания позволят вам спроектировать гораздо более последовательную кампанию, направленную на то, чтобы побудить людей переключиться на ваш товар или услугу.

Вы знаете, что это вам понадобится, когда…

Настоящий раздел стал моим самым любимым во всем Бланке создания стратегии. В сущности, я ищу «заблаговременные признаки» того, что потенциальный клиент может получить выгоду от использования товаров или услуг, рекламой которых я занимаюсь.

Пример: по заказу фирмы, специализирующейся на высокоразвитых технологиях, я разработал рекламный пакет, предназначенный для автомехаников.

Они знают, что наш продукт понадобится им:

• когда в очередной раз придется делать выбор между несовместимыми инструментами;

• когда требуется все заново переделывать, потому что один из элементов поменялся;

о когда не получится внедрить новые технологии в их работу;

и даже… когда они поймут, что конкуренты прилаживают, детали быстрее, чем их фирма.

Я переделал эти утверждения в вопросы и разместил их на лицевой части конверта. Цель моя состояла в том, чтобы механик прочитал вопросы, кивнул утвердительно головой и сказал: «Это именно те проблемы, с которыми я сталкиваюсь. Может быть, с новым оборудованием мне удастся их решить».

Должным образом проработанный и тщательно продуманный Бланк создания стратегии поможет вам сформулировать основную идею для продажи товара или услуги. Однако идея должна быть правильной. В следующей главе мы займемся этим вопросом.