Исповедь одержимого эффективностью

ГЛАВА 7. ПОЧЕМУ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ТАК ЧАСТО ТЕРПИТ НЕУДАЧУ?

Когда я получил свою первую награду Echoот Ассоциации директ-маркетинга, я едва дождался, когда смогу поделиться новостью с женой. «Мы получили отклик в 9 %! — сказал я. — Наш результат в три раза лучше, чем когда-либо раньше!» Моя жена гораздо умнее меня, и выглядела она озадаченно. «Что-то я не понимаю, — сказала она, — из 100 человек, которым вы писали, откликнулись только 9?» Я счастливо кивнул. «Это значит, что 91 из 100 человек не прореагировали?» Я кивнул опять. «Ты добился успеха только в 1 случае из 10?» — продолжила она. — И за это они тебя наградили?»

А каким, собственно, должен быть размер отклика? Задайте этот вопрос любому директ-маркетинговому агентству или просто независимому консультанту — они никогда и ни за что не назовут вам цифру. Вместо этого они будут мямлить что-то вроде «в зависимости от…»

Большой университет на Среднем западе пытался собрать 10 миллионов долларов, чтобы построить новую библиотеку.

В таких ситуациях университеты обычно делают рассылку всем своим бывшим студентам с просьбой о пожертвовании максимально возможной суммы. Приличный отклик может достичь 5 %.

Но этот университет проступил по-другому — бывшим студентам было отправлено письмо о том, что университет ищет одного человека, готового пожертвовать всю сумму — 10 миллионов долларов. Маленькие суммы не будут приниматься. Сильный риск — однако, несомненно, необычный подход.

Письма из университета были направлены по 20 тысячам адресов Отклик был невероятно мал — 0.005 %. Ответили только четыре человека.

Достиг ли университет своей цели? С четырехкратным опережением! Я точно не знаю, на что были потрачены лишние 30 миллионов долларов, однако 0.005 % — великолепный отклик для данной специфической ситуации. Как уже было сказано раньше, все происходит в зависимости от…

Конечно, вы хотите получить максимально высокий отклик из возможных. Однако верно и то, что многие организации будут счастливы удовлетвориться стабильными 1 или 2 процентами отклика на каждую рассылку. И некоторые достигшие большого успеха бизнесы были построены именно таким образом.

Между прочим, мы ни за что не удовлетворимся подобным результатом в любой другой области нашей жизни.

Представьте, что ваш телефон работает лишь 2 % времени. Или ваша машина заводится раз в три недели (это около 4 % времени). Абсолютно неприемлемо. Но суть в том, что большая часть директ-маркетинга работает еще менее эффективно. Почему это так и что мы можем с этим сделать? Давайте, я расскажу вам одну историю.

Всего на минуту представьте, что вы работаете в компании Acme Mortar. Вы не просто производите лучший раствор для кирпичной кладки, вы еще даете на него пожизненную гарантию, то есть делаете предложение, от которого невозможно отказаться. Ваше предложение звучит так: «Мы дадим Вам кирпичи бесплатно, если Вы будете использовать раствор Acme».

Итак, вы разрабатываете эксклюзивный пакет рассылки, на конверте которого нарисован привлекательный кирпичный коттедж. Вы посылаете его в каждый дом, расположенный на расстоянии 10 миль от вашего производства. В том числе и в дома, где живут три поросенка.

Если вы помните сказку, домик первого поросенка был из соломы. Второй поросенок жил в доме из хвороста. А дом третьего, самого умного поросенка, был сделан из кирпича. Возможно, вы уже сами поняли, как дело было дальше. Первый поросенок посмотрел на письмо и сказал: «Не для меня. Мне не нужен раствор». Второй поросенок увидел кирпичный коттедж, нарисованный на конверте, и выбросил его в помойку, даже не открыв.

Третий поросенок изучил письмо очень внимательно, проверил стены своего дома на предмет трещин и с важностью сказал: «Очень интересно — особенно если слухи о Большом Страшном Волке соответствуют действительности».

Двое из трех поросят не были целевой группой компании. Однако один из трех — этот результат гораздо лучше, чем тот, которого достигает большая часть директ-маркетинговых рассылок, когда дело доходит до охвата своей целевой группы. И именно поэтому большая часть директ-маркетинговых акций неэффективна.

Неудачный выбор целевой группы — это не просто вопрос неправильно составленного списка рассылки. Вопрос в том, допускаете ли вы, что в вашей рассылке есть «кое-что для каждого» вместо того, чтобы четко сфокусироваться на том, кто больше всего нуждается в вашем продукте или больше всего выиграет от него.

Джон Уотсон, автор книги Successful Creativity in Direct Marketing19, раскрывает этот вопрос еще глубже. Он пишет, что самая большая неудача директ-маркетинга заключается в попытке говорить с каждым, а не с тем небольшим процентом человечества, которому действительно необходим ваш продукт, или с тем, кто сможет извлечь из него реальную пользу.

А легендарный рекламщик Лео Бернетт сказал так: «Я не могу дать вам стопроцентную формулу успеха. Но я моту дать вам стопроцентную формулу провала — просто постарайтесь угодить всем».

Обычная реклама призвана угодить всем — ведь ее увидит такое огромное количество людей. Директ-маркетинг может и должен быть намного более целенаправленным. Он может сегментировать послание для специфического целевого рынка. И. по моему опыту, это один из самых хороших способов улучшения результата.

Вы можете даже сегментировать свой продукт; давайте я приведу вам вот такой пример.

UpToDate — медицинская информационная служба, базирующаяся в Уэллсли, Массачусетс. Компания выпускает CD-ROM, включающий более 40 тысяч страниц с обширной и новейшей медицинской информацией и рекомендациями, касающимися лечения и ухода за^ больными. На каждом диске размещена информация по семи различным медицинским специальностям.

Когда компания начала маркетинговую программу, она назвала свой продукт UpToDatein Medicine («Новейшая медицинская информация») и направила рассылку врачам, работающим во всех этих семи областях.

Рассылка не была успешной. Специалисты изучили послания и сказали: «Этот компакт-диск — продукт для врачей общего профиля, а я — специалист». Что могла поделать компания UpToDate?

Компания не стала менять продукт, она просто изменила этикетку. В результате, вместо того, чтобы продавать один компакт-диск всем, компания стала продавать семь разных дисков для врачей семи разных специальностей, в том числе:

UpToDateв кардиологии только для кардиологов

UpToDateв нефрологии только для нефрологов

UpToDateв гастроэнтерологии только для гастроэнтерологов.

Это был тот же самый продукт — просто с разными этикетками, по-разному названный.

В отличие от продукта, директ-маркетинговая кампания, которую я разрабатывал для UpToDate, имела несколько вариантов. Специалисты каждой области получали рассылку, над которой именно для них работали авторы и редакторы, по возможности включавшие в материалы, входившие в пакет, высказывания других врачей, специализирующихся в данной области.

Мы начинали наши письма с доверительной фразы: «Как один кардиолог другому…» И такая вариативная рассылка была весьма успешной. Между прочим, на компакт-дисках все так же были представлены шесть других специальностей — теперь позиционируемые как дополнительный бонус.

Однако допустим, у вас нет возможности сегментировать ваш продукт. В таком случае существует другой способ сегментации, который может использовать ваша компания, — по стоимости.

Одной из самых больших программ, над которыми я работал в AT&T, была программа Winback (получи назад). Нашей задачей было в прямом смысле «заполучить» клиентов обратно после того, как они перешли к другому оператору связи — MCI, Sprint и т. д. Это была трудная работа — но мы обладали одним важным преимуществом.

Поскольку мы делали рассылку по нашим бывшим клиентам, мы точно знали, сколько каждый клиент тратил на междугородние телефонные переговоры перед тем, как ушел от нас, другими словами, мы знали, сколько стоит каждый клиент. Это знание давало нам возможность варьировать стоимость предложения в соответствии с ценностью клиента. И мы разработали несколько весьма эффективных предложений, которые я во всех подробностях опишу ниже в этом разделе.

Нам также удалось увеличить отклик, варьируя пакет рассылки так, чтобы наиболее ценные клиенты получили признание. Наше письмо начиналось с фразы: «Специальное предложение для наших ценнейших бывших клиентов», и этот пакет быстро стал одним из самых успешных в нашей кампании.

Итак, вместо того, чтобы рассылать одинаковые пакеты всем и каждому, почему бы не попробовать сегментировать вашу базу данных? Почему бы не найти людей, которым действительно необходим ваш продукт, или тех, кто будет иметь для вас большую стоимость, чем другие, если они ваш продукт купят? Почему бы не продавать раствор только тем поросятам, которые живут в кирпичных домах?

Хочу отметить, что определить наиболее заинтересованные сегменты вашей целевой аудитории возможно лишь с помощью тестирования. Поэтому, если вы не будете постоянно тестировать ваши списки рассылки и отдельные сегменты этих списков, чтобы определить, какой из них работает лучше, вы рискуете упустить благоприятную возможность повысить результативность отклика.

Именно эти вопросы я хочу обсудить в следующей главе.