Исповедь одержимого эффективностью

Первое место, в котором я начал заниматься рекламой, было агентство Ogilvy & Mather30 в Нью-Йорке, где я состоял в должности копирайтера и получал 8 тысяч долларов в год.

Через три месяца я получил прибавку в 4 тысячи долларов от исполнительного креативного директора Ревы Корды. За такую большую прибавку я хотел отблагодарить ее как-нибудь по-особому. Итак, я отправился в цветочный магазин и купил дюжину роз. Моя креативная идея состояла в том, чтобы послать ей одну розу за каждую тысячу долларов, которую я теперь получал. Я написал в записке: «Спасибо Вам за щедрую прибавку. Здесь 12 роз, одна за каждую тысячу долларов. Однажды я пошлю Вам целых 50!». Рева была довольна.

Прошли еще три месяца, однако прибавки не было. Поэтому я сделал очевидную вещь. Я попросил прибавки. Но сделал это креативно. Я послал Реве еще три розы. Она вызвала меня в свой офис и сказала: «Спасибо за цветы. Мы даем вам еще 3 тысячи. Но, Алан, не ждете же вы, что мы будем повышать Вам зарплату каждые три месяца?!» Тогда я реально увидел силу креативности.

И я думаю, ничто не может доставить большего удовольствия, большего удовлетворения или принести больший успех, чем применение креативности в каждом аспекте вашей жизни и бизнеса. Однако позвольте мне вернуться к нашим баранам — насколько, по вашему мнению, креативность важна в директ-маркетинге?

ВАЖНА ЛИ КРЕАТИВНОСТЬ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ?

Не только важна — она с каждым днем приобретает все больше значения. На это есть две причины.

Во-первых, мы живем во времена быстрых перемен. В недавнем прошлом продукт или услуга могли иметь важное преимущество перед своими конкурентами и удерживать его многие годы. Сегодня все труднее и труднее оставаться на одном уровне с конкурентами и еще труднее вырваться вперед. Сегодня у всех нас есть доступ к одним и тем же базам данных, к одним и тем же форматам, одинаковым технологиям и даже к одним и тем же наградам.

Есть ли что-нибудь, что делает ваша компания или продукт, а ваши конкуренты не могут сделать?

Есть ли что-нибудь, что они не смогут повторить через полгода после вас?

Вторая причина того, что креативность важна, заключается в том, что мы живем в век информации. Очень легко увидеть, что делает каждый из ваших конкурентов. Так же и любой конкурент может легко узнать, что делаете вы.

Слышали ли вы когда-нибудь об Архиве директ-маркетинга31? Дэнни Хатч, редактор журнала Targetmarketing32начал собирать его несколько лет назад, и он доступен как приложение к изданию ThroughDirectMail.

Архив директ-маркетинга собирает и сортирует все рассылки, появившиеся в течение последнего месяца.

Давайте представим себе, что вы менеджер по директ-маркетингу в банке и что вы хотите понять, как другие банки провели продвижение своих автозаймов. Вы можете просто позвонить в Архив директ-маркетинга или зайти на его сайт, и вам пришлют копию.

Итак в постоянно меняющемся мире — где может быть сложно или просто невозможно сохранить конкурентное преимущество — креативность становится единственным реальным средством достижения цели, которое вы можете привнести в вашу директ-марке-тинговую программу.

Однако креативность — это не просто дополнительная опция, креативность абсолютно необходима для успешного директ-маркетинга.