Исповедь одержимого эффективностью

ГЛАВА 18. САМОЕ СИЛЬНОЕ СЛОВО МАРКЕТИНГА

Во время работы в своем последнем агентстве я сидел на презентации нового направления бизнеса и смотрел на слайды, появляющиеся на стене конференц-зала.

Все это смотрелось хорошо — но я знал, что что-то из этого действовало очень успешно, а что-то не работало вовсе. В чем была разница? Внезапно я понял! И ответ, который я нашел на этот вопрос, заставил меня увидеть весь директ-маркетинг и всю рекламу в совершенно новом свете.

Попробуйте выполнить упражнение, которое я предлагаю ниже, и, возможно, вы отыщите ответ для себя. Просмотрите пару любых журналов, и вы обнаружите там два вида рекламы.

Реклама, которая обращается к вам и вовлекает вас. Скорее всего, в ее заголовке используется слово «Вы» или «Ваш».

Реклама, которая обращается ко всему миру, возможно, при этом она даже исключает вас. Эта реклама обычно рассказывает о компании, о конкуренции и в ее заголовке никогда не будет слова «Вы» или «Ваш».

Как только вы разделите рекламу на эти две группы, вы начнете замечать и кое-что еще. Первый вид рекламы работает очень хорошо, второй — гораздо менее эффективен. Именно это осознание привело меня к идее о том, что самым сильным словом в директ-маркетинге является слово «Вы».

Конечно, обращение «Эй, вы!» ни за что не станет эффективным рекламным заголовком. Реклама с ударными предложениями о продаже или притягательным визуальным рядом всегда будет успешнее, чем реклама без них, хотя они и не заменяют большую идею. Однако я твердо верю, что если вы не будете использовать слово «Вы», ваша реклама и директ-маркетинг не принесут желаемого эффекта.

Прекрасный пример этому — компания American Express. В одной из ее последних кампаний была использована серия вдохновляющих фотографий, сделанных Анни Лейбовиц.

На каждом фото была изображена знаменитость, держащая в руках карту American Express. Подписью под картинкой — и единственным текстом на рекламе — было имя изображенного на ней человека и информация о том, сколько лет он пользуется картой.

Например, на одной рекламе был изображен бывший баскетболист и написано: «Уилт Чемберлейн. Пользуется картой с 1976 года».

Несмотря на то, что реклама была очень красивой и получила разнообразные награды, бизнес и имидж American Express начал слабеть. Тому было множество сложных причин. Однако я полагаю, что одна из них состоит в том, что компания American Express отошла от рекламы, сфокусированной на потенциальном клиенте и использующей или подразумевающей слово «Вы».

Самой знаменитой рекламой American Express подобного рода был, несомненно, слоган: «Никогда не выходите без нее из дома».

Моя точка зрения заключается в том, что люди очень по-разному реагируют на рекламу, которая обращается прямо к ним: «Никогда (вы) не выходите без нее из дома» и на рекламу, которая прямо не обращается ни к кому: «Пользуется картой с 1976 года». Но где же доказательства?

Исследование, проведенное в Йельском университете, определило 12 самых убедительных слов в английском языке. Как человеку, занимающемуся директ-маркетингом, вам следует использовать их как можно чаще. Это слова:

Вы

Здоровье

Деньги

Безопасность

Спасать

Любовь

Новый

Обнаружить

Результаты

Доказанный

Легко

Гарантировать

Как видите, первое слово в списке — «Вы». Меня всегда учили, что самое действенное слово в рекламе и директ-маркетинге — это слово «Бесплатно». И, конечно, его очень важно использовать. Однако сегодня я полагаю, что слово «Вы» действует безотказнее.

Когда вы используете слово «Вы», оно говорит читателю, прямо или косвенно: «Это для Вас!», и делает ваше послание более читаемым.

Давайте посмотрим на лучшие работы рекламной индустрии и посчитаем, как часто в них используется слово «Вы».

Ассоциация Magazine Publishers of America присуждает награду в 100 тысяч долларов за лучшую журнальную рекламу года. Награда называется Kelly Awards. Жюри состоит из самых известных творческих личностей индустрии рекламы. В этом году в финал вышли 27 претендентов.

19 из 27 заголовков были обращены прямо к читателю. И в 14 заголовках были использованы слова «Вы» или «Ваш». Вот несколько примеров (курсивной — Алан Розенспен).

Реклама детской одежды Healthex: «Если вы лысый и беззубый, вам лучше носить изящную одежду».

Реклама средств для ухода за волосами KMS: «Вы не станете есть грязь Красного моря, бразильскую маранту или копытень. Так зачем же вы мажете их себе на волосы?»

Реклама звукозаписывающей компании Rhino Records: «Обращайтесь с вашими ушами, как с безнадежными маленькими грязнулями, которыми они и являются!»

Более двух третей финалистов Kelly Awards следуют принципу «Вы». И хотя это не обеспечивает вашей рекламе получение награды, вы получаете преимущество.

Между прочим, реклама, получившая награду, была сделана для производителя велосипедов Schwinn, это была великолепная фотография велосипеда, мечущегося в потоке машин на одной из улиц Нью-Йорка. Заголовок гласил: «Читайте поэзию. Она помогает быть в гармонии со всем, кроме автомобиля». Даже несмотря на то, что в тексте не было слова «Вы», оно очевидно подразумевалось.

One Show — еще одна из самых престижных церемоний награждения рекламы, которую судит жюри из 25 самых известных в мировом рекламном бизнесе творческих личностей. Заметим, что, также как и Kelly Awards, One Show не оценивает результаты. Однако даже здесь слово «Вы» присутствует практически у всех победителей.

Позвольте привести вам несколько примеров:

Реклама нижнего белья Tabu Lingerie: «Жаль, что вы наденете его всего на несколько минут».

Реклама автомобилей Jaguar: «Вы все еще смотрите вниз, когда паркуете свой автомобиль?»

В каждой ли получившей награду рекламе используется слово «Вы?» Нет, как я уже говорил, это слово не заменяет большую идею и красивую картинку. Однако большая часть использует его — и даже те, которые не делают этого, могут быть усовершенствованы.

Например, рекламой, принесшей Золотую награду газете Public Service Newspaper, была кампания Федерации озера Мичиган. На фото крупным планом была изображена рыба с явными следами токсического отравления. Заглавие было следующим: «Это не из книг Жюля Верна. Это рыба из озера Мичиган». Заглавие могло быть и таким: «Вы не найдете этого у Жюля Верна. Вы найдете это в озере Мичиган». Однако, как я уже говорил, победителей One Show выбирают только по креативности. Агентства любят награды, однако клиенты озабочены кое-чем более важным. Клиенты хотят знать, сработала ли реклама?

Заставляет ли слово «Вы» вашу рекламу работать более эффективно? Давайте рассмотрим доказательства.

Существует учебник под названием «Какая реклама лучше продвигает», опубликованный издательством NTC Business Books в Линкольнвуде, штат Иллинойс. В учебнике приводятся 50 пар рекламных объявлений, каждая из которых сделана для одного продукта или услуги. Читателю предлагается выбрать, «какая реклама лучше продвигает».

Ответы основаны на системе подсчета читательских голосов, разработанной компанией Gallup&Robinson, которая измеряет: 1) помнят ли люди, кто давал данную рекламу, и 2) благоприятное покупательское отношение.

В более 70 % примеров реклама, использовавшая принцип «Вы», была более эффективна — часто даже в два раза эффективнее, чем реклама, которая этого не делала. (Справедливости ради надо сказать, что во многих рекламных парах отличался не только заголовок, однако доказательство все равно убедительно).

Между прочим, если вы решите заказать учебник «Какая реклама лучше продвигает», вам придется вдобавок заказать книгу для учителя, поскольку это единственное место, где вы сможете посмотреть правильные ответы. Однако давайте отойдем от мира рекламы и посмотрим на самый популярный в мире журнал.

Каждый месяц Reader's Digest выпускается тиражом более 28 миллионов экземпляров на 17 языках. Что делает этот журнал самым популярным в мире? Мимолетный взгляд на оглавление покажет, что большинство статей и их названий похожи. Практически в каждом из них есть слово «Вы». Вот несколько примеров (опять курсив мой — А.Р.):

«Когда ваш врач не знает

«Как вам заработать больше денег «верить ли вам виляющей хвостом собаке?»

То же самое можно сказать даже об их ежемесячной колонке, посвященной словарному запасу. Можно ли представить себе более скучную тему для журнала? Однако эта колонка в Reader's Digest была одной из самых популярных, поскольку называлась «Играем для того, чтобы увеличить вашу власть над миром».

И даже более того! Но разве вы этого не знали?

Директ-маркетинговые рассылки, в которых используется слово «Вы», почти всегда имеют больше шансов на успех. Одним из лучших примеров тому — Bottom Line Reports. Продукт компании — информация, которая позиционируется невероятно находчиво. Компания не обходится без слова «Вы» ни на одном конверте своей рассылки.

«Что не скажут вам компании, выпускающие кредитные карты».

«Ваш банк надеется, что вы не прочтете ни слова из этого письма».

«IRS60 не хочет, чтобы вы знали эти секреты».

Книга под названием «Рассылки на миллион долларов» состоит из 71 наиболее эффективного примера рассылок, созданных за последние 10 лет (эффект измерялся результатами).

Раз за разом, пример за примером покажут вам, что слово «Вы» является неотъемлемой частью приносящего успех пакета. Вот два примера:

Письмо компании Earthwatch61 начинается так:

«Я пишу, чтобы предложить вам работу. Понимаете, это не постоянная работа. Вы можете работать лишь до тех пор, пока будете получать удовлетворение от работы и вам не станет скучно. Это даже не оплачиваемая работа. Напротив, вам придется платить самому. Но если вы хотите побывать в необычных местах в Соединенных Штатах и за границей, познакомиться с интереснейшими людьми всех возрастов и национальностей, открыть ваше сознание для новых перспектив и идей и по ходу дела превратить нашу планету в более удачное место для всех нас, — тогда примите это предложение!».

Открытка журнала Success начинается так:

«Сколько раз люди спрашивали вас: «Как дела?» или «Как работа?» И сколько раз вы отвечали: Не жалуюсь. Неплохо. Все в порядке. На этот раз просто задайте вопрос себе…»

Конечно, были и исключения из этого правила. Знаменитое письмо Wall Street Journal «Два молодых человека» начинается с истории. Однако дело в нем очень быстро доходит до «Вы». В нем говорится: «Задумывались ли вы когда-нибудь, как это делал я, и почему жизнь людей складывается настолько по-разному?»

Конечно, нет. Существуют приемы, которые невозможно совместить с этим словом, например признания. Но почему большая часть специалистов по директ-маркетингу и рекламных копирайтеров не пользуются принципом «Вы» чаще?

Я думаю, это происходит потому, что люди, занимающиеся рекламой и директ-маркетингом, забывают, что пишут для одного человека — а не для аудитории.

Если вы думаете о потенциальных клиентах как об аудитории, вы обречены на ложные ожидания. Аудитории обычно платят за то, чтобы что-то видеть. Они сидят, с вниманием ожидая, когда им подадут на блюдечке информацию или пока их не развлекут.

Однако не так люди относятся к вашей рекламе или вашей рассылке. Для вас нет аудитории. Для вас есть проверка. Ваша рассылка — репетиция перед одним человеком. Человеком, который ежедневно видит огромное количество рекламы. Человеком, у которого есть власть и желание игнорировать вас или отмахнуться от вас в тот момент, когда ему станет неинтересно. Ваш лучший прием для того, чтобы пройти проверку успешно — это применять слово «Вы» как можно чаще.

Принцип «Вы» кажется мне важным способом оценки вашей рекламы или вашей директ-маркетинговой рассылки, который заставляет их работать более эффективно.

Во-первых, еще раз взгляните на вашу сегодняшнюю рекламу или рассылку и подумайте, можете ли вы усовершенствовать то, что сделали, изменив заголовки так, чтобы в них было слово «Вы».

Один простой тест: прочтите весь ваш текст и посчитайте, сколько раз там используется слово «Вы». Это может стать превосходным барометром вашего текста.

Что касается директ-мэйла — чем чаще вы используете слово «Вы» в письме, тем больше у вас шансов сделать послание сфокусированным на клиенте и персонифицированным.

Правило, которое я создал для себя, состоит в том, что слово «Вы» или «Ваш» должно встречаться на первой странице письма не менее 15 раз.