Исповедь одержимого эффективностью

ГЛАВА 23. БУДУЩЕЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Любой вид маркетинга постепенно превращается в директ-маркетинг — каждый специалист в области директ-маркетинга повторяет сегодня эту фразу, как заученный урок. Все больше и больше компаний постепенно осознают преимущества общения с клиентом один на один и требуют, чтобы уровень эффективности рассылок был соразмерен вложенным в них средствам. В самом деле, хорошая новость для тех, кто занимается директ-маркетингом.

Что может ожидать нас в будущем? Предлагаю пять основных пунктов своего прогноза:

1. Власть будет принадлежать народу

Пять лет назад, когда я находился в Финляндии, мне довелось присутствовать на выступлении шведского экономиста Кьела Нордстрома (Kjell Nordstrom). Свою речь Нордстром начал с того, что показал нам фотографию Карла Маркса. Затем он сказал:

«Коммунизм канул в лету. СССР больше нет. Мао Цзедун умер. Но этот человек был прав. Сегодня власть действительно принадлежит народу. Теперь успех наиболее передовых компаний определяется не наличием сырьевых ресурсов или капиталов, но, скорее, идеями и знаниями сотрудников этих компаний. Сегодня наемные работники контролируют самое важное средство производства — 1,3 килограмма человеческого мозга».

Неужели в руках потребителя на самом деле оказалась невиданная доселе власть? Рассмотрим в качестве примера покупку автомобиля.

Еще три года назад вы приходили в автосалон и отдавали себя на милость (о, ужас!) продавцу автомобилей. Вы понятия не имели, какова реальная стоимость машины или дополнительных аксессуаров и оборудования. Торговаться в такой ситуации было просто смешно. Даже если вы заранее присматривались к ценам, то, вероятнее всего, сравнивали трудно сопоставимые друг с другом вещи, например автомобили «Мерседес» и «БМВ».

Теперь многие даже думать не будут о покупке машины без предварительного анализа соответствующей информации из Интернета. Там можно выяснить реальную цену производителя, среднюю дилерскую наценку, и даже заказать машину в одной из компаний, работающих исключительно в Интернете. При желании, доставка автомобиля также будет обеспечена.

Прежняя модель взаимоотношений: «Это меня заинтересовало. Расскажите поподробнее о вашей компании и предлагаемой продукции», трансформировалась в новый вариант: «Это меня заинтересовало. Теперь я посмотрю ваш интернет-сайт, а также с полдесятка сайтов ваших конкурентов». Здесь мы подходим ко второму важнейшему изменению, которое, по моим прогнозам, должно произойти в будущем.

2. Заполучить новых клиентов будет труднее, чем когда-либо

Программ, нацеленных лишь на повышение лояльности клиентов к компании, уже недостаточно. Нам не нужно выстраивать сеть контактов — нам нужно создать нечто более прочное.

Однажды я работал над заказом компании, занимающейся оказанием бытовых услуг населению на дому. В этой фирме не только доставляют продукты из лавки зеленщика. Помимо прочего, там могут выдать напрокат видеофильмы, забрать вещи в химчистку или вывезти мусор, продать почтовые марки, доставить посылку и даже проявить пленку и напечатать фотографии. Вполне возможно, они вас даже сфотографируют, если вы того пожелаете.

Метод работы компании следующий: к вам домой присылают человека, который просматривает содержимое вашего холодильника и буфета. Благодаря этой процедуре в компании сразу могут составить список ваших покупательских предпочтений — включая марку продукта и его количество. Затем вам начинают доставлять продукты на постоянной основе. В любое время в список можно добавить новые наименования. Вы можете также воспользоваться специальным предложением и купить ряд товаров со скидкой.

Можно заказать особые продукты, если вы придерживаетесь какой-либо диеты, например едите только кошерную пищу, не переносите лактозу или страдаете диабетом.

Все это время вы даете компании новые сведения о себе — что вы любите, какие продукты вы покупаете, сколько, от употребления какой еды воздерживаетесь. Что произойдет, если конкуренты захотят вытеснить из бизнеса эту компанию?

Задача будет для них исключительно сложной. Представьте, вы потратили столько времени — может быть, месяцы — на то, чтобы в первой компании поняли, что вы любите и чего не любите, какие продукты вы якобы любите, но на самом деле никогда не потребляете в пищу. Кому захочется заново пройти через весь этот процесс с другой компанией?

Приведу еще один пример. Товары в интернет-магазине «Barnes & Nobles» стоят дешевле, чем на сайте «Amazon.com». Может быть, не всегда, но всякий раз, когда мне доводилось сравнивать, одна и та же книга оказывалась дешевле у «Barnes & Nobles». Но несмотря на это, первым делом я всегда захожу на «Amazon.com». Почему?

Там меня знают. Они хранят информацию о книгах, которые я покупаю, а также о других интересующих меня товарах. Поэтому предлагают книги по нужной для меня тематике. Они даже попросили меня написать рецензии для других читателей.

Как же «Barnes & Nobles» удастся переманить меня к себе? Они могут предложить те же самые товары, что и «Amazon.com». Возможно, им удастся добавить к списку что-нибудь еще. Однако есть ли у меня время на то, чтобы поддерживать отношения сразу с двумя книготорговыми компаниями? Не думаю.

Все вышесказанное относится к вопросу о частной жизни и личных предпочтениях каждого человека, который потребует гораздо более серьезного внимания в будущем.

Стоит заметить, что, по иронии судьбы, как раз сейчас, когда в директ-маркетинге научились довольно точно определять потенциальных клиентов, люди становятся все более восприимчивыми к вопросам, затрагивающим их частную жизнь. Однако наиболее успешные компании, оставив в стороне вопрос о праве на частную жизнь, попытаются узнать как можно больше об имеющихся клиентах и сделать так, чтобы этим людям стоило большого труда заставить себя отказаться от их товаров или услуг. Именно поэтому завоевать клиента стало теперь гораздо важнее, чем завоевать рынок.

Как только вам удалось завоевать клиента, маркетинг начи получаться почти без усилий. Совсем недавно «Amazon.com» приняла решение наряду с книгами также продавать музыкальную продукцию. Практически сразу же, за очень короткий срок, компания стала крупнейшим распространителем CD-дисков и аудиокассет в Интернете.

Аналогичный пример — компания «Ксерокс». Большую часть своих доходов «Ксерокс» получает от послепродажного обслуживания. Вот почему для них так важно сохранять постоянных клиентов. И здесь мы подходим к третьему прогнозируемому изменению.

3. Дело не в размерах, а в скорости

Журнал «Быстрая Компания» (Fast Company) был одним из самых популярных изданий за последние пять лет. И это отнюдь не совпадение.

Вещи меняются не просто быстро. Скорость изменений возрастает.

В детстве я отправил почтовый заказ на игрушку «Морская Обезьяна». В рекламе было написано: «Помните, посылка дойдет через 6–8 недель».

Потом появилась служба «Федерал Экспресс»89 со своим обещанием доставить «точно, в буквальном смысле, на следующий день». Компании, занимавшиеся торговлей по каталогам, воспользовались этим предложением, и мир вскоре закрутился гораздо быстрее. Теперь даже «на следующий день» может оказаться чересчур долго.

Когда я отправляю письмо в какую-нибудь компанию по электронной почте, то рассчитываю на немедленный ответ. Мне нужно загрузить демонстрационную страницу прямо сейчас. Я хочу получить информацию прямо сейчас. Сейчас, когда это мне интересно. Сейчас, иначе я зайду на веб-сайт конкурирующей фирмы.

Однако «долго» уже не только на следующий день. Знаете, я вообще не буду заходить на ваш сайт, если соединение с ним займет очень много времени. У меня слишком много дел, чтобы ждать… что, еще 5 секунд?

Приведу пример из другой области, который, думаю, отражает процессы, происходящие сегодня в маркетинге.

Джон Эллис (John Ellis), бывший обозреватель газеты «Бостон Глоуб», подготовил статью о «грядущих переменах в сфере деловых новостей». Эллис пишет:

«В ближайшие 10 лет индустрия он-лайн новостей станет реальной силой сама по себе. Потребителям будут необходимы информационные услуги в режиме реального времени. Поскольку они, по определению демографов, являются наиболее привлекательной целью для специалистов в области рекламы, то потребители получат, что хотят. Кто тогда станет читать биржевую сводку восьмичасовой давности?»

Все большее число ваших клиентов захочет иметь постоянный доступ к продуктам, услугам или информации. Они захотят получать их в любое время, когда пожелают. Нет, не в часы работы вашей компании. Вам придется вести бизнес 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Если вы этого не сможете — потребители найдут того, кто сможет.

Еще одной причиной увеличения скорости является рост конкуренции. Бизнес будет становиться все жестче и жестче.

Вы хотите провести семинар? Одна компания-производитель программного обеспечения была вынуждена отдать в качестве рекламы автомобиль «Порш», чтобы привлечь людей к участию в семинаре! Что можете предложить вы?

Хотите организовать рекламную лотерею? Главный приз в одной из таких лотерей составил 197 миллионов долларов. А какой у вас главный приз?

Мы вступили в эру Хищнического маркетинга — период, когда практически каждый ваш новый клиент будет завоевывается в схватке с конкурентами.

Каким образом вы сможете успешно конкурировать? Обратимся к четвертому прогнозируемому изменению.

4. Интернет не уйдет — он расширится

Знаю, многие интернет-компании ушли из бизнеса. Конечно, Интернет не является панацеей от всех недугов маркетинга. Тем не менее, я убежден, что по мере развития Интернета его роль будет неуклонно возрастать.

Вновь выражаясь словами Джона Эллиса: «Интернет изменяет все, чего бы ни коснулся, а касается он практически всего».

Сейчас я не собираюсь говорить об экономических аспектах деятельности с использованием Интернета: о выравнивании прибыльности различных отраслей и стимулировании конкуренции; о том, что со временем Интернет может превратить бытующие концепции местоположения, оборотных фондов и ценообразования в устаревшие понятия. На самом деле, мне хочется лишь подчеркнуть, что благодаря Интернету должны произойти гораздо более значительные изменения.

Генеральный директор компании «Мулен Эвертайзинг», Джим Мулен (Jim Mullen), однажды сказал: «Некоторые приравнивают появление Интернета к изобретению книгопечатного станка. Однако значимость Интернета гораздо выше. Что касается маркетинга, то Интернет здесь подобен пожару».

Благодаря Интернету меняется способ доступа к информации. Теперь можно найти гораздо больше информации, чем когда-либо, причем получить информацию стало быстрее и проще.

Под воздействием Интернета изменяется процесс обработки информации. Люди больше не читают тексты на экране компьютера, предпочитая путешествовать по глобальной паутине. Они сами отбирают информацию. Именно поэтому творческий подход — как пробудить интерес клиента и поддержать его — будет играть еще более важную роль, чем прежде.

Однако как только вам начинает казаться, будто бы все уже продумано до мелочей, что-нибудь изменяется вновь.

Деннис Картер (Dennis Carter), сотрудник корпорации «Интел» сказал:

«Динамика Интернета меняется каждый день, поэтому решение, кажущееся великолепным сегодня, может оказаться устаревшим завтра. Причем степень изменений такова, что даже читать обо всем этом бесполезно. Приходится быть первопроходцем».

5. Маркетинг превратится в директ-маркетинг

В своей фундаментальной статье, опубликованной в издании «Гарвард Бизнес Ревью», мыслитель-стратег Регис Маккина (Reges МсКеппа) пишет о «маленьком неприятном секрете рекламы»90. По мнению Маккины, секрет заключается в следующем:

«Реклама не служит… никакой полезной цели. В условиях современного рынка реклама полностью упускает из виду основные принципы маркетинга — адаптивность, гибкость и способность к адекватному реагированию. Для маркетинга необходим механизм обратной связи. Именно этот элемент сейчас отсутствует в «монологе» рекламы, но является неотъемлемой частью «диалога» маркетинга».

Далее Маккина утверждает, что все идеальные маркетинговые решения будут иметь две общих черты. Такие решения будут «опираться на знания и на опыт». «Опора на знания» предполагает, что производители рекламы будут точно знать, к кому обращаются. Теперь их целевой аудиторией станут не просто женщины в возрасте от 25 до 54 лет, но «женщины, покупавшие учебные принадлежности для детей дошкольного возраста». «Опора на опыт» означает, что производители рекламы будут знать историю покупок, если таковые были, каждого потенциального и постоянного клиента конкретной компании. У изготовителя рекламы, к примеру, будет информация о том, покупал ли клиент в прошлом продукцию данной компании, или проявлял к ней интерес, или переключился на продукцию конкурирующей фирмы.

Статья Маккины вышла в свет десять лет назад, поэтому автор не провел ни одной параллели с директ-маркетингом. Тем не менее, трудно найти более яркий пример «опоры на знания и опыт», чем директ-маркетинг. В директ-маркетинге мы точно знаем, к кому обращаемся. Мы знаем, каков был опыт общения с клиентом — или, по крайней мере, должны это знать. В будущем, таково мое личное убеждение, массовая реклама продолжит сдавать свои позиции, и в конечном итоге на ее место придет более нацеленный, адекватный и персонально ориентированный маркетинг.

Так что у нас, специалистов в области директ-маркетинга, вскоре появится прекрасная возможность стать лидерами на рынке рекламных услуг.