Исповедь одержимого эффективностью

ГЛАВА 3. ДУМАТЬ КАК ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГ

Когда меня впервые наняло агентство Ogilvy&Mather в Нью-Йорке я занимался тем, что передвигал мебель. Мой друг случайно увидел Тест креативного тренинга этого агентства, который был опубликован в газете их колледжа. Просто для смеха я выполнил этот тест, в котором по большей части предполагалось писать креативные тексты. Около 300 человек послали в Ogilvy&Mather письма с выполненными тестами, и 32 из них были приняты на обучающие курсы, которые были организованы в агентстве. Два человека устроились на работу писать тексты. Я был единственным из всех, кто никогда до этого не переступал порога агентства.

Исполнительный креативный директор О&М Worldwide, умнейшая женщина по имени Рева Корда, привела меня в офис и сказала: «Ты знаешь, ты плохой писатель». Я был оскорблен, но и несколько заинтригован. Разве они не собирались нанять меня писать тексты? Рева продолжила: «Ты не умеешь писать, но ты умеешь думать. А мы всегда сможем научить тебя писать».

С этого дня я всегда находил возможность подумать, применить аналитическое, а затем и креативное мышление, что является самым желанным активом в рекламном бизнесе и в директ-маркетинге. И я научился думать как директ-маркетолог.

Как сделать это? У меня есть список, которым я поделюсь с вами в конце этой главы, но в общих чертах вам придется подходить к проблеме, держа в голове следующие вещи.

Вам придется изучить человеческую природу

Вам придется разобраться в психологии, мотивации и поведении — особенно в поведении. Поскольку вам придется не просто узнать, как люди думают, вам придется понять, как заставить из действовать

Вам прийдется жестко сфокусироваться на результатах

Даже если вы влюблены в рассылки и это самое креативное, что вы сделали за свою жизнь, вам придется подготовиться к тому, чтобы отправить их в мусорную корзину, если они не работают. Как говорил Денни Хэтч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас».

Вам придется стать реалистом

Люди, занятые в рекламном бизнесе, часто как будто влюбляются в свою работу и обманывают себя в отношении своих заслуг.

Несколько лет назад компания Johnson&Johnson попросила меня придумать для нее идеи новых продуктов. Я работал несколько недель и пришел к тому, что, как мне казалось, составило 50 безошибочных идей абсолютно новых продуктов для домашнего хозяйства. К счастью, я решил показать список моей жене Лоре и моей теще Сильвии перед тем, как представить его клиенту. «Назовите мне топ-10», — сказал я им по секрету. Они сели, прочли мой список и вычеркнули 47 из моих 50 идей!

«У них уже есть это», «это можно сделать с помощью лимонного сока», а «это вообще не имеет смысла», — так звучали самые их добрые, деликатные комментарии. И я закончил тем, что представил три хорошие идеи — вместо пятидесяти нереалистичных.

Вам придется идти на риск

Давайте примем как данность: всегда существует вероятность того, что организованная вами рекламная компания будет самой неудачной в мире и никто о ней никогда не узнает. Ваши продажи могут рухнуть, однако лишь некоторые поймут, что в этом виновата реклама.

Но людей, занимающихся директ-маркетингом, оценивают каждый раз, когда они что-то предпринимают. И о том, что их акция не работает, узнают все. Но не смотря на это…

Вам не нужно бояться провала

Директ-маркетологи должны тестировать. Всегда и все. Вы не сможете сделать ошибку во время тестов, однако вы выясните, какой из них работает лучше других.

самые лучшие пакеты директ-маркетинга не дают эффекта с 9 из 10 клиентов (это отдача, равная 10 процентам!), но это нормально. Настоящий провал наступает лишь тогда, когда вам не удалось извлечь урок из собственных ошибок.

Рецепт провала состоит в том, чтобы снова и снова повторять одни и те же ошибки. Но делать новые ошибки — признак прогресса.

Разрешите привести вам три примера, в которых стратегия «думать как директ-маркетолог» принесла хорошие плоды.

Компания Bay State Gas — ведущий поставщик природного газа в Массачусетсе и большей части Новой Англии. Их маркетинговая политика фокусируется на людях, которые переходят с нефти на газ, и каждый год Bay State Gas получает более 3000 таких клиентов. Многие годы Bay State Gas предлагала как скидки до 500 долларов за переход с нефти на газ, так и множество других преимуществ. Их рассылки были адресованы каждому, кто жил в районах обслуживания компании, и Bay State Gas получала от них обычный отклик.

А теперь давайте попытаемся подумать как директ-маркетолог.

Вашим первым шагом должна стать сегментация людей, живущих на улице, где у Bay State Gas уже был проложен газопровод. Мы исходим из того, что в этом случае для жителей улицы переход на газ будет гораздо проще и гораздо дешевле. Кроме того, у них есть соседи, которые уже наслаждаются преимуществами газа.

Мы придумали текст высоко персонифицированной почтовой карточки с обратным адресом фирмы, в которой говорилось: «По Вашей улице (название) проходит газопровод. И это значит, что Вы можете подключиться к нему бесплатно!». Затем мы разработали пакет прямой почтовой рассылки, на конверте которого было написано: «Это Ваша улица. Это наш газопровод. Теперь Вы (имя) можете подключиться бесплатно».

После получения этого письма клиент обращался к нам. «Мы не можем точно сказать, что Вас подключат бесплатно. Мы всего лишь говорим, что Вас могут подключить бесплатно — поскольку есть дома, расположенные слишком далеко от улицы, и с подведением к ним трубы у нас могут возникнуть сложности».

Осознав эту проблему, мы несколько изменили надпись на конверте и само письмо, однако самые большие изменения претерпела почтовая карточка, на которой было обещано «бесплатное подключение».

Какое из следующих решений вы бы выбрали?

1. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и принимать тот факт, что 1 из 100 человек не годился для него. Если он жаловался, мы могли подключить его в виде исключения. Это было не слишком верно, однако очень привлекательно

2. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и поставить большую звездочку-сноску у слова «бесплатный». Я не хотел делать этого, поскольку уверен, что в этом случае читатель сразу понимает, что «на самом деле это не соответствует действительности». Кроме того сноска заставляет их прервать чтение и сразу перейти вниз страницы.

3. Мы могли написать «Вас могут подключить бесплатно», но это радикально ослабляло влияние послания.

А что если не идти ни одним из этих трех путей? Как мы можем использовать тот факт, что 99 из 100 человек вполне подходят для бесплатного подключения, а один не подходит?

Думая как директ-маркетолог, я понял, что людям нравится чувствовать себя особенными, они получают удовольствие от того, что они имеют преимущества над другими людьми.

Поэтому я изменил почтовую карточку, на которой теперь было написано: «А вы подходите для бесплатного подключения?», и предложил людям разобраться с этим даже в том случае, если в тот момент они вовсе не собирались подключаться к газу.

Конечно, 99 из 100 человек, посылающих открытку обратно к нам, подходили под бесплатное подключение, и эта рассылка получила отклик в три раза больше, чем все предыдущие попытки.

Думать как директ-маркетолог означает думать о том, как заставить отвечать всех, а не только небольшую часть базы данных.

Мой любимый пример — пример кампании, которую мы организовали для грузовиков Mazda. Компания Mazda предлагала сделку по беспрецедентному финансированию грузовиков для фермеров, но была там одна проблема.

Mazda знала, кто покупал грузовики до этого и когда. Однако очень маленькому проценту этих людей был нужен новый грузовик.

Итак, каким образом мы могли увеличить отклик на нашу рассылку? Как могли мы достучаться до фермеров, которым пока не нужен был грузовик, но которым он мог понадобиться уже через полгода?

И ответ был найден: мы разослали письма с предложением этой прекрасной сделки по финансированию. Но мы также предложили кое-что еще — сертификат, который гарантировал те же условия в течение шести месяцев. «Думайте о нас как о страховом полисе на ваш старый грузовик, — написал я. — Если ваша машина сломается на следующей неделе, у вас будет возможность заключить крайне выгодную сделку. Однако для этого вам придется получить сертификат сегодня».

Отклик был феноменален — а почему бы и нет'? В действительности наша просьба состояла лишь в том, чтобы люди, обеспокоенные тем, что их грузовик может сломаться, заявили о себе. И как только они сделали это, мы стали каждый месяц обращаться к этой высокоцелевой группе. Среди наших посланий были следующие:

«Осталось всего два месяца до конца действия Вашего сертификата».

«Если Вы решите платить наличными, скидка на Ваш сертификат составит 500 долларов».

И, конечно, когда шесть месяцев прошли, мы сказали им:

«Мы готовы ждать Ваш сертификат еще шесть месяцев — просто на всякий случай».

Мы продали больше грузовиков большему количеству фермеров, чем это удавалось компании Mazda когда-либо раньше.

Когда компания NEC выпустила один из своих новых компьютеров, ей очень захотелось произвести впечатление на своих Value added Resellers12.

Стратегия состояла в том, чтобы организовать семинар, который помог бы этим поставщикам понять все преимущества нового компьютера. И агентство — которое должно здесь остаться неизвестным — разработало серию рекламных публикаций для Computer world и других тематических изданий. Общий бюджет составил 250 тысяч долларов. А я начал думать как директ-маркетолог.

Моим первым вопросом было: «Сколько поставщиков Вы хотите получить?» «Около 1100, - ответили они, — но каждый из них в ответе за тысячи или даже миллионы долларов продаж»

«Ну, тогда мне кажется, что тратить на то, чтобы достать 1100 человек 250 тысяч долларов — некоторый перебор, — ответил я, — можно ведь отправить им письма, каждое из которых обойдется в 100 долларов, и сумма все равно составит половину Вашего бюджета. И подумайте о том, какой отклик Вы получите!»

Руководители NEC согласились, и мы подготовили посылки, на которых было написано: «Как Вы можете заработать тысячи долларов, потратив всего три часа и постучав один раз?» Внутри было слово «возможности» (что стало названием нашего семинара) и красивый латунный дверной молоток с названием компании-поставщика, выгравированным на нем.

Дорого? Конечно, если считать стоимость одного молотка, однако вся кампания обошлась в половину бюджета NEC, выделенного на рекламу в прессе.

Отклик составил 70 %, а также рассылка получила несколько наград, в том числе «За лучший изобразительный ряд» от Ассоциации директ-маркетинга Новой Англии. И все потому, что я подумал как директ-маркетолог.

Думать как директ-маркетолог, также означает думать как менеджер по инвестициям. Лестер Вундерман — основатель самого большого в мире агентства директ-маркетинга, которое носит его имя. За свою долгую и блестящую карьеру он помог разработать и создать десятки компаний, в том числе Columbia Record Club, L.L. Bean и American Express.

Он изобрел сегментацию и карточки обязательного ответа. Он основал первый виртуальный магазин. Именно он ввел в обращение термин «директ-маркетинг», употребив его в своей речи перед MIT более 30 лет назад.

В одном из своих знаменитых выступлений, «Границы директ-маркетинга», Вундерман сказал: «Хотите помучить Вашего бухгалтера? Привяжите его к стулу и скажите, что расходы на рекламу — это актив, производящий поток доходов, как, например, фабрика, его нужно поставить на баланс и списать со временем. Скоро он запросит пощады».

Правда состоит в том, что большая часть компаний (А) учитывает маркетинг как расходы, а не инвестиции, (В) не считает возврат на суммы, которые они потратили на рекламу, и (С) не имеет абсолютно никакого представления, работает ли их реклама.

Во многих компаниях существует меньше контроля и бухгалтерского учета за потраченными на рекламу 10 миллионами долларов, чем за покупкой компьютерного оборудования на 10 тысяч долларов.

Руководители приближаются к пониманию того, что самым ценным активом компании является не продукт компании, не ее инвентарь или средства производства, а ее клиентская база. И цель бизнеса может быть определена как увеличение стоимости вашей клиентской базы.

Давайте предположим, что у вас есть 10 тысяч клиентов, и они покупают у вас продукт в среднем на 100 долларов в год. Ваш доход таким образом составляет 1 миллион долларов в год. Это и есть годовая стоимость вашей клиентской базы.

Как вы можете ее увеличить? Существуют два пути. Во-первых, вы можете увеличить сумму, которую клиенты тратят в среднем. Например, если каждый клиент потратит еще 25 долларов в год, ваш бизнес увеличит свой доход на 250 тысяч долларов.

Во-вторых, вы можете увеличить число ваших клиентов. В этом случае, если вы привлечете еще 2500 клиентов, которые потратят столько же, сколько ваши постоянные клиенты, доход вашего бизнеса также увеличится на 250 тысяч долларов.

Конечно, вы попытаетесь сделать и то и другое. Но подумав как директ-маркетолог, вы также примете в расчет долгосрочную ценность каждого из ваших клиентов.