Управление маркетингом
О книге
Добавлена в библиотеку 16.12.2014
пользователем Elleroth
Издание 1998 года
Автор: Питер Р. Диксон
Перевод: Олег Николаевич Беленов
Жанр: Деловая литература
Размер fb2 файла: 4.79 MB
Объём: 798 страниц
4.64
Книгу просматривали 256 раз, оценку поставили 53 читателя
Аннотация
В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.
Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.
Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке
книги.
Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям
- Начало книги
- Предисловие
- Как я учился на собственных ошибках
- Цели книги: приоритетные направления в обучении
- Предисловие к русскому изданию
- Глава 1: Принятие решений и планирование
- Развитие концепции маркетинга
- Концепция маркетинга
- Концепция стратегического маркетинга
- Общая теория конкурентной рациональности
- Де ВиттУоллес и Reader's Digest
- Динамический процесс
- Создание неопределенностей и изменений
- Предложение рождает спрос
- Микротеория конкурентной рациональности
- Как компания Bausch & Lomb формировала рынок мягких контактных линз
- Макротеория конкурентной рациональности
- Принятие решений в маркетинге
- Межфункциональные команды по принятию решений
- Принятие решений и разработка нового продукта
- Непрерывное принятие решений и стремление к совершенству
- Неформальные процессы
- Годовое планирование маркетинга
- Анализ рынка и конкуренции
- Определение рыночной среды
- Разработка исходной стратегии
- Увязывание планов и программ с конъюнктурой рынка
- Минимизация маркетингового несоответствия
- Предотвращение ошибки-резонанса
- Планирование внедрения
- Жесткость процедуры
- Принятие глобальных маркетинговых решений
- Вопросы и задачи
- Принятие решений в период кризиса
- Глава 2: Разведка рынка
- Сбор информации о рынке
- Визит к потребителю
- Торговые выставки
- Копирование образцов
- Годовые отчеты конкурентов
- Правительственные и отраслевые отчеты. Информационные бюллетени
- Компьютерные базы данных
- Правовая информация
- Штрихкодовая информация
- Системы поддержки решений
- Фокус-группы
- Изучение удовлетворенности потребителя
- Таблица 2-1. Методы проведения обследования потребителя
- Сбор данных об издержках
- Постоянные издержки
- Прямые переменные издержки
- Распределенные издержки
- Средние издержки
- Предельные издержки
- Невозвратные издержки
- Будущие издержки
- Расчет издержек по видам хозяйственной деятельности
- Предельная прибыль
- Теоретические модели рынка
- Таблица 2-2. Динамика анализа рыночного окружения, проводимого крупнейшими фирмами США
- Модель «пять сред»
- Аналитические модели: традиции и современность
- Отчет о рыночной среде
- Примерное содержание отчета о рыночной среде
- Стиль изложения
- Пять типичных вопросов
- Утверждение отчета о рыночной среде
- Исследование международных рынков
- Закон Паркинсона: продолжение следует
- Вопросы и задачи
- Глава 3: Изучение потребителей
- Модели сегментации рынка
- Сегментация потребителей по выгодам
- Основные потребности человека
- Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни
- Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов
- Сегментация потребителей по потребительским ситуациям
- Дефицит времени и потребление
- Сегментация по потребительским представлениям о товаре
- Сегментация потребителей на основе правил выбора
- Рациональный выбор
- Эмпирический выбор
- Выбор по привычке
- Сегментация потребителей по приверженности торговой марке
- Сегментация потребителей по чувствительности к цене
- Значимость расходов
- Чувствительность закупочного рынка
- Экономические обстоятельства
- Дифференциация товара
- Осведомленность о заменителе
- Доступность заменителя
- Простота замены
- Легкость хранения и возможность отсрочки
- Символ «цена/качество»
- Поведение потребителей при поиске и контактная сегментация
- Комплексный поиск и поведение при посещении магазинов
- Посещение магазинов ради удовольствия
- Использование средств массовой информации (СМИ)
- Сегментирование промышленных рынков
- Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации отраслей
- Сегментация по способу совершения закупок
- Закупки по наименьшей из предложенных цен
- Снабжение из одного источника
- Система общественных связей и сегментация рынков предприятий
- Ограничения сегментации рынка
- Анализ потребителей на зарубежных рынках
- Вопросы и задачи
- Глава 4: Анализ конкуренции
- Структура конкуренции
- Анализ рыночной доли
- Анализ взаимоотношений и доля рынка
- Сдвиг влияния и конкурентоспособность
- История рынка
- Пробуждение спящего гиганта
- Опасность, идущая от новых конкурентов
- Сходящиеся технологии и слияние рынков
- Конкурентная угроза вертикальной интеграции
- Аудит текущих конкурентов
- Модель изучения конкурента
- Стратегия нового товара: инновации и имитации
- Анализ цепочки получения конкурентом добавленной стоимости
- Прогноз поведения конкурента
- Взлет и падение видеобизнеса
- Предсказание «что если...» эффекта с использованием матрицы связей
- Анализ конкуренции на иностранных рынках
- Вопросы и задачи
- Глава 5: Анализ рыночных каналов
- Маркетинговые каналы, которые создали современную экономику
- Изменение масштаба
- Оптовый покупатель: крупные заказы и массовое производство
- Получение дохода от оборачиваемости товарного запаса
- Товары почтой и сеть фирменных магазинов
- Супермаркет и современная розничная торговля
- Изменения в промышленных каналах
- Взаимоотношения в канале: тенденции в перспективе
- Интегрированная информационная система канала
- Объединенные транспортные конгломераты
- Расширение франшизных взаимоотношений
- Закупочные группы канала
- Массовый рынок — массовое распределение
- Экономия на масштабах и ширине охвата
- Распределение на рынках особого спроса
- Основные функции участников канала
- Компетентность, издержки и контроль
- Прогноз взаимоотношений
- Эволюционная жесткость торговых взаимоотношений
- Аудит взаимоотношений канала
- Взаимоотношения между дистрибьюторами
- Посредники обеспечения и альянсы
- Анализ каналов распределения на международных рынках
- Международные сети клановых взаимоотношений
- Глобальные коммуникационные сети
- Вопросы и задачи
- Глава 6: Анализ регулирования и рыночная этика [38]
- Фундамент рыночной политики и абстрактная этическая модель
- Положительные стороны государственной политики
- Контролируемые и неконтролируемые отраслевые рынки
- Естественные монополии
- Неестественные монополии
- Хаос отраслевого дерегулирования
- Примеры государственной политики по поддержке предпринимательства
- Шипы и розы дерегулирования
- Стандартизация продукции
- Регулирование патентной сферы
- Защита потребителей и окружающей среды
- Регулирование цен
- Назначение цены
- Ценовое уведомление
- Дискриминационное ценообразование
- Поддержание цены перепродажи
- Хищническое ценообразование
- Искажение цены
- Регулирование торговых связей канала распределения
- Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения
- Связывающие контрактные отношения
- Ограничение конкуренции торговых марок
- Регулирование сбыта
- Регулирование рекламной деятельности
- Что такое мошенническая реклама?
- Обоснование заявленных претензий
- Этика маркетинга
- Закон — лишь этическая норма-минимум
- Этика фирмы и личная этика
- Теории маркетинговой этики
- Конкуренция, этика и эффективность
- Зыбучие пески ситуативной этики
- Категорический императив
- Религиозные основы рыночной этики
- Вопросы и проблемы для людей, принимающих решения
- Государственная политика, этика и глобальный маркетинг
- Вопросы и задачи
- Глава 7: Анализ организации
- Процесс планирования в корпорации
- Двунаправленность процесса планирования
- Маркетинг и анализ внешней среды
- Формулировка миссии корпорации
- Изменение миссии
- Цели корпорации
- Корректировка миссии
- Анализ товарного портфеля и финансовые цели
- Оценка проекта посредством рассмотрения ценности для владельца акции
- Инвестирование или директивное управление?
- Компромисс между временем и рисками
- Производные маркетинговые цели
- Оценка сильных и слабых сторон компании
- Определение общей возможности
- Специфическая возможность и рынок товара
- Культура и политика компании
- Синергия маркетинга и производства
- Компромисс между ростом/застоем и между адаптацией/эффективностью
- Метод «тотального управления качеством»
- Скорость реализации: устойчивое конкурентное преимущество
- Вопросы и задачи
- Глава 8: Стратегия позиционирования
- Целевая сегментация по выгодам
- Составление карты конкурентных позиций
- Вычерчивание интуитивных карт
- Дифференциация товара
- Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования
- Новые комбинации выгод
- Дифференциация услуги и позиционирование
- Качество услуг, ожидания потребителей и удовлетворение
- Атака на конкурентную позицию и ее защита
- Позиционирование товарного ассортимента
- Тактические вопросы товарного ассортимента
- Перепозиционирование товарного ассортимента
- Наступление с концентрацией ресурсов
- Наступление с помощью новой характеристики товара
- Оборонительное позиционирование товара
- Побочные и первосортные марки товаров
- Мобильное контрнаступление
- Система управления качеством и применение функции качества (РФК)
- Разработка качества
- Внедрение технического качества и воспринимаемое выходное качество
- Символические, неосязаемые параметры управления качеством
- Параметры системы управления качеством услуг
- Поддержание качества услуги
- Моральный облик сотрудника и «пробуксовывание» исполнения/соответствия качеству
- Анализ добавленного качества
- Примеры анализа добавленного качества
- Факторы затрат
- Как измерить добавленное качество
- Выбор эталонного продукта
- Анализ экономической эффективности
- Формула
- Определение эффективности
- Сопряженный анализ
- Ограничивающие предположения
- Проблемы позиционирования товара на мировых рынках
- Межкультурная сегментация
- Разные конкуренты — разное позиционирование
- Асимметричное контрнаступление
- Репозиционирование на мировых рынках
- Триангуляционная интуиция на иностранных рынках
- Эволюция стратегии позиционирования фирмы на мировом рынке
- Вопросы и задачи
- Глава 9: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ
- Управление товаром и его жизненный цикл
- Введение
- Рост
- Зрелость
- Упадок
- Разработка нового товара
- Разработка идей: источники новых идей
- Политика в области нового товара: отношение фирмы к инновационно-имитационному процессу с позиции ее организационной культуры
- Межфункциональная разработка нового товара
- Первоначальный отбор, планирование и разработка: инвестирование переднего края
- Технические характеристики и прототипы товара
- Разработка товара и техническая часть
- Испытание потребительских товаров на рынке
- Риск, связанный с пробным маркетингом
- Индивидуальность и авторитет
- Продолжительность жизни торговой марки
- Влияние торговой марки в канале распределения
- Преимущества и недостатки «семейных» торговых марок
- Название торговой марки, ее логотип и тактика товарного знака
- Изменение логотипа и перепозицирование имиджа
- Гарантия: испытание для репутации фирмы
- Защита продавца
- Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара
- Обслуживание претензий
- Упаковка товара: больше, чем защита товара
- Инструкции для более эффективной эксплуатации товара
- Упаковка: причины и следствия
- Упаковка в процессе транспортировки
- Упаковка на месте покупки
- Упаковка, стимулирующая использование товара потребителем
- Ярлыки и этикетки: еще одна проверка ориентации потребителя
- Разработка и маркетинг конкурентоспособных услуг
- Проблемы управления в сфере услуг
- Товары и услуги на международных рынках
- Вопросы и задачи
- Глава 10: Управление распределением товаров
- Культура канала и сложившаяся практика распределения
- Выбор схемы взаимоотношений внутри канала. Выработка оптимальной связки между поставщиком и посредником
- Эффективность торговых отношений
- Отбор партнеров по каналу
- Управление торговыми отношениями
- Управление стимулированием дистрибьюторов
- Защита торговых отношений
- Имитация за счет утечки информации
- Вертикальная интеграция и долгосрочные контракты
- Интеграция для защиты от внедрения конкурентов
- Логистика физического распределения товаров
- Содержание товарных запасов
- Расходы на логистику и управление процессом интеграции
- Новые виды тактики логистики
- Каналы и услуги
- Глобальное распределение
- Вопросы и задачи
- Глава 11: Управление персональными продажами
- Задачи и функции службы сбыта
- Типичные функции службы сбыта
- Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика
- Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями
- Поиск потенциальных заказчиков
- Идентификация заказчика
- Идентификация ситуации
- Презентация
- Адаптация презентации к личностным качествам продавца
- Проведение переговоров с заказчиками
- Контраргументация и заключение сделки
- Развитие взаимоотношений на основе обслуживания
- Организация и стратегия службы сбыта
- Межфункциональные команды, электронный обмен данными и их влияние на продавцов
- Управление отношениями с перспективными заказчиками
- Организация службы сбыта
- Размер службы сбыта и территории с точки зрения рабочей нагрузки
- Закрепление территорий за конкретными продавцами
- Техническая поддержка службы сбыта
- Служба сбыта и эффект быстрого роста
- Параллельные службы сбыта
- Управление службой сбыта
- Наём
- Выполнение должностных обязанностей как способ избежать дискриминации
- Отбор продавцов
- Обучение сотрудников службы сбыта
- Базовое обучение продаже
- Обучение в конкретной ситуации
- Наставничество
- Вознаграждение работников службы сбыта
- Система вознаграждения
- Преимущества ясности и простоты
- Фиксированная зарплата или комиссионные?
- Связь между старанием и результативностью
- Комиссионные от чего?
- Руководство службой сбыта
- Как привлечь и удержать агента-суперзвезду
- Качества, присущие хорошему менеджеру
- Ежегодные конференции сотрудников службы сбыта
- Новые технологии продаж
- Контролируемый телемаркетинг
- Неконтролируемый телемаркетинг
- Системы поддержки принятия решений
- Размещение представителей фирмы-производителя и управление ими
- Соответствие торговой точки представителя
- Выбор между собственной службой сбыта и независимыми представителями фирмы-производителя
- Проблемы, возникающие у представителей с обслуживанием заказчиков
- Управление сбытом в международном масштабе
- Вопросы и задачи
- Глава 12: Управление информацией
- Важные решения
- Реклама на перепутье
- Как работает реклама
- Выбор темы обращения
- Тема «КПУ — новость»
- Тема «УПК – логика»
- Тема «ПКУ — образ»
- Тактика творческого процесса
- Обращение к мало заинтересованной аудитории
- Возвращение к классике
- Новое — хорошо забытое старое
- Выбор СМИ
- Тенденции развития носителей рекламы
- Программирование СМИ
- Минимизация рекламных издержек в расчете на тысячу человек целевой аудитории
- Охват и частота воздействия
- Региональные рекламные кампании
- Выбор наилучшей кампании
- Временная привязка рекламной кампании
- Реклама в месте покупки
- Выбор региональных рынков
- Прямой маркетинг
- Паблисити: большая цель при малых средствах
- Преимущества и недостатки борьбы за популярность
- Несколько важных моментов
- Паблисити на промышленных рынках
- Управление связями с общественностью
- Реклама и паблисити в канале распределения
- Выбор рекламного агентства
- «Больше» не всегда значит «лучше»
- Не все то золото, что блестит
- Ролевые ожидания
- Профессионализм
- Глобальная реклама
- Вопросы и задачи
- Глава 13: Управление ценообразованием
- Цели ценообразования и принятие решений
- Ценообразование на основе издержек
- Анализ ценовой точки спроса
- Скачкообразная кривая спроса
- Наглядные ценовые точки
- Привычные ценовые точки
- Ценовые точки и товары-заменители
- Ценообразование на основе спроса
- Ценообразование при внедрении на рынок
- Искусство установления цен при внедрении на рынок
- Стратегия «снятия сливок»
- Цена как показатель качества
- Ценообразование с гарантией качества
- Ценообразование и престиж
- Тактика развития базисной цены и ценовые льготы
- Цена и валовая прибыль
- Формула
- Таблица точной регуляции цены
- Ответ на ценовые изменения конкурента
- Ответ на повышение цен
- Ответ на снижение цен
- Тактика построения ценовой шкалы
- Уторговывание цены
- Скидки на объем
- Скидки на условия платежа
- Связанное ценообразование
- Сегментное ценообразование
- Географическое ценообразование
- Скидки в сегментах потребления
- Ценообразование при непредельном спросе
- «Антисегментное» ценообразование
- Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
- Продвижение новой торговой марки
- Продвижение зрелой торговой марки
- График ценового продвижения
- Преимущества купонов и рабатов [82]
- Дифференциация ценового продвижения
- Трудности стимулирования сбыта
- Смена ориентиров
- Воздействие на поведение каналов распределения
- Воздействие на поведение конкурента
- Тактика ценообразования на мировом рынке
- Вопросы и задачи
- Глава 14: Организация и исполнение решений
- Эволюция организации маркетинга
- Переоценка управления маркетингом
- Организационные сети и маркетинг взаимоотношений
- Расширение внешней кооперации через электронный обмен данными
- Как межфункциональные команды справляются с управлением взаимоотношениями
- Управление отношениями по типу «ступица и спицы»
- Компания-оболочка
- Бюрократические и клановые организационные системы
- Почему клановая традиция более адаптивна и эффективна
- Создание клановой традиции
- Внутренняя организационная структура, дающая возможность выполнения задач
- Преимущество управления через межфункциональную команду
- Построение маркетинговой структуры вокруг службы сбыта
- Противопоставление маркетинга сбыту устарело
- Индивидуальное лидерство, дающее возможность выполнения задач
- Сегодняшний и завтрашний день менеджера по товару
- Приемы планирования деятельности, облегчающие выполнение задач
- Комедия ошибок
- Планирование действий по проекту
- Наделение полномочиями ответственных за исполнение
- Рациональное использование трудовых ресурсов
- Конкуренция по времени
- Умение планировать действия, облегчающие выполнение задач
- Умение составлять график действий
- Управление временем и умение не забывать
- Интуиция и научный менеджмент
- Вопросы и задачи
- Глава 15: Прогнозирование, составление и контролирование бюджетов
- Расчет прибылей и убытков
- Распределение издержек
- Маркетинговые издержки в роли генератора доходов
- Маркетинговые издержки в роли инвестиций
- Прогнозирование и составление бюджета
- Прогнозирование
- Прогнозирование реакции объемов продаж
- Составление бюджетов для службы сбыта
- Порывая с традициями
- Составление предельных бюджетов
- Контроль
- Контроль экономического стимулирования
- Составление предельных бюджетов
- Клановый контроль
- Контроль на выходе
- Системы предложений персонала фирмы
- Система отчетности по исключительным ситуациям
- Выбор критериев измерения и ответственности
- Контрольные графики
- Особые типы маркетингового контроля всеобщего качества
- Контроль удовлетворенности потребителя
- Контроль за процентом новых товаров
- Контроль персонала по сбыту
- Контроль колебаний прибыли и объемов продаж
- Сравнительный анализ конкурентов
- Управление и искусственный интеллект
- Финансовое планирование и управление в мировом маркетинге
- Вопросы и задачи
- Примечания
Скачать или читать онлайн книгу Управление маркетингом
На этой странице свободной электронной библиотеки fb2.top любой посетитель может читать онлайн бесплатно полную версию книги «Управление маркетингом» или скачать fb2 файл книги на свой смартфон или компьютер и читать её с помощью любой современной книжной читалки. Книга написана автором Питер Р. Диксон, относится к жанру Деловая литература, добавлена в библиотеку 16.12.2014 и доступна полностью, абсолютно бесплатно и без регистрации.
С произведением «Управление маркетингом» , занимающим объем 798 печатных страниц, вы наверняка проведете не один увлекательный вечер. В нашей онлайн читалке предусмотрен ночной режим чтения, который отлично подойдет для тёмного времени суток и чтения перед сном. Помимо этого, конечно же, можно читать «Управление маркетингом» полностью в классическом режиме или же скачать всю книгу целиком на свой смартфон в удобном формате fb2. Желаем увлекательного чтения!
С этой книгой читают:
- Хороший юрист, плохой юрист. С чего начать путь от новичка до профи - Вячеслав Оробинский
- Думай как чемпион: как «Формула-1» может прокачать самоорганизацию, эффективность и мотивацию - Дэвид Култхард
- Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить - Дэн Кроксен-Джон, Йоханн ван Тондер
- Менеджер Мафии - Куртис Джонсон
- Больше, чем бизнес. Как преодолеть ограничения и построить великую компанию - Уильям Лазье, Джим Коллинз
- Учитесь мыслить подобно Миллионеру. Новый образ мышления и жизни, изменяющий вашу судьбу - Марк Аллен, Марк Фишер
- Миллионы миллиардов. Как стартовать в игровой индустрии, работая удаленно, заработать денег и создать игру мечты - Максим Михеенко
- Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель
- Воспитай в себе лидера 2.0 - Джон Максвелл
- Этой кнопке нужен текст. O UX-писательстве коротко и понятно - Кирилл Егерев
ТЕЛЕГРАМКанал с обзорами, анонсами новинок и книжными подборками
Книжный Вестник
Бот для удобного поиска книг (если не нашлось на сайте)
Поиск книг
Свежие любовные романы в удобных форматах
Любовные романы
О психологии, саморазвитии и личностном росте
Саморазвитие
Детективы и триллеры, все новинки
Детективы
Фантастика и фэнтези, все новинки
Фантастика
Отборные классические книги
Классика
ВКОНТАКТЕБиблиотека с любовными романами, которая наверняка придётся по вкусу женской части аудитории
Любовные романы
Библиотека с фантастикой и фэнтези, а также смежных жанров
Фантастика
Самые популярные книги в формате фб2
Топ фб2
книги