Частный клуб : организация, управление, раз– витие

СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ КЛУБОМ И ВНЕДРЕНИЕ КЛУБНОЙ СИСТЕМЫ

Полноценная клубная система обычно используется эксклюзивными частными клубами, оказывающими услуги в премиальном сегменте рынка. Важным параметром при ее выборе является то количество членов, на которое рассчитан клуб. Если это более 200 человек, то данная клубная политика вполне реализуема. Предполагается, что действительные члены клуба приглашают вступить тех, с кем им приятно проводить свое время. В следующей главе мы коснемся того, как активизировать появление новых членов в подобных сообществах. Типичная процедура по вступлению в подобный частный клуб может выглядеть следующим образом:

действительный член клуба, состоящий в нем не менее 1 года, высылает рекомендательное письмо комитету по членству;

после получения письма член клуба, осуществляющий патронаж кандидата, кандидат и его супруга приглашаются комитетом на интервью;

после интервью члену клуба, осуществляющему патронаж, предоставляется «анкета для поручителя» и анкета для заполнения кандидатом, которые должны быть возвращены в комитет по членству;

в течение 30 дней имя кандидата представляется основным членам клуба (например, на информационном стенде);

после завершения встречи члены комитета дают свои рекомендации правлению по одобрению/неодобрению кандидатуры;

кандидат, получивший одобрение комитета по членству, будет информирован в течение 2 или 3 дней после встречи комитета по членству.

Данная процедура может быть как упрощенной, так и наоборот – длительной и сложной. Например, количество поручителей в самых известных клубах – не менее 2, а то и 3 действительных членов клуба. Только так закрытый частный клуб может гарантировать, что его членами являются люди одного круга, схожего мировоззрения и положительной репутации. Спецификой российских клубов часто является то, что топ-менеджмент опасается вводить закрытую клубную систему, при которой часть потенциальных клиентов оказывается неохваченной. При формировании структуры управления необходимо ориентироваться на организационно-правовую форму, которую имеет (или будет иметь) клуб.

Клуб, принадлежащий его членам. В западной практике члены клуба могут быть также держателями его акций.

1. Президент клуба – один из самых уважаемых и влиятельных в клубном сообществе членов, непререкаемый авторитет и лидер. Принимает стратегические решения; утверждает наиболее важные вопросы и председательствует на всех заседаниях общих собраний. Обычно избирается правлением.

2. Правление (управляющий совет) клуба. Формирование правления – один из залогов успеха внедрения клубной системы в целом. В одних клубах правление является принимающей решения структурой, в других – скорее совещательным органом. Правление может быть выбрано как управляющей компанией (владельцем), так и самим клубным сообществом. Однако для всех клубов характерно то, что правление должно представлять все группы интересов внутриклубного сообщества, быть разнородным и формироваться из известных – по крайней мере в региональном масштабе – членов клуба: в бизнесе, политике, искусстве. Несомненно, это должны быть и достаточно активные люди, заинтересованные в том, чтобы их клуб развивался. Правление формирует образ клуба как у его действительных, так и у будущих членов.

Ежегодные встречи членов всей управленческой структуры клубного сообщества под руководством правления проводятся ежегодно (реже – 2 раза в год). Но важнейшей ролью правления, на которую необходимо обратить внимание тем, кто только приступает к созданию клуба, – это формирование первоначального реестра кандидатов. Правление выступает в качестве поручителей этих кандидатов (впрочем, не прекращая и в дальнейшем подобную работу). Успех клубной системы непосредственно связан с «качеством» составленного первоначального реестра. Помимо этого, правление координирует все аспекты клубной политики – от категорий членства до правил пользования инфраструктурой, так чтобы это максимально отвечало пожеланиям его членов. Иногда для определения состава первого правления создается специальный «управляющий комитет», состоящий из тех, кто лично хорошо знает лидеров, которые могли бы стать членами правления формирующегося клуба. Члены этого комитета могут быть и первыми членами клуба.

3. Администрация клуба. Помимо президента, в клубе могут быть также избранные из числа членов казначей и секретарь, а также нанятые специалисты – управляющий и директор по членству. Остальные должности зависят от типа клуба и его величины.

4. Клубные комитеты. Состоят из членов клуба, ответственных за какую-либо сферу развития. Наличие подобных комитетов (иногда их также называют комиссиями), с одной стороны, говорит о развитости клуба, наличии большого количества членов, а с другой – они являются ярким доказательством тому, что участники ощущают эмоциональную связь со своим клубом; чувствуют себя частью сообщества. Конечно, тот факт, что член клуба может и должен влиять на политику частного клуба, пока достаточно сложен для нашего восприятия. Это можно увидеть, сравнив отношение к членству у россиян и «экспатриантов» (иностранных граждан, работающих в России), которые всегда готовы помогать клубу, в котором состоят, привлекая новых участников, рекомендуя его своим партнерам и коллегам. Тем не менее при создании клубных комитетов необходимо принимать во внимание и личностные, психологические характеристики потенциальных участников данных внутриклубных образований. Любопытно яркое, образное высказывание организаторов системы Rotary Club на эту тему.

Мука – ответственные, но безынициативные члены клуба, которые готовы работать по конкретному заданию. Для их эффективного использования необходима идея и другие члены клуба, в компании с которыми они проявляют себя с лучшей стороны.

Вода – эти ротарианцы внешне активны, но как только доходит до конкретного дела, они утекают сквозь пальцы. Чтобы привлечь их к работе, необходимо связать их мерой ответственности, то есть закрепить за ними ответственных людей – муку.

Начинка – ротарианцы, которые брызжут идеями. Просто фонтан идей. В работе с ними необходимо быть очень внимательными, тщательно пропуская через себя все их фантазии. Эти члены клуба быстро забывают о своих идеях. Задача повара – сепарировать идеи. Пропускать пустое, сохранять и накапливать полезное.

Дрожжи – наиболее ценная часть клуба. Эти люди готовы и умеют продвигать идеи, объединяя вокруг себя воду, связанную с «ответственной» мукой. Понятно, что для выпечки хорошего пирога необходимы все ингредиенты. И задача кулинара состоит в следующем:

1) определиться с начинкой;

2) замесить тесто, то есть правильно соединить муку с водой;

3) добавить дрожжи;

4) контролировать время приготовления.[8]

Несмотря на то что количество подобных комитетов может варьироваться от 1 (самого главного – комитета по членству) до 20 и более (!), мы приведем описание нескольких наиболее важных комитетов для планомерного развития подобных общественных объединений. Обычно количество членов клуба, принимающих участие в работе каждого из комитетов, не менее 5–8 человек.

Комитет по членству на своих встречах, которые в крупных клубных сообществах проводятся ежемесячно (повестка готовится главой комитета; встреча длится обычно не более часа; тематика включает обсуждение изменений в составе клуба, существующие маркетинговые программы в этой области и постановку задач на ближайший месяц), выносит свою рекомендацию правлению клуба относительно принятия или отклонения кандидатур в члены клуба (учитывая, прежде всего, отсутствие негативной репутации в деловом или каком-либо ином сообществе); представители комитета принимают участие в знакомстве потенциальных членов с инфраструктурой клуба, но прежде всего занимаются активизацией участия существующих членов клуба в программе привлечения новых кандидатов. Комитет обычно избирается правлением. Члены клуба, входящие в комитет, должны активно участвовать в клубной жизни, обладать репутацией и влиянием в сообществе и, конечно, иметь время для участия в его деятельности (впрочем, как и участники всех остальных комитетов).

Финансовый комитет обычно возглавляет казначей клуба. В его задачи входит определение успешной финансовой политики, включающей согласование членских взносов и запланированных показателей доходов от пользования клубной инфраструктурой с расходами; планирование (совместно с управляющим клуба) и представление ежегодного бюджета правлению; анализ финансовых показателей общественного объединения; для аудита финансовых документов обычно приглашается сторонняя аудиторская компания.

Комитет стратегического планирования. Основная задача – создание плана развития на 3–5 лет, согласующегося с миссией клуба, учитывающего развитие инфраструктуры клуба, и планирование связанных с этим расходов, которые могут быть покрыты в том числе за счет целевых взносов на тот или иной проект.

Комитет по гольфу (теннису, яхтенным гонкам и др.). Данный комитет связан с развитием тех или иных видов активного отдыха, представляемых клубом; занимается созданием ежегодного календаря соревнований; устанавливает правила состязаний; иногда непосредственно участвует в организации их проведения.

Комитет светских мероприятий. Планирование и организация светских мероприятий клуба – главная задача данного комитета. Также в обязанности его членов входит и планирование связанных с этим расходов; мониторинг отношения членов клуба к устраиваемым мероприятиям, с тем чтобы они максимально соответствовали их пожеланиям.

Комитет управления клубным домом и иной инфраструктурой. Клубный дом – важнейшая часть инфраструктуры клуба. Мониторинг пользования клабхаусом, планирование бюджета для поддержания инфраструктуры клубного дома (в том числе ресторана) в рабочем состоянии входят в задачи данного комитета. На ежегодных встречах членов клубного сообщества, имеющих право голоса, обсуждаются ежегодные отчеты президента и казначея клуба, а также всех комитетов; иногда утверждаются кандидаты в члены клуба.

Наличие подобной управленческой структуры характерно для тысяч современных западных клубов, как загородных (активный отдых), так и городских. У создателей клубного сообщества в России может появиться очевидный вопрос: как инициировать этот процесс, как вовлечь членов клуба в более активное участие в жизни заведения, запустить механизм формирования хотя бы упро щенной системы управления, в которой будет принимать участие не только персонал, но и члены клуба?

1. Если вы формируете систему в эксклюзивном клубе, рассчитанном на аудиторию с высокими доходами, стоит внедрять политику членства только по приглашению/рекомендации. Клуб, в который пускают не всех, вызывает интерес и желание туда попасть, особенно среди людей одного круга.

2. Открытая информация о правлении должна быть представлена в буклете, который выдается потенциальным членам клуба. Это также произведет впечатление на тех, кому важно быть в «правильном» сообществе.

3. Сформируйте комитет по членству, который будет заниматься персональной работой с кандидатами в члены клуба совместно с директором.

4. Если клуб выпускает собственный информационный бюллетень, обязательно рассказывайте о тех, кто вступил в клуб, и о тех, кто выступил их поручителями. Члены клуба должны быть в курсе, кто к ним присоединился.

5. При формировании календаря клубных мероприятий запланируйте несколько таких, на которых новые члены клуба могли бы познакомиться с остальными.

6. Исходя из интересов членов клуба, сформируйте «сообщества внутри клуба» – ценителей вина, искусств, любителей шахмат, дамский клуб и др.

Коммерческая организация (клуб, принадлежащий инвестору)

Данный вид клубов, конечно же, имеет свою специфику, которая заключается в том, что управленческая структура, состоящая из членов клуба и подробно описанная выше, в данном случае носит рекомендательный характер. Цель ее создания – обеспечить понимание со стороны менеджмента и (или) владельцев клуба того, что на самом деле необходимо членам клубного сообщества.

1. Инвестор (владелец клуба). Один из владельцев может являться и президентом клуба. С другой стороны, применяется и подход клуба – общественного объединения, в котором президент может быть выбран из правления клуба. Управляющий подотчетен инвестору, который ставит перед ним конкретные задачи.

2. Управляющий клубом, директор по членству и наемный персонал. Осуществляют управление клубом в тесном сотрудничестве с членами.

3. Правление (управляющий совет) клуба. Ес ли оно образовано (в случае коммерческой организации – далеко не всегда), правление выносит только рекомендации менеджменту по поводу того, что нужно сделать, чтобы добиться соответствия пожеланиям членов клуба.

4. Клубные комитеты. Основной их задачей является организация клубной жизни, соответствующей ожиданиям членов клуба. Остальные решения также обычно носят рекомендательный характер. Можно выделить следующие комитеты, типичные для клубов, принадлежащих стороннему инвестору: комитет по членству, спортивный комитет, деловых мероприятий, светских мероприятий, комитет по ресторанному обслуживанию.

СОКРАЩЕННЫЙ ВАРИАНТ КЛУБНОЙ СИСТЕМЫ И КОРПОРАТИВНЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Если в вашем бизнесе существует определенное количество лояльных клиентов и вашей задачей является усиление этих связей, то мы попробуем сформулировать несколько советов, которые помогут внедрить сокращенный вариант клубной системы в этом случае:

если речь идет о какой-то конкретной площадке (салон красоты, кафе, книжный салон и др.), вы можете выделить один или несколько клубных дней, во время которых будут проводиться специально подготавливаемые мероприятия только для членов клуба; услуги в эти дни также будут оказываться только членам клуба (кстати, в западной практике это применяется и в загородных клубах: так, в целом ряде гольф-клубов в будние дни клиенты могут играть, оплачивая только игру, в уикенды – поле, и вся инфраструктура предоставляются только членам клуба, оплачивающим взносы);

в любом случае необходим документ, описывающий цели создания клуба; его внутренние правила; регламентирующий взаимоотношения организаторов и членов клубного сообщества (см. главу 4);

в клубном сообществе должен быть лидер – президент клуба, который является авторитетом для большинства представителей клубного сообщества; при достаточно большом сообществе может быть образовано и правление; обязателен специалист по развитию клуба (директор по членству);

если клубное сообщество включает достаточно большое количество людей (не менее 100–150 членов, регулярно посещающих клуб или проводимые им мероприятия), то можно подумать о создании как минимум двух клубных комитетов: комитета по соорганизации мероприятий, который будет помогать администрации (организаторам) сообщества в проведении мероприятий, соответствующих ожиданиям членов клуба; а также комитета по членству (если речь идет о том, чтобы ограничивать прием новых членов клуба). Если изначально ставится цель принимать в члены клуба не всех, то этот комитет должен также быть организован в момент создания клуба;

необходимо продумать и эффективно пользоваться коммуникациями с членами клуба: информативное интернет-представительство, включающее календарь мероприятий, устав и новости; информационный стенд в самом клубе; наличие реестра членов сообщества, включающего необходимую информацию (также см. главу 4) – тот минимум, который необходим любому клубному сообществу;

если ежегодно планируемый бюджет клуба включает членские взносы, несомненно, организаторы клубного сообщества должны отчитываться перед членами клуба относительно расходования оплачиваемых взносов. Форма подобного отчета может быть разной – от краткого описания проведенной работы до детального описания расходования средств;

тщательная разработка бренда клуба и отдельной программы его продвижения (помимо собственных клубных событий – участие в сторонних, но значимых для данной аудитории мероприятиях (включая размещение логотипа на приглашениях, постерах, в публикациях и др.);

поиск партнеров (при относительно небольшом клубном сообществе это, прежде всего, эксклюзивный информационный партнер, освещающий его деятельность на постоянной основе); партнеры, предоставляющие необходимые составляющие для проведения мероприятий (например, напитки);

ежегодно должна проводиться корректировка политики клубного сообщества.

РАЗВИТИЕ КЛУБНОЙ СИСТЕМЫ В СУЩЕСТВУЮЩИХ КЛУБАХ

В большинстве действующих клубов России сегодня существует только плата за пользование услугами, например в загородных клубах – за стоянку или аренду (постой), а такого понятия, как «членские взносы», не существует. И это несмотря на то, что членские взносы – основная статья доходов клуба. Мы кратко коснемся данного вопроса, так как экономика клубной системы различается в зависимости от вида клуба и станет темой отдельного исследования.

Существует вступительный взнос – это в том числе плата за престиж; возможность вступить в то или иное сообщество. В западной практике вступительные взносы колеблются от 500 до 10 000 долларов. Впрочем, для самых элитарных клубов их сумма может составлять и более 100 000 долларов.

Преимущество членских взносов состоит в том, что член клуба начинает ощущать не только эмоциональную, но и финансовую связь с клубом, становится заинтересованным в том, чтобы он отвечал его интересам; готов более активно участвовать в его развитии.

После вступительного взноса член клуба оплачивает регулярные взносы, которые могут варьироваться от ежемесячных до ежегодных. Помимо этого, он платит за ряд услуг, которыми пользуется в клубе (несомненно, существует ряд привилегий, которыми он пользуется комплиментарно). Величина взносов зависит от категории членства. Кроме того, есть еще одна составляющая гарантированного дохода, которая активно применяется как городскими, так и загородными клубами: каждый член клуба оплачивает так называемый food & beverage minimum – то есть ту минимальную сумму, которую он должен ежемесячно оставлять в ресторане. В конце года или ежемесячно тот, кто потратил меньше, должен доплатить разницу.

Подобный подход позволяет лучше планировать ресторанную деятельность, вводить различные специальные предложения (например, вечера национальной кухни, бранчи).

Касаясь внедрения клубной системы в уже существующих «клубах» (именно так, в кавычках), отметим, что это трудоемкий и отнюдь не гарантированно успешный процесс. Во-первых, члены клуба не любят, когда меняются правила игры – именно поэтому преимущество нового сообщества состоит в том, что могут быть созданы все необходимые документы, регламентирующие деятельность, в том числе предусматривается возможность повышения взносов (вопроса создания внутриклубных документов мы коснемся в главе 4).

Во-вторых, если инициатива исходит не от инвестора (а в большинстве случаев российские клубы являются частными структурами, а не общественными (некоммерческими) объединениями), то эта инициатива может «уйти в песок». Помимо этого, необходимо знать, готовы ли члены к тому, чтобы клуб был чем-то большим, чем просто местом, где они в силу каких-либо причин проводят некоторое время. Хотят ли, чтобы клуб был для них по-домашнему уютным и гостеприимным местом? Зачастую можно столкнуться с тем, что члены клуба настолько привыкли к существующей ситуации, что даже не верят в возможные изменения (именно поэтому принято отчитываться перед членами клуба о том, что сделано за год). Еще одним возможным барьером может стать следующая позиция: «Я пользуюсь вашими услугами, оплачиваю их, и отстаньте от меня».

Но во всех случаях необходимо начать с исследования мнения членов клуба относительно его деятельности. Когда будет получен определенный результат, следующим шагом станет составление плана необходимых нововведений (изменений) и представление его для обсуждения членам клуба. На выбор тех инструментов, которые помогут создать и развивать атмосферу в существующем клубе, влияют такие параметры, как количество членов, регулярность посещений (разгар сезона и мертвый сезон), а также от того, каковы возрастные, профессиональные и психологические характеристики членов клуба.

Исходя из этого определяется, насколько сложной должна быть управленческая структура (например, количество клубных комитетов), какие внутриклубные документы должны быть созданы; какие мероприятия и как должны проводиться.

К основным категориям членства (названия членских категорий могут варьироваться, однако в целом они схожи), которые вводятся во многих клубных сообществах, относятся следующие.

Буквально «Основатели клуба». Самая важная для клуба категория членства, которая обычно количественно ограничена (100–150 человек). Продажа данного вида членства может начаться в то время, когда клуб еще строится; поэтому кандидатами в данной категории являются те, кого представители правления клуба внесли в первоначальный реестр потенциальных кандидатов. Это именно тот важнейший для клуба список лидеров, которые в дальнейшем, при эффективном менеджменте, будут рекомендовать именно ваш клуб своему кругу общения.

Формируя бюджет развития клуба, необходимо предусмотреть особые привилегии для данной категории членства: это и освобождение от уплаты членских взносов на какой-либо период времени, и памятный сертификат о вступлении в клуб, и мемориальная доска с именами сооснователей в холле, и система скидок на пользование инфраструктурой. Каждый шаг в отношении этой категории членства должен подчеркивать важность каждого из этих членов клуба для развития клубного сообщества.[9]

Предоставляет право пользования всей инфраструктурой клуба, обладание наибольшим количеством привилегий. Поэтому данный вид членства является и самым дорогим.

Данный вид членства обычно покупается теми, кто рассматривает клуб прежде всего как способ развить существующие, а также установить новые деловые связи.

Вступительный и регулярные взносы меньше, чем в случае полноценного членства, поскольку в большинстве случаев данной категории предоставляет право пользоваться всей инфраструктурой клуба, кроме игры в гольф. Если у клуба нет гольф-поля, то данный вид членства ограничен возможностью пользования инфраструктурой клубного дома – той части клуба, где и происходит значительная часть общения. Здесь будет уместным дать несколько советов тем, кто так или иначе решил внедриться в некое клубное сообщество:

демонстрируйте свое желание постичь премудрости того, что объединяет членов клуба (вид спорта, какое-либо увлечение); постарайтесь искренне этим увлечься – это ключ к особому доверию по отношению к вам;

относительно небольшой клуб лучше: камерность позволяет эффективнее налаживать новые контакты;

регулярность появления в клубе на первом этапе также очень важна;

не выбирайте клуб, членом которого является ваш босс;

желательно прежде всего познакомиться с одним из лидеров клуба, с тем чтобы в дальнейшем получить больше нужной вам информации о членах клуба;

отдыхая в клубе, люди не всегда хотят говорить о делах; клуб – место завязывания знакомств; конкретику можно обсудить и в будни;

почувствовать атмосферу конкретного клуба – и подходит ли он вам – лучше всего на важном клубном мероприятии;

проявите себя – устройте соревнование, предложите интересное нововведение, совместив это с возможностью представить ваш бизнес – и вы завоюете не только уважение, но и рекомендации одних членов клуба другим: все клубные сообщества зачастую ориентируются друг на друга;

дресс-код лучше выяснить заранее: не соответствующий клубу стиль одежды сразу выявит «чужака»;

не забывайте, что в клубах активного отдыха стараются обходиться без регалий, отношение ко всем – одинаковое, ровное, без лести и подобострастия;

быть членом клуба в большинстве случаев значит нести определенные, часто достаточно весомые расходы: будьте к ним готовы.

Пробное членство обычно позволяет пользоваться всей инфраструктурой клуба, но на протяжении ограниченного периода времени. Эффективный инструмент маркетинга, который может использоваться в качестве престижного подарка избранной аудитории.

Членство, которое обычно предоставляет право пользоваться клубными привилегиями семейной паре (двум людям).

Данный вид членства может быть приобретен исключительно юридическими лицами. Предоставляет право пользования инфраструктурой представителям одной компании, которая является владельцем членства и назначает его пользователей. Как и индивидуальное или семейное, корпоративное членство может быть «полным» и сокращенным – «светским».

Вступительный и регулярный взносы корпоративного и семейного членства обычно содержат дисконт. Так, если вступительный взнос в категории членства «Полное индивидуальное» составляет 1000 у. е., то в категории «Полное семейное членство» он может составлять 1800 у. е., то есть на 10 % меньше, чем при покупке двух индивидуальных членств. Скидка корпоративного членства рассчитывается исходя из количества пользователей. Данный дисконт рассчитывается с тем, чтобы заинтересовать кандидатов в члены клуба всеми категориями членства.

Внедряется в клубах, где существует необходимость привлечения молодежи или, наоборот, есть достаточное количество членов в возрасте 25–35 лет (в клубной индустрии этот возраст является «юниорским», так как членство обычно покупается теми, кто достиг среднего возраста – 40–45 лет); обычно это дети членов клуба, которые по достижении определенного возраста могут перейти в другую категорию членства. Несомненно, руководству необходимо разработать отдельный календарь мероприятий для данной категории, исходя из их интересов.

Для клубов, которые могут потенциально заинтересовать своей инфраструктурой не только граждан одной страны. Обычно вступительный взнос для данной категории ниже, чем для других, по скольку очевидно, что иностранные граждане буду реже пользоваться услугами клуба. Также интересен для тех, кого называют «коллекционерами членства» – обычно это бизнесмены, значительную часть времени проводящие в поездках и старающиеся приобрести членство в различных клубах.

Членство для тех, кто находится на дипломатической работе в данном государстве. Также может быть рассчитано на тех, кто является экспатриантом (гражданином другой страны, работающим по контракту). Соответственно, должна быть предусмотрена возможность его передачи другому лицу.

Данный вид членства предоставляется по решению президента и (или) правления клуба в особых случаях. Регламентируется уставом клуба.