Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа

Новая парадигма понимания медиатрансформаций

«Преклонение перед алтарем Конвергенции» – слоган международного форума «New Orleans Media Experience» (2003)

Это случилось в конце 2001 года, когда Дино Игнасио, американский студент с филиппинскими корнями, создал в графическом редакторе Photoshop коллаж по мотивам детской телепередачи «Улица Сезам» (1970). Коллаж изображает Берта, одного из участников передачи, беседующим с террористом номер один – Усамой бен Ладеном. Коллаж входил в серию картинок под общим названием «Берт – это Зло», опубликованную на личной веб-странице студента (рис. 1.1).

Рис. 1.1

На других картинках Берт был изображен в образах ку-клукс-клановца, отплясывающего с Адольфом Гитлером, террориста-смертника или развратника, занимающегося сексом с Памелой Андерсон. Все картинки свидетельствовали об отменном чувстве юмора их автора.

Вскоре после терактов 11 сентября один издатель из Бангладеш искал в сети изображения Усамы бен Ладена, чтобы использовать их при изготовлении антиамериканских плакатов, баннеров и маек. Локализованная версия сериала «Улица Сезам» выходит только в Пакистане, поэтому арабский мир ничего не знает о Берте и Эрни. Упомянутый издатель не был знаком с Бертом и, должно быть, подумал, что на картинке изображена мультяшная версия лидера «Аль-Каиды». В результате эта картинка была использована в подборке фотографий, изображающих Усаму бен Ладена, отпечатанной на тысячах плакатах по всему Среднему Востоку.

Репортеры CNN сняли это курьезное изображение мультипликационного персонажа в руках экзальтированных протестующих, идущих по улице и выкрикивающих антиамериканские лозунги (рис. 1.2) Представители телевизионной компании Children's Television Workshop (CTW), правообладателя сериала «Улица Сезам», угрожали судебным разбирательством, увидев этот репортаж CNN:

Рис. 1.2

Хотя было не вполне понятно, на кого они собирались натравить своих юристов, специализирующихся на защите интеллектуальной собственности. На молодого человека, использовавшего их персонажа при создании своего коллажа? Или сторонников терроризма, которые использовали его коллаж в своих целях? В результате поклонники «Улицы Сезам», которых изрядно развеселила эта история, создали целую серию аналогичных изображений, используя персонажей любимого сериала в сочетании с террористами.

Таким образом, не выходя из своей спальни, Игнасио инициировал дискуссию международного масштаба. Его коллажи разошлись по всему миру как с помощью коммерческих медиа, так и средствами низовых медиа.

В конце концов, вокруг его персоны возник целый культ. По мере роста своей популярности Игнасио все больше тревожился и в конце концов решил дезактивировать личную веб-страницу:

Добро пожаловать в конвергентную культуру, где сталкиваются старые и новые медиа, где пересекаются корпоративные и локальные медиа, где энергия медиапроизводителей и энергия потребителей медиаконтента сочетаются самыми непредвиденными способами.

В этой книге рассказывается о взаимодействии между тремя концепциями: медиаконвергенции, интерактивной культуры и коллективного сознания.

Под конвергенцией я понимаю распределение контента между различными медиаплатформами, взаимодействие между различными медиапроизводителями и постоянно меняющиеся способы реагирования медиааудитории, готовой практически на все в поиске интересующих ее новых разновидностей медиаопыта. Конвергенция – это слово, позволяющее объяснить технологические, индустриальные, культурные и социальные изменения, находящиеся в прямой зависимости от того, кто говорит и как он воспринимает собственную речь.

В мире медиаконвергенции любая значимая история находит средства выражения, каждый бренд находит своего покупателя, каждый пользователь становится предметом конкуренции между различными медиаплатформами. Посмотрите на те концентрические траектории, по которой прошел мем «Берт – это Зло», от «Улицы Сезам» через Photoshop в Интернет, из спальни Игнасио в бангладешскую типографию; из плакатов в руках протестующих антиглобалистов, снятых репортерами CNN, в гостиные людей по всему миру. Некоторые из этих траекторий являются частью корпоративных медиастратегий, вроде локализаций «Улицы Сезама», или глобальной информационной экспансией CNN. Другие являются частью тактик апроприации, свойственных локальным медиа, как в Северной Америке, так и на Ближнем Востоке.

Эта циркуляция медиаконтента, – через различные медиасистемы, конкурирующие медиаэкономики и национальные границы, – сильно зависит от степени участия конечного потребителя. Я выступаю против идеи, согласно которой конвергенция должна пониматься преимущественно как технологический процесс, объединяющий множество медиафункций в рамках одних и тех же устройств. Этому взгляду я противопоставляю концепцию, согласно которой конвергенция представляет собой своего рода культурный сдвиг, предполагающий активное вовлечение потребителей в поиск новой информации и установление новых взаимосвязей между разрозненным медиаконтентом. Эта книга повествует об особой работе-через-игру, которую реализуют зрители в новых медиасистемах.

Термин «культура соучастия» противопоставляется в этой работе традиционным понятиям пассивного медиавосприятия.

Мы не будем говорить о различных ролях, которые играют производители и потребители медиапродукции. Вместо этого мы предлагаем рассматривать их в качестве соучастников, взаимодействующих друг с другом в соответствии с новым набором правил, которые никто из нас пока не способен в полной мере сформулировать. Конечно, вклад разных соучастников сильно различается. Корпорации и даже отдельные индивиды в рамках корпоративных медиа имеют больше веса, нежели любой индивидуальный пользователь или даже локальная группа пользователей. Кроме того, отдельные потребители обладают большими возможностями соучастия в этой новой культуре, нежели другие.

Конвергенция не реализуется с помощью всех возможных технических устройств, какими бы сложными они ни были. Конвергенция реализуется в первую очередь в умах отдельных пользователей, а также через их социальное взаимодействие с другими пользователями. Каждый из нас конструирует собственную персональную мифологию из фрагментов информации, добытых из глобального медиапотока и преобразованных в информационные ресурсы, с помощью которых мы осмысливаем нашу повседневную жизнь.

Так как по любой теме имеется гораздо больше информации, чем кто-либо из нас способен осмыслить, это дает дополнительный стимул для обсуждения используемых медиа. Подобные обсуждения создают своего рода информационный резонанс, имеющий все большее значение для медиаиндустрии. Потребление стало коллективным процессом, в этом смысл термина «коллективный интеллект», веденного в оборот французским медиатеоретиком Пьером Леви и активно используемого в этой книге.

Никто из нас не способен знать все, каждый знает некоторую часть. Мы можем делиться фрагментами наших знаний, объединять наши ресурсы и совместно использовать наши способности. Коллективный интеллект можно рассматривать как альтернативный источник медиаэнергии. В настоящее время мы учимся использовать эту энергию в нашем повседневном взаимодействии в рамках конвергентной культуры. Мы уже используем эту коллективную энергию в целях рекреации, но вскоре сможем использовать ее и для более «серьезных» целей. В этой книге я исследую, как коллективное производство смысла в рамках массовой культуры начинает трансформировать способы социальной репрезентации религии, образования, закона, политики, рекламы и даже военного дела.

Беседа о конвергенции

Вот другой пример реализации конвергентной культуры. В декабре 2004 года вышел долгожданный болливудский фильм «Попробуй нас остановить» (Rok Sako То Rok Lo, 2004). На больших экранах его увидели только кинозрители из Дели, Бангалора, Хайдарабада и Мумбаи. В других частях Индии его можно было посмотреть на экране мобильных телефонов, поддерживающих воспроизведение потокового видео через мобильный протокол EDGE. Судя по всему, это был первый случай в истории, когда новый фильм был полностью доступен обладателям мобильных телефонов. [2] Интересен вопрос, как такой способ распространения фильмов влияет на привычные зрительские практики. Является ли он всего лишь стимулом для просмотра полноценного фильма на большом экране или зрители используют его для того, чтобы разделять фильмы на отдельные сцены и смотреть их где угодно? Кто знает…

В последние годы многие замечают, что мобильные телефоны приобретают все большее значение в корпоративных PR-стратегиях, используемых при раскрутке коммерческих фильмов по всему миру.

Мы видим, как любительские и профессиональные фильмы для мобильных телефонов борются за призы на международных кинофестивалях. Узнаем, что пользователи мобильных устройств получили возможность прослушивать целые концерты. Наблюдаем за тем, как японские авторы выпускают специальные серии книг для распространения через сервисы мгновенных сообщений; как поклонники компьютерных игр используют мобильные устройства, чтобы состязаться в играх с элементами дополненной реальности. Некоторые из этих практик станут частью культуры, другие со временем отомрут.

Вы можете назвать меня старомодным. До недавнего времени я относился к мобильному телефону как к портативному аналогу обычного городского телефона. Мне не нужны были видеокамера, фотокамера, доступ в Интернет, mp3-проигрыватель или игровая платформа. Меня совершенно не интересовала возможность смотреть трейлеры новых фильмов, назначать пользовательские мелодии звонка или использовать средства для чтения книг на экране мобильного. Я не испытывал потребности в электронном эквиваленте универсального швейцарского ножа. Когда звонит телефон, я не хочу выбирать, какую кнопку использовать для ответа. Нужен телефон, и ничего больше.

Продавцы-консультанты ухмылялись мне вслед, смеялись за моей спиной. Представители мобильных компаний говорили мне, что они больше не выпускают мобильных телефонов только с функцией звонка. Потому что такие телефоны больше никому не нужны. Это наглядная иллюстрация того факта, что мобильные телефоны стали частью процесса медиаконвергенции.

Возможно, в последнее время вы уже много слышали о конвергенции. И услышите еще больше.

В настоящее время медиаиндустрия переживает новую смену парадигм. Подобные процессы имеют место время от времени. В 1990-е разговоры о грядущей цифровой революции основывались на неявном, а иногда и вполне явном допущении, что новые медиа непременно вытеснят старые, что Интернет поставит крест на радио и что медиановации обеспечат пользователям более легкий доступ к медиаконтенту, соответствующему их интересам.

В книге Николаса Негропонта «Быть Цифрой», бестселлере 1990 года, проводится сильнейшее различие между «пассивными старыми медиа» и «интерактивными новыми медиа» и предсказывается скорый коллапс традиционных радио- и телесетей с последующим наступлением новой эры целевого телевещания и нишевых медиа, ориентированных на конкретные запросы:

В книге автор высказывает предположение, что не нужно никакого государственного регулирования, чтобы раздробить медиаконгломераты:

Новые медиакомпании тоже порою говорили о конвергенции, но под этим термином они, судя по всему, понимали процесс полного и бесповоротного выхода старых медиа на орбиту новых технологий. Другой апостол цифровой революции, Джордж Гилдер, выступал против подобной трактовки:

По мнению Гилдера, компьютер явился не для того, чтобы трансформировать массовую культуру, а для того, чтобы уничтожить ее.

Когда лопнул мыльный пузырь доткомов[35], это произвело отрезвляющий эффект на тех, кто предсказывал цифровую революцию. Сейчас конвергенцию вновь рассматривают как важную точку отсчета, когда старые и новые медиакомпании пытаются представить себе будущее индустрии развлечений. В то время как парадигма цифровой революции предполагала, что новые медиа в конечном счете полностью вытеснят старые, согласно новой парадигме конвергенции старые и новые медиа будут вступать в гораздо более сложные взаимодействия. Парадигма цифровой революции утверждала, что новые медиа призваны изменить все вокруг. После кризиса доткомов стало популярно мнение, что новые медиа вообще ничего не изменили. Как и в большинстве случаев, имеющих отношение к нынешнему медиаокружению, истина лежит где-то посередине. Все чаще лидеры медиаиндустрии вновь обращаются к конвергенции как к концепции, позволяющей осмысливать этот трудный переходный момент. Таким образом, конвергенция – это всего л ишь старая концепция, получившая новое значение.

На форуме The New Orleans Media Experience, прошедшем в октябре 2003 года в Новом Орлеане, было много разговоров о конвергенции. Форум было организован HSI Productions, нью-йоркской компанией, производящей музыкальные клипы и рекламные ролики. HSI обещали потратить $100 млн в следующие пять лет, чтобы Новый Орлеан стал своего рода меккой медиаконвергенции, подобно тому, как Слэмдэнс[36] в свое время стал Меккой независимого кино. Сейчас The New Orleans Media Experience – гораздо больше, чем просто кинофестиваль, это еще и площадка для презентации новинок игровой индустрии, конкурс рекламных и музыкальных роликов, целый ряд концертов и театральных постановок, а также три дня конференций и круглых столов с участием лидеров индустрии.

Внутри конференц-зала висели огромные плакаты с изображением глаз, ушей, ртов и рук, призывающие гостей мероприятия «Преклониться перед алтарем Конвергенции». Правда, было не совсем понятно, какому божеству они поклонялись до сих пор. Был ли это Бог Нового Завета, который обещал им спасение? Или Бог Старого Завета, несущий смерть и разрушение, даже когда они следовали Его законам? Или многоликое божество, вещающее подобно какому-нибудь оркулу и требующее кровавых жертв? А может, учитывая географическое положение[37], конвергенция была неким божеством культа вуду, дававшим власть причинять вред конкурентам?

Подобно мне, большинство посетителей приехало в Новый Орлеан в надежде заглянуть в будущее, пока не поздно. Многие из них были неверующими, прогоревшими в разгар кризиса доткомов, встречающими любую новую версию цифровой революции с иронической усмешкой. Другие были выпускниками престижных американских бизнес-школ, изыскивающими возможность заработать свой первый миллион. Были и те, кто приехал на форум исключительно потому, что их послало туда начальство, надеясь просветить. Эти думали только о веселом вечере во Французском квартале.

Оптимистичный настрой смягчался отрезвляющим пониманием опасностей ускоренного движения; пустынные кампусы в области залива Сан-Франциско и офисная техника, продающаяся за бесценок на eBay, выступали своего рода иллюстрацией этой угрозы. С другой стороны, замедленное движение также таило в себе опасности, иллюстрацией которых стали отчаянные метания звукозаписывающих компаний, пытавшихся прикрыть широко распахнутые двери файлового обмена, когда все коровы уже убежали из коровника. Участники форума приехали в Новый Орлеан в поисках «именно того, что нужно»: правильных инвестиций, прогнозов и бизнес-моделей. Они не хотели больше заниматься серфингом на волнах перемен и вполне удовлетворились бы тем, чтобы просто оставаться на плаву. Старые парадигмы приходили в негодность быстрее, чем возникали новые, пугая тех, кто больше всех инвестировал в существующее положение вещей и озадачивая тех, кто воспринимал перемены в качестве возможностей роста.

Рекламные менеджеры в одинаковых рубашках в тонкую полоску вперемешку с рекламными агентами звукозаписывающих компаний в бейсболках, надетых задом наперед. Уполномоченные из Голливуда в ярких гавайках, бородатые технари и косматые геймеры. Единственное, что их всех объединяло, – умение обмениваться визитками.

Перефразируя один из баннеров, украшавших форум, конвергенция напоминает «приглашение на вечеринку»; впрочем, некоторые приглашенные были меньше подготовлены к этой «вечеринке», нежели другие. Также она напоминает большой рынок, где каждая область индустрии развлечений предлагает свой набор проблем и решений, находя во взаимодействии различных медиаплатформ то, чего трудно достичь в одиночку. В каждой новой дискуссии возникали различные модели конвергенции, сопровождавшиеся признанием, что никто в действительности не знает, каковы будут результаты. Затем все расходились, чтобы выпить Red Bull (компания выступала спонсором предприятия), как будто энергетические напитки помогут им преодолеть все препятствия.

Экономисты и бизнес-гуру превратили конвергенцию в общеупотребимое словцо. Они смотрят на сводные таблицы, в которых представлены данные по распределению медиасобственности, так, будто те гарантируют, что все части системы будут работать бесперебойно, обеспечивая максимальный доход. Но на уровне обычного пользователя большинство медиагигантов похожи на пришедшие в упадок семейства, чьи представители не общаются друг с другом и заинтересованы лишь в получении быстрого дохода даже за счет других отделов той же самой компании. Как бы там ни было, в Новом Орлеане представители самых разных направлений медиаиндустрии, казалось, были готовы временно пренебречь осторожностью и открыто обсуждать общие интересы.

Многие рассматривали это мероприятие в качестве редкого шанса для широкой публики получить сведения из первых рук о грядущих изменениях в индустрии новостей и развлечений. Отзываясь на приглашения принять участие в семинарах и демонстрируя готовность «идти в народ» со своими сомнениями и опасениями, лидеры индустрии признавали важность новой роли рядового пользователя, предполагающей не пассивную конвергенцию, а реальное управление процессом. Если в последние годы медиапроизводители, казалось, находятся в состоянии войны со своими пользователями, пытаясь принудить последних к возвращению в старую систему отношений, предполагавшую следование уже сложившимся нормам, это мероприятие в Новом Орлеане медиакомпании надеялись использовать в качестве возможности продемонстрировать свою решимость как клиентам, так и акционерам.

Хотя это мероприятие не было заявлено как закрытое, фактически оно было таковым. Те немногие участники, которые приехали на форум в частном порядке, были плохо осведомлены. К примеру, после интенсивной дискуссии в рамках семинара, посвященного проблемам расширения возможностей игровых консолей, один слушатель поднял руку и поинтересовался, когда на Xbox выйдет Grand Theft Auto III[38]. He стоит упрекать пользователей за то, что они пока не умеют говорить на новом медиаязыке. Или за то, что они задают неправильные вопросы. До сих пор было приложено слишком мало усилий, чтобы обучить их мыслить в парадигме конвергентной культуры.

В ходе «круглого стола», посвященного игровым консолям, между Sony (производителем аппаратного обеспечения) и Microsoft (производителем программного обеспечения) наметились серьезные разногласия. Каждая из компаний имела амбициозные планы, но их бизнес-модели и видение ситуации радикально различались. Впрочем, все согласились, что главная задача индустрии заключается в том, чтобы расширить потенциальные возможности этой относительно дешевой и весьма доступной технологии, чтобы превратить ее в своего рода «магический ящик» или «Троянского коня», доставляющего конвергентную культуру прямо в гостиные пользователей. Как мама может использовать игровую консоль, пока ее дети в школе? Что будет, если подарить игровую консоль дедушке на Рождество? У производителей была технология, с помощью которой можно было осуществлять конвергенцию, но они не могли решить, почему все должны ее хотеть.

Другой круглый стол был посвящен взаимодействию между видеоиграми и традиционными медиа. Все чаще голливудские воротилы рассматривают компьютерные игры не только в качестве очередной возможности снабдить логотипом франшизы вспомогательный медиапродукт, но и как средство расширения возможностей сторителлинга. Эти кинопродюсеры достигли своего совершеннолетия уже будучи геймерами, и у них есть собственные мысли по поводу того, как можно плодотворно сочетать между собой различные медиа. Они были знакомы с самыми творческими дизайнерами и включали возможность коллаборации в свои контракты. Они хотели использовать компьютерные игры для раскрытия идей, которые невозможно втиснуть в двухчасовой фильм.

По мнению одного представителя киноиндустрии, подобные коллаборации означают для всех выход из «зоны комфорта». Подобные отношения трудно поддерживать, так как все участники обеспокоены возможностью потери контроля над творческим процессом ввиду принципиальных различий циклов производства и распространения, характерных для различных медиаплатформ. Должна ли компания, занимающаяся производством компьютерных игр, пытаться синхронизировать свой план выпуска с непредсказуемым циклом производства кинофильма в надежде стать хитом продаж в Walmart[39] в те же выходные, когда в прокат выйдет фильм? Должны ли продюсеры фильмов ждать, пока столь же непредсказуемое производство компьютерных игр идет своим чередом, теряя время в ожидании, когда какой-нибудь конкурент перехватит инициативу? Следует ли выпускать игру спустя недели или даже месяцы после выхода фильма в прокат, уже после того, как зрительский интерес начал сходить на нет, или следует делать это сразу после премьеры? Стоит ли делать игру частью кампании подготовки зрителей к выходу основного релиза, даже если ее разработка начинается еще до того, как соответствующий кинопроект получил окончательное одобрение от киностудии? Сотрудничество с телекомпанией – еще более нервное предприятие, так как производственный цикл здесь значительно короче, в то время как опасность, что сериал никогда не выйдет в эфир, значительно выше.

В то время как представители индустрии компьютерных игр всячески демонстрировали понимание того, что за ними будущее, их коллеги из звукозаписывающих компаний были гораздо менее самоуверенны. Их дни сочтены, если только им не удастся найти способ соответствовать последним тенденциям (вроде неуклонной потери аудитории, снижения объемов продаж и роста пиратства). «Круглый стол», посвященный проблемам «монетизации музыки», был одним из наиболее долгожданных. Каждый его участник говорил об актуальных тенденциях, хотя никто не был уверен, что его «решения» в конце концов сработают. Будут ли звукозаписывающие компании зарабатывать в будущем благодаря контролю за соблюдением авторских прав, или больше дохода принесет взымание платы за скачивание музыки, или эффективнее будет введение специальной платы для серверов за хранение использование музыкального контента? А что насчет мелодий для телефонов, которые, по мнению многих, представляют собой перспективный сегмент рынка для создания новой музыки и одновременно эффективный способ продвижения существующей? Возможно, максимальной выгоды удастся достичь при сочетании различных медиа, как в случае новых музыкантов, которые продвигают свою музыку при помощи музыкальных клипов, оплаченных рекламодателями, желающими использовать их музыку и видео для продвижения собственных брендов. Или как в случае новых исполнителей, распространяющих свою музыку через Интернет, что позволяет определить предпочтения слушателей в течение считаных часов.

Вот так, семинар за семинаром, один «круглый стол» за другим – форум The New Orleans Media Experience уверен но переправлял нас в будущее. Каждый новый путь таил в себе препятствия, многие из которых казались непреодолимыми, но каким-то чудесным образом их можно было либо обойти, либо устранить в ближайшее десятилетие.

Общее послание форума было таким.

1. Наступает эпоха Конвергенции, и вам следует быть начеку.

2. Конвергенция – это труднее, чем кажется на первый взгляд.

3. Выживут все, но при условии, что будут друг с другом сотрудничать. (К сожалению, это была одна из тех вещей, реализацию которых было труднее всего себе представить.)

Пророк конвергенции

В то время как журнал Wired провозгласил Маршала Маклюэна духовным отцом цифровой революции, мы могли бы назвать Итиэля де Сола Пула, сотрудника Массачусетского технологического института, настоящим пророком медиаконвергенции. Книга Пула «Технологии и свобода» (1983) была, возможно, первой книгой, автор которой предложил рассматривать конвергенцию в качестве основной движущей силы медиаиндустрии:

Сейчас некоторые предпочитают использовать понятие дивергенции вместо конвергенции, но Пул рассматривал оба этих понятия в качестве двух аспектов одного и того же феномена.

Пул объясняет: