«Если», 1998 № 05

Татьяна Аникеева, Юлия Мочалова Лидер в маске

Сдается, что таинственный господин, радикальным образом изменивший облик нашей героини и тем самым сделавший ее идолом своего поколения, был не кем иным, как имиджмейкером. Кто еще способен убедить массы, что его клиент — «самый обаятельный и привлекательный». Ныне и на российской почве распускаются эти диковинные цветы; предвыборные кампании и у нас становятся марафоном соответствующих консалтинговых фирм. Что же российский электорат? «Пьет обольстительный обман?» Давайте послушаем специалистов — сотрудников исследовательской группы при факультете психологии МГУ им. М.В.Ломоносова, которым приходится консультировать телевизионные компании, рекламные агентства и фирмы политического менеджмента по вопросам имиджа.

Проблема имиджа ставится со всей остротой при упоминании об образе политических деятелей, артистов и телевизионных ведущих информационных программ. Первые чаще всего предъявляют на суд аудитории не только свои личные качества, но и определенные преимущества своих последователей в политической деятельности. То есть в некоторых случаях публичному политику приходится натягивать на себя маску, становясь эмблемой всего политического движения.

Что касается телеведущих, то рекламируя узнаваемостью своего облика конкретную телекомпанию, они начинают восприниматься зрителями в качестве представителей богемы, оставаясь при этом профессиональными журналистами. В этом случае маска — расплата за представительские функции, выполняемые по отношению к «коллективному субъекту» или заказчику массовой коммуникации.

Поговорим о содержательной стороне имиджей различных персон и радиуса их воздействия.

Чем притягательно использование имиджа-маски в социальной коммуникации? С одной стороны, он обеспечивает мгновенное распознавание образа данного персонажа. А оборотная сторона этого преимущества — «прилипчивость» образа и его стремление к застыванию.

В 1991 году нам в качестве представителей исследовательской группы массовой коммуникации и рекламы (факультет психологии МГУ) удалось описать явление бытования в структуре общественного сознания россиян так называемой «поляризации имиджа» публичного персонажа, будь то производственный руководитель межрегионального масштаба или известный деятель науки, образования и культуры.[1] Мы дали ему название «феномен поляризации имиджа героя повествования». Его суть заключается в том, что при всевозможных социологических опросах и в светских беседах в 20 % случаев наблюдается либо резкое отвержение образа обсуждаемой персоны, либо безусловная его идеализация. Необходимо отметить, что данное явление имеет отношение к реакции аудитории преимущественно на телевизионные материалы — телевыступления политиков, общественных деятелей и репортажей тележурналистов.

В силу существования этого феномена в общественном сознании аудитории эпатирующая самоподача в телерепортажах и публичных выступлениях в большом числе случаев обеспечивает их героям реальный выигрыш в виде зрительской реакции интеллектуального удивления «ловко выкинутой штуке».

Поскольку телевизионная среда имеет возможность являть зрителю реализованные в спектаклях и сериалах облики виртуальной реальности, телевидение предоставляет аудитории соблазн использовать условность игрового телеповествования в качестве полигона для пробных попыток менять маски различных социальных ролей. Это помогает зрителю расширить собственный ролевой репертуар социального поведения. В случае присутствия на экране персоны публичного политика происходит освоение неискушенными зрителями образцов так называемого «авторитетного поведения».

А теперь рассмотрим особенности имиджа политического лидера более подробно. Всем нам известно давно уже ставшее расхожим высказывание: «Народ достоин своего лидера». А всякий лидер достоин своего народа? И как это вообще происходит — «узнавание» нами в том или ином человеке того, кто (предназначен? допущен? обречен?) стоять у власти? Или же это сам будущий лидер, действуя тем или иным образом, внушает массам признание, даже любовь, а вместе с тем и необходимость повиновения? Другими словами, вопрос состоит в том, может ли человек, надев на себя, словно маску, имидж вождя, более или менее длительно и успешно вершить судьбы страны?

Рассматривая под этим углом зрения общеисторический процесс, мы должны признать, что (за весьма редким исключением) представителями власти во все времена и у всех народов являлись люди, которым, во-первых, было присуще основное свойство Личности — способность принимать самостоятельные решения и нести за них ответственность — и, во-вторых, в полной мере наделенные лидерскими качествами.

Зарубежные исследователи (Гольдхабер и др.) в 1981 году впервые ввели понятие «харизмы», определив его как «лидерство, проистекающее из личности», из которого следует, что приход человека к власти вообще (и тем более к ее наивысшим формам) фактически никогда не является ни случайным, ни неожиданным для него самого. Любой лидер рано или поздно: а) берет на себя смелость решить, что он способен властвовать; б) принимает на себя ответственность за это решение; в) ставит приход к власти своей целью и постепенно или стремительно эту цель осуществляет.

Для нас сейчас уже не является спорным суждение, подразумевающее, что политический лидер есть «носитель харизмы», и те формы, в которые облекается его деятельность — героические, варварские, эксцентричные или неявные, — тесно связаны с типом этой харизмы: «герой», «антигерой», «загадочная (мистическая) личность».[2] Мы предоставим читателю право самостоятельно определить наделенность того или иного народного вождя харизматическими чертами соответствующего типа. Для облегчения этой задачи приведем примеры харизматических личностей, принадлежащих к миру театра и кино — популярных и пользующихся всеобщей любовью.

Так, к типу «герой» можно отнести: Е.Матвеева, М.Ульянова, В.Высоцкого, В.Конкина и В.Ланового.

К типу «антигерой»: А.Джигарханяна, А.Мягкова, О.Басилашвили, Е.Евстигнеева, О.Ефремова, Н.Михалкова.

К типу «загадочная или мистическая личность»: И.Смоктуновского, А.Кайдановского, Г.Тараторкина, О.Даля, В.Дворжецкого, О.Янковского.

Помимо актеров, личность которых можно явно и легко отнести к тому или иному типу харизмы, есть также те, тип личностной харизмы которых нельзя назвать однозначно. Это А.Абдулов (чей образ в восприятии зрителей колеблется от «героя» к «антигерою»), В.Тихонов (от «антигероя» к «герою»), В.Гафт (от «загадочной» или «мистической личности» к «антигерою»), А.Миронов (от «антигероя» к «мистической личности»).

Возвращаясь к политикам, отметим весьма любопытный факт: в случае невозможности для лидера (по внутренним или внешним причинам) реализовывать свою реальную деятельность в русле присущей ему харизмы, такая деятельность упорно и целенаправленно им имитируется (вспомним, к примеру, старательное, порой переходящее в навязчивую манию, подчеркивание одним из наших руководителей своих героических подвигов и деяний).

Какими же личностными качествами или свойствами обладает человек, являющийся «харизматической личностью»? Иными словами, каковы характеристики харизмы? Их перечисляют авторы самого понятия: внешний вид, выраженность половой принадлежности (или сексуальность), динамические характеристики поведения, способность говорить лично от себя и профессиональные качества. А вот результаты, полученные в 1996 году нашей исследовательской группой под руководством Л.В. Матвеевой, изучавшей особенности восприятия политических лидеров представителями отечественного электората.

Оказалось, что оценка личности политика, как сквозь призму его поведения во время публичных выступлений (включая средства массовой коммуникации), так и всей его деятельности вообще, происходит у наших соотечественников по трем основным параметрам: первое — это морально-нравственные качества лидера, уровень его духовной культуры, степень порядочности, ответственности, интеллигентности, вежливость и обязательность. На втором месте такие качества, как энергия и решительность, способность воплотить в жизнь задуманное (иными словами, «пробивная сила»), а также хитрость и артистизм, позволяющие человеку обойти то, что нельзя сокрушить. На третьем месте — внутренняя убежденность лидера в правоте своей позиции и необходимости совершаемых им действий. (На языке психологов это называется конгруэнтностью личности и означает соответствие всех совершаемых произвольных и вынужденных микро- и макропоступков собственным глубинным, выработанным или даже «выстраданным» в процессе жизни нормам и критериям.) Сопоставляя эти параметры с перечисленными выше характеристиками харизмы, мы обнаруживаем, что второй критерий соответствует динамическим характеристикам поведения, а из третьего совершенно явно и логично вытекает способность лидера говорить от себя, ярко, убежденно и эмоционально заразительно излагая свои взгляды. Важно отметить, что для россиян фактически не важен внешний вид политического лидера и степень выраженности у него признаков пола (это совершенно немыслимо, например, для американцев, у которых «презентабельность» и «сексуальность» — важнейшие факторы оценки человека при любом взаимодействии).

Также незначимыми (увы!) являются для нас профессиональные качества представителя власти.

Но зато на первом месте — то самое «качество духа», которое испокон веков определяет стиль жизни наших соотечественников и ту самую «загадочность русской души», когда пропивая последнюю копейку, человек не забывает о совести, справедливости и долге.

Потому-то терпят неудачу на российских просторах заморские имиджмейкеры. Танцы президента с супругой уместны, например, в Америке, молодой и не обремененной традициями, хотя и там случайное появление в СМИ четы Клинтонов, танцующей на пляже, вызвало весьма противоречивую реакцию, — но не в России, где такие действия противоречат перечисленным выше качествам, необходимым лидеру, а особенно лидеру государства. И не менее ясна народная популярность одного из наших политических деятелей, в поведении которого ярко представлены качества второго и третьего критериев (энергия, решительность, артистизм плюс непоколебимая уверенность в своей «особой миссии»), которые в сочетании с непредсказуемостью и эксцентричностью поступков делают его выраженным носителем харизмы «антигероя».

Продолжая сопоставлять теоретический аспект с реальностью, отметим, что прийти к власти в России, в принципе, может человек, обладающий качествами каких-либо двух или даже одного из критериев. Но чтобы удержаться у власти более или менее длительное время, особенно если это власть высшего уровня, — для этого необходимы качества всех трех критериев восприятия. (Вспомним хотя бы такое свойство одного из наших государственных деятелей, как способность говорить от себя, в свое время совершенно поразившее нас, но в дальнейшем, не подкрепленное остальными необходимыми для политика качествами и умениями, вскоре обесценившееся, а затем и ставшее предметом насмешек и пародий.)

При этом важно учесть, что в России качества именно первого уровня — нравственность, духовность — всегда были определяющими для оценки личности, предстоящей к власти (стоящей у власти). Именно это качество культивировалось и всячески подчеркивалось в связи с образом «народного вождя» в тех «спускаемых в народ» расхожих легендах и преданиях, которые многим знакомы с детства (бесконечная доброта и справедливость Сталина, любовь к детям Ильича и т. д.). Образ политика в глазах российского народа формируется в непосредственной связи с наличием или отсутствием у него этих качеств, мало того, сквозь призму этого критерия рассматриваются затем все его замыслы и деяния. Наделенность морально-этическими, духовнонравственными чертами возводит личность лидера к высотам, с которых он воспринимается всеобщим благодетелем, трудолюбивым радетелем, заступником и защитником, достойным всенародной любви. Их отсутствие приводит сначала к сомнениям людей (достоин? недостоин?), а затем к катастрофе (выражение недоверия, разочарование и, наконец, забвение).

И еще одно важное рассуждение, связанное с перечисленными типами харизмы личности. Дело в том, что духовность и нравственность политика практически однозначно относят его к одному совершенно определенному типу харизмы. Другими словами, политический лидер, особенно политик высокого уровня (мэр города, лидер народа, лидер государства) в России не может быть ни «антигероем», ни «загадочной личностью». Лидер народа, государства в России — всегда «герой», и об этом свидетельствуют многочисленные примеры истории страны, причем вплоть до самого последнего времени (вспомним август 1991 года).

Множество «подводных камней» встречается на пути имиджмейкеров, опрометчиво рассчитывающих обогатить «тиражируемый» образ политика сюжетами из его семейной жизни. На Руси исстари жизнь семьи была укромна, имела психологически суверенный статус, свидетельством чему является, к примеру, присловье «выносить сор из избы».

Вообще задача формирования собственного имиджа встает перед человеком в том случае, когда нужно в достаточно короткие сроки завоевать популярность в широких массах при помощи публичных выступлений и опосредованной коммуникации (телевидение, радио, пресса). И здесь возникает вопрос о том, имеет ли смысл в России деятельность представителей столь популярной за рубежом профессии имиджмейкеров. Надо сказать, что им и на Западе работается трудно и приходится несладко. Попробуй объяснить человеку, что выглядеть и держать себя надо не так, как он привык это делать с детства, а совсем иначе, а потом еще и научи этому. В нашем отечестве — это трудно в квадрате. Западному политику хоть внешность можно оформить, научить стильно одеваться. Россиянин на модный галстук не клюнет. Не говоря уже о том, что практически невозможно сформировать имидж «нравственного человека», «духовной личности» тому, кто начисто лишен этих качеств. Ведь не изменишь взгляд (который — зеркало души), выражение глаз и смысл улыбки, не переделаешь выражение лица в задумчивости и в радости, не внушишь способность быть искренним, испытывать глубокие и возвышенные чувства, не обучишь столь почитаемой в России жертвенности. Можно, конечно, показать конкретными делами, что ты способен на все это, но если деятельность не проистекает из цельного облика человека, то производит впечатление нарочитости и вызывает недоверие, так как нарушается третий принцип или критерий восприятия, а именно — внутренняя конгруэнтность личности, «соответствие человека самому себе».

Так что же, у имиджмейкеров в России нет будущего? Думается, есть, но лишь в контексте задачи формирования у политика умения проявлять и отчетливо выражать в своем поведении внутренне присущие ему личностные и харизматические черты. Речь, таким образом, идет уже не о «делании» облика в буквальном смысле слова, а несколько о другом. Как нам кажется, можно сформулировать две основные задачи деятельности имиджмейкера.

Первая — проведение высокопрофессиональных психологических тренингов раскрепощенности и внутренней личностной конгруэнтности. (Оговоримся здесь, что выполнение данной задачи возможно только при условии, что уже решена предварительная и совсем не простая задача — осознание политиком необходимости такого тренинга и важности его результатов для своей будущей карьеры).

И вторая задача — укрепление позиции политического лидера с помощью специальных мероприятий, направленных на поддержание уже сложившегося позитивного имиджа, а также распространение его воздействия на более широкие социальные слои, с учетом специфики их установок, потребностей и запросов.

В заключение вернемся к вопросу, который был поставлен в начале статьи — кто кого достоин? Думается, осознанные и неосознанные ожидания народа рано или поздно приводят к власти именно того политика, который способен их реализовать, воплотить в жизнь. А политик, придя к власти и действуя смело, мудро и лукаво, может убедить народ в том, что именно он и есть тот человек, которого они так долго ждали. Ведь герой и его народ не могут друг без друга.