Практический PR

PR руководителей

Публичность руководителей является обязательным элементом корпоративного PR. Топ-менеджмент – это лицо или, вернее, лица компании, которые озвучивают многие информационные сообщения и высказывания которых цитируют средства массовой информации.

Готовность руководителей к общению с журналистами дает вам как PR-менеджеру возможность держать наготове и применять такие эффективные инструменты, как интервью и комментарии. А грамотно подобранный коллектив топ-менеджеров дает вам богатый выбор тем для обсуждения от лица компании в СМИ. Например, финансовый директор может говорить об инвестиционной политике компании, руководитель производства – о технологических перспективах отрасли, HR-директор – о достижениях в области мотивации сотрудников и системе повышения квалификации, главный менеджер ИТ-департамента – о программных продуктах, которые упрощают жизнь корпоративных служб, директор по маркетингу – о перспективных рынках и новых продуктах компании и т. д.

В любом случае вовлечение руководителей в связи с общественностью является важной частью корпоративного PR, более того, значительно его обогащает и делает более многогранным.

Возможно, у вас возникнет вопрос, с какой целью я решил посвятить отдельную главу PR руководителей. Дело в том, что в некоторых случаях для организации полезно, когда ее руководитель является заметной общественной фигурой. Такой статус может способствовать успеху коммерческой структуры на рынке. Примеров тому достаточно: Дональд Трамп, Ричард Брэнсон (глава Virgin), Хью Хефнер (основатель Playboy), Аркадий Новиков (ресторатор), Олег Тиньков, Евгений Чичваркин («Евросеть») и т. д.

Что это за случаи, когда следует использовать личный PR руководителя? Как их определить?

Вот мы и подобрались к сути этой главы. Прежде всего следует констатировать, что не все руководители компаний, и даже крупных, созданы для роли общественного деятеля – быть ярким персонажем и умело завоевывать внимание общества. Некоторым это просто не дано.

Но это вовсе не значит, что они обделены талантом. Их профессионализм как руководителей не связан с умением завоевывать внимание общественности. Они просто другие. Дело в том, что всех руководителей можно условно разделить на два типа: управленцы и лидеры.

Для топ-менеджера, принадлежащего к типу управленцев, характерно достижение целей в соответствии с корпоративными регламентами, которые могут приобретать излишне формализованный и даже бюрократический вид. При принятии решений они в большей степени полагаются на цифры и глубокий анализ ситуации.

Для лидерского типа руководителя характерен инновационный и энергичный стиль управления на грани творческого хаоса. Решения принимаются быстро и на уровне интуиции.

Конечно, описанные выше типы в чистом виде встречаются редко. На практике ваш руководитель может сочетать в себе черты обоих типов, естественно, не в равных пропорциях.

Как определить, к какому типу относится ваш руководитель?

Если вы не очень доверяете собственному экспертному мнению, проведите маленький опрос среди сотрудников компании. Для этого разделите листок бумаги на четыре равных квадрата и попросите коллег поставить точку на пересечении показателей лидерских и управленческих качеств руководителя (рис. 9).

Если большинство точек оказалось в нижних квадратах, то у рассматриваемого топ-менеджера явный недостаток лидерских качеств. Это значит, что яркого PR-портрета вашего руководителя вам трудно будет добиться. Публичные выступления такого топ-менеджера могут быть интересными, но вряд ли яркими, оставляющими значимый след в умах слушателей. В данном случае не пытайтесь из него сделать героя отечественной бизнес-истории. Ограничьтесь работой со средствами массовой информации по размещению комментариев от лица руководителя и интервью. Этого будет достаточно.

Рис. 9

В противоположном случае, когда большинство точек оказалось в верхних квадратах, харизма вашего руководителя достаточно сильна для того, чтобы использовать ее на пользу компании. Такой руководитель, скорее всего, и сам рвется в бой и проявляет заинтересованность в публичном выражении своей точки зрения. В данном случае яркую индивидуальность руководителя следует направить на пользу компании.

Конечно, трудно давать общие советы по личному PR для столь разнородной группы индивидуумов. Однако попытаюсь.

1. Давайте руководителю как можно больше возможностей показать себя. Пусть он демонстрирует свой образ мышления, мнение, жизненную философию. Не ограничивайте его рамками бизнеса, особенно вашего бизнеса. Оригинальная точка зрения равносильна новости. Чем менее предсказуем в комментариях ваш руководитель, тем лучше для журналистов. Это значит, что вам надо диверсифицировать список СМИ для комментариев руководителя и характер мероприятий, в которых он должен участвовать.

2. Не подавляйте индивидуальность руководителя, стремясь сохранять политкорректность. Не корректируйте речь и цитаты руководителя, особенно если он использует специфический жаргон. Оставьте его личные слова-маркеры, так как они подчеркивают его уникальность, а значит, способствуют его позиционированию. Они хорошо запоминаются и распространяются, передаваясь из уст в уста.

3. Забудьте о «дежурных» цитатах, которые вы привыкли использовать в пресс-релизах от лица руководителей. Журналисты прекрасно понимают, что пишете их вы, а не ваш босс, а значит, они будут их только лишний раз разочаровывать.

4. Найдите особую тему. Пусть у вашего руководителя будет что-то уникальное. Конечно, это не должно идти вразрез с интересами самого человека. Это может быть, например, особый взгляд на перспективы отрасли, тяготение к определенным культурным событиям, участие в специализированных общественных мероприятиях (скажем, поддержка молодых изобретателей) и т. д.

Искусство создавать новости, если их нет

Новость не всегда означает полезную информацию. Иногда это просто что-то интересное и забавное. Если у вас в компании происходит мало событий, это не значит, что вы не сможете создать новостной повод, который заинтересует СМИ. Просто выйдите за пределы традиционного восприятия корпоративных новостей. Посмотрите на товары и услуги своей компании в ином ракурсе, поищите интересное в том, как используют продукцию ваши потребители. Вот несколько идей:

• топ-10 музыкальных произведений, звучащих при удержании телефонного звонка, от колл-центра;

• примеры нетрадиционного использования вашей продукции. (Так, одна пожилая женщина в Англии использовала свою посудомоечную машину для мойки овощей.);

• список самых нелепых страховых случаев от страховой компании;

• рейтинг самых крупных покупок в магазине типа «Все по 10 рублей»;

• список самых необычных вещей, которые оставили клиенты в номерах гостиниц или пассажиры такси;

• исследование, показывающее, обладатели каких имен являются самыми болтливыми или, наоборот, самыми молчаливыми, от сотового оператора;

• рейтинг самых продаваемых моделей автомобилей с использованием кредита от банка.

Возьмите за пример PR-проекты самих СМИ, которые также стараются достичь максимального числа упоминаний путем создания разнообразных рейтингов, церемоний и т. п.

Ищите новостной материал в том, что нередко составляет корпоративный фольклор. Выходящие за привычные рамки рабочие моменты становятся предметом обсуждения у сотрудников. Они могут дать вам оригинальную идею. Систематизированные необычные факты могут приглянуться также редакторам изданий, стремящимся сбалансировать серьезный и деловой информационный ряд с новостями развлекательного характера.

Ключевые факторы успеха мероприятия

При планировании и организации мероприятия обратите свое внимание на аспекты, которые описаны ниже.

1. Цель мероприятия. Рассматривая возможность проведения мероприятия, будьте предельно объективны. Ответьте честно на вопросы: действительно ли необходимо данное мероприятие? Кому оно адресовано? Будет ли оно интересно аудитории?

2. Ключевое сообщение. Сформулируйте ключевое сообщение, которое вы хотите донести до аудитории. Будет ли это мероприятие своего рода благодарностью вашим клиентам за преданность? Собираетесь ли вы представить новый продукт или услугу? Потребует ли сообщаемая информация особого внимания и настроя у гостей?

3. Идея. В основе любого мероприятия должна лежать идея. Придумайте красивую интересную историю, которая расставит нужные акценты в ключевом сообщении мероприятия.

Удивляйте! Делайте это каждый раз при проведении очередного мероприятия. Любому, даже самому лояльному, визитеру могут наскучить однообразные, похожие мероприятия, пусть даже отлично организованные.

В каждой женщине должна быть какая-то загадка – тогда она вызывает интерес, симпатию, сопереживание. Это правило работает и в случаях с корпоративными мероприятиями.

Предсказуемость неинтересна. Интригуйте! Пусть гости ждут вашего очередного мероприятия, чтобы стать свидетелем реализации вашей идеи.

4. Бюджет. Любые расходы, которые несет организация, должны быть эффективными с точки зрения получаемых выгод. Здесь важно понимать, что выгоды бывают не только материальные, но и моральные. Но не следует затевать народные гулянья на центральной площади города, если это привлечет к вам лишь трех клиентов. Будьте реалистами, соотносите уровень расходов с возможными доходами.

5. Поставщики. Тщательно выбирайте поставщиков и тесно работайте с ними при подготовке мероприятия. Убедитесь сами (попробуйте, посмотрите, послушайте), соответствует ли то, что вам предлагают, тому, что есть на деле. Не пускайте все на самотек. Найдите возможность провести «прогон» мероприятия, чтобы избежать проблем. Помните, что даже небольшая накладка (опоздание или затянутое выступление артиста, толчея при сборе гостей и пр.) может испортить все впечатление.

Обаяние на полную катушку, или О пользе эмоционального воздействия

Один из моих любимых фильмов еще со школьных времен – «В джазе только девушки» с Мэрилин Монро. Я посмотрел его раз двадцать в кинотеатре, затем, когда появились видеомагнитофоны, приобрел запись на кассете. Нетрудно догадаться, что сейчас в моей коллекции есть DVD с этим фильмом.

Вам это кажется смешным? Возможно.

Любовь к этому фильму не имеет рационального объяснения. Впрочем, и герои этой киноленты далеки от рационального поведения. Кульминацией являются финальные кадры. Свою мечту выйти замуж за миллионера героиня Мэрилин Монро меняет на неопределенность с саксофонистом, скрывающимся под обличием инструменталистки женской джаз-банды. А аргументы Дафны, лжеконтрабасистки в женском платье, о невозможности брака с Осгудом Филдингом III, потому что на самом деле он мужчина, натыкаются на железный контраргумент престарелого плейбоя: «У каждого свои недостатки».

Возможно, уже в эпоху, когда создавался этот фильм, закончилась эра рационализма и пришла эра эмоций. Здравый смысл уступил место покупкам под влиянием эмоций и таким же иррациональным инвестициям. Это вовсе не означает, что сейчас никто не принимает взвешенных решений. Конечно, нет. Но они больше не являются главным движителем наших поступков. Сегодня прогрессом управляют другие силы:

• здоровье – стремление увеличить продолжительность жизни и удовольствие от нее;

• прихоть – желание побаловать себя («Ведь я могу себе это позволить») и окружать себя лучшими из доступных товарами;

• новизна и следование моде;

• удобство – стремление к комфорту, которое не имеет иных ограничений, кроме финансовых.

Надо признать, что компаниям в наше время становится все труднее удивлять рынок чем-то чрезвычайно новым, инновационным в информационном смысле. Гораздо проще стало поместить старый по функциональному наполнению товар в новую упаковку и выдавать его за новый продукт.

Все это говорит о том, что вам как PR-менеджеру при создании новостей нужно работать не только над новым информационным содержанием, но и над свежими эмоциональными переживаниями их получателей.

Как этого добиться?

1. Вам необходимо искать новые формы распространения новостей, которые воздействуют на органы чувств.

2. Проводить мероприятия, которые доносят информацию на уровне чувств, интуиции и даже желания.

Ситуация

На рынке московского региона оператор сотовой связи «МегаФон» появился последним. В начале столетия, в 2001 г., столичных пользователей мобильных телефонов уже «рвали на части» два основных игрока – МТС и «БиЛайн», построившие свои сети задолго до выхода «МегаФона». Хотя рынок мобильной связи развивался тогда довольно уверенными темпами, эксперты сомневались, что компании удастся сократить дистанцию.

В то время даже самые оптимистичные прогнозы аналитиков сводились к тому, что доля рынка сотовой связи в России не превысит 50 %, и, учитывая, что в московском регионе в 2001 г мобилизация была уже на уровне 30 %, столичному отделению «МегаФона» предрекали рыночную долю в 5 %. Последствия позднего выхода на рынок компания решила компенсировать, создав сеть на основе самых последних технологических разработок в области мобильной связи. Именно поэтому абоненты сети «МегаФон» первыми из пользователей мобильных телефонов получили возможность обмениваться MMS-сообщениями, пользоваться мобильным Интернетом с высокой скоростью и смотреть мобильное телевидение.

Постановка задачи

В 2003 г. в погоне за каждым клиентом МТС и «БиЛайн» вели настоящую войну. Появление каждого нового тарифа у одного из операторов провоцировало появление аналогичного предложения у другого, только еще более дешевого. Обильный поток рекламы каждого из старожилов сотового рынка на телевизионных каналах способен был потопить любого другого оператора, тем более не обладающего достаточным запасом прочности в виде широкой абонентской базы.

В этой борьбе двух «динозавров» компания «МегаФон» не могла позволить себе демпинг и адекватные инвестиции в рекламные инструменты продвижения, чтобы добиться интереса потребителей на новом для себя столичном рынке. Имеющиеся финансовые средства оператор направлял на строительство и развитие сети, а также улучшение качества услуг Компании предстояло найти эффективное решение для популяризации совершенно новой тогда для россиян, и в частности для столичных абонентов, услуги мультимедийных сообщений (MMS) и, оптимизировав вложения, добиться внимания потенциальных потребителей. К тому же у «МегаФона» открывался новый офис обслуживания абонентов в центре Москвы, где были представлены новые модели телефонов с цветными дисплеями – наиболее удобные для развлекательных приложений и MMS. Поэтому требовалось также проинформировать потребителей о появлении новой точки продаж услуг компании.

Решение

Чтобы малыми средствами получить больший эффект, требовалось коммуникационное решение, обладающее сильным эмоциональным зарядом, которое заставило бы людей активно обсуждать, говорить о нем. И выход был найден – на грани провокации. Продвигая новейшие услуги мобильной связи, стараясь подчеркнуть эмоциональные преимущества передачи MMS-сообщений с фотографиями и просмотра их на цветном дисплее, московский «МегаФон» решил обыграть технологические новинки в эротическом жанре.

Методика выбора решения

Традиционно в России наиболее восприимчивыми к новым технологиям являются представители сильного пола. Семьдесят процентов пользователей сети «МегаФон» в Москве в то время были мужчины в наиболее активном физическом возрасте – от 25 до 40 лет.

Руководствуясь девизом «Лучше, когда тебя упорно рассматривают, чем не замечают в упор», «МегаФон» выбрал в качестве основной «приманки» серию эротических фотографий девушек-моделей в соответствующем глянцевом издании, так как эта тема не могла оставить равнодушными потенциальных потребителей. Тем более что на дворе стоял 2003 г., и тогда эротических галерей в мобильных телефонах практически не существовало.

Реализация

Для реализации проекта в качестве партнера компания «МегаФон» выбрала российскую версию журнала «Penthouse». Совместно с этим изданием была подготовлена фотосессия в жанре продакт-плейсмент, обыгрывающая преимущества новых технологий мобильной связи и, в частности, передачи эротических картинок прямо на экран мобильного телефона.

К выходу журнальной фотосессии была приурочена презентация нового офиса на Мясницкой улице в Москве, которая превратилась в мегаэротик-шоу. В день открытия салона связи весь ассортимент услуг и тарифов оператора демонстрировали модели журнала «Penthouse».

Для презентации на тела моделей художник боди-арта нанес различные рисунки и слоганы о преимуществах новинок «МегаФона». Очаровательная брюнетка успешно вербовала новых абонентов: ее завораживающие формы были украшены искусно нанесенной надписью «Все входящие бесплатно!» (в те времена отмена платы за входящие звонки в России была настоящей революцией). Эффектный бюст другой девушки-блондинки, не менее виртуозно разрисованный в корпоративные цвета, уверенно сообщал о «расширении зоны покрытия». Кульминацией страсти и ярких красок стала раздача всем посетителям нового офиса свежей клубники и открытие в стенах салона связи фотовыставки с говорящим названием «Клубничный сезон». Абоненты «МегаФона», в основном молодые мужчины, таким образом смогли не только получить эстетическое удовольствие от посещения новой точки продаж, но и скачать любую понравившуюся фотографию посредством технологии MMS на свой мобильный телефон.

Кульминацией проекта стала публикация фотосессии и постера «МегаФона» в русском «Penthouse». Глянцевые страницы издания рассказывали о неограниченных возможностях новых мобильных технологий. Повышая привлекательность своей сети для пользователей, этим проектом «МегаФон» фактически открыл эру массового, «народного» сотового телефона, которому не чуждо ничто человеческое. Эротические мотивы для презентации своих новинок впоследствии были неоднократно использованы и другими участниками мобильного рынка, но первопроходцем в этом деле стал московский «МегаФон».

Результат

Эффект такого воздействия оказался впечатляющим. Выбранный подход к продвижению новой услуги и офиса обслуживания абонентов оказал сильное эмоциональное воздействие на гостей и журналистов. В результате многие СМИ и интернет-издания охотно публиковали репортажи с презентации, иллюстрируя их красочными фотографиями. Информационная волна накрыла широкую аудиторию российских пользователей сотовой связи и распространилась даже за пределы страны. Свои статьи о необычном маркетинговом ходе российского оператора мобильной связи подготовили ведущие зарубежные деловые издания, в том числе «The Wall Street Journal Europe». Финансовый итог рискованного, но оказавшегося успешным мероприятия покрыл затраты и стал достойным вкладом в перевыполнение годового плана «МегаФона» по привлечению абонентов и повышению доходности дополнительных мобильных услуг.

Рекомендации

Сейчас «МегаФон» уже вряд ли бы согласился на подобную акцию для продвижения своих услуг. В настоящее время, заняв устойчивую рыночную позицию – порядка 20 % абонентской аудитории в Москве, – самый молодой оператор мобильной связи старается воздерживаться от эпатажа, реализуя другие, не менее творческие коммуникационные проекты. Но в то время, чтобы «перекричать» дорогостоящие рекламные кампании старожилов рынка – МТС и «БиЛайн», новой компании требовалось яркое, скандальное по своей сути решение, способное при малых затратах «зацепить» широкую аудиторию потенциальных потребителей. Ставка была сделана на шоковое, на грани фола, воздействие. Специалисты компании считают, что для ситуации, когда компании необходимо войти и закрепиться на быстрорастущем рынке, где уже есть доминирующие игроки, подобный ход вполне оправдан. В других конкурентных условиях (например, если на рынке отмечаются медленные темпы развития или компания уже занимает заметную долю), прежде чем проводить подобные маркетинговые эксперименты, следует обстоятельно взвесить все «за» и «против».

Автор благодарит советника генерального директора «МегаФон-Москва» Романа Проколова за предоставленный материал.

В завершение могу лишь снова вспомнить фильм «В джазе только девушки»: «Гоните обаяние на полную катушку», как делала это Дафна, флиртуя с обладателем яхты «Новая Каледония-2» (первая «Каледония» утонула во время бурной вечеринки команды).