Представьте, что копирайта нет

Несколько мини-кейсов

Кажутся ли наши предложения всего лишь несбыточными мечтами, или же они провоцируют к тому, чтобы, по крайней мере, продуктивно рассмотреть проблему? Действительно ли художники-предприниматели вкупе с их продюсерами и издателями смогут зарабатывать больше, чем сейчас? Можно ли ожидать обогащения культурного ландшафта без концентрации собственности? Смогут ли зрители выбирать из более широкого диапазона форм художественного выражения? Таковы темы, которые мы обсудим в этой главе.

При этом мы будем опираться на мини-кейсы, проведённые в нескольких областях искусства. Их нельзя назвать детализированными, экономически или статистически обоснованными моделями. Во-первых, нам не хватает ресурсов. Во-вторых, любая детализация на данном этапе преждевременна. Ведь прежде чем разрабатывать такие модели, необходимо понять, сможет ли рыночное поведение, как и сам рынок, обрести новые формы в рамках различных культурных дисциплин. Это мы и будем здесь обсуждать. Чего мы можем ожидать наверняка? На чём, в частности, можно зарабатывать деньги? К. Андерсон в своей книге «Бесплатно: будущее радикальной цены» (Anderson, 2009, с. 4) сожалеет о том, что экономисты в своих исследованиях почти не касаются темы новых рыночных отношений в области культуры.

Наш анализ вносит вклад в дальнейшее рефлексирование, расследование и поиск путей развития — в этом его суть. Опираясь на наш текущий опыт и знание рынка, мы, люди начала XXI века, способны почти инстинктивно предчувствовать надвигающиеся угрозы: каким образом можно получать доход с произведения при отсутствии копирайта? Но, по всей видимости, задавая этот вопрос, мы забываем, что ещё одно условие должно быть выполнено: отсутствие доминирующей силы на рынке. Исходя именно из этой точки зрения, мы проводим все наши мини-изыскания.

Это нелегко, так как все мы имеем более ясное представление о существующей ситуации, чем о неизвестном будущем. Поэтому мы и просим вас присоединиться к дискуссии. Последнее, чем нам хотелось бы заниматься, — это утверждать, что мы отыскали удовлетворительные решения для всех возможных ситуаций. Планы реорганизации общества в будущем обычно оборачиваются полным фиаско. Мы не хотим совершать ту же ошибку! Давайте рассмотрим эту актуальную проблему внимательно. Оцифровать произведение, записанное на материальный носитель, и загрузить его в Интернет ничего не стоит. Разве это не делает результаты наших исследований безосновательными?

Естественно, у нас нет окончательного ответа на этот вопрос, но есть соображения, заслуживающие внимания. Они основываются на примере деятельности автора К. Доктороу. Поклонники могут загружать романы писателя бесплатно с его сайта. Он не считает это пиратством. И всё равно люди активно покупают его книги через СМИ, Amazon.com и т. д. — возможно, как раз из-за того, что он так себя ведёт. Доктороу не даже волнует, что некоторые читатели в развитых странах продают его работы и имеют с этого прибыль. В чем смысл его «эксперимента», как он всё ещё это называет? Творческой личности необходимо быть на виду, показывать свой талант под разными углами. В этом главная проблема перегруженного информацией общества. Как отвоевать себе место в сознании людей? Путём бесплатной раздачи своих произведений и установления обратной связи с читателями: таков фундамент. После этого люди перестанут вас «грабить», они скорее предпочтут купить книгу и таким образом внести свою лепту в ваш доход (Tapscott, 2008, с. 35). Если говорить о музыке, то поклонники исполнителя или группы в этом случае идут на концерт, и это один из способов для музыкантов и их продюсеров заработать деньги.

На это можно ответить контраргументом: «Всё это очень хорошо, но К. Доктороу известен, он может позволить себе такой трюк». Действительно, это облегчает задачу — хоть и для достижения такого статуса требуется большой труд, — но даже в его ситуации приходится идти на риск, и этот риск оправдывает себя. Вынесем предварительный вердикт. В ситуации, которую мы себе представляем, такой всемирно известной «звезды», как К. Доктороу, не существует. Общее поле деятельности значительно выровнялось. Для многих, многих писателей (если мы говорим о писателях) появилась реальная возможность установить связь с читателями через Интернет. Не всякий добьётся успеха: такова жизнь и таков бизнес. Шанс есть у тех, кто имеет те же преимущества, что и Доктороу. Настоящие книги будут продаваться.

Д. Тэпскотт и Э. Уильямс советуют иметь в виду две реальности. Первая состоит в том, что половина сетевого трафика приходится на обмен файлами. Это ставит нас перед фактом: «сетевое поколение» больше не подчиняется копирайту в его прежнем понимании. Люди рассматривают хакерство и переработку данных как своё законное право «и не позволят устаревшим законам об интеллектуальной собственности встать у них на пути» (Tapscott, Williams, 2008, с. 52). Всё больше художников также понимают, что не обязательно контролировать рынок, чтобы предложить клиенту наиболее ценный продукт. «Бесплатный контент — это прочно укоренившаяся реалия. Так что художникам придётся предложить публике продукт, который будет лучше бесплатного» (Tapscott, Williams, 2008, с. 282). Кроме того, в действительности у людей молодого возраста больше времени, чем денег, и это является главным поводом для поиска бесплатного материала. При этом у людей старшего возраста, наоборот, денег больше, чем времени. Поэтому они предпочитают покупать и в то же время избегать риска, потому что на бесплатные продукты не распространяется гарантия на тот случай, если что-то пойдет не так (Anderson, 2009, с. 185,219).

Цифровой формат невозможен без подводных камней, даже в области книг. До настоящего момента предполагалось, что появление цифрового устройства для чтения было бы крайне нежелательно. Такой подход дал бы печатным книгам огромное преимущество перед всяческими цифровыми ухищрениями, особенно в отношении удобства читателя. Эта иллюзия была развенчана. По наблюдениям экономиста П. Кругмана, процесс чтения с электронной книгой Kindle от Amazon виртуально сопоставим с чтением традиционной книги (The New York Times, 6 июня 2008). He нужно обладать даром предвидения, чтобы понять, что электронные приборы для чтения составят серьёзную конкуренцию печатным книгам в не столь отдалённом будущем.

Как будут развиваться события, если копирайт исчезнет? Несколько вариантов сразу приходят на ум, но они далеко не единственные. Во-первых, непосредственный текст окружён большим количеством рекламы. Во-вторых, клиенты могут платить по своему усмотрению, как в случае с К. Доктороу. Автор устанавливает контакт со своими читателями, и те покупают его работы. Кто-то не станет этого делать. Третий вариант, в основном, касается научных трудов, находящихся в свободном доступе. Автор изначально не извлек из них выгоды, и теперь они смогут получить такое широкое распространение, о каком прежде не шло и речи. Университету или фонду всё же придётся оплатить расходы на рецензирование, редактирование и т. п., но оно того стоит.

Безусловно, нам очень хотелось бы привести множество примеров тому, что художникам станет легче выживать в отсутствие копирайта. Если вы на это надеялись, нам придётся разочаровать вас, не считая странного исклю-чения в лице группы Radiohead. Его нельзя не упомянуть. О нем мы расскажем ниже. Почему бы нам не подкрепить теорию живыми примерами, из которых станет ясно, что мы имеем в виду? Если бы они у нас были! Откровенно говоря, примеров, имевших место в условиях, которые мы рассматриваем как необходимые, нет. Мы могли бы притвориться, что копирайт уже исчез, и действовать соответственно, но он всё равно всё ещё играет свою роль. В то время как культурный рынок всё ещё не освобождён от доминирующих игроков, в свою очередь.

Так что мы всё же рассматривали идею вымышленных примеров. Но это требует арифметических расчётов, составления экономических моделей и рассуждений о том, как можно всё структурировать иначе. Это слишком серьёзная задача для данного исследования. Не только из-за наших ограниченных возможностей, но и потому, что сперва нам нужно лучше понять, каким образом изменятся рынки, по крайней мере, в теории.

Мы черпаем материалы для наших мини-исследований из самых разных отраслей искусства: литературы, музыки, кино, изобразительных искусств, а также разнообразных направлений дизайна. Мы сгруппировали их по способам производства, распространения и потребления.

Вероятно, вас удивит то, что мы не выделили отдельной категории для театра и танца. Этому есть объяснение. В этом секторе копирайт распределяется между автором сценария, композитором и, иногда, дизайнером или художником-постановщиком. Поэтому связанные с ним проблемы и их решения лучше расположить в соответствующих категориях, таких как книги, музыка и, где это приемлемо, дизайн. Поскольку копирайта больше не существует, любой может, к примеру, поставить спектакль так, как он показывался прежде, или же в изменённом варианте. Если бы копирайт по-прежнему существовал, тут же появилось бы гневное письмо от юриста, выступающего от имени режиссёра-постановщика, которому показалось, что его работу присвоили. При этом не помешало бы выплатить компенсацию оригинальному режиссёру или хотя бы уведомить его о новой постановке, хотя это уже, скорее, вопрос элементарной вежливости. А если сценарист настаивает на том, чтобы произведение исполнялось именно так, как он указал? Что ж — почему бы не проявить уважение к этому желанию? Всякий, кто хочет поступить иначе, должен объявить, что постановка опирается на сценарий или пьесу конкретного автора.

Книги

Дело писателя — писать. В новой рыночной ситуации он точно так же ищет издателя. Если поиски завершаются успехом, две стороны заключают контракт, в котором, помимо всего прочего, оговаривается размер роялти. Затем издатель приступает к работе и подготавливает книгу к публикации и маркетингу.

На этом этапе издатель имеет конкурентное преимущество. Он первым начинает распространять ту или иную книгу. Это даёт ему достаточно времени, чтобы сбалансировать доходы и расходы. Однако в новом мире, где нет копирайта и доминирующих рыночных сил, книга переходит в общественное достояние с момента её публикации. Таково естественное следствие новых правил. После этого любой человек, по сути, может взять и опубликовать ту же книгу.

Следует ли нам бояться такого развития событий? Не думаем. В предыдущей главе мы уже рассматривали вероятность того, что второй издатель захочет присвоить книгу себе и извлечь из неё выгоду. Это кажется весьма маловероятным, поскольку рынок тоже обретает новую конфигурацию. Шанс рискнуть появляется не только у второго издателя, но и у двадцати, тридцати, сорока других людей. Знание этого и понимание новых рыночных условий делает не особо привлекательной публикацию работы первоначальных издателя и автора без предложения им компенсации или получения от них разрешения.

Вообразим, что другой издатель всё же отважится на этот рискованный шаг. Отреагировать на это можно несколькими способами.

Например, оригинальный издатель может тут же выпустить издание-«киллер» — какую-то книгу по цене ниже себестоимости (если это необходимо). Это способ вытолкнуть «безбилетника» с рыночной арены и сказать остальным участникам: «Вот то, что ожидает всякого, кто попытается вторгнуться на мою территорию». На рынках, где доминируют стопроцентные лидеры, такого рода сопротивление для мелких или даже средних игроков едва ли возможно. Но на нашем нормализованном рынке этот вариант гораздо легче осуществить. Это может стать тестом на организационную и финансовую выносливость; но, по крайней мере, вам не придётся состязаться с компанией, имеющей бездонные карманы, бескрайние владения и пробивную организационную силу, — таких компаний больше нет.

Далее многое зависит от того, насколько верно первый издатель оценил объёмы возможных продаж и, например, успел ли он вовремя напечатать дополнительный тираж. Если он всё сделал правильно, то на рынке просто не останется пространства для чьего-то ещё издания-«киллера».

На рынках имеется множество уголков за пределами общего игрового поля — ниш. Второй издатель может работать на таком нишевом рынке и, в отличие от первого, знать его изнутри. Тогда возникает соблазн опубликовать книгу первого издателя на этом участке и с удобством для себя «забыть», что с точки зрения корректного рыночного поведения было бы вежливо выплатить компенсацию писателю и первоиздателю. Это само по себе не представляет проблемы, поскольку первый издатель всё равно не планировал действовать на нишевом рынке и, следовательно, это никак не повлияет на его доходы. Но, тем не менее, все мы понимаем, что это не совсем правильно. В этом случае может быть применён метод посрамления и нанесения ущерба репутации. В предыдущей главе мы обсудили и его недостатки, и возможные перспективы.

Мы также упоминали о том, что шансы на возникновение бестселлеров практически сводятся к нулю. И всё же некоторые книги продаются лучше, чем другие, и поэтому могут подняться до уровня хорошо продаваемых (well-sellers). Это хорошо для писателей и издателей, о которых идёт речь, но они, тем не менее, не будут доминировать на рынке. Такая книга может попасть в руки «безбилетника», который затем выпустит дешёвое издание. Маловероятно, что это произойдёт с большинством книг, которые, как мы говорили в третьей главе, будут продаваться в среднем неплохо, поскольку они недостаточно знамениты для того, чтобы «безбилетники» заполнили ими рынок. Однако это действительно может случиться с хорошо продаваемым произведением.

Здесь следует упомянуть, что всерьёз беспокоиться по этому поводу не стоит. В первую очередь, необходимо помнить, что для таких глобальных поступков у «безбилетника» может хватать дерзости, но не производственных масштабов. Это существенно снижает уровень риска. Более того, это не самая большая проблема для автора или первоначального издателя. Ведь книга уже продаётся достаточно хорошо и приносит им весомую прибыль. Кстати, первый издатель может продолжать распространение книги на волне подогретого изданием «безбилетника» интереса. Кроме того, это может сделать автора — и издателя — ещё более знаменитыми, а славу, как мы уже говорили, тоже можно превратить в капитал.

Во вступлении к этой главе мы успели затронуть вопрос о том, как цифровой формат — в том числе и книг — может оказаться благотворным для авторов, если они сумеют построить отношения со своим читателем.

В сфере цифрового распространения литературы существует один гигант — Amazon.com — и ряд провайдеров «второго эшелона». Инструмент закона конкуренции необходим, чтобы установить, не появились ли на рынке доминантные позиции. Казалось бы: что может быть плохого в таком невинном занятии, как продажа книг, в данном случае цифровых? Именно цифровая сфера показывает нам, что это заблуждение. Покупателям рекомендуют книги, «которые могли бы их заинтересовать», литературные произведения ранжируются по рейтингам. Для того чтобы избежать продажи книг только в одном определённом контексте, требуется множество книжных магазинов. Такое же разнообразие необходимо и в цифровой области.

Во Франции сеть независимых книжных магазинов запускает систему цифровой дистрибуции. Это, в любом случае, демонстрирует, что они не считают себя «жертвами» цифровой эры. Следующим шагом может стать наличие и повсеместное внедрение технических средств для печати книг под заказ. Преимуществ такого нововведения не счесть.

Ассортимент обычного книжного магазина по определению ограничен, и, к тому же, стоит вопрос о том, как долго можно хранить имеющийся товар на складе (ведь это стоит денег, книги занимают место, которое можно было бы использовать для новых поступлений). При наличии услуги печати на заказ любая книга становится доступной в мгновение ока. Книготорговцам больше не придётся размещать у себя в магазине большие стопки книг от издателя, чтобы обеспечить себе прибыль на тот случай, если одна из них возымеет успех. Нераспроданные книги — а таких всегда остается много — затем возвращаются издателю и уничтожаются. С экологической точки зрения подобное массовое перепроизводство книг — это чистое безумие.

При печати под заказ, теперь производимой в пределах досягаемости покупателя, книжный магазин может стать ещё и сервисным центром для местных жителей, желающих опубликовать собственные работы. Семейные истории, стихи, романы... Люди много пишут сейчас — это факт. Преимущество же печати под заказ состоит в том, что можно напечатать ровно столько экземпляров, сколько пожелает автор. Книжным магазинам остается позаботиться о том, чтобы их предложения были особенно выгодными для покупателей, и те отдавали предпочтение именно им, а не другим компаниям, действующим через Интернет и оказывающим те же услуги.

Вернёмся к писателю. В цифровую эру ему совершенно не обязательно искать издателя, чтобы выпустить своё произведение. Такой вариант всё ещё возможен — если на то есть веские причины, — но в нем нет необходимости. Редактирование и дизайн может выполнить сам автор. Книгу можно презентовать через веб-сайт, либо представив её исключительно в цифровой форме, либо объявив о том, что книга доступна и в печатном виде. При печати под заказ количеству отпечатанных экземпляров больше не обязательно превышать объёмы спроса. Автор также может периодически обновлять книгу. Очевидно, что переход к цифровому формату способствует развитию и литературного мира. А он, в свою очередь, может ещё многому научиться на опыте перемен, которые уже происходят в музыкальной индустрии.

Музыка

Концерты и иного рода исполнительская деятельность составляют для музыкантов прекрасный источник дохода. Кроме того, появляется непосредственная связь между публикой и людьми на сцене, творящими нечто прекрасное и завораживающее с помощью музыкальных инструментов или голоса, будь то поп-музыка или какой-либо другой жанр.

Вряд ли стоит спрашивать, нуждаются ли ещё музыканты в звукозаписывающих компаниях. Ответ — нет. С помощью современных технологий они могут записывать что хотят и как хотят. Им не нужен менеджер по маркетингу от мэйджора[23] и прочих. Распространение и продажи могут происходить после концертов или через Интернет. Расходы на посредников также существенно снижаются. Группа или ансамбль могут нанять собственного менеджера, который снимет с них часть организационной нагрузки. Такая инвестиция стоит того.

Музыкальный сайт SellaBand создал бизнес-модель накопления средств на начальные затраты, основанную на взаимоотношениях, которые группа устанавливает с людьми, поверившими в нее, — так называемыми «верящими» (believers). Они делают вклад от 10 долларов и выше. Группам, которые смогли накопить таким способом 50 тыс. долларов,SellaBand обеспечивает выпуск альбома, осуществляет его продвижение ит.п., т. е. берёт на себя роль, которую некогда играла музыкальная индустрия (Howe, 2008, с. 256–258). Подобного рода участие поклонников в финансировании некоего творческого продукта называется краудсорсингом[24]. Дж. Хауи рассматривает этот феномен как «нескоординированные действия тысяч людей, которые просто делают то, что им нравится, особенно в компании с другими». Так они сбрасывают с себя роль обычных потребителей. Люди хотят принимать участие в производстве важных для них вещей (Howe, 2008, с. 13–14). Пусть это не отменяет того факта, что их финансовые вложения компенсируются (посетители сайта SellaBand, принимающие участие в таких проектах, также получают прибыль от дохода группы), главный аспект удовлетворения состоит не в этом.

Выше мы упомянули Radiohead. В 2007 году группа выложила свой новый альбом, In Rainbows, в Интернет. Поклонникам предложили самим решать, хотят ли они платить за него и какую сумму. Альбом был загружен более миллиона раз, и около 50% пользователей пожелали заплатить группе — в среднем по 5 фунтов (Le Monde, 19 декабря 2007). По самым скромным подсчётам, Radiohead в итоге получили около 2 млн евро. Это явный признак того, что поклонники хотят, чтобы группа продолжала творить.

Конечно, здесь, как и в случае с Доктороу, можно всё объяснить тем, что речь идёт об известной группе. И это так, отсюда такие огромные суммы. Однако в нашем гипотетическом будущем маловероятно, чтобы какая-нибудь группа добилась славы всемирного масштаба, поскольку будет невозможно и не разрешено использовать маркетинговые ресурсы такой мощности. Даже если речь идёт о меньших суммах денег, группе придётся как следует поработать, чтобы получить их. В конечном счёте всё сводится к тому, чтобы выстроить отношения с потенциальными поклонниками, которые останутся верны группе и, как мы видим на примере Radiohead, будут готовы потратить деньги. Но действительные суммы, которые фанаты могут выделить, не так уж велики. Они могут быть ниже, чем при покупке диска у мэйджора, поскольку невероятное количество денег экономится на зарплате топ-менеджеров и маркетинге.

По нашему сценарию — хотя это, определённо, спорный вопрос — вещательные компании смогут использовать работу музыкантов бесплатно. Почему? Прежде всего, мы должны помнить, что у них больше не будет такого масштабного поля для деятельности, как сейчас. Они перестанут быть частью больших корпораций, а значит, вы не будете повсюду слышать один и тот же репертуар. Более того, чтобы получить лицензию на вещание, они будут обязаны разнообразить свои программы в том жанре, на котором специализируются. По крайней мере, так это представляется нам. Если мы как общество обеспечиваем через налоги деятельность вещательных компаний, то мы имеем право требовать в ответ, чтобы они передавали в эфир то, что происходит в области художественного творчества в самом широком смысле. В результате можно будет увидеть и услышать гораздо больше артистов, чем сейчас. Это важно для их известности, которая, в свою очередь, будет затем привлекать аудиторию на их концерты.

Вещательные компании могут разными путями способствовать созданию многостороннего культурного климата в пределах своего вещания. Они, к примеру, могут поддерживать фестивали, мастер-классы и многие другие мероприятия, внося таким образом инфраструктурный вклад в создание стимулирующего музыкального климата. А их участие в подобных мероприятиях будет для них источником программ, связанных с музыкальной и иной культурной жизнью аудитории, для которой они работают.

До сих пор мы говорили, в основном, об известных музыкантах-исполнителях. Но прежде чем они возьмут хоть одну ноту, произведение должно быть сперва написано, если только речь не идёт об импровизации. Каким же будет положение композитора в предлагаемых нами условиях? Мы видим два возможных варианта. Первый: композитор получает от ансамбля заказ на написание произведения. Второй: композитор создаёт произведение по собственной инициативе, а затем ищет музыканта, группу или оркестр, которые пожелают сыграть это произведение и заплатить за него. В обеих ситуациях композитор получит единовременную выплату, которую необходимо будет серьёзно обсудить. Эта сумма должна быть выше, чем была бы сейчас.

В контракте может быть оговорено, что гонорар композитора будет пропорционален успеху произведения. Эта ситуация сравнима с контрактом между издателем и писателем: они поровну делят риск и выгоду. Всё сводится к тому, что концерты приносят действительно хорошую прибыль. Успех может отражаться в больших, лучше оплачиваемых композиторских комиссионных.

По сути, кто угодно может украсть мелодию. Снова возникает вопрос: велика ли вероятность того, что это произойдёт и что правонарушитель категорически откажется платить за вторичное использование? Инструменты публичного осуждения и нанесения ущерба репутации могут в некоторой степени помочь решить такую проблему, но, естественно, они не дают никакой гарантии. Мы можем также предположить, что кавер-версии будут создаваться лишь на некоторые произведения. Большинство композиций недостаточно ярки, чтобы другие музыканты их исполняли (разумеется, это ещё ничего не говорит о качестве самой композиции). Если другие исполнители всё же включают произведение в свой репертуар, не заплатив за него, то его создатель в любом случае приобретает дополнительную известность. Это укрепляет его положение на рынке, что, в конечном счете, принесёт ему выгоду.

Многие компании используют музыку для достижения своих корпоративных целей. Когда копирайт исчезнет, это будет обходиться им невероятно дёшево. Но всё не так просто. Например, компания хочет выделиться среди остальных с помощью уникальной мелодии. В этом случае нет смысла использовать чужую музыку. И наоборот, незачем опасаться, что мелодии, написанные композитором специально для данной компании, станут использоваться другими фирмами.

Вполне обычной станет ситуация, когда оркестр или ансамбль не будет иметь достаточных средств, чтобы достойно вознаградить композитора за выполненную работу. В предыдущей главе мы уже говорили о том, что в такой ситуации на помощь должно прийти правительство, обеспечив порядочные субсидии. В конце концов, для улучшения качества прогрессивных художественных направлений необходимо непрерывное поступление новых, свежих композиций. Труд и усилия современных композиторов во всех жанрах также оказывают огромный стимулирующий эффект на музыкальную жизнь общества в целом — и это дополнительный бонус.

Фильмы

В некоторых странах, как правило, европейских, разнообразие кинопродукции поддерживается при помощи субсидий и других инструментов, таких как фестивали, поддерживаемые правительством. К сожалению, большинство этих мероприятий, как правило, доступно ограниченной, часто лишь местной, аудитории. Можно сказать, что европейские фильмы перестали путешествовать по миру. Редко хоть один из них пересекает границу своей страны.

Во многих странах мира на рынках лидирует голливудская продукция. Это отчасти является результатом вертикальной интеграции по линии от производства к потреблению. Это может быть интеграция в буквальном смысле (когда несколько компаний находятся в руках одного собственника), а может складываться в каждом конкретном случае посредством солидных контрактов на доставку и приобретение, а также через участие в инвестициях. Также важным фактором является избыточная маркетинговая «бомбардировка» общества, о которой мы уже писали.

Какие прогрессивные изменения произойдут, если наши предложения воплотятся в реальность? Мы уже указывали, что появление фильмов-блокбастеров вряд ли будет возможно. Без оборонительного щита копирайта, без контроля над рынком и возможности тратить огромные суммы на маркетинг у инвесторов будет очень слабая мотивация вкладывать свои деньги в подобные «суперпроекты».

В системе блокбастеров коэффициент успеха кинолент весьма низок: лишь один из десяти фильмов приносит прибыль — но действительно огромную. Если же эта система рухнет, то шансы, по нашим подсчётам, поднимутся до четырёх из десяти. Бестселлер уступит дорогу нескольким фильмам, которые будут продаваться просто хорошо. С существенным сокращением риска, связанного с кинопроизводством, отпадёт необходимость высочайшей степени концентрации производственных средств. Ведущие студии будут замещены (благодаря антимонопольному законодательству в сфере культуры) более скромными технологиями производства, компаниями среднего или малого размера. С экономической точки зрения это, несомненно, обернется переворотом гигантского масштаба — хотя, вероятно, менее радикальным, чем кажется, поскольку звёздный час большинства голливудских студий явно миновал.

В результате будет производиться два типа фильмов: фильмы, которые обойдутся в пару миллионов евро (или долларов) или немногим больше, или же те, чей бюджет составит лишь 20-70 тыс. приблизительно. Каким образом фильмы этих двух типов будут окупаться?

Мы будем откровенны и признаём, что сборы от фильмов, бюджет которых составляет 2-3 млн долларов или евро, возможно, не смогут покрыть производственные расходы в кратчайшие сроки. Хотя в новых рыночных условиях такое вполне возможно: в конце концов, это не слишком серьёзная сумма для рынка, свободного от конгломератов. Но так далеко в своих предположениях мы пока заходить не будем. В зоне европейских рынков живут сотни миллионов людей — и столько же потенциальных зрителей. Всё, что нужно сделать, — это немного усовершенствовать систему дистрибуции на этом континенте. Европейская комиссия могла бы оказать здесь поддержку. В Амстердамском договоре чётко сформулирована эта обязанность правительств, Комиссии и Европейского Союза. Не будем забывать о том важном факте, что на будущем рынке больше нет блокбастеров. Таким образом, освобождается больше возможностей для разных фильмов и растёт любопытство аудитории. Повышается и вероятность того, что их производство станет легче окупаться.

На примере книг и музыки мы уже увидели, что существуют определённые варианты, когда художники и продюсеры действительно могут вернуть затраченные средства с существенной выгодой и без большого риска. В настоящий момент для фильмов среднего сегмента слишком велика опасность того, что их просто скопируют, не оставив создателю или продюсеру никаких возможностей заработать. Мы должны признать, что поиски решения для этой ситуации были наиболее трудной частью нашего исследования, и мы были бы рады поменять наши предложения на другие — лучшие.

Если фильм и впрямь так легко скопировать, и при этом необходимо определённое время, чтобы возместить расходы на него, то мы можем предложить лишь следующее. На фильм должен выделяться некий защищённый период проката, который даст его создателям преимущество перед остальными участниками рынка. Иными словами, это короткий отрывок времени, когда кинематографический продукт можно будет эксклюзивно эксплуатировать без видимого вмешательства со стороны других.

Почему это необходимо? В противном случае возникнет ситуация, в которой никто больше не решится брать на себя риск производства фильмов. Кинотеатры и телевизионные станции останутся без материалов к показу. Следовательно, есть, по крайней мере, две стороны, заинтересованные в некотором регулировании рынка, которое сможет обеспечить им постоянный приток фильмов.

Представляется, что эти стороны заключат взаимное соглашение, регулируемое частным или публичным правом. Какой вариант будет выбран конкретной страной, зависит от того, что для неё является наиболее привычной практикой в отношении таких документов. Договор может содержать соглашение об оплате, взимаемой за использование фильма. Оно будет эксклюзивным и исключит третьих лиц. Это соглашение может составляться на шесть месяцев, после чего фильм попадает в свободный доступ. Срок может варьироваться в зависимости от жанра.

Подобный договор заключается с определённой целью: обеспечить достаточный приток новой продукции в категории фильмов лучшего качества. Публика здесь является непосредственно заинтересованной стороной: она должна иметь возможность регулярно выбирать из ассортимента новых продуктов.

Как вы, наверное, догадались, мы долго задавались вопросом о том, не будет ли наше предложение воспринято как новая форма копирайта. Но, в конце концов, мы пришли к выводу, что в нашем варианте существует, по крайней мере, два серьёзных отличия. Первое состоит в том, что больше не будет владельца, который сможет запретить изменение фильма. Это отличие фундаментальное. В нашем сценарии итоговый материал может быть изменён и как угодно аранжирован. Любой желающий сможет переработать существующий фильм. Если в мире копирайта такие вольности сочли бы святотатством, то мы, наоборот, склоняемся к поощрению адаптаций. Переработанный фильм может, в свою очередь, быть вписан в соглашение между производителем, с одной стороны, и кинотеатрами и телевизионными станциями — с другой.

В этом состоит основное отличие нашей системы от копирайта. Второе же заключается в том, что любой желающий сможет показывать фильм в любой ситуации. В условиях копирайта правообладатель существенно контролирует условия эксплуатации. По нашему плану право на такой контроль исчезнет.

Кто-то скажет, что это всё же означает создание исключительных прав, пусть и на краткое время — разве не похоже на копирайт? На наш взгляд, нет. Однако углубленное обсуждение этой темы не принесёт вреда. Не следует забывать и о том, что мы не только отменили копирайт, но и превратили рынок в игровое поле с равными условиями, а это не менее радикальное вмешательство.

Едва ли можно придумать какой-либо способ предотвращения свободной циркуляции фильмов вне рынка, в цифровом формате. Как мы уже говорили, истинные ценители проявят уважение к производителю и, вероятно, будут платить за фильмы — в то время как прочие извлекут выгоду.

Порядок технического воплощения предлагаемой нами договорённости в рамках частного или публичного права не должен быть усложнён. Необходимым инструментом для этого является некая расчетная палата[25]. Фильмы подразделяются на категории в зависимости от того, в какую сумму обошлось их производство и для каких кинотеатров и телеканалов они подходят. Тогда расчёт сумм, которые надлежит уплатить, и осуществление платежей сравнительно упрощаются.

Разумеется, ещё предстоит всерьёз подумать о том, как такие договорённости смогут выполняться в международном масштабе. Представьте себе, например, систему кросс-коллатерализации[26]. Ожидается, что фильмы будут «путешествовать» между странами гораздо активнее, чем сейчас. Ведь уже не будет кинематографических продуктов, запускаемых одновременно по всему миру при избыточной маркетинговой поддержке. Это могло бы поспособствовать развитию восприимчивости общества к кинематографическим культурам других стран.

Вполне вероятно, что и производство, и демонстрация фильмов полностью перейдут в цифровую плоскость. Это даст кинотеатрам свободу составлять свою программу в зависимости от тематики. Им больше не придётся ждать, когда станут доступны очередные копии. Производителям, в свою очередь, не обязательно будет просчитывать всё до копейки, чтобы решить, какое количество копий должно быть выпущено — теперь их число может быть бесконечным. Также не стоит беспокоиться о том, что один продюсер, вертикально интегрированный с сотнями, если не тысячами кинотеатров, при помощи цифрового формата выставит на рынок неожиданный блокбастер, и это ему будет сделать ещё проще, чем сейчас. В нашей модели, как уже было сказано, не существует такой вертикальной интеграции.

Выше мы упоминали о том, что многие фильмы, чьё производство стоит несколько миллионов евро, снимаются исключительно благодаря субсидиям. Если наши предложения приживутся и хорошо себя зарекомендуют ( чего мы и ожидаем), в новых рыночных условиях многие фильмы станут прибыльными. Субсидии им больше не потребуются. Однако правительству всё же следует оставаться начеку. Всегда будут существовать определённые жанры, которые никогда не принесут прибыль, даже на рынке, представляющем собой единое игровое поле равных условий. Если наша цель — жанровое разнообразие и свобода выбора, то мы должны сделать производство таких фильмов возможным при поддержке субсидий.

Мы прекрасно понимаем, что у бедных стран существует гораздо меньше финансовых возможностей для этого, ведь даже оснащение фестиваля необходимым оборудованием требует немалых затрат. Однако то, что они всё-таки проводятся, показывает: общество активно вовлечено в развитие своего кинематографического климата. Между прочим, нормализация рынка — в том числе и в данной области — создаёт лучшие условия для локальных производителей.

Обратимся теперь ко второй выделенной нами категории фильмов — таких, бюджет которых составляет 20-40 тыс. долларов или евро. Масштабы их производства стремительно растут. Оборудование для съёмок с каждым днем становится всё дешевле, в то время как его качество повышается. Один из примеров — лента «Любовь побеждает всё», снятая малазийским режиссером Т. Ч. Муй и завоевавшая первую премию на международном кинофестивале в Роттердаме в 2007 году. Съёмки этого фильма обошлись всего в 20 тыс. евро. И это не исключение. В Нигерии каждый год снимают несколько тысяч фильмов с примерно таким же бюджетом.

Конечно, в данном случае речь идёт о фильмах, отличающихся от тех, которые мы смотрим обычно. Опять же, многое зависит от того, что именно вкладывать в понятие «мы». Миллионы людей по всему миру привыкли как раз к такому кино. Они не знакомы с иными повествовательными структурами, нежели те, которые развиваются внутри этих жанров. Теперь изменится и обстановка, в которой такие фильмы демонстрируются, и критерии их одобрения или осуждения. Очевидно, что и риск производителя приобретает иные масштабы. Актёрам и съёмочной группе можно обеспечить фиксированную плату за их вклад в создание фильма, или же они могут разделить риск вместе с продюсерами, — в этом случае их доход будет зависеть от успеха фильма. Тогда желательно, чтобы они имели ясное представление о том, что делают, и знали, чего ждать.

Для таких фильмов разрабатываются различные экономические модели. В Нигерии производитель, как правило, работает над целым рядом фильмов в год, одновременно или последовательно. Фильм снимается и монтируется в течение пары недель. У производителя есть своя сеть менеджеров по продажам, раскинутая по всей стране, через которую в течение нескольких дней он продаёт десятки тысяч — а иногда и сотни тысяч — видеозаписей. Это даёт ему преимущество перед потенциальными «безбилетниками» в виде дополнительного времени.

Исходя из наших рассуждений, можно прийти к выводу, что частично интегрированная вертикально сеть, подобная этой, создаёт бескомпромиссное доминирование на рынке. И всё же этого нельзя утверждать наверняка. Ведь существует множество провайдеров, у каждого из них своя сеть, и каждый готов бороться до победного конца, если потребуется. К тому же через пару недель у фильма попросту истекает срок реализации — рынок насыщается множеством новых лент, которые анонсируются ещё в предшествующих фильмах. Так, каждая из них становится малой составляющей одного гигантского (и, что интересно, незапланированного!) эпического полотна. Эти фильмы часто откликаются на злободневные проблемы и, в свою очередь, вносят в них свою лепту.

Финансирование этих дешёвых с точки зрения производства кинолент может осуществляться через краудфандинг[27] (Howe, 2008, с. 254). Поклонники — или, если воспользоваться термином SellaBand, «верящие» — помогают в сборе необходимых сумм. Чтобы добиться этого, режиссёр должен заслужить себе репутацию. Таким образом, кино сможет продаваться через обширные сети распространителей, как это делается в Нигерии. Правда, при отсутствии подобных сетей их организация становится непосильной задачей. Подходящими площадками для продаж могут также служить всевозможные фестивали и схожие мероприятия. Важную роль может сыграть Интернет: поклонники будут платить, поскольку они ощущают личную заинтересованность в работе данного режиссёра. Ещё одна модель — прорыв с помощью сервисов YouTube и MySpace. В этом случае можно добиться высоких заработков, поскольку создатель фильма будет иметь свою долю от сопутствующей рекламы.

Изобразительное искусство, фотография и дизайн

В целом люди склонны думать, что концентрация сил в культурном секторе, в основном, происходит в сфере аудиовизуальных искусств, фильмов, музыки и книг. Однако есть ещё одна категория — изобразительное искусство, мир дизайна и фотографии, и она тоже довольно влиятельна. Примером тому — аукционные дома Christies и Sotheby’s, а также крупные дизайнерские агентства, функционирующие по всему миру. Кроме того, не стоит забывать и о сетях знаменитых галерей, и их связях с музеями, институциональными закупщиками и коллекционерами.

Эта сфера культурного сектора недостаточно прозрачна, а потому необходимо выяснить, имеют ли здесь место какие-либо формы рыночного доминирования, которые делают игровое поле неровным (или, скорее, неравным), каковы здесь горизонтальные и вертикальные связи — формальные или неформальные, т. е. определяемые всякий раз по контракту, и следует ли что-то предпринимать в их отношении. На сегодняшний день этот участок трудно контролировать (Stallabrass, 2004, с. 2-3).

Тем не менее, общество заинтересовано в том, чтобы путь к рынку не преграждали действия доминирующих сил; чтобы существовала реальная возможность для разнообразия произведений и стилей, проистекающих из самых различных источников; исчезли поводы для разительных отличий в уровнях оплаты труда, какие мы наблюдаем сейчас, — сгладить их было бы полезно и в социальном, и в культурном плане. Разумеется, не стоит впадать в крайности. Углублённое исследование позиций и поведения участников частных рынков в отдельных визуальных секторах, следовательно, является задачей первостепенной важности.

Аспект регулирования рынка в данной области (путем применения конкурентного права и регулирования права собственности) гораздо более актуален, чем проблема копирайта, — в конце концов, произведения изобразительного искусства и дизайнерские работы продаются (или не продаются) на рынке. Если рынок, в свою очередь, является полем равных условий, то спрос и предложение адекватно соотносятся друг с другом, а значит, устанавливаются и приемлемые цены — не слишком огромные, но и не мизерные.

В настоящий момент, как только проходит транзакция, в игру вступает копирайт. Посмотрим, действительно ли необходим этот инструмент. На ум приходит «право следования», или роялти на перепродажу. Это право применяется в некоторых странах, чтобы гарантировать получение художником (автором произведения) его доли в добавочной стоимости работы при её перепродаже. Основная идея состоит в том, что художники часто продают плоды своего творчества по низким ценам, пока их ещё никто не знает, и ничего не получают с перепроданного (по значительно более высокой цене) произведения, когда становятся знаменитыми.

Есть несколько доводов против этой системы. Во-первых, некоторые страны отказываются вводить её. Так они становятся более привлекательными для торговцев, чем те государства, где «право следования» функционирует: в их пределах торговля искусством в значительной степени замедлена. Для многих художников такое положение вещей неблагоприятно: там, где их работы продаются легче, заработать большие деньги невозможно.

Во-вторых, художник, чьи работы выгодно перепродавать, вполне вероятно, уже стал настолько знаменит, что и сам в состоянии обеспечить себе достойное существование. Высокая стоимость его ранних работ способствует укреплению его репутации, как и, возможно, успеху будущих продаж. Мы ведь не обязаны дополнительно платить производителям мебели или архитекторам за то, что их работа при перепродаже принесла нам хорошие деньги, разве нет? Ясно, что их стартовая позиция и таковая у авторов зачастую несопоставимы, и идея «права следования» пользуется успехом не без веских причин. И всё же нам кажется, что эта традиция нуждается в усовершенствовании. Она должна сделать неизменным правилом хорошего тона включение автора произведения в расчёты в случае, если первоначальная стоимость и цена перепродажи существенно отличаются друг от друга. Новый покупатель (как и продавец) должен иметь неформальное общественное обязательство (под угрозой посрамления и нанесения ущерба репутации) — позаботиться о том, чтобы некоторая часть от новой стоимости произведения отходила художнику- автору.

Философия и система «права следования» развились в те времена, когда произведения искусства переходили из рук в руки за огромные деньги ещё при жизни их создателей. Выше мы уже установили, что такие непомерные суммы уйдут в прошлое, как только рынок нормализуется в соответствии с нашими предложениями. Кстати, ещё осенью 2008 года цены катастрофически упали всего за несколько недель — одно из следствий начавшегося экономического кризиса.

Помимо этого, в визуальных секторах особенно значительную роль играет такой аспект копирайта, как моральные права. Если они исчезнут, возникнут ли проблемы? Здесь мы опираемся в своём сценарии на вывод, сделанный экономистом в области культуры Бруно Фреем (Frey, 2004). В прошлом — а в некоторых культурах и сейчас — имитация или копирование работы были обычной практикой. Художники набивали руку на изготовлении копий, кроме того, это показывало, что дублирование оригинала отвечает спросу. Люди платили за это раньше, платят и теперь. Копии и имитации делают произведение доступным для многих людей, которые в противном случае просто не смогли бы позволить себе приобрести оригинал.

Художнику это выгодно, поскольку такая практика способствует популяризации его имени и позволяет продавать новые работы за более высокую цену. Нетрудно предположить, что чем точнее имитация работы, чем крепче она связывается с именем художника, тем выше будет его прибыль. Ещё один довод в пользу копирования заключается в том, что для художников это превосходный способ изучать и осваивать свою профессию. Копирование и адаптация поддерживают жизнь и креативность этой сферы искусства: опора на труды предшественников обеспечивает пространство для эксперимента и нового творчества. Если копирование запрещено по закону, то каждый художник обречён всякий раз создавать нечто совершенно новое — а это ведёт к инновациям ради инноваций. С художественной точки зрения искусство от этого больше теряет, чем приобретает (вспомним, как отразилось на некоторых музыкальных жанрах ограничение сэмплирования[28], возникшее именно из-за обязательств, связанных с копирайтом). Большая ошибка — думать, что ресурс инноваций неисчерпаем.

Естественно, хорошие имитации могут вызвать путаницу. Как узнать наверняка, что именно вы купили — оригинал или подделку? Во многих культурах этот вопрос вызовет только смех. Работа вам или нравится, или нет — вот и всё. На взгляд западного человека, единственный выход — быть бдительным. Однако задумайтесь: если вы думали, что купили оригинал произведения, а оказалось, что это копия, разве оно внезапно утратило свою красоту? К тому же, эта неясность может поспособствовать значительному снижению цен на художественных рынках. В конце концов, вы никогда не знаете, действительно ли покупаете оригинал. Поэтому для человеческого рода было бы величайшим благословением, если бы нашёлся художник, способный идеально скопировать одну из картин Ван Гога с подсолнухами. Тогда каждая из них существовала бы не в одном экземпляре, а в нескольких. А таких чудесных произведений много не бывает.

Однако, на наш взгляд, нечестно выдавать собственную картину за копию несуществующей работы другого художника. Приведём пример: кто-то пишет картину, напоминающую по стилю работы Пауля Клее, но не являющуюся одной из них. В этой ситуации правильно было бы упомянуть, что данная картина базируется на произведениях Клее, но Клее именно этой работы не создавал. Любой человек, который нарушает это простое правило, по нашему мнению, совершает нечестный и противоправный поступок. Интересно, будет ли суд думать так же.

Другая ситуация, которую следует обсудить, — это действительный вред, нанесённый существующему художественному произведению. Конкретный пример прояснит, что мы имеем в виду. 19 июля 2007 года художница Р. Сэм поцеловала совершенно белое полотно — работу С. Твомб-ли. Инцидент произошел в здании Collection Lambert в Авиньоне. То, что на губах Сэм в этот момент была ярко-красная губная помада, не случайное совпадение, и это кардинально изменило полотно. Она объяснила свой поступок тем, что это был акт любви: картина, по её мнению, будто молила, чтобы её закончили (LeMonde, 28 июля 2007). Сколько бы ни было в этом порыве креативности и вдохновения, это не меняет того факта, что картина серьёзно пострадала и, возможно, уже никогда не будет полностью восстановлена. Если кто-то, к примеру, отредактирует текст или мелодию, это не нанесёт вреда оригиналу, в отличие от ситуации с картиной. Поэтому нам кажется, что если кто-то хочет покритиковать чужую работу (или, например, ему кажется, что картина выглядела бы лучше с отпечатком красных губ), то следует переписать картину заново, но теперь уже с отпечатком губной помады. При этом второй художник должен упомянуть, что его работа основана, как в данном случае, на той или иной картине С. Твомбли.

Как поступить с практикой тиражирования произведений изобразительного искусства в виде почтовых открыток или крупноформатных копий? В принципе, как только копирайт будет отменен, для создания репродукций не остаётся никаких препятствий. Следует помнить о том, что занимающийся тиражированием предприниматель больше не является сильным рыночным игроком и что он окружён множеством других участников, которые также могут изготавливать и продавать такие репродукции. Важно принять как норму, что плата художнику в течение определённого периода — это часть доброй торговой традиции и её нарушение повлечёт за собой ущерб репутации. При настоящем положении дел подобное вряд ли возможно. Но кто знает, как могут измениться мнения людей и их поведение, если законодательные инструменты контроля окажутся вне доступа?

Уместно ли то, о чём мы говорили до сих пор, в ситуации с логотипами или упаковками продуктов, к примеру? Мы думаем, что да. Зачем они вообще нужны? Чтобы отличить коммерческую деятельность одной компании от другой. А теперь представим, что копирайта больше нет. Кто угодно мог бы использовать тот или иной логотип. Однако это не принесёт никакой выгоды, поскольку в этом случае вам не удастся продемонстрировать свою уникальность. Более того, не одна, а двадцать или тридцать других компаний теоретически тоже могли бы использовать логотип данной компании. Это снижает риск имитации одной компанией логотипа другой. Тем не менее, мы не можем исключить такую возможность на 100%[29].

Стоит ли сожалеть об этом? Нам кажется, что если бы такой риск и существовал, это было бы не так уж плохо. В настоящее время мы в наших суждениях о продуктах во многом опираемся как раз на логотип производителя. Мудро ли это? Более самостоятельный образ мышления заставил бы нас относиться к вопросу о том, из чего изготавливается данный продукт, как он изготавливается и как добирается до нас, с большей долей критичности. Снижение нашей зависимости от ярлыков лишь пойдёт на пользу формированию индивидуального мнения, основанного на более тщательном изучении продуктов.

С помощью мини-кейсов мы в этой главе предприняли попытку обрисовать картину функционирования рынков в мире, где нет копирайта или рыночного доминирования. Естественно, это упражнение в высшей степени умозрительное, но мы не претендуем на окончательность своих выводов. Эта инициатива предпринята с двойной целью. Во-первых, хотелось понять, способны ли мы отстраниться от существующего статус-кво. Реальна ли такая перспектива? А во-вторых, то, как мы интерпретировали свои мини-кейсы, может послужить рабочей гипотезой для дальнейших исследований.