Развитие Бизнеса

Квадрат "Звезды", соответствующий высокому росту рынка и высокой доле рынка, показывает, какие (если они вообще у вас есть) продукты могут стратегически и в ближайшем будущем стать вашими ключевыми продуктами. Сейчас они еще такими не являются, но наличие "звезд", - сигнал к тому, что у вас есть возможность на новой части (растущей, развивающейся) быть выгодно представленным, и в будущем получить от них прибыль и преимущества. "Звезды", - это продукты, заслуживающие инвестирования и немедленного развития, если вы понимаете, в каком направлении движется растущая часть рынка, и как этот продукт будет правильно спозиционирован-предложен там. Если у вас сейчас нет продуктов-"звезд", имеет смысл их поискать или начать создавать. Не исключено, что у вас есть такой потенциал в сегменте продуктов-"вопросов" (сочетание высокого роста рынка и низкой доли). Что делать с такими продуктами? Если вы видите будущий потенциал в расширении той доли рынка, на которой эти продукты представлены, то инвестируйте в них, и переводите в "звезды". Если же вы видите, что ваша доля на этом рынке уменьшается, и у вас недостаточно ресурсов и возможностей увеличить эту долю, - принимайте решение о замораживании или выводе этого продукта с рынка, - похоже, вы на нем много не зарабатываете. "Коровы" - это тип продуктов, которые в данный момент времени приносят вам максиумум дохода. Вы имеете максимум доли рынка, рынок находится в стадии стабилизации (Market Growth = low). Из этих продуктов вы должны выжимать все возможное, потому что они вас кормят. Откуда берутся продукты-"коровы"? Чаще всего они - бывшие "звезды", которые вы своевременно спозиционировали и успешно вывели на рынок. Наконец, четвертый квадрат: уменьшающийся (не растущий) рынок и низкая доля на этом рынке, - продукты-"собаки". Как ни печальна ассоциация с этими милыми животными, но эти продукты - кандидаты на "увольнение", то есть на вывод с рынка. По крайней мере, вы можете понять, если у вас есть такие продукты, что они - есть, и осознанно начать снижать их рекламу, продвижение, продажи в пользу более выгодных вам продуктов-"коров". Бостонскую матрицу можно применять не только в отношении своего бизнеса, но и по отношению к любым другим компаниям, например, к конкурентам, партнерам, поставщикам или потенциальным клиентам для того, чтобы самостоятельно предположить (предугадать) пути их движения на рынке, появления и исчезновения определенных продуктовых линеек, предложений, что может оказать стратегически влияние на вас и на ваш бизнес. Понимая соответствующие зоны риска и новые возможности, вы сможете уже сейчас, проведя этот анализ, принять соответствующие менеджерские решение и скорректировать свои планы, использовав ситуацию к собственной выгоде и преимуществу.

ВАШЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ

Вы собираетесь выходить на рынок с новым продуктом. Или вы уже там. Что вам поможет выработать правильную стратегию и позиционирование, если их у вас еще нет? В книге "Маркетинговые войны" от авторов Эл Райз и Джек Траут мы находим очень наглядное и полезное описание возможного ответа на этот вопрос. В зависимости от того, какие ваши сильные и слабые стороны, насколько давно вы на этом рынке, насколько ваши позиции мощны, защищены, агрессивны, какова ваша мощь, - вы можете выбирать ту или иную позицию. Позиционирование здесь дано очень наглядно. Рынок представляется полем битвы. Причем в зависимости от рынка, поле может выглядеть как поле, как холмы, как леса, как болота, горная местность… Вы ведете оборонительную войну на этом поле битвы? Ваша стратегия это гонка за номером один, за лидером? Или вы предпочитаете оборонительную стратегию? Где вы? Вы царь горы? Вы окопались на не самой высокой, но все же высотке, и защищаете свою диспозицию? Вы изредка нападаете из леса? Ваше позиционирование это партизанские войны, связанные с отстреливанием врагов из засады и заманиванием их в болотистую местность, где можете уверенно ориентироваться только вы сами? Или вы идете по принципу легиона, маршируя до победы по ровным полям, уничтожая врагов силой оружия и мотивацией? Если проводить аналогию маркетинга и военных действий, легко найти вашу военно-маркетинговую стратегию, и сопоставить, насколько вы мудро ее выбрали, и насколько она соответствует вашим возможностям и имеющимся ресурсам. Исповедуете ли вы принципы наступательной войны, войны с флангов, партизанской войны и так далее, - вы должны иметь достаточно соответствующих "позиционно"-"географических" обоснований для этого. Если вы не входите на своем рынке в 10 крупнейших игроков, вам не стоит применять методы лидера или компаний из первой тройки, - у них свои подходы, и вам может быть опасно использовать их в своей стратегии. Если вы дышите лидеру в спину, и ждете, когда он споткнется, допустит ошибку, ваша лучшая стратегия - действовать как номер два. Но вы должны быть готовы в случае успеха быстро перестроиться в "царя горы", занять правильную оборонительную позицию. Вам должно хватить для этого всяческих сил и ресурсов. И так далее. Почитайте эту книгу. Или хотя бы представьте себя участником войны. Кто ваши противники? Как вы добиваетесь своих клиентов-"жертв"? Соответствует ли ваша стратегия вашей позиции? Это поможет вам выработать более адекватные и эффективные принципы ведения рыночной войны. Это поможет вам занимать свою позицию более уверенно и осознанно. И вы сможете понять, как именно вам нужно готовиться к новой войне с новыми врагами: обгоняющими вас игроками рынка и досаждающими конкурентами.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ

Что такое маркетинговые каналы? Чем они могут быть вам полезны? Зачем их знать? В чем тут польза? Часто каналы маркетинга смешивают (обобщают) с каналами продаж, каналами дистрибуции товаров и с каналами взаимодействия с контрагентами. С глобальной точки зрения это может быть верным. Но для начала посмотрим на них и попробуем понять с узкой, специфично маркетинговой точки зрения. Маркетинговые каналы, - это различные инструменты, подходы, акции, информационные средства, которые помогают вам добиться связи с вашим потенциальным клиентов. В последнее время некоторые из современных каналов называют media. Что это конкретно? Каналов масса. Их десятки и сотни. Это и СМИ, из которых ваша целевая аудитория получает информацию о вас и ваших предложениях. Это интернет-сайты, сообщества, сети, где до вашего конечного пользователя доносится ваше сообщение. Это личная встреча с клиентом на деловом совещании или на улице, у входа в метро, когда они получают ваши листовки или образцы продукции. Это ТВ, биллборды, заборы - все, где потенциальный клиент видит вашу рекламу… Это радио, это книги, это конференции… И так далее. Все, где существует возможность связи вас, вашего сообщения с потенциальным клиентом, все, что делает его информированным (а, может быть и больше, например, жаждущим вашего продукта) - является таким каналом. Вы можете использовать традиционные каналы, вы можете изобретать их сами. В зависимости от вашей аудитории, от вашего потенциального клиента, от его среды и типичных средств получения информации, - вы можете выбирать необходимые пути и средства донесения своего сообщения. Сколько должно быть у вас таких каналов? Точно не один. Скорее всего, не миллион. Количество используемых каналов маркетинга зависит от их эффективности для вас и от ваших возможностей. Нормальная практика показывает, что их должно быть от 5-7 до пары десятков для небольших и средних компаний. Если у вас отдел маркетинга, состоящий из десятков людей, вы можете позволить себе десятки и сотни каналов… Используйте принцип рационального использования ваших ресурсов. Поймите, во сколько вам обходится каждый канал, какая у него отдача, насколько эффективно и устойчиво вы можете им управлять. Сколько вам нужно каналов с определенной эффективностью, чтобы обеспечить необходимую воронку потенциальных клиентов для осуществления необходимого (целевого, планового) объема продаж. Помните о том, что каналы и их эффективность меняются вместе с рынком, вместе с клиентом, который со временем меняет одни каналы на другие. Либо в поисках чего-то полезного и интересного для себя, либо убегая от чрезмерно настойчивых компаний, эксплуатирующих эти каналы… Поэтому вы должны всегда исследовать новые возможности, новые каналы, проводить экспериментальные вбросы информации, "щупая" их с точки зрения аудитории и эффективности. Не верьте на слово внешним маркетинговым агентствам, - их интерес прост: заработать на вас как можно больше денег, - это не всегда означает, что они способны, могут или заинтересованы вывести вас на лучшие для вас каналы. Что необходимо помнить при использовании маркетинговых каналов? 1) не останавливайтесь на одном канале. Даже если он хороший, привычный, надежный, продуктивный, он когда-то кончится. 2) каналы нужно измерять. Чтобы сравнивать. Чтобы сопоставлять. Чтобы понимать, во что вам обходятся потенциальные клиенты, пришедшие по разным каналам. Чтобы понимать, какие каналы набирают силу, а какие теряют эффективность. Чтобы вкладывать в наиболее эффективные. Получая клиентов дешевле. И зарабатывая больше.

ВОЛШЕБНАЯ ФОРМУЛА 3М

Что такое 3M, и в чем волшебство этой формулы? В общем-то ничего волшебного… За исключением того, что это работает. И очень хорошо работает. И это именно то, что вам нужно знать в минимальном варианте для того, чтобы добиться успешного, работающего результата. 3M - сокращение от Media, Market и Message: • Media - выбранный вами маркетинговый канал, канал донесения вашего сообщения до вашего клиента. • Market - тот самый рынок, совокупность ваших потенциальных и существующих клиентов, на котором вы работаете или собираетесь работать, это те люди, которые должны услышать или увидеть и воспринять ваше сообщение (Message) через выбранный вами канал (Media). • Message - сообщение, письмо, реклама, текст, аудио-сообщение, ролик по телевизору и так далее. Главное, - это именно тот текст, который должен быть услышан, воспринят вашим (потенциальным) клиентом. Такой, чтобы клиент заинтересовался, чтобы отреагировал, чтобы пошел-нажал-позвонил-сделал-что-то, купил и стал вашим клиентом. Важность и эффективность формулы 3M состоит в том, что вы добьетесь успеха, получите увеличение продаж только при правильном и полном сочетании ВСЕХ этих трех компонентов. Достаточно допустить ошибку с хотя бы одной из составляющих формулы, и все пойдет впустую. Компоненты этой формулы работают всегда только вместе. Потрясающая своей простотой и одновременной эффективностью формула. Наш опыт показывает, что нет ни одной компании, которая добивалась бы существенных результатов, не соблюдая ее. Любая успешная кампания происходит только тогда, когда вместе собираются все три правильно выбранных компонента. Проверьте себя с этой точки зрения. Убедитесь, что и у вас это работает. А если не работает, - ищите правильного результата в сочетании 3M. Помните, что рынок динамичен, он постоянно меняется. Помните, что разные каналы имеют разную эффективность, и эффективны не всегда, - это нужно учитывать. И, наконец, работайте с текстом (формой и содержанием) вашего сообщения. Есть масса подходов, шаблонов, формул и правил написания-составления сообщения таким образом, чтобы оно было более результативным. Тут не обойдется без экспериментов и тестирования. Но что всегда важно, старайтесь, если вы наши удачное сочетание 3M, проводить изменения и улучшения хотя бы по одной "оси". В один момент времени проводите эксперименты, меняя только одну M. Это позволит вам понять, что делать, если вы получаете недостаточный результат: провели эксперимент по одной M, - получилось, отлично, закрепляйте успех, если нет, - возвращайтесь назад, и двигайтесь по этой же оси или по другой, сохраняя остальные два параметра неизменными. Это самый просто и рабочий способ усиления формулы 3M. Пробуйте, экспериментируйте, но знайте, что формула работает только при правильном сочетании трех составляющих. Достаточно допустить ошибку хотя бы в одном параметре, - и все перестает работать.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТАМИ

Мы не будем здесь рассказывать о классике управления продуктами. Мы расскажем о важном и критическом с точки зрения того, какие продукты у вас должны быть, и как вы должны их предлагать. Первое. Помните, что у вас не должно быть ОДНОГО продукта. Это допустимо на начальной стадии, когда вы с ним выходите на рынок. Но с точки зрения успеха, диверсификации и полноценной работы с вашим рынком, вы никогда не должны останавливаться только на одном продукте. Каким бы замечательным, успешным, прибыльным, популярным он ни был. То же относится к услугам, если вы занимаетесь этим видом бизнеса. Второе. У каждого продукта есть свой жизненный цикл, и когда-нибудь он "умрет". Он рано или поздно перестанет быть вашей "дойной коровой", и вам придется его либо переработать, либо пере-позиционировать, либо избавиться от него… Третье. Вы не должны создавать ни одного продукта ради создания еще одного продукта. Любой, каждый ваш продукт должен точно и четко отвечать потребностям вашего рынка, вашего клиента, решая их проблемы и удовлетворяя их потребности. Ваш бизнес должен приносить вам деньги. Деньги вы сможете заработать, только когда ваши клиенты заплатят вам за ценный, полезный, нужный, решающий проблемы продукт (услугу). Четвертое. Создавайте и распределяйте ваши продукты по различным ценовым и ценово-качественным сегментам вашего рынка. Даже находясь в одном рынке, вы наверняка имеете несколько видов клиентов, которые используют различные стратегии работы с вами как с поставщиком: • те, кому нужны дорогие и качественные • те, кому важно соотношение цена-качество • те, кому важно получить что-угодно по беспредельно дешевому сценарию • те, кому нужна "халява", товары бесплатно или что-то в этом духе (информация, презенты, проч.) Используйте эти четыре основных правила, какие бы теории и книжки по управлению продуктами вы не использовали. В их основе - проверенная годами и веками эффективная маркетинговая стратегия управления продуктами.

ПОРТРЕТ ТИПОВОГО КЛИЕНТА

При всем многообразии ваших клиентов (в том числе и потенциальных), при всей уникальности их проблем и задач, которые вы помогаете им решать, у них немало общего. Определить "портрет" вашего типового клиента, - большая задача, решение которой дает вам массу преимуществ. Конкурентных, маркетинговых, связанных с продажами и так далее. Если вы работаете на разных рынках, если у вас сложный B2B-бизнес, или ваши продукты ориентированы на разные сегменты и ниши, - задача все равно стоит. Просто в таком случае вам нужно определить несколько "портретов".

Что такое "портрет" и зачем он нужен? Портрет вашего типового клиента, - это набор признаков (чем больше, тем лучше), описывающих вашего клиента. Получить максимум таких признаков, убедившись в том, что они правильные, - это значит: • сформулировать ваше сообщение более фокусно, более точно, следовательно, получить больший эффект от продающих текстов, рекламы и других посланий, • понять, какой канал (какие каналы) следует использовать для коммуникации, точной, правильной, своевременной с вашим клиентом, • вообще, лучше идентифицировать свой рынок, свою нишу, то есть понять, какие именно у ваших типовых клиентов есть проблемы, трудности и задачи, следовательно, предлагать им более правильные решения. Как его определить? • Проанализируйте свои предположения о клиенте • Обобщите имеющуюся у вас информацию о них • Пообщайтесь с клиентами • Пообщайтесь с теми, кто в вашей компании с ними чаще и плотнее всего взаимодействует • Соберите внешние и независимые отчеты о вашей нише и вашем сегменте рынка, характеризующие типового клиента • Сложите все это вместе и попробуйте получить один (или несколько) образов-портретов клиента. Если этого недостаточно (а, скорее всего, так и есть), задавайте вопросы, чем больше, тем лучше, и ищите на них ответы. Рано или поздно у вас начнет складываться картина: • какого пола ваш клиент (мужчина? женщина?) • сколько ему лет? • где он живет? • на какой машине ездит? • где он покупает продукты-технику-прочее? • ходит ли он на концерты? • какая у него дома обстановка? • какой у него дом, где, в каком районе-квартале он расположен? • цвет волос? • образование? • родители-жена-дети-какого возраста? • что он есть на завтрак? • где он работает? • какой у него доход? и так далее, и так далее… Что дальше? После того, как вы получите более четкий портрет, вы сможете лучше понять: • какие сообщения, с какими словами, в какой форме, по каким каналам доносить до клиента? • где его можно найти для личной встречи? • в какие моменты (и в каких местах) он наиболее предрасположен к общению с вами и к покупке у вас? •… То есть вы получите максимум ответов на вопросы о том, как выстраивать свою стратегию маркетинга, где и как, и какие проводить кампании, стратегию и тактику продаж, систему взаимодействия с клиентом, и многое другое, - все, что вам так необходимо для разумного, эффективного расходования денег на маркетинг и продажи, на получение клиента, и для повышения (в результате) итоговой растущей прибыли.

Что касается B2B (business-to-business) продаж, крупных и сложных компаний, в которых решения принимаются долго и не одним человеком, - принцип тот же. Просто следует составить не один, а несколько портретов, соответствующих типовой структуре, связанной с принятием решения: генеральный директор, финансовый, бухгалтер, директор подразделения, куда вы продаете, где вы будете осуществлять внедрение… Помните, даже в больших компаниях продажи и покупки делают люди. Так что и здесь портрет остается важным. Таким же важным как понимание вашего рынка.

КОНКУРЕНЦИЯ

В отношении конкуренции существует два противоположных мнения: это хорошо и это плохо. Последнее более популярно. Поэтому мы не будем очередной раз рассказывать вам об этой стороне конкуренции. Поговорим о положительной стороне. Конкуренции не нужно бояться. Проще всего в пылу эмоциональной слабости сказать: конкуренция снижает уровень цен на рынке, делает хорошо клиентам, но не приносит пользы нашему бизнесу, потому что снижает наши доходы и нашу прибыль. Но давайте посмотрим на это с другой стороны: какие преимущества конкуренция дает вам и вашему бизнесу? Если и когда вы поймете положительные стороны, вы сможете не только использовать конкуренцию в своих интересах, усиливая свое предложение рынку и находя новые решения. Запомните: конкуренция ослабляет слабых. Смените внутреннее психологическое отношение к ней. Конкуренция, - это повод находить новые пути, это среда, в которой вы становитесь сильнее. Конкуренция заставляет вас думать, бороться и выживать. Многие вещи в мире, в том числе и ваш успех, зависят от внутреннего настроя, от того, как вы их воспринимаете: как плохое или как потенциально хорошее. Конкуренция - не исключение. Если вы всеми 100 процентами вашего сознания видите ее как зло, - оно окружит вас, ослабит и убьет. Но если вы видите в любой проблеме вызов, видите возможность учиться, становиться сильнее, придумывать что-то новое, что-то более совершенное (чего нет у ваших конкурентов), - это может быть ваша сила. И эту силу вы должны использовать. Конкуренция не дает вам останавливаться на месте. Не дает вам загнивать. Какой самый плохой и невыгодный вариант конкуренции? - Правильно, ценовая. Это финальный этап, когда слабые компании вокруг не смогли найти чем привлечь и заинтересовать клиента, опустили руки и начали использовать последний аргумент: цену. Должны ли вы идти в эту пропасть вместе со всеми? Подумайте. Всегда есть запасной вариант, всегда есть альтернативные пути. Какие? Например, смещение позиционирования, подача клиенту своего товара и услуг с новой, неожиданной (не такой как у других) стороны. Создание нового функционала. Нишевание, то есть уход со специальным предложением и особыми возможностями в более узкие рынки. В конце концов, выход на новые рынки, не дожидаясь ценовой смерти этого, на котором вы сейчас. Что можно сделать еще? 1) поднимать цены. Да-да, именно так. Когда все идут в нижнюю часть рынка, - идите против них, - поднимайтесь в верхнюю, более дорогую часть, похоже, там освобождается место… 2) заключать партнерские соглашения с вашими конкурентами. В конце концов, что плохого, если вы будете зарабатывать, продавая товар своих конкурентов (расширяя свою линейку предложений), - ведь это повысит ваши обороты. Или если вы не можете продать что-то определенному клиенту, - почему не предложить ему (за определенный процент) купить у вашего конкурента? 3) ну и еще раз: создавайте новое уникальное торговое предложение (Unique Value Proposition). Это действительно работает. Показать обычное в новой обертке, - это поможет не только привлечь свежий интерес рынка, это поможет отпозиционироваться от общей массы предложений конкурентов. Все делают продукты? - добавьте услуги. Все предлагают одинаковые услуги? - сделайте из них продукт, добавьте немного нового, - и вы уже можете отличаться от других. Понятно, что 100%-работающих рецептов нет. Где-то это сработает. Где-то нет. Но главное, что вы должны понять о конкуренции, - что это не плохо, это хорошо. Это держит вас в тонусе, и заставляет постоянно следить за новыми тенденциями, нишами, рынками, своим позиционированием, своим предложением (линейками продуктов), ну и, конечно, придумывать новое. Совсем не исключено, что, в очередной раз придумав что-то новое, вы создадите новую нишу, возможно, выйдете на новый рынок, с новыми возможностями и деньгами. И тогда вы скажете этой ненавистной сейчас конкуренции большое спасибо. Главное, - не расслабляться. И мыслить позитивно. Используя конкуренцию, не позволяя ей управлять вами, вашим сознанием и вашим бизнесом. Вот первый шаг, который вы можете сделать прямо сейчас. Задайте вопрос: какую пользу мы можем извлечь из данной ситуации сейчас и в будущем?

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ

Что такое в данном случае "канал"? Это информационный или другой ресурс, используя который вы можете донести своему рынку, своей потенциальной аудитории, своим действующим клиентам свое сообщение, предложение, рекламу, - короче все то, что вам нужно для повышения интереса и генерации лидов (увеличения воронки продаж и получения потенциальных клиентов). Какие еще бывают каналы, и как их не спутать? Есть каналы продаж, есть каналы дистрибуции, есть партнерские каналы… В чем принципиальная разница маркетинговых каналов? В их главной задаче: генерация лидов, привлечение новых потенциальных клиентов. Многие начинающие предприниматели (особенно в информационном, консультационном и интернет бизнесе) из-за схожести по форме путают каналы маркетинга и каналы продаж. Но теперь, надеюсь, этого не будет происходит, по крайней мере с вами, потому что даже если физически канал один, для вас и ваших служб маркетинга и продаж он должен восприниматься по-разному разыми службами именно потому, что для них выполняет разные функции. Исходя из этих функций и ваших целей, вы один и тот же канал можете и должны использовать по-разному. Итак, каналы маркетинга. Две из главных задач маркетинга, - привлечение новых клиентов (расширение воронки продаж) и коммуникация с существующими клиентами (удержание и создание правильных отношений для повторных продаж, то есть в итоге расширение воронки продаж). Как, с учетом этих целей, найти, выбрать, использовать подходящие каналы? Начните с клиента. Если у вас есть "портрет" вашего клиента, скорее всего, вы понимаете, когда и в каких местах он может находиться, и при каких условиях может получить ваше сообщение. Если еще нет "портрета", - сделайте его в первую очередь. Ответьте на вопросы типа где он (клиент) бывает, что он читает, что он слушает, что он смотрит, как еще до него доходит информация, которую он потребляет…? Из полученного (надеюсь, не слишком короткого) списка полученных при анализе клиента каналов, теперь выделите те, к которым у вас прямо сейчас есть доступ, к каким вы сможете получить доступ в перспективе. Отметьте, во сколько вам обойдется использование этих каналов. Оцените их эффективность, если у вас нет более точной информации про их эффективность. Если есть, - отлично! Приступайте к выбору. На основе сочетаний эффективность и стоимость, - вы должны принять решение об использовании соответствующих каналов. Как? Все просто. Все каналы вы можете разделить на 4 группы: 1) дорого и эффективно, 2) недорого и эффективно, 3) дорого и неэффективно, 4) недорого и неэффективно. Теперь выбирать просто. Начинайте с группы номер 2. Если есть достаточно денег для работы в группе 1, - работайте и там. Что делать, если у вас нет понимания об эффективности тех или иных каналов? 1. Ищите эту информацию в открытых источниках, 2. Спрашивайте у знакомых (только не у конкурентов, и не у сотрудников маркетинговых агентств), 3. Собирайте собственную аналитику по результатам использования тех или иных каналов (никому не говорите о реальной эффективности, особенно вашим подрядчикам, делающим для вас рекламные и другие кампании). Ну и последний шаг: используйте! Помните, что вместе с изменчивостью рынка, каналы также подвержены динамике. Одни могут работать долго и эффективно, другие сезонны, третьи имеют нестабильный эффект (который хорошо бы понять). Следите за работоспособностью каналов постоянно. Отслеживайте, измеряйте, влияйте (если можете). Не кладите все яйца в одну корзину, - всегда используйте несколько каналов одновременно и параллельно. И измеряйте, измеряйте, измеряйте, - только тогда вы сможете серьезно увеличить их эффективность. А вместе с этим и эффективность вашего маркетинга. Который будет приносить стабильно и больше новых клиентов, а также удерживать существующих.

ЦЕНА

Без лишней лирики, без мысли о клиентах, которым вечно не хватает денег (бюджетов), - помните одно: цена должна быть высокой! Что бы вам кто ни говорил, все очень просто: главная бизнеса приносить прибыль акционерам (хозяевам). Все остальные ожидания от бизнеса вторичны. Все остальное для вас должно быть важным постольку, поскольку это нужно учитывать как некоторые ограничения (налоги, объем рынка, платежеспособность клиентов), условия и условности (экология, социальная направленность бизнеса), требования (законодательство, бухгалтерская отчетность), которые вы должны учитывать на пути к главной цели. На практике существуют модели, доказывающие, что максимальное значение прибыли можно получить не добиваясь максимизации цены. Это так. И тем не менее в подавляющем большинстве случаев (скорее всего и в вашем) высокая цена решает. Что вам точно нужно знать, что предела у цены нет. Скорее, У цены есть некоторый ландшафт. Гораздо более сложный и интересный, чем нам рассказывают в классических книжках или университетских лекциях по экономике. Например, при повышении цены вы можете (как в классике) наблюдать снижение спроса, то есть объем вашего дохода от продаж по этой цене, но, в то же время, на некоторых рынках вы можете, продолжая увеличивать цену, "провалиться" в новую нишу, где данная цена может быть вполне приемлемой и даже конкурентной. И это не редкость. Это подтвержденная практикой реальная специфика некоторых рынков. Конечно, следует оговориться, что такой сценарий не говорит вам не менять ваше предложение (продукт или услугу). Скорее всего, вам что-то потребуется подкрутить для соответствия новой цене, но это не всегда полная переделка. Когда мы обсуждали конкуренцию, мы говорили, что самый последний и самый трудный вариант конкуренции - ценовая. Так что снизить цену вы всегда успеете. Была бы возможность. Если вы уже сейчас находитесь в режиме такой конкуренции, вам срочно нужно что-то менять, потому что скоро у вас не останется необходимого резерва в структуре цены. А тогда уже придется принимать гораздо более серьезные решения. Как выбирать цену, как ее формировать, от чего она зависит, мы обсудим позже, в главе "ценообразование".

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

В продолжение темы про цену (помните, цена должна быть высокой!), давайте рассмотрим ценообразование и какие факторы влияют на цену, от чего она должна зависеть, чтобы вы предложили свои товары и услуги не только по высоким, но и по правильно обоснованным ценам. "Правильная" цена формируется чаще всего с учетом трех групп факторов: 1) внешние факторы 2) внутренние факторы 3) факторы, связанные с ценностью вашего предложения. Рассмотрим их подробнее. Внешние факторы. К внешним факторам относят обычно те, что связаны с вашим рынком и его характеристиками. В таком случае цена зависит (должна зависеть) от объема рынка, платежеспособности клиента, цены "средней" сделки на рынке, наличия и поведения конкурентов, присутствия товаров-заменителей и др. Как проще понять ситуацию с внешними факторами? Зависит от вашего рынка и продукта, но вот несколько типичных вариантов поведения: • посмотреть аналитические отчеты по рынку, • пообщаться с типичными клиентами, которые уже приобрели подобный товар-услугу, не исключено, что с n-й (не обязательно с первой) попытки вы найдете разговорчивого, • позвоните конкуренту, представившись потенциальным клиентом, попробуйте получить от него грубые расчеты, из которых многое станет ясно, • сходите на выставку или отраслевое мероприятие (не можете сами, отправьте своего коллегу, агента, проч.), побеседуйте кулуарно или за кофе с разными людьми, узнаете много полезного. Внутренние факторы. К внутренним факторам, влияющим на цену, относятся такие финансово-экономические индикаторы как себестоимость, плановая маржа, плановая прибыль, связанные с ними цели бизнеса (если такие есть и установлены в вашем бизнес-плане). Таким образом, внешние факторы показывают возможный предел цены "сверху" (сколько можно получить и к чему стремиться), а внутренние же факторы - это ограничения "снизу", то есть вы не должны продавать свои товары и услуги ниже их себестоимости, а точнее ниже экономически обоснованной величины, связанной не только с производственными расходами, но и с другими параметрами вашей деятельности, входящими в цену, такими как аренда, общие и административные расходы, другие, не входящие в прямые производственные расходы и себестоимость. Ценность. Третий, и очень важный фактор, влияющий на формирование цены, помогающий в указанном диапазоне между "сверху" и "снизу" определить одну или несколько величин, исходя из которых вы сможете принять окончательное решение о цене. Речь о факторе "ценность". Ценность, в данном случае, - это условная, субъективная оценка того, сколько клиент готов в определенный момент времени заплатить вам с учетом пользы (измеренной опять же в деньгах), которую вы ему своим решением (продуктом-услугой) принесете. В качестве примеров можно привести следующие: 1) если клиент каждый месяц несет убыток в 1 миллион долларов на протяжении года, и это его серьезно беспокоит, как вы думаете будет ли ценным для него ваше предложение о решении этой проблемы за 1 месяц за 1 миллион долларов, даже если все ваши расходы составят 100 тысяч? 2) если клиент каждый месяц несет убыток в 1 миллион долларов на протяжении года, и это его серьезно НЕ беспокоит, как вы думаете будет ли ценным для него ваше предложение о решении этой проблемы за 1 месяц даже за 100 тысяч долларов? 3) хотите проще? ОК, вспомните-представьте, какова может быть цена, которую умирающий от жажды в пустыне готов заплатить за бутылку воды? При том, что ее цена в магазине порядка 20 рублей… Что вам поможет в формировании цены, если у вас новый рынок, если у вас есть только нехитрые прикидки по вашей экономике? Правильно, - в данном случае единственный необходимый для вас фактор, который поможет определить цену, с которой можно по крайней мере начинать переговоры, - это ценность.

О чем еще нужно помнить с точки зрения ценообразования: 1) доля от ценности: если вы поняли, что нерешенная, важная клиенту проблема обходится в X, это не значит, что вы должны предлагать цену в X или 10% от X или 50% от X. Тут надо думать, смотреть, тестировать… Однозначного ответа на все ситуации нет. 2) цифры в цене. Особенно важно для тех, кто продает в сегменте B2C, то есть частным клиентам, тем более в больших количествах. То, какие цифры вы покажете клиенту в цене, может влиять на оборот: сравните сами, 100 или 99, 49 или 50, - здесь много тонких моментов, связанных с психологией, культурой клиента, культурой страны, где вы продаете, привычками к ценам и так далее. Если вы в этом рынке, - обратите на это внимание. 3) "волны" спроса. Мы уже обсуждали это, когда говорили о цене, давайте еще раз кратко: некоторые рынки обладают сильно нелинейным законом связи цены, спроса и предложения, поэтому иногда при повышении цены вы будете иметь снижение а потом повышение спроса (провал и новые подъем). Характерно ли это для вашего рынка или вашей ниши, - неизвестно заранее. Нужно проверять. Но возможности есть. Посмотрите на цену, которая сейчас стоит за ваш товар и услугу. Вспомните, откуда она взялась. Проверьте еще раз ее, теперь с учетом 3х главных факторов, влияющих на цену. Попробуйте провести эксперименты с ценой.

ВЫСТРАИВАЕМ ОЧЕРЕДЬ…

Если бы меня спросили: "А что вы можете противопоставить конкуренции?", в смысле как антоним, нечто совершенно противоположное… Я бы ответил просто: Очередь. Смысл простой: при наличии конкуренции клиент пользуется ей в свою пользу, и выстраивает очередь поставщиков у своих дверей. Потом спокойно сидит и выбирает, прогибает всех по цене, выбивает себе более выгодные условия. Противопоставляя себя такой картине, вы тоже должны использовать очередь. Но только это не очередь к клиенту, в которой вы толкаетесь ради сделки со своими противниками. Это очередь к вам! Да, очередь ваших потенциальных клиентов, которые толкаются между собой, занимают с ночи, записываются под номерами, а потом ломают двери вашего офиса, пытаясь толпой прорваться к вам и оказаться первыми. Ради того, чтобы купить у вас. Выстроить к себе очередь, особенно на горячем, конкурентном рынке, - задача нетривиальная. И, тем не менее, реально выполнимая. Так что же нужно сделать? По сути, все просто. Первое: Позиционирование. Вы должны сделать так, чтобы ваша упаковка, ваше предложение, ваша подача и то, что говорят о вас, было как можно меньше похоже на то, что делают остальные. Ищите более узкую нишу. Ищите новые формы представления себя, своего бизнеса, своих продуктов и услуг. Ищите суть того, зачем это клиенту, копайте глубже, чем другие, смотрите по сторонам, возможно, клад всего в друг шагах от ямы, которую раскопали все остальные. Идите против рынка (большинство - не всегда правы). Сфокусируйтесь на определенной нише. Станьте суперэкспертом именно здесь, где с конкуренцией попроще. Пусть здесь рынок меньше, зато у вас есть возможность стать номером один, и диктовать свои условия монопольно. Второе. Сообщение. Это связано с позиционированием, и, тем не менее, заслуживает отдельного упоминания. Пример успешного сообщения, - это когда клиент, получив и увидев-услышав-прочитав, тут же снимает трубку и звонит вам, или встает и идет, нет, бежит, чтобы скорее успеть занять очередь к вам… Есть ряд правильных стратегий создания и представления сообщения. Есть приемы, которые помогают вам лучше и глубже проанализировать портрет вашего клиента, докопавшись до спектра тех самых эмоций, на которые нужно воздействовать… Правильно сделанное и правильно донесенное сообщение, - это большая часть успеха в создании очереди. Третье. Воронка маркетинга и продаж. Очередь, - это наглядное представление той части воронки, которая находится между первичными контактами-интересами и заключенными сделками (выполненными продажами). По сути, создание очереди, - это результат такого управления воронкой, который способствует ее гармоничному расширению (количественно и с точки зрения конвертации от этапа к этапу) и, возможно, укорачиванию (во времени). Этому способствуют не только правильное позиционирование и удачное сообщение. Вопросы эффективной конвертации лидов, - это качество работы отделов маркетинга и продаж, продуманного выбора каналов привлечения клиентов, качественной (чем раньше, тем лучше) квалификации клиентов, расширения вашего предложения (охватить больше клиентов, никого не отпустить без покупки), и многое другое, что находится в их зоне ответственности. Таким образом, создание очереди, - задача непростая, но осуществимая. В нее должны быть вовлечены и специалисты по аналитике рынка, психологи, понимающие клиента, рекламщики, PR-щики, и продавцы, и служба поддержки (получающая обратную связь от клиентов), и менеджеры продукта. Работа непростая. Но это того стоит.

МЕСТО ПРОДАЖ В БИЗНЕСЕ

Какое место продаж в бизнесе? НОМЕР ОДИН. No 1. #1. Первое место. Ну что тут скажешь еще?.. Технари и производственники считают (причем очень убежденно считают), что они в компании самые нужные. Они уверены, что продавцы, - бездельники и болтуны, которые ничего не делают, только на переговорах переговариваются и в командировках с клиентами пьют. Технари полагают, что если они, люди, создающие продукты и услуги, уйдут, то бизнес пропадет, обрушится, исчезнет. Но (думают они) если уволить продавца, - ничего страшного не произойдет, - легко найдется еще парочка бездельников на его место. Подумаешь, писать, звонить клиенту и делать презентации, - много ли ума нужно? Люди из маркетинга считают (убежденно считают), что они в компании самые важные. Ведь компания не сможет существовать без понимания рынка, без понимания клиента, спроса и предложения, без рекламы не придут клиенты, а значит, только маркетинг видит картину в целом, и маркетинг приводит клиентов, - значит это и есть самое главное. Бухгалтерские специалисты следят за документацией, готовят отчетность в налоговую. Если этого не делать, или если возникнут какие-то ошибки, недочеты и проблемы, - то компанию может парализовать, или ее вообще закроют. Разве не это самое важное? Все уверены в своей ценности для бизнеса. И по-своему, конечно, правы. За одним исключением. Главная задача бизнеса, - зарабатывать деньги и приносить прибыль владельцам и акционерам. Именно ради этого создают бизнес. А кто приносит в компанию деньги? Именно! Продавцы. Менеджеры по продажам. Логика простая: нет продаж, - нет бизнеса. Есть продажи, - все остальное начинает крутиться, появляются деньги на создание продуктов и оказание услуг, на выплату зарплаты всем остальным. В противном случае производство сворачивается, позиции сокращаются, люди увольняются… И компании наступает конец. Деньги - это суть и кровь бизнеса. Деньги приносят продавцы. Может ли быть бизнес с продажами, но без всего остального? Да! А может ли быть бизнес со всем, кроме продаж? Недолго. Скорее, нет. Вот вам и ответ.

С ЧЕГО НАЧАТЬ? С ПРОДАЖ.

Нас часто спрашивают: что важнее для начала бизнеса? Продукт? Команда? Инвестиции? Идеи? Прототип? В подавляющем большинстве вариантов (более 90%) мы отвечаем: С ПРОДАЖ. Почему? Неужели не нужно для начала что-то сделать? Как-то это оформить? Упаковать? Придумать как будет работать бизнес, а потом оформить юрлицо и набирать людей…? Нет. Практически все случаи начала бизнеса должны стартовать с продаж. Вы спросите: а как можно продавать то, чего еще нет? И будете правы, но только отчасти. Формула простая. Не всегда вы, продав, должны тут же предоставить продукт. А если должны, то это не означает, что вы тут же обязаны расплатиться с поставщиком. Многие бизнесы (и чем сложнее, тем они более соответствуют этой тенденции) устроены так, что между продажей, получением денег и предоставлением продукта-услуги-результата есть временные промежутки. Грубо говоря, деньги вы получаете (по крайней мере, часть) сегодня, а продукт-услугу предоставляете-оказываете завтра. К тому же, не все продажи заканчиваются заключением сделок и получением денег, правильно? Иногда продажи просто не случаются… Что это значит для вас? Это означает, что у вас есть масса возможностей для встреч с потенциальными клиентами. Следовательно, вы можете их лучше узнать, понять их ожидания, проблемы, задачи, понять сколько у них денег, насколько им нужно (и срочно ли?) то, что вы им предлагаете… И в этой информации, в этих сведениях, которые вы можете получить от рынка совершенно бесплатно, успех вашего бизнеса. Вы получаете информацию не из сухих и обобщенных отчетов. Вы общаетесь с живыми людьми. Вы выстраиваете с ними отношения. Вы получаете возможность встретиться с теми, кого они посоветуют и порекомендуют. Вы узнаете КАКИМ должен быть тот продукт или услуга, которую они у вас КУПЯТ. А после того, как вы это узнали. После того, как поняли, что это действительно нужно, востребовано, ценно, - вы можете приступать к созданию продукта или оказанию правильной (!) услуги. Не исключено, что на деньги клиента… Что, если ничего не получилось? Так это же прекрасно! Это значит, что вы, не вложив в свой неудачный бизнес-проект ни копейки, просто переходите к созданию следующего, того, который будет более нужным рынку, потребителю, и который будет приносить деньги. Вот почему нужно начитать бизнес с продаж. ЭВОЛЮЦИЯ ПРОДАЖ Давайте рассмотрим как должны развиваться ваши продажи с точки зрения жизненного цикла вашей компании. Когда что важно, и когда какие приоритеты вы должны расставлять для тех в вашей компании, кто занимается продажами (в том числе и для себя).

Начало. Как только вы начинаете, для вас нет большего приоритета, чем найти и обеспечить основание для существования вашего бизнеса. На этом этапе вы продаете воздух, вы продаете идеи, вы продаете обещание будущего результата. Наверное, это самая сложная с точки зрения продаж часть, но именно она помогает вам на этом раннем этапе понять целесообразность этого бизнеса. Именно здесь вы сталкиваетесь с максимальным количеством отказов и возражений. Но именно здесь выковывается и формируется ваш успех. Если вам не удалось сделать продажи, - возможно нет смысла в этом бизнесе (по крайней мере в такой форме и в это время). Но если вы сделали несколько успешных продаж, получили доказательство ценности своего предложения рынку, - значит у вас есть шанс на существование. И его надо усиливать и развивать. Первая и главная задача на этом этапе - получение первых клиентов. Хотя бы первого клиента, с которым вы сможете дальше развиваться и обеспечить себе начальное существование. Ваш первый приоритет: продать.

Выживание. У вас уже есть первые продажи, у вас уже есть первый клиент (или, еще лучше, несколько первых). Вы совершили первые сделки. Вы начали получать деньги. Клиенты получают решение для своих задач. Вы удовлетворяете их потребности. Понимаете, что нужно доработать. Планируете и совершенствуете новые версии. Ваша задача закрепить успех. Удержать клиентов. Сделать первые контракты, оказать услуги сполна. Заложить основу для повторных покупок и привлечения (при помощи имеющихся) новых клиентов. Ваш приоритет: получить и удержать первых клиентов. Начать зарабатывать. Главная задача: повторные продажи.

Развитие. Прошла первая волна успешных сделок. Вы получили первых клиентов и выполнили для них необходимые работы: продали, передали продукт, помогли его правильно использовать, оказали согласованные услуги. При поддержке (отзывы, рекомендации, советы) ваших клиентов, а также продолжая работать на открытом рынке, вы получаете новых клиентов. Продукты и услуги прошли испытание, поняли слабые стороны своего предложения, доработали свои продукты и услуги до более приемлемого рынком уровня. Самое время увеличивать объемы продаж и, скорее всего, количество продавцов, расширение (или появление и расширение) отдела продаж. Основой приоритет: увеличение дохода. Повторные продажи. Новые продажи. Все больше продаж. Возможно, с экономической точки зрения, особенно если вы понесли существенные расходы в начале, вы все еще в минусе. Но вам сейчас не так важен общий плюс. Вам важно обеспечить стабильный и устойчивый рост продаж. Главная задача продавцов: больше продаж, обеспечивающих стабильный и существенный рост дохода.

Зрелость и Стабилизация. Самое время переходить от экспериментов к стабилизации успешного варианта бизнес-модели, фиксированию и дальнейшей оптимизации бизнес-процессов. В отделе продаж происходит трансформация: уменьшается доля продавцов-"охотников", увеличивается доля продавцов-"фермеров". Благодаря росту продаж, приоритетному на предыдущем этапе, вы стали положительными с точки зрения общей экономики (если сначала вы уходили в минус, неся расходы на создание продуктов и прочее). Ваш бизнес окончательно доказал не только свою работоспособность, но и способность к росту. Но не время расслабляться, ведь впереди есть новые угрозы, риски и вызовы. Теперь приоритет номер один - это прибыль. Удерживать и увеличивать.

ВОЗРАЖЕНИЯ

Возражения, - это самое прекрасное на свете. Если ваши потенциальные клиенты молча проходят мимо, - это самое ужасное на свете. Возражения бывают потенциальными. Возражения бывают реальными. Нужно стремиться расширять список потенциальных, работая над тем, чтобы предугадать и предсказать как можно больше возражений. Для того, чтобы заранее (до встречи с клиентом) выработать правильные ответы и реакцию на них. Будут ли при этом реальные возражения? Конечно, будут. Но это прекрасно. Если клиент возражает, значит он вовлекается в обсуждение. Значит, ему не все равно. Значит, он готов выслушать ваш ответ, и, возможно, перейти на новый уровень отношений. Не в 100% случаев, но, возражая, клиент повышает ваши шансы. Гораздо больше опасности, когда клиент молча соглашается и покупает. Бывает ли такое? Да, бывает. Хорошо ли это? В некоторых случаях, да, хорошо. Но, как показывает опыт, клиент, который не возражает, скорее всего либо не понял сути сделки, либо (или и то, и другое) придет к вам, возвращая продукт назад, или не раз доставит вам неудобные моменты, когда его возражения, проблемы и недопонимание, связанные с отсутствием ранних возражений, в процессе вашей совместной работы, выльются в море претензий и конфликтов, связанных с неполным пониманием и недосформированными ожиданиями, которые перешли необработанными с первых контактов на более позднее общение. Опять же, как показывает опыт, возражения, появляющиеся на начальных отношениях, обходятся вам гораздо дешевле по сравнению с теми, которые вам придется преодолевать на этапах внедрения и использования ваших продуктов и услуг. Еще один параметр, связанный с недостатком возражений на ранних стадиях, - показатель отказов и возвратов. То есть когда клиент, купивший у вас, заставляет вас возвращать ему деньги или нести потери, связанные с неразрешенным заранее недопониманием. Работа с возражениями, - это важная часть процесса выстраивания отношений с клиентом. Через нее нужно пройти как можно раньше, если вы ходите большего взаимопонимания и минимизации проблем в будущем. Так же как в личной жизни конфликты от недопонимания грозят серьезными конфликтами и даже разводом, болезненным разрывом, - так же и в бизнесе, неотработанные возражения, неумелое выявление и управление ожиданиями приводит к большим проблемам, рискам и расходам.

как собирать возражения? • обсуждая с кем угодно • выступая на конференциях и разных собраниях • публикуя статьи и собирая отзывы, анализируя комментарии • сканируя, собирая и обрабатывая отзывы клиентов, которые уже купили у вас и пользуются вашим продуктом • при продажах • при переговорах • всеми возможными путями? как возражения помогают? • это идеи, которых у вас не было • идеи для продажи и идеи для продукта • это идеи для будущих проектов • это выстраивание отношений • это идентификация новых цепочек возражений • это повод запустить шум по рынку • это ответ на вопрос что делать дальше Что самое опасное в связи с возражениями? • игнорировать их • складывать в долгий ящик, то есть не реагировать

Итак, возражения, - мощнейший инструмент, помогающий вашему маркетингу и вашим продажам, совершенствующие ваше сообщение, вашу коммуникацию, а также открывающие новые возможности для ваших продуктов. Принимайте возражения и пользуйтесь ими.

КОГДА НАЧИНАТЬ С ПРОДАЖ НЕПРАВИЛЬНО?

Когда начинать с продаж неправильно? Давайте пройдемся по списку возможных возражений, используемых в тех, случаях, когда начинать бизнес с продаж неверно. Сначала создать компанию, найти офис, заполнить его мебелью, поставить компьютеры, наладить сеть, телефон, набрать людей, - и тут-то работа и пойдет. Сладкий, мечтательный, но очень примитивный подход. Когда же он все-таки работает? Обычно по такому варианту начинают компании, которые служат задачам типа показать и доказать клиенту, что все готово к началу сотрудничества: ведь все же есть… Или крупные холдинги, у которых есть запас денег на то, чтобы сначала сформировать команду, посадить ее, проверить на тестовых задачах и проектах, поступают подобным образом. Возможно, вы строите бизнес-инкубатор, может быть, ваш бизнес состоит в том, чтобы предоставлять помещения в аренду для других компаний, которые будут вам платить за съем помещения, инфраструктуры и т.п. И тем не менее, даже в таком варианте вам ничто не мешает для начала попродавать идею, сначала сформировать некоторый pipeline потенциальных клиентов, получить часть заказов (денег), из которых финансировать мероприятие. Чем это хорошо? Тем, что так у вас будут в наличии некоторые оборотные средства, и вы существенно сократите требуемые для инвестирования в инфраструктуру и команду заемные средства. По аналогии, - второй вариант. Такой, когда для создания вашего первого продукта и вывода его на рынок, вам требуются существенное время и значительные затраты. Например, ваш продукт может появиться только в результате серьезной, длительной, кропотливой, наукоемкой разработки. Да, вам потребуется найти первоначальные инвестиции под этот проект. Да, по экономике вы какое-то время будете находиться в минусе. Но, в то же время, подумайте, как вы получите инвестиции, не продав (!) идею? Не продав экономическое обоснование инвесторам, которые дадут вам деньги..? Не продавая свой продукт конечному потребителю, вы все равно будете заниматься продажей. Только не продажей продукта, а продажей идеи его создания, вывода на рынок и успешного существования будущей компании… Еще один вариант. Предположим, у вас есть некоторое количество продуктов или услуг, и вы не знаете, что первое нужно выводить на рынок. Чтобы обеспечить экономическую и финансовую стабильность компании. Чтобы удовлетворить максимальный спрос и максимум потребностей рынка. Не очень правильная ситуация: зачем было создавать эти продукты или готовить эти услуги, если вы не понимаете потребностей рынка в них, но такое случается, и довольно часто. Поэтому рассмотрим и эту ситуацию. С чего нужно начать в таком случае? Многие теоретики скажут: вам необходимо изучить рынок, проанализировать спрос, понять клиента, провести ряд исследований… То есть предложат начать с маркетинга. Это правильно, но лишь отчасти. Что вам мешает прямо сейчас, в каком бы состоянии сейчас не находились ваши продукты и услуги, прямо сейчас начать их продавать? Вы получите максимум мнений, возражений, оценок вашего предложения, вы сможете уточнить как разные потенциальные клиенты реагируют, исходя из этого скорректировать свое предложение, свои продающие письма и сообщения, в конце концов, вы получите информацию, необходимую для коррекции и доработки ваших продуктов. Бесценная и крайне полезная информация… И продажи здесь, - лучший инструмент. Если вы можете предложить другие примеры, давайте их обсудим. Но в 99% случаев, даже если вы не начинаете с продажи конечного продукта конечному потребителю, вы все равно начинаете с продажи. Продажи идеи успешного предприятия тем, кто может дать вам деньги и обеспечить финансирование: банкам, компаньонам, инвесторам… Так что все равно, - вы начинаете с продажи. И это правильно.

ОЧЕРЕДЬ КЛИЕНТОВ И ВОРОНКА ПРОДАЖ

В продолжение темы "выстраиваем очередь", имеет смысл посмотреть на очередь исключительно с точки зрения воронки продаж. Многое становится ясно. Кому-то может показаться, что когда у вас очередь, это не очень хорошо. Например, это сигнализирует о неспособности вашего производства, подразделения оказания услуг или delivery удовлетворять клиентов с нужной скоростью. Возможно, и, тем не менее, лучше иметь очередь и не успевать удовлетворить всех, чем обладать самым лучшим производством, которое никто не загружает. Лучше стремиться к улучшению производства, получая деньги от жаждущих клиентов, чем сидеть без денег на суперсовременных станках или в офисе с супер-мега-умными бездельничающими консультантами. Если к вам стоит очередь, значит вы чем-то смогли зацепить вашу аудиторию, вашу клиентскую базу и ваш рынок. Но означает ли "зацепить" 100% гарантию получения денег? Конечно, нет. Важно уметь конвертировать клиентов по воронке, теряя минимум при переходе от этапа к этапу. От контакта к интересу, от интереса к квалификации, от квалификации к предложению, к контракту… Самая лучшая воронка, - та, которая продолжает быть "толстой" до самого контракта, сделки и получения денег. Поэтому правильное создание очереди, - это еще полдела. Важно сделать так, чтобы 1) очередь пополнялась, - все новые люди должны приходить и становиться в нее (правильная лидогенерация) 2) очередь не теряла клиентов, выходящих из нее на подходе к кассе или офису продаж (работа с ожиданиями, потребностями, квалификация и прочее) 3) очередь перед входом превращалась в контракты, деньги и удовлетворенных клиентов (предложение и сделка). Вам нужно постоянно, на каждом этапе правильно работать с потенциальными клиентами. Ваше сообщение к рынку должно изначально привлекать правильных людей. Ваши специалисты из маркетинга и продаж должны постоянно действовать для сохранения "толщины" воронки. Конечно, невозможно исключить "не ваших" клиентов, - они всегда бывают, но в том-то и профессионализм вашей работы, чтобы их было как можно меньше. Выражаясь образно, двигаясь по воронке от денег и подписанных контрактов в сторону ранних контактов, вы должны: 1) Дать хлеб голодным (удовлетворить жаждущих клиентов) 2) сделать так, чтобы у них появился аппетит, когда они узнают о вас и ваших продуктах и услугах (как запах в хлебном отделе создает желание свежего, горячего, теплого, с хрустящей корочкой хлеба). 3) ваши потенциальные клиенты должны чувствовать, знать или понимать, что когда им только-только захочется есть, - вы то самое решение, то самое спасение от голода, К которому нужно прибегнуть. Им не нужно особо искать, выбирать или анализировать, - они уже должны быть готовы в случае приближающегося голода идти за хлебом (и всем остальным) к вам. Постоянно анализируйте толщину и качество вашей воронки маркетинга и продаж. Работайте во всех направлениях. Качество сообщения, качество информации, качество квалификации, качество предложений, качество финальных сделок, квалификация специалистов на всех этапах воронки, - вот ваш ключ к успеху. На правильном рынке с правильной аудиторией, конечно.

ЭМОЦИИ В ПРОДАЖАХ

Что такое продажа? Поговорим об этом не с точки зрения процесса. А с точки зрения психологии. Есть человек (потенциальный покупатель). Есть продукт-товар-услуга-решение. Что делает возможным их связь, выражающуюся в приобретении и движении денег от покупателя в вашу сторону? Просто так никто ничего не покупает. При покупке-продаже всегда есть потребность, желание, страсть, или что-то еще. Что создает это что-то еще? Если рынок сложный, вам придется постараться. Если вы удачно вышли на рынок, то, что у вас есть будет притягивать клиентов с соответствующими желаниями и потребностями к вам и вашему продукту. Но даже в этом случае, простого наличия у вас чего-то ценного не достаточно для продажи. Что же еще? Что находится между покупателем и вашим продуктом? Помимо всего прочего, о чем вы прочитаете в любой книжке или услышите на любом тренинге, - правильный ответ ЭМОЦИИ. Именно эмоции в большей степени, если не в первую очередь, движут поведением покупателя. Не столько логика, не столько качество продукта, не столько качество предложения или внешность продавца (продавщицы), хотя и это важно. Ваша задача проста: сделайте связку между покупателем и вашим продавцом. Как? Какую? Существует масса вариантов и способов. Текст. Слова. Музыка. Запахи. Внешний вид. И так далее. Но все это формы и инструменты. Главное: затронуть правильную эмоциональную струну, а потом логика и все остальное. Человек в большей степени подвержен эмоциям, чем разуму, логике и всему прочему. Тот, кто работает у вас на связку между клиентом и продуктом, должен это понимать и правильно использовать. Будь то специалисты по маркетингу, которые создают необходимые образы и сообщения, которые затрагивают клиента. Или это ваш продавец, который общается по телефону или на личной встрече. Все равно, - главное затронуть, раскачать, а потом уже вести к покупке, к сделке, к контракту, к оплате. В разных источниках упоминаются разные эмоции, разная их классификация и срезы. По сути, в основе лежит две: боль и удовольствие. Иногда этого достаточно. Более широкий спектр срезов по эмоциям можно найти в пирамиде Маслоу, в Библии, или у профессиональных специалистов в области психологии личности. Наш опыт продаж показывает, что есть 5 эмоций, 5 Е-факторов (Emotional Factors), которые контролируют поведение покупателя - и большую часть остального поведения. 1. Любовь 2. Гордыня 3. Страх 4. Вина 5. Жадность И чем большее их количество вы сможете "зацепить" своими примерами при продаже, тем лучше. Об этом должны знать все: сотрудники маркетинга, продавцы, специалисты по работе с клиентами, служба поддержки. И умело этим пользоваться.

P.S. Предвидя возражения от серьезных B2B продавцов крупных компаний, - да, и в больших сложных продажах это работает. И еще как! Все дело в правильном оформлении и донесении. ABC, ИЛИ АЗБУКА ПРОДАВЦА Несомненно, успех продаж зависит от кучи факторов: от квалификации продавца или команды продаж, от понимания потребностей и задач клиента, от правильного продукта-услуги-решения, от совпадения бюджета и цены, от подготовки перед встречей, от… И еще от многих-многих вещей. Но одна из самых главных, если не самая главная, - внутренний настрой. Ваш настрой. Ваша вера и убежденность в том, что эта продажа правильная, полезная клиенту, ценная для него, и в то, что она СОСТОИТСЯ. Именно в этом состоит волшебная азбука продавца: ABC, что означает Always Be Closing (Всегда закрывай сделки). Конечно, с тех пор, как в Америке появился этот принцип-девиз, много воды утекло. Умерли и появились рынки. Прошли годы и даже десятилетия. Сменились поколения продавцов и покупателей. Изменился мир. Конкуренция стала более сложной и жесткой. Приемы, используемые продавцами тех времен, были изучены многими, и сейчас не всегда работают, особенно с правильно подготовленными покупателями. И, тем не менее, правильный настрой, - половина дела (если не 99% успеха). Никто не утверждает, что, имея правильный настрой, вы сможете продать что-то с наскока, например, осуществить за одну встречу сделку, которая обычно требует несколько месяцев. Нет. Но если вы каждый раз будете правильно себя чувствовать, если ваше чувство неотвратимой победы будет подкреплено квалификацией, знаниями, пониманием клиента и способов общения с ним, - это значит очень много. Zig Ziglar, американский классик продаж, который давно и успешно занимался продажами, рассказывает историю о своем ABC-настрое: когда я подходил к двери очередного дома очередного клиента, я ЗНАЛ, что по какой-то странной случайности у меня их вещи, а у них - мои деньги, и я пришел чтобы просто восстановить справедливость.

ПОСТРОЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ПАРТНЕРСКИМ КАНАЛОМ

Какими бы крупными ни были ваш бизнес, продажи и рынок, наступает момент, когда вы задумываетесь о еще большем. Больше клиентов, больше оборота, больше присутствия на рынке, выход в новые ниши. Один и вариантов качественного и количественного скачка, - создание партнерского канала. Создать и сделать работающим свой партнерский канал требует существенных затрат времени и денег. Но порой это стоит того. В каких случаях? Канал можно и нужно строить, когда вы понимаете, что экстенсивный рост вашего собственного отдела продаж не даст такого притока клиентов и денег, как продажа совместно с партнерами, то есть: 1) выйти на большую часть вашего большого рынка быстрее и дешевле, привлекая партнеров, 2) ваш товар или услуга точно востребованы той частью рынка, до которой вам дотянуться (по деньгам и усилиям) сложнее и дольше по сравнению с выходом туда через партнеров, 3) структура вашей цены позволяет, разделяя часть дохода (точнее, маржи) с партнерами, получать вам существенные деньги. То есть, проще говоря, четыре главных критерия, на основе которых вы принимаете решение о привлечении партнеров это 1) достаточная емкость рынка, 2) достаточный спрос на этом рынке, 3) скорость выхода на рынок (часть рынка) с партнерами быстрее, чем вы дойдете туда сами, 4) в цене есть запас, которым вы готовы поделиться с партнерами.

ПАРТНЕРСКИЙ КАНАЛ: СОЗДАНИЕ-ПОСТРОЕНИЕ

Если вы тщательно взвесили за и против, если вы просчитали возможности и экономику, проанализировали рынок и поняли, кто может и должен быть вашим партнером, и все говорит о необходимости начать, начинайте! Но прежде чем броситься в бой, продумайте стратегию развития канала. Что именно вы должны сделать сейчас? Что позже? Какие ресурсы и как вы будете выделять на постройку канала? Есть ли у вас готовые специалисты, или нужно привлечь (нанять) кого-то со стороны? С чем вы придете к будущим партнерам? Есть ли у вас продуманное предложение для них, а также все необходимые в будущем материалы для их обучения, для их продаж конечному клиенту, достаточно ли понятно, удобно и выгодно им? Поначалу существует желание быстро набрать в партнеры всех желающих и всех, кому это интересно. Это большая ошибка. С самого начала вы должны уметь выбирать по сформулированным заранее, продуманным, критериям подходяших именно вам партнеров. Например, есть ли у них выход на соответствующий рынок или нишу, какие у них связи, какая у них репутация, есть ли у них квалифицированные маркетологи, продавцы, технические специалисты? Выполнили ли они достаточно успешных проектов в вашей области интересов, чтобы вы им доверяли от вашего имени и с вашим продуктом работать с клиентом. Обязательно продумайте заранее ваши требования и критерии оценки партнеров. Не гонитесь за количеством, думайте о качестве. Лучше иметь меньше партнеров, работающих эффективно и качественно, чем потом разруливать массу конфликтов, связанных с их конкуренцией, низкой квалификацией, жалобами клиентов и так далее.

ПАРТНЕРСКИЙ КАНАЛ: УДЕРЖАНИЕ ПАРТНЕРОВ

Прекрасен тот партнерский бизнес, когда партнерам выгодно продавать ваши продукты и услуги, когда они получают от этого хороший бизнес, при этом вы получаете хорошую отдачу, и никто из партнеров не смотрит "на сторону" в поисках предложений от других поставщиков-вендоров, то есть ваших конкурентов с более выгодными условиями. Картина мира, когда все ваши партнеры лояльны к вам и приносят вам деньги, когда между партнерами практически отсутствует конкуренция, - это прекрасная модель, к которой нужно стремиться. Но жизнь показывает, что на практике все оказывается не так. У вас наверняка есть конкуренты, борящиеся за интерес ваших партнеров. Между партнерами есть борьба за клиентов. Партнеры готовы вступить в ценовую конкуренцию, которая может "завалить" (или даже убить) маржу в канале, то есть уничтожить его. Ваша задача в смысле удержания канала, удержания партнеров, - стоит на повестке дня постоянно. Вы должны постоянно остлеживать в динамике ситуацию на рынке и в канале. И регулярно заниматься вопросами стабильности ситуации и удержания партнеров с вами. Ваши специалисты, работающие с каналом и с конкретными партнерами, должны быть обучены тому, как это делать, и делать это с высоким приоритетом. Любой рынок со временем деградирует. Партнерский канал в этом смысле деградирует еще быстрее, если вы этим не управляете.

ПАРТНЕРСКИЙ КАНАЛ: УПРАВЛЕНИЕ

Было бы здорово, если бы у вас была возможность явно и уверенно управлять партнерами. Но партнеры - не ваши сотрудники, не ваши подчиненные. Вы работаете с ними как с равными. У вас нет таких рычагов воздействия, какими вы обладаете в отношении своих продавцов. Искусство управления каналом и партнерами заключается не в классическом управлении начальник-исполнитель, а в политическом умении правильно влиять. Влиять, создавая правильную среду, правильные и выгодные условия, в которых партнеру будет интересно и комфортно, работая с вами, следовать вашим общим целям. Опытные специалисты по управлению партнерами знают о приемах совместного развития рынка, совместного инвестирования в клиента (в продажу), обучения сотрудников партнера, правильных переговоров о клиентской цене и поиска компромисса в распределении маржи. За ними стоит и умение общаться, и умение влиять, и (иногда даже) манипулировать (в разумных пределах). Но самой важной вещью в управлении партнерами является создание доверия. Это самый эффективный и работоспособный инструмент из всех, связанных с партнерской работой. Умение быть для партнера достоверным, надежным, близким, в меру ориентированным на себя, и в большей степени на общий интерес, - вот ключ к успешному удержанию партнера и к управлению им.

ПАРТНЕРСКИЙ КАНАЛ: ЛЮДИ

Основная трудность в работе с партнерами, - следствие самой этой работы: часто вы не имеете возможности продавать напрямую клиенту, вы не можете всегда оказаться с ним лицом к лицу и повлиять на ситуацию, на результат сделки. Поэтому основой работоспособного канала является ваша способность сделать партнера результативным продавцом. Создавая партнерский канал, вы должны понимать, что ваши сотрудники должны не только и не столько уметь продавать сами (хотя это очень и очень нужно), сколько быть способными так поработать с партнером, чтобы он продавал не хуже вас. Ваши специалисты должны обладать соответствующей экспертизой как в области продаж (готовые в любой момент поучаствовать в сделке), так и в обучении других продавцов (сотрудников партнера) делать это правильно, результативно, успешно. В процессе роста вашего канала, у вас наверняка появится целый набор людей, поддерживающих навыки партнеров и помогающих им в любом виде деятельности: тут и задачи совместного маркетинга, и совместных продаж, и обучения, повышения квалификации технического персонала партнера, оказания юридической поддержки, многое другое - на все это у вас должны быть правильные и достаточные ресурсы, опытные и знающие специалисты. Помните, что не всегда для такой работы подойдут люди, работающие у вас до создания канала. Вероятно, вам придется найти на рынке или вырастить, воспитать людей с этими новыми навыками, отличными от классических, работающих в бизнесе с прямыми продажами.

ПАРТНЕРСКИЙ КАНАЛ: КОНКУРЕНЦИЯ ВЕНДОРОВ

Мультивендорный партнер, то есть тот, кто помимо ваших продуктов предлагает рынку продукты ваших конкурентов, - самая интересная и, одновременно, самая сложная вещь в управлении партнерским каналом. Такие партнеры обычно сильно независимы, малоуправляемы, на них очень сложно влиять. Им порой выгодно сталкивать лбами конкурирующих вендоров ради собственной выгоды в виде скидок и специальных условий на сделке. Особо сложный случай, когда в кокуренцию за одного клиента включаются не только партнеры другого вендора и ваши мультивендорные партнеры, но и лояльные к вам ваши моновендорные (продающие только ваш продукт). В таких случаях вам приходится вести борьбу не только за клиента, не только продавая ему именно ваш продукт, но и разруливая конкуренцию между вашими же партнерами (что гораздо сложнее делать при наличии конкурирующего продукта, - навести порядок между "своими" гораздо проще). Здесь не бывает общих решений. Это требует от вас серьезных навыков по переговорам и ведению политики, готовьтесь к таким ситуациям заранее, - добивайтесь от своих подчиненных соответсвующей квалификации и умений. Иногда лучше в своей команде иметь достойного, дорогого профессионала, способного решать такие задачи, - в итоге это окупается и стоит того.

ПАРТНЕРСКИЙ КАНАЛ: КОНКУРЕНЦИЯ ПАРТНЕРОВ

Конкуренция между вашими партнерами, конечно, более простой случай, чем конкуренция с вендорами. Однако, и это - не такая уж простая задача. Интерес любого вашего партнера прост: у него бизнес, и он зарабатывает деньги. Отдать сделку, то есть клиента своему конкуренту, - в итоге равнозначно потере бизнеса, особенно если это происходит неоднократно. В таких ситуациях партнеры могут использовать различные приемы давления на вас. Вы должны быть способны противостоять, - только ваша информированность, умение смотреть на ситуацию в долгосрочной перспективе, быть выше сиюминутных аргументов и интересов, - ключ к решению таких ситуаций. Самый неприятный исход в таких ситуациях, - это ценовая конкуренция между партнерами, когда они в гонке за конкретной сделкой будут готовы опустить цену "ниже плинтуса". Опасность заключается в том, что такие действия при неоднократном повторении создают у рынка ожидания более низкой цены, чем обычно, и, в итоге, тянут друг друга и вас за собой в пропасть, где ваша экономика перестает приносить нужные вам плоды, на профессиональном языке "убивается маржа". Для таких случаев у вас должны быть приготовлены кнут и пряник в отношении любого, даже самого любимого и дорогого партнера. Ситуацию можно спасти, есть разные способы, - главное не доводить ее до неуправляемой и частой. Если вы не влияете на это и не работаете с этим, вы можете безвозвратно погубить свой рынок и весь свой канал.

ПАРТНЕРСКИЙ КАНАЛ: СЕГМЕНТАЦИЯ ПАРТНЕРОВ

Рано или поздно количество ваших партнеров может стать достаточно существенным, чтобы задуматься об их сегментации ради более эффективного управления каналом и партнерами в частности. Крупные и мультивендорные партнеры требуют одного отношения к себе и соответствующих навыков, мелкие и слабые - другого. Это не значит, что одним нужно уделять больше внимания, а другим меньше, нет, в итоге все они приносят вам деньги (а иначе зачем они у вас в партнерах?), но приоритеты, средства, методы управления ими, квалификация ваших специалистов, работающих с ними должны быть порой существенно разными. Один из наиболее простых, и, в то же время, действенных способов сегментации или классификации партнеров - по доходу и перспективности. Конечно, вы можете (и должны) изучать канал и группировать партнеров с точки зрения различных критериев и срезов, например, по индустриям, в которых они работают, по решениям или связям, которые у них есть, но метод группировки по доходу-перспективе, - сразу и быстро дает вам массу идей и материала для размышления, для новых решений и действий. Метод заключается в помещении партнеров схематично на плоскость, образованную двумя осями: сколько они приносят вам денег, и какова их долгосрочная перспектива с точки зрения роста и развития. В простейшем варианте это может быть квадрат с четырьмя областями: 1) доход высокий - перспектива высокая, 2) доход низкий - перспектива высокая, 3) доход низкий - перспектива низкая и 4) доход высокий - перспектив мало. Исходя из того, сколько и какие партнеры в какие области попадают, вам следует строить стратегию работы с каждым из них: кому-то помогать развиваться ради будущей перспективы, инвестируя ради последующих доходов, с кем-то нужно провести разъяснительную работу и повысить их эффективность и отдачу, кому-то пригрозить лишением прав партнерства, и так далее. Даже если у вас нет никаких других группировок партнеров, - этой будет вполне достаточно для управления каналом и повышения общей доходности как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ

Деньги - это кровь вашего бизнеса. Ваш бизнес как организм очень нуждается в правильном кровоснабжении. Здоровая система продаж, - это здоровье вашего бизнеса. Здоровая система производства и оказания услуг, - это нормальное функционирование организма по имени бизнес. Вы следите за своим здоровьем? Принимаете меры, если что-то не так? Так же и в деятельности вашей организации. Ее нужно кормить, следить за самочувствием, во-время делать оздоровительные процедуры, минимизировать стрессы, но иногда проходить через них, - это полезно, без стрессов, которые вы преодолеваете вы станете нежизнеспособным, и ваш бизнес так же. Когда речь о здоровье, - вы на любом уровне, будь то эмоции, физиология или логика, - понимаете что с вами, насколько вам хорошо, насколько плохо, когда начинается болезнь и когда ваше здоровье идет на поправку. Что помогает вам понять самочувствие бизнеса? Среди массы индикаторов, которые вы должны наблюдать и периодически проверять, наиболее важными являются показатели, связанные с деньгами. Многие начинающие предприниматели полагают (часто ошибочно), что существуют вещи, которые деньгами не измерить, которые нельзя перенести в плоскость финасово-экономических индикаторов. Это действительно ошибка. Практически все параметры бизнеса: маркетинговые, производственные, кадровые, хозяйственные, какие угодно, - можно перевести в пространство денег. Именно этот принцип лежит в основе выстраивания корпоративных моделей сбалансированных KPI (key performance indicators), пронизывающих все подразделения и все функции компании, и это помогает свести жизнь всей компании, анализ этой жизни к единому языку, на котором можно оценивать состояние, здоровье бизнеса, - языку денег, языку финансового и экономического анализа. Находитесь ли вы в начале пути создания бизнеса, либо вы развиваете бизнес, которому много лет, - с точки зрения денег, с точки зрения здоровья компании, - ваш главный инструмент, помогающий понять самочувствие, это следующие финансово-управленческие отчеты.

Первое. Баланс. Очет, помогающий вам в долгосрочной перспективе наблюдать состояние компании. Растут ли ваши активы? Что с заемным капиталом? Насколько вы зависите от долгов и кредитов? Сколько стоит ваша компания? Каковы тенденции за последние годы, дающие вам прогнозировать капитал и свое состояние с этой точки зрения? - ответы на все эти и подобные им вопросы дает анализ баланса компании. Управленческий баланс дает вам увидеть показатели ликвидности и финансового рычага, оборачиваемость активов, оборачиваемость запасов и дебиторской задолженности, многое другое. Что этот отчет не дает? В первую очередь, он не дает информации о краткосрочном и среднесрочном состоянии дел. Вы не можете наблюдать баланс в динамике. И, тем не менее, для роста, для подготовки компании к продаже, к привлечению акционеров, к получению кредитов, - данный срез необходим.

Второе. Profit amp;Loss. Отчет о прибылях и убытках. Очень важный, нужный и полезный отчет. Делается за период, и в этом его слабость. В данном отчете рассчитывается чистая прибыль, заработанная компанией в отчетном периоде. Промежуточными итогами, которые может содержать Отчет о доходах и расходах могут быть маржинальная прибыль, EBITDA (прибыль до уплаты налогов, процентов и амортизации), EBIT (прибыль до уплаты налогов и процентов) и т.д. Особенностью ОДР является то, что в нем отражены доходы, признанные заработанными в текущем периоде, и затраты, которые также признаны в текущем периоде. Доходы считаются заработанными, а затраты понесенными, если в текущем периоде произошел переход права собственности от продавца к покупателю, или, в случае услуг, подписан акт сдачи-приемки услуг. Момент признания доходов и расходов может не совпадать по времени с фактической оплатой, т.е. с поступлением денег на счет или списанием денежных средств со счета компании. Результирующим показателем ОДР является чистая прибыль, которая характеризует эффективность деятельности компании в текущем периоде.

Третье. Cashflow report. Отчет от движении денежных средств (ОДДС). Результирующим показателем ОДДС является чистый исходящий денежный поток, т.е. та сумма денежных средств, которая остается в распоряжении компании на конец отчетного периода. С точки зрения управления на основе показателей отчетных периодов, этот отчет просто необходим. Но для краткосрочного понимания ситуации и для оперативного управления и этот отчет не дает необходимых возможностей.

Четвертое. Бюджет. По классике бюджет не входит в перечень трех основных управленческих отчетов. Но это крайне важный и необходимый инструмент управления компанией. Бюджет содержит ваши цели на год и на более короткие отчетные периоды (квартал, месяц, возможно, неделя). Бюджет позволяет вам балансировать расходные и доходные составляющие. Он позволяет вам периодически сопоставлять фактическую ситуацию с плановой и принимать необходимые корректирующие управленческие решения. И не только в отношении денег, - ведь это связь финансового состояния со всеми подразделениями и функциями компании.

Несомненно, управление компанией на основе этих отчетов, - обязательная часть работы владельца и менеджеров. Но какой бы крупной и стабильной ни была компания, правильное управление должно заключаться в ежедневном (если не чаще) мониторинге ситуации и способности быстрого реагирования на исключительные ситуации. Для этого вы должны использовать комбинированные и модифицированные версии перечисленных отчетов. И ваши инструменты (система бухучета, система управления заказами, платежами и так далее) должны быть способны, должны быть адаптированы к вашему ритму управления. Как только системы по любой причине начинают тормозить, не удовлетворяя вашим требованиям, вам срочно нужно что-то менять, либо с точки зрения бизнес-процессов, либо с точки зрения инструментов, либо все вместе. Что касается комбинированных и оперативных отчетов, - правильный подход, - это организовать автоматизированное получение из всех существующих инструментов, а если их нет, то от ответственных (отвечающих за нужные показатели) сотрудников. Главная цель: если не в любой момент, то, по крайней мере раз в день, иметь перед собой набор отчетов о различных финансовых срезах ключевых элементов бизнеса. В первую очередь, это отчеты о продажах, о поступивших, ушедших средствах и о ближайших будущих доходах и расходах. При этом именно у вас (или у правильных доверенных лиц - чем меньше, тем лучше) должна быть возможность изменить ситуацию (повлиять на хронологию и размер входящих и исходящих платежей). В этом вам могут помогать такие отчеты, такие представления информации, из которых быстро и удобно видно соответствие плана и факта. По форме они, - сочетание бюджета, cashflow и доходов-расходов. В простейшем варианте это можно реализовать в Microsoft Excel или подобном spreadsheet-инструменте. В более серьезном варианте, - это набор отчетов или сочетание отчетов из управленческих, бухгалтерских, платежных систем, системы заказов, CRM и ERP. Старайтесь с самого начала прививать к себе и своим подчиненным правильную культуру отношения к бизнесу как к финансово-экономической системе. Учитесь говорить именно на этом языке, и делайте так, чтобы ваши сотрудники умели это делать. Не упускайте момент, с первого дня жизни вашей компании выстраивайте систему отчетности, и не только управленческой (планы-задачи-результаты), но и финансово-управленческой (планы-задачи-результаты-деньги).

ЕЩЕ ОДНО НАПУТСТВИЕ

Когда я покидал крупную мультинациональную многомиллиардную компанию, один очень уважаемый мной менеджер, на просьбу о напутствии, рассказал мне притчу о мудреце и его ученике. Ученик долго и усердно учился у мудреца, успешно овладел многими премудростями, но ему хотелось большего. Как-то он пришел к учителю и рассказал об этом: учитель, мне недостаточно быть учеником, я хочу быть таким же мудрым как ты. Учитель ничего не ответил, но на следующий день дом ученика был разрушен, его вещи выброшены, а сам ученик был изгнан по поручению учителя из города. Прошли годы, и однажды в этот город пришел новый мудрец. Первым делом он направился к местному мудрецу, тому самому учителю, и бросился к его ногам. Все были очень удивлены столь непонятным поведением гостя. И только учитель все понял. Стоя на коленях новый мудрец говорил учителю: спасибо тебе, о учитель, ведь если бы ты тогда не выгнал меня из города, не разрушил мое жилище и не лишил меня всего, я не стал бы сейчас тем, кем стал.

Меня очень воодушевила эта история, но, поначалу, лишь потому, что рассказавший мне ее менеджер, верил в мой потенциал и мои возможности, я расценил этот как хороший комплимент. Прошли годы. И я с благодарностью вспоминаю того, кто рассказал мне эту историю, и тех, кто помог мне, покинув компанию, пойти своим путем. Почему я ушел? На то много причин, как обычно, бывает целый клубок совпадений, случайностей и тенденций, которые вдруг сходятся в одной точке и - БАХ! - мир меняется. Было ли это просто? Честно, нет. Перелом мозга, - это непростая работа. Болезненная. Но если вы верите в свой путь, в свой самостоятельный путь, - это того стоит. Не быстро. Не за один день. Меняться пришлось месяцы. Мучительно, со спадами в настроении и с желанием вернуться к простой, накатанной жизни. Что я делал поначалу? Сначала я гулял, отдыхал, читал, думал. Потом я упал с лошади, сломал руку, и еще больше стал гулять, читать и думать. Что меня изменило? В один прекрасный момент я понял, что читать и думать можно бесконечно. Я понял, что люди, делающие свой бизнес и управляющие большими деньгами поступают иначе. Как я все изменил? Я просто начал действовать. Сначала казалось, что это все не работает, что я делаю какие-то слепые и бесполезные шаги, что они никуда не ведут. Но критическая масса накопилась. Я стал осознавать, что работает лучше, что дает результат сразу, что дает отложенный эффект. Некоторые события стали притягивать другие, и движуха началась… Что лучше: свое дело или работа наемным менеджером? Или так: Что лучше: тянуть сложнейшую работу, не спать ночами, работать по ненормированному графику или приходить в офис, делать запланированные задачи, получать зарплату и бонусы? Или так: Что лучше: радоваться тому, что ты, именно ты, изменяешь мир, меняешь жизнь клиентов, именно ты за это получаешь деньги, и ты этим сам управляешь, делая то, что нужно, так как нужно, а не так, как тебе говорит "дядя", на которого ты работаешь, которому по-дешевке, за регулярность и стабильность, продаешь время своей жизни…? Почему? Сравните свои ощущения, когда вас везут в машине, и когда вы управляете сами. То же и здесь. Вы зависите только от себя. Вы берете на себя все риски и ответственность за свои поступки. Но при этом вы получаете гораздо больше. Получаете вы сами. Кому-то это не нравится, кому-то это не подходит, кто-то этого боится. Ну и пусть. Это не для всех. Раньше меня не спрашивали, почему топ-менеджеры и простые менеджеры уходят в собственное дело. А теперь не просто спрашивают, теперь просят поделиться опытом. Я не лучший, я не самый-самый. Но поняв, что работать на себя, а не на дядю, подчиняться не чьим-то правилам и требованиям, а напрямую делать клиентов богаче и счастливее (иногда), я понимаю, что и как нужно делать тем, кто готов или почти готов к большой работе, серьезной ответственности и к получению чего-то за то, что ты сам отдаешь. Как определить, готовы ли вы начать собственное дело? Не знаю. Это не всегда приходит как озарение. Это не всегда связано с тем, что вам надоела работа, и весь мир против вас. Иногда можно ждать подходящего чувства всю жизнь и не дождаться. Не знаю. Правильного ответа нет. У всех по-разному. Но если сильно захотеть, об этом можно подумать, это можно почувствовать, это можно понять. Возможно, в вашей жизни не хватает какой-то серьезной проблемы, какого-то стресса, встряски, возможно, человека, с которым нужно об этом поговорить и получить совет, мудрое слово или пинок. Все индивидуально. Но то, что это трудно и интересно, грустно и весело, ответственно и свободно, ярко и по-другому, - это точно. Но каждый выбирает сам. Что выбираете вы?

ЗАВЕРШЕНИЕ

Создавая эту книгу, мы рассчитывали на тех, кто увидит в ней набор кубиков, из которых можно и нужно строить правильный бизнес, кто поймет всю практическую силу и мощь прикладного характера любой главы. Каждая глава, каждый совет, - это море нашего (и не только) опыта, это ответы на массу вопросов, которые начинающие и зрелые бизнесмены задают нам в письмах, в блогах, при встрече и на живых мероприятиях. Эта книга - набор ответов на вопросы о том, что и как нужно делать для практической, успешной, эффективной и результативной работы над вашим бизнесом, начиная от задумки, создания и выхода на новый уровень. Мы уверены, что вы правильно увидите наши советы, инструкции и алгоритмы, которые явно или неявно содержатся в нашей книге.

И самое главное: ДЕЛАЙТЕ, РАБОТАЙТЕ, ВНЕДРЯЙТЕ! Удачи вам и вашему бизнесу!

Андрей Парабеллум — автор ряда популярных книг на тему бизнеса и финансов (в том числе и бестселлеров):

* Бизнес и ЖЖизнь: Правда, о которой не говорят

* Бизнес и ЖЖизнь 2: Секретные материалы

* Бизнес и ЖЖизнь 3: Нелегкое падение вверх

* Продажи и ЖЖизнь: Жизненная правда о продажах

* Оптимизация продаж

* Премиум: Работа с верхними сегментами рынка

* Бизнес без правил: Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль

* Клиенты на халяву: 110 бесплатных способов приведения новых клиентов

* Аутсорсинг и управление проектами

* Золотые законы успешного консалтинга

* Легкий способ удвоить продажи. Русская модель эффективного ИТ-бизнеса

* Инфобизнес от А до Я: Упаковка и продажа своих знаний

* Продавая воздух

* Клонирование бизнеса: Лицензирование, франчайзинг и продажа Вашего бизнеса

* Самодисциплина за 7 дней

* Личная власть за 7 дней

* Нужны деньги? Возьми и напечатай! Создаем бестселлер за 3 выходных...

* 100 Подсказок менеджеру по продажам

* Как легко заработать в интернете миллион рублей пассивного дохода практически без усилий

* Все, что на самом деле мужчины знают о женщинах

* Все, о чем на самом деле мужчины думают после секса

* Развитие бизнеса

* Стартап: Как начать и раскрутить свой стартап-бизнес

* Все, что на самом деле технари знают о продажах

* Удвоение личных продаж : Как менеджеру по продажам удвоить свою эффективность

* Выжми из бизнеса все! 200 способов повысить продажи и прибыль

Большую часть этих книг можно бесплат но скачать на сайте www.infobusiness2.ru

Зарегистрируйтесь прямо сейчас на нашем сайте www.infobusiness2.ru и скачайте бесплатно более 300 аудиозаписей mp3, 100 видео и более 50 книг по бизнесу, инфобизнесу, продажам, маркетингу и личностному росту. После регистрации откроется раздел «Мои продукты» - «Free»

Как купить эту книгу с большой скидкой?

Если вы хотите заказать 10-1000 экземпляров для распространения среди своих дистрибьюторов, клиентов или партнеров, то мы даем хорошие скидки на объемы:

10 книг – скидка 10%

20 книг – скидка 25%

100 книг – скидка 50%

1000 книг – скидка 75%

Чтобы заказать книги, позвоните по телефону (495) 662-99-49