Российская реклама в лицах

Он – инженер, но в НИИ проработал очень недолго. Он – дипломированный искусствовед, но теория и история «чистого» искусства его как-то не увлекли. Он – активно работающий журналист и писатель, но не ищите его имя в соответствующих графах профессиональных справочников.

Зато его имя обязательно упомянут практически на любой значимой дизайн-акции, ибо оно прочно и неразрывно – и уже многие годы – связано именно с российским графическим дизайном во всех его ипостасях.

Герой нашего интервью – Сергей Иванович Серов.

Главное – начать?

Сергей Иванович, насколько я понимаю, главное дело вашей жизни – это российский дизайн. Верно?

Как может быть главным делом то, чего нет?

Не понял.

Да в России нет и никогда не было дизайна. (Сразу оговорюсь, что когда я говорю о дизайне, то имею в виду графический дизайн.)

Вот так начали интервью! А Акопов? А Аникст? А Чайка? А еще несколько сотен имен из ваших же статей и книг?

Здесь нет никакого противоречия. Дизайнеры есть, с талантом, достижениями и всеми международными регалиями. А дизайна как такового нет. Вот я и занимаюсь не дизайном, а дизайнерами.

Непонятно. Почему в стране с такими художественными традициями, на ваш взгляд, отсутствует дизайн?

Наличие художественных традиций и отсутствие дизайна никак друг другу не противоречат. Наоборот, это даже кое-что объясняет. Спросите любого успешного дизайнера, как его учили в художественном вузе.

И что он ответит?

Что хорошо учили. Что такой-то профессор – славный человек. И такой-то – тоже славный. И эти действительно славные люди пять лет подряд учили их реалистической живописи и рисунку.

А это умение в дизайне не нужное?

Может и нужное, но уж точно не главное.

А что, главное?

Каждый для себя видит свое главное. Одни считают мир «машиной для жилья», которую надо обустроить. Другие видят в окружающем необъяснимую красоту, которую надо выявить и подчеркнуть. В дизайне важно все: и идея (желательно, несущая в себе парадокс), и техническое воплощение, и последующее использование. Разве это похоже, например, на «реалистическую живопись»? Получается, что в России судьбой дизайна долгое время руководили люди из совсем другого художественного мира, да еще и отягощенные специфической идеологией…

Случайное самозарождение дизайнеров (по Серову)

Ладно, дизайна нет. Но откуда же взялись дизайнеры?

А они самозародились. В башне из слоновой кости создали себя сами. Ну и еще ЦК КПСС немножко помог.

Дизайну?

Дизайну. Знаменитым постановлением 1962 года партия обязала все предприятия страны иметь товарный знак. Это – отдельная тема. Сначала советские директора приходили в ярость. «За один значок – 150 рублей?!! Больше средней зарплаты инженера! Да я сейчас приглашу девчонку из бухгалтерии, что стенгазеты рисует!» Но здесь уже на страже стоял закон. Все созданные знаки должны были утверждаться во ВНИИГПЭ. А там сидел свой человек, который не пропускал дешевые поделки «по эстетическим соображениям». И директор, которому деваться было некуда, шел в «Мастерскую прикладной графики», или, на жаргоне, – в «Промграфику».

Это очень демократичная схема.

Зато именно она помогла создать в стране дизайнерскую среду. Именно на товарных знаках. Конечно, еще была «книга» – там тоже были свои киты.

Короче, за «самозарождение» дизайнеров – спасибо партии?

Конечно, одного этого постановления не хватило бы. Ведь сама партия и уничтожала любые дизайнерские «шаг вправо, шаг влево». Сейчас сложно поверить, но даже графика, подготовленная к московской Олимпиаде, обсуждалась с идеологических позиций. Не с художественных, а именно с идеологических. И послужила, кстати говоря, поводом для уголовного дела, хоть и проведенного по другой «статье». В этом деле фигурировали и Акопов, и Аникст, и многие другие.

Будем надеяться, что новые партии власти не станут указывать художникам, как им творить.

Будем надеяться. Но я не ответил до конца на предыдущий вопрос. Наши выдающиеся дизайнеры действительно сделали себя сами. И тем успешнее у человека шли дела, чем более он – или его родители – были «выездными». Потому что нельзя вариться в собственном соку, необходимо было иметь возможность наблюдать западный дизайн.

И не важно, что эти люди кончали: Миша Аникст – архитектурный, Максим Жуков – полиграфический. Важно, чем они дышали. К счастью, этим людям было чем дышать.

Мелкосерийное выращивание дизайнеров (по Серову)

Но вернемся в наши времена. Как обстоят сейчас дела с дизайнерским образованием? Вроде запретов на дизайн уже нет.

Как нет и дизайнерского образования. Про художественные вузы я уже говорил. Про всевозможные скороспелые школы и говорить не хочется.

А как же ваша собственная Высшая академическая школа графического дизайна?

Во-первых, не моя собственная. Хотя инициировал ее создание. (Задумывается. – Прим. авт.) Я вдруг сам осознал сейчас, что это и есть, наверное, мое главное дело жизни.

Школа?

Нет. Инициировать и учреждать. Я все время чего-то инициирую и организовываю. Видимо, базовый инстинкт. И иногда это действительно приносит плоды, как в случае ВАШГД.

То есть из нее выходят именно те специалисты, которых можно назвать дизайнерами?

Графическими дизайнерами – безусловно. И по формальным признакам – записи в дипломе, и по их оценке клиентами и работодателями: почти все наши студенты «раскупаются» мгновенно, с зарплатой от одной до трех тысяч долларов в месяц. Хотя дело, конечно, не в зарплате. Просто их правильно учат.

Это как?

Из чего состоит любое хорошее образование в нашей области? Из трех блоков: общеобразовательного, общехудожественного и специализации. Если с первыми двумя современные вузы худо-бедно справляются, то с третьим – никак. Ведь специализацию должны преподавать только мастера. Не педагоги, а мастера. Я их называю – Герои.

Учебная база – Московское художественное училище прикладного искусства. Это среднее образование. Но мы превратили его в первую ступень нашего образования. Герои набирают – через собственные творческие тесты – свои группы, мастерские, примерно в 20 человек. И ведут их всю учебную жизнь.

Пора уже назвать героев поименно.

Пожалуйста. Борис Трофимов, Евгений Добровинский, Тагир Сафаев, Юрий Гулитов, Андрей Логвин (см. «РТ» № 1(14)' 99. – Прим. авт.), Эркен Кагаров (см. «РТ» № 1(46)'03. – Прим. авт.). Все – Звезды. Гостевыми преподавателями являются почти все академики Академии графического дизайна: Владимир Ефимов, Юрий Сурков, Владимир Чайка, Николай Попов, Николай Калинин, Аркадий Троянкер…

А что это за Академия графического дизайна?

В отличие от многих других новоявленных академий мы никогда щек не надували. Мы – просто клуб. Но открытый только для высочайших профессионалов, получивших признание в стране и на международном уровне. Академия не дает никаких преференций, однако позволяет сохранять, а зачастую – создавать традиции.

А не напрягает учеников – или их родителей – словосочетание «среднее специальное образование»?

С этим мы тоже научились справляться, хоть и не без труда. Три года – это только первая ступень ВАШГД. Далее следует вторая. Специализация продолжается у нас, а общее высшее вместе с дипломом студенты получают в одном из сотрудничающих с нами московских вузов.

– Меня тоже лично волнуют проблемы специального образования. И как заведующего кафедрой, и как отца четырех студентов, нынешних и будущих.

Получается, что все группы учатся у вас индивидуально, в полной зависимости от личности мастера. А как же госстандарты?

– Это и есть наша головная боль. Весной была очередная аккредитация, и все мы дружно заполняли бесчисленную тучу никому не нужных бумажек. Так что формально у нас все в порядке. А по сути, в творческой профессии это чудовищная бессмыслица, придуманная тетями из неведомых министерств. К счастью, в советское время нас отлично научили выживать…

Немецкий Советск, или Очарование уходящего

Интервью подходит к середине, а мы еще ничего не услышали собственно о г-не Серове. Кто вы, откуда корни, где и чему учились?

С трех лет я живу в Москве. Но родился в городе Советске Калининградской области и считаю себя выходцем из тех мест. Все каникулы я проводил там. А самые сильные впечатления, как известно, детские.

И какие же у вас детские впечатления?

Это ведь бывшая Восточная Пруссия. Показалось, что я с младых ногтей знал и любил Европу. Что осознал, впервые выехав в 40 лет за границу.

Все в Советске было европейское. Мои дядя с тетей были сельскими интеллигентами: фельдшер и педагог. Жили в бывшем немецком подворье. Каменный, аккуратно сложенный сарай для сена. Каменная, аккуратно сложенная собачья будка. Красивые вишневые черепичные крыши, как будто специально вписанные в природу, слившиеся с ней.

Изредка неприятными чужеродными пятнами белели советские «новострои». Точно как вставные зубы. До сих пор не понимаю, почему при коммунистах строили так некрасиво и неорганично.

Любимое развлечение детей – прыгнуть на велики и мчаться в «разбитки», разбомбленные и разграбленные немецкие хутора. Вокруг их были десятки, и рядом с ними росли заросли одичавшей малины и вишни. Мы чувствовали себя сталкерами, хоть и не знали тогда этого слова.

От многоканальной электросвязи – к обогреву коммуникационного космоса

Образование вы получали в Москве?

Да. И школа. И институт.

Почему выбор пал на «нехудожественный» вуз?

Я окончил школу на пятерки, но без особых пристрастий. А институт связи заканчивали и мама, и отец. Пошел по их стопам. Правда, как оказалось, ненадолго.

Почему?

Институт-то я закончил. Но уже к третьему курсу многоканальная электросвязь – так назывался мой факультет – полностью перестала меня интересовать.

Этот интерес заместился каким-то иным?

И необычайно сильным к тому же. В вузе бурлила кипучая гуманитарная жизнь. Я тоже в ней поучаствовал, организовав знаменитый в те времена ЛИК – литературно-искусствоведческий клуб. Входили туда технари, а вот выходили историки, артисты и даже священнослужители.

Это был период активнейшего самообразования, приправленный острым вкусом диссидентства. Не героического, а обычного, потому что большинство из интересного в мире искусства власти по дурости записали в запретное.

Но запретность была нешуточной: в самиздатовских «Хрониках» то и дело сообщали о настоящих, всамделишных «посадках» людей именно за те книжки, что в данный момент находились в моем портфеле.

Короче, после института связи я распределился в НИИ радиосвязи, но уже «инженером по технической эстетике». Словосочетание нелепое, «техническая эстетика» – стыдливое название теории дизайна, практический же дизайн назывался «художественным конструированием». А потом перешел во ВНИИТЭ, Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики.

Мощный культурный бульон

А что представлял собой тогдашний ВНИИТЭ?

Это был мощный культурный бульон, среда с колоссальным накалом страстей и концентрацией личностей. Фактически это было прибежище гуманитариев, не желавших встраиваться в советскую систему. В одной комнате со мной работал Леонид Борисович Переверзев – замечательный джазовый музыковед, другие тогдашние знаменитости. Кстати, Алексей Козлов, основатель «Арсенала», тоже трудился здесь старшим научным сотрудником. А сам я сидел за столом известного искусствоведа Игоря Голомштока. Его арестовали и «вытурили» в Англию.

Мне в этом обществе страшно нравилось, но, к сожалению, меня через пять лет оттуда «выперли».

За что?

Сейчас и не объяснить. Одна девушка увидела цепочку у меня на шее и, в шутку за нее потянув, вытянула крестик. Короче, меня обвинили в том, что я публично крестился.

А вы публично крестились?

Ну, если вспомнить, что таинство происходило в крошечной каморке при Елоховском соборе и присутствовало при нем два человека, включая священника, – то, наверное, публично…

На «пересидку» в «Эстэл»

И куда вы ушли?

В МСХКБ «Эстэл». Пересидеть сложное время. Московское специальное художественно-конструкторское бюро эстетики в электронике. Ужасно секретное место. Я как-то опубликовал статью, подписавшись искусствоведом «Эстэл». В итоге вызывали в Первый отдел и устроили разнос за разглашение гостайны.

Уровень здесь был совсем другой. Зато, работая «эсэнэсом» в лаборатории промграфики и упаковки, я стал крутым заказчиком для моих же друзей-дизайнеров. Исполнителями были такие люди, как Валерий Акопов, Андрей Дионисьевич Крюков… Они созидали действительно отличные работы.

Потом эти работы, уже выполненные в материале, сжигали во дворе, обычно приурочивая «аутодафе» к политическим праздникам: Первому мая или Седьмому ноября. Это не было специальными акциями, просто коробки занимали много места, а главное, никому не были нужны, как и собственно дизайн в целом. Никто и не собирался ничего такого внедрять.

Бессмысленная работа?

Почему же бессмысленная? Она давала хлеб и практику замечательным мастерам. Если б не она, сейчас бы в стране не было не только дизайна, но и дизайнеров. Сам я тоже не терял времени: наконец закончил Академию художеств и начал по приглашению Василия Цыганкова работать в журнале «Реклама».

Это сладкое слово «реклама»…

Наконец-то в интервью, предназначенном для «РТ», появилось слово «реклама». Как там все проистекало?

Как и везде, довольно печально. Нам выделили треть издания – это примерно восемь полос. Иногда в борьбе с начальством удавалось «захапать» половину. На отвоеванной площади появились свежие, острые в креативном смысле материалы, интервью делались с реальными героями графического дизайна, макет стал делать Володя Чайка. За считанные месяцы журнал из поганого торгового издания стал профессиональным «шлягером». Каждая обложка становилась камнем, брошенным в болото. Тираж подпрыгнул более чем в три раза, дойдя почти до ста тысяч!

Итак, вы соединили дизайн и рекламу тогда, когда ни того, ни другого в стране еще не было. Скажите пару слов о связи дизайна и рекламы.

Дизайн – это инструмент для рекламы. Но и реклама – инструмент для проявления дизайна. Принципиальное же отличие этих видов деятельности – в разном соотношении «тайны» и «нетайны». Реклама может обходиться без тайны, хотя в результате получается цинизм: «пипл схавает», – то есть преобладает циничная уверенность в правоте низа. Дизайн же вытягивает рекламу наверх.

То есть дизайнер – или творец, если угодно – в рекламе всегда прав?

То, что маркетолог изучает с помощью исследований, дизайнер чувствует сердцем.

Боюсь, что я бы не стал полагаться в серьезной кампании только на сердце дизайнера. Слишком дорогой может оказаться ошибка. А кто в творчестве может гарантировать их отсутствие?

Может быть, вы и правы, хотя я думаю несколько иначе.

«ЭЮЯ» – вовсе не последние буквы

Что было потом?

Много чего. В 87-м вернулся во ВНИИТЭ. Но это уже была пародия на прежнее бурление. Так что основное наполнение моей собственной жизни происходило «на стороне». Рубежным стал 90-й: я защитил диссертацию «Исследование стилевых процессов в советском графическом дизайне 60-80-х годов», ставшую, в частности, групповым портретом моих друзей и попыткой осмысления их творчества. И в этом же году я впервые попал за границу. На биеннале графического дизайна в Брно.

Мы отнюдь не смотрелись там убого. Коллектив, в который входили Акопов, Аникст, Трофимов и другие, получал Гран-при, Чайка – медали, причем за обложки журнала «Реклама». Я почувствовал там абсолютную свободу творчества, и глоток свободы, ухваченный в 90-м, я ощущаю до сих пор. Внутренняя свобода скачком тогда перешла во внешнюю.

На обратном пути, в самолете, Вася Цыганков – тонкий политик – начал обсуждать со мной, как отвоевать в «Рекламе» еще несколько страниц под настоящий дизайн, сделав приложение к журналу. А мне вдруг стало это неинтересно. Я ничего не хотел ни у кого отвоевывать. Я хотел заниматься ТОЛЬКО ДИЗАЙНОМ и ничем другим. В итоге мы с Цыганковым и Чайкой взяли кредит и учредили журнал «ЭЮЯ».

И бизнес расцвел?

Прогорели мгновенно, не дойдя даже до тиража. Как раз в то время скачком росли цены, и кредит стал пустым местом за считанные дни. Выручил Николай Меньчуков из рекламного агентства «Грэйтис». Дал место под редакцию в детском саду и деньги на издание. Но уже под маркой их агентства.

Для них это был бизнес?

Скорее, любовь к искусству. И, может быть, немного PR. С ними же создали Академию графического дизайна.

А им-то это было зачем?

Это смешно, но «Грэйтис» нуждался в авторитетной творческой организации, которая могла бы дать заключение о качестве дизайна их билбордов. И такую организацию оказалось проще создать, чем найти: достаточно было залезть в мою телефонную книжку.

И дали «Грэйтису» справку?

Дали. Но честную. Написали, что макеты его билбордов – ничего. То есть не супер, но не хуже, чем у других, уже висящих. Это уже 92 год. В тот же год мы, опять-таки с «Грэйтисом», провели первую «Золотую пчелу». Биеннале прошла в ЦДХ. До сих пор помню ужасную рекламу нашего спонсора с безобразной мохнатой пчелой и с сотами, в ячейках которых сидят их клиенты типа почившего в бозе «Инкомбанка».

А что потом?

А потом почил в бозе сам «Грэйтис», а вместе с ним – и наш журнал. К счастью, «Пчела» и Академия сохранились, правда, в новом качестве. Например, «Пчелу» 96 года я оформлял в ЦДХ как… собственную персональную выставку! А чтоб набрать на нее денег, ходил буквально с шапкой по кругу. Зато «Пчела» сегодня, по общему признанию, – единственное в России дизайнерское мероприятие реально международного уровня.

– Что представляет собой сегодняшняя «Пчела» в организационном смысле?

– Сложный вопрос. В 2000 году я ее закрыл. Устал тянуть этот воз.

– В России подобная биеннале не может быть прибыльной?

– Она нигде не может быть прибыльной. Но если у нас подобный смотр можно провести за 70 тысяч долларов, то в Сеуле мой коллега проводит аналогичную акцию с бюджетом 700 тысяч. Короче, я бы не стал ее реанимировать, если бы в 2004 году не нашлись попечители. Останутся эти люди с проектом – будет жить и проект.

С. И. Серов на современном этапе

Для вас «Пчела» – главное дело жизни?

Нет, конечно. Я же говорю, в 2000 году ее закрыл, а времени как не хватало, так и не хватает.

Так на что оно уходит?

Сложный вопрос. На Школу? Вряд ли. На Академию? Нет. Дизайнерская работа тоже не слишком меня грузит. Я – не Трофимов, который говорил, что, когда у него меньше семи заказов, он чувствует себя обездоленным. Хотя, пожалуй, процентов 20 от моего месячного лимита времени уходит на христианский журнал «Истина и Жизнь». Платят мне за него, как шахтеру.

Это как?

Немного и не вовремя. Но журнал не брошу. Это не только дизайн. Я его весь прочитываю и в каждом номере нахожу вещи, которые в ином варианте никогда бы не узнал. Но, конечно, я не считаю непосредственный дизайн своим призванием.

Так кто же вы, г-н Серов?

Петя Банков (см. «РТ» № 7(36)'01. – Прим. авт.) назвал как-то меня «сталкером графического дизайна». Хотя тоже нет. Скорее, это некое многоканальное существование в среде. В среде графического дизайна. И в этой среде для меня постоянно находятся различные сюжеты.

Три брака – пять дочерей

Давайте, по традиции, о семье. О хобби. О личном.

Давайте. Три брака. Пять дочек.

Чем занимаются?

Старшей дочери, Лене Серовой, 28 лет. После факультета философии занимается персоналом в «Видео Интернешнл». «Старшая средняя», Аня Мамонтова, окончила иняз, переводит книги по искусству. Бредит немецким, для нее это дело жизни. «Младшая средняя», Лиза Мамонтова, в ВАШГД, у Трофимова, скоро получает диплом. Из младших девочек, в моей последней семье, Ольга еще учится в школе, а Люба только что поступила в ВАШГД, в мастерскую Добровинского-Логвина.

Вы знали, что она поступает?

Конечно. Но я ее не лоббировал. У нас тесты номерные, зашифрованные. Прошла не блестяще, но довольно уверенно.

Теперь буду ждать Ольгу. Я на нее очень надеюсь.

Почему такое выделение?

У нее неукротимая фантазия. Пока в основном направлена на шкодливость, но – очень нестандартную. Например, знает, что Люба боится мышей. Так не поленится, вырежет и раскрасит их пачками и разложит по всем потаенным местам, чтоб в руки выпадали неожиданно.

Такая необыденность мышления необходима настоящему дизайнеру. Если, конечно, из-за той же шкодливости не займется назло чем-нибудь другим…

Юбилейная эмблема 2003 года

А мама Любы и Оли тоже имеет отношение к искусству?

Жена, Галина Бунина, окончила Строгановку, работала в «Эстэле», где мы и познакомились.

А что ж про хобби умолчали?

А у меня его нет. Ничего не коллекционирую. Как Аникст сказал: «Сам никуда не поеду. Меня профессия возит». Действительно, профессия настолько многообразна, что в хобби просто нет потребности.

Но должна же быть граница между работой и домом?

Только не в моем случае. У меня квартира в служебном доме МХУПИ – из-за нее я, кстати, и ВАШГД организовал. Смешно, правда? Такая мелочь в историческом смысле, как нехватка квартир, приводит к важному для дизайна событию. В том же доме живут Юрий Гулитов, Тагир Сафаев, Лена Рымшина. В соседнем подъезде – студенты. В пятиминутной досягаемости – Трофимов, Кагаров и Логвин. Так что дизайнерская среда давно проникла и внутрь домашних стен.