Увлечение — это бизнес: Как зарабатывать на том, что вам нравится

Глава 12 Будьте в фарватере перемен

Поскольку я уже все уши вам прожужжал рассказами о том, что я — сплошное противоречие, вряд ли вас так уж сильно шокирует еще одна почитаемая мною за очень важную концепция, которая прямо противоположна всему, к чему я до сих пор призывал вас.

Не повторял ли я, что построить успешный бизнес вы сможете, только если вплотную будете заниматься тем, что составляет вашу заветную страсть? Было дело, не отпираюсь. А еще я утверждал, что, если не планировать на несколько шагов вперед и четко не определить заранее, чего конкретно хочешь добиться и до каких размеров довести свой бизнес, провал обеспечен. И с этим не поспоришь. Все это на сто процентов верно. Да, но так же верно и другое: если вы так преданы делу, ответственны, одержимы своей страстью и сосредоточены на конечной цели, то должны быть готовы к тому, что я назвал бы реагирующим бизнесом, суть которого в готовности и умении адаптироваться к меняющимся обстоятельствам. На этом спотыкаются многие корпорации и бизнесмены и проигрывают, потому что не желают признать своих ошибок и посмотреть чуть дальше своего носа, чтобы понять, какие угрозы для их бизнеса таит в себе будущее. А ведь ничто и никогда не происходит в точности так, как задумано, и это касается всех ваших тщательно продуманных планов и целей бизнеса. В этом смысле реагирующий бизнес позволит вам предпринять пару критически важных шагов ровно в тот момент, когда привычный бизнес-ландшафт начинает меняться.

Вы удивитесь, узнав, сколько предпринимателей оказываются несостоятельны, когда возникает нужда приспособиться к изменившимся условиям игры. Это и главная причина того, что многие бизнес-начинания никогда полностью не реализуют заложенный в них потенциал. Такие примеры встречаются на каждом шагу. Какая-нибудь амбициозная талантливая бизнес-леди вдруг возомнит себя новой Мартой Стюарт[25] мини-сэндвичей для детишек и вдруг обнаруживает, что ее шоу, рассчитанное на трепетных мамаш, развесив уши, слушает теплая (и немаленькая!) компания лоботрясов, попивающих пивко. Вместо того чтобы переориентироваться на эту демографически иную аудиторию, наша дурища надменно игнорирует ее, продолжая лепить бутербродики с сыром в форме рыбок и заек. Может, она и добьется успеха со своим блогом, рассчитанным на детский кейтеринг, но представьте, каким мощным мог бы стать ее бизнес, потрудись она хотя бы один день в неделю посвятить рассказу о приготовлении сэндвичей для пикников — из тех, когда нехитрую закусь раскладывают на откидном багажнике или капоте автомобиля.

Вот шикарный пример, как уважаемый бренд допустил досадную близорукость в позиционировании себя. Я говорю об элитном французском шампанском «Кристаль» (Cristal). В конце 1990-х гг. оно приобрело невиданную популярность в хип-хоп-сообществе. Вместо того чтобы раскрыть объятия новой категории потребителей и всячески приваживать их, управляющий директор заявил в интервью журналу The Economist, что предпочел бы дистанцировать свой бренд от рэперов и их фанатов. «Хотя мы и не можем запретить кому-либо покупать наше шампанское. Уверен, „Дом Периньон“ и „Краг“ будут только рады взять себе этот сегмент». Так вместо того, чтобы ухватиться за великолепный шанс завоевать крупную долю рынка, «Кристаль» зарубил ее на корню, потому что влиятельные и культовые фигуры шоу-бизнеса вроде Джей-Зи (сценическое имя Шон Кори Картера) справедливо возмутились таким пренебрежением и организовали бренду чувствительный бойкот.

В принципе, реагирующий бизнес не связан с социальными медиа — каждый, кто в игре, обязан практиковать его, даже если по принципиальным соображениям игнорирует возможности социальных сетей (глупо это, хотя среди поклонников этой идеи можно встретить немало солидных брендов). С другой стороны, любая из платформ социальных сетей позволяет принимать ответные меры буквально с турбореактивной скоростью — и не только за счет того, что дает возможность оперативно направить бренд туда, где он более всего востребован и где отчетливо маячит финансовый интерес к нему, но и за счет многократного усиления способности сбивать пламя дурной паблисити. Вот, например, все видели, как после драфта в Национальной футбольной лиге я на спортивном кабельном канале ESPN высмеивал приобретение моей любимой командой «Нью-Йорк Джетс» Марка Санчеса. Со стороны могло показаться, будто я против этого шага и самого игрока, хотя на деле это было не так. Тогда я еще не знал подробностей сделки и, увидев, что рейтинг команды упал с 17 до 5, подумал, что «Джетс» слишком от многого отказались ради Санчеса, и это меня здорово нервировало. Потом-то выяснилось, что это не так. Тем не менее я чувствовал себя страшно неловко, понимая, что все, в том числе и Санчес, если он смотрел ту передачу со мной, неверно поняли мои мотивы. Случись такое лет пять назад, я был бы бессилен развеять это впечатление, но спасибо социальным медиа, недавно я расставил все по своим местам, используя возможности самой мощной моей платформы, Wine Library TV.

Другой пример: ресторанный бренд Domino воспользовался видеохостингом YouTube, чтобы защитить свое доброе имя, которому был нанесен существенный урон. История состояла в том, что двое сотрудников поместили на хостинге частное видео, где запечатлели, как проделывают разные гадости с едой, которая потом подается клиентам. Многие сейчас же узрели в этом темную сторону социальных медиа, раз двоим идиотам за считаные минуты удалось уронить солидный бренд в глазах тысяч потребителей. И все же бренд Domino не пострадал. Действительно, любой, у кого есть хоть капля мозгов, понимает, что от таких дебилов не застрахован ни один ресторан, к какой бы категории он ни принадлежал, хоть из разряда фастфуд, хоть из серии «только по предварительному заказу». Понятно, что ни одно заведение не хочет, чтобы клиенты брезговали его едой, и виновные, конечно же, понесут наказание, но их провокационные действия не должны бросать тень на бренд как таковой. Лично я думаю, что руководство Domino спасло бренд тем, что продемонстрировало образец реагирующего бизнеса. Внушает уважение та оперативность, с какой были приняты ответные меры, причем с использованием того же ресурса, который был использован для совершения преступления. Хвала главе Domino Патрику Дойлу, проявившему себя в ответном обращении к публике вполне традиционным корпоративным руководителем, отважно пытающимся выбить клин клином (в следующий раз, мистер Дойл, постарайтесь смотреть непосредственно в объектив камеры, это очень важный момент). Руководителям и менеджерам среднего звена не требуется особого ума, чтобы обсуждать со своим PR-отделом, как купировать подобные проблемы, надо, чтобы они хорошо знали, что хотят сказать, и сказали бы это. Для правильной реакции на такого рода ситуации прежде всего требуются оперативность, честность и прозрачность.

На мой взгляд, бренду Domino представилась отличная возможность перевернуть всю ситуацию с ног на голову и этим исключить шанс повторения безобразия. Пускай они, как, впрочем, и все другие заведения фастфуда, откроют двери своей кухни для веб-трансляции, чтобы все и каждый, в том числе посетители в очереди, могли бы видеть, как для них готовят пиццу. Считаю, что подобная адаптация к реальности, где мобильные телефоны и флип-камеры (а они вскоре соединятся в одном устройстве — попомните мои слова) всегда найдут лазейку на задний двор любого ресторана, станет выдающимся образчиком реагирующего бизнеса.

Теперь, когда существуют платформы социальных сетей, вы больше не властны над распространением информации о вас и вашей компании — приключись с вами что-нибудь, особенно что-то неприглядное, и эту историю будут рассказывать, пересказывать, разносить и притом в неприкрашенном виде, а совсем не так, как изложили бы вы, если сохраняли бы контроль над этим процессом. В принципе, это неплохо, если только вы не работаете на PR-компанию. Как мне представляется, для большинства брендов самой большой проблемой является их слишком сильная зависимость от штатных пиарщиков. Самый большой их ужас — если в Сеть просочатся какие-нибудь неотцензурированные ими сведения, хотя по-хорошему им бы следовало, наоборот, поощрять это. По мне, так каждый сотрудник каждой компании должен иметь свой личный аккаунт на Facebook и высказывать все, что он думает о своей работе и компании (естественно, помимо всего прочего, о чем он сочтет нужным рассказать). Пускай сотрудники ворчат, жалуются, делятся разочарованиями. Лучше уж сразу быть в курсе, что они думают, чем дожидаться, пока они выскажут наболевшее в прощальном интервью, объясняя причины своего ухода. Держите руку на пульсе настроений в компании и меняйте то, что всех не устраивает, по ходу дела. Ну да, и помимо того есть сайты, специально предназначенные для жалоб на работодателей, где каждый обиженный сотрудник может полоскать свое грязное белье. Но не лучше ли, чтобы ваши сотрудники могли бы делать это, так сказать, на своей персональной веревке и на виду у вас? Великое это дело — дать своему персоналу возможность открыто высказываться. Попытками зажимать рты вы только ослабляете свой бренд изнутри, прежде всего тем, что сами себе перекрываете доступ к ценной информации.

Если вам известно, что говорят и думают о вашем бренде, вы можете адресно решать возникающие проблемы. Если где-то допустили промах, сможете немедленно исправить его. Если в адрес бренда высказывают похвалы, вы тотчас показываете, что цените добрые слова и признательны на них. Если ваши действия неправильно истолкованы, вы всегда можете объяснить, что имели в виду. При этом предоставляемая вами свобода высказываться не ограничивается только кругом ваших сотрудников и клиентов — теперь у вас есть возможность влиять на массмедиа. Это раньше вы уповали на их милость, гадая, захотят ли они представить вашу историю в выгодном для вас свете, разве что они сами решали воспользоваться вашей версией. А уж если они, не желая церемониться с вами, представляли вас в невыгодном свете, это приравнивалось почти что к катастрофе. Сегодня у вас есть возможность повоевать с массмедиа при помощи нового оружия — хотя бы в вашем блоге или на Facebook либо в Twitter. Вы даже можете устроить пресс-конференцию в онлайне на uStream, а ведь еще десяток лет назад появление на подобном мероприятии людей с ТВ-камерой было вопросом чистого везения.

Есть предприниматели, способные породить нечто действительно грандиозное. Я не из их числа. У меня другой дар — мой внутренний радиолокатор засекает очередную многообещающую возможность, и я катапультируюсь аккурат в самую гущу новшества. По моим понятиям, в том и заключается главный элемент реагирующего бизнеса, чтобы оттачивать умение действовать сообразно нарастающим и затухающим волнам социокультурных трендов.

Некоторые от рождения обладают инстинктом к тренд-споттингу, иными словами, чутьем на новые тенденции. Я из таких счастливчиков — всю жизнь я кожей чую, когда зарождается нечто, обещающее в скором времени превратиться в хит. Так я предугадал взлет популярности бейсбольных карточек, потом коллекционных фигурок сериальных персонажей, потом винной темы, Интернета, видеоблогинга. Не сомневаюсь, что мой локатор засечет и следующие тренды. Я беспрестанно нахожусь в поиске источников вдохновения. Недавно я, например, отметил, что у подростков новая фишка — маркером разрисовывать свое тело на манер тату, получается такое нательное граффити. Как-то раз я посвятил все 45 минут (столько времени занимает дорога на работу) размышлениям о том, что это могло бы значить, отчего это молодежь так подсела на создание своих собственных тату. И нельзя ли сколотить на этом какой-никакой капитал? Что здесь могло бы стать для меня источником прибыли? Во время круиза забойного шоу Thunder Cruise[26] (назван по онлайновому имени Гари) в апреле (2009 г. — Прим. пер.) мы зашли на Багамы, и там в отеле «Атлантис» я заметил огромную очередь в киоск подростковых тату. И сейчас же подумал, что, будь я производителем чернил, непременно ухватил бы эту новую рыночную нишу, апеллирующую к подросткам, увлекающимся дизайном тату, — я разработал бы для них специальный сорт чернил из органических соединений, нетоксичных, антиаллергенных и удовлетворяющих санитарно-гигиеническим требованиям к товарам для детей. Длинный хвост очереди утвердил меня во мнении, что родители в курсе нового увлечения своих чад и не возражают против него. Правда, я не мастак по части изобретения чернил — просто я засек новую возможность для построения бизнеса — но, если кто-то из вас, мои читатели, специалист в данной области и решит удовлетворить спрос в этой нише, пожалуйста, дайте мне знать.

Итак, реагирующий бизнес подразумевает, что вы постоянно размышляете, что кроется за очередной культурной подвижкой. Поясню. Предположим, что вы веселитесь в компании и ваша подруга между делом обмолвилась, что решила отказаться от подписки на кабельное телевидение. При этих словах, ваш радар просто обязан включиться. Отказаться от кабельных каналов? Что бы это могло значить? Еще пару лет назад вряд ли нашелся бы чудак, желающий упустить шанс смотреть кабельные каналы; так что же происходит? Если вы сами не докумекали, я сам скажу, почему это такая важная новость: недалек тот день, когда различие между просмотром телевизора и онлайнового видео сойдет на нет. Такие игроки, как Cable on Demand, Netflix, TiVo, YouTube или Hulu, уже сделали решительный шаг вперед в этом направлении, продлив жизнь фильмам и телевизионным шоу, заодно отправив в архив все эти примочки с программированием записи и просмотра телепередач. Но дальше перемены станут еще круче. Кончится тем, что Comcast или Time Warner объявит о запуске нового канала для просмотра онлайновых видеороликов, и тогда обычный пульт дистанционного управления телевизором можно будет использовать для тематического поиска. Что это даст? Судите сами: любитель разрисовываться татушками задаст поиск по словосочетанию «body graffiti» и найдет 45 разнообразных шоу на тему боди-арта. Таким образом, он избавит себя от необходимости «кушать, что дают» программы телеканалов и фактически сгенерирует себе собственную программу просмотра, включающую только те передачи, которые интересны лично ему. Если вы завели видеоблог на тему нательного граффити, на который подписано тысяч пять любителей, вы обнаружите, что теперь можно охватить во сто крат более многолюдную аудиторию. Для тех, кто действительно следует курсом реагирующего бизнеса — кто смотрит вперед, мгновенно адаптируясь к малейшим переменам на рынке, в числе первых оборачивает себе на пользу преимущества новых способов коммуникаций, — это открывает пути к изобильным источникам медиадолларов.

Благодаря социальным сетям мы получили доступ к потоку информации — впечатляющему по содержанию, хорошо отлаженному и бесперебойному, транслируемому в режиме реального времени. Это позволяет чутко реагировать на только-только обозначающиеся тренды, превращая сциллы и харибды современного бизнеса в грандиозные возможности для нашего бизнеса. В то же время было бы опрометчиво опираться лишь на платформы социальных медиа. В чем бы ни состоял очередной феномен, поднаторев в мастерстве реагирующего бизнеса, вы играючи обратите вновь открывшиеся возможности капитализации себе на пользу.