В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия

Глава 8. Что потом?

Но вот все проблемы, связанные с организацией и проведением выступления позади: медпреда не забросали помидорами или яйцами, он смог побороть свой страх и почти готов выдохнуть после выступления. К сожалению, делать это не время. Выдыхать и успокаиваться ещё рано. Если вспомнить цели на выступление, то их две — повышение продаж продукции, продвигаемой медицинским представителем и сбор контактов участников коллективного мероприятия.

Хотелось бы, чтобы цель № 1 была выполнена уже во время презентации. А вот вторая цель может быть выполнена только после того, как медпред спускается со сцены. Правда заключается в том, что при любом, самом хорошем выступлении продажа на коллективном мероприятии начинается ПОСЛЕ того, как делана презентация. Во время выступления продаётся только идея сектантства на религиозных собраниях, когда собираются пожертвования. Вся основная работа по продаже идей, сотрудничества с компанией, назначения лекарств или ортезов всегда происходит после официальной части.

Это неудивительно, так как в жизни большинство людей пропитывается желанием что-то сделать для других только при личном общении. Покупки, рекомендации, контакты и связи, приглашения к дальнейшим встречам, просто общение в будущем — всё это возможно организовать только при личном общении. И выполнение этих задач медпред должен планировать именно на «после выступления», их надо переносить в кулуары.

Цель коллективного мероприятия не заключается в раздаче лишних пяти пачек направлений или десятка принтов клинических исследований. Первоочерёдной целью коллективного мероприятия является сбор контактов и договорённость о дальнейшей встрече. Если врачей в зале очень много, то, в первую очередь, нужно записывать данные врачей. Если же народу немного, то тогда сферой интересов медпреда может быть назначение каких-то встреч на ближайшую неделю или две.

Поэтому первое, что нужно делать после выступления во время коллективного мероприятия — организовать сбор врачебных контактов своими силами. Для сбора используется призыв к действию в конце презентации.

Для этого, как уже упоминалось, можно раздавать диски с файлами презентации или другим полезными для врачей вещами (статьи, алгоритмы действий, тонкости рекомендаций ЛС и ИМН), материалы клинических исследований, распечатки презентации. Собирая контакты призывом, необходимо выбрать самую заинтересованную часть аудитории, а это значит, что с такими контактами надо работать интенсивно и быстро.

Можно собрать контакты силами организаторов (в случае, если медпред выступает на чужой территории). Организация, которая устраивает свою Конференцию или другое коллективное мероприятие, обычно имеет и список участников, и их координаты. Даже по окончании простой больничной конференции всегда можно подойти к организаторам этого выступления и попросить: «Иван Иванович, извините, пожалуйста, есть ли возможность получить хотя бы какие-то контакты тех людей, которые здесь присутствовали? Мне нужно для отчётности перед региональным менеджером».

Естественно, у организаторов нужно взять о присутствовавших врачах максимальное количество информации. Любые данные, полученные от организаторов, могут впоследствии оказаться полезными. Оптимально применять такой метод сбора контактов не на больничных конференциях, а на крупных межбольничных, областных, краевых коллективных мероприятиях. В этом случае и выступающему интереснее получить контакты самых разных людей из разных мест, и организаторам, при наличии у них подобных списков, гораздо легче давать такую информацию. Не всегда, конечно, это может получиться. Но медпреду не стоит забывать спрашивать о таких списках устроителей коллективного мероприятия. Если такую информацию организаторы не предоставят, медпреду придётся самостоятельно охватывать вниманием людей, подошедших к нему после выступления.

Как только медицинский представитель получит интересные для себя контакты, ему сразу необходимо отфильтровать их и поделить на две большие группы:

1) важные;

2) остальные.

Обычно первая группа «важные» составляет 15 - 20% от всей аудитории, что является очень хорошим показателем дл аудитории в 100 и больше человек. Иногда этот процент может составлять меньше 15, но такая отдача тоже считается вполне приемлемой. Плохо, когда заинтересованных людей, ищущих контакта с докладчиком, вообще нет.

К важной группе относятся устроители мероприятия в случаях, когда организация лежит не на компании, в которой работает рэп. Если медпред организует данное мероприятие в рамках работы в компании, то в эту группу войдут специалисты, сидящие в президиуме — opinion-leader's, руководители Ассоциаций или руководители профессиональных сообществ, выступающие, главный врач, заместитель главного врача по хирургии, терапии и т. д.

Также в первую группу входят слушатели, заинтересовавшиеся выступлением — те, кто задавал вопросы, кто подошёл к выступающему после его приглашения, те, кто оставил свои контакты в обмен на презентацию, слайды, диски. Эти люди для медицинского представителя должны быть интересны: они своими действиями показали, что готовы идти навстречу, готовы работать.

В число важных можно отнести людей, интересных выступающему. Например, недоступного в обычных условиях лидера мнений, с которым спикер не знаком. Использовать коллективное мероприятие для новых знакомств очень выгодно и полезно, так как на них даже самые недоступные люди в большей степени расположены к общению. Той заинтересованной части аудитории, которая составляет 15 - 20% от общего числа посетителей в зале, медицинский представитель должен позвонить или написать в течение недели после окончания коллективного мероприятия. Если мероприятие проходит с понедельника по пятницу, то со следующего понедельника их нужно начинать обзванивать. Если дозвониться не получилось, то следует написать на адрес электронной почты. Естественная задача медицинского представителя во время звонка или письма — назначение встречи.

При использовании электронной почты рассылка должна быть индивидуальной. Каждое письмо обязательно нужно начинать со слов благодарности. Например: «Уважаемый, Иван Иванович, благодарим Вас за участие в конференции. Напоминаем, что мы делали доклад на тему: «...». Мы пообещали передать Вам диск с записью презентации. Нам было бы интересно встретиться с Вами, чтобы передать Вам обещанный подарок и поговорить на тему: «...». Давайте договоримся, в какое время и в каком месте Вам будет удобно встретиться».

Если на выступлении были врачи, на вопросы которых медицинский представитель по объективным причинам не смог ответить, он обязательно должен ответить на них либо позвонив, либо выслав ответ на электронную почту всех людей, контакты которых были собраны на мероприятии. В письме перед просьбой о встречи нужно добавить: «Иван Иванович Петров во время конференции задал интересный вопрос., на который я не смог ответить, так как не имел достаточных данных. Теперь данные собраны, и ответить на вопрос можно следующим образом:.» и написать ответ на вопрос в 3 - 4 абзаца. После чего можно написать предложение о встрече. Можно попросить кинуть смс на телефон, а потом самому перезвонить.

В последние 4 - 5 лет среднее количество записываемых контактов за выставку класса «Здравоохранение» остаётся достаточно высоким — от 150 до 200 человек. Всё это увеличивает базу контактов компании. Но к сожалению, зачастую увеличение базы во многих компаниях не соответствует количеству собранных контактов. Контактов собирается много, а клиентами становится очень мало посетителей выставок. Практика показывает, что с контактами, полученными на выставках и других коллективных мероприятиях, медпреды и менеджеры по поставкам продукции не дорабатывают, упуская хорошие возможности повысить реализацию своей продукции.

Вторая группа более разнородная по своей заинтересованности в общении с медпредом. Часть группы с удовольствием получит от медпреда какую-то интересную для себя информацию. Другая (большая) часть так и останется нетронутой и активно работать с такими докторами чаще всего не получается.

По этой причине вторую группу врачей необходимо разделить на тех, кому интересно сотрудничество с рэпом и его компанией и тех, кому подобное взаимодействие не интересно.

Для работы с этой группой нужно отвести месяц после проведения выступления. Месяца вполне достаточно, чтобы разделить участников на перспективных и «холодных». Их тоже обрабатывают телефонными звонками или электронными письмами. Задача всё та же самая - договориться о встрече.

Слова медпреда в письме или при разговоре могут быть следующими: «Здравствуйте, Иван Иванович! Ваши контакты мы получили на конференции. Я представляю компанию. Мы занимаемся... Скажите, пожалуйста, вам будет интересно встретиться со мной во вторник на следующей неделе?». Если человек отвечает, что ему это не интересно, тогда нужно поблагодарить за то, что он приходил на конференцию и попрощаться. Не стоит тратить на него свои ресурсы. Задача медицинского представителя — выбрать из этой группы тех, кто имеет интерес к теме, по которой работает рэп, и готов встретиться. Не надо навязываться. Сильное давление на доктора обернётся полным отторжением и самого рэпа, и компании.

Оптимальный подход в этом случае можно продемонстрировать на примере продавца зимней резины, который осенью ходит по автостоянке и задаёт один вопрос: «Нужна зимняя резина?» Если водитель отвечает отрицательно, то продавец сразу переходит к другому водителю. А презентация и описание резины проводит только для тех, кто заинтересовался покупкой резины.

В первой группе после выступления остаётся примерно 15 - 20 % людей, которые уже заинтересовались. Это — базовый уровень потенциальных рекомендателей (прескрайберов). Ещё примерно 10 - 15 % можно получить из второй группы слушателей. Этих 30-35 процентов от численности аудитории достаточно для работы, если коллективное мероприятие проходит с незнакомыми специалистами, в особенности с межбольничными.

Предположим, на мероприятии присутствовало 100 человек. Удалось привлечь и договориться о встрече с 30% от этих 100 человек. В результате работать начнут примерно 10%, то есть 10 человек. Затраченные на них (на проведение презентации или участие в коллективном мероприятии) ресурсы эти врачи оправдают своими достаточно быстро, с первыми назначениями.

Если же медицинский представитель будет постоянно названивать людям, которые не желают сотрудничать, то потратит своё время и свои силы впустую. Гораздо результативнее будет договориться о проведении ещё одной конференции или подстроиться под какую-нибудь выставку, на которых выступить на большой аудитории и, попросив у организаторов 20 - 25 минут, привлечь ещё 10-15 человек для дальнейшей активной работы.

Следующее действие — все собранные после выступления данные необходимо добавить в свою базу с контактами врачей.

Так же после любого коллективного мероприятия нужно делать анализ выступления и анализ всего поведения медпреда и аудитории во время коллективного мероприятия. Первая задача во время проведения анализа своего выступления — оценить, что же можно исправить и сделать лучше на следующем выступлении. Вторая задача — понять, на какие моменты выступления хорошо реагировала аудитория. Поскольку то, на что хорошо откликнулись слушатели, можно и нужно перенести на следующее выступление.

Полезный инструмент для желающих стать профессионалом в проведении коллективных мероприятий и публичных выступлениях — цифровой диктофон с возможностью записи длительных отрезков времени. Ещё лучше снимать своё выступление на видео. После аудио- или видеозаписи выступления, нужно обязательно его проанализировать (это надо сделать, по крайней мере, для первых 20 - 30 выступлений): что говорилось, в какой момент было сказано что-то не то, что можно исправить.

Аудио- и видеоматериалы тоже можно использовать при работе с врачами. Видео можно делить на куски нужной длины, можно целиком записывать на диски и раздавать тем врачам, которые не присутствовали на коллективном мероприятия. Таким образом, можно размножать своё выступление, при этом, не выступая пред врачами в реальности. Такой диск можно оставить у конкретного врача на визите, который с удовольствием примет такой сувенир.

Действия после презентации и публичного выступления, как уже говорилось, во многом определяют результаты коллективного мероприятия. Складываясь с проблемами по время самого выступления, эти действия могут поднять медпреда и его престиж на заоблачные высоты или уронить престиж представителя «ниже плинтуса».

Именно поэтому цифровой диктофон и видеокамера могут стать отличным инструментом для того, чтобы оценивать свои выступления. Необходимость записи касается, в первую очередь, выступлений по темам, которые медпред проводит впервые. Прослушивание или просмотр записи дают возможность увидеть ошибки и сильные стороны презентации, моменты замешательства и каверзные вопросы, восстановят в памяти ход выступления и помогут отметить поведение аудитории.

Люди, которые выступают много и часто, говорят, что перелом в сознании докладчика происходит после первой сотни выступлений. Все проведённые ранее доклады или презентации должны быть просмотрены, прослушаны и ещё раз проанализированы. Медпред просто обязан выбирать лучшие фразы, запоминать спонтанно возникшие доказательства и ходы в нити рассуждения, обращать внимание на слова-паразиты, отсекать темы и контент, который не был интересен аудитории.

Анализ выступления с помощью технических средств записи даёт шанс сделать каждое последующее выступление более сильным, более выгодным, более красочным. А в этом и заключается профессионализм выступающего на сцене медпреда: постоянно держать максимально высокую планку, всё время стараться выступать лучше и лучше, выделяться среди других участников коллективных мероприятий и стать для врачей образцом донесения информации и стимулирования продвижения медицинской продукции.