22 непреложных закона маркетинга

Глава 18. Закон успеха

Самомнение - враг успешного маркетинга. Объективность - вот что вам необходимо.

Когда люди добиваются успеха, они становятся менее объективны. Они часто заменяют своими собственными суждениями то, что действительно нужно рынку.

Дональд Трамп (Donald Trump) и Роберт Максвелл (Robert Maxwell) - вот два примера людей, ослепленных ранним успехом и забывших о скромности. А когда вы слепы, очень трудно сфокусироваться.

Стратегия господина Трампа состояла в том, чтобы поставить свое имя на все, что появлялось в результате расширения продуктовой линейки. (Отрицание идет рука об руку с большим самомнением. Когда мы впервые встретились с Дональдом, он отпускал замечания по поводу людей, которые обвиняли его в том, что его самомнение слишком велико. Он продолжал уверять, что это совершенно не соответствует действительности. Однако в то же самое время было невозможно не заметить огромную латунную букву "Т", стоящую на полу рядом с его письменным столом. Впрочем, достаточно проповедей).

Успех часто становится фатальной причиной всестороннего расширения продуктовой линейки. Когда брэнд добивается успеха, компания начинает полагать, что название - основная причина успеха брэнда. Поэтому она немедленно начинает искать другие продукты, на которые можно было бы поставить то же самое название.

На самом деле, все наоборот. Название не делает брэнд знаменитым (хотя неудачное название может не дать брэнду добиться успеха). Брэнд становится знаменитым из-за того, что вы сделали правильные маркетинговые шаги. Другими словами, шаги, которые вы предприняли, совпадали с основными законами маркетинга.

Вы первыми вошли в сознание, Вы сузили фокус, вы завладели правильным атрибутом.

Ваш успех поднимает ваше самомнение на такую высоту, что вы начинаете ставить знаменитое имя на другие продукты. Результат: ранний успех и провал в долгосрочной перспективе, что и доказал вам провал Дональда Трампа.

Чем больше вы идентифицируетесь с вашим брэндом или названием корпорации, тем больше шансов, что вы попадетесь в ловушку расширения продуктовой линейки. "Не может быть, чтобы имя было виновато", - думаете вы, когда дела начинают идти плохо. - "У нас великое имя". Гордость идет впереди разрушения, и высокомерный дух перед падением. Притчи 16:18.

Том Монэгнэн из Domino's Pizza - один из немногих руководителей, которые поняли, как самомнение может сбить вас с пути. "Вы начинаете думать, что вы можете все. И я сам был таким в начале. Я некоторое время занимался замороженной пиццей, и это было катастрофой. Если бы я не лез во все дырки, большую часть времени пытаясь продать эти замороженные пиццы во всевозможные бары и рестораны, у Domino's сейчас было бы гораздо больше точек сбыта".

В общем и целом самомнение помогает. Оно может стать эффективной движущей силой в построении бизнеса. Приносит вред попытка включения вашего самомнения в маркетинговый процесс. Блестящие думают так же, как думает потенциальный клиент. Они ставят себя на место своих потребителей. Они не навязывают свое видение мира своим клиентам. (Не забывайте, что весь мир - это только восприятие, и единственное, с чем надо считаться в маркетинге - это восприятие потребителя).

Но со временем, добившись большого успеха, такие компании как General Motors, Sears, Roebuck и IBM стали заносчивы. Они почувствовали, что на рынке они могут все. И успех привел их к поражению.

Рассмотрим Digital Equipment Corporation, компанию, которая создала миникомпьютер. Начавшая с пустого места, Digital Equipment Corporation стала невероятно успешной компанией с капиталом в 14 миллиардов долларов.

Основателем Digital Equipment Corporation является Кеннет Ольсен (Kenneth Olsen). Успех сделал Кена таким уверенным в собственной непогрешимости в области компьютеров, что сначала он просмотрел персональный компьютер, затем упустил из виду открытые системы и, в конце концов, компьютеры с сокращенным набором команд. Другими словами, Кен Ольсен проигнорировал три основные разработки в компьютерной категории. (Тенденция - как прилив, с которым бесполезно бороться, надо плыть в ту же сторону). Сегодня Кена Ольсена нет на рынке.

Чем больше компания, тем больше шансов, что исполнительный директор потерял связь с передовой. Это может быть единственным и самым важным фактором, останавливающим рост корпорации. Все другие факторы второстепенны. Маркетинг - это война, и главный принцип военных действий - это принцип силы. Самая большая армия, другими словами, самая большая компания, имеет здесь преимущество.

Но самая большая компания отказывается от части своего преимущества, если не может сфокусироваться на маркетинговой битве, которая происходит в сознании клиента.

Спор в General Motors между Роджером Симтом (Roger Smith) и Россом Перо (Ross Perot) иллюстрирует это утверждение. Будучи членом совета директоров General Motors, Росс Перо проводил выходные, посещая диллеров и покупая автомобили. Он критиковал Роджера Смита за то, что он не делал того же самого.

"Мы должны взорвать систему General Motors",- говорил Перо. Он выступал против отапливаемых гаражей, лимузинов с шоферами, столовых для директоров. (Лимузины с шоферами для компании, которая продает автомобили?).

Если вы занятый генеральный директор, как вам собрать объективную информацию о том, что происходит в действительности? Как вам стать настолько близким к среднему менеджменту, чтобы менеджеры рассказывали вам не то, что, по их мнению, вы хотите услышать?

Как вам начать получать плохие новости также, как и хорошие? Одна возможность - идти переодевшись или хотя бы не объявляя заранее о своем посещении. Это очень полезно на уровне дистрибюетров или розничных торговцев. Во многом это напоминает короля, который одевается как простолюдин и смешивается со своими подданными. Цель: узнать честное мнение окружающих о том, что происходит.

Так же как и короли, генеральные директора редко узнают честное мнение своих министров. Слишком много интриг плетется при дворе.

Другая проблема - распределение времени. Слишком часто время директора полностью занято слишком большим количеством встреч на высшем уровне, выездных советов директоров и благодарственных обедов.

Согласно одному из исследований, обычный исполнительный директор проводит восемнадцать часов в неделю на "внешних мероприятиях". Еще одним способом впустую потратить время являются внутренние мероприятия и собрания. Среднестатистический исполнительный директор проводит семнадцать часов в неделю, посещая корпоративные собрания и шесть часов в неделю, готовясь к этим собраниям. Поскольку типичный руководитель работает шестьдесят один час в неделю, остается всего двадцать часов на все остальное, в том числе на разработку стратегии, выход в массы и на линию фронта. Неудивительно, что исполнительные директора передают маркетинговые функции своим подчиненным. Это ошибка.

Маркетинг слишком важен для того, чтобы им занимался мелкий чиновник. Если вы хотите передать какие-нибудь функции, передайте честь посещения очередного благотворительного мероприятия. (Вице-президент, а не Президент Соединенных Штатов, посещает государственные похороны). В следующую очередь можно отложить посещение собраний. Вместо того, чтобы обсуждать состояние компании, пойдите и сами посмотрите, что происходит. Как Горбачев говорил Рейгану (Reagan): "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Маленькие компании внутренне ближе к передовой, чем большие компании. Это может быть именно той причиной, по которой в последнее десятилетие они быстрее росли. Они еще не были испорчены законом успеха.