4 правила эффективного лидера в условиях неопределенности

«В горах» недостаточно делать больше с меньшими ресурсами – вы должны делать больше того, что на самом деле важно.

Представьте себе, что нужно для того, чтобы подняться на самые высокие вершины каждого из семи континентов, включая Эверест. Вообразите, каково это, когда температура опускается значительно ниже нуля, ветер старается оторвать вас от горы, а вы карабкаетесь по вертикальной ледяной стене, выискивая малейшие выступы.

А теперь представьте себе, что проделываете все это вслепую.

Эрик Вайенмайер смог сделать это. Будучи первым слепым, покорившим семь вершин, он, возможно, больше, чем кто-либо другой, знает, что нужно для успеха в экстремальных условиях. Что вам действительно необходимо, когда продвижение вперед становится практически невозможным? Вот его совет:

Все знают, что в кризис приходится делать больше с меньшими ресурсами. Мы все должны собираться в дорогу так, чтобы «идти налегке». Но самое важное заключается в том, чтобы собираться, думая стратегически. И чем труднее времена, тем более «стратегически мыслящими и сфокусированными» мы должны быть.

Вероятно, вы думаете: «Мы и так уже идем налегке. Мы уже все урезали и ужали. Мы сохранили лучших людей и движемся вперед».

Конечно же! Но вот еще несколько вопросов: «Что на самом деле означает фраза: «делать больше меньшими ресурсами»? Означает ли она попытку сделать все то, что вы делали раньше, но меньшим количеством людей? Вы говорите, что делаете больше меньшими ресурсами, – но чего именно вы делаете больше?»

Изменения в экономике могут нанести вам урон, но еще больший урон вы можете нанести себе своими собственными решениями. Во времена экономического спада большинство организаций избавляются от людей, превращают активы в деньги и закрывают капиталоемкие проекты. Они сворачиваются, подобно броненосцам, прячась под своим панцирем, и ждут, когда плохие времена закончатся.

Организации, добивающиеся успеха в кризис, делают по большей части те же вещи, но делают их более эффективно. Их действия отличаются двумя важными моментами:

1. Успешные организации фокусируют свои усилия на том, чтобы добиться лояльности своих потребителей и сотрудников.

2. Затем они нажимают кнопку «перезагрузка» для того, чтобы вся организация была согласованно нацелена на реализацию этих новых приоритетов.

Добивайтесь лояльности потребителей и сотрудников

Когда вы пытаетесь делать больше меньшими ресурсами, самая важная задача – понять, чего именно «делать больше»? Не должны ли вы делать больше того, что ценят ваши клиенты и за что они будут платить? Не должны ли вы делать больше того, что ценят ваши работники и благодаря чему они будут оставаться с вами?

Когда в 2001 г. Энн Малкахи встала во главе Xerox, компания находилась на краю обрыва. Цена акции, доходы и репутация фирмы – все стремительно падало. Что Энн сделала прежде всего? Позвонила легендарному инвестору Уоррену Баффету с вопросом: «Что вы мне посоветуете?»

Совет Баффета: «Сфокусируйтесь на своих потребителях и руководите своими сотрудниками так, словно их жизнь зависит от вашего успеха».

Энн серьезно отнеслась к этому совету. За четыре года компания Xerox вновь стала приносить прибыль и расплатилась с основными долгами. Цена акции выросла в пять раз. Малкахи объясняет этот впечатляющий успех следованием совету Баффета. Он помог ей «отфильтровать отвлекающие шумы и сфокусироваться на двух самых важных группах людей».

Малкахи особенно подчеркивает важность фокуса на том, что представляет ценность для потребителей: «Потребители должны стать приоритетом для всей компании. Для этого нужно постоянно задавать себе вопрос: «Будут ли потребители платить за это?»^{49}Она акцентировала важность поддержания приверженности клиентов, в то время как другие крупнейшие руководители занимались решением иных деловых проблем. «Мы сделали все необходимое, чтобы наша коммуникация с потребителями была безукоризненной, чтобы они не почувствовали влияния кризиса. Это стало делом и ответственностью каждого. Я думаю, люди это поняли»^{50}.

В равной степени Малкахи фокусировалась на своих сотрудниках, «капитализируя преданность работников Xerox своей компании». Средний стаж работы в компании составлял 15 лет, поэтому люди в значительной степени ассоциировали себя с ней. Для того чтобы использовать это преимущество, в первый год своего руководства она проехала 100 тыс. миль, посещая разные территориальные подразделения фирмы, лично встречаясь с людьми и обращаясь к ним с просьбой о помощи^{51}. Она вспоминает:

Проведение увольнений может быть правильным делом, но не забывайте, что только люди, обладающие знаниями, могут предложить решения, которые вам нужны для достижения успеха во время кризиса. Компании Xerox пришлось сократить некоторых сотрудников, однако это коснулось значительно меньшего числа людей, чем ожидалось, благодаря их гениальным решениям в области повышения производительности.

Кризис подталкивает нас к тому, чтобы перенести фокус внимания с потребителей и сотрудников на финансы. Погружение с головой в бюджеты и балансы может привести к бездумному сокращению затрат вместо заботы о повышении ценности. Так, одна крупная компания, занимающаяся розничной торговлей товарами для дома, сократила издержки, уволив большую часть своих опытных постоянных работников и заменив их временными. Сначала этот шаг положительно отразился в отчете о движении денежных средств, однако вскоре стало понятно, что он нанес непоправимый вред как работникам, так и клиентам компании. Принимая решение о покупке, клиенты компании всегда полагались на ее консультантов, многие из которых в прошлом были плотниками, водопроводчиками и электриками. Потеря этих сотрудников означала потерю клиентов. Урезав расходы в неправильном месте, эта крупная компания подорвала свой бизнес^{53}.

Фокус на потребителях. В противоположность описанному компании, добивающиеся успеха в непредсказуемые времена, полностью сфокусированы на ценности для потребителя. Они не занимаются тем, чтобы просто урезать лишнее, они упрощают, делают менее сложным то, в чем потребители не видят ценности или чего они даже не понимают. Обычно компания-победитель проводит мощную, тщательно спланированную кампанию по удержанию клиентов^{54}. Для этого она тщательно фокусируется на той работе, выполнения которой от нее ожидают реальные потребители.

Вы скажете: «Мы уже и так выполняем эту работу».

Подумайте еще раз. Исследование консалтинговой компании Bain, в котором приняли участие 362 компании, показало следующее:

• 96 % респондентов отметили, что их компания является клиентоориентированной;

• 80 % были уверены, что их компания обеспечивает «выдающееся качество обслуживания клиентов»;

• с этими утверждениями согласились лишь 8 % их потребителей^{55}.

Это – очень большой разрыв.

Вы сейчас думаете: «Но у нас высокие показатели удовлетворенности клиентов. Наши клиенты удовлетворены!»

Но вам стоит задать себе другой вопрос: «Лояльны ли к нам наши потребители, являются ли они нашими приверженцами?»

Существует разница между удовлетворенностью клиентов и приверженностью клиентов. Просто удовлетворенные клиенты не видят причин жаловаться. А лояльные, приверженные клиенты имеют эмоциональную связь с вами. Они формируют самую большую долю вашего бизнеса, поскольку именно они возвращаются к вам снова и снова. Им будет вас не хватать, если вы уйдете из бизнеса.

В кризис многие компании напряженно трудятся над сокращением затрат на свои системы и процессы, но проистекающие из этого изменения совсем не обязательно расцениваются потребителями как полезные. Как отмечает Розабет Мосс Кантер: «Проблема в том, что упрощение не является нормой». В кризис вы должны идти вперед налегке, и решение о том, что вам брать с собой, а что оставить, должно зависеть от того, что представляет ценность для потребителей. «Мы расплачиваемся за чрезмерную сложность, создавая – или допуская – такое разнообразие, что через него сложно продраться, добавляя к цепи так много петель и звеньев, что никто уже не ощущает личной ответственности за всю систему в целом и даже не может полностью ее понять»^{56}. У вас иногда возникают трудности с выбором, например, зубной пасты? Защита от зубного камня? Отбеливание? Предотвращение кариеса? А что, если я хочу купить продукт, выполняющий для меня все эти виды работ?

В большинстве случаев упрощение снижает неопределенность. Вы можете получить более предсказуемые результаты, фокусируясь на предложении потребителям простых решений, представляющих для них высокую ценность. Например, компания Unilever облегчила выбор покупателям, сократив количество видов мыла, дезодорантов и других продуктов с 1600 до 200^{57}. Понимая, что дети (и их родители) ненавидят уколы, компания Sanofi-Pausteur создала вакцину «пять в одном» для малышей, которые теперь приобретают иммунитет от целого ряда болезней после одной инъекции вместо нескольких^{58}. И еще один пример. Осознав, что большинство их клиентов ненавидят сложные ежемесячные счета за пользование кабельным телевидением, несколько американских телевизионных сетей, объединились, создав интернет-сервис hulu.com – простой, доступный в любое время и бесплатный.

Очень многие старые критерии успеха остались в прошлом – среди них такие, как обладание бóльшим количеством продуктов, магазинов или каналов распределения, чем у конкурентов. «Сегодняшний ответ заключается в слове «меньше». Для того чтобы победить конкурентов, делайте меньше, чем они. Вместо того чтобы опередить их на одно очко, попробуйте отстать от них. Вместо того чтобы делать больше, чем они, попробуйте делать меньше»^{59}. Другими словами, делайте больше того, что действительно важно для ваших клиентов, и меньше того, что им не нужно.

Принцип заключается в том, чтобы сфокусироваться на той работе, выполнения которой ждут от вас ваши потребители. И это вовсе не обязательно означает, что вы будете делать больше того же самого, что делали раньше. В 2001 г. компания Polaroid обанкротилась, когда вывела на рынок десятки новых вариантов фотоаппаратов для моментальных снимков, а Canon и другие компании добились успеха, перейдя на цифровые технологии фотографии. Компания Polaroid неверно поняла, какая именно работа должна быть выполнена: потребители действительно хотели получать моментальные снимки, но не за счет покупки дорогой и необязательной пленки. Canon добилась успеха, делая меньше ненужного, – уйдя с рынка аналоговой фотографии, – и больше именно того, чего на самом деле хотели ее потребители.

«В горах» следует делать больше того, что действительно важно, и меньше того, что не важно. Но что же важно? Ответ очень прост: делайте больше того, что действительно ценят клиенты. Для этого ответьте на вопрос: «Выполнения какой работы они действительно от нас ждут?» и откажитесь от деятельности, которая не согласуется с этим ответом. Успешные компании избавляются от всего, что отвлекает их от сохранения потребителей.

Фокус на сотрудниках. Без сомнения, компании, которые делают акцент на потребителях, добиваются их большей приверженности. Интересно, что также они получают и более высокий уровень приверженности своих сотрудников. В трудные времена сотрудники останутся с вами, но это не значит, что им этого хочется. Исследования подтверждают, что, когда в компании «забота о потребителях согласована с заботой о сотрудниках, работники с энтузиазмом поддерживают то, что важно для компании. Энтузиазм и вовлеченность идут рука об руку»^{60}.

Исследования, которые проводила компания Franklin Covey, показывают, что люди в целом менее мотивированы деньгами, чем ощущением того, что их вклад ценят^{61}. Работники умственного труда – а их в настоящее время большинство – хотят, чтобы их работа имела смысл. Даже в трудные времена (возможно, особенно в трудные времена) люди хотят вносить свой вклад, хотят помогать компании, хотят приносить результаты. Может быть, именно поэтому Энн Малкахи смогла сэкономить гораздо больше денег, обратившись к сотрудникам Xerox за помощью, а не сократив их.

Задача лидера в кризис – создать «рабочее место, сфокусированное на внесении вклада». Скажите тем, кто хочет работать у вас: «Не просите у меня работу, принесите мне решение». Будьте откровенны с людьми, когда грядут сокращения: «Мы не выживем, если не привлечем новых клиентов, если не сможем сделать то, за что они будут платить. Какую большую проблему наших клиентов мы должны решить? Какой вклад мы можем внести?»

Руководство одной строительной компании, столкнувшись с необходимостью проведения сокращений, обратилось к своим работникам со словами: «Такова ситуация. Новое строительство заморожено. У нас нет денег. Но мы ценим каждого из вас и хотим, чтобы вы остались с нами. Что мы вместе можем сделать?»

Поступили сотни идей, и компания заработала вновь, проводя экологическую модернизацию уже построенных зданий. Они перекрашивали стены не наносящими вред здоровью красками, устанавливали трубы, не требующие обслуживания, энергосберегающее оборудование, монтировали освещение с холодным катодом, которое потребляет мало электричества и служит очень долго, и солнечные батареи. «Экологический ремонт» стал пользоваться спросом, и компания добилась успеха. Сколько раз мы слышали, как руководители говорят, что люди – самый ценный актив компании? (Конечно, в финансовых отчетах люди – это расходы, а не актив.) Но во времена кризиса люди действительно, являются вашим самым ценным активом. Раскрыть их возможности, позволить им помочь вам лицом к лицу встретить кризис – единственно разумное решение. И когда вы спросите их: «Что вы можете дать?» – большинство предложит то, что представляет собой ценность. В конце концов, именно поэтому люди остаются с вами.

Нажмите кнопку «перезагрузки»: согласуйте организацию с тем, что является ценным для потребителей

Чем круче подъем, тем легче должен быть наш багаж. Делать больше меньшими ресурсами не означает, что мы говорим «да» большему количеству вещей. Это означает, что мы говорим «нет» большинству дел и говорим «да» только самому важному.

Как мы уже увидели, в кризис организации необходимо больше фокусироваться на потребительской ценности – на работе, выполнения которой ожидают клиенты. После того как вы сузили круг работ, подлежащих выполнению, вашей задачей становится перенастройка организации таким образом, чтобы она смогла предоставить потребителю то, что для него ценно.

К сожалению, многие компании просто сокращают людей и ресурсы без переосмысления работы, подлежащей выполнению. Согласно исследованию Watson-Wyatt, слабая экономика «заставляет компании делать больше меньшими ресурсами. Менеджеры часто начинают давить на своих лучших работников, возлагая на их плечи основную нагрузку, связанную с ростом производительности. Возникающий дополнительный стресс может стать причиной выгорания, разочарования и утраты вовлеченности».

Помимо стресса, связанного с избытком работы, даже лучшие работники страдают от «размывания фокуса». Исследования показывают, что работники с высоким уровнем приверженности считают основной причиной стрессов «отсутствие четких приоритетов»^{62}. Поставленные перед необходимостью выполнять несколько видов работ, они не могут достичь наивысших результатов ни в одном из них и скоро «ломаются и выгорают». В этом смысле люди подобны самолетам. Авиакатастрофы редко являются следствием одной фатальной поломки. Обычно они происходят из-за того, что одновременно возникает несколько небольших отклонений от нормы. Пилот вынужден уделять внимание слишком большому количеству факторов, что и ведет к катастрофе^{63}.

Отыскание ясности в хаосе становится важным как никогда. Мы видим организации с меньшим количеством людей и ресурсов и с большей растерянностью и неразберихой – от людей здесь ожидают, что они будут делать столько же или больше со значительно меньшим количеством ресурсов.

Теперь вы, вероятно, думаете: «Это неизбежно. Для того чтобы сохранить бизнес, мы все должны смириться с этим и выполнять больше работы».

Возможно. Но еще вы должны думать вот о чем: «Как мы должны перенастроить себя на выполнение работы, которая действительно важна?»

Что происходит, когда ваш компьютер переполняется?

Он медленнее работает. На все операции уходит больше времени. Он начинает выдавать ошибки. Потом он зависает. И, наконец, выходит из строя.

Когда перегружены ваши сотрудники, вам приходится делать с ними то же самое, что вы делаете с вышедшим из строя компьютером: расчищать заторы и перезагружать.

Возрождая компанию Xerox, Энн Малкахи не испытывала сомнений, нажимая кнопку «перезагрузки». Она быстро перенастроила организацию в соответствии с реальными приоритетами потребителей.

Вместо того чтобы выполнять две-три работы одновременно, менеджеры Xerox определили для себя одну работу: «полностью отвечать за своих потребителей». Если ваши лучшие люди подвергаются сильному стрессу и им грозит «выгорание», разве не пришло время переосмыслить их задачи и, отбросив лишнее, начать делать то, что действительно жизненно важно?

К сожалению, не очень многие организации понимают это. Половина американских работников работает более 50 часов в неделю. Четвертая часть работает без отпусков. «Вот в чем заключается маленький грязный секрет американской производительности: она стала самой высокой в мире лишь потому, что мы отдаем работе больше часов, чем кто-либо другой в мире»^{65}. А вовсе не потому, что мы умны и сфокусированы на основных приоритетах.

В горах «идти налегке» означает, что надо оставить внизу все то, что не является абсолютно необходимым при восхождении. В организациях сфокусированность на ключевых приоритетах должна быть доведена до уровня каждой команды и каждого работника. Ни один человек не должен позволить себе делать то, что не соответствует главной цели команды. Это значит, что в организации должно существовать полное согласие относительно того, что важно, а что нет.

Энн Малкахи вспоминает: «Я думаю, что люди, которые спрашивают меня, как наша компания так быстро добилась такого большого успеха, хотят услышать, что в нашей стратегии или в нашем планировании было что-то невероятно выдающееся. Но на самом деле мы просто добились согласия между всеми людьми на основе общих для всех целей»^{66}.

Итак, все ли в вашей команде «идут налегке» и нацелены на покорение вершины? Скорее всего, нет. Одна из особенностей новой реальности, в которой мы живем, состоит в том, что интеллектуальные работники сами принимают решение о том, как им использовать свое время. В отличие от промышленных работников в прошлом работники умственного труда сами решают, над чем работать в тот или иной момент.

Пришло время «перезагрузки» вашей культуры – она должна трансформироваться из «медленной и тяжеловесной» в «поджарую и творчески целеустремленную». Исследования компании FranklinCovey показывают, что в «перезагрузке» существует большая потребность:

• лишь 9 % работников испытывают высокую приверженность целям организации;

• лишь 22 % считают, что существует явная связь («линия целей») между их работой и главными приоритетами организации;

• они расходуют 23 % своего времени на «срочные, но неважные дела»;

• они расходуют 17 % своего времени на «контрпродуктивную деятельность»^{67}.

Кризис предоставляет нам возможность нажать на кнопку «перезагрузки» и начать делать больше именно того, что действительно является важным. Прислушайтесь еще раз к словам Эрика Вайенмайера, непревзойденного альпиниста, который не понаслышке знает, что такое трудности:

Вам может помочь представленный ниже инструмент планирования «Больше меньшими ресурсами».

План действий «Больше меньшими ресурсами»

Этот инструмент планирования поможет вам наметить действия, которые необходимо предпринять сегодня для повышения производительность вашей команды.

Ответы на эти вопросы помогут вам понять, как принести больше пользы потребителям:

• Какие потребители являются самыми важными для вашей команды (внутренние и/или внешние)? Назовите их.

• Каковы важнейшие цели этих потребителей?

• Для выполнения какой конкретной работы ваши потребители нанимают вашу команду?

Теперь, когда вы прояснили, чего ваши потребители хотят от вас, ответьте на следующие вопросы, и это поможет вам настроить организацию на выполнение этой работы:

• Что мы должны начать делать, чтобы помочь нашим потребителям достигать их наиболее важных целей?

• Что мы должны перестать делать, поскольку это не соответствует наиболее важным целям наших потребителей?

Опираясь на ответы, которые вы дали на приведенные выше вопросы, сформулируйте ваше обязательство достигать большего меньшими ресурсами.

Мы служим… [перечислите основных потребителей]:

посредством… [выполнения какой работы?];

для того, чтобы помочь им достичь… [назовите их важнейшие цели];

Для того чтобы достичь большего в отношениях с нашими потребителями, мы будем тратить меньше времени и ресурсов на… [назовите системы, процессы или задачи, которые не приносят пользы потребителям];

и мы будем тщательно фокусировать все наше оставшееся время и ресурсы на… [назовите системы, процессы и задачи, которые приносят пользу потребителям].

Учите, чтобы научиться

Лучший способ научиться чему-то – научить этому других. Все знают, что, готовясь к уроку, учитель узнает гораздо больше своего ученика. Если вы действительно хотите усвоить то, о чем вы узнали в этой главе, в ближайшее время обратитесь к своему коллеге, другу или члену семьи и научите его тому, что вы сейчас узнали. Задайте ему вопросы (приведенные ниже или ваши собственные), которые заставят его задуматься:

• Во времена неопределенности от каждого требуется, чтобы он делал больше меньшими ресурсами. Но что в действительности это означает? Означает ли это, что вы будете пытаться делать все то, что делали раньше, но с меньшим количеством людей? Вы говорите, что уже делаете больше меньшими ресурсами, но чего именно вы делаете больше?

• Кризис перемещает наш фокус внимания с потребителей на финансы. В чем заключается риск такого смещения фокуса?

• Чем лояльность потребителей отличается от удовлетворенности потребителей?

• Какие потребители расстроятся, если вашей организации не станет? Почему?

• Чего вы можете делать больше для своих лояльных потребителей, чтобы быть уверенными, что они действительно расстроятся, если вашей организации не станет?

• Что вы можете перестать делать из того, что не работает на формирование лояльности потребителей?

• При проведении сокращений на оставшихся сотрудников обычно возлагают дополнительные обязанности. Каковы риски такого подхода?

• Чем отличается «выполнение большего количества работы» от «производства большей ценности для потребителя»?

• Как можно настроить команду на то, чтобы производить большую ценность, а не просто выполнять больше работы?