изобретений, которые создали современную экономику

Упрямцев, категорически отказывающихся оценить преимущества новых технологий, называют луддитами. Экономисты, всегда готовые использовать жаргонное словцо, даже рассуждают об «ошибке луддита» – сомнительном убеждении, что технологический прогресс порождает массовую безработицу. Луддиты – это английские ткачи и текстильные рабочие, которые двести лет назад ломали механические ткацкие станки.

«В то время многие полагали, что новая технология приведет к безработице. Они заблуждались, – пишет по этому поводу Уолтер Айзексон, автор биографий Альберта Эйнштейна, Бенджамина Франклина и Стива Джобса. – Индустриальная революция сделала Англию богаче и увеличила общее количество работающих, в том числе в производстве тканей и одежды»[17].

Все это так, но отмахиваться от луддитов как от отставших от жизни дураков – неправильно. Луддиты разбивали ткацкие станки не из ложного страха, что машины сделают Англию беднее, они делали это потому, что вполне обоснованно опасались, что машины сделают беднее их самих. Эти квалифицированные рабочие понимали, что станки обесценят их умения. Они прекрасно осознавали последствия внедрения новой технологии, у них была причина бояться[18].

Такая ситуация не редкость. Новые технологии почти всегда приводят к появлению новых победителей и новых побежденных. Даже усовершенствованная мышеловка – плохая новость для производителей традиционных мышеловок, да и мыши вряд ли ей обрадуются.

Правила игры тоже не всегда меняются однозначно. Луддиты беспокоились не о том, что их заменят машины, их волновало то, что на смену им придут менее квалифицированные и более дешевые рабочие, которым машины придадут силы[19]. Иначе говоря, при появлении новых технологий всегда стоит задумываться о том, кто выиграет от их внедрения, а кто проиграет. Ответ часто бывает неожиданным.

2. Граммофон

Кто самый высокооплачиваемый певец в мире? Если верить журналу Forbes, в 2015 году это был Элтон Джон. По некоторым сообщениям, он заработал 100 миллионов долларов. Правда, прибыль группы U2 вдвое больше, но в ней четверо участников, а Элтон Джон один[20].

Двести пятнадцать лет назад на этот вопрос ответили бы так: самый высокооплачиваемый солист в мире – миссис Биллингтон. Некоторые считают Элизабет Биллингтон величайшим английским сопрано. Сэр Джошуа Рейнольдс, первый президент Королевской академии художеств, нарисовал певицу с нотами в руках, со свободно развевающимися прядями волос, как будто она слушает пение ангелов. Йозеф Гайдн заметил на это, что художник несправедлив: это ангелы должны слушать пение миссис Биллингтон[21].

Элизабет Биллингтон была своего рода сенсацией и за пределами сцены. Ее поддельная биография разошлась меньше чем за день: в ней оказались «копии» интимной переписки со знаменитыми любовниками – говорят, среди них числился сам принц Уэльский, будущий король Георг IV. Слава проявлялась и более достойно. Когда во время гастролей по Италии певица оправилась после шестинедельной болезни, Венецианская опера была освещена три дня[22].

Слава Элизабет Биллингтон, скандальная или нет, была столь велика, что за ее выступления шла настоящая война ставок. Менеджеры ведущих в то время лондонских оперных театров, Ковент-Гардена и Друри-Лейн, пытались заполучить ее так отчаянно, что в результате она пела попеременно и там, и там и в сезон 1801 года заработала как минимум 10 тысяч фунтов стерлингов. То была внушительная сумма даже по меркам певицы, и об этом в то время много говорили. Однако с современной точки зрения это жалкие 687 тысяч фунтов, или примерно миллион долларов, и всего один процент состояния Элтона Джона.

Как объяснить эту разницу? Почему Элтон Джон стоит в сто раз больше Элизабет Биллингтон?

Почти через шестьдесят лет после смерти Элизабет Биллингтон великий экономист Альфред Маршалл проанализировал влияние проводного телеграфа, который тогда как раз соединил Америку, Великобританию, Индию и даже Австралию. Благодаря современным коммуникациям, писал он, «люди, занимавшие руководящие позиции, получили возможность применить свой созидательный или спекулятивный гений более масштабно, на более широкой территории, чем было возможно раньше»[23]. Ведущие промышленники мира быстро богатели. Разрыв между ними и менее удачливыми предпринимателями рос.

Маршалл полагал, что лучшие и умнейшие могут заработать аналогичным образом не во всех профессиях. В поисках примера он остановился на исполнительском искусстве. «Число людей, чьего слуха может достичь человеческий голос, – заметил он, – очень ограничено», следовательно, ограничены и потенциальные заработки певцов.

В канун Рождества 1877 года, через два года после того как Альфред Маршалл написал эти слова, Томас Эдисон подал заявку на патент фонографа. Это был первый прибор, записывающий и воспроизводящий звуки голоса.

Поначалу, вероятно, никто не понимал, что делать с новой технологией. Французский публицист Эдуар-Леон Скотт де Мартенвиль уже разработал фоноавтограф – прибор для визуальной записи человеческого голоса вроде сейсмографа, который записывает землетрясение. Но месье Мартенвилю не пришло в голову, что можно попробовать превратить такую запись обратно в звук[24].

Довольно скоро стала очевидной область применения фонографии – продажа записей выступлений лучших в мире певцов. Сначала этот процесс немного напоминал печать на машинке под копирку: одно исполнение одновременно записывали на три-четыре фонографа. В 1890 году существовал большой спрос на негритянского певца Джорджа Джонсона. Рассказывают, что для удовлетворения такого спроса он день за днем пел одну и ту же песню, пока не сел голос, – пятьдесят исполнений в день позволяли сделать всего двести записей[25]. Когда Эмиль Берлинер предложил записывать звук на пластинку, а не на цилиндр Эдисона, открылся путь к массовому производству. Потом появились радио и кинематограф, и исполнители, например Чарли Чаплин, стали выходить на глобальный рынок с той же легкостью, что и промышленники, о которых писал Альфред Маршалл[26].

Чарли Чаплиным и Элтонам Джонам новые технологии приносили больше славы и денег, но для рядовых певцов это была катастрофа. Во времена Элизабет Биллингтон многие исполнители средней руки зарабатывали себе на жизнь в мюзик-холлах; в конце концов, не может же миссис Биллингтон выступать везде. Но зачем платить посредственности, если дома можно послушать лучших в мире исполнителей?

После появления фонографа Эдисона в сфере исполнительского искусства сложилась тенденция: победитель забирает все. Заработки лучших исполнителей выросли с уровня миссис Биллингтон до уровня Элтона Джона. В то же время другие, немногим уступавшие им, вместо того чтобы жить комфортно, стали едва сводить концы с концами: маленькая разница в качестве теперь означала огромную пропасть в финансовом отношении. В 1981 году экономист Шервин Розен назвал этот феномен «экономикой суперзвезд». Только представьте, говорил он, какое состояние могла бы сколотить миссис Биллингтон, если бы в 1801 году были фонографы![27]

Технологические инновации и в других отраслях сформировали экономику суперзвезд. Для футболистов, например, спутниковое телевидение стало тем же самым, чем был граммофон для музыкантов и телеграф для промышленников в XIX веке. Несколько десятилетий назад на игру лучшего в мире футболиста каждую неделю мог посмотреть максимум стадион болельщиков. Теперь за каждым движением наблюдают сотни миллионов зрителей на всех континентах. Дело отчасти в том, что футбол в принципе можно передавать в эфир, но не менее важно и то, что телевизионных каналов много. Когда хорошие футбольные лиги стали большей редкостью, чем вещательные компании, между желающими показывать футбол разгорелась яростная война ставок.

По мере расширения рынка вещания росла и пропасть между лучшими и просто очень хорошими игроками. Не так давно, в 1980-х годах, футболисты английского высшего эшелона зарабатывали в два раза больше, чем футболисты третьего, играющие, скажем, в пятидесятом по рейтингу клубе в стране. Теперь средний доход в Премьер-лиге в двадцать пять раз превышает заработки игроков, которые находятся по рангу на два дивизиона ниже[28].

Технологические сдвиги бывают очень болезненными, так как способны изменять распределение доходов резко и внезапно, и люди, которых коснулись перемены, при прежних своих навыках вдруг начинают получать значительно меньше денег. К тому же непонятно, как на это реагировать: если неравенство порождено изменениями в налоговом законодательстве, корпоративным сговором или особыми государственными преференциями, по крайней мере, ясно, кто враг. Но едва ли можно просто ради защиты доходов газетных репортеров запретить Google и Facebook.

В течение всего ХХ века инновации – кассеты, CD и DVD-диски – поддерживали созданную граммофоном экономическую модель. Но вот к концу столетия появились формат MP3 и быстрый интернет. И вдруг оказалось, что незачем выкладывать двадцать баксов за пластиковый диск, чтобы послушать любимую музыку: ее стали скачивать в интернете, причем бесплатно. В 2002 году Дэвид Боуи[29] предупредил коллег-музыкантов, что их будущее может сильно измениться: «Музыка уподобилась воде из крана или электричеству, – сказал он. – Имеет смысл готовиться к многочисленным гастролям, потому что это будет единственная уникальная ситуация»[30].

Похоже, Боуи оказался прав: теперь исполнители не выступления устраивают ради продажи альбомов, а продают альбомы, чтобы обеспечить спрос на билеты. И все же эпоха миссис Биллингтон не вернулась: благодаря усилителям, стадионному року, мировым турне и спонсорским договорам самые популярные музыканты по-прежнему получают доходы от массовой аудитории. Неравенство не исчезло: один процент лучших по-прежнему зарабатывает на концертах в пять с лишним раз больше, чем остальные 95 процентов, вместе взятые[31]. И хотя граммофон вышел из моды, технологические изменения все так же порождают победителей и побежденных.

3. Колючая проволока

В конце 1876 года, как свидетельствует история, молодой человек по имени Джон Гейтс соорудил на военной базе в центре Сан-Антонио в Техасе огороженный проволокой загон. Там он собрал самых мощных и необузданных быков-лонгхорнов во всем штате. Во всяком случае, он сам их так описывал; некоторые утверждают, что это были безобидные коровы, а кое-кто сомневается в правдивости этой истории. Так что не берите в голову[32].

Гейтс, получивший впоследствии прозвище Поспорь-на-миллион, начал принимать у зрителей ставки: смогут ли эти могучие своенравные быки прорваться через хрупкую на вид проволоку? Они не смогли.

Даже когда подручный Гейтса, мексиканский ковбой, стал подгонять стадо, выкрикивая испанские ругательства и размахивая горящими головнями, проволока устояла. Но Гейтса не слишком беспокоило пари. Им велась более серьезная игра: он продавал ограду нового образца, и заказы не заставили себя долго ждать.

В рекламе новинку расхваливали как «величайшее открытие нашей эпохи», запатентованное Джозефом Глидденом из Де-Калба в штате Иллинойс. Джон Гейтс описывал ее более поэтично: «Она легче воздуха, крепче виски, дешевле пыли»[33]. Мы же называем ее просто колючей проволокой.

Утверждение, что колючая проволока – величайшее изобретение той эпохи, было бы явным преувеличением даже в том случае, если бы рекламщики не знали, что Александр Белл только что получил патент на телефон. Однако, несмотря на то что современный человек полагает, что мир изменил телефон, колючая проволока тоже привела к колоссальным изменениям на американском Западе, причем намного быстрее.

Проект колючей проволоки авторства Джозефа Глиддена не был первым, но оказался лучшим. Она остается с нами по сей день: точно такую же можно увидеть вокруг ферм и сегодня. Шипы загнуты вокруг гладкой проволоки и зафиксированы другой проволокой, обернутой вокруг первой[34]. У фермеров она шла нарасхват.

Американские фермеры неслучайно стремились заполучить новый продукт. Несколько лет назад, в 1862 году, президент Авраам Линкольн подписал Гомстед-акт. По этому закону любой добропорядочный гражданин, в том числе женщина и освобожденный раб, мог предъявить права на участок земли размером до 160 акров на западных территориях Соединенных Штатов Америки. Для этого следовало построить там дом и проработать на земле пять лет. Идея должна была помочь освоить территорию и поддержать стремление множества американских граждан стать свободными, достойными и трудолюбивыми землевладельцами – крепким фундаментом будущего нации[35].

Казалось бы, все просто, но прерии в то время представляли собой обширные неизведанные просторы, поросшие высокой жесткой травой, и подходили скорее для жизни кочевников, чем поселенцев. Эти земли издавна принадлежали индейцам; после того как европейцы прибыли в Америку и начали продвигаться на запад, на бескрайних равнинах стали свободно пасти скот ковбои.

Изгороди требовались поселенцам не в последнюю очередь для того, чтобы все эти стада не вытаптывали посевов. К сожалению, в прериях мало дерева – уж точно недостаточно, чтобы милю за милей огораживать «американскую пустыню»[36]. Фермеры попытались выращивать живые изгороди из колючего кустарника, но они росли медленно и были недостаточно гибкими. Заграждения из обычной проволоки тоже не помогали: животные их просто рвали. Нехватка оград ощущалась очень остро.

В 1870 году Министерство сельского хозяйства США провело исследование и пришло к выводу, что, пока не появится какая-нибудь новая технология, заселить американский Запад будет невозможно[37]. А на самом Западе в то время кипела техническая мысль: вариантов новых оград предлагалось больше, чем во всем остальном мире[38]. В результате этого мозгового штурма и родилась идея колючей проволоки.

Колючая проволока сделала то, чего не смог добиться Гомстед-акт. До ее появления прерия была бескрайним пространством, больше похожим на океан, чем на пахотные земли. Частное землевладение там встречалось редко, так как оно было просто нецелесообразно.

Новое изобретение решило одну из важнейших проблем поселенцев, поэтому распространилось быстро. А еще оно вызвало жестокие противоречия. Почему так случилось, понять несложно: селившиеся по новому закону фермеры начали размечать собственность, ту самую землю, которая некогда была домом для различных индейских племен. И через двадцать пять лет после подписания Гомстед-акта был принят закон Доза, который насильно наделял индейцев земельными участками, а все остальное отдавал белым фермерам. Оливье Разак, автор книги о колючей проволоке, пишет, что закон не только освободил сельскохозяйственные земли для поселенцев, но и «помог разрушить основу индейского общества». Неудивительно, что индейцы называли колючую проволоку «дьявольской веревкой».

Ковбои тоже жили по закону неогороженных пастбищ и свободного выпаса на равнинах и ненавидели проволоку не меньше индейцев. Из-за нее коровы получали опасные раны и инфекции. С наступлением метелей скот шел на юг, и животные натыкались на проволоку и гибли тысячами. Другие ковбои взяли на вооружение колючую проволоку и начали огораживать ею частные ранчо. И хотя с помощью колючей проволоки люди размечали законные границы, многие заграждения ставились незаконно: нередко предпринимались попытки присвоить общую землю для частных нужд.

Когда по западу протянулись ограды, разгорелся конфликт – «война за перерезание оград»[39]. Банды людей в масках c грозными названиями вроде «Синих дьяволов» и «Дротиков» резали проволоку и оставляли записки, грозя смертью, если владелец осмелится ее восстановить. Случались перестрелки, произошло даже несколько убийств. В конце концов в дело вмешались власти. Войны прекратились, колючая проволока осталась. Кто-то победил, кто-то потерпел поражение. «Меня тошнит от мысли, что там, где когда-то скакали мустанги и созревали для продажи четырехлетние бычки, теперь растет лук с картошкой»[40], – жаловался в 1883 году один бывший перегонщик скота. Ковбои были вне себя от ярости, но индейцы пострадали намного сильнее.

Ожесточенная борьба на американских границах перекликалась со старым философским спором. Английский философ XVII века Джон Локк, сильно повлиявший на мировоззрение отцов-основателей Соединенных Штатов Америки, в свое время ломал голову над этой проблемой: как легальным образом завладеть землей? В давние времена никто ничем не владел, земля являлась даром природы и Бога. Однако в мире самого Локка много земель оказалось в частной собственности: хозяином был либо король, либо простой йомен. Каким образом дар природы перешел в чьи-то руки? Может быть, какой-то парень с бандой громил просто забрал себе все, до чего смог дотянуться? Если это так, то вся цивилизация построена на грабеже. Для Локка и его богатых покровителей такой вывод был не самым приятным. Поэтому философ провозгласил, что каждый человек – хозяин своего труда, а если соединить этот труд с землей, которую дает природа, например, распахав почву, то получается, что несомненная собственность соединяется с чем-то ничейным. Работая на земле, говорил Локк, человек становится ее хозяином.

Это были не просто теоретические умозаключения. Локк активно включился в дебаты по поводу колонизации европейцами Америки. Политолог Барбара Арнейл, специалист по трудам Локка, пишет, что для него вопрос «Как первые люди создали частную собственность?» тождествен вопросу «Чье право на земли в Америке сейчас получено по справедливости?»[41]. В целях аргументации ему следовало допустить, что земли там много и она никому не принадлежит, поскольку туземные племена не «улучшили» землю и не получили тем самым на нее прав.

Не все европейские философы с этим согласились. Жан-Жак Руссо, французский мыслитель XVIII века, протестовал против пороков огораживания. В своем «Рассуждении о происхождении неравенства между людьми» он сетовал на то, что «первый, кто, огородив участок земли, придумал заявить: «Это мое!» – и нашел людей достаточно простодушных, чтобы они ему поверили, стал подлинным основателем гражданского общества». Это заявление Руссо не комплимент. Однако, так или иначе, современные экономики действительно построены на частной собственности – юридическом факте, что у большинства вещей есть владелец, как правило, человек или корпорация. Кроме того, в их основе лежит идея, что частная собственность хороша в принципе, потому что дает людям стимул инвестировать и улучшать то, что им принадлежит, будь то участок земли на американском Среднем Западе, или квартира в Калькутте, или даже интеллектуальная собственность, например права на использование образа Микки-Мауса. Это веский аргумент, и его безжалостно применяли те, кто хотел доказать, что у индейцев нет прав на собственную территорию, раз они ее активно не развивали.

Тем не менее юридические факты – это абстракция. Чтобы получить преимущества от владения, собственность нужно контролировать[42]. Поэтому колючая проволока по-прежнему широко используется для огораживания земли во всем мире, а во многих других сферах экономики продолжают вестись сражения за закрепление теоретического владения на практике.

У музыкантов есть копирайт на свои произведения, но, как любезно объяснил нам Дэвид Боуи, это слабая защита от файлообменников. Пока еще никто не изобрел виртуальную колючую проволоку, которая огородит песни так же эффективно, как проволока огораживает участки земли, но попытки не прекращаются. В цифровой экономике «война за перерезание оград» ведется сегодня не менее страстно, чем на Диком Западе: борцы за цифровые права защищают Disney, Netflix и Google, а хакеры и пираты проделывают в цифровых заграждениях ходы[43]. Когда в любой экономической системе речь заходит о защите собственности, ставки взлетают до небес.

Не стоит удивляться, что бароны колючей проволоки – Гейтс Поспорь-на-миллион, Джозеф Глидден и другие – разбогатели. В тот год, когда Глидден получил свой патент, был произведен 51 километр колючей проволоки. Шесть лет спустя, в 1880 году, завод в Де-Калбе выпустил 423 тысячи километров проволоки, а этого достаточно, чтобы десять раз обернуть ею земной шар[44].

4. Отзывы о продавце

Водитель в Шанхае заходит на онлайн-форум в поисках человека, который якобы хочет куда-нибудь поехать. Найдя мнимого попутчика, он прикидывается, что отвозит его в аэропорт, хотя на самом деле они даже не встречаются. Затем он снова выходит в интернет и отправляет человеку оговоренные деньги, примерно один доллар 60 центов.

Более того, водитель может пойти на шаг дальше, подделав не только поездку, но и пассажира. В интернет-магазине Taobao он покупает взломанный смартфон и создает множество поддельных аккаунтов, а потом от имени одного из них сам с собой договаривается о поездке[45].

Почему он все это делает? Потому, что готов пойти на риск, и потому, что кто-то согласен платить за то, чтобы он подвозил людей на своей машине. Инвесторы – в Китае и не только в этой стране – тратят на оплату совместных поездок миллиарды долларов. Естественно, они пытаются искоренить мошенничество и поддержать честных водителей? Они убеждены, что это перспективная идея.

Все это кажется странным, даже бессмысленным, однако все участники процесса руководствуются рациональными экономическими мотивами. Для того чтобы во всем разобраться, нужно понять один феномен, для которого существует множество модных словечек: краудинговый капитализм, совместное потребление, экономика обмена и экономика доверия.

В целом идея такова. Представьте себе, что я собираюсь отправиться из делового центра Шанхая в аэропорт. В машине я занимаю всего одно сиденье. А вы живете в соседнем доме, и вам тоже нужно успеть на самолет. Почему бы мне вас не подвезти? Вы заплатите мне скромную сумму, меньше, чем заплатили бы за другой вид транспорта. Вы в выигрыше. Я тоже не в обиде – в конце концов, мне в любом случае надо было в аэропорт.

Наша поездка может не состояться по двум причинам. Самая простая – мы не подозреваем о существовании друг друга. До недавнего времени, чтобы заявить о своем желании ехать, следовало встать на перекрестке и взять в руки табличку с надписью «В АЭРОПОРТ». Это было не очень удобно, особенно если учесть, что самолет ждать не будет.

Другие сделки еще более «нишевые». Скажем, я работаю на дому. Собака трется о мою ногу с поводком в зубах, отчаянно желая погулять. Но время поджимает, у меня нет даже минуты на отдых. А вы живете неподалеку и любите собак, и вы не прочь прогуляться, так как у вас есть свободный час. Вы с радостью заработаете несколько долларов, выгуляв мою собаку, а я с удовольствием вам эту сумму заплачу. Как нам найти друг друга? Никак, без онлайн-платформы вроде TaskRabbit или Rover мы не можем это сделать.

Сведение людей, чьи желания взаимно пересекаются, – один из самых мощных факторов, с помощью которых интернет преобразует экономику. В некоторых случаях отлично работают и традиционные рынки, но они подводят, если товары и услуги неопределенны или нужны немедленно.

Обратимся к проблеме Марка Фрейзера. Шел 1995 год. Фрейзер часто выступал с презентациями, и ему очень хотелось иметь лазерную указку: в то время это была крутая, но невероятно дорогая новинка. Любитель электроники Фрейзер ничуть не сомневался, что, если ему в руки попадет сломанная указка, он ее починит[46]. Только вот где ее взять? Сегодня все ясно: надо зайти в Taobao, eBay или любой другой онлайн-магазин. А тогда eBay только открылся, и самой первой сделкой, совершенной на нем, стала покупка Марком Фрейзером неработающей лазерной указки. Конечно, Фрейзер немного рисковал: ведь он не знал продавца, приходилось просто ему доверять, надеясь на то, что тот не растворится, положив себе в карман 14,83 доллара.

В других случаях ставки еще выше. И это вторая причина, по которой я могу не подвезти вас в шанхайский аэропорт. Я вижу на перекрестке человека с табличкой, но ведь я его не знаю. Может быть, он собирается напасть на меня и угнать автомобиль? Да и у вас есть причины сомневаться в моих мотивах: вдруг за рулем маньяк-убийца? Подобные опасения не беспочвенны. Несколько десятков лет назад автостоп был весьма популярен, но после нескольких убийств и шумихи в прессе «вышел из моды»[47].

Доверие – важный компонент рынка, настолько существенный, что мы его часто даже не замечаем, как рыба не замечает воду. В развитых экономиках доверие создает множество факторов: это бренды, гарантии возврата денег и, конечно, повторные сделки с продавцом, которого легко найти.

В новой экономике совместного потребления таких факторов нет, поэтому нет уверенности в том, что стоит садиться в чужую машину или покупать у незнакомца лазерную указку. В 1997 году eBay внедрил в свою систему функцию, призванную решить эту проблему, – отзыв о продавце. Джим Гриффит стал первым представителем клиентской службы eBay, и, по его словам, в то время «никто еще ничего подобного не видел». Теперь принцип взаимной оценки после сделки очень распространен. Вы покупаете что-нибудь онлайн, затем оцениваете продавца, а продавец – вас. Вы пользуетесь услугой каршеринга, допустим, Uber, и оцениваете водителя, как и водитель вас. Вы где-то останавливаетесь при посредстве Airbnb[48], оцениваете хозяина, а он вас. Аналитики, например Рэйчел Ботсман, утверждают, что репутационный капитал, который человек создает на подобного рода сайтах, когда-нибудь станет важнее кредитной истории. Может быть, и так. Несмотря на то что эти системы не застрахованы от ошибок, они выполняют крайне важную работу – помогают людям преодолеть естественную недоверчивость.

Несколько похвальных отзывов позволяют расслабиться и перестать опасаться незнакомца. «Я не уверен, что eBay вырос бы без этой функции»[49], – говорит о системе отзывов Джим Гриффит. Конечно, платформы для онлайн-обмена существовали бы – eBay уже был создан, – но, скорее всего, напоминали бы сегодняшний автостоп – занятие для узкого круга любителей приключений, а не основную деятельность, преобразующую целые секторы экономики.

Uber, Airbnb, eBay, TaskRabbit и другие платформы создают действительную стоимость. Они используют возможности, которые без них пропадут зря: свободные комнаты, свободные часы, свободные места в машине. В городах они помогают приспособиться при пиковом спросе: комнату, например, можно сдавать не постоянно, а время от времени, когда из-за какого-то большого события цены на аренду растут.

Впрочем, есть и проигравшие. Несмотря на красивые слова – сотрудничество, обмен, доверие, – смысл таких бизнес-моделей не в трогательных историях о том, как кто-то взял в долг у соседа дрель. Совместное потребление легко может породить беспощадный капитализм. Уже существующие гостиницы и таксопарки в ужасе от Airbnb и Uber. Так что же, они просто пытаются подавить конкуренцию или правы в своих жалобах на то, что новые игроки игнорируют важные принципы?

Во многих странах действуют правила, защищающие трудящихся, например гарантированные часы и условия труда и минимальная заработная плата. В то же время многие люди на платформах вроде Uber не просто монетизируют имеющиеся возможности, а пытаются полноценно работать без официального трудоустройства и соответствующих гарантий – может быть, именно потому, что не выдержали конкуренции с теми же самыми платформами и потеряли работу.

Некоторые законы защищают потребителей, например, от дискриминации. Гостиница не имеет права отказать в номере гомосексуальной паре. В то же время хозяин на Airbnb вполне может дать гостям от ворот поворот, увидев не просто текст, но и фотографии. Airbnb формирует доверие, стимулируя личные связи. Предполагается, что людям нужно показывать яркие снимки, чтобы они понимали, с кем имеют дело, но такая практика подталкивает другую сторону сознательно или безотчетно руководствоваться предрассудками. Доказано, в частности, что в результате страдают представители национальных меньшинств[50]. Как регулировать такие онлайн-платформы, пока непонятно, и это не дает покоя законодателям всего мира.

Потенциально это огромный бизнес, поэтому подобные вопросы очень важны, особенно на развивающихся рынках, где пока еще не сложилась культура владения, скажем автомобилями. Кроме того, проявляется сетевой эффект: чем больше людей пользуется платформой, тем более привлекательной она становится. По этой причине Uber и его конкуренты – китайский Didi Chuxing, Grab в Юго-Восточной Азии и Ola в Индии – активно инвестируют в субсидирование поездок и кредитование новых клиентов: они хотят стать первыми и занять большую долю рынка.

И само собой, у некоторых водителей появляется искушение их обмануть. Помните, как они это делают? Выходят на форум и ищут липового клиента или покупают в интернет-магазине взломанный смартфон. Сведение людей с определенными желаниями помогает даже здесь.

5. Поиск Google

– Папа, а что будет после смерти?

– Не знаю, сынок. Никто точно не знает.

– Может быть, спросить у Google?

Очевидно, что ребенок может вырасти с убеждением, что Google знает всё. Наверное, этого следует ожидать. «Папа, а каково расстояние от Земли до Луны?» «А какая рыба больше всех?» «А ракетные ранцы[51] правда существуют?» На все эти вопросы можно ответить, просто коснувшись экрана планшета. Не нужно ходить в библиотеку, не нужно погружаться ни в «Британнику»[52], ни в «Книгу рекордов Гиннеса», ни – да кто его знает, как до появления поисковиков взрослые узнавали о ракетных ранцах. Наверняка им не было так легко получить информацию.

Google, может быть, не настолько умен, чтобы знать, есть ли жизнь после смерти, но если верить ученым из Ланкастерского университета в Великобритании[53], слово «гугл» действительно встречается в речи чаще, чем «умный» и «смерть». А ведь с зарождения скромного студенческого проекта в Стэнфордском университете до повсеместного присутствия в культуре прошло всего два десятилетия.

Сейчас уже трудно вспомнить, насколько никуда не годными были технологии поиска до появления Google. В 1998 году, например, запрос «машина» в ведущем поисковике Lycos выдавал полную страницу ссылок на порнографию[54]. Почему? Потому что владельцы порносайтов многократно повторяли на своих страницах популярные поисковые запросы, допустим, тот же «автомобиль», мелким текстом или белым шрифтом на белом фоне. Алгоритм Lycos видел много упоминаний слова «автомобиль» и делал вывод: сайт заинтересует человека, ищущего информацию о машинах. Сегодня такая система кажется смехотворно примитивной и наивной.

Ларри Пейдж и Сергей Брин поначалу не интересовались разработкой совершенных методов поиска: их проект в Стэнфорде был более научным. Для ученых количество цитирований статьи служит показателем ее достоверности, а если ее цитируют в статьях, процитированных много раз, то это придает публикации большую авторитетность. Пейдж и Брин поняли, что по странице в зарождающейся Всемирной сети невозможно узнать, какие еще страницы на нее ссылаются. Ссылки в интернете аналогичны научному цитированию, и, если проанализировать весь их объем, можно составить рейтинг достоверности отдельных страниц по любой теме.

Для этого Пейджу и Брину прежде всего следовало скачать весь интернет. Эта грандиозная операция поглотила почти половину пропускной способности университетской сети. Раздраженные веб-мастера засыпали Стэнфорд жалобами, что поисковые боты Google перегружают их серверы, а один художественный интернет-музей решил, что у него пытаются похитить контент, и пригрозил судебным иском. Однако когда Пейдж и Брин отработали алгоритм, стало ясно, что они нашли новый, гораздо более совершенный способ поиска информации в интернете[55]. Проще говоря, на порносайт с текстом «машины машины машины», написанным мелкими буквами, уже не будут ссылаться сайты, на которых обсуждаются автомобили, и, если поискать в Google «машины», анализ сети ссылок с большой вероятностью выдаст результаты об… автомобилях.

Получив столь очевидно полезный продукт, Пейдж и Брин привлекли инвесторов, и Google из студенческого проекта превратился в частную компанию. Теперь это одна из крупнейших в мире корпораций, которая приносит десятки миллиардов долларов прибыли[56]. Тем не менее первые несколько лет Пейдж и Брин тратили средства, не имея представления о том, как их окупить. И не только они действовали подобным образом в то время бума и краха доткомов: акции убыточных интернет-компаний продавались по абсурдным ценам исходя из одной лишь надежды, что в итоге найдется жизнеспособная бизнес-модель[57].

Google пришла к своей модели бизнеса в 2001 году, и задним числом такая модель кажется самой логичной – оплата рекламы за клик. Рекламщики сообщают Google, сколько готовы заплатить, если кто-нибудь в поисках оговоренных терминов перейдет по клику на нужный сайт. Google отображает рекламу от тех, кто заплатил больше всех, наряду с само собой разумеющимися результатами. С точки зрения заказчика, это выгодно: ведь он платит в том случае, если реклама дошла до людей, только что проявивших интерес к его предложению. (Попробуйте поискать в Google ответ на вопрос, что происходит после смерти, и окажется, что есть рекламодатель, готовый платить и за такие клики, как «мормоны».) Такой подход намного эффективнее, чем давать рекламу в печатных изданиях. Даже если читатели газеты соответствуют заданным демографическим характеристикам, большинство увидевших объявление не проявят к нему интереса. Неудивительно, что рекламные доходы газет резко сократились[58].

Борьба средств массовой информации за новые модели бизнеса – одно из явных экономических последствий появления Google. Изобретение работающей поисковой технологии увеличивает капитализацию и другими способами. Несколько лет назад консультанты McKinsey попытались перечислить самые важные из них[59].

Прежде всего, это экономия времени. По данным исследований, поиск в Google происходит примерно в три раза быстрее, чем поиск информации в библиотеке, и это не считая времени на дорогу. Найти компанию в интернете удается тоже в три раза быстрее, чем в традиционном печатном справочнике вроде Yellow Pages. По оценке McKinsey, выигрыш в производительности составляет сотни миллиардов долларов.

Второе преимущество – прозрачные цены. На языке экономистов это означает, что в магазине можно достать телефон, поискать товар, который вы собрались купить, посмотреть, продается ли он дешевле в другом месте, а затем поторговаться. Конечно, это раздражает продавцов, но выгодно покупателям.

Существует и множество других эффектов. В обычных магазинах торговые площади ценятся на вес золота, а интернет-магазины могут предлагать более широкий ассортимент, но только при условии, что благодаря хорошему поисковику клиент сможет найти то, что ему нужно. Онлайн-шопинг с качественным поиском повышает вероятность того, что клиент с четким запросом найдет именно то, что хочет, а не удовлетворится чем-то похожим, доступным поблизости. Следовательно, предприниматели могут запускать нишевые продукты, будучи более уверенными в том, что на них найдется спрос.

Все это прекрасная новость для потребителей и предприятий, но в такой системе есть и проблемы. Одна из них – та самая реклама. Обычно она функционирует так, как ожидается: если вписать в строку поиска Google словосочетание «крафтовое пиво», поисковик выдаст рекламу крафтового пива. К сожалению, покупая некоторые запросы, сомнительные фирмы ловко привлекают людей, оказавшихся в трудном положении. Поищите, например, «слесарь по замкам рядом», и в топе появятся на вид правдоподобные предложения за небольшую сумму помочь вам открыть собственную дверь. Однако приехавший представитель обязательно найдет непредвиденное осложнение, и цена сразу подскочит[60]. Аналогичные объявления-ловушки есть и для отчаявшихся людей, которые потеряли кошелек в нью-йоркском такси или которым требуется срочно перебронировать авиабилет. В панике они не замечают, что поиск выдает совсем не то, что нужно. Некоторые подобные компании занимаются явным мошенничеством, а некоторые ходят по грани, не преступая закон. Непонятно, насколько усердно Google борется с такой практикой[61].

Возможно, еще большая проблема заключается в том, что всем кажется, будто за это целиком отвечает Google: компания доминирует на рынке поисковиков и в мировом масштабе обеспечивает поиск в интернете почти на 90 процентов. Многие компании полагаются на высокую позицию в результатах, соответствующих запросу[62], однако Google постоянно корректирует алгоритм, определяющий их рейтинг. Есть общие советы насчет того, как добиться хорошей позиции, но в целом алгоритм непрозрачный. Можно предположить, что чем больше информации об этом раскрывает Google, тем проще жить мошенникам, и возможен возврат к ситуации, когда поиск по запросу «машина» будет выдавать порносайты.

За примером далеко ходить не надо: поищите (разумеется, в Google) владельцев предприятий и консультантов по поисковой оптимизации, которые скрежещут зубами из-за того, что компания может и вознести, и погубить их. Если Google решит, что вы используете тактику, которую он считает неприемлемой, он понизит вашу позицию. Один блогер жалуется, что Google – это «судья, присяжные и палач в одном лице… можно получить наказание за подозрение в нарушении правил, и остается только гадать, что именно ты нарушил»[63]. Попытка разобраться в том, как понравиться алгоритму Google, похожа на ублажение всемогущего, капризного и непознаваемого божества.

Вы можете возразить, что это не такая уж проблема: пока топ результатов Google полезен для ищущих, горе тем, у кого низкий рейтинг. А когда результаты перестанут удовлетворять всех, другая пара студентов Стэнфорда найдет место на рынке и придумает лучший способ. Верно? Как посмотреть. Поисковики конкурировали друг с другом в конце 1990-х, но в данный момент, возможно, уже возникла естественная монополия – другими словами, новому игроку в этой отрасли теперь крайне сложно преуспеть.

Почему так случилось? Дело в том, что один из лучших способов повысить полезность поисковых результатов – это анализировать, на какие ссылки кликают люди, которые делали раньше аналогичный запрос, а также что уже искал пользователь[64]. У Google таких данных гораздо больше, чем у всех остальных, и это может свидетельствовать о том, что компания будет формировать наш доступ к знаниям и в дальнейшем.