Цифровой журнал «Компьютерра» № 221

Интернет-век наступил и в рекламе! Михаил Ваннах

Опубликовано 16 апреля 2014

Технологические эпохи – которые и определяют жизнь человечества – не совпадают с календарными датами. «Настоящий ХХ век», с его крушением традиционных обществ, с отказом от старомодной морали, наступил только в августе 1914 года. А вот настоящий двадцать первый век – во всяком случае, в США – наступил в 2013 году. Именно тогда интернет-реклама впервые обошла по объемам рекламу эфирного телевидения.

Как же с этими датами связаны технологические эпохи? Да самым прямым образом. Несмотря на то, что в девятнадцатом столетии, «веке пара и электричества» производительные силы развивались в высшей степени интенсивно, но структура обществ в значительной обществе оставалась традиционной. Доминировали монархии с их сословным делением. И объяснялось это очень просто.

Государство – аппарат насилия. И апофеоз насилия – армия. Ну а армии были самыми что ни на есть воплощенными традициями. Высшие слои служили в кавалерии – офицерские собрания гвардейских полков представляли собой элитные клубы. По-другому быть не могло – дорогостоящие лошади с родословными чуть ли не длинней, чем у владельцев, требовали немалых расходов. Да и изобилие мундиров – на каждый случай жизни, шившихся вручную у дорогих портных – требовало от офицера постоянных трат. Так что доходы с имений тратить было на что…

Ну а потом все изменилось практически в один момент. Пулеметы (в русской версии «Максима» было 282 детали, требовавших для производства 2488 операций, выполнявшихся с помощью 830 лекал, которыми производилась 1054 измерений) усердно превращали элитную кавалерию в холодное мясо. Армии оделись в грязеобразную защитную форму, желавшие выжить офицеры накинули солдатские шинели. Ну а результат боевых действий стал зависеть от способности тыла массово производить орудия и боеприпасы – для того, чтобы убить закопавшегося в землю бойца требовалось четыре сотни снарядов…

А производить в таких количествах стало возможным лишь высокостандартизованные изделия и только в условиях массового производства. Оно то и предопределило ход истории ХХ века. Осмысленный в 1930 году, когда Хосе Ортега-и-Гассет издал свое «Rebelión de las masas», «Восстание масс». Там он блистательно описал последствия превращения народов в толпы, и грядущий феномен «массовой культуры», правящий ныне бал по всей планете…

Ну, правда, причины этого Ортега-и-Гассет, как и подобает философу, сыну литератора, искал в проявлениях демократической активности масс. И пытался противопоставить толпе выдумываемую им новую аристократию. Но дело было в структуре массового производства индустриальной эпохи. Оно могло с высоким качеством и приемлемыми издержками выпускать небольшое число однородных товаров. Для которых была нужна масса потребителей. С деньгами – чем, вовсе а не социалистическими игрищами обуславливался подъем зарплат трудящихся. И с однородными вкусами…

И вот эти-то вкусы и формировались технологиями, пришедшими на службу коммерческой мифологии. Принято считать, что пропаганду особенно любили тоталитарные режимы. Да нет, и «Радио Коминтерна», и геббельсовская машина пропаганды были лишь жалкими пародиями на рекламную мощь рыночной экономики, которой служили и домашние радиолы, и автомобильные приемники (известное и в современном мире ИТ имя Motorola родом из тридцатых, от автомобильного радио…). Ну и – ставшие после Второй мировой массовыми телевизоры.

Именно они – первично на электронно-лучевых трубках, сначала монохромных, потом цветных; позже на плазменных и жидкокристаллических панелях – держали пальму первенства на самом жирном в мире рекламном рынке, рынке США. Воспитывая широкие народные массы в духе любви к ценностям свободного мира – газировке, завернутой в булку котлете и автомобилю именно той модели, которую измыслили для этого сезона дизайнеры. Все это сначала обслуживало, а потом и порождало массовый спрос, делая ТВ-рекламу очень большим бизнесом.

В прошлом, 2013 году, объем рекламы на эфирном телевидении (broadcast television), составил $40,1 миллиард. В высшей степени солидные деньги… Но вот рядом возникла более динамично развивающаяся рекламная отрасль. Куда лучше соответствующая духу современной экономики. Приросшая в 2013 году на 17% и достигшая объема в $42,8 миллиарда. И это – интернет-реклама. Она теперь лидирует в тяжелом, но благородном деле продвижения товаров к потребителям.

Итак, почему это произошло? Представляется, что первопричиной является изменение характера современной экономики. Экономика постиндустриальной эпохи в немалой степени зиждется на производстве разнообразных товаров, часто кастомизированных, и услуг. Которые нужны (или навязываются…) самым разным целевым аудиториям. А эфир-то только с виду бескрайний и бесплатный. Полоса-то на самом деле достаточно узка, и влезает в нее лишь немного каналов.

Ну а интернет имеет крайне высокую вариативность, и может найти именно того потребителя, кто нужен производителю или дистрибьютору. Сформировать большое количество информационных каналов. Причем – с крайне низкими издержками на поддержание их. По словам президента и CEO Бюро интерактивной рекламы, Interactive Advertising Bureau, Рэндалла Ротенберга (Randall Rothenberg), такая ситуация не является удивительной. По его мнению экраны различных цифровых устройств играют важнейшую роль в завоевании и удержании аудитории.

Особенно интересно отметить крайне быстрый рост мобильной рекламы, которая в США интенсивно растет уже третий год кряду. В 2013 объём рынка мобильной цифровой рекламы вырос в три раза, и достиг $7,1 миллиардов. Этот факт дал основание управляющему партнёру PwC U.S. Дэвид Сильверман (David Silverman) объявить о том, что общество вступило в пост-десктопную эру.

По словам представителя всемирно известных аудиторов «Увеличение доходов от мобильной цифровой рекламы более чем в 3 раза за год резко контрастирует с аналогичным показателем для рекламы на традиционных компьютерах (доход от неё вырос на 8% за год). Ситуация демонстрирует главную тенденцию времени: пользователи становятся все более мобильными и потребляют информацию на ходу». Кстати, такие тенденции рекламного рынка превосходно коррелируют со статистикой сбыта компьютерных устройств.

А еще очень забавный факт, который явно обрадовал бы Ортегу-и-Гассета. Специалисты рекламного рынка наконец-то отметили появление новой элиты, цифровой. Которую обнаружила маркетинговая компания Turn, описавшая ее нравы и обычаи в своем отчете. The Digital Elite составляет 2% населения, это молодежь в возрасте от 21 до 34 лет, с доходами порядка $76 тысяч в год, которые охотно тратит на продукцию премиальных брендов, на зарубежный отдых и развлечения.

Такой представитель цифровой элиты просматривает в 24 раза больше рекламы, поэтому и является особенно лакомой добычей для маркетологов. Преимущественно американских – 85% представителей вида The Digital Elite обитает именно в США, на остальной мир приходится жалкие 15%, причем две трети от последнего числа обитают в Европейском Союзе... Так уж устроен мир, неравенство, сформировавшееся в индустриальную эпоху, успешно перетекло и в эпоху цифровую…

Так что именно интернет становиться предпочтительным для размещения рекламы дорогостоящих товаров… И интернет стал уже крупнейшей рекламной площадкой в богатейшей стране мира. Об этом стоит знать не только специалистам маркетинга, но и всем тем, кого касаются проблемы сбыта своей продукции.

К оглавлению

Поумневший воробей: Twitter приобрела аналитический сервис Gnip Андрей Васильков

Опубликовано 17 апреля 2014

После долгих переговоров на этой неделе компания Twitter завершила приобретение фирмы Gnip, предоставляющей сервис мониторинга социальных сетей. На протяжении восьми лет своего существования эта услуга была чрезвычайно востребована среди партнёров из сферы онлайн-рекламы и бизнес-аналитики.

Ранее «Компьютерра» писала о том, что Twitter продаёт доступ к своей базе сообщений через сервис Gnip по цене от $360 тыс. в год. Тогда Gnip только выходил из статуса стартапа, и его покупка не выглядела приоритетной задачей.

В настоящее время Gnip ежедневно аккумулирует более 4 ГБ уникальных данных об активности пользователей социальных сетей и продаёт их своим партнёрам на условиях подписки.

Среди клиентов из сорока двух стран есть такие гиганты, как IBM, Microsoft и Salesforce. Всех их интересуют в первую очередь тренды и реакция определённых групп пользователей, оцениваемая на основе публичных твитов. Поэтому данные перед отправкой проходят процедуру анонимизации, как в любых статистических исследованиях.

Основанная в штате Колорадо фирма Gnip конкурировала с такими сервисами, как Tumblr и Foursquare, но стала быстро развиваться за счёт получения эксзлюзивного доступа к базам Twitter. Затем её прямыми конкурентами в этой сфере стали фирмы аналогичного направления — DataSift и Topsy. Последнюю в конце прошлого года купила корпорация Apple, тоже стремящаяся укрепить свои позиции в аналитическом секторе.

Точная сумма обеих сделок остаётся неизвестной, но эксперты издания Wall Street Journal оценивают их как приблизительно эквивалентные со стоимостью как минимум $200 млн. Очевидно, что социальные сети в целом и микроблоги в частности становятся всё более прибыльным бизнесом.

В декабре прошлого года число активных пользователей Twitter составляло 241 млн в месяц. По самым скромным оценкам, эта армия приносила компании свыше $70 млн годового дохода.

В то же время продажа аналитических данных могла приносить партнёрским компаниям ещё бόльшую прибыль. «У нас были клиенты, готовые платить за анализ отдельных твитов более миллиона долларов, — комментирует ситуацию исполнительный директор Gnip Крис Муди (Chris Moody).

Каждый год топ-менеджмент Twitter видел в таких фирмах упущенную выгоду и старался выкупить их прежде, чем это сделает кто-то другой. «Мы считаем, что Gnip только начал заявлять о себе, — пишет вице-президент глобального развития бизнеса Twitter Яна Мессершмидт (Jana Messerschmidt) в своём блоге. — Вместе мы планируем предложить более детальные наборы данных, которые помогут разработчикам и руководителям предприятий любого уровня по всему миру стимулировать инновации, используя тот уникальный контент, который предлагает Twitter».

Приобретение сервиса Gnip завершает ряд сделок, направленных руководством Twitter на улучшение монетизации за счёт предоставления спонсорам актуальных аналитических данных. В последнее время к ним проявляют интерес не только рекламодатели и социологи, но и другие интернет-компании.

К оглавлению