Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Введение Почему эта книга стоит затраченных средств

Огромное число людей написали множество страниц о механизмах, обеспечивающих популярность Facebook, Twitter, электронной почты и YouTube, однако мало кто из них затронул по-настоящему важную причину: стремление использовать возможности социальных сетей для того, чтобы совершить нечто по-настоящему значимое.

Стрекоза — единственное насекомое, способное лететь в любом направлении с огромной скоростью, — если, разумеется, все четыре ее крыла работают согласованно. Это древнее, экзотическое, очаровательное создание демонстрирует нам важность совместных действий. Кроме того, оно доказывает, что малые шаги способны привести к большим изменениям. Мы называем «эффектом стрекозы» остроумные и эффективные решения, которые находят люди, энергично стремящиеся к своей цели и в какой-то момент осознающие, что способны добиться изменений куда больших, нежели позволяют их скромные ресурсы. Нам повезло узнать о том, как эти люди добивались успеха, и вот теперь, на страницах этой книги, мы расскажем вам их истории.

Большинство из нас каждый день сражаются с завалами информации — статей, писем, видеофайлов, записей в блогах. То и дело нас приглашают принять участие в значимых социальных акциях — от марша «Вместе против рака груди», организованного компанией Avon, и кампании Pepsi «Освежим мир!», призванной содействовать распространению социальных инициатив, до многочисленных призывов «спасти планету». Мы все проглядываем эти призывы и игнорируем большинство из них. Иногда кое-кто присоединяется к определенному движению или группе, однако так и не удосуживается предпринять хоть какие-то практические шаги в нужном направлении. Каждый, кто хоть раз выкладывал ролик на YouTube, писал в блог или пытался через Facebook привлечь народ к какому-нибудь действию, знает, что простым призывом редко удается добиться результата.

Но если вы сумеете в полной мере задействовать силу социальных технологий, вы сможете добиться воистину революционных перемен. Только в этом году Красный Крест с помощью эсэмэс сумел собрать более 40 миллионов долларов в помощь жертвам землетрясения на Гаити. Те же технологии, которые позволяют нам болтать о пустяках с приятелями или рассылать всем знакомым интересные статьи, объединяют и мобилизуют нас на совершение общественно значимых дел. Что же отличает тех, кто использует социальные сети для чего-то более важного, нежели развлечения и бесцельное времяпрепровождение?

Из нашего исследования видно, что преследование личных целей — действие по сути своей социальное (хотя, вполне вероятно, до сих пор вы считали иначе). Чтобы достигнуть успеха, необходимо вложить свою страсть в увлекательную историю и рассказать ее многим людям так, чтобы она вызвала к жизни «энергию вовлеченности», которая заставит аудиторию вспоминать ваше сообщение, запись в блоге или электронное письмо еще долгое время после того, как ваши читатели отойдут от компьютеров (1). Если вам это удастся, вы сможете вовлечь людей в орбиту своих интересов, сформировать вокруг себя растущую группу приверженцев, сгенерировав тем самым волновой эффект, — и эти вызванные вами к жизни силы помогут создать целое движение, частью которого ощутят себя множество людей. Ваша личная цель, таким образом, станет их общей целью.

Основанная на непреложных фактах, вскрытых в ходе психологических исследований, книга «Эффект стрекозы» покажет вам способ достигнуть такого результата. На ее страницах мы будем учить вас четырем основным необходимым умениям: фокусироваться на цели, привлекать внимание, вовлекать людей в активные действия и предпринимать необходимые шаги. Используя их, можно добиться колоссальных результатов. Кроме того, мы поделимся секретами создания «прилипающей идеи», которые помогут вашему сообщению не кануть в безвестности на просторах Интернета, а, напротив, достигнуть ушей аудитории, которая сможет двигать ее вперед.

Есть и еще одна причина прочесть эту книгу: с ее помощью вы сможете стать гораздо более счастливым. Исследования, посвященные вопросам человеческого счастья, показали, что в самом этом понятии сегодня скрывается немало фальши. То, что, как полагают сами люди, сделает их счастливыми (переезд в солнечную Калифорнию, повышение по службе, поездка в Диснейленд), на самом деле не способно принести радости. Как оказалось, счастливее всех ощущают себя те, кто, прекратив погоню за счастьем, стал вместо этого наполнять свою жизнь смыслом. Эта смена приоритетов ведет к более стабильному ощущению счастья, делает жизнь более содержательной и осмысленной, позволяет менять общество в лучшую сторону. Ведь почему счастье постоянно ускользает от нас? Одна из причин — то, что понимание счастья у человека меняется каждые три-пять лет. Понимание счастья отдельным индивидуумом не является чем-то уникальным, личным или случайным, но оно и не остается стабильным и неизменным. Образ счастья меняется по вполне определенной модели, доказывающей, что на протяжении своей жизни люди стремятся к достижению самых разных целей. (2) К примеру, в возрасте около 25–30 лет главная составляющая счастья для многих — деньги. Однако обретение смысла жизни в итоге ценится выше. Неважно, сколько вам сейчас лет и какие цели вы ставите перед собой, — так или иначе, в какой-то момент вы начнете искать для себя значимую цель, которой могли бы подчинить вашу жизнь.

Хотя большинство людей полагают, что поиски смысла жизни и всевозможные добрые дела слабо соотносятся с зарабатыванием денег, нам доводилось видеть многих людей и организации, которые сумели найти золотую формулу «осмысленного заработка». Занимаясь любимым делом и поставив его на коммерческие рельсы, они сумели создать организации гораздо более мощные, устойчивые и при этом чрезвычайно эффективные в деле проведения позитивных социальных перемен. (3) Это становится возможным благодаря методике так называемого «волнового эффекта». В экономике волновой эффект используется, чтобы продемонстрировать, как рост покупательской активности одной части аудитории приводит к росту доходов другой и увеличивает общий уровень потребления. В социологии он показывает, как именно социальные взаимодействия способны опосредованно влиять на ситуацию. В некоммерческом секторе, говоря о волновом эффекте, подразумевают возможность передачи информации от одного сообщества к другому, в ходе чего растет эффект сообщения. В нашей книге мы используем этот термин в самом простом значении — объясняя, как малые дела могут привести к большим изменениям. Ведь результаты исследований показывают: волновой эффект, вызванный небольшими действиями, способен значительно изменять ситуацию к лучшему на протяжении длительного времени.

Когда действие, оказавшееся в эпицентре волнового эффекта, наполнено смыслом (он делает вас счастливым всерьез и надолго), его отдача может еще усилиться. (4) При подобных условиях люди вокруг начинают ощущать ваши эмоции, и их вовлеченность растет. Феномен, благодаря которому чувства одного человека передаются окружающим, называется «эмоциональной заразительностью». По мнению психолога Джона Касиоппо и его коллег, эмоциональная заразительность проявляется в склонности неосознанно копировать выражение лица, позы и движения собеседника, что позволяет настроиться на его эмоциональную волну. (5) Исследования показали, что маленькие дети часто копируют поведение матерей. Лица долго живущих вместе партнеров становятся похожими благодаря счастливо приобретенному умению эмоционально подстраиваться друг к другу. (б) Эмоциональное состояние лидера влияет на взаимопонимание, мораль и соответственно результат работы коллектива или целой организации. (7) И даже нечто столь малозаметное, как тональность голоса (отличающаяся у человека счастливого и удрученного), может повлиять на то, какое число слушателей позитивно воспримет сообщение. (8)

Компания Gap стала одной из первых крупных торговых сетей, распространившей программу скидок не только на своих сотрудников, но и на их родственников и друзей, которые могут воспользоваться ею по определенным датам в течение года. Изначально это была свежая идея, однако затем «дни родственников и друзей» стали стандартом для отрасли. Gap вновь решила выделиться на общем фоне. Компания вспомнила о своем изначальном имидже социально ответственной фирмы, помогающей местным сообществам в городах ведения бизнеса Gap. Как сообщила основательница компании Дорис Фишер, Gap должна была стать «магазином со своей душой». Именно с этой идеей стартовала инновационная программа «Отдай — получи», основанная на интернет-технологиях. В ее рамках клиенты получали 30 % скидки на товары Gap, причем 5 % от суммы каждой покупки шли на благотворительные цели. В рамках продолжавшейся полгода промо-акции клиенты и сотрудники компании получали возможность скачать в Интернете специальный купон, который можно было использовать при онлайн-покупках, а также в магазинах Gap, Old Navy, Banana Republic, Paperlime. Перевод денег на благотворительные цели осуществлялся с помощью уникального штрих-кода на каждом купоне. При этом отличительной особенностью программы было то, что клиенты и сотрудники могли сами распоряжаться судьбой своих благотворительных взносов. Каждый из них имел возможность выбрать из списка предложенных компанией благотворительных организаций ту, которой он хотел бы оказать поддержку. В результате программа обрела огромную популярность среди участников, а ее итоги оказались весьма впечатляющими. По оценкам сотрудников компании Gap, с момента старта программы в 2008 году им удалось собрать на благотворительные нужды более 10 миллионов долларов, направленных организациям Teach for America, Leukemia&Limphoma Society и другим.

Еще более интересными оказались результаты исследования, проводившегося на протяжении более чем двадцати лет с участием 4700 человек. В его ходе исследователи выяснили, что счастье на самом деле заразительно: счастливые люди повышают шансы своих друзей также почувствовать себя счастливыми; сила счастья способна действовать и более опосредованно: счастливый человек может улучшить настроение своего мужа или жены, брата или сестры, друга или даже приятеля друга. Кроме того, как оказалось, у этого эффекта весьма продолжительное действие. Счастье одного человека может улучшить настроение другого на целый год, причем это чувство удовлетворенности будет более устойчивым, чем то, что вызывается неожиданным доходом. Как объяснил Джои Фаулер, один из соавторов исследования, «если ваш друг счастлив, это доставит вам больше радости, чем получение дополнительных 5 тысяч долларов». (9)

Понять суть феномена эмоциональной заразительности важно по двум причинам. Во-первых, тот факт, что ваше счастье и увлеченность какой-либо идеей могут повлиять на чувства других людей, помогает разобраться, почему некоторые инициативы «выстреливают», а некоторые — нет. Как Бараку Обаме удалось привлечь на свою сторону так много молодежи, тогда как Джон Маккейн не сумел этого сделать (несмотря на то, что Сара Палин, вместе с которой он шел на выборы, оказалась вовлечена в крайне драматичную историю)? Почему Kiva, новаторская система микрофинансирования для предпринимателей, сумела привлечь столько участников, тогда как столь же активно продвигаемая (и при этом более разумно устроенная) система MicroPlace не сумела собрать вокруг себя хоть сколь-нибудь сравнимое по масштабам сообщество или добиться похожей узнаваемости брэнда? Эмоциональная заразительность пронизывает социальные сети, и важно осознавать, как передача позитивных эмоций помогает мобилизовать людей на помощь ближним.

Во-вторых, понимание феномена эмоциональной заразительности существенно потому, что он подчеркивает важность участия людей в изменении мира к лучшему, которое помогает достигнуть счастья и удовлетворенности. Даже если эта идея пока еще не нашла всеобщего понимания, помните: вовсе не обязательно приносить материальные жертвы во имя добрых дел; вместо этого можно, к примеру, создать бизнес, содействующий росту всеобщей удовлетворенности. (Введите фразу «социальное предпринимательство» в поисковик Google, и 15 миллионов ссылок убедят вас, что эту концепцию воспринимает всерьез масса народу.) Коммерческие фирмы и некоммерческие организации сливаются друг с другом, вместе зарабатывая деньги и в то же время творя добро.

Примером тому может служить технологическая коммерческая фирма salesforce.com, создавшая инновационную интегрированную модель благотворительности «1-1-1». В ее рамках компания жертвует 1 % доходов, 1 % акций и 1 % рабочего времени своих сотрудников сообществам, с которыми она работает. Генеральный директор Марк Бениофф часто рассказывает об опосредованной пользе, которую приносит эта программа. «Она помогает нашим сотрудникам чувствовать себя более удовлетворенными, работать продуктивнее и сохранять лояльность компании, — утверждает он. — Благодаря нашим благотворительным инициативам клиенты также больше ценят нас. Мы занимаемся этим не ради подобного эффекта, но возможность совместно работать ради благородной цели в конечном итоге увеличивает наши доходы». (10)

Однако прежде, чем заняться более глубоким рассмотрением пересечений коммерческих и некоммерческих задач, мы обсудим вопрос, который заслуживает особого внимания, — соотношение между счастьем и деньгами. Большинство людей вокруг нас полагают, что деньги способны сделать их счастливыми. Однако на самом деле счастье весьма слабо зависит от доходов. Доказательством может послужить хотя бы тот непреложный факт, что, хотя на протяжении последних пятидесяти лет средний уровень доходов американцев постоянно растет, их удовлетворенность жизнью остается примерно на том же уровне (и в других странах можно проследить сходные тенденции). (11) Тем не менее мы продолжаем переоценивать влияние денег на уровень довольства жизнью, все так же расходуя время и силы, пытаясь заработать как можно больше. (12) Почему же попытки увеличить свои доходы так часто ввергают нас в тоску? Быть может, ответ кроется в осознании того, что человек имеет три базовые потребности, удовлетворение которых помогает ему чувствовать себя комфортно: это ощущение собственной компетентности (понимание, что вы способны работать эффективно и результативно), независимости (возможности самому определять, как поступить) и принадлежности к обществу (связи с другими людьми). (13) Если личная или профессиональная цель не содействует удовлетворению этих потребностей, вознаграждение, сопутствующее ее достижению, будет восприниматься как недостаточное или преходящее. (14) Другими словами, достижение долгожданной цели может разочаровать нас, если результат не способен сделать нас по-настоящему счастливыми. Люди зачастую оказываются категорически неправы в своих предположениях о том, что именно принесет им счастье, поскольку ошибочно ассоциируют его с достижениями неглубокими и преходящими — вместо того, чтобы стремиться к целям долгосрочным и наполненным глубоким содержанием. Так, по результатам исследования, люди все чаще занимаются шоппингом с целью «доставить себе удовольствие» или «поднять настроение», однако покупки очень редко помогают им достигнуть этой цели. (15)

Выходит, поговорка «Не в деньгах счастье» в наше время нисколько не устарела и не потеряла своей истинности. Результаты недавних исследований демонстрируют, что, расходуя деньги на других, человек способен почувствовать себя счастливее, чем если бы он потратил их на себя. (16, 17) Эти результаты оказались для участников ошеломляющими, ведь каждый из них полагал, что расходы на себя лично принесут значительно больше радости, нежели затраты на кого-либо еще. «Эвдемония», как называли глобальное ощущение счастья еще древние греки, достижима лишь с помощью активной жизненной позиции, при наличии глобальной цели, способности к самопожертвованию и стремления к самосовершенствованию. Хотя это звучит, пожалуй, чересчур пафосно (и вызывает в памяти образы Махатмы Ганди и матери Терезы), но тот факт, что, содействуя улучшению жизни других, мы тем самым делаем лучше собственную жизнь, подтверждается исследователями постоянно, а значит, не стоит его игнорировать.

Еще одна хорошая новость заключается в том, что результаты этих исследований нетрудно применить на практике. Стать счастливее и остаться в этом состоянии надолго несложно, — стоит лишь думать о других больше, чем о себе, и заботиться о времени больше, чем о деньгах. Ученые уверены, что даже мысли о деньгах способны испортить вам настроение, тогда как мысли о времени, напротив, доставляют радость, поскольку помогают больше общаться и активнее взаимодействовать с другими людьми. (18) Все еще сомневаетесь? Тогда ознакомьтесь с результатами исследования, проведенного Национальным институтом здоровья; оно показало, что, когда люди размышляют о пожертвовании денег на благотворительность, в их мозге активируются те центры, которые связаны с чисто эгоистическими удовольствиями. (19) Эволюция сделала человека социальным существом, и поэтому мы получаем искреннее удовольствие, когда делимся чем-то с другими. «Эффект стрекозы» связывает нас с людьми, превращая их в членов сообщества, вовлекая в достижение социальных целей. В самом деле, не существует лучшего способа сблизиться с окружающими людьми, достичь психологического и эмоционального комфорта и в конечном итоге наполнить свою жизнь смыслом, нежели участие в добрых делах. Эта книга поможет вам сделать нечто осмысленное, содержательное — и хорошо организованное. Рассказывая о неожиданных социальных переменах, она показывает, как идеи, нашедшие отклик, способствовали быстрым и результативным изменениям, — и раскрывает механику этих изменений, так что вы сможете сами совершить нечто подобное. Мы подскажем, как эффективно влиять на человеческое поведение, и расскажем о работе четырех основных принципов — фокусирования, привлечения внимания, вовлечения и действия. Каждому из этих принципов посвящена отдельная глава — одно из крыльев стрекозы.

В основу этой книги легли исследования изменений человеческого поведения и истории людей, которым удалось в той или иной степени изменить мир. С вами поделятся опытом основатели «Мира добра» компании Google, выдумщики и фантазеры из компании Pixar, властители умов из Facebook, Twitter и Google, а также социальные предприниматели, эксперты в области социальных сетей и основатели некоммерческих организаций — словом, все, кто пользуется социальными сетями как инструментом, позволяющим изменять мир к лучшему. Мы изучим личный опыт социальных предпринимателей, использующих стратегии вирусного маркетинга для привлечения людей к своей общественной деятельности, а также рассмотрим более масштабные примеры: как предвыборная кампания Барака Обамы привела к политическим переменам с помощью социальных технологий; как организация Kiva содействует экономической справедливости, предлагая доступные микрокредиты; как компания Nike использует возможности, предоставляемые всемирной паутиной, чтобы привлечь 34 тысячи своих служащих к волонтерской работе. Мы поймем, как обычные люди могут достичь своих целей способами, которые многие полагали невозможными. Twitter предназначен не только для рассказов о том, что вы ели на завтрак, a Facebook — не для того, чтобы подшучивать над приятелями. Вы можете использовать эти социальные технологии, стратегически комбинируя их ради достижения цели, о которой мечтаете.

Чтобы вы могли легче усвоить информацию, содержащуюся в тексте, мы создали специальный набор вспомогательных материалов по социальным сетям: шпаргалки, схемы, упражнения, специально разработанные для тех, кто, будучи профи в иных сферах, не слишком-то ладит с техникой. Раздел «Таблицы стрекозы» предлагает новые методики, благодаря которым вы сможете достигнуть поставленной цели, а в разделе «Секреты стрекозы» вы найдете простые и зачастую неожиданные решения, подсказанные нам результатами исследований в сфере потребительского маркетинга. В разделе «Мнение эксперта» речь пойдет об опыте лидеров в области социальных сетей, предпринимательства, режиссуры, технологий и т. д. Здесь они рассказывают о том, как сумели использовать возможности социальных сетей для достижения впечатляющих результатов. Во всех разделах книги вы найдете примеры того, как отдельные личности и целые группы по собственной воле или от имени своих компаний использовали те или иные методы, чтобы влиять на общество. Кроме того, в книге «Эффект стрекозы» мы будем пользоваться концепцией дизайнерского мышления. Дизайнерское мышление — это методический подход к разработке проектов и продуктов. Оно учит создавать вещи, которые лучше всего удовлетворяют нуждам конечных потребителей, и помогает создателям избежать предвзятости и непредумышленных ошибок. Дизайнерское мышление помогает научиться ориентироваться на человека, проверять гипотезы, а зачастую — быстро создавать концепции и образцы. (20) Сплошь и рядом те или иные инициативы буксуют, поскольку их создатели думали в первую очередь о собственных целях, требованиях брэнда или организации, а не о нуждах людей. Часто мы беремся за решение той или иной проблемы, имея предвзятые представления о том, что необходимо людям, не пытаясь руководствоваться в своих решениях пониманием их нужд и не используя создание опытных моделей для получения отклика. Подобный ошибочный подход все еще остается нормой и в бизнесе, и в некоммерческом секторе. Мы изучим яркие примеры дизайнерского мышления и надеемся, что вдохновим вас на его применение в вашей собственной работе.

«Эффект стрекозы» — книга для всех, кто настроен действовать, двигаться вперед, неся людям добро. Неважно, коммерсант вы, работник фирмы, волонтер некоммерческой организации или просто человек, стремящийся сделать жизнь окружающих лучше, — когда вы научитесь правильно использовать силу социальных сетей, перед вами откроется целый мир возможностей. В конечном итоге эта книга о том, что для проведения колоссальных изменений в обществе вам не понадобятся ни власть, ни деньги. Вам нужны лишь энергия, способность сосредоточиться на своей задаче и умение слышать поступающие сигналы обратной связи — и тогда для вас не останется ничего невозможного.

Интернет-сайт www.dragonflyeffect.com — неотъемлемая часть нашей книги. Там вы встретите множество людей, похожих на вас: они стремятся использовать социальные сети для достижения своих целей и делятся своими историями, возможностями и находками. Через интернет-сайт мы делимся новыми способами использования силы социальных технологий для создания позитивных изменений в обществе. Стрекоза считается символом счастья, новых начинаний, активности. С вашей помощью «эффект стрекозы» будет развиваться и дальше, обогащаясь идеями, историями, достижениями, которые вдохновляют людей и дают им новые силы.