Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Введение

Во время визита в центр содержания детей нелегальных мигрантов в Техасе в 2018 г. первая леди США Мелания Трамп надела легкую парку цвета хаки от испанской фирмы Zara – известного ретейлера на рынке быстрой моды – с надписью в стиле граффити на спине:

По мнению критиков, слова на куртке выражали истинное отношение миссис Трамп к несчастным детям мигрантов, к возложенным на нее обязанностям первой леди или к браку. Супруг Мелании президент США Дональд Трамп пояснил в Twitter, что слова относились к СМИ, публикующим фейковые новости. Официальный представитель первой леди заявила, что никакого подтекста надпись не несла.

В определенном смысле она права: сказано четко и ясно. И эти слова с беспощадной точностью передают наше отношение к жизни.

Ни одна из созданных дизайнерами, сшитых, проданных и носимых вещей не имела столько экзистенциального смысла, как эта куртка.

Zara – крупнейший в мире модный бренд. В 2018 г. компания произвела более 450 млн предметов одежды. Продажи группы компаний Inditex, в которую она входит, в 2017 г. составили €25,34 млрд (или $28,63 млрд)[2], причем две трети, то есть около $18,8 млрд, приходилось на долю Zara[3].

В магазине такую куртку из коллекции весна-лето 2016 г. можно было купить за $39[4]. Для того чтобы продавать вещи так дешево, но получать при этом существенную прибыль, компания-ретейлер заключает контракты на пошив одежды с фабриками в странах третьего мира, где отсутствует контроль за условиями труда и безопасностью производства, а зарплата едва позволяет не умереть с голоду.

На момент, когда работники одной из таких фабрик кроили ткань для будущей куртки миссис Трамп, Амансио Ортега – сооснователь и некогда председатель совета директоров компании Inditex – занимал вторую (после Билла Гейтса) строчку в рейтинге богатейших людей планеты со стоимостью бизнеса $67 млрд[5].

Пресловутая куртка была сшита из хлопковой ткани. Выращивание хлопка – один из наиболее вредных для окружающей среды сельскохозяйственных процессов: для возделывания одного гектара требуется почти килограмм вредоносных химикатов[6].

Использованные для окрашивания ткани и надписи вещества, разлагаясь, будут отравлять почву и подземные воды.

В среднем – в среднем! – мы надеваем одну вещь не более семи раз, после чего избавляемся от нее. А учитывая яростную критику, обрушившуюся на миссис Трамп за ее наряд во время того визита, носить куртку после него она наверняка не стала. Как почти вся одежда сегодня, куртка, скорее всего, отправилась на свалку.

«МНЕ ВСЕ РАВНО, А ВАМ?»

Поднявшись утром с постели, мы задаемся банальным вопросом: что надеть?

Одна мысль сменяет другую: «Какое у меня настроение? Что с погодой? Какие планы на сегодня? Что я хочу сказать окружающим? Что продемонстрировать?»

Одежда – старейший и простейший инструмент коммуникации. Она отражает наш социальный статус и материальное положение, род занятий, устремления и самооценку. Одежда может придать нам уверенности или чувственности. Она показывает, насколько мы уважаем – или не уважаем – традиции. «Кажется, что одежда?.. пустяк, ничто, – писала Вирджиния Вульф в романе “Орландо”, – а ведь… она меняет наше отношение к миру и отношение мира к нам»[7].

Вот я пишу эти строки, на мне платье из черного хлопкового трикотажа с белым воротничком с острыми углами и манжетами на пуговичках, как у рубашки. Сделано в Бангладеш. Платье приглянулось мне, когда я просматривала рекламные объявления на Facebook[8]. Заказ был оформлен в несколько кликов, и пару дней спустя платье уже доставили мне домой. Оно идет мне и годится на все случаи жизни, но задумалась ли я хоть на долю секунды о происхождении этого платья, когда делала заказ? Или о том, почему оно обошлось мне всего в тридцать баксов? И так ли оно мне необходимо?

Нет. И еще раз нет. Ни о чем таком я не думала.

Это относится не только ко мне.

Ежедневно миллиарды людей приобретают новую одежду не задумываясь и без малейших угрызений совести по поводу того, какие последствия влечет за собой их покупка. В 2013 г. Центр медийных исследований (Center for Media Research) констатировал, что шопинг превращается в «любимую форму досуга американцев»[9]. Люди сметают одежду с прилавков, приобретая в пять раз больше, чем делали это в 1980-х гг., – шестьдесят восемь изделий в год на одного среднестатистического покупателя в 2018-м[10]. Значит, в планетарном масштабе за год человечество скупает около 80 млрд предметов одежды[11].

Согласно прогнозам экспертов, население Земли к 2030 г. превысит 8,5 млрд человек, а рост ВВП на душу населения в развитых и развивающихся экономиках составит соответственно 2 и 4 % в год. Если люди не изменят потребительских привычек, то в 2030 г. мы станем покупать 102 т одежды ежегодно[12] в сравнении с 62 т на сегодняшний день, то есть на 63 % больше. Это количество, по данным Boston Consulting Group и Global Fashion Agenda, «эквивалентно 500 млрд футболок».

Все это неспроста. В аэропорту мы можем нарядиться во все новое с головы до пят прямо в зоне выхода на посадку. В Токио вполне реально приобрести первоклассный мужской костюм в торговом автомате[13]. Понравился чей-то образ в Instagram? Пара кликов – и у вас будет такой же. Зайдем в модный магазин: гулкие звуки техно, сверкающие поверхности, слепящий, как в пустыне, свет – ага, чтобы лучше видеть ассортимент во всем его изобилии. Начинается легкое безумие. Цены перестают иметь значение. Утрата ощущения реальности, нервное возбуждение… и вот здравомыслие вас покидает! «Это как секс-шоп», – в задумчивости произнес мой собеседник, в прошлом редактор глянцевого журнала, когда мы обсуждали эту тему во время ланча в Париже. «Или казино в Лас-Вегасе», – отозвалась я. Деньги тратятся быстро и чуть ли не безрассудно; ощущение триумфа переполняет, даже если тебя облапошили.

По словам руководителя Центра устойчивой моды (Centre for Sustainable Fashion) Лондонского колледжа моды Дилис Уильямс, «…желание следовать постоянно меняющимся веяниям моды снова и снова заставляет нас слышать призыв: “Купи что-нибудь новенькое!”[14] Изначально, до эпохи индустриализации, понятие моды подразумевало совместные действия, процесс, способствующий общению. Теперь же мода – это производство, сбыт и потребление. То есть получение прибыли, поставленное на поток».

Есть в этом хотя бы намек на устойчивое развитие[15]? Нет и в помине.

С тех пор как почти два столетия назад изобрели механический ткацкий станок, мода стала грязным и беспринципным бизнесом, владельцы которого эксплуатируют людей и землю ради щедрых прибылей. Цепочка поставок неизменно включала и включает в себя такие элементы, как рабство, детский труд и труд заключенных. Время от времени общество исправляет ошибки при помощи законодательства, иногда под давлением профсоюзов, но торговые сделки, глобализация и жадность перечеркивают все благие начинания.

Вплоть до конца 1970-х гг. по меньшей мере 70 % одежды, покупаемой американцами, было изготовлено в Америке[16]. И благодаря «Новому курсу» Рузвельта на протяжении большей части ХХ в. модные дома и производители одежды были вынуждены соблюдать жесткие требования трудового законодательства США. Однако в конце 1980-х гг. сформировался новый сегмент – быстрая мода, высокоскоростное массовое производство ультрамодной одежды на фабриках субподрядчиков и ее последующая реализация тысячами сетевых магазинов. Чтобы поддерживать низкие цены, бренды быстрой моды урезали производственные расходы, пользуясь доступной дешевой рабочей силой в беднейших странах мира. С ростом глобализации получила распространение практика вывода производства за рубеж. Успех, сопутствовавший некогда крошечному сегменту бизнеса, был невероятным, и очень скоро индустрия быстрой моды задала новый ритм всем процессам – от замысла до рекламы и продаж всех видов одежды, от элитной до спортивной. Последствия оказались ошеломляющими: за 30 лет рынок модной одежды, преимущественно выпускаемой для внутренних нужд, с товарооборотом $500 млрд, превратился в бизнес планетарного масштаба, годовые обороты которого достигают $2,4 трлн[17].

Масштаб последовавших бедствий также был грандиозен.

Первыми под удар попали рабочие в развивающихся странах. В 1991 г. доля американской продукции в общем объеме продаж одежды в США составляла 56,2 %[18], а к 2012 г. она снизилась до 2,5 %. По данным Бюро статистики труда (Bureau of Labor Statistics), число рабочих мест в текстильной и швейной отрасли США сократилось на 1,2 млн. Более трех четвертей работников отрасли находятся в Латинской Америке и Азии. Некогда оживленные индустриальные города на Восточном побережье и на Юге погрузились в небытие: фабрики закрыты, людей настигла безработица[19]. В Великобритании в 1980-е гг. в текстильной промышленности трудилось около миллиона работников, а сегодня лишь сто тысяч. Аналогичная ситуация наблюдается по всей Западной Европе[20]. При этом в общемировом масштабе число рабочих мест в текстильной и швейной промышленности почти удвоилось: если в 1980-е гг. их насчитывалось 34,2 млн, то теперь 57,8 млн.

Для Запада вывод производства за рубеж обернулся сокрушительным торговым дефицитом. В США в 2017 г. объем экспорта одежды составлял приблизительно $5,7 млрд при объеме импорта в $82,6 млрд[21]. В 2017 г. Великобритания импортировала 92,4 % одежды[22]. В Европейском союзе лишь Италия удерживает высокие показатели экспорта, поскольку ярлык «Сделано в Италии» – знак качества и статуса на рынке элитной моды.

Время от времени скандальные истории, связанные с производством одежды в странах третьего мира, попадают в выпуски новостей. Так, в 2012 г. на Ральфа Лорена обрушилась волна критики в связи с тем, что спортивную форму, которую он разработал для олимпийской сборной США, шьют в Китае[23]. Forbes назвал происходящее «пиар-катастрофой». Лидер большинства в сенате США демократ из Огайо Гарри Рид заявил, что форму следует сжечь. Спикер палаты представителей республиканец Джон Бейнер, также представляющий Огайо, заявил, что Ральфу Лорену и топ-менеджерам его дизайнерского дома «следовало бы больше знать о происходящем».

Однако покупатели не разделяют обеспокоенности политиков. Как и Лорен, они понимают, что снижение затрат перевешивает все остальные соображения. В ходе опроса 2016 г. 67 % респондентов сообщили, что они охотнее заплатят $50 за пару брюк, сшитых за границей, чем $85 за брюки, изготовленные в США[24]. Опрос респондентов с годовым семейным доходом более $100 тыс. дал такой же результат.

Революция быстрой моды существенно обогатила всю отрасль. В 2018 г. в список пятидесяти пяти богатейших людей планеты вошли пять владельцев домов моды[25]. Не считая троих Уолтонов, владельцев сети Walmart.

Вторая беда эпохи быстрой моды – ситуация с правами человека в развивающихся странах. Каждый шестой житель нашей планеты работает в индустрии моды[26], что делает ее самой трудоемкой отраслью, в том числе в сравнении с сельским хозяйством и оборонной промышленностью. Однако зарплату, обеспечивающую прожиточный минимум, получают менее 2 % занятых в ней[27].

На швейных предприятиях преимущественно трудятся женщины, есть и дети – и мальчики, и девочки. В 2016 г. выяснилось, что в Турции в мастерских H&M, Next и Esprit пошивом одежды и разгрузкой тюков занимались дети сирийских беженцев. (Впоследствии сообщалось, что эти бренды отказались от такой практики.) Кое-где ветхие здания фабрик загораются или, хуже того, разваливаются. Поскольку плата ничтожна, люди вынуждены искать не самые достойные способы прокормиться.

«В Шри-Ланке мы познакомились с работницей швейного предприятия, у которой были проблемы с зубами. На свои заработки она не могла позволить себе стоматолога, поэтому взяла ссуду. Не имея иной возможности скопить денег на уплату долга, она стала секс-работницей, продолжая при этом шить одежду, которую носите вы и я». Эту историю рассказал представитель одной некоммерческой организации, выступая перед многочисленной аудиторией SOCAP17[28], конференции в Сан-Франциско, «посвященной развитию нового глобального рынка там, где встречаются деньги и смыслы».

Третьей жертвой быстрой моды стала наша планета. Алчная до природных ресурсов индустрия опустошает окружающую среду всеми возможными способами. По данным Всемирного банка, именно с ней связано примерно 20 % ежегодного промышленного загрязнения вод[29]. То же касается 10 % выбросов углерода в атмосферу[30], а в результате производства 1 кг одежды вырабатывается 23 кг парниковых газов.

Индустрия моды поглощает четверть химических веществ, производимых в мире[31]. Для производства одной хлопчатобумажной футболки требуется 150 г искусственных удобрений и 25,3 кВт электроэнергии[32], а Всемирный фонд дикой природы (World Wildlife Fund, WWF) заявил, что выращивание хлопка для одной футболки может потребовать до 2700 л воды[33].

При стирке – как на фабриках, так и в домашних условиях – синтетические ткани оставляют в воде микроволокна[34]. По информации, предоставленной в 2016 г. исследователями из Калифорнийского университета Санта-Барбары, до 40 % этих волокон попадают в реки, озера и океаны и впоследствии, будучи проглоченными рыбой и моллюсками, по пищевой цепочке прокладывают путь к человеку. Почти 90 % из 2000 образцов пресной и морской воды, протестированных в 2016 г. в рамках Глобальной инициативы по борьбе с загрязнением микропластиками, содержали микроволокна. В 2017 г. Гринпис обнаружил микроволокна в водах Антарктиды.

Из более чем 100 млрд предметов одежды, производимых ежегодно, 20 % не распродается[35]. Таковы издержки «экономии за счет масштаба». «Остатки обычно закапывают, измельчают или сжигают», – смущенно признались в 2018 г. сотрудники Burberry.

За последние двадцать лет американцы стали выбрасывать вдвое больше одежды: 14 млн т вместо 7 млн, то есть более 36 кг на человека в год[36]. В Европейском союзе этот показатель составляет 5,8 млн т одежды и текстиля в год[37]. В общемировом масштабе – 2,1 миллиарда т. Многое отправляется в Африку, поскольку мы вполне здраво полагаем, что на беднейшем континенте бесплатная одежда пригодится. По данным USAID (United States Agency for International Development – Агентство США по международному развитию) на 2017 г., Восточноафриканское сообщество (East African Community, EAC) – организация, в состав которой входят Кения, Уганда, Танзания, Бурунди, Руанда и Южный Судан, – ежегодно импортирует поношенную одежду на сумму $274 млн[38]. Одна только Кения в год принимает 100 тыс. т такой одежды[39]. Некоторые наряды с чужого плеча перепродаются с большой скидкой в секонд-хендах: например, на рынке Гикомба в Найроби пара ношеных джинсов идет за $1,5. Наш неутолимый аппетит к модным вещам нанес местному швейному бизнесу такой удар, что в 2016 г. ЕАС приняло решение о трехлетнем запрете импорта подержанной одежды. В ответ в 2018 г. администрация Трампа пригрозила начать торговую войну, заявив, что запрет приведет к потере 40 тыс. рабочих мест в США[40]. Все страны сообщества пошли на попятную, за исключением Руанды; и американская администрация продолжила запугивать эту небольшую страну.

Что происходит с оставшейся частью ненужной одежды?

Ее ждет свалка.

Агентство по охране окружающей среды сообщило, что в 2015 г. американцы отправили на свалку 10,5 т текстиля, преимущественно одежды[41]. (Во время президентства Трампа Агентство не обновляло данные.) В Великобритании каждые пять минут отправляются в мусор 9513 предметов одежды[42]; текстильные изделия образуют самый быстрорастущий поток отходов в стране[43]. Основная часть одежды содержит синтетику, которая по большей части не поддается биологическому разложению. Как и в случае с курткой миссис Трамп от Zara, в состав неразлагающихся тканей часто входят химические вещества, загрязняющие почву и грунтовые воды.

Некоторые бренды воспротивились такому положению дел. В 2011 г. в «черную пятницу» – на следующий день после Дня благодарения, когда традиционно стартует сезон рождественских распродаж, – Patagonia, американская компания – производитель одежды для активного отдыха, выступающая за защиту окружающей среды, разместила в The New York Times огромную фотографию флисовой куртки на молнии с подписью: «Не покупайте!» А дальше сообщалось следующее: на производство куртки ушло «135 литров воды, которых хватило бы, чтобы обеспечить дневную потребность сорока пяти человек (три стакана в день)», и это «привело к выбросу в атмосферу девяти килограммов углекислого газа»… так что «издержки для окружающей среды превышают стоимость куртки». (И это было до обнаружения микроволокон пластика в водной среде.) «Мы просим вас покупать меньше и подумать, прежде чем тратить даже самую малость на куртку или что-то еще».

Благодаря покупателям и публикации в прессе новость разошлась по всему миру. Но суть послания до людей не дошла. Национальная федерация розничной торговли сообщила, что за четыре дня распродажи кошельки американцев похудели на $52,4 млрд, что на 16 % больше, чем в 2010 г., когда траты составили $45 млрд[44].

Мне все равно, а вам?

Слово «полис» (πόλις) на древнегреческом языке означало «город». В сократическом диалоге «Государство» Платон утверждал, что идеальный полис должен воплощать четыре важнейшие добродетели: мудрость, мужество, умеренность и справедливость. При их гармоничном сочетании полис может добиться совершенного равенства, став «справедливым городом».

В XVIII в. английский город Манчестер был не только родиной промышленной революции, здесь зародилась индустрия моды, какой мы ее знаем сегодня. Манчестер, названный из-за своих многочисленных текстильных производств «Коттонополисом», то есть «Городом хлопка», стал первым в мире крупным промышленным центром, которым управляли крупные фабриканты, по сути превратившие армии рабочих в невольников.

Сто лет спустя немецкий режиссер-экспрессионист Фриц Ланг показал пагубные последствия подобного социального и экономического дисбаланса в немом художественном фильме «Метрополис» – научно-фантастической антиутопии, где люди низшего класса до изнурения работают на мрачных подземных фабриках ради материальной выгоды немногих счастливцев, живущих в сияющих небоскребах на поверхности. С тех пор наши технологии эволюционировали, а вот этика нет.

В свое время «Коттонополис» и «Метрополис» стали воплощением ужасов капитализма, движимого лишь стремлением к наживе. В Fashionopolis наших дней мы наблюдаем и Манчестер, и Ланга в глобальном масштабе.

Однако в мрачной истории торговли тряпьем есть и светлые страницы. В середине XX в. был момент, когда швейная промышленность кое-что делала правильно – когда люди знали тех, кто кроил и шил им одежду. Они ходили в одну церковь. Их дети вместе учились в школе. Они состояли в родстве. Бесспорно, и тогда творились несправедливости. Но не в таких масштабах, как сегодня: благодаря непосредственному общению потребители видели все собственными глазами. Теперь все по-другому.

Мы воображаем себя более образованными, равноправными и человечными, чем наши предки. Более прогрессивными. Думаем, что, покупая то футболку за пятерку, то джинсы за двадцатку, мы не делаем ничего плохого. Возможно, мы даже создаем хорошие рабочие места на другом конце света для тех, кто в них нуждается. Побывав на многих предприятиях в тех краях и побеседовав с десятками рабочих, могу заверить вас, что это иллюзия.

В то же время я вижу множество причин не терять надежды. Титаническими усилиями отважных борцов за справедливость, творческих людей из мира моды, предпринимателей, новаторов, инвесторов и розничных торговцев, а также благодаря честности запросов подрастающего поколения добросовестных потребителей индустрия моды вынуждена менять курс в направлении системы ценностей, построенной на принципах.

По всему миру люди, мыслящие стратегически, перестраивают бизнес-модели на основе гиперлокализма в сельских районах, таких как американский Юг; возвращения (умного) производства в Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Европу; более чистого производства денима на всех стадиях – от выращивания хлопка до красильно-отделочных фабрик; целостного подхода к элитным товарам на их пути от парижских подиумов к розничным онлайн-продажам; научных прорывов, создающих безотходные производства ткани; развития технологий, которые полностью изменят процесс изготовления одежды; абсолютного переосмысления того, как мы покупаем то, что носим.

Начавшееся более десяти лет назад движение за медленное питание и органические продукты побудило нас больше интересоваться тем, что мы едим, и задуматься о последствиях индустриализации производства продуктов питания. Модную индустрию даже в общих чертах не подвергали такому переосмыслению. Пока не подвергали.

Как и борцы за устойчивые продовольственные системы, сторонники перемен в фэшн-индустрии стремятся вернуть процессам поставок и производства соизмеримый с человеком масштаб в его современном понимании. Многие из них работают над созданием вертикально интегрированной системы, позволяющей сохранять весь процесс в одной локации и избегать проблем непрозрачных цепочек поставок по всему миру. Fashionopolis будущего мог бы быть комфортным, даже справедливым местом.

Мы, потребители, играем ведущую роль в происходящем. Пришло время покончить с бессмысленным шопингом и подумать о том, что мы делаем, с точки зрения культуры и духовной жизни. Чтобы подогреть желание перемен, необходимо понять причины происходящего.

Необходимо понять, что представляет собой игра под названием Fashionopolis.

Только тогда мы сможем исправить ситуацию.

Задавая себе вопрос «Что я надену сегодня?», мы должны быть готовы ответить на него со знанием дела и с долей гордости.

Мы небрежно относимся к своей одежде, но можем начать одеваться сознательно.

Настало время, когда не должно быть «все равно».