Газета День Литературы # 68 (2002 4)

Андрей Новиков ВТОРЖЕНИЕ БЕЗ ОРУЖИЯ (Реклама как бедствие национального масштаба)

Подозреваю, что всё идёт к тому, что рекламу на ТВ всё-таки запретят. Либо отведут ей специальные резервации в сетке вещания, а не станут вклинивать в фильмы, как это делается сегодня. Во всяком случае, трудно представить, что общество будет и далее мириться с этим безобразием. Владельцам компаний и директорам нужно точно определиться с тем, на кого они работают: на своих рекламодателей или на телезрителей. Объяснять зрителям, что делать невыносимым просмотр фильмов необходимо для того, чтобы показать эти фильмы, — это, я извиняюсь, то же самое, что объяснять гостям, что торт, который они едят, на одну треть состоит из дерьма, но это, мол, очень необходимо, чтобы они этот торт ели.

Я уже не раз говорил руководителям: показывайте в таком случае меньше фильмов, но без дерьма.

Не хотят почему-то: видно, доход от "дерьма" идёт отнюдь не на закупку картин, а на что-то другое. Но если так, то зачем тогда кормить нас сказками о том, что, мол, "мы специально портим фильмы для того, чтобы вы их могли увидеть"? Это ведь бред чистой воды!

Второе. Предлагаю ввести дополнительный налог со всех, кто покупает телевизоры, и финансировать из этого фонда все центральные телеканалы только для того, чтобы они ПОЛНОСТЬЮ отказались от показа телерекламы.

Уверен: люди с радостью согласятся заплатить эти деньги, только бы отгородить себя от рекламной шизофрении.

Третье. Рекламодателям (вернее говоря, производителям товаров) стоит вообще подумать о том, действительно ли они таким образом рекламируют свои товары? По-моему, напротив: они таким образом внушают отвращение к своим товарам. Мне, например, при виде пива "Толстяк" хочется кому-нибудь в харю дать.

Вообще, непонятно, чего добиваются рекламодатели. Того, чтобы народ ошизел? Так он давно уже ошизел. Дальше шизеть вроде некуда. Ну, можно телевизор грохнуть в сердцах, а дальше что?

Чаще всего, однако, люди используют переключатели каналов, и реклама на одном канале, таким образом, становится невольной рекламой другого канала (чего, видимо, не понимают те, кто "заказывает музыку").

Говорят, создаются уже специальные чистильщики-приставки к телевизорам. Они представляют собой видеомагнитофоны, записывающие трансляцию канала и стирающие рекламные и иные вставки. Смотреть телевизор можно с замедлением на час-два — пока количество рекламных вставок не превысит в сумме это время. Не исключено, что со временем появятся какие-нибудь кабельные системы, стирающие рекламный мусор и выдающие зрителям "чистый продукт". Возможно даже, что в отдельных городах этим "подметанием эфира" могут заняться муниципалитеты. В общем, сила действия родит силу противодействия. Непонятно, как можно вообще заставить людей смириться с тем, что им неприятно.

Я уже знаю конкретные случаи, когда люди разбивали телевизор или ложились в психбольницу. Шуточками это назвать трудно. Это бедствие национального масштаба.

Но посмотрите, кто участвует в производстве этого бедствия. Любой студент журфака, если ему предложить клеить муру в ролики, чтобы потом она выплёскивалась в лицо его же близким, когда они включают телевизор, согласится стопроцентно. Я просто не знаю ни одного случая, чтобы кто-то отказался бы.

Будем откровенны: рекламный бизнес у нас давно превратился в вампира, который сосёт кровь уже не только у зрителей, но и у самих товаропроизводителей, выкачивая у них деньги невесть за что. Это особый тип восприятия действительности, в котором человек ест, пьёт, качается на качелях, вставляет себе тампаксы в мозги, короче, всеми силами старается сожрать мир и вещи вокруг себя, а кончается тем, что именно вещи и пожирают его. Будем говорить со всей серьёзностью: ЭТО СТРАШНЫЙ МИР.

Вот этот мир и оккупирует сейчас реальность, выкачивая деньги у товаропроизводителей и превращая их в бред наяву. Вглядитесь в тех, кто работает в рекламных агентствах: это либо душевнобольные (ибо психически здоровый человек никогда не сделает то, что делают они), либо ЧЕРТИ. Если они черти, то понятно, зачем и почему они уродуют мир своими образами. Если же это психически больные люди, то им место сами знаете где: в конце концов, у нас действует Закон, ограждающий граждан от действий душевнобольных.

А на самом деле, может быть, всё намного проще: реклама — это УЗАКОНЕННАЯ ПОШЛОСТЬ МИРОВОСПРИЯТИЯ. Не будь её, пошлости, вообще: на телевидении, в передачах, ток-шоу, анекдотах, телесериалах, — её не было бы и в рекламе.

Бороться на самом деле нужно не с рекламой, а с ПОШЛОСТЬЮ. В самом широком смысле слова. Если есть пошлость в чём-то одном, то она будет во всём. Реклама — это только частный случай манипуляции сознанием, распространившийся в последнее время.

Посмотрите, как в последнее время строится сетка вещания на ведущих каналах — СТС, ОРТ, РТР. (Особенно это касается СТС, где эфир ломают каждые пять минут.) Фильмы произвольно прерывают уже не только рекламой, но и анонсами других фильмов. Уж это-то никак понять невозможно! С рекламы вы хоть деньги имеете, но кто вас заставляет в одни фильмы вставлять отрывки других? Вообще, кто это придумал, и самое главное — для чего? Ведь в результате невозможно становится смотреть ни этот, ни другой фильм. Подозреваю, что режиссёры, фильмы которых таким образом анонсируются, благодарности к телевидению тоже не испытывают.

Представьте, что я хозяин художественной галереи и кусок от одной картины приклеиваю к другой — заявив, что таким образом "рекламирую" полотна. Если оба художника после этого подойдут ко мне и набьют мне морду, то это, наверное, будет самым мягким последствием в данном случае.

Возникает вопрос: либо телеканалами действительно завладели душевнобольные люди, проделывающие над многомиллионной аудиторией изуверские эксперименты, либо мы имеем дело с каким-то изощрённым способом вторжения в нашу психику, с какой-то чудовищной социально-информационной технологией.

Я долго думал об этом, поэтому поделюсь своими предположениями.

Смысл действия и рекламы, и рекламоподобных "вставок" преследует, в сущности, одну цель: создать дисперсивное (раздробленное) восприятие действительности. Человек, который вынужден постоянно переключаться на другой канал, НЕ СПОСОБЕН НИ НА ЧЁМ СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ. Его намеренно приучают к отрывочному, фрагментарному восприятию вообще чего бы то ни было. Замечено, что такие люди не способны дочитать книгу, нормально посмотреть в кинотеатрах фильм без рекламы и даже нормально с кем-то пообщаться. Их мозг уже живёт ожиданием какого-то Вторжения: тампакс с неба упадёт или в дверь кто-то постучит, или телефон зазвонит, или ещё что-нибудь. Установлено, кстати, что дети, смотрящие рекламу, по несколько раз за ночь просыпаются, потому что их мозг также живёт ожиданием Вторжения.

Вообще ситуация Вторжения, о которой идёт речь, является смыслонесущей для всего общества, в котором мы живём. Самим ходом нынешней жизни мы приучены к Вторжению чего-либо в линейное течение жизни. То нас ограбят, то пожар случится, то опять какая-нибудь буча в Кремле произойдёт, то война начнётся; то, наконец, над нами в бреющем полёте пронесётся реактивный лайнер… или тампакс выскочит. Мы живём в ожидании Вторжения, мы готовы к нему, мы принимаем его, мы смиряемся с ним.

В результате не может совершиться ни один сколько-нибудь продолжительный процесс, всё подвержено прерыванию, а вместе с ним, с прерыванием (чуть было не написал "беременности", а аналогия, между тем, очень точная: душа человеческая — та же матка, в которой вызревает какая-то мысль, чувство, состояние), — так вот, вместе с прерыванием наших чувств, мыслей, состояний происходит и что-то более чудовищное: НАС ПРИУЧАЮТ ОТНОСИТЬСЯ К НИМ "НЕ ВСЕРЬЁЗ".

В самом деле, какое может быть "серьёзное" отношение к идущему фильму, если его с грохотом рассекает рекламный ролик? Психика человека отворачивается от такого фильма, как бы он хорош ни был, в ней изначально прервано, загублено, умерщвлено какое бы то ни было чувство или переживание.

По сути, на наших душах ежедневно проводят операцию — аборт… Наши души выскребают телевизионными блестящими лопатками. Нас медленно превращают в душевных уродов, патологических циников. Вот механизм действия рекламы. Я вообще-то против смертной казни, но для тех, кто позволяет себе проводить над нацией такие эксперименты, другое предложить трудно. Я был много раз в психбольницах и знаю, как из нормального человека делают урода. Примерно то же самое происходит и сейчас: НАД НАМИ ПРОИВОДИТСЯ ЧУДОВИЩНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ.

Манипуляция "картинками" сегодня достигла чудовищных масштабов и может быть сравнима только с манипуляцией абстрактными идеями при советской власти. Помните, как программировали советского человека коммунизмом, империализмом, прочими "измами"? Переход количества в качество. Движение истории по спирали и обратно… Теперь всё иначе: эту самую спираль по телевизору вместе с прокладками показывают каждые пять минут. Спираль — прокладка — шампунь — террористический акт. Половой акт — снова террористический, снова половой, опять террористический, но зато с прокладкой. Иначе говоря, как раньше людей программировали через "измы", так теперь их программируют через специальный подбор "картинок". А суть та же: "картинки" эти так можно подобрать, что из них передовица газеты "Правда" получится. Два теракта в один день покажите с Путиным и тампаксом — и общество сразу прокладку сменит!

К сожалению, мышление человека протекает во многом на уровне образов. Доля абстрактного (логического) мышления и его способности корректировки мира текущих образов у нормальных людей очень незначительна. У тех, кто читает или занимается какой-то логической деятельностью, она в десятки раз больше. Большинство же людей — будем говорить откровенно — сидят часами перед телевизором, как пациенты в психбольницах: приходя вечером, они бездумно включают телевизор и смотрят его, сами не зная зачем.

Дело идёт к тому, что люди перестают читать, то есть вдумываться в происходящее. Механизм чтения, как я уже сказал, принципиально отличается от механизма просмотра видеопрограмм. Чтение — это усилие и выборочность. Для того чтобы читать, необходимо самому совершать усилие, пробегать страницы глазами, переворачивать их, обдумывать прочитанное. Телевидение всё это делает за вас: строчки бегут сами, кадры ненавязчиво сменяют друг друга. То есть можно сказать, что телевидение — это пассивное чтение, совершаемое за человека кем-то другим. Вам не нужно даже пережёвывать пищу духовную — вам её положат в рот уже в измельчённом виде, и вам останется только проглотить её. Правда, это может оказаться, пардон за выражение, и кусок дерьма, и яд, и снотворное, — что угодно. И вы это проглотите. Да, телевидение во много раз удобнее чтения, но за это удобство вам приходится платить большую цену…

Поскольку речь зашла об "агрессии изображений" и тотальном переходе человечества к визуальному способу восприятия информации, скажу ещё об одном. Визуальная информация — по крайней мере телевизионная её часть — не стремится к сохранению. Действует принцип: посмотрел — забыл. Спросите себя, остаётся ли что-нибудь в телерадиоархивах? Ну, например, сохранились ли записи программы "Время" десятилетней давности? Боюсь, что нет. Газеты сохранились, книги тоже (с рукописями, как известно, сложней: они будто бы горят). Но вот аудиовидеопродукция, к сожалению, сохраняется очень плохо: разве что выборочные кадры, которые потом монтируются то так, то эдак, как кому заблагорассудится. То есть возможностей для манипуляции изображениями больше, чем возможностей для манипуляции Текстом. Текст очень консервативен по своей природе: написанное пером, как известно, не вырубишь топором. (Автора — вырубишь, а то, что он написал — чёрта с два.) Я бы употребил здесь даже такую метафору: текст — это скульптура человеческой мысли, в то время как аудиовидеопродукция, по большей части, "рисование на песке". Помните, в песне группы "Наутилус Помпилиус" есть такие строчки: "крутит пальцем у виска, строит замки из песка". Вот эти информационные замки из песка и строит телевидение. Приходится признать, что массовость поглощения телерадиопродукции компенсируется ничтожным её сохранением…

Я вовсе не призываю вас вместо просмотра телепередач читать газеты. Способ подачи информации в газетах и журналах в последнее время стал, к сожалению, тоже очень "телеподобным". Большинство массовых развлекательных газет макетируют свои полосы таким образом, что их восприятие также становится похожим на просмотр телевидения: заголовки, фотографии, эротика, скандалы, политика, спорт. Человек, скользя глазами по полотнищам этих газет, программируется точно таким же образом, как и при просмотре телепередач. Любопытно, что большинство редакторов сознательно уничтожают в газетах любую публицистику, любую мысль, анализ, вообще логику.

Следует признать, что мы имеем дело с установлением в обществе целенаправленной системы оболванивания людей, осуществляемого различными способами, при участии разнообразных средств массовой информации. Делать с таким обществом можно что угодно: навязать ему любого президента, любую войну, любой массовый психоз. Это УПРАВЛЯЕМОЕ общество.