Газета Завтра 841 (53 2009)

Владимир Мединский __ PR-АВДИВАЯ ИСТОРИЯ РУСИ

Автор нашумевших "Мифов о России" написал новую книгу, посвященную искусству управления общественными коммуникациями на Руси. Это не исследование "того, как всё было на самом деле". Это рассказ о том, как использовались и подавались реальные и вымышленные факты истории на протяжении одиннадцати веков существования нашей страны. По мнению автора, русская история дает превосходные образцы пиара: от княгини Ольги и Владимира Мономаха до Иосифа Сталина. Интуитивные гении PR, первые профессионалы "паблик рилейшнс", классические политтехнологии, оригинальный креатив, пропаганда и "черный пиар" — всего этого было вдоволь в нашей долгой истории.

ПЕРВЫЕ ПРОФЕССИОНАЛЫ ДРЕВНЕРУССКОГО PR

Мы привычно считаем летописцев историками. Но чем дальше от нашего времени, тем меньше историографии и больше — идеологии. От Карамзина до Нестора исторические источники правильнее следует называть документами по идеологии. А самые старые летописцы — просто работники идеологического отдела Киевского обкома партии!

Летописей было много. Каждая состояла из множества других, более ранних, у каждой из которых когда-то был свой автор. Билл Гейтс с ума бы сошел от того отношения к авторскому праву, которое практиковалось летописцами. И при этом их работа чем-то очень напоминает сегодняшнее отношение к информации, существующее в интернете. Скопировал текст, что-то поправил по своему вкусу или по прямому заказу, вставил на свой сайт — и он уже как бы твой. В результате тексты становятся общенародной собственностью. Но некоторые фигуры профессионального древнерусского PR нам известны.

НЕСТОР. ПРИОРИТЕТ

Его труд "Повесть временных лет" охватывает несколько веков русской истории и до сих пор служит главным источником сведений о Киевской Руси. Летопись кончалась 1110 годом и, как считается, была дописана в 1111 году. Нестор был иноком Киево-Печерского монастыря и летописцем Святополка.

Историко-географическое введение в историю Киевской Руси (от V-VI веков нашей эры до 860 года) изложено в "Повести" с небывалой широтой и достоверностью. В "Повести временных лет" нет легендарных Чеха, Леха и Руса, привычных для западнославянских хроник. Нет, значит, одной из наиболее известных и распространенных мифологем — о трех славянских братьях, имена которых явно возникли от названий этнических общностей, "основателями" которых были братья. Зато у Нестора указаны все действительно существовавшие крупные союзы племен в области первоначального расселения славян.

Очень интересно то, что между древнейшими русскими летописями и британскими хрониками XII-XIII веков есть несомненное сходство! Некоторые ученые полагают, что сходство это возникло благодаря тому, что экземпляры "Повести временных лет" попали на Запад (Морозова Л. Е. Великие и неизвестные женщины Древней Руси. М., 2009.).

При описании княжений Святополка и его отца Изяслава Нестор сглаживает острые углы, представляя своего князя и всю его княжескую ветвь в самом выгодном свете. Авторитетность суждений начального летописца, основанная на ученой репутации, простиралась и на область актуальной политики.

Нестор был в тисках. С одной стороны — собственной совести и стремления описать правду. С другой — объективно он все видел сквозь призму "своего" князя и вольно или невольно сквозь эту призму описывал события недавней истории.

Кстати, не надо забывать, что "Повесть временных лет" нельзя было купить в книжном магазине или скачать в интернете — доступ к тексту имела публика избранная и посвященная. Соответственно, воздействие этого приема со Святополком оказывало влияние непосредственно на лидеров мнений и людей, принимающих решения.

Отголоски воздействия этой оригинальной PR-концепции мы ощущаем до сих пор.

ПОСТПИАР ЛЕТОПИСЦА НЕСТОРА

Еще одно, последнее сказанье —

И летопись окончена моя,

Исполнен долг, завещанный от Бога

Мне грешному. Недаром многих лет

Свидетелем Господь меня поставил

И книжному искусству вразумил…

Кажется, слова пушкинского Пимена из "Бориса Годунова" произносит наш первый летописец. Благородный седовласый старец, выводящий строчки гусиным пером при свете свечи, — таков образ первого пиарщика на Руси. Он и до сих пор таков.

СИЛЬВЕСТР. ПЕРВЫЙ, КТО НЕ СPRАВИЛСЯ, ИЛИ РАСТОРЖЕНИЕ КОНТРАКТА

Сегодня Святополк, летописцем которого был Нестор, мог бы занимать в наших представлениях об истории Родины гораздо более важное место, не будь его преемником Владимир Мономах. Как мы помним, Владимир любил фиксировать свои успехи и недостатки соперников и относился к этому делу серьезно. Став великим князем, он взялся за государственную летопись, написанную при его предшественнике Святополке.

Мономах изъял летопись из Печерского монастыря и передал ее в свой придворный монастырь. Его игумен Сильвестр закончил свою переделку в 1116 году. Мономах остался недоволен, разобиделся на Сильвестра и даже временно прекратил оказывать "своему" монастырю "спонсорскую помощь".

Если бы нашей темой не был PR в русской истории, малозаметную фигуру Сильвестра (как и ряд других) не стоило бы упоминать. Но для нас любопытен первый зафиксированный конфликт между "текстовиком"-исполнителем и заказчиком. Первый из известных нам русских профессионалов PR Нестор был специалистом высочайшего уровня, а второй — завалил работу. Ну, по крайней мере, в понимании заказчика — Мономаха.

МСТИСЛАВ. ВО ГЛАВЕ КОМАНДЫ

Историю переработок "Повести временных лет" досконально изучил академик А. А. Шахматов. И сегодня мы можем с уверенностью говорить, что после Сильвестра текст попал к сыну великого князя Мстиславу, которому Мономах и поручил новое редактирование.

Мстислав исходил из политической ситуации своих дней и для начала переделал введение. Уцелевшие отрывки свидетельствуют, что выкинуто было многое, касавшееся зарождения государства Руси. В летописи тогда и появилась легенда о призвании в Новгород князей-варягов. Зачем? Нужна была историческая аналогия событиям 1113 года, когда в Киеве не было порядка, и был призван князь со стороны.

Идея с варягами оказалась плодотворной. На протяжении столетий будут плодиться разнообразные спекуляции на эту тему. А началось все тогда, в Киеве, между 1116 и 1118 годами — с целями прагматическими и узкополитическими.

Так и в ХХ веке Карлу Марксу и Ленину приписывались прямо противоположные точки зрения в зависимости от того, какую политику предполагалось проводить. То Ленин был за кооперативы… То против кооперативов…

То Карл Маркс был сторонником концентрации власти в руках Вождя. То Карл Маркс был категорически против сосредоточения власти в одних руках и всегда стоял за коллегиальные методы…

Вожди и учителя могли переворачиваться в гробах и Мавзолеях сколько угодно, а их высказывания совершенно по другому поводу все равно использовались для оправдания текущей политики.

"Летопись Нестора, справедливо выдвигавшая с самого начала русской истории на первое место Киев и наделявшая варягов отрицательными чертами, летопись, отводившая Новгороду крайне скромное место небольшой северной фактории, не могла понравиться Мстиславу, породнившемуся со всеми варяжскими королевскими домами, князю, проведшему два десятка лет в Новгороде", — пишет академик Рыбаков. В новой редакции Новгород вдруг неожиданно стал важнейшим и крупнейшим русским городом, которым он, кстати, и был, — но только не в IX, а в XII веке...

Такой региональный промоушен был нужен и для того, чтобы придать большее значение наработанным связям Мстислава с новгородскими олигархами. Летопись поднимала новгородскую региональную элиту, создавая противовес элите киевской.

Да, мы еще помним аналогичную шутку: "Малая земля — главное событие Великой Отечественной войны". А тому, кто брежневские времена не застал, расскажем в двух словах, что в условиях намечавшегося культа личности Брежнева партийные идеологи стали подгонять историю войны под боевой путь "дорогого Леонида Ильича".

Вышла под его именем книга воспоминаний "Малая земля". События с плацдармом на Мысхако (действительно героические, но по меркам Великой Отечественной войны — малозначительный боевой эпизод) в ней уравнивались по значению чуть ли не со Сталинградской и Курской битвами. А замполит полковник Брежнев, соответственно, после освещения этих событий становился значительной фигурой среди советских военачальников ("Немцы опять наступают… Что будем делать, таварищ Жуков?" — спрашивает Сталин. "Не знаю, товарищ Верховный главнокомандующий. Надо посоветоваться с товарищем Брежневым", — краснея, отвечает маршал.). Такая была логика. Достаточно циничная. Как, впрочем, любые попытки переписать историю в угоду политическим интересам момента.

Между тем, советский читатель конца 70-х годов XX века был не столь наивен, как житель Киевской Руси. Официально насаждаемая "новая уточненная историография" Великой Отечественной войны вызвала откровенные насмешки в обществе и дала прекрасный повод для бесконечных анекдотов. "Что, старик, зачем пришел? — стучит кулаком по столу райкомовский партработник, принимая у себя в кабинете седого ветерана. — А что ты делал, гад, в 43-м, когда лучшие люди на передовой, на Малой земле, Родину от фашистов спасали? А? Под Сталинградом в окопах отсиживался, крыса тыловая?!"

Фальсификация русской летописи, проведенная при Мономахе в определенных политических целях, производила впечатление на современников и на историков, которые впервые знакомились с "Повестью временных лет". Так появилась варяжская, норманнская теория происхождения Русского государства, по которой само имя Руси связывалось с варягами.

Однако методы PR-деятельности в те времена были еще грубоваты, и позднейшие исследователи обнаружили и следы, и причины переделок.

МОИСЕЙ. БЕЗ КРЕАТИВА

Любопытно, что с самого начала определились и типы пиарщиков, и их специализация. Игумен Моисей из богатого Выдубицкого монастыря, расположенного под Киевом, подготовил то, что сегодня можно было бы назвать сводным отчетом. Он использовал богатейшую библиотеку рукописных летописей, чтобы скомпилировать в своем "Киевском своде" 1198 года все, что было написано другими летописцами ранее. Точнее все, к чему монах Моисей смог "получить доступ". Лишь небольшая часть заметок, преимущественно придворного характера, принадлежит самому Моисею. А заканчивалась сводная летопись текстом кантаты, пропетой монахами Выдубицкого монастыря "едиными усты" в честь великого князя.

Это был один из первых случаев, когда вместо оригинального креатива и реального исследования заказчику преподносят скомпилированный чужой текст и неумеренные личные комплименты.

Так современные пиарщики, готовя презентацию для очередного клиента, просто берут презентацию предыдущую, касающуюся похожего случая, и лишь заменяют в тексте названия продукта и логотипы будущего заказчика. Халтура это, а не пиар.

ПЕТР БОРИСЛАВИЧ. БОЯРИН ОТ PR

Знатный боярин, киевский тысяцкий Петр Бориславич был не только создателем летописи, но и ее героем. В силу своей должности и статуса он, ясно дело, пользовался источниками, которые не были доступны простым смертным монахам. Анализировал договоры, письма князей и королей, документы из захваченных у врага архивов, дневники военных походов, записи заседаний Боярской думы и важных княжеских съездов… Читатель и сегодня охотно поглощает газетные статьи, основанные на рассекреченных документах. А тогда это производило просто ошеломляющее впечатление, у читателя создавалось ощущение приобщенности. Вообще же, взгляд столичного мэра — именно такой была его должность — отличался широтой, которая соответствовала масштабу этой личности. Наш мэр тоже, как известно, нередко грешит публицистикой — видимо, много философских мыслей вызывает пребывание на этом непростом посту.

У Петра Бориславича получалась уже не просто летопись, а отчасти и мемуары.

Его труд пестрит речами, сказанными якобы по тому или иному поводу. Вероятно, с помощью этого приема Петр Бориславич раскрывает собственные представления о том, как должно все выстраиваться на Руси. Эта политическая программа состоит в следующем. Князь управляет делами княжества, включая вопросы войны и мира, совместно с боярами, живущими в стольном граде. Его прерогативами являются правосудие и забота о "расправе земской" (управлении). Дальние завоевательные походы и тем более междоусобицы не нужны. Единственное, ради чего стоит прибегать к оружию, "сести на конь", — это защита страны от внешних захватчиков.

Любопытно также то, что эта летопись — произведение вполне светское, в ней нет религиозной фразеологии и интереса к церковным делам.

Так и в нагремевшем в конце 60-х годов двухтомнике маршала Жукова "Воспоминания и размышления", к удивлению многих, не было ссылок на священные авторитеты марксизма. Красный маршал? Да, он член партии, коммунист по убеждениям.

Но в первую очередь демонстративно — профессионал, прагматик.

ПЕТР БОРИСЛАВИЧ. ПРЕСС-ПОРТРЕТЫ

В силу понятных причин мультимедийные материалы в XII веке отсутствовали, и презентации были максимально затруднены. Петр Бориславич нашел возможность визуализировать свою PR-концепцию. Он создал галерею словесных портретов важнейших деятелей современной ему Руси — великих князей киевских почти за весь XII век.

Автор вводит "стандартный модуль", согласно которому строится описание каждого: внешность, характер, властные качества, полководческие таланты, особенности придворной жизни, индивидуальные черты. Стараниями Татищева сохранились выписки из первоначальной летописи Петра Бориславича — так называемого раскольничьего пергамена. И теперь государственные деятели Древней Руси навсегда обречены оставаться в нашем представлении такими, как в его пресс-портретах.

Внук Мономаха был красив, богато награждал верных вассалов и дорожил своей честью.

Правнук Мономаха был так силен, "яко его лук едва кто натянуть мог". "Все князи его боялись и почитали. Хотя часто с женами и дружиною веселился, но ни жены, ни вино им не обладало. Много книг читал и в советах о расправе земской (об управлении) с вельможи упражнялся". Другой князь был любителем охоты и ловли птиц. "И в пении церковном учен. Часто мне с ним случалось в церкви петь". Враг "Мстиславова племени" Юрий Долгорукий соответственно и обрисован: "Великий любитель жен, сладких пищ и пития; более о веселиях, нежели о расправе и воинстве, прилежал." Был ли он таким? Кто знает. Но таким он остался в нашей истории.

ДАНИИЛ ЗАТОЧНИК. ПЕРВОЕ РЕЗЮМЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПИАРЩИКА

"Я, князь, не ездил за море и не учился у философов, но как пчела, припадающая к разным цветам, наполняет соты медом, так и я из многих книг выбирал сладость словесную и мудрость", — писал Даниил суздальскому князю примерно в 1197 году. Его челобитная вошла в историю под названием "Слово Даниила Заточника" (есть еще "Моление Даниила Заточника", написанное позже и ошибочно приписываемое ему же). Самопрезентация Даниила, впервые включавшая эту знаменитую формулировку "мы академий не кончали", была написана в излюбленной средневековыми авторами форме афоризмов и стала очень популярным произведением. Его читали и переписывали на протяжении нескольких веков.

Фактически же это — развернутое резюме пиарщика. Даниил был заточен на озере Лаче (отсюда — "Заточник") за какое-то свое литературное произведение ("художество"), а теперь предлагает услуги князю, так как он "одеянием оскудей есмь, но разумом обилен". Он был ранее дружинником или монахом и, возможно, вел летопись при дворе Всеволода Большое Гнездо.

Даниил Заточник хорошо продумал план своего возвращения из ссылки. Челобитную он составил настолько изобретательно, что становится ясно: такому профессионалу нечего делать в северной глуши, его надо поскорее возвратить туда, где кипит политическая жизнь. "Был язык мой, словно перо книжника-скорописца, и приветливы уста, как быстрые струи речные", — так, во-первых, он представляет себя. Во-вторых, он демонстрирует свою компетентность и свои возможности. Его средневековое "расширенное резюме" включает самые разнообразные обличения: тиунов, притесняющих мелких феодалов (средний класс того времени), богачей, которых слушают только из-за их денег, послов, которые вместо исполнения дипломатических дел проводят время в "дому пировном". Таким образом, князю свои услуги предлагает профессионал, который владеет материалом и не побоится отстаивать интересы высшей власти в боярском окружении.

Наконец, блестящий стиль, которым всё это изложено, не просто должен был понравиться князю. Даниил, очевидно, рассчитывал на то, что его "Слово" получит распространение, будет переписываться — и в любом случае дойдет до адресата, верховного князя. Вероятно, он всё правильно рассчитал. Во всяком случае, до нас дошло.

И кстати, раз Даниил подчеркивает, что не ездил за границу, чтобы учиться у профессоров, значит, практика таких вояжей за образованием в Древней Руси существовала и была достаточно распространена. Учились люди…

АВТОР «СЛОВА». ГЕНИЙ ЛИТЕРАТУРЫ НА СЛУЖБЕ PR

"Слово о полку Игореве" — гениальная поэма и величайшее произведение древнерусской литературы. Попытка вписать ее в рамки нашей концепции — взгляд на русскую историю через призму PR — была бы безответственной и покоробила бы очень многих, кто привык черпать из "Слова" уверенность, силу, вдохновение… Если бы не одно "но". Гениальный автор "Слова" сознательно (!) выполнял задачи в области PR. Отдавая дань великому памятнику, мы не будем говорить о его литературных достоинствах, а сосредоточимся именно на нашем предмете.

Автор "Слова" остался неизвестен, есть лишь много предположений, кем он мог быть. Среди них нет ни одного достоверного. Известны дата и место создания произведения: "Слово о полку Игореве" было написано в 1185 году в Киеве.

Это многоплановое произведение можно назвать и политическим трактатом — широта взглядов автора поразительная. Он черпает аргументацию, углубляясь в далекую историю ("Трояновы века", II-IV века), "время Бусово" (375 год). Он — знаток истории актуальной, публицист, свободно расставляющий плюсы и минусы недавним действующим лицам — отцам и дедам современных ему политических фигур. Он — аналитик и прекрасно разбирается в текущих событиях, выделяя в них главное.

А это главное — единство всех политических сил перед внешней угрозой. Центральной частью всего произведения становится "златое слово", обращение к разным князьям. Это горячий патриотический призыв "вступить в стремя за Русскую землю".

Информационный повод — неудачный поход новгород-северского князя Игоря на половцев — дает возможность вложить в уста великого князя киевского Святослава публицистически заостренную и концептуально выверенную речь о необходимости единства в борьбе с внешним врагом.

Между тем, Святослав в действительности не был сильной фигурой на шахматной доске русской политики, управлял только столичным городом. Его главенство над Русской землей представляло собой лишь формальность. "Слово" превратило его в общенационального лидера. Благодаря написанному в Киеве произведению военная неудача новгород-северского князя обернулась моральной и политической победой великого князя киевского.

Талантливый человек, как известно, талантлив во всем. Гениальный автор "Слова" сделал гениальный PR не самому сильному и, если честно, не самому привлекательному деятелю современной ему Руси.

В НАЧАЛЕ БЫЛО «СЛОВО». ПОСТПИАР ЕГО АВТОРА

Удивительно: мы даже не знаем его имени — и при этом считаем чуть ли не главным человеком XII столетия. Он написал небольшое произведение — по объему менее половины авторского листа. Это полоса в крупной газете.

Но значение "Слова" огромно. Не только для русской культуры, но и для всей русской истории. И даже еще больше — для нашей страны как субъекта мирового исторического процесса.

Дело в том, что загадочные обстоятельства обнаружения рукописи "Слова" и скорой гибели оригинала в московском пожаре 1812 года почти сразу породили подозрения в его подлинности. Тогда же стали тиражироваться сомнения в том, что произведение такого уровня могло быть создано в "диком" XII веке. И в "дикой" Руси.

Здесь работала какая-то извращенная логика. Логика людей, воспитанных на черных мифах о России. На "европейничанье". Тех, кого когда-то нарекли "подкинутым сословием".

Разве могла варварская Русь породить столь превосходное явление культуры? Первые скептики просто не могли предположить, что "Слово" лишь отражало РЕАЛЬНЫЙ уровень высокого развития нашей страны в XII столетии.

В дальнейшем отрицание подлинности "Слова" сложилось даже в определенную школу. Научной называть ее мы не станем, потому что аргументы ниспровергателей многократно были разбиты. К тому же руководствовались они отнюдь не поиском исторической истины, а собственным комплексом исторической неполноценности или прямым заказом.

Вот уже 200 лет вокруг "Слова о полку Игореве" кипят PR-баталии. Оно неожиданно оказалось слишком важным. Раз это произведение подлинное, то это означает, что Древняя Русь стояла в одном ряду с самыми развитыми государствами Западной Европы — других доказательств не требуется. Значит, вся история Руси-России протекала в рамках общеевропейского процесса. И в отдельных образцах превосходила лучшее из того, что было создано в Италии, Франции, Англии того времени… Соответственно, соблазн опровергнуть это важное доказательство чрезвычайно велик. Или хотя бы породить подозрения.

Нет сомнений в том, что и в XXI веке будут новые наезды. (Слово это, кстати, пришло отнюдь не из криминального жаргона. Так в старину называли налеты степных кочевников на русские города.). Можно предположить, что теперь все шире будут задействованы компьютеры, математический анализ текста. (И первые примеры уже есть. Недавно группа филологов из Петербурга с помощью компьютерного анализа "доказала", что "Слово" написано не в XII веке. Потому что используются словесные формулы более позднего времени. Авторы исследования игнорируют то, что текст много раз переписывался, в XIV-XV веках в него попадали новые слова. Игнорируют и то, что цитаты из "Слова" находили во многих текстах XII-XIII веков). А значит, неведомый автор гениальной поэмы будет порождать все новые волны PR-активности.

Вот так же постоянно достается бедному Шекспиру. Правда, отрицание его авторства не сопровождается попыткой доказать, что его трагедии были созданы столетиями позже. И выводов об отсталости Англии на этом основании не делают.

Оставаться в фокусе PR и через девять веков не так уж сложно — вполне достаточно быть гением.