Журнал «Компьютерра» № 14 от 11 апреля 2006 года

ТЕХНОЛОГИИ: Net, Net и еще раз Net! Рекламодатели всего мира выбирают онлайн-площадки

Автор: Родион Насакин

Прошедший год стал рекордным по количеству оптимистичных отчетов о положении дел в сфере электронной коммерции. Потребительская аудитория и, как следствие, продажи онлайн-магазинов росли скачкообразно. Появилось множество новых интернет-сервисов, а значит, и неосвоенных бизнес-ниш. Солидный запас скептицизма к «новой экономике», накопленный деловым сообществом в период краха доткомов, стремительно тает. Инвесторы снова сняли печати с деньгохранилищ, и на этот раз они почти уверены, что второго краха надежд не будет.

Надувается очередной мыльный пузырь или нет — покажет будущее. А настоящее говорит о том, что реклама, двигатель торговли, стремительно развивается именно в онлайне, и это заставляет крупнейших офлайн-продавцов рекламных площадей испытывать дискомфорт и пытаться всеми правдами и неправдами застолбить место на новом рынке.

Популярным индикатором благополучия интернет-экономики являются финансовые показатели Google — доткома «всех времен и народов». Первые признаки эйфории проявились после того, как корпорация в апреле 2005 года опубликовала квартальный отчет. Содержание документа превзошло все ожидания аналитиков с Уолл-стрит: от компании ожидали доходность в 78 центов на акцию, а вышло аж $1,29. Общая выручка, почти полностью полученная от продаж интернет-рекламы (в первую очередь контекстной), выросла за год примерно вдвое и достигла $1,26 млрд., а чистая прибыль корпорации увеличилась на 500% — с $64 млн. за первый квартал 2004 года до $369,2 млн. за тот же период 2005-го.

Кстати, прошлогодний апрель ознаменовался и еще одним событием, которое можно охарактеризовать как признак грядущего (или уже наступившего) бума. Компания DoubleClick, 1996-го года рождения, разработчик первых технологий баннерной рекламы, которая после массового падежа доткомов рапортовала лишь об убытках, была куплена консалтинговой корпорацией Hellman & Friedman. Сумма сделки составила ни много ни мало, а целых $1,1 млрд. Учитывая, что эффективность баннерной рекламы уже много лет оставляет желать лучшего, надежды, возлагаемые покупателями на DoubleClick, просто вдохновляют.

Как ожидает аналитическая фирма eMarketer, в 2006 году на Google придется 57,2% от суммы мировых бюджетов на поисковую рекламу. Ведь 2005-й уже принес компании победу над американским рынком, и в текущем году можно ожидать аналогичного развития событий и на мировом уровне. В результате рамки онлайна для Google вскоре могут оказаться слишком тесными, а и без того не безоблачная ситуация, в которую попали продавцы рекламы в печатных СМИ, может стать совсем неприятной, когда на этот рынок придет интернет-гигант. И первые осторожные шаги в этом направлении поисковик сделал еще в 2005 году, разместив ряд объявлений в журналах PC Magazine и Maximum PC.

Следующая же акция прошла с почти королевским размахом: в феврале компания объявила о начале аукциона по продаже рекламных площадей в 28 крупнейших изданиях, среди которых Car and Driver, Home, PC World, InfoWorld, CRN и пр. От рекламодателей требовалось выбрать тип рекламы, указать место размещения и назвать максимальную цену, которую они готовы заплатить.

Практически одновременно с началом масштабного наступления на печатный рынок, Google подготовила плацдарм для экспансии и в сегмент радиорекламы. В январе Google купила dMarc Broadcasting, компанию, специализирующуюся на разработке ПО для рассылки рекламных роликов по радиостанциям. Вместе с разработками Google получила клиентскую базу в 300 тысяч рекламодателей из малого и среднего бизнеса, и еще неизвестно — какое из приобретений окажется более полезным.

Что же касается традиционной сферы интересов компании, то здесь Google обходится и без «блицкрига», постепенно выдавливая основных конкурентов накопленным потенциалом. По данным исследования ComScore Networks, опубликованного в феврале, в американском сегменте Сети на Google приходится 42% всех поисковых запросов (в прошлом году — 36%). В то же время показатель Yahoo снизился с 31% до 28%, а доля поисковика от Microsoft — MSN Search упала с 16% до 14%. Меж тем интернет-конкуренты пока чувствуют себя неплохо. В частности, прибыль Yahoo в 2005 году увеличилась в 2,25 раза, составив $1,89 млрд., или $1,28 на акцию.

Microsoft же намерена переломить негативную для себя тенденцию с помощью лаборатории по разработке технологий интернет-рекламы, открытой недавно в Пекине. К работе в новом подразделении привлекли полсотни специалистов, чья задача — изобретать новые методы и средства воздействия на онлайн-аудиторию, интегрируя в своих разработках Интернет, видео, ТВ и мобильные устройства. Уже появились и первые результаты, и, хотя Microsoft раскрыла лишь девятнадцать из сорока разработанных в центре технологий, векторы развития оказались вполне ожидаемыми. Среди новинок можно отметить анализаторы для подбора оптимальных ключевых слов при покупке рекламы в поисковых системах, инструменты поведенческого таргетинга, а также видеогиперссылки для получения увеличенного изображения рекламируемого продукта и сопутствующей информации во время просмотра ТВ.

В качестве рекламоносителя Интернет развивается по обе стороны Атлантики. Но если в США можно говорить о стабильности роста, то рекламодатели Старого Света, распробовав потенциал Сети позже американцев, как с цепи сорвались. Ситуацию наглядно представила компания TNS Media Intelligence, нарисовавшая в своем исследовании сравнительную картинку американского и французского рынков интернет-рекламы.

Доли онлайна в общем объеме рекламного рынка США и Франции практически сравнялись: 5,8% и 5,9% соответственно. И на том и на другом берегу океана Сеть стала лидером по динамике рынка среди всех медиа-сегментов. Что же касается конкретных показателей, то ситуация в США никаких сюрпризов не преподнесла: рост по итогам 2005 года составил 13,3%. Во Франции же аналогичный показатель достиг 73,9%, и это отнюдь не исключение из правил. Скажем, в Великобритании рынок интернет-рекламы за год также увеличился на 73%, а вот объем средств, затраченных британскими заказчиками на ТВ-рекламу, подрос только 3,8%. Доходы от размещения объявлений в других британских медиа и вовсе упали: в печатных СМИ — на 3%, на радио — на 4%.

Согласно тому же исследованию, наиболее интенсивно во французском сегменте Сети рекламируются телекомы, турагентства, финансовые корпорации (в том числе страховщики) и транспортные предприятия. В США спрос на виртуальные рекламоносители обеспечивали в первую очередь ритейл-компании, интернет-сервисы, телекомы, медиа и турагентства.

Среди тех, кто не торопится размещать рекламу в Сети, — торговцы потребительскими товарами и предприятия здравоохранения. Но в том, что и они со временем переведут значительные части рекламных бюджетов в онлайн, нет ни малейших сомнений.

По данным исследования eMarketer, движущей силой для американской интернет-рекламы является автоиндустрия, расходы которой составляют 15% соответствующего рынка. При этом автор доклада — Лайза Е. Филипс (Lisa E. Phillips) утверждает, что автомобильные магнаты готовятся увеличить бюджеты своих рекламных онлайн-проектов, правда, пока не в ущерб другим медиаканалам. Так, по прогнозам eMarketer, расходы на авторекламу в Сети возрастут к 2007 году до $2,7 млрд. (в 2005-м было с $1,4 млрд.).

Предрождественские распродажи 2005 года выявили еще одну тенденцию — рост популярности онлайн-каталогов, предлагающих сравнение цен (comparison shopping sites[В Рунете к сайтам такого типа можно отнести «Яндекс.Маркет», Price.ru и др]). По сравнению с сезоном 2004 года популярность этих ресурсов выросла на 24%, а общий трафик каталогов сравнений составил 2,79% от всех интернет-магазинов и е-коммерческих порталов (данные Hitwise). Сайты Shopping.com, Bizrate.com и Shopzilla.com заняли в рейтинге посещаемости е-коммерческих ресурсов с 12-го по 14-е место, а первые строчки, как обычно, остались за eBay, Amazon и Walmart. Самой вероятной причиной симпатии к каталогам является возможность найти на них лучшую цену не только в Интернете, но и в офлайне, да и сами интернет-магазины все охотнее идут на сотрудничество с такими ресурсами.Что касается популярности отдельных видов интернет-рекламы, то первое место прочно удерживает контекстная, на которую приходится около 40% всех расходов по данным Interactive Advertising Bureau и PriceWaterhouseCoopers. За год расходы на этот вид рекламы выросли на 26%. Второе место удерживают баннеры с 20-процентной долей рынка, а 18% приходится на ссылки в тематических каталогах. Кстати, в 2005 году впервые за долгое время наблюдался рост цен на интернет-рекламу. Так, расценки на контекстные объявления в среднем повысились на 34%, а на баннеры — на 24% (по данным Jupiter Research).

Быстро развивающейся, но пока всего лишь перспективной остается реклама в потоковом видео. Ей досталось 8% рынка при 26-процентном росте. Сходит с дистанции онлайн-спонсорство. Финансирование сайтов, интернет-событий и e-mail за год снизилось на 4% и составило 5% всех расходов онлайн-рекламодателей.

Пытаясь отвоевать кусочек побольше на раздувающемся рынке интернет-рекламы, компании совершенствуют «классические» методы донесения информации о товарах и услугах до потребителя.

О китайском «заводе» рекламных изобретений от Microsoft уже было сказано, но от «мелкомягкого» гиганта стараются не отставать и другие игроки рынка. В частности, Yahoo намерена взять на вооружение поведенческий таргетинг и показывать пользователю только те баннеры, которые ему интересны. Основой для анализа послужит маршрут веб-перемещений с учетом тематики просмотренных страниц, поисковых запросов и рекламы, на которую пользователь реагирует. В компании полагают, что такой подход гораздо эффективнее, нежели привычный «контекстный» таргетинг. Ранее Yahoo ограничивалась анализом географических и демографических данных о пользователе[Замечу, что подобные технологии работают пока очень топорно. Так, два года назад я купил на Amazon три DVD Элвиса Пресли, и с тех пор, зайдя на сайт, получаю заглавную страницу, утыканную портретами угадайте кого. Почему бы не разбавить Элвиса дисками и книгами других шестидесятников, остается для меня загадкой… — С. В.].

Предвидя недовольство защитников приватности в Сети, компания уверила общественность в том, что не собирается раскрывать пользовательскую информацию рекламодателям и решения о демонстрации того или другого баннера будут приниматься системой в автоматическом режиме.

Собираются использовать свою огромную аудиторию и владельцы небезызвестного «Живого журнала» (ЖЖ), где скоро тоже появится реклама. Впрочем, ее просмотр будет делом сугубо добровольным, а в обмен на размещение баннеров на своих страницах блоггеры получат доступ к ряду расширенных сервисов. Например, они смогут публиковать голосовые сообщения, хранить иллюстрации на серверах ЖЖ и т. д. Тематику же и место размещения рекламы блоггеры смогут выбирать по своему вкусу.

Компания eBay, купив крупнейшего провайдера интернет-телефонии Skype, незамедлительно начала работу над включением рекламы в сервис. Действительно, наивно было бы надеяться вернуть с лихвой $4 млрд., потраченные на приобретение Skype, за счет немногочисленных пользователей платных телефонных услуг, ведь абсолютное большинство абонентов говорило и будет говорить через Skype, обходясь бесплатным минимумом. Потому и было решено использовать почти 60-миллионную аудиторию в рекламных целях.

Кстати, будущее контекстной рекламы, несмотря на подтверждаемые рядом исследований рыночные успехи, вызывает у специалистов серьезные опасения. Организация профессионалов поискового маркетинга (SEMPO), опросив рекламодателей, выяснила, что 42% респондентов сталкивались с так называемым скликиванием, приводившим к несоответствию реального количества посетителей сайта демонстрируемой цифре.

Скликивание уже стало причиной ряда крупных судебных разбирательств, связанных с предъявлением истцам счетов за ложные переходы по ссылкам. В частности, Google по соответствующему обвинению выплатила $90 млн. нескольким рекламодателям.

Также участников рынка волнует сохранность личной информации при использовании рекламных сервисов, и в центре скандала опять оказалась Google, в которую поступил запрос от правительства США о предоставлении данных о клиентах. В совокупности вышеуказанные проблемы, по мнению участников SEMPO, могут привести к разочарованию рекламодателей в контекстной рекламе.

В Jupiter Research подсчитали время, в течение которого американцы занимаются веб-серфингом и смотрят телевизор. Получилось примерно одинаково — по 14 часов в неделю. Газеты и журналы пока не уступают Интернету, а вот книги 37% респондентов читают реже, чем гуляют по Сети. Новости американцы пока предпочитают смотреть по ТВ и слушать по радио. Среди дайлапщиков таких «ретроградов» оказалось 65%, среди пользователей широкополосных сетей — 57%.

Однако медиамагнат Руперт Мердок (Rupert Murdoch) на конференции Ассоциации главных редакторов газет США (ASNE) уже призвал коллег сосредоточиться на интернет-бизнесе и последовать за аудиторией, которая стремительно «утекает» в онлайн. Попутно Мердок обвинил менеджеров газетного бизнеса в том, что они не заметили серьезных изменений на рынке, и в качестве косвенного доказательства привел результаты исследования, согласно которому 44% людей в возрасте от 18 до 34 лет ежедневно обращаются к сайтам, чтобы узнать новости. Подводя итоги, Мердок отметил, что если газетный бизнес будет и дальше игнорировать угрожающие тенденции и пренебрегать интернет-каналами доставки контента и размещения рекламы, то в скором времени может остаться на бобах.

Слова у Руперта не расходятся с делом. Перед возглавляемым им холдингом News Corporation, в который входят газеты New York Post, The Times, Daily Telegraph, телеканалы Sky News, National Geographic и кинокомпания 20th Century Fox, была поставлена задача сократить выпуск бумажных изданий в пользу интернет-СМИ. Себя Мердок называет «цифровым иммигрантом».

Над созданием коммерческого сайта с марта этого года ведется работа в BBC. Ресурс bbc.com (нынешний URL компании — bbc.co.uk) будет финансироваться за счет рекламных поступлений, и в компании рассматривают новый проект как способ заработать деньги на иностранцах, которые, в отличие от жителей Туманного Альбиона, не платят налог на ТВ-приемники. Онлайн-решение вопроса подсказала консалтинговая фирма Accenture, и ВВС приобрела у Boston Business Computing домен, выложив за подходящую аббревиатуру $375 тысяч.

Тем временем газетная индустрия ищет возможность удержать интерес читателей, а значит, и рекламодателей. Относительно успешным решением стал новый размер изданий — «широкополосные» газеты (А2) повсеместно стали превращаться в таблоиды (А3). Ранее подобный формат был свойствен лишь желтой прессе, но времена меняются, и к настоящему времени «измельчали» даже Guardian, The Times и The Independent. С одной стороны, переход на А3 позволяет сэкономить на печати, а с другой — привлечет любителей почитать в метро и машине. Впрочем, как полагают аналитики, подобные полумеры лишь продляют агонию.

В 2005 году количество доменов второго уровня в ru-зоне выросло на 46,31% — это 140 тысяч новых адресов. Еще около 40 тысяч появилось за первые месяцы 2006 года. Рост аудитории составил 25%. Столь стремительное развитие национального онлайн-сегмента (по темпам роста мы уступаем только Китаю) благотворно повлияло на все аспекты интернет-жизни. В минувшем году множество коммерческих онлайн-проектов вышли на самоокупаемость, а годовые показатели ведущих отечественных доткомов оказались особенно впечатляющими. В частности, «Яндекс», финансовая отчетность которого неплохо отражает ситуацию на отечественном рынке интернет-рекламы, получил в 2005 году $13,6 млн. чистой прибыли, что на 94% больше, чем в 2004 году. В прошлом декабре портал посетило 22 млн. человек (в 2004 году — 16 млн.).

Что касается рекламного рынка в целом, то, по данным «Яндекса», в прошедшем году его объем достиг $100 млн[Автор обнаружил несколько исследований отечественного рынка интернет-рекламы, где продажу контекстных объявлений не учитывают вовсе. Разумеется, общие показатели в этом случае гораздо скромнее]., причем контекстная реклама выросла на 120% (на конец года — $40 млн.). Расходы на медийную рекламу в Рунете выросли на 71% и составили $60 млн. Тем не менее русскоязычный сегмент впечатляет пока лишь суммарными показателями: на одного интернет-пользователя в России приходится около пяти рекламных долларов, а в США — 120.

Интернет-реклама Рунета в 2005 году составила 2% всех затрат рекламодателей (в 2004-м — 1%). По прогнозу TNS Gallup Media, через четыре-пять лет доля онлайна в общих рекламных расходах вырастет до 5%. При этом будет увеличиваться разрыв в доходах между крупными порталами, такими как «Яндекс», Rambler, Mail.ru или РБК, и прочими рекламными площадками. Первые продолжат привлекать наиболее крупные бюджеты, а менее именитым останется демпинг и попытки обратить на себя внимание нестандартными рекламными решениями. Местные интернет-магнаты тем временем собираются в альянсы. В частности, о стратегическом партнерстве объявили «Яндекс» и Mail.ru. С начала 2006 года на сайте последнего действует поисковый механизм от «Яндекса» (ранее в Mail.ru использовали движок Google). Кроме того, размещение на страницах с результатами поиска контекстной рекламы производится с помощью системы «Яндекс.Маркет». Партнеры ожидают, что сотрудничество окажется взаимовыгодным и существенно повысит доходы от продажи контекстной рекламы.

Месячный охват Рунета в таких категориях, как «авто», «бизнес», «компьютеры» и «цифровая техника», уже превышает аудиторию соответствующих бумажных изданий. Да и темпы роста у интернет-рекламы выше, чем у любого другого отечественного медиаканала. За 2005 год доходы телекомпаний выросли на 37%, печатных СМИ — на 16%, а радиостанций — на 20% (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России). Вместе с тем говорить о серьезной угрозе Рунета традиционным средствам подачи информации еще слишком рано, так как по абсолютным показателям онлайн сильно им уступает. Российское ТВ в 2005 году получило от рекламодателей $2,33 млрд., прессе досталось $1,39 млрд., а на радиостанции пришлось $300 млн.

Согласно исследованию РБК, Рунет вызывает интерес рекламодателей, ориентирующихся на средний класс, а потому среди объявлений превалируют предложения телекомов, банков, страховых и сервисных компаний. Кроме того, реклама в Сети привлекает своей измеримостью и управляемостью.

В 2006 году рост объемов интернет-рекламы будет стимулироваться еще одним фактором. В связи с появлением новой редакции закона «О рекламе», которая накладывает дополнительные ограничения на все СМИ, рекламодатели могут счесть целесообразным сосредоточиться на Рунете как наименее регулируемом властями сегменте рынка. Таким образом, государство в очередной раз продемонстрировало свою заботу о развитии отечественного интернет-бизнеса, за что доткомы чрезвычайно ему признательны. Ряд рекламных агентств офлайна, телеканалы и печатные издания уже заявили о пересмотре контрактов на текущий год, приравняв принятие поправок к форс-мажорным обстоятельствам. Ну а какой процент российских рекламодателей сбежит в онлайн, мы узнаем летом, когда нововведения вступят в силу.