Журнал «Вокруг Света» № 12 за 2003 год

Досье: Подражай и властвуй

Богиней – «непостоянной, беспокойной, странной во вкусах, безумной в своих украшениях, которая появляется, возвращается и рождается во все времена» – когда-то назвал Вольтер Моду. В наше время эта некогда эфемерная и изменчивая небожительница обрела над людьми безраздельную и во многом гипнотическую власть. И мы, не раздумывая, с радостью ей поклоняемся, принося немыслимые по своей щедрости и при этом совершенно добровольные жертвы. Мода – понятие необыкновенно многогранное. Исследование ее феномена живо интересует не только историков или культурологов, но также философов, психологов, социологов и экономистов. А это значит, что мода – не просто дань сиюминутности, иначе говоря, блажь, но крайне важная, абсолютно неотъемлемая часть нашей жизни, которая находится в процессе постоянного развития. Причем любопытно здесь то, что процесс этот представляет собой своеобразное слияние противоречий – с одной стороны, мы, следуя моде, приспосабливаемся к окружающему нас миру, как бы растворяясь в общем потоке пристрастий, с другой – именно с ее помощью всеми силами пытаемся из этого потока выделиться.

Как известно, отражать социальный статус человека – это древняя задача одежды, одна из ее изначальных функций еще со времен дописьменной истории человечества. Ведь одежда посылает сигналы о самых разных смыслах. Но прочитать их непосвященному удается не всегда. Одежда «сигнализирует» повсюду: при желании можно без слов понять – кто и откуда перед тобой. Для этого существует так называемый «dress code» – буквально «одежный код», позволяющий определить род занятий человека или его принадлежность к некой социальной группе.

Что, например, означает добротный «народный костюм» в Австрии? Роскошный сарафаноподобный «дирндль» со шнуровкой спереди, отменного качества кружевами ручной работы на блузке, иногда с передничком? Или же фольклорный костюм преимущественно зеленого сукна, с пуговицами из оленьего рога (или – оловянными), мужские ботинки со шнуровкой сбоку, вязаные чулки или штаны, до колен или короче, опять же из оленьей кожи? Так вот, в Австрии носитель этой красивой и очень дорогой одежды – не важно, мужчина это или женщина – с большой долей вероятности окажется консерватором, часто членом Австрийской народной партии. Кстати, лидер этой партии Йорг Хайдер из-за своих националистических убеждений несколько лет назад обеспечил своей стране ни много ни мало международный бойкот. Однако не всякий, кто носит неваляное сукно, плотное, непромокаемое и добротное и щедро украшает свою одежду эдельвейсами, непременно – националист. И все же это первая ассоциация, которая придет в голову местному жителю, при виде такого костюма.

А вот жители Баварии или Южного Тироля (последнее – уже Италия), живущие с разных сторон одних и тех же гор и родственные тем же австрийцам по диалектам, таких ассоциаций не имеют. Они тоже питают слабость к своим национальным костюмам и часто носят их в быту – и на улицах на них никто не оглядывается.

Принципы группировки. Мода неоднозначна. Из множества смыслов одежды в разные времена выделяются каждый раз новые. В уличной европейской толпе легко узнать разные облики молодежных «субкультур» – агрессивно выглядящие панки в тяжелых ботинках, декоративные металлисты в заклепках и цепях, рэперы, рокеры и скейтеры, все еще попадаются кладбищенские груфти в покойницкой раскраске – таких стилей одежды много, и они универсальны по всему миру. Любопытно, что внутри группировок существуют вполне формализованные dress code. Особенно характерна жесткость таких одежных кодов для Германии. Попробуйте попасть на какую-нибудь гамбургскую Wave-дискотеку без соответствующей одежки! Никаких тебе светлых рубашек, всех «приличных» даже на порог не пускают. На такую специальную молодежную моду работает целая индустрия, и число покупателей в магазинах, подобных некогда знаменитому лондонскому магазину Малькольма Мак-Ларена, основателя группы «Sex Pistols» и пропагандиста панкстиля 1970-х годов, явно больше, чем в дорогих магазинах,где продают «трахтен»» – фольклорную одежду.

Сверху – вниз. Если история самой Моды стара как мир, то история индустрии моды – далеко не столь почтенна. Ее формирование стало возможным лишь на рубеже XIX и XX веков, когда и сама одежда, и соответственно модные веяния вступили в полосу демократизации. До этого момента ее величество Мода была привилегией исключительно сильных мира сего. Практически до самого конца позапрошлого столетия существовало великое множество как гласных, так и негласных законов, предписывающих, кому и что дозволено носить, вплоть до мельчайших деталей туалета, причем кара за несоблюдение оных могла быть достаточно жестокой. В XVI веке в Венеции была учреждена специальная служба, в чьи обязанности вменялся надзор за всеми сшитыми костюмами на предмет их «благонадежности». Известна также история со шлейфами к дамским платьям, длина которых была предметом неустанной заботы королевских дворов Европы. В этом важном вопросе оговаривалось все до сантиметра, особенно же трепетно к различным деталям туалетов относились во Франции.

Таким образом, распространялась мода очень дозировано и всегда по одной схеме – сверху вниз. Весьма способствовали процессу ее распространения придуманные в 1642 году французами восковые куклы – прообразы как демонстрационных манекенов, так и модных журналов. Назывались куклы Пандорами, и было их две – Большая и Малая. Первая бывала обычно облачена в платье, соответствующее канонам официальной государственной моды, вторая же представляла собой образцы домашней утренней одежды. А поскольку перемещение по миру в то время было уже достаточно активным, то лицезреть этих Пандор, прибывших в той или иной уголок Европы, могли многие модницы. Так французы начиная уже с XVII столетия и, надо думать, совершенно осознанно открыли ящик Пандоры, выпустив из него саму суть Моды.

Ну а дальше Мода начала свое победное шествие по миру. В 1770 году в Лондоне вышел в свет первый модный журнал «The Ladies Magazine», следом за ним подобные издания появились в Париже и Амстердаме. И, надо сказать, это был мощный толчок в ее распространении. Теперь множество людей могли не только наблюдать новейшие модные тенденции, но и по возможности следовать им. Первое упрощение костюма принесла с собой Великая Французская революция, беспощадно ниспровергавшая монархические устои и связанную с ними вычурность и помпезность, доминировавшую как в дамских, так и в мужских туалетах. И после этого процесс демократизации одежды был уже неостановим.

XX век принес с собой мощный технический подъем и массовое развитие промышленного производства вообще и одежды в частности. Иными словами, Мода становилась на поток.

Сегодня былая жесткость одежных предписаний во многом отошла в прошлое, но кое-что сохранилось. Это не только классический dress code, предписывающий определенную одежду для службы. Одежда состоятельных людей издавна была многослойной. Достаточно вспомнить юбки наших зажиточных соотечественниц прошлого столетия. Говорят, что купчихи в церкви, прежде чем опуститься на колени, неспешно приподнимали юбки, а соседки считали. На состоятельной женщине бывало до 10 юбок из разных материй, шерстяных, хлопчатобумажных и шелковых. Такая же картина еще в 20-е годы ХХ века была и в Германии, и в Австрии, правда, в деревнях. Там богатые крестьянки носили до 16 юбок из тафты. Но и сейчас, собираясь в выходные на отдых, состоятельная дама немолодого возраста в большинстве случаев наденет шейный платочек, возьмет с собой легкую куртку – вдруг погода переменится. Хотя в нынешние времена отличить богатого человека по одежде – задача непростая. В очень жаркой Австралии, где английский принц Гарри собирается пасти овец в ближайшие три месяца, ему не придется прятаться под незаметной одеждой.

Там незаметны все – и бедные, и богатые носят неглаженые майки и шорты не только на пастбище, но и в городах. Опытный глаз отличит состоятельного человека по деталям – в той же Австралии это солнечные очки и, как и везде, – обувь и сумки. Впрочем, для богатых людей действуют свои dress code, и поводам для их применения несть числа, просто как в прежние времена: клубы, приемы и вечеринки разного уровня, спорт, поход в ресторан (разного уровня), работа, отдых – на все есть своя одежда.

Американцы внимательно присматриваются к длине штанов-бермудов на мужчинах, прежде чем пропустить их в гольф-клуб (для забывчивых членов клуба рассылают напоминания с правилами, что надевать – скажем, указанные штаны должны быть на два дюйма ниже колена). В одежде богатые американки строже прочих наций придерживаются готовых рецептов и предписаний, как надо одеваться. Тут они святее Папы римского. А вот в глазах европейцев вкус им изменяет, и их считают одетыми либо слишком тривиально – «в розовом костюме с золотыми украшениями», либо несколько пестро, слишком многоцветно (это уже – о мужчинах).

Американцы определенного круга не подвергают сомнению необходимость специальной рабочей одежды для бизнеса – тут все прописано буквально до нитки, и сколько ее, этой самой синтетической нитки, может быть в ткани костюма, и сколько серег разрешается носить в одном ухе (не больше трех), и в какой цвет можно красить волосы (только в естественные цвета, никаких зеленых и синих), и что открытые туфли женщинам носить нельзя, и про галстуки тоже. И в этом есть глубокий смысл. Если человек, скажем, в пятницу, в пресловутый casual Friday, когда можно не носить официального костюма как мужчинам, так и женщинам, появится в офисе в непонятном виде, например в джинсах и майке, то кто же сможет отличить его от разносчика пиццы? Вот почему это пятничное послабление этикета доставляет такую головную боль американскому среднему классу. С понедельника по четверг все ясно – надеваешь один из нескольких костюмов и к ним блузу (рубашку) «классического» покроя, без попугаев. А вот на пятницах делают немалые деньги владельцы магазинов готовой одежды и консультанты по имиджу.

Во многих европейских фирмах вообще не прижилась эта американская вольность – у них клиенты бывают и по пятницам, поэтому какие уж тут послабления!

Даже граница, прозрачная европейская граница, дает о себе знать в одежде. Приграничные с Францией немецкие городки, такие же ухоженные, как и французский теперь Эльзас, все-таки отличаются от него одеждой жительниц. Трезво-практичная повседневная немецкая одежда редко когда включает юбки и тем более платья, разве что вечером, для торжественных случаев. Что же касается пресловутой неэлегантности немецкой одежды, то это – в значительной мере легенда. В Германии также все есть – особенно в шкафах гимназических барышень или в витринах модных магазинов.

В целом немцы носят одежду с разбором, жестко привязывая определенные стили к своим ежедневным занятиям. Понятия уместности и приличий весьма сильны. Немецкий профессор, по положению своему государственный чиновник высокого ранга, которого и уволить даже нельзя, если он положенное число лет отработал, вовсе не похож ни на американского, ни на английского коллегу. Он платит за свое недосягаемо высокое положение в университетской среде тем, что не может себе позволить одеваться неформально. На нем чаще всего будет приличный костюм хорошего качества. Зато студенты всюду одинаковы – штаны, майки и свитера составляют униформу студентов и студенток и в Европе, и в Америке. Так что во времена студенческой «бельевой моды» девушки в прозрачных комбинациях и рубашках, строчащие лекции, были редким исключением.

Взрослые неработающие немецкие женщины действительно не стремятся выглядеть «женственно» и отчаянно покупают на распродажах множество маечек, блузок и брюк всех сортов и длин.

Но в немецкой природе заложено стремление к «экономности», которая в данном контексте оказывается «псевдоэкономностью». Вполне состоятельная учительница накупает множество пар обуви, но вот особо дорогих, в отличие от француженки, она себе не позволит. В 1999 году скандал вокруг одежды и экономности разразился на высшем политическом уровне. Газеты называли канцлера Шредера «кашемировым канцлером», социалдемократы, товарищи по партии, негодовали: канцлер сшил себе роскошное и «неприлично дорогое» пальто из кашемира. Сшил, надо сказать, у итальянца, руководителя известной старой фирмы «Бриони» Анжелино, который одевает Кофи Анана, Генерального секретаря ООН, а также шьет костюмы многим другим элегантным политикам. А вот в Германии такую расточительность сурово осудили.

Раса. Среда. Момент. Несмотря на всю универсальность законов моды, знаменитые «раса, среда, момент» Ипполита Тэна, крупнейшего теоретика культурно-исторической школы, и по сей день определяют не только образ мышления, но и способ одеваться для каждой нации. Особняком стоят только англичане, от которых пошло так много новаций в каноне современной одежды, преимущественно мужской. Там как нигде высока значимость собственной традиции, даже если она идет вразрез с сиюминутной модой. Там ценятся заслуженные, ношеные вещи, не бросающиеся в глаза своей новизной. Одеваться дорого и с иголочки – дурной тон, выдающий нувориша.

Дамы – от принцессы крови до домохозяйки – по магазинам пойдут не в манто, как швейцарские лавочницы, а желательно в старой куртке «барбур», придуманной когда-то для охотников и спортсменов, с огромным количеством карманов, застегивающейся на широкие железные «молнии» и с вельветовым воротничком, фирменным знаком стиля. Стойкость при перенесении лишений – качество джентльмена. Поэтому ученики английских элитных школ чуть не до самых морозов ходят голоногими, в коротких штанах и носках. Традиция. А почему, собственно? Почему мужчины идут по улицам в незастегнутых пальто, небрежно распустив шарф? Скорее всего, потому, что закутанность воспринимается как синоним бедности. Человек, живущий на улице, закутан во все, что есть, – парижский клошар. А приличный человек просто ненадолго вышел из машины.

Бизнес-класс. Женский вариант одежды для бизнеса сформировался относительно недавно. Основной его постулат – деловая одежда женщины не должна быть эротичной. Американский формальный dress code находится вне моды. Юбки закрывают коленки, экстравагантный галстук может навлечь на клерка неприятности. Зато издалека видно делового человека.

Сейчас в американских школах и учебных заведениях идут споры о необходимости dress code для учащихся. Все, как когда-то было у нас! И все зло, оказывается, пошло от джинсов. Начали ходить в школу в этих самых джинсах в 1960-е, сработал принцип домино, и вот мы стоим перед социальным хаосом.

Совсем другой одежный код царит на мусульманском Востоке. В футуристическом городе Дубае – этом потребительском раю, где среди высоких башен, построенных модными западными архитекторами, в нежаркое время суток, то есть с заходом солнца, прогуливаются немногочисленные местные жители. Мужчины в белом с головы до ног, женщины – в черном. Вольность встречается только в головных платках или шарфах, где по черному фону из шелкового бархата пущены фиолетовые, зеленые или желтые узоры и немножко серебра или золотой нити. Это – для оживления.

Уличные торговцы, приглядевшись повнимательнее, начинают предлагать вам «правильные», с их точки зрения, платья. «Смотри, как красиво! Черное!» Правильно, женщинам вокруг сорока (а иностранок помоложе в отдельные арабские эмираты пускают не очень охотно) пристало носить черное. Хотя рядом, в индийском магазине, где прилично говорящие по-английски продавцы носят галстуки, можно обнаружить туалеты всех расцветок.

На Востоке действует множество одежных кодов и национальных традиций. И чем жестче требования к одежде, тем тоньше, субтильнее способы выразить через одежду свою индивидуальность. Иранские школьницы, обязанные носить по крайней мере 4 предмета верхней одежды, умудряются одним только платком – тем, как он повязан, передать самые разные смыслы, от религиозности до свободомыслия и непослушания. Европейцы склонны недооценивать преимущества таких одежных кодов. Но следующий пример многое объяснит. На модном курорте в Персидском заливе отец семейства (весь в белом и с обручем, удерживающем на голове покрывало), жены и дети на пляже. Старшая жена явно уговаривает мужа разрешить ей выкупаться вместе с детьми. Он долго сопротивляется, но все-таки соглашается. Девочки уже готовы. Они в приличных мусульманских купальниках – запястья и щиколотки закрыты, как полагается. И тут таинственная женщина с прекрасными глазами снимает свою чадру из черного шелка… Лучше бы она этого не делала.

И все–таки стена между восточными и западными одежными кодами проницаема. Коды разрушаются не только с течением времени, они заимствуются. Нередкая картина – министры азиатских стран поверх традиционной восточной мужской одежды – платья или длинной рубахи, или подобия несшитой юбки – носят вполне европейские пиджаки.

Не секрет, что, придя домой, сняв чадру и выставив на порог своей половины дома тапочки в знак того, что у них гости и к ним заходить нельзя, женщины в традиционном мусульманском обществе оказываются под чадрой в одежде от модных европейских дизайнеров. А модницы в Париже и Вене запросто носят расшитые восточные шапочки (мужские, разумеется) и даже не подозревают, что у них на голове. Или же – традиционное туземное платье без всякой адаптации может превратиться в роскошный туалет, и экстравагантные дамы отнюдь не всегда едут за ним на край света – китайские, красивейшие африканские, арабские, балийские и индийские – любые национальные одежды можно купить сейчас по всей Европе. Но такие заимствования требуют определенной смелости и остаются на откуп индивидуалисток и создателей высокой моды. Характерно, что «говорящие» детали, выражающие в определенной культуре особые смыслы – религиозные, национальные, связанные с обозначением пола, возраста и богатства, – при заимствованиях теряют их и не прочитываются окружающими. Молодые люди обоего пола, кутающиеся в платки-«арафатки», как у Ясира Арафата, нередко оказываются левыми радикалами, но для большинства это просто оригинальный кусок ткани.

Известной свободой «в модном самовыражении» пользуются здесь в большей степени совсем пожилые люди – белый костюм с мини-юбкой на изящной даме за восемьдесят – редкость, но все-таки встречается. Активность, поддержанная хорошим уровнем медицины, и экономическая независимость пенсионеров позволяют им повсюду принимать в жизни деятельное участие.

Как бы в отместку за долгие рабочие десятилетия, проведенные в жестких рамках одежных предписаний, они начинают одеваться так, как всегда хотелось, но было нельзя – в светлые, легкие и желанные одежды. Короткие ли, обтягивающие, дорогие или дешевые, к лицу или нет, и не важно, что подумают другие! Никаких «старушечьих» расцветок, хотя чувство уместности оставляет не всех пожилых европейцев. Чаще всего исторически сложившееся распределение цветов по возрастам всплывает у них в официально-торжественной одежде. Скажем, в крестьянской немецкой одежде ХIХ века за совсем молодыми девушками был закреплен красный, за барышнями постарше – голубой, за женщинами – зеленый и фиолетовый цвета. Так было, например, в Гессене. Но и в целом по стране одежда с возрастом становилась все темнее, а пожилые люди должны были одеваться в черное.

Существовало огромное количество предписаний относительно деталей одежды – ленты, пряжки, вышивки, пуговицы, материал, цвет, чулки и башмаки – все регламентировалось и наполнялось смыслом. Тут имело значение, кто, по какому поводу и при каких обстоятельствах носит одежду. Если ты в трауре, то чулки будут связаны не лицевыми, а изнаночными петлями, если вышла замуж – снимай нарядные прямоугольные пряжки на башмаках и надевай овальные, шнуровку делай не параллельную, крест-накрест – да мало ли было таких непонятных теперь знаков социальной принадлежности, статуса, степени благосостояния, возраста, чувства приличия… Теперь же они доступны только знатокам.

Ольга Асписова

Закон современной моды, как и любой индустрии, непреложен – мало придумать и сшить, пусть даже супермодный туалет, его нужно еще продать, причем по возможности с безусловной для себя выгодой. А это значит, что все многочисленные составляющие многоступенчатого процесса создания, воплощения и реализации модной одежды должны работать безотказно. Правда, далеко не всегда это удается осуществить.

Согласно статистическим данным, модная индустрия приносит в бюджеты развитых европейских стран от 20 до 30% дохода, формируя около 25% ВВП.

Для сравнения: доля нефтяной промышленности в России, одной из самых доходных отраслей экономики, обеспечивает около 40% бюджетного дохода. С одной стороны, подобный показатель трудно укладывается в сознании, но с другой… В основе понятия «мода», пришедшего к нам от латинского «modus» – «мера», «образ», «правило», «норма», – лежит принцип подражания какому-то образцу, установившемуся в обществе. Мода – это и символ престижа, и мощный стимул к самоусовершенствованию, и своеобразное мерило социальных ценностей. Выступая в роли подобного мерила человеческого общения, мода становится отражением негласного закона, который охраняется тем самым общественным мнением. Более того, эта изменчивая на первый взгляд и постоянно стремящаяся к обновлению богиня дает людям возможность «обрастать» традициями, поскольку все новое – это хорошо забытое старое. Да, мода – это прежде всего подражание, но она же одновременно и знак того, что в процессе этого подражания можно достичь самоутверждения, а значит – в перспективе – и новых высот. И за такую перспективу можно отдать многое.

Несмотря на баснословные прибыли, которые приносит индустрия моды, ее сущность – хрупка, потому как подвержена влиянию любого, как политического, так и экономического, колебания. Относительно недавняя ситуация, связанная с распространением атипичной пневмонии, войной в Ираке и ростом курса евро к доллару и – как следствие всего этого – снижением туристической активности во всем мире, больно ударила по многим колоссам модной индустрии и привела на край пропасти более мелкие и менее защищенные собственным именем компании. Поэтому и вынуждены бизнесмены от моды неустанно следить за всеми составляющими своего бизнеса: суперпередовой дизайн, чутко улавливающий веяния времени, и постоянное совершенствование производства просто обязаны существовать в комплексе с отлаженной системой продвижения товара на рынке, а также с продуманной до мелочей рекламной политикой. Существует также в модной индустрии и еще одна очень непростая наука, находящаяся на стыке маркетинга и рекламы, которая носит название брэндинг.

Понятие «брэнд» – «интернационально» для всей индустрии потребления, но вот для модного ее ответвления оно едва ли не основополагающее. Если подходить к вопросу буквально, то брэнд – это торговая марка. Довольно часто брэнд воспринимают как синоним товарного знака, но для модной индустрии такая идентификация малоприемлема. Модный брэнд, безусловно, включает в себя торговую марку, но это далеко не все – здесь важна также сама аура, которая сложилась вокруг него. Поэтому брэнд для модного бизнеса – явление культовое. Брэнду, или имени, подчинены все без исключения составляющие модного бизнеса – и центры дизайнерских разработок, и производственные потоки, и рынки сбыта. Это – залог успеха, но в то же время – постоянный и очень немалый риск в какой-то момент выйти из поля высокого соответствия этому громкому имени.

Ибо, как ни крепки в сознании людей магические названия, такие, например, как Гуччи или Шанель, они, с другой стороны, у всех на виду и более, чем кто-либо другой, подвержены влиянию политико-экономической нестабильности – слишком уж велики ставки. Годовые обороты некоторых легендарных марок могут быть вполне сопоставимы с валовым национальным продуктом целого, пусть и небольшого, государства!

Поддержание брэнда – искусство, скажем прямо, виртуозное.

Ведь помимо единства в видении выпускаемого продукта, его рекламного продвижения и процесса реализации брэнд должен предусматривать поддержание на должном уровне всех граней бизнеса, даже весьма далеких от самого производства – начиная от улавливания тенденций, только еще зарождающихся в обществе, до мельчайших деталей дизайна в оформлении сети фирменных магазинов и даже таких, казалось бы, малозначительных, на взгляд непосвященного, но на самом деле очень важных мест, как шоу-румы, и организация штата таких важных в мире моды людей, как байеры. Шоу-румы – это специальные комнаты, в которых после показа моделей известных и не очень кутюрье и дизайнеров проходит отбор тех образцов, которые вскоре появятся в бутиках. А отбирают эти модели байеры – специалисты, коим поручено на свой вкус определять конъюнктуру рынка будущего модного сезона.

В понятие «брэнд» также входит и ежегодная организация таких немаловажных акций, как сезонные распродажи.

Кризисные меры.В последние два года модная индустрия переживает кризис. Потребление вообще, и в особенности одежды, в Западной Европе и Америке сильно упало, так что непроданных вещей остается все больше и больше. С одной стороны, стилисты пытаются поддерживать интерес покупателей к моде, все сильнее характеризуя сезонность трендов. С другой – чем кратковременнее тренд, тем меньше у покупателей стимула выбрасывать на сезонную вещь большие деньги. В результате магазины закупают сегодня меньше сезонных коллекций, чем раньше. Закупки производятся через шоу-румы фирм, в которых магазины за полгода до сезона заказывают определенное количество моделей, штук и размеров, которые потом никогда полностью не выкупают: все чаще и чаще бутики, констатируя падение сбыта, не забирают у фирм-изготовителей все, что было заказано. Поэтому эксперты маркетинга рекомендуют сегодня предприятиям выполнять заказы магазинов не на 100%, а лишь на 90% и даже на 80%, чтобы сократить количество непроданной продукции.

Дважды в год, к концу летнего и зимнего сезонов, на улицах европейских столиц, где располагаются магазины модных марок, наблюдается необычная толчея: десятки людей вдруг неожиданно берут в осаду дорогие бутики: Гуччи, Эрме, Луи Виттон. Складывается впечатление, что всех их разом охватил соблазн истратить деньги на дорогие туалеты. На самом же деле все наоборот: публика не может устоять перед соблазном сэкономить, ведь речь идет о сезонных распродажах!

Горячке распродаж подвержены все классы – от клиентов дорогих бутиков до тех, кто осмеливается к ним приближаться лишь в периоды скидок. Существует своеобразный «туризм распродаж», когда иностранцы специально приезжают, например, в Лондон, чтобы воспользоваться снижением цен в дорогих универмагах. На тротуарах перед магазинами выстраиваются длинные очереди из желающих попасть внутрь, среди которых в глаза бросается большое количество представителей азиатских стран: для них скидки – это возможность заплатить за престижные европейские марки в 6—8 раз меньше, чем на родине. Среди них немало коммерсантов, с большой выгодой перепродающих потом товар в своих странах. Зная это, такие престижные марки, как Эрме и Луи Виттон, разрешают пускать в распродажу не больше одного артикула. На этой почве среди парижских студентов распространился новый способ подработать – встать в очередь у магазина вместе с японцем, чтобы купить для него еще одну вещь в обмен на чаевые.

Естественно, что во время распродажи возможность выбора согласно личному вкусу исключается. Важна только марка. Но есть и привилегированная категория покупателей, которая не стоит в очередях: престижные бутики располагают списком своих клиентов. Им посылается на дом открытка с приглашением воспользоваться «специальными предложениями» («special offers»), то есть теми же скидками, но дней за 10 до официального начала распродаж, без толпы и с гораздо большими шансами найти интересующую вещь нужного размера.

Насколько же выгодны распродажи для покупателей и для самих магазинов, какими могут быть проценты скидок и почему вообще их делают? Период распродаж в Италии, например, регулируется законом, разрешающим проводить их посезонно в течение 2 месяцев в году (30 дней – с середины июля и 30 – с середины января). Официальные даты начала распродаж объявляются в печати и в телевизионных новостях. Магазины, выставляющие объявления о начале сезонной распродажи раньше установленной даты, подвергаются штрафам. Кроме этого, дважды в году допускаются периоды скидок «promotion», по согласованию с местной администрацией. В Англии, Франции и Голландии, например, правила менее жесткие и сезонные распродажи начинаются раньше: зимой уже в декабре, перед Рождеством, и летом в июне, учитывая, что жители северных стран рано отправляются в летний отпуск.

Какой может быть скидка на стоимость модной одежды текущего сезона? По словам профессора Витторио Пеллегри, эксперта по маркетингу моды и консультанта итальянских фирм прет-а-порте и аксессуаров, размеры скидок устанавливаются самими бутиками, а иногда фирмой, выпускающей определенную марку. Некоторые начинают со скидок на 20%, затем на 30% и к концу сезонных распродаж на 50%. Бывает, что мультибрэндовые бутики практикуют разные проценты скидок на разные марки, а бывает, что все артикулы с самого начала распродаж предлагаются за полцены. Некоторые фирмы, как, например Lacoste, не разрешают магазинам, продающим марку, делать больше 20% скидки.

Выгодность распродаж для покупателей вполне очевидна. В чем же выгода для магазинов? Фирменные магазины и мультибрэндовые бутики, торгующие престижными марками одежды, повышают розничную цену по сравнению с оптовой на 120%. Магазины белья и чулок прибавляют 60 – 70% к оптовой цене, в то время как универмаги – 40%. В результате бутикам выгоднее продать со скидкой, например, на 50%, положив в кассу остальные 70% чистой прибыли, чем остаться с непроданным товаром.

Что же происходит с непроданными на распродажах вещами с фабрик, из шоу-румов и магазинов? Они растекаются по специальным коммерческим каналам: «Stockhouse» (в Италии «Stocchista») или «Outlet» и «Factory Store» (в Италии «Spaccio»). «Outlet», или «Stocchista», – это специальный магазин, продающий со скидкой остатки коллекций из бутиков и шоу-румов. Скидки на вещи прошлого сезона равны 30 – 40%, а на остатки от предыдущих сезонов достигают 60 – 70%. Интересно, что такие спецмагазины тоже устраивают «сезонные распродажи» в июле и в январе, практикуя дополнительные скидки. Эти магазины пользуются большим успехом не только у людей, желающих просто сэкономить, но и у самых фанатичных модниц: ведь здесь можно найти уникальный образец из коллекции знаменитого дизайнера, который не пошел в производство. Некоторые бутики, как, например, самый трендовый бутик Милана «Corso Como 10», располагают собственным дисконтным магазином, где круглый год продаются остатки предыдущих коллекций со скидкой на 50 – 60%. Посещается он и модной молодежью, и любителями дизайнерских «изюминок», которые настолько «вне моды», что выйти из нее не могут. Интересно, что в прошлые десятилетия дисконтные магазины, как правило, были спрятаны на окраинах города, без витрин и вывесок на дверях, а адреса их сообщались по секрету только самым близким подругам. Теперь же они все больше располагаются на центральных улицах (в Милане, например, самый интересный магазин распродаж находится на главной улице дорогих магазинов Виа Монтэнаполеонэ у всех на виду), и никто уже больше не скрывает своей приверженности новому виду «спорта» – охоте за скидками. Наоборот, модницы хвастаются друг перед другом, кто дешевле «оторвал» дизайнерское платье или пару туфель из крокодиловой кожи. Безусловно, в распродажу попадают в первую очередь самые экстравагантные или несуразные, с трудом продающиеся модели и размеры, рассчитанные на фигуры манекенщиц.

«Factory Store», или «Spaccio», означает магазин распродажи, принадлежащий фирме. Как правило, такие магазины расположены непосредственно на месте производства: Гуччи в провинции Флоренция, Прада в провинции Ареццо и так далее. В них распродаются образцы, не выкупленные магазинами остатки коллекций и второсортный товар. Покупатели, специально приезжающие из других городов и из-за границы, – это, как правило, поклонники определенной марки. Да и зачем отказываться от возможности купить свою любимую марку одежды за полцены? Сюда приезжают и японские коммерсанты, занимающиеся так называемым «параллельным импортом», то есть закупающие фирменные товары, обходя лицензию на эксклюзив их продажи в Японии: поскольку этот феномен хорошо известен, Прада, например, продает не более 5 предметов в одни руки. Компания Бенетон ведет другую политику, полностью очищая свои склады за счет сбыта непроданного товара за границу, особенно в страны Восточной Европы.

Относительно новыми для Европы стали крупные мультибрэндовые торговые центры распродаж, в которых продаются вместе вещи разных фирм. Как правило, они находятся за городом, состоят из нескольких зданий, располагают огромной площадью для парковки, барами, ресторанами и игровыми площадками для детей. Отдельные фирмы арендуют торговую площадь, где распродают собственную продукцию со складов. Скидки в этом случае составляют от 30 до 70%. Идея таких дисконтных торговых центров родилась в США давно, но только в последние годы они появились в Европе и с этого года в Японии. Одним из самых известных является торговый центр «Foxtown» в швейцарском городке Мендризио, на самой границе с Италией: здесь объединены распродажи со складов примерно 80 фирм одежды и обуви, от Гуччи и Дольче & Габбана до Адидас. По аналогичному принципу в Италии недавно был построен новый дисконтный торговый центр площадью 45 000 кв. м в местечке Серравалле в провинции города Алессандрия. Английская компания BAA МакАртур Глен, построившая его, обладает еще десятком таких центров в Европе и планирует открыть в ближайшем будущем и другие. Это значит, что распродажи – доходный бизнес.

Но есть и последнее звено в системе распродаж: все, что остается непроданным даже в дисконтных магазинах, в конце концов попадает на прилавки рынков по совсем низким ценам. Вот тут погоня за удачной покупкой становится особенно азартной. Перед подобным соблазном не могут устоять даже знатные и интеллигентные дамы, да и сами дизайнеры принимают участие в «охоте» под предлогом поиска одежды-«винтаж». В конце концов, качественные и стильные вещи неизбежно попадают к людям, умеющим их распознать и удачно обыграть в своем гардеробе, независимо от цены и от сезонных капризов моды.

На центральных улицах Парижа, Милана или Лондона неизбежно сталкиваешься с группами японских туристов, увешанных гроздьями пакетов из модных магазинов. Почему же японцы массово кидаются за покупками в Европу, создавая впечатление нации, наиболее приверженной веяниям современной моды?

По мнению дизайнера Эми Курэбаяши, японки по происхождению, такой повышенный интерес к моде и к потреблению вообще прививается японцам главным образом национальной прессой. Еще по окончании второй мировой войны, чтобы возродить разрушенную экономику Японии, правительство страны всеми средствами – маркетинговой политикой, банковскими кредитами, рекламой, прессой – стало активно поощрять потребление во всех сферах – необходимое условие экономического процветания. Общество потребления стало синонимом прогресса. Таким образом, желание как можно больше «потреблять» глубоко укоренилось в японском обществе.

Вместе с ним укоренился также интерес ко всему новому, возникла необходимость следовать последним достижениям и течениям, чтобы оставить позади прошлое. Но! «Оставить прошлое» для японца даже в разговоре о костюме – невозможно. В этом, в сущности, и заключается одно из главных противоречий японского общества: с одной стороны, сильны феодальные традиции и иерархические отношения, как в семейном кругу, так и на службе, с другой – велик стимул к обновлению, к преодолению тесных уз монокультуры. До сих пор распространенные церемониалы низких поклонов начальству и видение женщины прежде всего в роли хранительницы домашнего очага сосуществуют с новейшими формами в организации производства, в технологии и дизайне. Так же как в одежде традиционные кимоно для торжественных случаев соседствуют с экстравагантностью молодежной моды.

Итак, пресса – главный глашатай моды в японском обществе: если в Западной Европе количество модных журналов вполне обозримо, то в Японии их сотни. Причем в отличие от западных журналов, безразлично обращающихся к самым разным слоям населения, японские журналы точно нацелены на определенную социальную категорию рынка. В них дается очень подробная информация: какие национальные и международные марки что предлагают в каждом сезоне, указывается цена каждого артикула и адреса магазинов, где его можно купить. Журналы буквально бомбардируют публику новыми предложениями мира моды. В результате создается «психологическая» потребность немедленно их приобрести, чтобы не чувствовать себя последним «звеном» соответствующего социального класса. Купить продукцию престижной марки означает приобрести «статус» успеха, принадлежность к классу избранных, и чем более знаменита марка покупаемого товара, тем больше потребитель уверен в себе и в достигнутом им социальном благополучии. Пример: сумка от Луи Виттон, без которой не обходится ни одна уважающая себя японская дама, означает не столько приверженность к моде, сколько социальный престиж и материальную обеспеченность ее владелицы.

Почему же японцы, будучи патриотами, едут за модной одеждой за границу, причем собираясь в большие команды? Ответ прост: такие групповые поездки очень выгодны. Приобретая «фирменные» вещи за границей, японцы окупают всю поездку, потому что на их родине эти вещи стоят в несколько раз дороже. Есть здесь и «топографические» причины. Токио – огромная 12-миллионная столица не с одним, а несколькими центрами города, в которых сосредоточены многочисленные магазины. Совершать покупки, неторопливо рассматривая витрины, как, например, в Милане, где все фирменные бутики расположены на одном пятачке, там невозможно из-за больших расстояний между городскими кварталами. Поэтому в Японии принято сначала купить журналы, чтобы сориентироваться в брэндах, ценах и адресах магазинов, а потом решить, куда за ними направиться. В результате у японцев выработалась привычка покупать по возможности все сразу, а не прогуливаясь время от времени по бутикам, как это принято в Европе.

А главное – именно цены на европейскую одежду побуждают японцев совершать зарубежный вояж наряду с совершенно понятным желанием иметь более широкий выбор при покупке. В Японии модная импортная одежда в рознице стоит в 3 – 4 раза дороже, чем в стране изготовления (например, в Италии, Франции или Англии). В первую очередь это обусловлено японской политикой протекционизма, то есть ограждения от иностранной конкуренции высокими таможенными налогами на ввозимые товары и ограничением их количества. Таможенный налог на импортную обувь равен в среднем 21% плюс 5-процентный налог на потребление. Одежда облагается таможенным налогом в 11 – 15%, прибавляем 5-процентный налог на потребление. В случае, если количество импортируемого артикула превышает установленный для импорта предел, полагаются дополнительные таможенные налоги. Но это еще не все: как правило, мультибрэндовые магазины и бутики Японии не закупают товар непосредственно в шоу-румах заграничных фирм, а делают это через японские агентства по импорту, которым принадлежит эксклюзивное право на продажу марок и которые зарабатывают на этом посредничестве не менее 60% прибыли. Транспортировка товара самолетом из Европы в Японию тоже стоит недешево. В результате цена на импортные изделия в японских магазинах становится заоблачной.

Некоторые итальянские марки, как, например, Кризиа, Роберта ди Камерино и другие, обошли проблему таможенных налогов, основав дочерние фирмы в Японии, позволяющие им продавать собственную продукцию с этикеткой «Made in Japan». Интересно, что европейским фирмам, работающим в Японии, пришлось пересмотреть свое понимание сезонной коллекции: постоянная жажда потребления и обновления гардероба здесь такова, что новые коллекции выпускаются на рынок каждые 2 – 3 недели, а не дважды в год, как принято в западноевропейских странах.

Тип покупок зависит главным образом от социальной категории. Студенты являются основными покупателями модной одежды: они располагают деньгами (родительскими или подрабатываемыми в свободное время) и временем, жадно следят за тенденциями и охотятся только за новинками. За ними следуют менеджеры и профессионалы, у которых есть деньги, но недостаточно времени на покупки. Для них некоторые магазины организуют «персонализированное» обслуживание, включая все данные о размерах и вкусах покупателя в собственный архив, чтобы ускорить поиски нужной вещи. Категория туристов состоит главным образом из пожилых людей среднего достатка, от 50 лет и старше, в основном женщин. Их привлекают марки с солидной историей, гарантирующие добротность товара и чуждые мимолетным течениям моды. Надо сказать, что есть и такая категория модных товаров, которую японцы ни за что не купят – то, что обычно называется «секси». В японском обществе женщина должна быть сдержанной в одежде. Наверное, поэтому прославленный итальянский дизайнер Роберто Кавалли, чьи броские платья имеют огромный успех среди западных модниц, жалуется на то, что не может «пробиться» в Японии.

Любовь Попова

Мода – это всегда стремление к обновлению и самоутверждению. Применительно к ней симбиоз этих качеств, по мнению психологов, культивируется современным человеком в зависимости от социального статуса и во многом – от мировоззрения. Кто-то довольствуется скромным гардеробом, а кто-то отводит под него целые этажи. Не так давно в одном из универмагов Токио были выставлены женские туфли за 1,5 миллиона долларов, инкрустированные 690 рубинами. Изначально они предназначались для голливудской актрисы, которая должна была появиться в них на церемонии вручения премии «Оскар». Предыдущий подобный рекорд принадлежал другой актрисе, Лоре Херринг, которая превзошла всех коллег по «Оскару» туфлями, отделанными платиной и бриллиантами, но те стоили вполовину меньше рубиновых. Эти примеры весьма показательны в том смысле, что в определенных кругах верхнего предела в желании обновиться – утвердиться в принципе не существует. Как, по мнению психологов, не существует и той величины, которая может измерить эго человека. Но, разумеется, не только звезды любят и могут себе позволить так обновляться – желание выделиться из общей массы может быть и не столь дорогим. «Рядовые» фанаты моды также вполне готовы заплатить несколько сот долларов за трикотажную майку себестоимостью несколько долларов в том случае, если она будет снабжена этикеткой престижной модной марки. Несмотря на кажущуюся абсурдность, подобная покупка может стать своеобразным пропуском в мир «избранных» – в ту социальную среду, к которой хочется принадлежать, а еще лучше – в ней утвердиться. Так что поход по магазинам вполне можно рассматривать как часть своеобразной терапии от стрессов и даже депрессий. Правда, с одной оговоркой – применять лекарство разумными дозами. Иначе можно попасть в ряды «шопинговых маньяков».

В профессиональной среде психологов и психотерапевтов давно появились такие термины, как «магазиномания» и «навязчивый шопинг». Специалисты утверждают, что увлечься модой можно так же сильно, как наркотиками или алкоголем. И тогда безоглядная погоня за модными стандартами может стать разрушительной для психики. Механизм действия в этом случае подобен тому, что срабатывает при игре в казино или употреблении наркотиков: купив себе какую-то новую модную вещь, человек получает большое удовольствие, после чего возникает непреодолимое желание еще и еще раз испытать это чувство. Далее – начинаются поиски возможностей для реализации задуманного: человек испытывает нарастающее возбуждение, уровень адреналина в крови повышается. Он достигает пика, когда это «вожделенное» оказывается в руках. Происходит выплеск эндорфинов, гормонов «счастья». Потом гормональный уровень приходит в норму, и все начинает восприниматься как «тоска». И вновь – все сначала. Только с каждым кругом удовольствия все меньше, а чувство неудовлетворенности – все глубже.

Нина Русакова

Как оценивают жители России свой внешний вид. Судя по утверждениям некоторых именитых отечественных модельеров, в России модная индустрия находится в лучшем случае в зачаточном состоянии. Но даже если это и так, стремление выглядеть модно и красиво одетым далеко не чуждо нашим соотечественникам. Если обратиться к результатам всероссийского репрезентативного опроса, проведенного весной этого года Институтом комплексных социальных исследований РАН, в ходе которого было опрошено 2 118 человек, более половины населения России считают, что они одеваются «удовлетворительно». Мнения остальных 40% опрошенных разделились: меньшая их часть полагает, что одевается «хорошо», большая часть – что «плохо». В разных социально-демографических группах коэффициент заметно отличается. Конечно же, решающим фактором здесь оказывается уровень материальной обеспеченности населения. Хотя и среди богатых людей немало недовольных своей одеждой. Видимо, у них, как и у их окружения, более высокие требования к внешнему виду. Женщины гораздо чаще, чем мужчины, убеждены, что одеты из ряда вон плохо.

И основную причину здесь выделить трудно. Может быть, дело в более утонченных эстетических потребностях женщин, может, и в том, что они чаще материально зависимы от мужчин, чем последние от них. Немаловажную роль играет и тип поселения, где проживают опрашиваемые. Чем он крупнее, тем больше возможностей одеться по вкусу, поскольку больше выбор.

На первый взгляд парадоксально выглядят возрастные различия в этом вопросе. Казалось бы, с возрастом люди становятся скромнее в своем желании красиво выглядеть. На деле же получается, что где-то до 30 лет люди вполне довольны тем, как одеваются, а после этого возрастного рубежа настроение вдруг резко меняется. И проблема не только в том, что с годами требуется больше усилий, чтобы сохранять привлекательность. Просто до 30 лет кажется, что жизнь на взлете, и ничего страшного, если сейчас не удается позволить себе, скажем, новую шубу или дорогие запонки – все это можно будет приобрести через несколько лет. Но после 30 и особенно после 40—50 лет уже думается, что эти мечтания не претворить в жизнь никогда. Разумеется, не стоит сбрасывать со счетов и то обстоятельство, что, как правило, родители стараются отдать все лучшее детям. И молодежь хорошо одевается во многом благодаря их усилиям.

Таким образом, самоощущение, что «я одет хорошо (или плохо)», очень субъективно. И в значительной мере связано с тем, к какой социальной группе человек принадлежит (или хотел бы принадлежать) и насколько он удовлетворяет требованиям этой группы.