Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Лид по-английски lede. Откроем словарь Merriam-Webster: термин впервые зафиксирован в 1951 году, входит в 20 % самых распространённых слов английского языка. Текущее значение – «ознакомительный раздел новостного материала, убеждающий читателя прочесть историю целиком». Словарь даже употребляет не «убеждающий», а «соблазняющий», «заманивающий» (intended to entice).

На журфаках и в цифровых редакциях мы часто ужимаем это значение до «первого абзаца», «анонса материала». Согласитесь, многое теряется.

Часто лид связывают с заголовком. Руководство для блогеров под редакцией основательницы The Huffington Post Арианны Хаффингтон в 2008 году определяло лид так^[72]:

Абзац, повторно заявляющий и расширяющий основное положение, подразумеваемое заголовком.

Это более-менее стандартное журналистское определение. Бывает, пишет Хаффингтон, что лид занимает несколько абзацев. Но цель автора – донести до читателя основной посыл текста. Сам текст отвечает на вопросы, доказывает положения заголовка и лида.

За прошедшие десять лет функции лида значительно расширились. В 2008 году можно было говорить о заголовке, несущем основную идею текста. Получалась тройная воронка. Первый сегмент привлекал человека на главной странице заголовком. Второй сегмент (лид) разъяснял схему материала. Расставлял опорные точки. Третий – состоял из текста, погружал читателя в историю.

Этот отлаженный механизм сломали Facebook, Twitter и другие коммуникационные платформы. Ссылка на новость и на аукцион eBay в ленте почти не различаются. Длинные заголовки обрезаются и стоят ниже подводки. Даже изображение не всегда четко считывается.

Подводка в таком случае начинает играть решающую роль. Более того, по функции она подозрительно схожа с лидом. Её предназначение – убедить, «соблазнить» читателя кликнуть.

Конечно, инструментарий подводок шире, чем у лида. Подводка может состоять из единственной ключевой фразы, эмодзи, краткого выражения, настраивающего читателя на определенное восприятие. Кроме того, подводка активно используется в нетекстовых форматах. Чтобы решить, следует ли смотреть ролик до конца, нужен своеобразный видеолид. Он же может как раздуться до стандартного абзаца, так и быть длиной с заголовок.

Возникает любопытная ситуация. Социальные медиа не всегда нуждаются в заголовке. Им нужен вовлекающий фрагмент. Эта роль в битве за постоянное вовлечение читателя нередко достаётся лиду – адаптированному, модифицированному, но функционально неизменному.

Теперь самое время раскритиковать блогерскую методичку The Huffington Post, слишком упрощенно подходящую к лиду.

Гораздо интереснее изучать понятие лида по книге Леонида Бершидского «Ремеспо»^[12].

В отличие от газетного текста, в журнальном лид, я считаю, не должен отвечать ни на какие вообще вопросы. Он просто должен затянуть читателя в текст. Это ловушка, это верхний край стакана, в котором ты, заглянув, увидишь чёрта. Самое простое – начать с картинки, которая создаст эффект присутствия.

Я отсылаю всех к изучению подхода Бершидского – он позволяет снять шоры, которые надевают на авторов поклонники строгого формата.

Дело в том, что с появлением социальных сред (социальных сетей, мессенджеров и т. п.) форма анонсирования материала отделилась от принятой в офлайне или на сайте.

Читатель должен увидеть пресловутого чёрта на дне стакана раньше, чем перейдет на сам материал. Чаще всего его ожидания формируются, а настроение задается подводкой при ссылке в социальной сети.

Поэтому так важен журнальный подход: десятки лет были потрачены на то, чтобы вовлечь читателя, заставить его скользить по убранным текстом страницам. В чуждой среде распространения редко видно, новость перед нами, газетная заметка или журнальный лонгрид. Поэтому и лид постепенно теряет свои ограничения. Разве что новостной лид, телеграфно сообщающий главное, сохраняется, если мы не можем увлечь читателя чем-то другим.

Бершидский предлагает пять видов лидов:

• Суммирующий, излагающий суть случившегося. Самый распространенный.

• Слепой, опускающий важную деталь и за счет возникшего интереса затягивающий читателя.

• Персонифицированный, рассказывающий историю через персонажа, часто его глазами.

• Описательный, сосредоточенный на обстоятельствах.

• С цитатой, отталкивающийся от какой-то фразы, вокруг которой можно выстроить историю.

Это основы основ, ждущие, чтобы их дополнили.

Например, авторы рассылки NumLock отталкиваются не от цитаты, а от цифры, причем исключительно удачно (фактически, вся рассылка – сборник таких «цифровых лидов»).

Весь Instagram построен на том, что сначала тебя вовлекает картинка, а потом уже идет текстовое, часто необязательное описание.

Видеоинтервью Юрия Дудя начинаются серией нарочито вырванных из контекста фраз гостя.

Всё это тоже лиды, просто измененные новыми и новейшими медиа до неузнаваемости. Помните в начале этой главы слова intended to entice? Очень важно помнить, что в вашем материале всегда должен быть этот соблазняющий кусок. Он обычно больше заголовка. Он может быть не таким информирующим, как заголовок. В неновостных, не таких жестких форматах он в принципе не обязан отвечать на вопросы читателя. Проще сказать, каким лид быть не должен:

• Пустословным;

• Красивым ради красоты;

• Скучным;

• Понятным только самому автору.

В неновостных форматах лид устанавливает эмоциональный контакт, определяет формат коммуникации, устанавливает границы или, напротив, берет вас за пуговицу и начинает что-то вам объяснять, пока вы не опомнились.

3.1 Новостной лид

Новость в ее стандартном виде часто сообщает о событии, но редко излагает сюжет. Как говорилось выше, новостной формат требует, чтобы мы с простодушием кретина сообщили читателю детектива, что убийца – дворецкий, а затем еще и кратко пересказали книгу, чтобы отбить всякую охоту читать ее целиком.

В новостях лиду отводится особая роль. Он отвечает на большинство вопросов 5W+H, это, фактически, новость, сжатая до размеров абзаца.

Обычно пишут заголовок, определяя им главный информационный повод.

Затем дополнительный информационный повод или расширенное толкование заголовка отдают в подзаголовок.

Лид в таком случае – это два-три предложения, пересказывающих новость целиком. Каждое предложение – тезис. Каждое – зародыш будущего абзаца новости. Тезисы новостного лида можно развернуть каждый на 200–300 символов.

Новостной лид – квинтэссенция смысла, перечисление фактов. Он часто лишен служебных длиннот, характерных для новостного формата – отсылок к источникам, подробных титулований ньюсмейкеров и т. п.

Формат современных мобильных устройств диктует и его размер – около 300 символов. Еще 70 уйдет на крупный кегль заголовка и столько же – на служебные пометки. Часть экрана отдается под иллюстрацию.

Пожалуйста, не путайте лид с первым абзацем новости. Хотя новость часто посвящена одному событию, у них разные функции. Новостной лид упаковывает всю новость в один абзац, содержит план новости. Первый абзац излагает лишь самое главное, выделяя основной тезис.

Уделите больше внимания первому предложению лида, особенно если он заимствует приемы из «мягких» новостей. Пример первого предложения лида[36]:

Макс Хоат продал свой стриминговый стартап Vimeo и устремился в космос.

Если вы, как и я, подумали, что Макс Хоат владел Vimeo, у меня плохие новости. Первый абзац начинается словами «Макс Хоат – основатель стриминговой компании Livestream».

Приём, который я часто предлагаю студентам – написать лид, потом скопировать его и нажать Enter после каждого предложения. Достаточно добавить фактов к каждому предложению, затем дописать контекст и получится новость.

Отлично работает и обратное – если у вас не получается воспользоваться предыдущим приёмом, ваш новостной лид написан не очень хорошо.

Точно также вы можете проверить чужую новость. Если каждый абзац начинается с предложения, прекрасно дополняющего тезисный план – она составлена удачно.

3.2 Неновостной лид

Неновостной лид – это не пересказ материала. Ранее мы приводили определения, выделяя вовлекающую функцию лида. Конечно, функциональность любого элемента важна. Но не менее важна и форма.

Любой элемент текста существует до тех пор, пока в нем нуждается читатель. Например, новостной анонсный блок и лид призваны дать информацию, так как новость подразумевает трансляцию фактов без изменений.

Заметьте, перечисляя факты в новостном лиде, мы подтекстом сообщаем читателю – дальше ты найдешь факты и только факты, телеграфный стиль, подробности, контекст, но не эмоции и литературу.

Легко представить другие способы начать текст, сообщающие читателю нечто иное, даже если игнорировать вовлекающую функцию.

В интервью лид может кратко перечислить темы разговора и пояснить, кто именно отвечает на вопросы.

В репортаже лид обычно содержит резюме события и анонс репортажа без особых подробностей.

В глянце преобладает создание настроения, интонирование, задание с помощью художественных приемов окраски материала, создание напряжения и передача угла той или иной темы. Давайте рассмотрим выдающийся пример.

В 2016 году издание «Батенька, да вы трансформер» опубликовало материал Ольги Бешлей «ФСБ и мой большой розовый член»[37]. Фабула простая – журналистку пытаются завербовать сотрудники Федеральной службы безопасности. Она пугается, уничтожает переписку, прибирается в квартире, неожиданно обнаруживает подаренный фаллоимитатор и не знает, что с ним делать.

Вот как выглядел лид, полностью отрабатывающий свою задачу:

Ваш любимый самиздат «Батенька, да вы трансформер» круглые сутки изучает наступивший Конец света, и в этом поиске мы частенько натыкаемся на аббревиатуру ФСБ. Что и говорить, едва ли найдётся лучший проводник в мир Апокалипсиса, чем спецслужбы. Мы уже рассказывали, как нашего читателя звали быть осведомителем ФСБ, но не перезвонили, а другого нашего читателя заподозрили в подготовке теракта, потому что он ролевик. Сегодня Ольга Бешлей, которая уже писала про своего диковатого ухажёра из ФСБ, которого испугал театр, поведает вам историю о том, как в августе прошлого года её позвали в ФСБ для беседы, но всё закончилось огромным розовым вибратором.

Лид в данном случае создает абсурдистский спектакль во вселенной, полной неожиданностей. Он приглашает читателя совместно исследовать эту вселенную, намекая на неповторимый опыт, который тот получит в процессе.

Обратите внимание на то, что с любой вселенной легче всего знакомить, закидав читателя артефактами, прорывающимися из параллельного измерения. Тогда из несвязанных, казалось бы, вещей – вибратора, ФСБ, ролевика и театра – в мозгу потребителя самостоятельно прорастает невероятный мир.

Лид наравне с иллюстрацией – одно из ключевых выразительных средств, способных пообещать не просто факты, но и неповторимый опыт. В новостях лид и другие элементы жестко формализованы. За кликом читателя ждет жесткий формат в 4–6 абзацев, где главное содержится в первом абзаце.

Неновостные тексты зачастую невозможно уместить в один абзац, да и никакого удовольствия от такого пересказа никто не получит. Что же важно в таком случае?

Погрузить читателя в контекст. В случае, если он не знает, о чем пойдет речь, лид обязан сжато объяснить важность или необычность тематики, в полтора предложения объяснить диспозицию.

Рассказать о структуре текста. Если текст объемный, об этом стоит предупредить («15 тысяч слов о…»). Если он содержит понятную структуру – карточки, определенное число фактов, вопросы и ответы, об этом тоже стоит упомянуть в лиде.

Довести читателя до сюжетного поворота. Диспозиция должна заканчиваться ожиданием действия. Если в новости мы сообщаем о действии уже в заголовке (тем более, что в большинстве случаев это действие у нас единственное), то в неновостных материалах интриг и поворотов может быть много. Пересказывать их бессмысленно, а показать, что мы имеем дело с непростым сюжетом – важно.

Пообещать неповторимый опыт. От неновостных материалов ждут неповторимости. По качеству каждого материала судят обо всех остальных – не читая. Таким образом, каждый неновостной материал – реализация искусства редакции по созданию у читателя или зрителя ощущений, которые не умеет вызывать никто иной. Зачастую темы могут совпадать, но тональность для каждого издания, несомненно, остается своей. В некотором смысле мы ожидаем эпоса – лид должен дать понять, что в конце Кольцо всевластия бросят в Ородруин, но перед этим читателю предстоит долгий путь.

Конечно, очень важно контролировать тональность и объем информации, которую мы сообщаем читателю. Но не менее важно дать понять состав опыта. Иногда это можно делать наивным, прямым способом пересказа:

Секретные дворцы, виноградники и яхты Дмитрия Медведева…С гордостью представляем вам самое большое на сегодняшний день расследование Фонда борьбы с коррупцией. Мы нашли и документально описали коррупционную империю премьер-министра, состоящую из сети благотворительных организаций, оформленных на его доверенных лиц. Олигархи и государственные банки своими взятками накачивали эти благотворительные фонды, а потом деньги тратились на строительство и покупку роскошной недвижимости в России и за рубежом[38]