Итоги № 1 (2014)

Круче! Прибыльнее! Дороже! / Дело

Круче! Прибыльнее! Дороже!

/ Дело

Как заурядные спортивные соревнования превратились в мировой коммерческий бренд

О том, что греки и пальцем не пошевелят, не будь из того конкретной выгоды, известно еще со времен Древней Эллады. Так, согласно одному из преданий мифический правитель Сизиф решил поднять туристическую отрасль Коринфа, организовав там Истмийские игры — по аналогии с Олимпийскими. И охочие до зрелищ эллины потянулись в город пополнять местный бюджет на радость хитроумному предпринимателю. Несмотря на любительский дух современных Олимпиад, идея заработать живет и побеждает. Не хуже самих олимпийцев. «Итоги» попытались выяснить, кому, когда и как пришло в голову превратить главный спортивный праздник планеты в коммерческий продукт.

Эллинизм-монетаризм

Если прикинуть, сколько денег теперь приносят Олимпиады, на ум невольно приходит грешная мысль: уж не сам ли Пьер де Кубертен, возрождая традицию, проникся жаждой наживы? Но как бы не так! В 1896 году Греция, как и теперь, погруженная в кризис, пыталась всячески откреститься от безумной идеи француза. Цена вопроса — 3,74 миллиона золотых драхм, что в переводе на современные деньги составляет где-то 10 миллионов долларов. По сравнению с почти 50 миллиардами, потраченными на Олимпиаду в Сочи, сущие копейки! Но и они казались неподъемными. Положение спасли спонсоры. Сначала кронпринц Константин, который лично встал у руля местного Олимпийского комитета и выступил гарантом инвестиций: с местного бизнеса удалось «состричь» 400 тысяч драхм. А затем и местный олигарх-филантроп Георгиос Аверофф, отстегнувший миллион на реконструкцию древнегреческого стадиона. Остальную сумму пришлось выжимать из бюджета. Так что неудивительно, что организаторы Игр попытались найти хоть какой-то способ отбить деньги.

Продажа билетов принесла казне 200 тысяч драхм. Верхняя галерка на стадионе стоила 1 драхму (2,7 доллара по нынешним ценам), а нижняя, поближе к состязаниям, 2 драхмы. Еще 400 тысяч принесла продажа почтовых марок с символикой Олимпиады. Любопытно, что печатались они во Франции, а дизайн разрабатывался в Швейцарии: доверять столь важный коммерческий продукт грекам барон де Кубертен не рискнул. Наконец, бизнес уже тогда решил воспользоваться рекламным носителем — сувенирной программкой соревнований. Одной из компаний, разместивших рекламу в буклете, была американская Eastman Kodak Company, просуществовавшая на тот момент уже 15 лет и ставшая впоследствии одним из главных спонсоров Игр.

Тогда обошлось. А вот из-за Олимпиады 2008 года, которую Греция так и не смогла отбить, страна впала в затяжной долговой кризис, последствия которого расхлебывает по сей день. Такая вот судьба олимпийская у родины Олимпиад.

Шведская революция

Впрочем, не стоит уж совсем недооценивать де Кубертена. Бизнес-план какой-никакой у него все же был. Например, с самого начала он хотел приурочить Олимпийские игры к Всемирной выставке 1900 года в Париже. Мол, так о соревнованиях услышит весь мир, придет много зрителей плюс дармовой пиар, а еще и организаторы выставки что-нибудь да отчехлят. В общем, как это бывает с непросчитанной бизнес-идеей, все три следующие Олимпиады — 1900, 1904 и 1908 годов в Париже, Сент-Луисе и Лондоне — прошли на фоне мировых, как бы теперь сказали, ЭКСПО и с треском провалились. Пользовавшиеся оглушительной популярностью Всемирные выставки попросту затмили собой новорожденный спортивный проект. Олимпиады никто не заметил. Хотя надо отдать должное инвесторам в лице принца Уэльского Георга, владельцев газеты Daily Mail, наследников американского миллионера Корнелиуса Вандербильта и французского правительства, вложивших в лондонские Игры немалые деньги. Они старались как могли. Но заработать так ничего и не удалось.

Коммерческую революцию совершили шведы. Билеты на Игры 1912 года в Стокгольме стоили дорого: 1—25 шведских крон за разовое посещение (6—150 долларов в нынешних ценах) и 50—200 крон (300—1200 долларов) за возможность посещать несколько соревнований. Примерно столько же стоят билеты на Олимпиаду в Сочи, так что шведы, получается, оказались на уровне нынешних мировых стандартов. При этом было решено не продавать билеты заранее по низким ценам, чтобы избежать спекуляций. За такое «буржуйство» шведам сильно досталось от социалистов, защищавших права простого народа, вход которому на Игры, понятно, был заказан. Продажи билетов приносили казне приблизительно 100 тысяч шведских крон ежедневно. Копившиеся в течение дня суммы в кассах стадионов впервые в истории застраховали от грабежа.

Слово «впервые» на стокгольмских Играх звучало еще не раз. И про новаторское использование фотофиниша, и про электронные часы, изобретенные местными умельцами, положившими начало целому рынку. Известные часовые бренды потом много лет будут соревноваться за право быть официальными хронометристами Олимпиад. Но, пожалуй, главное бизнес-достижение Игр 1912 года — это продажа исключительных прав на фотосъемку и реализацию сувенирной продукции десяти шведским компаниям.

За последующие восемь лет затишья из-за разразившейся Первой мировой войны, казалось, нужно было забыть об Олимпиадах. Например, на Игры 1920 года в бельгийском Антверпене не были приглашены по политическим мотивам немецкие и российские спортсмены, явка была очень низкой из-за чрезмерно дорогих билетов, а Бельгия к концу соревнований оказалась в убытке на 600 миллионов франков, или на 17 миллионов долларов (сегодня — 193 миллиона). Правда, сувенирная программа была настолько забита рекламой, что читателям порой приходилось сильно напрягаться, чтобы найти хоть какую-то информацию непосредственно о состязаниях.

Made in USA

В «ревущие двадцатые» стало понятно, что Олимпиада становится медийным продуктом. Например, на Играх 1924 года в Париже были впервые аккредитованы тысяча журналистов. А американского пловца-рекордсмена Джонни Вайсмюллера Голливуд снял аж в 12 фильмах в роли мускулистого Тарзана, ставшего идолом целого поколения и принесшего фантастические доходы американским продюсерам. В том же 1924 году МОК в первый и последний раз разрешил размещать рекламу на территории спортивных объектов.

До эпохи телетрансляций оставалось чуть менее четверти века, и бизнесу пришлось проявить смекалку, чтобы найти еще какие-то способы заработать. В 1928 году в Амстердаме исключительные права стали продавать не только на фотосъемку, но и на размещение ресторанов и пивных внутри спортивных объектов — началась история олимпийского кейтеринга. В частности, компания Coca-Cola, основанная в 1886 году, именно благодаря Олимпиаде 1928 года смогла впервые заявить о себе на весь мир, заключив соглашение с МОК на установку киосков с напитками около стадионов. А уже на следующих Играх 1932 года в Лос-Анджелесе компания вовсю использовала символику Олимпиады в печатной рекламе.

Американцы, кстати, несмотря на разгар Великой депрессии, установили рекорд по окупаемости Игр. Впервые оргкомитет запатентовал символику и логотип Олимпиады, рестораторы работали на стадионах и даже в Олимпийской деревне на правах концессии, причем продавалась не только еда, но и зонты, подушки на сиденья и прочие полезные вещи. Поприжали и журналистов. Фотографии передавались в прессу исключительно от аккредитованных синдикатов, допущенных до самых лакомых мест на спортивных объектах. Любопытно, что фотографы тогда воспринимались оргкомитетом серьезной помехой для спортсменов, так как из-за отсутствия увеличительных объективов выбегали прямо на беговые дорожки.

Если раньше Игры могли проходить в течение полугода, то американцы сократили время проведения соревнований до 16 дней, что должно было привлечь больше внимания к событию. Впрочем, выручка от продажи билетов все еще оставалась единственным гарантированным источником заработка. В 1932 году в Лос-Анджелесе она составила почти 1,5 миллиона долларов (или 25 миллионов долларов на сегодняшние деньги), хотя из-за кризиса цены решили особенно не задирать. Организаторы сошлись на том, что дневные разовые билеты на один вид соревнований должны стоить от 1 до 3 долларов (16—50 долларов в нынешних ценах), а посещение церемонии открытия — 3 доллара. На некоторые виды спорта, где программа была насыщенной, выпускали так называемые сезонные билеты — от 9 до 22 долларов.

В том же 1932 году компании NBC и CBS впервые начали вести прямые репортажи, правда, им это позволили сделать только на зимних соревнованиях в Лейк-Плэсиде, которые еще не набрали достаточной популярности и считались организаторами малозначительными. Зато летом компания Goodyear впервые запустила в небо свой знаменитый аэростат, с которого журналисты могли получить картинку с высоты птичьего полета. Позднее на аэростатах начнут устанавливать и телекамеры.

Триумф Лени Рифеншталь

Ein Volk, Ein Reich, Ein Getrank (в переводе с немецкого «Один народ, одно государство, один напиток») — с таким лозунгом компания Coca-Cola расклеивала рекламные плакаты, приуроченные к Олимпиаде 1936 года в Берлине. Как и Игры-1980 в Москве, соревнования в Третьем рейхе не носили коммерческого характера и проводились преимущественно в пропагандистских целях. Это, конечно, не мешало циничным американским корпорациям кормить и поить СС, рекламируя свою продукцию направо и налево.

Немецкая Олимпиада сама по себе принесла, может, и не много денег, зато заложила прочную основу для будущих заработков на последующих Играх.

Речь идет о первой телетрансляции Олимпиады, которую смогли посмотреть 162 тысячи жителей Берлина в специально отведенных местах. А после фильма Лени Рифеншталь «Олимпия» стало ясно, что будущее коммерциализации Игр в том, чтобы их увидели миллионы. Так, уже в 1948 году в Лондоне организаторы Олимпиады выставили счет компании BBC за трансляцию Игр в размере трех тысяч долларов. После Второй мировой это была неподъемная сумма для телекомпании, но организаторы по-джентльменски решили не обналичивать чек.

После немецкого и британского опыта телетрансляции начали триумфальное шествие по Олимпиадам. В 1956 году в Италии соревнования впервые были показаны в прямом эфире, в 1960 году, тоже в Италии, трансляция велась уже и на Европу, и на Америку, в 1964 году японцы начали пользоваться спутником, в 1968 году мексиканцы показали Олимпиаду в цвете, а уже к 1984 году американцы показали Игры 2,5 миллиарда зрителям.

Впервые возможность торговать правами на трансляцию Олимпийских игр была прописана в Олимпийской хартии в 1958 году (правило 49). Незадолго до соревнований МОК начинает принимать заявки от телекомпаний, и те должны не только доказать, что способны обеспечить качественную трансляцию, но и предложить цену, которую готовы заплатить за права. Последняя зависит от количество часов вещания, размера аудитории и отчасти платежеспособности населения и бизнеса.

Самые дорогие контракты исторически получают телекомпании из США — ABC, NBC, CBS, — делающие 60 процентов всей мировой выручки МОК от продажи телевизионных прав, которые, в свою очередь, являются чуть ли не крупнейшей статьей среди всех прочих доходов комитета. Влияние США на МОК настолько велико, что Жак Рогге даже приказал поменять график проведения соревнований на пекинской Олимпиаде 2008 года, чтобы американцы смогли смотреть Игры в прямом эфире.

Стоимость телевизионных прав поначалу была не очень велика. Так, летние Олимпийские игры 1960 года в Риме CBS показывала 20 часов и заплатила за них 394 тысячи долларов. Куда менее популярные на то время зимние Игры того же года в американском Скво-Вэлли CBS показывала 15 часов и заплатила за это 50 тысяч долларов. С тех пор права на вещание выросли в цене примерно в 400 раз. Даже если посчитать стоимость прав 1960 года с учетом инфляции, получится всего лишь около трех миллионов долларов на нынешние деньги. Тогда как за трансляцию более 5,5 тысячи часов лондонских Игр 2012 года NBC заплатила МОК 1,181 миллиарда!

Для сравнения: АНО «Спортивное вещание», которую учредили Первый канал, ВГТРК и «НТВ-Плюс», должна заплатить МОК 4 миллиарда рублей (121 миллион долларов) за право транслировать Олимпиаду в Сочи — кому и сколько они продадут рекламы, а стало быть, сколько заработают, станет ясно после Игр.

NBC Sports за показ российских Игр заплатит 775 миллионов долларов, хотя за предыдущие зимние Игры в Ванкувере заплачено 820 миллионов. Такое снижение стоимости прав за историю Олимпийских игр происходило лишь однажды — в 1992 году на зимних соревнованиях в Альбервиле.

Каков навар? К примеру, NBC, заплатив МОК за право показывать Олимпиаду-2008 в Пекине 894 миллиона долларов, продала рекламных мест на сумму около миллиарда. Желающих разместить рекламу обычно хватает, причем это могут быть какие угодно компании — от мала до велика. И балом здесь по-прежнему правят США, обладая гигантской внутренней аудиторией — как зрителей, так и бизнесменов, готовых выкладывать миллиарды за рекламу. Так что если американцы когда-нибудь и захотят бойкотировать чьи-либо игры, едва ли МОК посмеет не подчиниться. Вот и весь чисто спортивный бизнес.

Большой куш

Еще одна более или менее стабильная статья доходов МОК — официальное международное партнерство (так называемая TOP programme). Впервые такой тип сотрудничества появился в 1985 году после коммерчески успешной Олимпиады 1984 года в Лос-Анджелесе. За определенное и весьма немалое вознаграждение 9—12 транснациональных корпораций фактически скидываются для МОК, а через него и для национальных олимпийских комитетов на проведение Игр. В 1985—1988 годах отчисления составили 96 миллионов долларов, в 2009—2012 годах выросли уже до 950 миллионов долларов. Взамен компании получают право использовать олимпийскую символику и вообще право на полную эксплуатировать эту тему.

Помимо «топовцев» спонсорством Олимпийских игр также занимаются и местные компании. Например, к Играм 1964 года в Токио специально запустили новый сигаретный бренд «Олимпия», который принес японскому оргкомитету около миллиона долларов прибыли. Правда, потом табачные компании исключили из перечня возможных спонсоров по этическим соображениям. Зато расцвели технологические компании вроде Kodak и известных часовых брендов, которые не только занимались техническим оснащением Игр, но и неплохо зарабатывали на такой рекламе.

Еще один вид заработка на Олимпийских играх — это лицензирование. То есть выдача прав на продажу товаров с олимпийской символикой и сувениров. Это уже полностью зависит от смекалки и умения вести бизнес в конкретной стране. Так, например, в Сеуле и Барселоне в 1988 и 1992 годах на лицензировании удалось заработать 19 и 17 миллионов долларов соответственно, тогда как в Атланте в 1996 году — 91 миллион, в Пекине в 2008 году — 163 миллиона, а в Лондоне в 2012-м — 119 миллионов долларов.

Нарасхват идут официальные талисманы Игр. Первыми до них додумались немцы во время Олимпиады 1972 года в Мюнхене. Право торговать плюшевой разноцветной таксой по имени Вальди получили около 50 компаний, а минимальная стоимость лицензии составила 245 тысяч марок (4,2 миллиона долларов сегодня).

Наконец, свой куш получает принимающая сторона. Согласно правилам МОК большую часть вырученных денег передает национальному олимпийскому комитету страны, в которой проходят соревнования. Как правило, это где-то 70 процентов всех доходов. Небольшую сумму (10 процентов) МОК оставляет себе, а остальное распределяет на поддержку олимпийского движения. Так что на фоне растущих доходов от телетрансляций Олимпийские игры с каждым годом становятся все более выгодным коммерческим проектом.