Итоги № 41 (2013)

Бренд с ними! / Дело

Бренд с ними!

/ Дело

Как Россия обогнала Америку по уровню потребительских цен

Словосочетание «официальный дилер» в лексиконе российского потребителя давно стало нарицательным. Все потому, что брендовая одежда, автозапчасти, электроника и все прочие товары на Западе стоят в разы дешевле. А где же, вы спросите, глобализация? Зачем же мы в ВТО двадцать лет рвались — чтобы, вступив, потребитель ничего с этого не поимел? Федеральная антимонопольная служба выяснила, что виной всему существующий ныне запрет на параллельный импорт. Правительство антимонопольщиков поддержало и пообещало отменить барьеры к 2018—2020 годам. Но покупать-то хочется здесь и сейчас. Отследив цепочку прохождения товара от заморского производителя до российского прилавка, «Итоги» выяснили, откуда у наших цен нули растут.

Право дилера

Запрет параллельного импорта, действующий в нашей стране, одна из основных причин высоких цен. Все просто: никто не может ввозить в Россию товар массового спроса, кроме самого правообладателя или уполномоченного им юрлица — то есть того самого официального дилера. Любая монополия, как известно, создает искусственный дефицит предложения и, как следствие, высокие цены. Плюс длинная цепочка посредников, стоящая по пути следования брендованной продукции к нашим прилавкам.

За примерами монопольного ценообразования далеко ходить не надо: российские фанаты Apple уже нетерпеливо тянут руки к прилавку. Не так давно, 10 сентября, американцы представили новый iPhone 5S. Его 16-гигабайтная версия без контракта продается в американском интернет-магазине Apple за 649 долларов (21 тысяча рублей), в России эта модель поступит в продажу в конце октября почти за 30 тысяч рублей. Пока же можно насладиться продуктом серого импорта — от 34 тысяч рублей за новый iPhone. В любом случае наш потребитель оказывается в большом накладе. В причинах можно разобраться на примере той же Apple.

«Официально продукция компании попадает в Россию через Европу, — рассказал «Итогам» ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. — Причем европейским дистрибьюторским центрам корпорация отпускает товар по розничным ценам в США. Потом айфоны уже с наценкой закупают отечественные гранты сотового бизнеса. У них смартфоны покупают розничные магазины. Только одна из розничных сетей недавно заключила прямой контракт с Apple и теперь закупает айфоны с московского склада корпорации без всяких посредников».

Завышенную планку цены от интернет-магазинов подхватывают премиум-реселлеры, делая небольшую наценку к европейской цене, а серые поставщики переключаются на работу с США или со странами Восточной Европы вроде Чехии, где ценовая политика Apple, налоги и валюта более благоприятны для потребителей.

Наконец, чем старее модель телефона, тем меньше маржа посредников. Так, iPhone 4S 8Gb в Америке стоит 480 долларов (15 530 рублей), в Германии — 399 евро (17 430 рублей), в российских сетевых магазинах — от 17 590 до 18 999 рублей, а в серых интернет-магазинах — от 15 200 до 19 709 рублей. Авторизованные магазины торгуют почти в убыток, а «виртуалы» сворачивают бизнес по причине распродажи запасов товара. С запуском каждой новой модели процесс повторяется.

Есть и другие примеры. Так, одежда марки Tommy Hilfiger в Москве стоит как минимум в два раза дороже, чем в США. В Россию ее ввозит и распространяет через фирменные бутики (по соглашению франшизы) единственное юрлицо, которое в свою очередь принадлежит турецкой компании Unitim Holding A.S. Последняя же закупает товар в Амстердаме у Europe BV — европейского дистрибьютора Tommy Hilfiger. Цепочка посредников вкупе с отсутствием контроля за конечной наценкой и рождает астрономические ценники в московских бутиках. По сути турецкая фирма выступает как брендовый монополист, за что выплачивает правообладателю немалые деньги. Но непосредственно в России данный производитель не пытается бороться с «параллельными» импортерами. Компания делает это еще в США, умело блокируя любые самодеятельные попытки массово затариться ее продукцией.

А вот обладатели брендов, для которых российский рынок является ключевым, горой стоят за сохранение запрета на параллельный импорт. Они защищают свои каналы поставки от серых импортеров в российских судах. И вполне успешно.

Многие страны мира давно определились, какого принципа так называемого исчерпания прав на товарный знак придерживаться — международного или территориального. В России до начала 2000-х годов с этим не могли разобраться, а потом все-таки выбрали последний. Работает территориальный принцип таким образом.

Допустим, вы — известная корпорация, которая выпустила новые кроссовки. На территории конкретной страны, продав кроcсовки покупателю, производитель теряет исключительное право на товарный знак. Покупатель может пойти на рынок и перепродавать данный товар столько раз, сколько захочет. Возвращаются права к производителю только в том случае, если кроссовки в качестве товара попытаются пересечь границу другого государства, придерживающегося территориального принципа исчерпания прав на товарный знак. Это означает, что перекупщик не вправе экспортировать брендованный товар. Если только он не заручился согласием правообладателя.

Международная модель исчерпания прав означает как раз разрешение параллельного импорта. В этом случае производитель, единожды продав товар, навсегда лишается прав на товарный знак в отношении конкретной партии проданной продукции. Она может реэкспортироваться свободно.

Все параллельно

До 2002 года в России параллельный импорт процветал, пока на основании вердикта Верховного суда не были внесены поправки в Закон № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», добавив в некоторые положения статьи 4 «Исключительное право на товарный знак» фразу «на территории Российской Федерации». С этого момента таможенники стали со спокойной душой задерживать партии серого импорта и привлекать импортеров к административной ответственности. Доходило до абсурда. В 2008 году россиянин попытался ввезти из Западной Европы новенький Porsche Cayenne для собственных нужд, но на нашей таможне автомобиль отняли, а самого «импортера» попытались оштрафовать. Дело дошло до президиума Высшего арбитражного суда, который решил, что это уже перебор, и заставил вернуть владельцу его авто.

«С тех пор все споры решаются в частном судебном порядке, — рассказывает «Итогам» глава практики интеллектуальной собственности CMS в России Антон Банковский. — Многие считают, что параллельный импорт стал запрещен в России в 2008 году после вступления в силу части 4 Гражданского кодекса, в частности, статьи 1487 «Исчерпание исключительного права на товарный знак». Но это была обычная плановая кодификация, а новая статья лишь свела воедино территориальный принцип, который прежде был разбросан по разным смежным законам».

Вот уже десять лет правообладатели диктуют ценовую политику на потребительские товары в России. До курьезов с арестами единичных образцов продукции уже не доходит, но на таможне партии серого импорта по-прежнему задерживают после обращения правообладателя в суд. А суды всегда стоят на их стороне, поскольку такова буква закона.

Есть, кроме того, соображение общеэкономического свойства — запрет на параллельный импорт, дескать, стимулирует локализацию в России производства импортных товаров. Западным компаниям, открывшим здесь сборочное производство, будет сложно конкурировать со своей же продукцией, произведенной, к примеру, в Китае, где себестоимость априори ниже из-за более дешевого труда. Соответственно разрешение импортировать брендованный товар всем и вся может привести к разорению заводов. Впрочем, это весьма гипотетическая угроза. В конце концов, существуют импортные пошлины, которые могут оградить отечественного производителя. От подержанных же иномарок нас ведь почти оградили!

Кроме того, одним запретом параллельного импорта проблема дороговизны не исчерпывается. Как говорят эксперты, даже в случае его отмены продавцы и производители найдут способы не сильно уронить цены. Два года назад Высшая школа экономики по заказу Содружества производителей фирменных торговых марок («РусБренд») и РАТЭК провела сравнительный мониторинг цен на одни и те же западные товары, ввезенные официально и «параллельно». Оказалось, что в параллельном сегменте бытовая электроника дешевле только на 5—10 процентов, косметика — на 15—30 процентов, спортивная одежда и обувь — до 40 процентов. При этом фотоаппараты в России, напротив, стоят дешевле, чем, например, в США, на 15—25 процентов.

Есть, однако, и вопиющие примеры. Так, автозапчасти официальные поставщики продают в 5—6 раз дороже, чем их серые конкуренты. В разных отраслях торговая наценка формируется по-разному, поэтому с высокими ценами эффективно бороться можно только комплексно. «Нельзя повышать уровень конкуренции путем снижения качества этой конкуренции, то есть за счет улучшения условий для недобросовестных импортеров. Наоборот, надо поощрять межбрендовую конкуренцию», — говорит «Итогам» исполнительный директор «РусБренда» Алексей Поповичев.

В целом тут действует принцип: чем круче и дороже бренд, тем больше будет на него наценка в России. Но, казалось бы, зачем ФАС заботиться о наших богачах? Пусть себе переплачивают за какой-нибудь Gucci. Другое дело, что из-за низкой насыщенности рынка импортный ширпотреб иногда осознанно позиционируется в России как премиум-класс. Защитники идеи свободного импорта из Общества защиты прав потребителей в пример приводят госзакупки. Мол, шмотки шмотками, но и за одно и то же, скажем, медицинское оборудование региональные бюджеты порой переплачивают миллиарды рублей, покупая его исключительно у официальных импортеров.

Таможня дает добро

Что же касается рядовых российских потребителей, то наиболее продвинутая их часть нашла способ обходить запрет на параллельный импорт, а также минимизировать все прочие издержки. Товар попросту приобретается за границей. Для этого даже не надо вставать с дивана. Россияне вовсю заказывают товары (прежде всего в Америке) по Интернету через специальные сайты-посредники. Для этого нужно сначала предоставить о себе максимальное количество данных, подтверждающих, что вы не бизнесмен, собирающийся импортировать крупные партии. Потом делаете заказ, например, на Amazon.com, указав в адресе доставки склад фирмы в Штатах. Зайти непосредственно на сайты многих производителей (например, того же Tommy Hilfiger) из России невозможно, но и эту проблему умельцы решают при помощи специальной программы-тоннеля, маскирующей российский IP под американский.

Оптовые склады, заточенные под трансграничную интернет-торговлю, находятся в штатах с самыми низкими налогами, таких, например, как Орегон. Правда, самые ушлые бренды вроде того же Apple ставят интернет-трейдерам палки в колеса, блокируя доставку товара по адресам подозрительных торговых складов.

Впрочем, в Интернете можно отыскать адреса перекупщиков, до которых коварные корпорации еще не добрались. Доставка стоит около 50 долларов за килограмм веса, можно дешевле, если предпочитаете не доставку на дом, а томительное ожидание посылки через отделения «Почты России». Товара одного артикула должно быть не больше двух единиц, иначе возникнут вопросы на таможне. Одна беда — пропускная способность нашей почтовой сети мизерная. Так что придется дожидаться выполнения правительственных обещаний по демонополизации розничной торговли. Вот тогда и отоваримся по полной...