Искусство манипуляции. Не дай себя обмануть

Ассоциации и интерпретации, о которых мы не подозреваем

До сих пор я говорил о прайминге только в отношении слов и картинок. Но влияние оказывают не только через них. Помимо цвета и формы, есть еще и запахи, температура, жесткое и мягкое, звук и движение. Все это влияет на наше восприятие других людей и поэтому может выступать инструментом прайминга.

Профессор психологии Тимоти Уилсон рассказывал, как он был на собрании в школе дочери и встретил Фила, отца другого ученика. Тимоти вспомнил, что его жена говорила ему о Филе. По ее словам, он был неприятным типом, который постоянно перебивал других, никого не слушал и делал только то, что хотел. Тимоти понял, что жена была права. Фил постоянно перебивал, не слушал других и требовал поблажек только для своего сына. Вернувшись домой, он сказал жене, что все было так, как она и говорила. Жена изумилась: «Фил? Но я говорила о Билле! Фил очень приятный мужчина, который всегда помогает мне в школе». Сконфуженный, Тимоти прокрутил в памяти все, что случилось в школе, и понял, что Фил был в той же мере любезным, как и любой другой родитель, включая самого Тимоти. Он истолковал его поведение исходя из ложного представления о его характере. На самом же деле поведение Фила можно было истолковать по-разному. Вот почему так важно первое впечатление. Столько всего на него влияет: контекст, предрассудки, ваше настроение. В данном случае Тимоти отнесся к Филу предосудительно.

Для передачи «Мозговой штурм» я провел следующий эксперимент. Я хотел проверить, повлияет ли настроение человека на знакомство со мной. Участники эксперимента не должны были иметь никакого представления о том, с кем им предстоит познакомиться (со мной). Но мы должны были привести их перед этим в хорошее или плохое настроение. Для этого мы подвергли их пассивной манипуляции (в том смысле, что им не было дано сформулированной команды, например в виде текста).

Мы пригласили самых разных людей в телецентр под предлогом оценки нового телеведущего. Они не знали, что предварительно мы уже разделили их на две группы и выделили две комнаты. Одну мы постарались сделать как можно уютнее: зажгли свечи, поставили классическую музыку, подали кофе, фрукты и пирожные. Вторую мы постарались сделать как можно неприятнее, выбрав помещение с неприятным запахом, бетонными стенами, грязной мебелью, гнилыми фруктами и холодным кофе в термосе. На стены мы повесили картинки с оружием, чтобы вызывать агрессию. Меня действительно смущало, не догадаются ли люди, что они стали жертвами прайминга. Поэтому мы установили скрытые камеры и снимали обе группы в комнатах ожидания. Участники одной группы явно выражали свое удовлетворение от комнаты, тогда как другие не скрывали своего отвращения к бетонной коробке, в которую мы их поместили. Я надеялся, что атмосфера приведет их в нужное настроение для нашего эксперимента. Через двадцать минут обе группы встретились уже в нейтральном помещении, чтобы оценить меня как будущего ведущего телепередачи. Я представил себя и выдуманную программу, которую якобы должен был вести. Я старался держаться нейтрально, чтобы не вызвать ни неприятных, ни позитивных эмоций у зрителей. Они должны были оценивать меня объективно, иначе эксперимент бы не удался.

Результат был просто фантастический. Те, кто ждал в приятной комнате, оценили меня очень позитивно, а те, кто ждал в бетонной коробке, оценили меня негативно. При этом ни те, ни другие даже не подозревали о том, что именно повлияло на их оценку.

По окончании эксперимента я рассказал участникам, что мы сделали. Самое интересное, что мне удалось наблюдать пример «иллюзорной корреляции» или «магического мышления», как его называют. Чтобы вы лучше поняли, что именно я имею в виду, дам вам пару примеров. Психологи Чапман и Чапман (Chapman&Chapman) создали образы болезненных и здоровых мальчиков и девочек и показали студентам психологического факультета рисунки, якобы нарисованные этими детьми. Студенты не знали, что рисунки были отобраны наугад. Разумеется, они обнаружили связь между описаниями ребенка и рисунками. А вот здесь начинается самое интересное. Даже узнав, что нет никакой связи между описанием ребенка и рисунком, они все равно продолжали настаивать на своей правоте. Из принципа.

Мы продолжаем видеть взаимосвязи там, где их нет, просто потому, что нам так комфортнее. Изменив наше отношение к другим (или к нам самим), мы могли бы изменить свою жизнь.

Тимоти Уилсон, даже осознав, что он был неправ по отношению к Филу, не смог относиться к нему по-другому. Точно так же участники «Мозгового штурма» продолжали плохо обо мне думать, даже услышав, что на их оценку повлияла обстановка в комнате. Кажется, так просто сказать себе: «Так вот почему я разозлился. Это все объясняет. Все дело было в комнате. Теперь я понимаю, что Хенрик приятный парень». Но, к сожалению, это не работает. Один из участников эксперимента так выразился: «Возможно, все оно так и было, но все равно этот тип из Стокгольма мне не нравится».

Часто в таких ситуациях вы не одни. Обычно в комнате есть и другие люди, и все вы собрались там по какой-то причине. Сочетание людей и атмосферы мы и назовем ситуацией. Ситуация – это, например, когда вы идете за покупками в город или присутствуете на свадьбе.

Ситуации влияют на нас еще сильнее, чем атмосфера, и в этом нет ничего странного, так как атмосфера – это часть ситуации.

Филипп Зимбардо, профессор Стэндфордского университета в США, ученый с мировым именем в области изучения манипуляций сознанием, в 1971 году провел следующий эксперимент. Он настолько поразил публику, что стал поводом к созданию документального фильма, целого ряда книг, а потом и игрового фильма. Сегодня мы знаем его как «Стэндфордский тюремный эксперимент». Зимбардо экспериментировал именно с ситуацией. Он предположил, что надзиратели в американских тюрьмах вели себя жестоко с заключенными именно из-за ситуации, а не из-за того, что туда попадали люди с садистскими наклонностями. Зимбардо считал, что это ситуация провоцировала тюремных охранников на насилие. Он вместе со своими студентами устроил в подвале института психологии самодельную тюрьму. Она представляла собой узкий коридор с туалетами и тремя камерами с черными дверьми, запиравшимися на замок. В местной газете дали объявление о наборе добровольцев для проведения эксперимента. Из откликнувшихся отобрали 21 человека с устойчивой психикой. Участников поделили на две группы – охранников и заключенных. «Надзирателям» выдали униформу, темные очки и приказ соблюдать порядок в тюрьме. «Заключенным» выдали тюремную робу и номер, который надо было использовать вместо имени. «Заключенных» заперли в камерах, «надзиратели» заступили на смену – и эксперимент начался.

В первые сутки заключенных разбудили в два часа ночи и заставили отжиматься от пола. Наутро заключенные устроили мятеж, сорвали номера и отказались выходить из камер. Охранники раздели их догола и облили водой из огнетушителя, а зачинщика отправили в «карцер» – заперли в чулане. Чем дольше продолжался эксперимент, тем более жестоко обращались с ними надзиратели. Они заставляли заключенных маршировать по коридору в наручниках и бумажных мешках на голове. И надзиратели, и заключенные вели себя как настоящие психопаты. Через тридцать шесть часов у одного из заключенных случился срыв. Его и еще четырех участников увезли в больницу с диагнозом «депрессия, нервное расстройство, приступ паники и агрессии». Один из них говорил:

«Я почувствовал, что теряю себя. Теряю того Клэя, который записался в эту тюрьму, потому что это была самая настоящая тюрьма. Для меня это никакой не эксперимент, а самая настоящая тюрьма, и не важно, что ее устроили психологи, а не государство. Я почувствовал, что я больше не Клэй, что я просто номер 416. Только номер, а не человек».

То же самое говорят заключенные в настоящих тюрьмах. Пугает то, насколько быстро люди вжились в роли надзирателей и охранников. Надзирателям не давали никаких инструкций, как обращаться с узниками. Им было велено только «поддерживать порядок». Это были люди с устойчивой психикой, которым совершенно случайно (по жребию) досталась роль охранника, а не заключенного. Но им потребовалось только несколько часов, чтобы превратиться в настоящих чудовищ. Уже через полтора дня участника эксперимента отправили в больницу после нервного срыва. Зимбардо рассчитывал эксперимент на две недели, но был вынужден прекратить его через шесть дней, поскольку ситуация полностью вышла из-под контроля. Не стоит недооценивать влияние ситуации на наши мысли и поступки. Достаточно было разделить людей на охранников и заключенных, чтобы превратить их в животных.

Место, в котором вы находитесь, люди, которых вы встречаете, услышанные вами речи – все это влияет на ваши мысли и поступки. И не важно, что фактор, который на них повлиял, был ошибкой. Вы все равно продолжаете мыслить в том же направлении. Поэтому будьте осторожны в своих суждениях. Оглянитесь по сторонам. Подумайте о том, как ваше окружение влияет на ваши поступки. Знаю, у вас уже начинается паранойя: вы постоянно боитесь, что кто-то пытается вами манипулировать. И вот вам уже кажется, что вас заставили купить новые кроссовки «Адидас» и проголосовать за мэра. Кстати, теперь вы знаете, почему в январе у вас такое плохое настроение. А чего еще ждать, когда на улице так темно и холодно?

Дистракция (отвлечение)

Еще до своего скандального тюремного эксперимента Зимбардо обнаружил, что люди легче подвергаются манипуляции, если их вовремя от этого отвлечь. Это должно быть что-то легкое и позитивное, не требующее от них сильной концентрации внимания. В своих тестах Зимбардо использовал то, что он назвал легкой дистракцией эротического характера. Участники эксперимента должны были слушать доклад, в то время как ассистентка лектора ждала у двери. Ассистентка была очень привлекательной женщиной, одетой весьма откровенно (полагаю, в экспериментальной группе были главным образом мужчины). Те, кто слушал доклад в присутствии ассистентки, были куда более склонны соглашаться с лектором, чем те, кто слушал его просто так или в присутствии «нейтральной» ассистентки (не столь красивой).

Зимбардо решил, что если такая маленькая дистракция произвела такой эффект, то что тогда будет, если сделать ее большой? Но дело тут не в размере или силе дистракции, а в том, какие ассоциации или реакции она вызывает у людей. Именно эти реакции воздействует на наше восприятие сообщения/команды, полученной от манипулятора. Разумеется, речь идет не о том, что вы услышали, а о том, что, как вам показалось, вам было сказано. Зимбардо задавался вопросом, можно ли рассматривать в качестве дистракции наши чувства – тревогу, ненависть, любовь? Могут ли они повлиять на наше поведение? Но именно это и происходило с участниками его эксперимента. Их внимание пробудила легко одетая ассистентка, но желание согласиться с лектором было вызвано выбросом гормонов в кровь.

Ланч

Известный психолог и исследователь в области психологии влияния Грегори Разран обнаружил, что люди вызывают у нас больше симпатии во время еды. Психологи говорят о переключении, перенесении чувств на другой объект, а сам Разран называет это «приемом ланча». Но здесь мы имеем дело с той же реакцией, какую давали собаки Павлова. Павлов в течение долгого времени звонил в колокольчик, прежде чем давать еду собакам. Звук ассоциировался у них с едой. Когда собаки слышали колокольчик, у них автоматически начинала выделяться слюна. Разран считал, что у людей похожие ассоциации с едой.

Не знаю, выделяется ли у меня самого слюна, но я слышал, что есть такие люди. И я знаю, что эмоции, связанные с едой, можно переносить на других людей. Например, вас приглашают на обед, чтобы представить вам бюджет на год. Но важно подождать, чтобы клиент пришел в нужное настроение, прежде чем презентовать бюджет. Иначе получится как на приеме издательства Natur&Kultur.

Пару лет назад меня пригласили на прием вместе с другими авторами, издателями, книготорговцами, библиотекарями и книгоманами. День был долгий, и к вечеру все успели проголодаться. На прием мы прибыли, откровенно говоря, голодными как волки. Но перед тем как подать еду, представитель издательства решил произнести речь. Они только что выпустили кулинарную книгу Маркуса Аджалая, и тот любезно согласился приготовить этот ужин. Маркус, который, разумеется, тоже был там, объявил, что будет подано за ужином. Очень мило. Грегори Разран был бы доволен. Но издательство упустило одну маленькую, но очень важную деталь. Они попытались продать Маркуса и его книгу голодной публике. Представьте сотню урчащих от голода животов – и вы поймете, какое в зале царило настроение. Лучше бы они подождали десять минут, пока публика не утолит первый голод и в прекрасном настроении выслушает все, что ей хотели сказать. Уверяю – издательство стало бы их лучшим другом. Но, к сожалению, они до этого не додумались. И Маркус, и его кулинарный талант здесь совершенно ни при чем. Во всем нужно винить прайминг.

Как вы уже догадались, вкусную еду можно заменить чем угодно. Главное, чтобы это что-то дарило нам хорошее настроение, которое можно было бы перенести на идеи, продукты или людей. Теперь вам известно, почему в рекламе мы видим красавиц модельной внешности или известных персон, а не вашего соседа и почему радио играет заставку (джингл) до и после самых популярных песен. Колокольчик звонит, слюна выделяется, и мы киваем головой.

Нам нравятся законченные картинки

Люди обладают фантастической способностью воссоздавать целое из частей. Если бы не эта способность, наш мир выглядел бы, прямо сказать, странно. Представьте, что, видя через забор кролика, вы воспринимали бы его не как кролика, а как сотню отдельных частей кролика. Это было бы подобно произведениям современного художника Дэмиена Херста, которому нравится вставлять разрезанных животных в ящики.

Дэмиен Херст. Что он хотел нам сказать?

И мы были бы под конец сконфужены, если бы кролик по частям вдруг вышел из-за забора. Это уже было бы не современное искусство, а прямой билет в психушку. Нет, нашему подсознанию это совсем бы не понравилось. Вот почему наш мозг все время пытается достраивать целые и гармоничные картинки. Мы привыкли, видя часть кролика, представлять по ней все животное целиком. Точно так же вы сознаете, что уголок листа у вас на столе находится под кофейной кружкой, даже если в данный момент вы его не видите. Вот почему мы не ощущаем пустоту в нашем поле зрения, хотя знаем о существовании «слепого пятна».

Вам наверняка известно, что в каждом глазу есть область, которая не воспринимает объекты («слепое пятно»). Если бы зрение было устроено по-другому, мы видели бы два темных пятна перед собой, но вы их не замечаете, потому что мозг реагирует на то, что в поле зрения есть неполный объект, и «достраивает» картинку. Король Людовик XIV развлекался со своим «слепым пятном», наблюдая подданных «без головы». Представьте, что вы смотрите на Джо Лаберо[1] возле желтой стены. Теперь поверните голову так, чтобы лицо Джо оказалось в вашем слепом пятне. Ваш глаз посылает в мозг информацию о том, как Джо выглядит, но только до шеи. Голова внезапно выпала из поля зрения. И мозг, чтобы дополнить картинку, воспользовался ближайшим объектом – желтой стеной. Попробуйте этот фокус на скучных и неприятных типах. Многие смотрятся гораздо веселее без головы.

Джо Лаберо без головы.

Чувствую, что упражнения вам уже надоели и вы с нетерпением ждете, когда я объясню, какое отношение к манипуляциям все это имеет. Потерпите. Я подвожу вас к тому, что рекламе и пропаганде необязательно быть четкой и конкретной в своем визуальном воплощении. Наоборот, даже лучше, если в нем не будет хватать каких-то элементов. Мозг человека любит достраивать картинки и, увидев такой «пробел», тут же захочет его заполнить.

Мини-память, о которой я говорил ранее, тоже участвует в процессе достраивания «картинок» – это касается информации любого типа, не только визуальной. Эксперимент, в котором участникам предлагали дописать слова, говорит о том, что для активации прайминга не нужно повторять уже ранее виденное слово или образ, достаточно намекнуть на него или дать пару элементов. Это даже лучше – дать только часть информации. Так мы поощряем креативность. Для рекламщиков и пропагандистов этот метод – прекрасный выход. Им не нужно под нос людям совать товар, чтобы заставить его купить. Наоборот, давая им только часть информации, они могут быть уверены в том, что она лучше запомнится.

Давая часть информации, нам позволяют додумать смысл там, где его нет или где непонятно, что именно имеется в виду. Например, если на порошке написано «Стирает еще чище», мы мгновенно достраиваем фразу: «Стирает еще чище? Чище чем что? Ах да! Чище, чем другие порошки!» Опущенная информация заставляет нас остановиться, сфокусировать внимание и решить задачку или дорисовать картинку. А в результате у нас получится название товара или рекламный слоган или лозунг какой-нибудь партии, который осядет в нашей бедной, беспомощной перед натиском индустрии рекламы голове. Даже если мы, переключая каналы, попадаем на рекламный ролик, который видим долю секунды, то он обычно сконструирован так, что мы можем по части догадаться о виде целого. Читая неполный слоган и дополняя его в сознании, вы тем самым невольно повторяете его, а повторение, как известно, – мать… Поняли теперь, о чем я говорю? Таким образом, неполные логотипы запоминаются лучше, чем полные, потому что на них мы обращаем больше внимания.

Манипуляции переходят следующему поколению

Не боюсь снова это повторить: все вокруг вас оказывает на вас влияние. Что бы вы ни видели, ни слышали, ни пробовали на вкус, ни нюхали, ни узнавали, пробуждает в вас определенные чувства и мысли, хотите вы того или нет, сознаете вы это или нет. Разумеется, если мне потребуется вызвать у вас какое-то чувство, мне нужно только узнать: какое именно воздействие для этого применить.

Чтобы увидеть что-то глазами, это что-то должно обладать двумя характеристиками: цветом и формой. Все, что мы видим, можно описать именно исходя из этих основных характеристик. В ходе эволюции человек приспособился по-разному реагировать на цвета и формы. Вам кажется, будто в том, чтобы различать цвета и формы, нет ничего сложного, но на самом деле это не так. Только на то, чтобы вычленить контуры объекта из фона, требуется огромное количество умственной энергии.

На протяжении всей истории люди приспосабливались связывать цвета и формы с чувствами и событиями. Со временем это настолько глубоко ушло в подкорковые слои мозга, что теперь мы делаем это не задумываясь. Исключения составляют только случаи, когда мы превращаем определенные цвета или силуэты в культурные символы, наделяя их при этом новым значением. Например, зеленый человечек на черном фоне говорит, что можно переходить дорогу, тогда как красный человечек предупреждает об опасности. То же самое делают автомобильный сигнал и горящая резина. Каждый раз, видя цвет или символ, мы активируем какую-то мысль в мозгу, которая в свою очередь активирует другую мысль – и так дальше по цепочке.

Благодаря этой цепочке или «ментальной сети» мы можем находить решения проблем или придумывать новые идеи. Каждое новое звено цепи рождает сотню или тысячу дорожек для мыслей в вашем сознании. Их можно создавать механически, например изучая что-то. Обучение – это создание ассоциаций и закрепление их в сознании. Видя яблоко на тарелке, мы автоматически думаем о фирме – производителе компьютеров, потому что у нас в голове закреплена именно эта ассоциация. Съев яблоко, ощутив его цвет, аромат, вкус и текстуру, мы имеем еще более четкое восприятие того, что такое на самом деле яблоко.

Все ваши мысли, чувства и воспоминания взаимосвязаны. И мы можем создавать новые ассоциации, обмениваясь с другими нашими мыслями и впечатлениями. Но эффективней всего будут работать самые примитивные ассоциации, заложенные глубоко в нашем подсознании. Именно о них и пойдет речь в следующей главе.