Как получить огромную прибыль и при этом попасть в рай

Глава 9 Магия маркетинга

Ничто не случается в этом мире, пока кто-то что-то кому-то не продаст.

Уолтер Хэйли

Каждый вовлечен в маркетинг и продажи, вне зависимости от того, знает он об этом или нет. Красота, сила, ум, доброта, богатство, мощь — все это способы прорекламировать вашу ценность как человеческого существа, и они привлекают к вам людей. Даже растения вовлечены в маркетинг, когда они цветут. Их цвет и аромат притягивают клиентов-насекомых к их продукции (нектару и пыльце). Имеет место честный обмен трудом и вознаграждением: жизнь цветет, а красота — это средство передачи информации. Вот как работает жизнь.

Если вы считаете, что продажи и маркетинг не достойны уважения или каким-то образом связаны с манипуляциями, вы восстаете против сил природы. Было бы разумно произвести переворот в убеждениях, потому что продажи и маркетинг — часть божественного порядка и жизненно важные ингредиенты для вашей реализации.

Есть четыре магических чувства, которые собирают энергию и озаряют вашу жизнь: благодарность, любовь, воодушевление и энтузиазм. Это ожог, который меняет все. В мексиканских ресторанах обнаружили, что, когда они проносят по залу больше фахитас со жгучими специями, то продают больше фахитас. Если вы собираетесь продавать овощи на рынке и не используете никаких приемов привлечения покупателей, почему люди должны покупать у вас? Разумнее быть изобретательным, танцевать на рынке, играть с продажами и вкладывать в свою работу энтузиазм. Чем больше энергии вы вкладываете в то, что делаете, тем лучше результаты.

Слово энтузиазм — enthusiasm — происходит от греческих слов en (внутри) и theos (бог). Дословно это означает «внутри меня Бог».

Много лет назад уважаемый профессиональный оратор и деловой лидер дал мне совет относительно маркетинга. Он сказал: «Вас не будет беспокоить продажа следующего семинара, если вы отдадите все, что у вас есть, на ближайшем семинаре. Станьте абсолютно воодушевленным, ощутите, что вы находитесь здесь и сейчас, и следующий семинар позаботится о себе сам». Лучший маркетинговый шаг, который только можно предпринять, это существовать здесь и сейчас и быть воодушевленным тем, что вы делаете, и теми, кто с вами. Энергия энтузиазма — это чистый дух, а дух — наиболее магнетическая из всех сил с величайшим излучением. Когда вы любите себя и испытываете воодушевление, то же самое произойдет и с другими. Маркетинг — это проверка на то, как много в вас воодушевления, любви к себе и другим.

Продавайте себя

В стремлении к прибыли и райскому богатству любая часть ваших умственных способностей, которая остается неразработанной, может стать блокировкой. Если вы становитесь неуверенным, не хотите ценить себя настолько, чтобы быть способным произнести воодушевляющий минутный текст о вашей ценности в этом мире и о том, что вы можете предложить, почему мир должен покупать у вас? Никто другой не встанет утром, чтобы продавать вас; единственный человек на Земле, который несет за это ответственность, это вы сами. Если вы не учитесь делать это искусно и искренне, вы не сможете умело направлять свою судьбу. Когда вы сможете уверенно продавать себя себе, вы сможете уверенно продавать себя другим. Чтобы создать такой уровень уверенности, найдите время, чтобы сделать следующее.

1. Запишите услуги, которые вы предоставляете.

2. Составьте список особенностей, делающих их уникальными.

3. Опишите, насколько велика их польза для общественности.

4. Составьте список преимуществ вашей работы или услуг перед услугами, предоставляемыми другими.

5. Опишите специфические выгоды вашего предложения и то, какую ценность ваши услуги имеют в мире.

Продолжайте вновь и вновь отвечать на эти вопросы, пока не почувствуете глубокого чувства роста богатства, уверенности и признательности за услуги, которые вы предоставляете. Вы сами являете собой сложнейшую для продажи вещь, а когда вы уверены в ценности ваших навыков или продукции, любой другой легко продаст вас. Пока вы не оцените себя, не ждите, что вас оценит кто-то другой. До тех пор, пока вы не продадите себя, не ждите, что кто-то вас купит.

Когда вы убеждены, следующий шаг — убедить других, так что сядьте и задайте себе этот вопрос: С какими отказами я могу столкнуться при продаже себя самого или продукции? Затем составляйте список из пяти ответов на каждый отказ, пока у вас не появится абсолютная уверенность в том, что вы спокойно можете встретить любую ситуацию.

Когда кто-то говорит: «Я не заинтересован; пожалуйста, не докучайте мне», — если у вас нет готового ответа, вы воспримите отказ слишком близко к сердцу и, возможно, будете укорять себя. Но если вы готовы, вы можете сказать: «Изумительно! Это именно та реакция, на которую я рассчитывал! Около 94 процентов людей, покупающих мою продукцию, изначально говорили то же самое. Это замечательно!» Подготовьте ответ, который позволит вам играть с ситуацией, и вы не впадете в сомнения или самоосуждение. Скажите: «Я звонил только, чтобы попрактиковаться. Спасибо, что дали мне возможность поработать с отказами», — и вместо захлопнутой двери вы получите общение с юмором. Все, на что у вас нет ответа, управляет вами, но все, на что у вас есть ответ, дает вам новую возможность. Продажа — это танец, и когда вы знаете шаги, то получаете обогащающий и воодушевляющий вас опыт.

Относитесь серьезно к вашей работе, но относитесь легко к себе.

Рон Ли, корпоративный ниндзя

Продай продавца

Ничего не происходит, пока кто-то не продаст что-то кому-то, будь это продукция, услуга, идея или видение. Тот, кто больше уверен, тот и продает. Дистрибьюторы имели привычку регулярно заглядывать в мой офис, и моя первая реакция была: «Эти люди мешают моему бизнесу, я не хочу иметь с ними дела». Со временем я увидел, что на самом деле они представляют собой возможности. Когда они приходили продать, продавал я.

У нас было много рутинной работы. Люди, продававшие телефоны, страховки, стратегии или еще что-то, входили, бросали взгляд на мою визитку, чтобы узнать имя, и говорили: «Доброе утро, я бы хотел поговорить с доктором Деметриано. Он мой личный друг». Мой секретарь улыбался и давал им анкету нового пациента со словами: «Вы хотите поговорить с доктором? Отлично, пожалуйста, заполните анкету, и он поговорит с вами через несколько минут». Некоторые автоматически заполняли анкету, не зная, зачем они описывают историю собственного здоровья. Другие говорили: «Нет-нет, я думаю, тут какая-то путаница. Со мной все в порядке, я просто хотел поговорить с ним на... профессиональные темы».

«Отлично, но доктор Демартини дал строгие указания касательно того, что он не говорит и не занимается делами ни с кем, кроме своих пациентов».

«О, почему же?»

«Он хочет убедиться, что люди ходят прямо от бедра, высоко держат голову и не сутулятся. Он хиропрактик, вы знаете. Это касается баланса».

Некоторые из них смеялись и говорили: «Приду еще раз, когда он не будет так занят», — и нам больше не приходилось иметь с ними дела. Но если они оставались на осмотр, я предоставлял им шанс. Они давали мне время повлиять на них посредством моей уверенности в работе и ее ценности для них, и приблизительно один из четырех консультантов становился моим пациентом. Цель маркетинга и рекламы — привлекать к себе людей, так что если они приходят по собственному согласию, это свободный маркетинг. Вместо того чтобы слушать то, что вам надоедает, будьте готовы действовать и превращайте происходящее в возможности для себя, говоря: «Каким образом я могу продать, когда приходят продавать они?»

Я — продавец! Гордитесь тем, что вы продавец; именно это заставляет мир вращаться. Скажите себе: «Я мастер продаж, и когда продавцы приходят ко мне продать, то продаю я. Я знаю все возражения, я знаю, что сказать, у меня есть магнетизм, и продукция продает себя сама. Мне нравится быть продавцом». Любить то, что делаешь, и делать то, что любишь, — один из секретов реализации и райской прибыли.

Будьте неистовым

Искусный специалист по маркетингу — это тот, кто может делать то, что другие люди не в состоянии даже вообразить. В 22 года я занялся продажей костюмов в магазине в местном торговом центре, с крошечным базовым окладом, на который не могла бы прожить и золотая рыбка. Я думал, что смогу получать проценты с продаж, но не знал, что у этого магазина всего несколько покупателей. Через две недели шатаний по мужскому отделу, сильно заскучав и заработав совсем немного, я понял, что пора проявить смекалку. Выбор стоял между увольнением и бедностью. Из четырех вариантов: увольнение, бедность, и то, и другое или ни то, ни другое — я выбрал последний и нашел собственный вариант. Я решил, что, если клиенты не идут ко мне, я сам пойду к ним.

Я пошел на склад и нашел длинную вешалку на колесиках для одежды. Я повесил на нее дюжины костюмов, рубашек и галстуков и отправился на поиски покупателей. Я ездил вверх и вниз по торговому центру, для рекламы надев на себя один из костюмов и таща остальные. Я прогуливался вдоль центрального прохода и рядом с улицей. Я даже проходил мимо витрин других магазинов, только бы продать что-нибудь. Я подходил к каждому. Я пытался продать костюмы бизнесменам и дамам для их мужей, оставшихся дома. Я бы продавал их даже собакам, если бы у них были деньги. Я смеялся и шутил, предлагал небольшие воображаемые призы, предлагал проходящим мимо людям померить костюмы, чтобы другие могли восхититься ими, и в самом деле получал от этого удовольствие.

Никто раньше не поступал так, как я, и люди были либо очарованы, либо ошарашены, но мои продажи выросли до небес. Мои комиссионные оказались выше, чем у директора магазина! В результате, а также из-за собственной ненадежности и зависти, он изменил структуру формирования заработной платы. Конечно, после того, как это произошло, у меня осталось мало стимулов задерживаться на этой работе. Но я был благодарен за данную мне возможность, потому что я обнаружил стоящие приемы продаж и увидел, как можно выйти из зоны комфорта и рискнуть.

Изучение искусства продажи весьма помогло мне по прошествии нескольких лет. Переехав из моего первого офиса в прекрасный новый офис, расположенный на 52-м этаже великолепного небоскреба в верхнем городе в Хьюстоне, я вновь получил возможность использовать то, что было изучено мной касательно продаж. Когда я продал мою первую практику, я также отказался от многих имевшихся пациентов, потому что хотел поднять гонорары, руководить наличностью практики и сконцентрироваться на городской элите. Вот каково было положение дел, когда я сидел в моем новом дорогом офисе без пациентов и говорил: «Хм... »

Зная, что, чем больше людей я встречаю и приветствую, тем больше принимаю, я подумал, что пришло время выйти и познакомиться с новыми людьми. Итак, я направился в фойе здания, чтобы начать встречать людей. Пока я ехал в лифте, я обнаружил, что все молчат, никто не общается между собой. Стояла мертвая тишина, и у меня возникла идея: «Превосходно! Семинары в лифте!» Когда лифт спустился в фойе, я подержал двери открытыми. Одетый в официальный синий костюм, я дождался, пока в лифт войдет 20 человек. Они набились, как сардины в бочку, и, когда двери закрылись, я повернулся вокруг себя, подобно Майклу Джексону. Я рассчитал время и знал, что у меня есть 28 секунд на произнесение рекламной речи.

Я сказал: «Привет! Я доктор Демартини. Добро пожаловать в мою спинномозговую группу. Люди, повторяйте за мной: кость выскочила, нерв зажат, результат — подвывих. Кость на месте, нерв отпущен, результат — корректировка. Сила, которая делает тело, лечит тело сверху вниз, изнутри наружу. Я доктор Демартини, и я привожу спинной мозг и разум в соответствие с божественным замыслом, чтобы люди чувствовали себя хорошо. Я занимаюсь молокогонной хиропрактикой и принимаю пациентов только в этом районе». Когда двери открылись, я раздал мои визитки. Люди вышли из лифта совершенно ошеломленные, спрашивая друг друга: «Что это было?»

Пока каждый приходил в себя, я нажал на кнопку, спустился еще раз, погрузил следующую двадцатку и продолжил. Раз за разом процесс становился все легче и веселее. В здании работало 4000 человек, таким образом, я повстречался с большей их частью. В первый месяц у меня появилось 40 новых пациентов. Большое количество людей хотело заглянуть к этому сумасшедшему хиропрактику в обеденный перерыв. Автор книги «Мощное установление контактов» однажды оказался в лифте и описал этот опыт в одной из частей, касающихся построения дела. Он написал: «Невероятно, тот парень был коммуникабельным, как сам ад». С того самого дня в Хьюстоне еще остались люди, которые отказываются ездить со мной в лифте, если только я решаю слегка заняться маркетингом.

Чтобы стать великим продавцом, вам лучше решиться предпринимать такие шаги, которые многие люди делать не смеют. Все зависит от того, как вы на это посмотрите, сколько энергии и уверенности у вас есть, насколько изобретательным вы можете быть. Если вам нравится подниматься над серой толпой, то стойте над ней — искусство продаж требует этого.

Когда одна дверь закрывается, открывается другая.

А мы часто с таким жадным вниманием смотрим на закрывшуюся дверь, что совсем не замечаем открывшуюся.

Александр Грэхем Белл

Продавать не означает говорить

Есть два основных типа маркетинга — центробежный и центростремительный. Как центробежная сила, при приложении которой объекты отбрасывает от центра, заниматься центробежным маркетингом означает взять новую идею и начать продавать ее миру, неважно, ищут люди ее или нет. Центростремительная сила использует противоположный эффект — передвижение объектов от сторон к центру — и заниматься центростремительным маркетингом означает выяснять, что люди ищут, а затем думать, как обеспечить необходимое. Оба типа маркетинга имеют свое место и свою ценность.

Роберт Шуллер, известный на весь мир духовный учитель и посланник, безусловно, был мастером центростремительного маркетинга. Закончив богословский факультет и отслужив короткое время в церкви в штате Иллинойс, он был приглашен начать строительство новой церкви в Калифорнии. Когда Шуллер и его жена приехали, у них было 500 долларов, никакого здания и паствы. Он ходил от двери к двери, спрашивал людей, ходят ли они в церковь, к какой конфессии принадлежат и чего хотят от церкви. Он обнаружил, что люди хотели приходить в церковь, не наряжаясь специально для похода, быстро слушать священника и возвращаться домой, не теряя слишком много времени в выходные.

Что сделал Шуллер с этой информацией? Он составил список мест, не использовавшиеся воскресным утром, таких как школьные классы, склады, и список других священников, проводивших службы по субботам. В конце концов, он нашел кинотеатр для машин с 500 парковочными точками и индивидуальным колонками на местах и спросил, может ли арендовать его для церкви. В любом случае воскресные утра были свободны, так что кинотеатр ему сдали за минимальную плату. Шуллер поставил кафедру на крыше закусочной, подключил микрофон к системам колонок и поставил на дороге небольшой знак. Затем он вновь пошел от двери к двери, сообщая людям, где будут проходить службы.

Это была блистательная маркетинговая идея, и люди приехали. Они въезжали, парковались и слушали службу через маленькие колонки, пристроенные на окнах их машин. Шуллер работал так эффективно, что вскоре смог построить собственную церковь. То, что началось с изучения нужд людей, путем похода от двери к двери, превратилось в Хрустальный Собор, прекрасную стеклянную церковь, где на его проповедь каждое воскресное утро собираются тысячи человек. И у него до сих пор, наряду со службой в соборе, проводятся «проповеди в машине», наподобие изначальной церкви для въезда на машинах.

Центробежный маркетинг используется, когда у вас есть мечта или воодушевление, которыми вы хотели бы поделиться, вне зависимости от того, ищут этого люди или нет. Вы даете людям мотивацию и воодушевляете их, заставляете заинтересоваться. У Роберта Шуллера была мечта, которой он хотел поделиться, но он мудро использовал центростремительные техники, чтобы соразмерить ее с потребностями общественности. Если вы мастер в центростремительном маркетинге, ваша трансляция начинается с одного продавца. В идеале вы хотите совместить и то, и другое — иметь мечту, воодушевляющую вас, и научиться связывать ее со стремлениями других наиболее эффективным способом. Спросите: «Как я могу обеспечить другим то, чего они хотели бы, при условии, что сам буду любить свое дело, и как я могу обеспечить себе занятие, которое будет мне нравиться, давая другим то, что им нужно?»

Продавать означает спрашивать

Самый разумный способ построить свое дело и для вас, и для покупателя — реализовывать ваши ценности. Иметь воодушевляющую продукцию или услугу, которую вы хотели бы нести людям, а затем оттачивать ее в соответствии с их отзывами. Цель маркетинга — на самом деле понять и полюбить клиентов так, чтобы ваша продукция или услуги подходили им как перчатки и сами продавали себя. Продавать не значит говорить, продавать — значит спрашивать и продолжать спрашивать до тех пор, пока вы не будете точно знать, что нужно покупателю. Затем представьте свою продукцию в соответствии с ценностями или потребностями людей, и продажи пойдут почти что автоматически.

Одно из моих мечтаний — помочь людям по всему миру открыть глаза на то, сколько любви и мудрости уже есть внутри них самих. Но если бы я просто произносил это послание во время встречи с кем-то, мои действия, вероятно, были бы малоэффективны.

Если я говорю: «Приходите на мой семинар, и вы обнаружите, сколько любви и свободы заключено внутри вас», — они могут легко ответить: «Но я не хочу, чтобы в моей жизни было больше любви. Я только что разошелся с женой, и она судится со мной».

Если я подходил к людям таким образом, они моментально исчезали. Хотя и преимущества, которые я им предлагал, были вполне реальны, я не смог выразить их сообразно ценностям своих потенциальных клиентов на тот момент.

Наоборот, что, если я задам серию вопросов, которые обнаружат нужды и ценности людей, а они, в свою очередь, откроют мне, как я могу доставить и, в конечном счете, продать им что-то? Что, если я первым помогу им прояснить их проблемы или сложности или то, что кажется упущенным, а затем предложу решение? Если вы не знаете основной мотив, толкающий вашего клиента на покупку, вы будете биться головой о стену, пытаясь что-то ему продать.

Семь ступеней продажи

Вот семь основных ступеней к продаже. Следуйте каждому указанию по порядку. Если вы пропустите одну из ступеней, жизнь найдет способ отправить вас назад. Каждая ступень завершается ответом на серию вопросов. Запомните, что продавать не означает говорить; продавать — означает спрашивать.

1. Приветствие или представление. Привет, меня зовут Джон Демартини. А вас? Убедитесь, что вы представляетесь с улыбкой. Мнение людей о вас формируется в течение первых трех секунд встречи, так что ваш голос, одежда, взгляд и манеры играют здесь решающую роль.

2. Установить взаимопонимание. Подобие создает связь. Чем быстрее вы сможете спросить людей об их жизни, что соединяет вас невидимыми нитями, тем легче вам будет продавать.

3. Определите их потребности. В чем основные или актуальные потребности клиентов? Выясните, что кажется упущенным или проблемным в их жизни. Количество отказов, которые вы получаете в процессе продаж, обратно пропорционально тому, насколько хорошо вы определяете потребности людей или нехватку чего-либо в их жизни. Чем глубже и шире их потребности, тем легче осуществить продажу.

4. Убедитесь, что это действительно их потребности. Убедитесь, что вы определили настоящие потребности клиентов. Когда они сообщили, в чем их потребности и чего им не хватает, повторите это им еще раз. Разумнее знать, чем считать или предполагать.

5. Предлагайте ценное. Представьте вашу работу как решение проблемы клиентов. Сделайте предложение, от которого они не смогут отказаться. Если кто-то говорит, что не может или не хочет себе чего-то позволить, все это означает, что вы не представили ценность товара в нужных определениях — так общайтесь более емко! У людей никогда не бывает недостатка денег, у них бывает нехватка мотивации. Если вы обеспечите мотивацию, они найдут деньги.

6. Заканчивайте. Делайте продажу. Не оставляйте ее в подвешенном состоянии — подтверждайте время встречи, берите данные кредитной карты, организуйте доставку и оплату. Дайте сделке произойти.

7. Обеспечивайте услуги. Поставляйте обещанные вами услуги.

Искусство продажи требует наличия способности слушать, так слушайте внимательно и связывайте ваши вопросы с ответами и потребностями вашего потенциального клиента. Свяжите ваши услуги или продукцию с уникальными ценностями вашего клиента, и ваша продукция будет сама себя продавать. Все это зависит от того, как вы задаете вопросы и подаете свою стоимость. Будьте искренни и по-настоящему заинтересованы. Заботьтесь честно. Убедитесь, что ваша продукция или услуги на самом деле соответствуют потребностям и ценностям клиентов. Если вы пытаетесь одурачить людей, они, в конечном счете, поймут это. Когда вы искренни и говорите от всего сердца, они ответят вам более благосклонно.

Иногда можно варьировать наполнение семи ступеней. Бывает, что наиболее эффективные техники дают мало. Иногда на первых двух ступенях, если люди меня спрашивают, что я делаю, я могу давать только очень короткие ответы. Затем я перевожу разговор на их проблемы, и они начинают все больше интересоваться моей жизнью и работой. Оказавшись достаточно заинтригованными, они обеспечивают мне необходимое количество информации, так что я могу более точно обращаться непосредственно к их ценностям. Запомните: продавать не означает говорить. Продавать означает спрашивать. А иногда лучше просто промолчать. Молчание имеет силу.

Добавленная ценность

Найдите способ обеспечить людей какой-нибудь дополнительной мелочью. Это меняет все.

Разрешите привести пример. Я сделал свой офис значимым местом для налаживания связей. Я запоминал подробности частной и деловой жизни моих клиентов и, когда встречал кого-то, кому потенциально требовались услуги таковых, то сводил этих людей и моих клиентов. Я находил время, чтобы выйти в приемную и сказать секретарю: «Назначьте, пожалуйста, визит господина Дэвиса на завтра в три часа, это время, когда приходит госпожа Фитч. Его компании нужны новый логотип и фирменные бланки, а у нее дизайнерская фирма». Приходя ко мне, клиенты поправляли свои дела и адресовали ко мне других людей, потому что я направлял людей к ним. Это называется добавленная ценность. Демонстрация дополнительного интереса к людям обеспечивает их возвращение к вашему бизнесу. Так что спросите себя: «Какую добавленную ценность могу я предложить моим клиентам сегодня? Что заставит их чувствовать нечто особенное и делать что-то особенное для нашей компании?»

Рекомендации

Огромную ценность имеют ваши довольные клиенты, говорящие за вас. Это независимый маркетинг ваших навыков, направленный на других клиентов, но это даже более важно для вас и ваших служащих, чем для остальных. Я консультировал компании, у которых были проблемы, и спрашивал: «Вы когда-нибудь просили и получали рекомендации от ваших клиентов?»

Обычно отвечают: «Скорее нет, чем да».

«Ладно, каждый раз, когда у вас появляется довольный или благодарный клиент, просите его написать рекомендацию вашим услугам. Получение признательности за ваши услуги и за те перемены, которые вы производите в жизни ваших клиентов, очень важно». Я видел компании, которые начали вновь расти в течение недель, просто потому, что стали получать отзывы в форме рекомендаций. Если вы не ощущаете свое дело стоящим, вы падаете духом; когда вы знаете, что вас ценят, вы вновь раскрываетесь.

Похвала и порицание

На пути к достижениям ощущение успеха и провала или похвала и критика неизбежны. Критика и похвала поддерживают равновесие в вашей жизни, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь, а вы лишь выбираете форму, которую они принимают. Не желая прибавлять шаг и встречаться с критикой со стороны, вы будете проходить этот путь внутри себя. Вы будете критиковать адскую жизнь вокруг вас, потому что никто не может избежать критики. Но в тот момент, когда вы захотите принять мир целиком, обе его стороны, напряжение в вас самих уменьшится. Другими словами, если вы позволите другим критиковать вас, вам самому не нужно будет делать этого. Мастер в любой области должен платить цену мастерства, и часть этой цены — насмешка и порицание. Слава и критика всегда ходят парой, так что, если вы не хотите переживать больше стыда, вы не сможете получать и большую похвалу. Если вы боитесь провала, успех будет ускользать от вас.

Хорошо известный профессиональный оратор однажды сказал мне, как научился иметь дело с аудиторией, которую сложно рассмешить. Он сказал: «Я научился смеяться над собой. Как только я смог сделать это, стало не важно, попадали ли в цель мои шутки, потому что я начинал смеяться сам. И из-за того, что я смеялся, люди смеялись надо мной, так что смех я в любом случае получал». Мы вбили себе в голову ложную мысль о том, что должны быть успешны во всем, что делаем, а он научился играть с этим.

Обеспокоенный человек отправился к своему мудрому и хорошему раввину и сказал: «Равви, я ошибка. Больше половины времени в моей жизни я не преуспеваю. Пожалуйста, скажи мне что-нибудь мудрое».

«Сын мой, я дарую тебе такую истину. Взгляни на страницу 930 „Нью-Йорк Таймс Альманах" за 1970 год, и ты обретешь мир в своем разуме».

Это был список среднего уровня успеха за всю жизнь величайших игроков в бейсбол, и Тай Кобб, величайший из них, имел 367 баллов. Даже Байб Рут не мог сравняться с ним. Человек вернулся к раввину и спросил:

«Тай Кобб, 367, это то, что я искал?» И раввин ответил: «Верно. Тай Кобб, 367 баллов. Он держал один удар из трех. Он не получил даже 500 баллов, так чего ждешь ты?» «А!»

Роберт Фулгам

Парадигмы

Когда несколько лет назад я издал новую книгу, мне было сказано, что средний автор продает 10 тысяч экземпляров, издатель получает небольшую прибыль, останавливает печать и переходит к следующей книге. Это называется «туалетная бумага», и мне было сказано, что я тоже окажусь в подобной ситуации. Но я сказал: «Черта с два, у меня другие виды на мою книгу. Я лично куплю 10 тысяч экземпляров и продам их сам».

Вы были бы удивлены тем, сколько людей слепо принимают чужие убеждения и их последствия. Я вложил время и силы, и та книга разошлась. Тогда я спросил моих издателей: «Как много теле- и радиоинтервью вы предполагали в начале?» — и они ответили: «О, если бы их было 10, это было бы превосходно». Это был предел их видения, но я сделал 25 телепередач, транслирующихся по спутнику на 25 городов, за один день. Для этого пришлось четыре часа проработать в студии — каждые 10 минут я давал новое интервью.

Опасайтесь парадигм и ограничивающих систем убеждений, потому что обычно они неверны. Люди говорили мне, что средний доктор испытывает огромные трудности в первые полгода после окончания учебы, но у меня было в пять раз больше пациентов, чем они предвещали. Это была парадигма, хотя многие из выпустившихся студентов миновали это ограничение. Невозможное — это всего лишь другая деловая возможность, означающая, что существует свободная доступная ниша. Никто не будет с вами соревноваться, потому что все считают, что это невозможно! Создайте собственную новую парадигму. Ценой может стать большая интенсивность работы, чем та, которую другие люди хотели бы или могли бы иметь, но если вы решили сделать что-то во что бы то ни стало, пройти весь путь и заплатить любую цену, вы достигните результата. Насколько вы воодушевлены и преданны своей идее?

Отбросьте это

Мой отец любил говорить мне: «Выясни, чего тебе стоит обзавестись новым клиентом, обслужить клиента, и какую минимальную прибыль с клиента ты получаешь. Тогда ты будешь знать, каковы требования к твоему ежедневному доходу, и будешь меньше беспокоиться о своем будущем».

Один из наиболее влиятельных застройщиков в мире живет в Нью-Йорке. Он оценивал встречу с новым клиентом и высчитывал, с каким количеством людей ему необходимо встречаться каждый день, чтобы продать определенное количество недвижимости. Его стремлением стала не только продажа собственности, но и личные встречи со специалистами, принимающими решения. Он знал, что, если каждый день общаться с определенным числом специалистов, принимающих решения по недвижимости, то, вероятно, можно найти свою цель. Он брал в расчет только тех, кто мог квалифицированно продавать, и не заканчивал свой день, пока не находил нужное ему число людей. Он был полностью сосредоточен на стремлении оказаться в нужное время в нужном месте и встретить нужных людей и стал одним из самых влиятельных застройщиков в мире. Так что отбросьте свои прожекты и сосредоточьтесь на наиболее вероятных и высококачественных перспективах.

Я всегда нахожусь в нужном месте в нужное время, чтобы встретить нужных людей и заключить нужную сделку.

Растущая и падающая полезность

Впервые услышав по радио песню, вы можете подумать, что она ничего. Когда вы слышите ее второй раз, она вам в самом деле нравится. В третий раз вы думаете, что она звучит великолепно. Вы хотите слушать ее вновь и вновь, вы говорите о ней другим людям, предвкушаете, как услышите ее еще раз. Или вы обнаруживаете новый ресторан, возвращаетесь туда на следующий день — и следующие три месяца вы и ваши друзья едите там почти каждый день. Когда что-то оказывается новым и впечатляющим, оно временно повышается в цене, — это Закон Растущей Полезности. Но в один прекрасный день вы выучили наизусть уже все ноты этой песни или дважды попробовали все из этого меню и знаете вкус любого блюда. Когда что-то оказывается устаревшим и становится скучным, его ценность падает, затем срабатывает Закон Падающей Полезности. Каждый продукт, услуга или идея имеют свой цикл растущей и падающей полезности.

Есть преходящие увлечения, тенденции и классика. Если вы предлагаете преходящее увлечение типа камней в качестве домашних любимцев, популярных 25 лет назад, Закон Падающей Полезности начинает действовать гораздо быстрее, и вам необходимо продавать товар быстро большому количеству людей. Если вы достигаете пика растущей полезности, и у вас нет под рукой следующего продукта или услуги, Закон Падающей Полезности автоматически снизит вашу прибыль. Вам необходимо постоянно создавать новые идеи, услуги, товары и ценность.

Закон 80/20

Также известный как Принцип Парето или Правило Джозефа Джурана, Закон 80/20 постановляет, что 20 процентов того, что вы делаете, имеет эффективность 80 процентов, и 80 процентов того, что вы делаете, имеет эффективность 20 процентов. То же самое с клиентами, так что сосредоточьтесь на верхних 20 процентах и уделяйте наибольшее количество внимания и усилий вашим ключевым покупателям или клиентам.

Люди подходят ко мне на семинарах и спрашивают: «Не можете ли вы послать мне кое-какую информацию о ваших семинарах, книгах и кассетах?»

Я спрашиваю их: «Какую именно информацию вы бы хотели получить?» Если они не могут сказать, что именно их интересует, я зачастую решаю не посылать им информацию. Если они хотят какую-то конкретную продукцию, я с радостью заполняю формуляр и продаю необходимое на месте. Но я знаю, что, по статистике, многие из этих электронных писем приносят малый результат. Это малопродуктивная трата времени, энергии и денег.

Уделяйте больше всего внимания наиболее воодушевляющим клиентам, потому что, если даже их немного, прибыли от них будет в разы больше. Не сосредотачивайтесь на холодных и безучастных клиентах за счет клиентов горячих и заинтересованных. Это простой физический закон.

Гештальт

Нейролингвистическое программирование, или НЛП, — это метод анализа и доступа к сознанию. Популяризованное Ричардом Бэндлером и Джоном Гриндером, НЛП касается области общения между людьми. НЛП классифицирует людей в терминах трех важнейших типов внимания и приема информации — визуального, аудиального и кинестетического, или чувственного — и описывает, как наиболее эффективно контактировать с каждым типом. Например, если вы активно жестикулируете, «визуалу» это понравится. «Аудиал» будет больше затронут, если вы станете использовать слова и фразы, касающиеся слуха, такие как: «Звучит заманчиво?» Для «кинестетика» лучше всего, если вы пригласите его потанцевать или будете взаимодействовать с ним каким-либо другим образом с использованием прикосновений.

НЛП в известной мере верно трактует человека — отдельные люди склоняются к одной из трех категорий — но оно применимо только к внешней части личности, или к маске, а не к настоящей внутренней сущности. У доминирующей маски есть доминирующая система доступа, но на самом деле нет такого явления, как превалирующая визуальная, аудиальная или кинестетическая сущность. Настоящая природа, или внутренняя душа человека, — это гештальт, интегрированное и синтезированное целое. Если вы попытаетесь использовать визуальную, аудиальную или кинестетическую технику для общения с вашими клиентами, вы будете говорить только с их маской, а не с тем, чем они на самом деле являются.

Когда вы воодушевлены, все три типа сходятся в один. В этот момент вы преодолеваете любую сенсорную категорию. Вдохновение интегрирует все ваши маски, и вы спонтанно моментально становитесь созвучны той же триаде другого человека. Когда вы убеждены и воодушевлены тем, что делаете, эффективные и соответствующие ситуации методы приходят автоматически. Говорите, будучи в состоянии гештальта, и мелочи позаботятся о себе сами. Когда вы говорите от всего сердца, ваше сердце касается сердец других людей. В таком состоянии получаются необыкновенные, райские деловые результаты.

Однажды я целых семь часов презентовал программу, потому что настолько почувствовал настоящий момент, что все вместе со мной потеряли ощущение времени и пространства. Мы не делали перерыва на ужин или перекур, и никто этого не заметил. Между мной и аудиторией не было никакого разделения, потому что я пребывал в воодушевлении на протяжении семи часов, потому что я обращался от самого своего сердца к их сердцам. Это настоящий гештальт, настоящее воспламенение, интеграция, и это мощная сила для того, чтобы подвигать людей и воздействовать на них. Это произошло, когда я полностью растворился в настоящем моменте, и когда в помещении царили благодарность, любовь, энтузиазм и воодушевление. Никто из тех, кто там был, не забудет этого.

Настоящий внутренний маркетинг идет дальше общего внешнего маркетинга. Это состояние, когда ваше существо меняет все вокруг себя своим сиянием, — это ваш дух. Удивительно: даже реклама и маркетинг могут привести вас на небеса. Делайте то, что вы любите, и любите то, что вы делаете, и в один прекрасный день вы обнаружите, что, сами того не замечая, делаете все, что описано в этой части и в этой книге.

Упражнение 1

Это упражнение называется Упражнение Воплощения. Запишите имена 10 ваших важнейших клиентов в порядке их ценности. Затем возьмите двоих первых и запишите 10 особенностей, которые наиболее ярко их характеризуют. Что именно делает их такими великолепными клиентами?

Включите эти 10 качеств в ваш бизнес. Чтобы привлечь определенные качества клиента, заставьте себя прожить те их особенности, которые вас восхищают. Если вам нравится пунктуальность клиентов, будьте пунктуальны. Если вам нравится, что они платят авансом, делайте это. Если вы хотите, чтобы они рекомендовали вас другим людям, расскажите людям об их бизнесе. Интеграция, направление к кому-то, благодарность — делайте все, что вы хотели бы видеть в клиенте, сами и смотрите, что произойдет.

Это поможет вам привести в порядок собственное дело, и это невероятно мощная техника привлечения идеальных клиентов с использованием принципа резонанса.

Упражнение 2

В конце каждого рабочего дня составляйте список всех клиентов, с которым вы лично имели дело, и пишите каждому из них краткое благодарственное письмо. Благодарите их за доверие, оказанное вам их посещением. Благодарите их за время и деньги, которые они посвятили вам. Благодарите их за признательность и учтивость. Благодарите их за возможность делать то, что вам нравится, и получать за это плату. За что бы вы ни были благодарны, это будет улучшаться. О чем бы вы ни думали, за что бы ни благодарили, вы привлекаете это.

Слова мудрости и силы

• Я мастер продаж. Мой магнетизм и продукция продают себя сами.

• Когда ко мне приходят что-нибудь продать, продаю я.

• Я делаю то, что другие люди делать не расположены.

• Продавать не означает говорить; продавать — означает спрашивать.

• Как я могу обеспечить другим то, что они хотели бы получить, так, чтобы я мог обеспечить себе то, что хотел бы получить я сам?

• Я мастер в определении пустот и предложении ценностей.

• Я воплощаю все качества моих лучших клиентов.

• Невозможность — это всего лишь другая деловая возможность.