Как сделать рекламу, которая продает?

Три состояния покупателя

В каждый момент времени мы стремимся уйти от того, что нас не устраивает, и прийти к тому, чего мы хотим достигнуть. Именно поэтому мы постоянно что-то покупаем.

«Реклама — двигатель торговли» — ошибочное выражение. Правильно так: «Адаптация — двигатель торговли». Человек не собака, привыкает ко всему. Мы адаптируемся ко всему, в том числе и к хорошему; новая машина, телефон, квартира, компьютер, одежда или велосипед перестают нас устраивать.

Спустя четыре месяца вы привыкаете к запаху новой машины, к быстрой работе компьютера, к легкости нового телефона и к своему внешнему виду в модном пальто. Адаптация толкает нас по жизни, она виновата в том, что нам постоянно хочется чего-то большего. И в этом нет ничего плохого, ведь это наша природа.

Адаптация приводит к тому, что мы постоянно чем-то недовольны, то одно, то другое кажется нам неприятным. Одежда выходит из моды, техника морально устаревает, и мы отправляемся в магазин за новым приобретением.

• Мы никогда не бываем абсолютно довольны. Всегда есть что-то, что нас не устраивает. Всегда есть нечто, представляющее проблему, и это создает неприятную ситуацию.

Любое приобретение, любая покупка происходит именно потому, что мы хотим уйти от неприятной ситуации, достигнуть того, что сделает нашу жизнь чуть лучше, чуть приятнее, новее, удобнее и эмоциональнее.

Это касается и личных покупок (потребительского рынка), и бизнес-покупок (корпоративного рынка). Во втором случае мотив к улучшению чуть более рационален, если покупка — производственная необходимость. Но даже она возникает потому, что бизнес стремится избежать неприятной ситуации.

В ситуации с b2b все может быть сложнее. Когда руководство завода покупает оборудование, чтобы расширить производство, — это рациональный выбор, вызванный производственной необходимостью и стремлением избежать неприятной ситуации нехватки мощностей. Когда покупается итальянская мебель для директора завода или когда главный энергетик выбирает оборудование дороже, но у более адекватной компании, — это комплексная потребность.

Хорошая новость в том, что способ, о котором пойдет речь ниже, помогает найти все мотивы и сделать рекламу, которая работает, даже если клиент поступает нерационально, вопреки здравому смыслу, например заказывая на убыточное предприятие машины представительского класса.

Давайте отобразим это в виде вектора, который направлен от неприятного «сейчас» к приятной ситуации, где мы хотим оказаться. И эта приятная ситуация означает, что мы получили какую-то вещь, продукт или услугу, которая убрала все неудобства, создаваемые проблемой.

Вы хотите пить, подходите к ларьку, покупаете воду — и вот вы уже в приятной ситуации. Вы утолили жажду.

• Чтобы сделать хорошую рекламу, нужно знать, чем для вашего покупателя характеризуется неприятная ситуация. Это значит, что нужно знать детально, в каких словах, образах, символах, цветах и даже запахах (если у вас, например, обычный магазин или кондитерская) выражается для вашего покупателя неприятная ситуация.

Реклама, которую вы сделаете, пользуясь этим способом, будет всеми способами отображать, что ваш продукт или услуга перенесет покупателя в приятную ситуацию лучше, чем продукты конкурентов. Глядя на рекламу, покупатель увидит, что его проблема будет решена лучшим образом, гарантированно, с меньшими затратами, за меньший срок, с меньшей стоимостью, с бoльшим удовольствием или эффектом или этот эффект будет более длительным.

Для того чтобы сделать такую рекламу, нужно знать внешние признаки приятной для покупателя ситуации, определить, с какими образами, словами, символами она ассоциируется, а также узнать, в чем состоит конечная цель перехода в эту приятную ситуацию.

Любая реклама выполняет три функции: привлекает внимание, удерживает его и передает само рекламное послание.

Исторически сложилось так, что для первых двух функций используется погружение в проблему или отрицательная мотивация. Такая реклама часто начинается заголовком и вступлением, спрашивающими о покупательской «боли» или утверждающими ее.

• «Устали платить высокие проценты по кредиту?»

• «Мучают боли в спине?»

• «Дети вас совсем не слушаются?»

• «Надоел стук в салоне машины?»

В теории этого достаточно, но как только вы садитесь писать объявление, рисовать баннер или делать страницу сайта, возникают вопросы, что именно писать и как формулировать.

Пока не было интернета, проблема точных формулировок не стояла столь остро. Сейчас время, которое покупатель тратит на знакомство с информацией, серьезно сократилось, а это приводит к тому, что плохие формулировки большинством просто игнорируются.

• Посетителю гораздо проще закрыть сайт и вернуться к поиску, чем вчитываться и искать смысл в размытом тексте.

Точно так же баннер, объявление в «Директе», страница описания товара и любая другая реклама не окажутся результативными, если не будут бить острыми и краткими формулировками и образами точно в цель.

Для определения этих формулировок мы будем использовать нежелательные явления (сокращенно НжЯ). Термин заимствован из теории ограничений Голдратта и означает предельно конкретную формулировку, которая описывает следствие проблемы.

Предположим, мы работаем на местного интернет-провайдера и хотим заполучить часть клиентов Центрального района Санкт-Петербурга, переманив их от конкурента.

Задача нелегкая: во-первых, есть ограничения по виду рекламы (размещение только в лифтах и подъездах); во-вторых, переманить клиента даже в случае посредственного обслуживания всегда сложно: людям нелегко даются перемены и посредственная работа знакомого провайдера кажется лучше, чем неизвестность у нового.

Как в таких условиях сделать хорошую рекламу?

Для начала нужно, чтобы она хорошо привлекала внимание!

Чтобы успешно с этим этапом справиться, нужно определить НжЯ. Чтобы победить врага, нужно знать его слабое место и вовремя ударить по нему. Тогда не придется тратить большие ресурсы и воевать продолжительное время.

Другими словами, мы должны узнать, что в текущем провайдере клиентов не устраивает, и пообещать им это.

Почти вся реклама интернет-провайдеров крутится вокруг двух факторов — цены и скорости интернета. (Потихоньку набирает обороты бонусный пакет, когда при подключении обещают бонусы в виде бесплатного телевидения или роутера, но в привлечении внимания это не поможет.)

Сейчас оба этих параметра достигли значений, при которых изменение на 100 рублей или на 1–5 мбит/с для пользователя нечувствительно.

Следовательно, мы должны найти что-то помимо преимуществ, вокруг которых строится 80 % обычной рекламы. Для этого используется вопрос: что в вашем текущем провайдере вас расстраивает более всего?

Заметьте, вопрос составлен таким образом, что подразумевает широкие ответы. Так мы не исключаем, что ошиблись при определении базовой стратегии, и позволяем исследованию опровергнуть возможную ошибку.

Опрашиваем жильцов по району и видим, что их расстраивают следующие моменты:

• Стабильность подключения — 40 % опрошенных.

• Адекватность службы поддержки — 20 %.

• Скорость подключения — 5 %.

• Тарифные планы — 5 %.

• Другие причины — 10 %.

Есть ли смысл этой аудитории рекламировать хорошую скорость подключения и продвинутые тарифные планы? Ответ очевиден. Заодно мы узнаем проблемы и боль потенциальных клиентов.

Однако для решения нашей задачи — рекламы, которая хорошо привлекает внимание, — этого мало. Мы не добрались до НжЯ, а значит, пока не можем придумать хороший заголовок.

Поэтому нужно уточнить, чем именно для пользователей оборачиваются проблемы со стабильностью подключения и неадекватностью службы поддержки. Задаем вопрос: что вас злит в нестабильном подключении?

• В этом и любых других подобных вопросах следует обращаться к эмоциям. Конечно, мы не в силах обойти аналитическое мышление, воспитание и культурные рамки респондентов, но мы можем подойти к истинным чувствам максимально близко и узнать, что у них накипело на душе. Задавая вопросы, используйте сильные эмоции: спрашивайте, что людей расстраивает, бесит, выводит из себя.

Ответы распределились следующим образом:

• Злит, что вечером не работает интернет — 50 %.

• Обрывается скачивание файлов — 10 %.

• Невозможно смотреть фильмы — 10 %.

• Невозможно позвонить по скайпу — 5 %.

• Другие причины — 25 %.

Что же, теперь у нас есть все, что нужно для создания хорошего заголовка, подзаголовка и вступления. Идем по классической схеме:

Так мы делаем объявление, которое хорошо привлекает внимание и поощряет к дальнейшему чтению, используя отрицательную мотивацию и обращаясь к проблеме. Заметьте, что мы не пытались угадать, какие фразы и формулировки нужно использовать, а узнали это.

Важно уточнить, что, если бы мы в заголовке написали: «Надоели проблемы с подключением?», это было бы лучше чем ничего, но все равно работало бы хуже, потому что заставляло бы сознание покупателей пройти лишний шаг до того, как заинтересоваться и отреагировать.

Термин, который удобно использовать, чтобы показать закон взаимного притяжения.

Что лучше всего сближает людей? Общие проблемы и лишения, общие радости и интересы, общие взгляды, общие знания и знакомые.

Любая мысль, вещь, любая деталь, которую человек считает своей, отождествляет с собой, считает своей чертой, становится важной для него. Как только он видит или слышит подобное, это автоматически привлекает его внимание.

Каждый может вспомнить, как внезапно брошенное кем-то слово приковывало внимание, потому что было общим для вас. Например, когда вы услышали, как кто-то называет ваш родной город, институт, где вы учились, говорит, что голосовал за партию, в которой вы состоите, работал в том же месте, где работали и вы, или занимается тем же, чем вы занимались.

Другой пример — контекстная реклама. В ней лучше всего работают заголовки, которые совпадают с тем, что вводит в поисковой строке пользователь.

Если люди ищут «полипропиленовые лейки садовые», то объявление с точно таким же заголовком будет лидировать по количеству кликов.

На этом принципе и основан способ определения нежелательных явлений, а также метод составления рекламных текстов, использования графики и всего остального, из чего делают хорошую рекламу.

• Для хорошей рекламы нужны абсолютно конкретные, детализированные, отточенные, предельно ясные формулировки, описывающие следствия, порождаемые проблемой. Затем нужно выбрать наиболее популярные из них и на их основе построить весь текст.

Это особенно важно для работы с отрицательной мотивацией, когда нужно сказать покупателю: «Вот твоя проблема, я разделяю твою боль», чтобы получить его внимание.

Переходный период — состояние, которое предшествует решению проблемы. В рекламном послании оно будет предшествовать предложению (офферу). Заголовок привлекает внимание, вступление его удерживает. Пищу для него даст переходный период.

Снова обращаемся к отрицательной мотивации. Для этого можно использовать следующий вопрос:

• С какими препятствиями вы сталкиваетесь, пытаясь решить проблему? Чем они вас расстраивают?

Само собой, в реальности мы не используем слов «решить проблему». Вместо них мы поинтересуемся, что предпринимали люди, чтобы уладить проблемы с нестабильным подключением, почему это у них до сих пор не получилось и что же их из-за этого бесит.

Положим, ответы на эти вопросы распределились так (для простоты без процентов):

• Неадекватная техподдержка.

• На жалобы никто не реагирует.

• Нет альтернативы для переподключения.

Традиционно уточняем: «Что именно вас злит в этом?»

• Постоянно занят телефон поддержки.

• Хамство и равнодушное отношение.

• Больше не к кому подключиться.

Это уже кое-что для продолжения нашего текста, не так ли? Посмотрим, что может получиться:

По аналогии с заголовком мы используем точные формулировки, которые отражают общую реальность несчастных интернет-пользователей.

Может быть, это и так очевидно, но стоит повторить, что для рекламы вы выбираете самые популярные формулировки и используете их дословно. Только так можно сделать хорошее объявление, которое будет западать в душу большинству пользователей.

Схема та же самая, только теперь нам помогают желательные явления — конкретные свидетельства того, что проблема решена. В остальном вы так же снимаете с покупателей общую реальность, только теперь по отношению к приятной ситуации.

Это можно сделать, задав следующий вопрос: «Как, по вашему мнению, должна выглядеть идеальная ситуация?» В нашем случае это будет звучать так: «Как должен работать хороший провайдер, чтобы вы получали удовольствие от его работы?»

Помните, что нужно задавать вопросы с уклоном именно на переживание, на эмоции.

Например: «Как выглядит подъезд, в котором вам было бы приятно находиться?», «Как должно выглядеть такси, которым приятно пользоваться?», «Каким должно быть кафе, чтобы в нем было приятно проводить время?»

• В зависимости от бизнеса и продукта, можно интересоваться самыми разными чертами приятной ситуации. Если у вас магазин, а вы хотите, чтобы клиентам в нем было комфортно, не будет абсурдом узнать, какой запах для них связан с комфортом, что позволяет им чувствовать себя как дома. Об этом поговорим подробнее чуть позже.

Положим, что нам ответили, что у идеального провайдера должно быть:

• Работа без сбоев.

• Выгодные условия.

• Вежливые сотрудники.

Как обычно, выясняем, что именно в работе без сбоев, в выгодных условиях и вежливых сотрудниках более всего радовало бы. И получаем ответы:

• Чтобы не обрывалось соединение.

• Было не дороже, чем у нынешнего, при такой же скорости.

• Сотрудники не хамили и перезванивали, если обещали.

Этого вполне достаточно как для завершения вступления, так и для решения и перехода к офферу. Посмотрим, что у нас получается:

Обратите внимание, что вовсе не обязательно придерживаться логики «заголовок — вступление — решение» и соблюдать последовательность «НжЯ — проблемы переходного периода — ЖЯ».

Предложенный вариант — один из многих и самый простой для освоения, но это не значит, что он самый результативный. Придерживаться нужно единственного правила: использовать в рекламе точные формулировки, в которых выражены нежелательные явления, проблемы переходного периода и желательные явления.

Размер, форму и структуру рекламного сообщения нужно выбирать, исходя из конкретной ситуации, жестко придерживаясь только одного правила: разговаривать с покупателями именно теми словами, которыми они говорили с вами.

Для рекламы в подъезде вполне подошел бы формат сообщения, которое мы предложили выше (только его следовало бы закончить). Для контекстной рекламы его было бы много. Для описания товара или сайта-одностраничника, скорее всего, маловато.

К счастью, есть выверенные и оптимальные формулы для формы и структуры рекламных посланий, касающиеся как продающих текстов, так и других видов рекламы. Например, то, что касается текстов, великолепно описано в книге Сергея Бернардского, которую я всем горячо рекомендую. Предложенная в этом пособии методика будет прекрасным к ней дополнением.

Иногда в рекламе не нужно использовать всю цепочку перехода от проблемы к решению, а необходимо просто прорекламировать продукт, например сделать хорошее описание в карточке продукта на сайте или в каталоге. Для этого подходит простой вопрос, подчиняющийся тем же требованиям, которых мы придерживались ранее. Вот он: «Что для вас самое важное в этом продукте? Какие конкретно качества этого продукта для вас наиболее важны?»

Нам нужно выяснить, каким должен быть продукт, чтобы люди считали его хорошим, наиболее подходящим для решения конкретно их неприятной ситуации, их конкретной проблемы.

Ответы снова детализируем: если покупатели сказали, что для них очень важна надежность или точность, мы должны выяснять, в чем это выражается. Что значит «надежность»?

• Применительно к моей компании надежность выразилась в длительном сроке гарантии. Я выбрал надежность главной целью своего предложения и успешно продаю продукт по цене на 20 % выше рынка. В рекламе это отразилось просто: «Три года гарантии».

Описание идеальных свойств продукта вовсе не означает, что мы не можем следовать общему принципу. Его легко применить в отношении плохого продукта — проблем поиска хорошего продукта и в качестве ЖЯ использовать описание идеального продукта, лишь бы ситуация и формат позволяли.

Иногда продажам мешают страхи покупателей. Если из проблемной, но знакомой ситуации рынок не торопится переходить к неизвестной (ведь неизвестность всегда пугает — а вдруг там еще хуже?), то может быть и так, что клиентов останавливают очевидные опа­сения!

Схема та же, только вопросы другие. Мы можем спросить, что вызывает у клиентов опасения, нужно только позаботиться о хороших формулировках и акценте на эмоции.

Ответы хорошо и полезно использовать в рекламном сообщении для снятия потенциальных возражений.

Если вернуться к примеру с интернетом, очевидный страх — что у нового провайдера связь будет не лучше, а такая же или даже хуже. Второй — что придется терпеть неудобства, ожидая монтажника, и убирать квартиру после того, как он протянет кабель.

Эти и другие страхи могут быть большим препятствием. О том, чтобы их узнать, стоит позаботиться заранее. Сами формулировки вы используете в рекламе в исходном виде, а ответы на них можно взять из ответов на вопросы об идеальной работе провайдера.

В передаче информации огромную роль играют изображения. Они гораздо лучше воспринимаются, быстрее считываются, лучше привлекают внимание и способны передать значительный объем информации.

В рекламе хорошее оформление может усилить ваше послание в разы. Для этого стоит использовать все возможности: изображения, цвет фона, шрифта и общего оформления, а также (в зависимости от бизнеса) звуки, запахи и даже определенные материалы отделки, чтобы поднять продажи (тем, кто сомневается, что это как-то влияет на сбыт, рекомендую эту статью).

Сейчас самые популярные элементы визуальной коммуникации — сайт и его составляющие: общий дизайн, цветовая гамма, иллюстрации и логотип.

Чтобы способствовать продажам, каждый из этих элементов должен отражать представление пользователя о приятной ситуации или о конечной цели, для которой проблема решается.

К примеру, когда покупают постельное белье, то неприятная ситуация характеризуется тем, что нет постельного белья, на котором хотелось бы спать, переходный период — сложностями с воплощением желания купить, а приятная — успешной покупкой. Однако у покупки есть и конечная цель, в соответствии с которой и приобретается постельное белье и весь остальной текстиль для дома, — создать уют.

В случае, когда эта конечная цель есть и когда ее возможно определить, все, что видит покупатель, должно ему показывать: «С нами ты достигнешь ее гарантированно». В случае магазина домашнего текстиля в нем все должно дышать уютом.

Чтобы реклама отражала этот посыл, каждый элемент должен соответствовать одному из следующих критериев:

• Вызывать ощущение уюта.

• Не вызывать противоположного ощущения.

Соответственно, все, что человек видит, зайдя на сайт, должно либо создавать ощущение уюта, либо не мешать его создавать другим элементам.

На самом деле нет ничего проще. Как только мы узнали конечную цель, достаточно спросить об ассоциациях и сделать это так, чтобы респонденты не успевали задуматься, а выдавали первое, что приходит в голову.

На всякий случай вернемся к конечной цели. Определить ее можно двумя способами: спросить прямо и узнать ассоциации. Стоит попробовать оба.

В обоих случаях задавать вопросы следует так, чтобы покупатель не ощущал интереса к своей персоне, а говорил от лица всего рынка. Так людям гораздо легче давать честные ответы.

Для этого хорошо подходят вопросы:

• «Как по-вашему, что первым делом приходит людям на ум, когда они слышат слова "текстиль для дома"?»

• «Как вы считаете, для чего обычно люди покупают домашний текстиль?»

Когда ответ получен (в нашем случае это был «уют»), можно идти дальше и выяснить, какие цвета в оформлении сайта и фирменного стиля лучше использовать, какие вставить изображения, какой сделать логотип.

Теперь все еще проще. Дальше мы используем только ассоциации:

• С каким цветом ассоциируется уют.

• С каким предметом ассоциируется уют.

Помним, что вопросы нужно формулировать и задавать так, чтобы не спровоцировать респондента задуматься. Спрашивайте непринужденно, формулируйте, используя выражения «первым приходит на ум», «всплывает в сознании» и им подобные.

В случае с магазином текстиля ответы были такие.

Цвета:

• Бежевый.

• Зеленый.

• Белый.

Предметы:

• Диван.

• Кресло.

• Камин.

После этого вопросы, как строить фирменный стиль, больше не стояли.

Часто бывает, что НжЯ связаны не только с самим продуктом, но и с тем, как он попадает к покупателю, как бизнес обслуживает своего покупателя.

Иногда выясняется, что бизнес упорно не видит неудобств потребителей и активно использует неактуальные выгоды в рекламных посланиях.

Если взять все тех же провайдеров, то значительная их доля все еще ведет ценовую конкуренцию, хотя для значительной части пользователей разница в 100 рублей перестала быть ключевым фактором, как и разница в 1–5 мбит/с в скорости подключения.

В случае с интернет-магазинами таким фактором часто оказывается не столько цена товара (хотя она в сетевом ритейле очень важна), а скорость обработки заказа и доставки, а также удобство последней. Очень часто люди заказывают там, где быстрее ответили, где удобнее оформлять заказ или можно выбрать удобное время доставки.

Чтобы исследовать скрытые возможности, стоит поинтересоваться у рынка: «Что для вас самое важное в работе интернет-магазина?», «Как должна выглядеть обработка заказа, чтобы она вызывала приятные эмоции?», «Какая должна быть доставка, чтобы вы были довольны ее работой?», «Как должна работать сервисная служба, чтобы с ней было приятно работать?» и так далее.

Очень может быть, что ответы натолкнут вас на новое конкурентное преимущество.