Как создаются игры. Основы разработки для начинающих игроделов

Если мы собираемся заработать на нашей игре, то ограничиться просто разработкой у нас не получится. К сожалению, сделать просто хорошую игру в современном мире уже недостаточно. Нам нужно приложить усилия, чтобы о нашей игре узнало как можно больше людей – и купили ее или совершили в ней внутриигровую покупку. Работа, направленная на зарабатывание денег, необычайно разноплановая. Если коротко, то ее можно разделить на три этапа: привлечение, конверсия и удержание.

Привлечение – это маркетинг, а конверсия и удержание фактически относятся к игровому дизайну. Игра должна иметь достаточно интересные механики, чтобы удержать игрока и конвертировать его в покупателя. Причем, если наша игра является условно бесплатной, для разработки механик конвертации игрока в платящего и для общей монетизации игры требуются довольно специфический опыт и навыки. Так в команде может появиться отдельный специалист по монетизации.

Единственным общим местом во всех трех областях является аналитика, без которой можно заниматься и маркетингом, и монетизацией, но нельзя оценить эффективность этой работы. Аналитика должна помочь понять, с какой аудиторией и на каких площадках эффективнее работать с точки зрения привлечения, конверсии и удержания. Она показывает, какие механики наиболее эффективны, а также места, в которых желаемый эффект не достигается. По результатам исследования команда, работающая над этими элементами, может изменить что-то в настройках игры или рекламной кампании.

В итоге процесс зарабатывания денег превращается в целый комплекс работ, которые необходимо провести, чтобы добиться хотя бы минимального успеха.

Бизнес-модели

Тут бы нырнуть в пучину рекламных «креативов» и работы с «инфлюенсерами»… Вначале на этапе разработки концепции нашей игры мы должны ответить на два вопроса: по какой бизнес-модели игра должна зарабатывать деньги и по какой бизнес-модели будет работать наша студия. Может показаться странным, но это два отдельных, не очень связанных вопроса.

Мы уже немного касались того, что студии могут работать по-разному: издавать игры самостоятельно или через издателя, делать игры на заказ или для себя. Это разные бизнес-модели для студий, потому что у них разные цели и методы достижения этих целей, разные показатели успешности.

• При самостоятельном издании игры успехом может быть и возвращение вложенных средств, и рост дохода компании. При этом на плечи разработчиков ложится вся работа не только над самим проектом, но и над маркетингом игры.

• При работе через издателя маркетинг обычно ложится на плечи издателя, он же целиком или частично финансирует разработку проекта, и риски для разработчика ограничиваются лишь возможными просчетами на этапах разработки. В этом случае разработчику придется покрывать эти просчеты за свой счет.

• При разработке игры на заказ вопросы финансирования и рисков примерно такие же, как и при работе с издателем, но заказчик может быть непрофильной компанией и также может заказать нам, разработчикам, маркетинговую часть работ.

Понятно, что в случае работы с издателем или инвестором у нас будет несколько ограничена свобода выбора бизнес-модели для нашей игры: придется делать то, что захочет заказчик. Но прямой связи между заказчиком и бизнес-моделью игры все-таки нет. Есть издатели, работающие со всеми видами игры, есть заказчики профильные и нет, готовые вложиться в разработку любого вида игр. Соответственно, если мы планируем найти издателя для своей игры, это вовсе не означает, что мы ограничены только платными законченными играми для РС.

На сегодня существует три основные бизнес-модели для игр, базирующиеся на методе покупки или монетизации игры: платные игры, игры по подписке и условно бесплатные игры. Все эти бизнес-модели имеют свои преимущества и недостатки, касающиеся возможных методов ведения разработки и маркетинга.

Платные игры – это одна из старейших бизнес-моделей (старше только аркадные аппараты с платой за попытки). Чтобы поиграть в игру, игрок должен ее купить на физическом носителе или в цифровом магазине. Это должна быть полноценная законченная игра, в которую игрок может играть неограниченное время (пока цел носитель или жив сервис цифрового магазина). Эта модель накладывает на разработчиков некоторые ограничения, в частности возможности проверки перспективности проекта. Ведь прежде чем его увидит массовый потребитель, мы должны полностью закончить работу над ним. Этот риск частично снимается плейтестами, но у нас может не быть ни ресурсов для их организации, ни навыков анализа результатов.

Платные игры распространены на всех платформах, кроме, пожалуй, браузеров и соцсетей, особенно популярны на компьютерах и домашних игровых приставках, хотя встречаются, конечно, и на мобильных устройствах. Связано это в значительной степени с тем, как пользователь проводит время с тем или иным игровым устройством и что он может делать в это время.

Играя на компьютере или приставке, игрок обычно находится дома и готов посвятить этому занятию значительное количество времени. Достаточное для того, чтобы вникнуть в сюжет или порыться в настройках персонажа. На мобильных телефонах люди играют буквально везде: по дороге на работу, в туалете, во время просмотра сериала по телевизору. То есть мобильные игры конкурируют за время и внимание игрока с соцсетями и просмотром сериалов на том же мобильном телефоне. В результате мобильные игры не должны требовать от игрока слишком много внимания на протяжении продолжительного времени. Игровая сессия может длиться несколько минут, пока игрок едет от одной остановки до другой, и, когда он прибудет к месту назначения, необходимость выйти из поезда и прервать сессию не должна приводить к фатальным для него последствиям. Он не должен терять прогресс, погибать во время битвы и т. п.

Учитывая, что для значительного количества игроков мобильный телефон является единственным устройством, на котором они могут запускать игры, на мобильной платформе выходят и более сложные игры, требующие больше внимания.

Последние годы DLC стал неким развитием платной модели распространения игр. Несмотря на отсутствие в названии модели намеков на платность, суть DLC заключается в создании платных дополнений к играм. Дело в том, что игроки привыкли к определенной ценовой политике стоимости игр, которая не менялась никогда даже с учетом инфляции. А разработка игр не дешевеет: появляются новые технологии, которые делают игры не только красивее и интереснее, но и дороже. Для создания более детальных и красивых локаций, более интересных игровых механик банально требуется больше специалистов. Чтобы как-то противопоставить растущую стоимость разработки неизменной цене финальной игры, мы можем использовать тот самый загружаемый контент. А в качестве такого контента использовать то, что потребует наименьшего количества затрат при наибольшей отдаче: дополнительные модели (требующие работы только команды художников и контент-менеджеров), сюжеты и карты (требующие работы и художников, и сценаристов, и дизайнеров уровней).

Подписочная модель имела наибольшее распространение среди компьютерных ММО-игр до изобретения условно бесплатной модели игр. Игроки покупали игру на физическом носителе или в цифровом магазине, но время доступа к игре было ограничено одним месяцем или даже парой недель. Подключение к первой ММО с графикой – Habitat – тарифицировалось вообще поминутно. После истечения оплаченного времени игрок должен был купить подписку на следующий месяц и так далее. В обмен на подписку игроки получали доступ к живому многопользовательскому миру. На деньги, полученные от подписки, разработчик имел возможность не только поддерживать работоспособность игровых серверов, но и развивать игру, выпуская дополнения с новыми регионами, сюжетами, предметами и противниками.

Однако с появлением условно бесплатной модели игр модель подписки практически исчезла, проиграв в конкуренции с новыми бесплатными играми. Подписка осталась только как элемент монетизации в той самой условно бесплатной бизнес-модели.

Сама условно бесплатная бизнес-модель – это самая молодая модель игр: игрок получает неограниченный и бесплатный доступ к игре через цифровой магазин, но имеет возможность преодолеть некоторые игровые препятствия за реальные деньги. Эта модель имеет наибольшее распространение среди игр практически всех жанров для мобильных устройств и социальных сетей, но также распространена и среди игр для PC и консолей, особенно среди многопользовательских игр.

Из плюсов условно бесплатной модели – возможность выпустить в свет игру, не имеющую полного набора планируемых механик, чтобы попробовать основные механики на живой аудитории. Это не исключает необходимости проводить плейтесты, но значительно снижает риски, так как дает возможность вовремя найти ошибку и исправить ее. Даже одиночные игры, разрабатываемые по условно бесплатной модели, часто развиваются на протяжении многих лет после релиза, получая новые механики и новый контент.

Монетизация условно бесплатных игр базируется на микротранзакциях – небольших платежах за внутриигровые предметы. Эти микроплатежи начинаются с незначительных по сравнению с ценой даже самой маленькой платной игры сумм и могут заканчиваться суммами, значительно превосходящими стоимость самой дорогой платной игры. Настройка системы монетизации и вызывает наибольшую сложность при разработке таких игр.

В случае работы с издателем или заказчиком вопрос выбора бизнес-модели для игры находится на его плечах. Все, что мы должны сделать, – это объяснить, какой у нас есть опыт, каким образом его лучше всего использовать, в случае если наш партнер сам не может определиться. Если же мы работаем самостоятельно, то выбор бизнес-модели для нашей игры – целиком наша ответственность и полностью зависит от нашего опыта и пристрастий.

При том, что процесс разработки любой игры очень похож – в любом случае нужно выработать идею, изучить конкурентов, разработать прототип, описать механики, проработать интерфейсы, – от выбранной бизнес-модели зависит то, как будет разрабатываться игра. Какие задачи окажутся в приоритете, на каких механиках нужно будет сделать акцент.

Монетизация

Бизнес-модель – это только первый шаг на пути к зарабатыванию денег. Сама бизнес-модель если и отвечает на вопрос о том, как мы будем зарабатывать деньги, то очень поверхностно. Особенно это касается условно бесплатных игр.

Действительно, в платных играх все относительно просто. Мы выбираем магазин цифровой дистрибуции, выбираем цену для проекта и ждем, когда игра начнет продаваться. Мы должны найти потенциальных игроков, заинтересовать их, пробудить в них желание купить нашу игру, помочь им ее найти – это работа с маркетингом и сообществом игроков.

Но в организации продажи платных игр есть несколько подводных камней. Во-первых, у игр разных размеров и классов есть традиционные ограничения цены. Никому не известную игру, сделанную разработчиком-одиночкой, никто не купит за 60 долларов. При выборе ценника для проекта необходимо определить, к какой группе и ценовой категории относится наша игра. Часто ценовая категория определяется продолжительностью игры.

Для разработчиков-одиночек, создающих игру в свободное от основной работы время, как правило, важно получить хоть какой-то доход, при этом и рассказать миру свою историю, показать свои идеи. В этом случае цена игры в магазине и продолжительность игры не зависят друг от друга. Но если продажа игр является единственным источником дохода, то даже разработчик-одиночка задумается о том, сколько времени он потратит на производство игры, сколько игрового времени он сможет создать и какой доход он может потенциально от этого получить.

У продолжительности игры есть еще один важный аспект в рамках продажи игры через цифровые магазины. Дело в том, что магазины позволяют отказаться от покупки и вернуть деньги за купленную игру в течение, например, двух часов. Это значит, что игра должна быть длиннее этих двух часов, чтобы игрок не мог ее пройти целиком и вернуть деньги, оставив нас пусть даже с хорошим отзывом, но без прибыли.

Намного интереснее и сложнее устроена монетизация условно бесплатных игр. Из-за того что в условно бесплатных играх магазин находится внутри игры, также внутри игры оказывается и мотивация воспользоваться этим магазином. В отличие от платных игр значительно расширяется набор мотиваций, которые могут привести к тому, что игрок заплатит.

Как мы помним, Ричард Бартл выделил четыре группы психотипов игроков: киллеры, карьеристы, исследователи и социальщики. Эти группы предпочитают различные механики в играх, и так же различные механики мотивируют этих игроков платить в играх. Мотивации заплатить в игре и связанные с ними механики можно объединить в несколько групп.

Мотивация, связанная с экономией времени, – это желание сократить время до достижения или возможности его совершить.

• Сокращение времени до достижения какой-то долгосрочной цели, например моментальное получение игрового опыта или ресурсов.

• Сокращение времени до получения результата – это ускорение строительства постройки или выполнения какого-то рецепта.

• Сокращение времени до следующей попытки – например, восстановление здоровья раненого в бою персонажа, чтобы можно было снова ринуться с ним в следующий бой без риска погибнуть, не дойдя до финала.

• Сокращение времени до самой возможности совершить следующую попытку. В современных играх часто встречается механика «энергии» или «жизни», которая растрачивается на игровые попытки. Такая энергия восстанавливается со временем, но его можно и не ждать.

Эти механики связаны с желанием игрока получить какой-то результат, не затрачивая время на его достижение, а также с возможностью продолжить игру, несмотря на ограничения.

Механика жизней является одним из самых старых и интересных механизмов монетизации игр, история которого тянется еще с эпохи игровых автоматов, где игрок получал несколько жизней – попыток пройти игру – за монету или жетон. Этот механизм очень хорошо лег в основу монетизации условно бесплатных первых игр в жанре match-3. Cо временем механизм эволюционировал, и в современных условиях в первозданном виде уже почти не используется. Дело в огромной конкуренции между играми и тем, что у игрока, желающего играть именно в match-3, а не какие-то дополнительные механики, довольно мало причин оставаться в конкретной игре. Закончилась энергия в одной игре? Можно перейти в другую. Понимая, что важнее замотивировать игрока оставаться в своей игре (чтобы игрок заплатил за что-то еще, когда захочет), разработчики современных match-3 щедро засыпают игроков энергией и расходуют ее только в случае проигрыша.

Мотивация, связанная с эффективностью, – это желание приобрести преимущество в получении какого-то результата и достижении какой-то цели.

• Упрощение игрового процесса – например, премиальные предметы с характеристиками лучше, чем у обычных предметов, которые будут эффективнее в бою.

• Оптимизация процесса добычи ресурсов – это различные бонусы к получаемым ресурсам. Например, дополнительный предмет при окончании прохождения уровня, бонусы к опыту и деньгам или же увеличенный шанс получить редкий предмет.

• Увеличенный шанс прохождения – это различные бонусы, которые влияют на сложность уровня, или предметы, которые можно использовать для облегчения прохождения уровня. Например, эликсир, который временно увеличивает силу персонажа в два раза, или бомба, взрывающая все фишки определенного цвета в match-3.

Эти механики связаны с желанием ощутить превосходство над другими игроками, компенсировать страх перед неудачей или просто сконцентрироваться на интересном, отбросив второстепенное.

Улучшение эффективности во многом перекликается с механиками экономии времени. Но если вторые дают моментальный результат, то механики эффективности предлагают преимущество над противником, будь то другие игроки или игровые задачи. Это удовольствие от процесса, а не от результата.

Мотивация улучшения пользовательского опыта – это желание облегчить игровой процесс.

• Добавление или расширение функций полезной механики – например, увеличение размера инвентаря, дополнительные слоты для персонажей или места в гараже для танков.

• Добавление уникальных механик в игровую рутину – это механики сезонных пропусков и ивентов, дающие игроку дополнительную мотивацию в игре через уникальные награды.

• Автоматизация – например, автоматическое открытие сотни накопившихся сундуков, которые иначе пришлось бы открывать по-одному. Или автоматическая отправка войск в походы, запуск производства рецептов, сбор накапливающихся ресурсов. Например, если в игре есть шахта с собственным складом, который наполняется за два часа, то игрок, желающий оптимально копить ресурсы, может либо просыпаться ночью каждые два часа, либо купить автоматический сбор ресурсов из шахт.

Эти механики связаны с желанием игрока увеличить жизненное пространство и со страхом упустить уникальную возможность, связанную с временным контентом или неоптимальной работой с игровыми ресурсами. Эти механики открывают не только интересный способ монетизации, но и понимание того, что игроки могут хотеть больше комфорта там, где никаких препятствий со стороны игры вовсе нет.

Мотивация, связанная с тщеславием, – это желание выделиться среди других игроков.

• Поддержание ощущения уникальности – это различные скины и декали, которыми можно раскрасить персонажа, транспорт и оружие.

• Выражение чувств – декали и граффити, которыми можно раскрасить стены уровня или движения, эмотиконы для общения с другими игроками без слов.

• Возможность притвориться кем-то другим – доступ к персонажам с, возможно, уникальными механиками, с помощью которых можно отыграть другую ролевую модель.

Эти механики связаны с желанием игроков проявить уникальность в среде, которая этому не очень способствует. Например, в многопользовательских играх довольно долгое время вообще не было широкого выбора персонажей. Каждому классу было доступно всего несколько образов, в лучшем случае разного пола, но с одинаковым цветом кожи и даже прической. В современных же играх игрок при желании может создать абсолютно уникальный образ. Начиная от использования сложных редакторов внешнего вида и заканчивая сотнями различных персонажей из кино, сериалов и мультфильмов.

Лучше всего механики тщеславия работают в многопользовательских играх, где у игрока есть возможность показать свой образ и похвастаться им перед понимающей аудиторией таких же игроков.

Мотивация, связанная с дополнительным контентом, – это желание развить и усилить уже полученное удовольствие от игры.

• Дополнительные инструменты – это новое оружие, транспорт, персонажи и прочие предметы, которыми игрок пользуется в процессе игры.

• Дополнительные игровые площадки – дополнительные уровни, игровые режимы, турниры и рейтинги, в которых игрок может проявить себя.

• Украшения – предметы для декорирования личного пространства: базы, гаража, участка фермы, – при этом не направленные на выражение себя перед другими игроками.

Эти механики связаны с желанием продолжать получать уже однажды полученное удовольствие от игры. Если ферма уже построена и ее работа налажена, дополнительные задачи в виде какого-то ивента, новой постройки с новой веткой рецептов позволят снова получить опыт открытия новой игровой механики. Новые турниры и рейтинги позволят поставить новые цели и достигнуть их в рамках того же игрового процесса.

Кроме прямой мотивации совершить какую-то покупку, существует и опосредованная. В основном она связана с социальным давлением, которое оказывается на игрока. Причем относится это не только к условно бесплатным играм, но и к платным. Ведь когда все дети во дворе катаются на велосипедах, очень сложно не хотеть тоже иметь велосипед. Мы коротко касались этого вопроса в главе про социальные механики.

Условно бесплатная модель монетизации позволяет игрокам, например, компенсировать время, которое они не могли провести со своим кланом, чтобы оставаться на одном уровне с друзьями и продолжать игру вместе. Возможность выразить себя уникальным образом или показать свое преимущество с помощью более редкого оружия так же намного лучше работает в связке с близкими знакомыми: одноклассниками, коллегами, соседями, – чем без них.

Все разнообразие различных мотиваций заплатить в игре реализуется через относительно небольшой набор механик.

Прямые покупки – это то, что можно купить напрямую в магазине: лоты в магазине с одним или несколькими предметами, ресурсами или валютами. Лоты прямых покупок доступны игроку всегда, к ним не применяются скидки и акции – для этого есть другие механики.

Покупка игровой валюты – пожалуй, самый распространенный метод монетизации условно бесплатных игр, и лоты с игровой валютой присутствуют практически во всех современных играх для мобильных устройств. К игровой валюте в данном случае относится все что участвует в обмене. Это необязательно должны быть именно деньги. Это могут быть практически любые ресурсы и предметы, не имеющие никакой дополнительной роли, кроме накопления и траты: дерево, еда, очки опыта персонажей.

Для увеличения продолжительности игры мы можем значительно усложнять добычу тех или иных ресурсов или резко увеличивать стоимость построек следующего уровня. Подобные ограничения называются пейволами (paywall) и не очень хорошо воспринимаются аудиторией. В современных условиях есть множество примеров намного более мягких механик, мотивирующих игрока на покупку.

Сама игровая валюта может быть разделена на два типа: софт (soft – «мягкий») и хард (hard – в данном случае «жесткий») валюты. Софт-валюта обычно является основной игровой валютой. Она легко добывается и используется в основном игровом цикле.

Хард-валюта добывается с большим трудом или не добывается игровыми методами вовсе. Механизм хард-валюты используется для облегчения покупки игроком редких и особых предметов, которые нельзя получить за софт-валюту. То же восстановление энергии, например. Вместо того чтобы каждый раз при необходимости идти в магазин приложений и проводить оплату, игрок может один раз купить большое количество хард-валюты и восстанавливать энергию за счет нее. И игроку намного легче тратить виртуальную валюту, чем реальные деньги.

Специальные предложения – это наборы предметов, которые подходят какой-то игровой ситуации и которые игра может предложить в связи с определенным внутриигровым событием, произошедшим в результате действий игрока или без него. Главной отличительной чертой специальных предложений является их временность и индивидуальность: у каждого игрока момент для показа специального предложения возникает в свое время.

• Ограниченное предложение – временные акции на ресурсы, которыми игрок пользуется часто. Игрок может покупать такие лоты, даже если в данный момент не испытывает нужды в ресурсе, просто про запас.

• Персональное предложение – это наборы, приуроченные к достижению игроком какой-то игровой цели: прохождению или открытию новой сюжетной ветки, достижению очередного уровня. Или стартер-пак (starter pack – «стартовый набор»), который доступен игроку в самом начале игры и предназначен для того, чтобы облегчить процесс погружения в игру. Персональные предложения направлены на то, чтобы ускорить прогресс игрока на новом этапе его жизни в игре.

• Контекстное предложение – это лот, который предлагает игроку восполнить недостаток какого-то ресурса: например, если у игрока закончилась энергия, а он нажимает на кнопку «играть».

Инвестиции – это лоты, которые будут приносить игроку пользу и удовольствие в течение продолжительного времени, а не моментально, как другие механики.

• Подписка – лот, который за периодическую плату меняет некоторые условия игры. Самый простой пример подписки – это отключение рекламы и получение доступа к дополнительному функционалу. Также по подписке могут продаваться бонусы к, например, получаемым в бою ресурсам, предметам и валютам. Это может быть, скажем, дополнительный слот награды.

• Сезонный пропуск – это доступ к дополнительным наградам, которые игрок получает за выполнение квестов и получение очков, связанных с механикой сезонов. Обычно эта механика показывает игроку заранее, какие именно награды он может получить, если будет эффективно набирать очки, а также платную линейку наград, доступ к которой открывается только при наличии пропуска. Пропуск покупается один раз в сезон, но так как сезоны постоянно сменяют друг друга, получается механика, похожая на подписку.

• Объект высокой ценности – в данном случае это не мощное оружие, хотя и его можно рассматривать как инвестицию, а какие-то объекты, расширяющие функционал игры: например, дополнительный строитель, позволяющий строить вторую постройку одновременно с первой.

Все мотивации и механики монетизации сводятся к двум механизмам конвертации желания игрока удовлетворить какую-то свою потребность в деньги на счету разработчика игр. Первый механизм – это платежи через различные платежные системы, являющиеся частью цифрового магазина или даже интегрированные в саму игру.

Второй же механизм – это реклама. Несмотря на широкое распространение, рекламная монетизация является одним из самых молодых механизмов зарабатывания денег на играх. Основная ее проблема в том, что она требует постоянного подключения игрока к интернету, желательно без ограничений по трафику. При этом монетизация на рекламе иногда работает настолько хорошо, что позволяет создавать игры, имеющие лишь один этот способ монетизации, – гиперказуальные игры.

Механизмов рекламной монетизации существует довольно много:

• рекламные баннеры как на сайтах;

• просмотр рекламы за награду в виде какого-то количества энергии или валюты;

• просмотр рекламы за возможность продолжить прохождение уровня при проигрыше;

• самостоятельно всплывающая реклама.

Есть также еще один способ рекламной монетизации – это отключение ее за деньги. Но реклама для игроков может быть не только бесполезным раздражителем. Игрок может быть так же глубоко заинтересован в просмотре рекламы, как и в совершении внутриигровой покупки. Вопрос лишь в том, чтобы игра предоставляла игроку что-то достаточно ценное.

В отличие от других видов, рекламная монетизация бывает совсем незаметной для игрока. Например, в платной игре для PC, действие которой происходит в городе, реклама может показываться на баннерных конструкциях, подобно тому, как это происходит в реальности. В играх бывают более сложные интеграции с рекламодателями и продакт-плейсмент: например, если у персонажа есть какой-то запас консервированной еды, она может иметь реальный прототип, продающийся в магазине по соседству.

Учитывая высокую конкуренцию между разработчиками игр и высокую цену привлечения новых пользователей, настройка цен и механизмов монетизации является необычайно важным аспектом процесса разработки игр. Это одинаково относится и к платным играм, и к условно бесплатным, так как в современных условиях есть возможность выставлять региональные цены и проводить различные акции со скидками.

Отличия платных и условно бесплатных игр заключаются лишь в доступных нам средствах контроля этих цен и акций. Если бы мы могли подготовить индивидуальное предложение для каждого конкретного игрока платной игры на основе его предыдущего игрового опыта, мы обязательно воспользовались бы ей.

Условно бесплатная модель монетизации игр действительно позволяет очень многое. Прежде всего – понять, кем является игрок, каковы его интересы и сколько он готов заплатить, чтобы эти интересы удовлетворить. Это касается не только цен на отдельные лоты в магазине и индивидуальных предложений с предметами и ресурсами, которые могут быть полезны игроку в каждый конкретный момент, но и различных средств оптимизации и улучшения пользовательского опыта. Скажем, если игрок может себе позволить купить 10 сундуков, он не должен страдать от необходимости открывать каждый из сундуков по отдельности – игра должна позволять открыть их сразу нажатием одной кнопки (что тоже можно монетизировать). Чтобы траты игроками разного количества денег были одинаково комфортны для них и вызывали одинаковое чувство удовлетворения.

В условно бесплатных играх монетизация глубоко встраивается в игровые механики и циклы, но при этом не становится ее основой. Даже в платных играх, прежде чем купить игру, игрок должен ей заинтересоваться. Игра или ее отдельные элементы должны приобрести какую-то ценность для игрока, которую он сможет выразить в деньгах. Но заинтересованность игрока в нашей игре является нашей целью независимо от выбранной бизнес-модели или метода монетизации. Мы работаем с интересом игрока, когда подгоняем уровень сложности под прогресс навыков игрока или характеристик его персонажей.

Наша задача – правильно подобрать момент наибольшей заинтересованности игрока и цену товара, которая должна соответствовать его оценке. Бессмысленно предлагать уже не нужные предметы или те, которыми игрок еще не может воспользоваться, например предлагать восстановить энергию, когда ее запас и так полон. При этом цена восстановления энергии должна соответствовать представлениям игрока о том, сколько он готов заплатить за то, чтобы продолжить игру и не ждать ее восстановления.

И если понимание того, какие вещи в какой момент нужны, можно выработать, просто присмотревшись к игровому циклу нашей игры, то найти оптимальное значение цены можно, только прибегнув к помощи аналитиков. Конечно, у нас не получится выработать абсолютно индивидуальное предложение, технологии такого пока не позволяют. Но мы можем обнаружить определенные закономерности между разными группами аудитории нашей игры, начиная страной проживания и заканчивая стилем игры.

Метрики

Если мы собираемся заработать на продаже игры или внутриигровых предметов, нам нужна не только бизнес-модель, но и некая бизнес-цель, чтобы понять, насколько удачен и успешен наш продукт. Она формулируется в показатели, коротко называемые KPI (Key Performance Indicators – «ключевые показатели эффективности, или результативности»). Однако эти показатели могут сильно отличаться в зависимости от выбранной бизнес-модели или целей заказчика. Это могут быть и прямые показатели игры, типа получаемого игрой дохода или количества установок, а может быть что-то совсем опосредованное: например, одобрение аудиторией в соцсетях и сторах мобильных и PC-платформ.

Есть относительно небольшой набор базовых метрик, собираемых абсолютно всеми сервисами для аналитики показателей продуктов. Эти метрики важны для разработчика игры и связанного с издательством игр бизнеса, а также для рекламных сетей, которым важно понимать не только откуда игрок, но и каковы его предпочтения и поведение.

Независимо от типа разрабатываемой нами игры и выбранной бизнес-модели, нашей первой и основной целью является заинтересовать игрока нашим продуктом. Хотя бы потому, что только заинтересованный игрок может купить игру или совершить внутриигровую покупку. Мы должны хотя бы попробовать проверить интересность игры на этапе прототипирования. В тот момент интересность еще не имеет объективной оценки, так как мы можем показать игру лишь ограниченному кругу наших сотрудников и, возможно, друзей. Но это не значит, что такой возможности вообще нет.

Так, мы можем рассматривать, например, показатели количества игроков, добавивших игру в вишлист (wish list – «список желаний») для платных игр, или значения ретеншна (retention – «удержание») – количество остающихся в игре игроков – для условно бесплатных игр. Конечно, эти показатели не говорят напрямую об интересности игры, но из желания игроков купить игру или остаться в ней можно сделать вывод о том, что игра их чем-то заинтересовала.

Замерять заинтересованность игроков можно задолго до релиза игры. Так, если у нас уже есть готовый концепт с концепт-артами, мы можем попробовать воспользоваться какой-нибудь краудфандинговой платформой, чтобы предложить фанатам профинансировать разработку новой игры. Конечно, для этого нужны фанаты. На этапе производства можно представить проект прессе и начать работать с блогерами и стримерами. За некоторое время до релиза создается страница игры в цифровом магазине, которая уже начнет собирать те самые вишлисты. В платной или многопользовательской игре можно провести ограниченное закрытое тестирование, которое позволит не только протестировать игру на большом количестве игровых устройств различной конфигурации, но и собрать отзывы игроков. У условно бесплатных игр есть уже упомянутый механизм софтлонча, который позволяет открыть доступ к игре только в определенном тестовом регионе.

В результате всех этих исследований мы получим некие цифры, которые сами по себе, конечно, вообще ничего не значат. Они представляют интерес в сравнении с другими уже вышедшими играми, похожими на нашу, которые мы могли исследовать на этапе проработки концепта. Если у них 30 % вишлистов конвертировались в покупки, значит, и мы можем на это рассчитывать. В случае с платными играми для прогноза дохода от продаж можно умножить цену игры на количество потенциальных покупателей среди тех, кто добавил игру в свой список желаний. Эта методика расчета очень ненадежна, так как разные игры показывают слишком разные значения конверсии, но все же она позволяет получить значения для позитивного и негативного сценария продаж. Если сумма негативного сценария нас не удовлетворяет, то, вероятно, стоит потратить еще какое-то количество ресурсов на улучшение этого показателя. Соответственно, мы можем оценить эффективность проводимых мероприятий: сколько та или иная маркетинговая кампания привела новых игроков.

В случае с условно бесплатными играми и ретеншном мы получаем уже играющих в игру пользователей и можем не только проверять эффективность рекламных кампаний, но и самих игровых механик. И также мы можем довольно быстро понять, насколько игра хороша и есть ли у нее перспективы.

Если вишлисты измеряются простой цифрой, то ретеншн (удержание игроков) – это целый комплекс. Для игр разных жанров могут быть важны показатели разных дней, но чаще всего замеряется ретеншн первого, третьего, седьмого и четырнадцатого дня. Современные системы аналитики должны позволять получить ретеншн любого дня, чтобы можно было сравнить с показателями других систем или отчетов и более тонко настроить отображение важной для конкретного проекта информации.

По сути, ретеншн показывает, сколько людей, пришедших первый раз в игру в какой-то конкретный день, потом снова появились в игре на следующий день, через неделю или две в абсолютном количестве или в процентном отношении. Конечно, цифра первого дня будет меньше цифры нулевого дня, так как мы рассчитываем ретеншн именно для ограниченной группы людей, пришедших в какой-то конкретный день. Соответственно, цифры седьмого дня будут еще меньше, и это нормально – люди будут покидать нашу игру.

И все же есть определенные «стандарты» со значениями, ниже которых опускаться нельзя, и значениями, к которым нужно хотя бы стремиться. Издатель или инвестор не будет разбираться в особенностях механики игры, они посмотрят на предоставленные нами цифры ретеншна, сравнят их с какими-нибудь отчетами и сделают выводы. Ведь если игроки не остаются в игре, некому будет делать в ней покупки. Поэтому при разработке условно бесплатной игры необходимо прежде всего работать с ретеншном, то есть с интересностью и привлекательностью игры, а потом уже с другими показателями.

В отличие от платных игр, в условно бесплатных играх мы действительно имеем довольно широкие возможности улучшения ситуации. Мы можем буквально исследовать каждый из элементов созданной нами игры, чтобы удостовериться в том, что он максимально помогает нам заинтересовать и удержать игрока.

Следующей по важности является метрика дохода, получаемого с игрока. Для платных игр тут все относительно просто, ведь у игры есть только одна цена. Она может различаться для разных регионов, но сути это принципиально не меняет. В условно бесплатных играх все несколько сложнее, потому что у игрока есть много различных возможностей потратить в игре деньги, а значит, сумма будет меняться. Иногда значительно.

В результате получается целая коллекция метрик во главе с показателем ARPU (Average Revenue Per User – «средний доход с пользователя»). Эта метрика является простым делением заработанных за один день денег на всех имеющихся на этот день пользователей.

ARPU – метрика довольно абстрактная, потому что оставляет в основе довольно много неопределенности: у нас может быть как очень плохая монетизация при небольшом количестве пользователей, что в итоге даст хорошее значение ARPU, так и очень хорошая монетизация при очень большом количестве пользователей, что в итоге может дать очень маленькое значение метрики. Ситуация бывает еще сложнее. Например, у нас есть игра, в которую играет какое-то количество очень замотивированных игроков, которые хорошо платят. И вот мы решили купить рекламу, но ошиблись с аудиторией, и в игру пришло еще большее количество очень незамотивированных игроков, которые платят плохо. Получается, что надо внимательно следить не только за значением самого ARPU, но и за связанными с ним метриками.

На помощь приходят метрики ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active Users – «средний доход за день с пришедших в этот день пользователей») и ARPPU (Average Revenue Per Paying User – «средний доход с платящих игроков»). Показатель ARPDAU обрубает всех уже ушедших из игры пользователей, оставляя только тех, кому игра действительно интересна, и тех, кто в игру только-только пришел. ARPPU же и вовсе показывает средний чек платящих игроков, независимо от их количества, отрезая неплатящих игроков.

Для облегчения работы с показателем ARPU есть еще некоторое количество дополнительных метрик: например, метрика конверсии игроков в платящих, которая показывает долю платящих игроков, или значение DAU (Daily Active Users – «пользователи, зашедшие в игру в конкретный день»), которое позволяет узнать доход за день из ARPDAU.

И конечно, мы можем анализировать отдельно доход с игроков, совершающих внутриигровые покупки, и доход с игроков, смотрящих рекламу. Аналитические инструменты позволяют создавать и более сложные группы (когорты) по игрокам, совершающим покупки разных предметов на разные суммы. Или, например, мы можем выделить людей, пришедших в игру в результате покупки рекламы, и сравнить их с другими игроками, чтобы оценить качество этой рекламы. Скорее всего, поведение игроков из разных групп будет отличаться и их можно будет заинтересовывать разными акциями, разными последующими предметами, механиками и т. п.

Есть близкий к DAU показатель MAU (Monthly Active Users – «пользователи, зашедшие в игру в конкретный месяц»). MAU отличается тем, что учитывает пользователей, зашедших хотя бы раз в течение месяца. Этот показатель позволяет оценить расходы на сетевую инфраструктуру, необходимую для работы игры, так как многие сервисы используют это значение для расчета стоимости своих услуг.

Одним из главных и самых сложных финансовых показателей игры является LTV (Lifetime Value – «пожизненная ценность»), который показывает, сколько в среднем можно получить с игрока за всю его жизнь в игре. Идея LTV заключается в том, что траты игроков в игре неравномерны и продолжительны. Они меняются со временем, так как меняется мотивация игрока и количество ресурсов, которые ему нужны. Если в игре есть механика сезонных пропусков, то в начале сезона игроки в среднем будут тратить больше денег, покупая эти пропуска. Плюс игрок может сделать первую покупку через несколько месяцев после начала игры, и, если учитывать только первые дни и недели игры, можно упустить этот момент.

Самым сложным в показателе LTV является определение самого понятия «времени жизни игрока в игре» (lifetime). Ведь игроки могут уйти из игры в первый же день, а могут остаться в ней на долгие годы, привнося в нее ту самую ценность (value).

Приблизительное значение LTV можно получить, умножив значение ARPU на количество дней, которое мы посчитаем временем жизни игрока: например, 180 дней. Значение это будет очень неточным, так как, возможно, не учтет различные внутриигровые события и то, что основной доход игре могут приносить игроки, играющие намного дольше, чем выбранный нами период времени. Но полученное таким образом значение можно использовать, пока не будут добыты более точные данные. Самое точное значение будет просто накапливаться в процессе жизни игры.

Финансовые показатели зависят от монетизации игры, и здесь важна не только сама возможность игрока заплатить за какой-то внутриигровой товар. В конце концов, игровой магазин – это отдельное меню, в которое игроку еще нужно перейти. И тут на сцену выходят многочисленные акции и индивидуальные предложения, которые могут возникать перед глазами игрока в наиболее подходящий для этого момент. И так же как в случае с ретеншном, наша задача – с помощью средств аналитики создать такую систему, которая будет наиболее комфортной для игрока, готового заплатить за какой-то внутриигровой товар.

Конечно, значения финансовых показателей, и в особенности LTV, интересны не сами по себе, а в сравнении с чем-то. Сравнивать это значение с играми других разработчиков довольно сложно, потому что мы не знаем, как именно они его рассчитывали. Конкретно значение LTV интересно в сравнении не с другими играми, а в сравнении с другим показателем нашей игры – с CPI (Cost Per Install – «цена установки»).

Дело в том, что у всех игроков есть некоторая цена их привлечения в игру. Конечно, часть игроков может найти игру сама или с помощью друзей, и такие игроки называются «органическим трафиком», но, скорее всего, большинство игроков придет в игру с помощью рекламы, а она стоит денег. Очевидно, привлечение новых игроков должно обходиться дешевле, чем доход, получаемый с них. Вот мы и получаем, что CPI должна быть меньше LTV. И чем выше LTV нашей игры, тем больше денег мы можем потратить на привлечение новых игроков, и тем выше может быть CPI.

CPI является не метрикой самой игры, а скорее показателем эффективности работы команды маркетологов, занимающихся настройкой рекламных кампаний. Ее значение зависит от игры: жанра, сеттинга, графического стиля – всего того, что мы можем показать игроку в рекламе. От жанра зависит стоимость рекламы: в одних дешевле, в других дороже. Это определяется объемом аудитории, заинтересованной в конкретном жанре, и количеством компаний, которые хотят покупать рекламу, направленную на эту же аудиторию. Продажа рекламы устроена аукционным методом: чем больше компания готова заплатить за показ своей рекламы, тем скорее потенциальный игрок ее увидит.

Покупка самой дорогой рекламы – это лишь самый простой метод привлечения новых пользователей через рекламу, но далеко не единственный. Мы можем осуществлять незамысловатые маневры типа покупки дешевой, плохо мотивирующей рекламы или мислидов в надежде на то, что так удастся привлечь игроков, которые впоследствии смогут компенсировать эти вложения, ведь значение LTV мы также можем собирать не только для всей игры, но и для отдельных групп игроков. Но на такие эксперименты нужны деньги и время для настройки и анализа результатов.

Для оценки стоимости маркетинговых кампаний существует довольно много близких показателей: например, CPM (Cost Per Mile/Million – «цена миллиона показов») и CPPU (Cost Per Paying User – «цена платящего пользователя»). CPM бывает важен для рекламы сайта игры или группы в соцсетях. Из него можно построить конверсию в переходы на страницу игры в цифровом магазине, а оттуда в установки, запуски и так далее. CPPU же можно использовать для оценки стоимости привлечения именно платящих игроков, что важно для условно бесплатных игр.

Аналитика

Бизнес-показатели позволяют облегчить сравнение успехов нашей игры с играми других разработчиков, но они не отвечают на вопрос, хороша ли игра сама по себе. Как именно она работает, нет ли в ней мест, которые можно улучшить. Даже сравнение CPI с LTV само по себе говорит лишь о том, сходится ли маркетинговый бюджет с доходом или нет, но ничего не говорит о привлеченных игроках. При этом мы можем получить довольно много информации о них.

Об игроках можно собирать информацию двух типов.

• Общая, статичная информация об игроках – регион, устройство, на котором запускается игра (и его характеристики), если игрок подключит к игре аккаунт социальной сети, мы также сможем получить информацию о поле и возрасте, об интересах.

• Информация о поведении игрока в игре – входы в игру, продолжительность игровой сессии, переходы по различным игровым интерфейсам, используемые в бою персонажи, используемое снаряжение, выполняемые задания, создаваемые предметы – буквально все, что игрок делает в игре.

Весь этот комплекс информации позволяет решить сразу несколько проблем, которые могут возникнуть перед нами.

• Обнаружить ошибки, закравшиеся в нашу игру. Вероятнее всего, они будут касаться не каких-то багов, упущенных во время тестирования игры, а работы различных игровых систем и механик.

• Точнее понять аудиторию игры, чтобы развивать продукт в направлении, более подходящем и интересном этим игрокам.

• Оценить эффективность каждого отдельного действия, направленного на развитие игры и бизнеса.

Если какой-то из бизнес-показателей не достигает целевых значений, мы можем попробовать исправить ситуацию, но нам необходимо понять, в чем заключается проблема. Плохие показатели ретеншна – это всего лишь симптом «болезни», диагностировать которую поможет детальное исследование поведения игроков. Его можно провести практически к любой метрике, нужно лишь разобраться в том, какая именно информация поможет нам выявить проблему.

Сам по себе ретеншн показывает количество остающихся в игре игроков, но показывает он это значение в целом и с разделением по дням. Внутри дня может произойти очень много событий, в том числе и в нашей игре, а значит, нам хорошо бы разобраться в том, какое конкретно событие в игре было для игрока последним и почему. Практически в любых играх так или иначе существует некая последовательность действий, через которую проходит игрок. Даже если это игра с открытым миром без какого-то линейного сюжета.

Это может быть обучающий режим, последовательность игровых уровней или квестов, набираемый персонажами опыт, открываемые навыки, предметы или противники. Соответственно, собирая информацию о пройденных этапах обучающего режима, пройденных уровнях, выполненных квестах и так далее, мы можем построить график, подобный графику ретеншна, – конверсию, и по нему понять, в какой именно момент игрок ушел из игры. Возможно, ему не удалось выполнить какую-то задачу обучающего режима, или уровень оказался слишком сложным, или он не понял задачу квеста, или ему просто наскучил сбор игрового опыта для прокачки персонажа.

Примерно так же должна собираться информация и о платежах, совершаемых игроком: они происходят в неких условиях, мотивирующих игрока на покупку. Возможно, это скидочная акция или у игрока закончились необходимые для продолжения игры ресурсы. Изначально при организации отдельных систем, составляющих игру, создается их дизайн, описание задумки, которой система должна служить, например сценарий обучающего режима. Подобный сценарий должен быть и у монетизационных механик. Следует собирать данные, которые помогут проверить, соответствуют ли условия разработанному сценарию или нет, и что происходит с игроком в момент, когда условия сценария вроде бы срабатывают, но платежа все равно не происходит.

В отличие от прямых цепочек прогресса, для изучения монетизации нужно намного больше данных, что значительно осложняет не только их сбор, но и обработку. С одной стороны, можно случайно не учесть какой-то аспект и не начать собирать данные, что отложит обработку данных до тех пор, пока не будет собрана новая более полная информация. С другой стороны, данных может оказаться слишком много, что увеличит шанс совершить ошибку при их обработке. Но и тут на помощь приходят современные технологии, методики машинного обучения и работы с большими данными: программа может сама обнаружить неочевидные закономерности.

Несколько иначе работает аналитика рекламных кампаний. Мы уже говорили о том, что для понимания успешности рекламной кампании нам достаточно просто сравнить CPI с LTV и удостовериться в том, что стоимость установки меньше суммы, которую в среднем принесут игроки за свою жизнь в игре. У нас есть возможность детально настраивать не только то, что показывать в рекламе, но и кому именно показывать рекламу с нашей игрой: жителям каких регионов, какого пола, какого возраста, с какими интересами. Даже если мы обратимся за рекламой к какому-то блогеру, изданию или даже телеканалу, мы будем иметь примерное представление о том, кто именно является их аудиторией.

И с этой информацией уже можно работать. Мы можем сравнить, как именно проходят игру игроки не только разного пола и возраста, но и живущие в разных регионах, играющие на разных устройствах. А дальше остается только выделить из общего LTV значения, относящиеся к конкретной рекламной кампании и конкретной аудитории. CPI этой группы может быть больше среднего для игры LTV, но собственный LTV может оказаться еще выше, позволяя продолжать покупать рекламу с этими характеристиками.

Возможные причины любой проблемы – это гипотезы, которые нам нужно проверить. В простейшем случае для проверки гипотезы необходимо что-то изменить в исследуемом элементе игры и посмотреть, изменятся ли связанные с этим элементом показатели. Например, если мы перепишем текст квеста или изменим саму задачу, которую необходимо выполнить для его завершения. Причем это будут два разных эксперимента, каждый из которых необходимо проверять по отдельности, так как оба эти изменения будут влиять на прохождение игры игроком. А нам нужно знать точно, что именно и какое влияние оказывает на игрока.

Для проведения экспериментов используется механика А–В тестов, которая требует случайным образом разделять приходящих игроков на две и более (если мы проверяем одновременно несколько гипотез) группы. Мы предполагаем, что при случайном разделении достаточно большого количества новых игроков на группы в среднем эти группы будут одинаковыми. В них будет примерно одинаковое количество мужчин и женщин, одинаковое распределение по возрастам и стилю игры. Единственным отличием для них будет наше изменение текста или задачи квеста. Естественно, одна из групп не должна видеть никаких изменений, чтобы можно было сравнивать результаты с ее показателями. И по итогу эксперимента мы сможем увидеть, изменилось ли что-то для игроков в тестовых группах по сравнению с контрольной или нет.

Нужно это не только для исправления ошибок, но и для развития игры, понимания того, на какие вещи стоит обратить внимание при разработке будущих игр. Это особенно актуально для условно бесплатных игр, которые могут запускаться с минимальным функционалом и обрастать механиками уже после релиза. Глядя на информацию об аудитории, мы можем больше внимания уделить каким-то вещам, интересным этой аудитории. Это могут быть и какие-то графические особенности, более привлекательные для наших игроков (имеющихся и потенциальных), и какие-то отсылки к их культуре: упоминание географических мест, известных личностей, любимых фильмов. Мы можем устраивать в игре особые акции, приуроченные к праздникам, отмечаемым нашими игроками.

Аналитика требует довольно много времени и ресурсов для работы с ней. Ведь если мы меняем что-то в игре, нам нужно правильно провести эксперимент и дождаться, когда через него пройдет достаточное количество людей. И это должны быть новые игроки, которых еще надо привлечь. Для работы с аналитикой, создания гипотез и правильного контроля экспериментов необходимы довольно специфические навыки и опыт.

Пиар-поддержка

Пиар игры – часть ее продвижения и маркетинга. А маркетинг – это не менее важное направление бизнеса, чем сама разработка. Эти две линии нужно развивать параллельно, закладывая на это время и деньги. На маркетинг зачастую может уходить значительно больше финансов, чем на разработку.

Мы уже неоднократно говорили о том, что следует определиться с аудиторией проекта, исследовать ее и провести аналитику. Эти данные позволят нам определиться с пиар-стратегией, которая поможет донести информацию о нашей игре, исходя из наших возможностей: работаем ли мы на себя или в компании. В той или иной степени нам доступны три инструмента: продвижение своими силами, помощь знаменитостей и использование различных агентств.

Продвижение игры своими силами – это собственные аккаунты в социальных сетях и ведение блогов. Хорошая практика – сразу, как только появляется концепт-документ, завести странички проекта в соцсетях. Во-первых, чтобы закрепить название игры, во-вторых, чтобы информировать потенциальных игроков, что называется, «из первых уст», в-третьих, уже даже такими малыми усилиями начинать продвижение проекта. Хорошо бы обзавестись и собственным блогом. Информацию можно потом дублировать по всем доступным каналам.

Желательно разработать план публикаций на ближайший срок – квартал, а лучше на полгода. Он нужен для того, чтобы в процессе разработки мы не тратили на него дополнительное время, так как сил на эти, лишь на первый взгляд, второстепенные активности может не хватать. Это может привести к провалу пиар-кампании и понизить результаты продаж, на которые можно было рассчитывать.

О контенте для постов в соцсетях нужно подумать заранее. Каким он может быть? История разработки, какие-то технические особенности, но, естественно, общего характера, чтобы не нарушать эксклюзивность создания игры. Могут быть и истории о поисках решений каких-либо проблем в реализации механик. Прекрасный вариант – делиться скетчами и набросками, ведь игровой визуал для будущих игроков является наиболее притягательным элементом. Более того, можно рассказывать о сюжете и о том, каким образом он выстраивается. Например, в игре с мифологическими персонажами можно рассказывать, откуда взялись их прототипы, из каких национальных эпосов, приводить сравнения с тем, как эти персонажи использовались в других играх и как все будет настроено у нас. Интересными будут даже истории о том, как удается совмещать разработку игры с обычной, повседневной жизнью. Эту открытость, несомненно, оценят потенциальные игроки. Однако ныть и размышлять лишь о плохом не стоит – зануды и пессимисты вызывают отторжение у публики. Главное, выдавать публикации стабильно и по разработанному графику, пусть это будет хотя бы пара слов. Игроки не должны забывать о том, что наша игра находится в разработке.

Важно также подумать о том, чтобы ваши каналы продвижения были и на языках регионов, в которых планируется привлечь большую часть аудитории своей игры. Как это сделать: создать дублирующие аккаунты или сразу писать на других языках, но при этом учитывать разные часовые пояса и время активности аудитории, что повысит шанс публикации на просмотр. С переводом текстов помогут многочисленные компании-переводчики, на которые работают носители нужных языков. Машинный перевод текстов может оттолкнуть людей. Чтобы переводы выполнялись в срок, опять же нужно придерживаться плана и готовить все заранее.

Не стоит забывать о форумах и чатах поддержки игры, где смогут общаться наиболее преданные и заинтересованные поклонники, а также о комментировании и жесткой модерации. Нашим преимуществом является возможность держать прямую связь с игроками.

Привлечь аудиторию могут известные медиа: ютуб-каналы, блоги, пресса, соцсети знаменитостей и другие. Учитывая, что наша игра может выступить полезным для блогера или сайта инфоповодом, подобное продвижение может даже оказаться бесплатным. И здесь надо понять, что будет эффективнее именно для нашего проекта. Обращение к игровой журналистике, например, будет логичным, если мы выпускаем игру для PC и консолей, однако для мобильных игр это не так актуально.

Чтобы заинтересовать игровых журналистов, нужно написать пресс-релиз об игре. Иформацию для него можно взять из концепт-документа. Желательно приложить ссылку на скриншоты из игры или любую другую визуальную информацию, которую можно использовать в статье. Можно заняться рассылкой пресс-релиза на официальные имейлы изданий. Конечно, их рано или поздно прочитают, однако есть большая вероятность того, что наша рассылка останется без внимания.

Намного эффективнее делать рассылку сотрудникам медиа – лично журналистам. Они постоянно нуждаются в новой информации, так что будут благодарны за нее. Стесняться в этом случае не стоит. Письмо должно быть вежливым и сразу отражать суть проекта и его стадию разработки. Более того, у нас сразу должен быть заготовлен пресс-кит проекта, если медиа им заинтересуется. Возможна даже связь с журналистом через соцсети, это сейчас часто практикуется, однако здесь надо учитывать, что люди могут разделять свои профессиональные и личные аккаунты.

Более популярные каналы продвижения сегодня для игровой индустрии представляют собой известные летсплееры (видеоблогеры, записывающие прохождения игр), стримеры (играющие в разнообразные игры в прямом эфире), обзорщики и игровые видеоблогеры. Попасть в поле зрения всех вышеперечисленных персон может быть и легко, и сложно – все зависит от случая, везения и привлекательности нашего проекта на субъективный взгляд знаменитостей. Здесь можно посоветовать обращать внимание на тех инфлюенсеров, которые любят играть и обозревать игры, похожие на наш проект. И главное, чтобы наша игра уже хорошо выглядела для видео – хорошая картинка играет огромную роль.

В конце концов, мы можем просто обратиться к услугам пиар-агентства, чтобы оно занималось нашим продвижением. Однако здесь следует держать руку на пульсе – от работающих там людей зависит лицо нашего проекта. Обычно пиар-кампания открывается за полгода до релиза, особенно активное время – за месяц до выхода игры. Поэтому можно привлекать агентство на аутсорс именно на этот срок и дополнительно при необходимости воспользоваться его услугами на время игровых выставок.

Каким бы ни был канал продвижения, надо всегда помнить, что в современном мире без пиара довольно сложно выпустить успешный продукт. И для поддержания интереса к нашей игре требуется работа с аудиторией и комьюнити.

Работа с комьюнити

Как мы уже говорили, особенную функцию в работе над игрой несет комьюнити-менеджер, который работает с созданием (если его нет) и поддержанием сообщества игры. Безусловно, перед этим надо определиться с аудиторией игры, об этом мы тоже уже не раз упоминали. И вот тут стоит обратить внимание на активных геймеров, так как, какая бы аудитория у игры ни была, у нее есть общий с разработчиками интерес – это любовь к играм. Формирование комьюнити нашей игры – это как раз и есть объединение людей, исходя из общих пристрастий.

Стратегия по работе с сообществом у каждого проекта уникальна, но есть некоторые общие моменты. Сначала следует определиться с площадкой, где будет происходить наибольшая активность. Например, старшее поколение предпочитает соцсети типа Facebook[5], молодежь же общается в Instagram[6] и TikTok, киберспортсменам удобно общаться в игровых чатах, например Discord. Есть и другие особенности. Все характеристики и предпочтения публики надо учитывать и вести коммуникацию там, где удобнее аудитории игры.

Еще одним важным моментом является неизменно дружелюбное и одновременно нейтральное общение. Никому не интересно, кто из разработчиков встал не с той ноги или у кого на окошке зацвела бегония. В сообществах важно говорить об игре, а не о посторонних вещах, и делать это лучше максимально позитивно и открыто.

Более того, токсичных участников сообщества желательно сразу банить, чтобы не создавалось впечатление, будто токсичное общение нормально и поддерживается разработчиками игры. Если это критика какой-то фичи, она должна быть конструктивной и уж точно без нецензурной лексики. Работа с комьюнити формирует в том числе репутацию нашего проекта и компании.

Если у нас есть неофициальные группы поклонников игры, то желательно проанализировать, как общаются там участники, насколько они негативно или позитивно настроены, есть ли там UGC (User Generated Content – «контент, созданный пользователями») и что он собой представляет: фанфики, арты, советы по прохождению и тому подобное. Это все поможет нам более эффективно наладить коммуникацию с игроками.

Для поддержания доброжелательного фона в сообществе можно воспользоваться правилами для участников группы. Они в основном сводятся к тому, что не должно быть нецензурной лексики и грубости по отношению к членам комьюнити, разжигания национальной или религиозной ненависти, в том числе по отношению к сексуальным меньшинствам, невозможна реклама конкурентов и публикации порнографического характера. Все так же, как и на многих публичных площадках, – никаких новых моментов мы тут не открываем.

Помогать в модерации сообщества могут активные фанаты вашей игры – амбассадоры (ambassador – «посол», «представитель») и хелперы (helper – «помощник»). Для часто задаваемых вопросов можно сделать рубрику FAQ (frequently asked questions – «часто задаваемые вопросы») или создать чат-бота, который бы общался с новичками.

Работа с комьюнити связана не только с информацией об игре и анонсами, но и с тем, чтобы разными способами подогревать интерес среди игроков. Очень хорошо работают в этом случае конкурсы и розыгрыши для участников сообщества. Они могут быть тематическими и касаться какого-то момента в игре: механики, персонажа, сюжета, арта, – или быть связанным с творчеством, посвященным проекту, например фото в костюмах персонажей игры или рисунки, или же относиться к акциям в игре: недельному бесплатному прохождению, или нахождению багов в игре, или… Тут фантазия может быть ограничена только целями и задачами, которые ставит себе проект.

Игровые выставки и конференции

Довольно эффективный метод заявить о себе, привлечь инвесторов и рассказать о проекте СМИ – это участие в профессиональных игровых выставках. Здесь можно обзавестись связями, полезными знакомствами и даже собрать фидбэк по тестированию от незаинтересованных лиц, а значит, выяснить, каков наш проект в «поле».

Игровая выставка – это площадка для общения с геймерами и профессионалами игровой индустрии. Обычно в рамках выставки проводятся параллельно конференции со спикерами из разных стран и направлений индустрии.

Принимать участие в выставке можно со стендом нашего игрового проекта, либо назначая встречи и переговоры в бизнес-зоне, либо будучи гостем попытаться познакомиться с нужными людьми и рассказать о проекте в короткой презентации.

В идеале, конечно, правильно иметь собственный стенд и возможность переговоров с инвесторами, издателями и журналистами в специальной зоне. Для этого понадобится оборудование (ноутбук, VR-шлем, консоль и т. п.), демоверсия нашей игры, несколько баннеров, визитки, брошюры или пресс-киты. Также желательно выпустить сувенирную продукцию, чтобы оставить о себе что-то на память. Хорошо бы, чтобы в выставке принимало участие как минимум два человека от команды: один мог бы стоять на стенде и презентовать игру, второй – договариваться с инвесторами и заинтересованными людьми в бизнес-зоне, а также давать интервью.

Если по каким-то причинам у нас нет ни стенда, ни пропуска в бизнес-зону, то важно набраться терпения, так как мы с нашей незапланированной презентацией можем нарушать график пришедших на выставку людей, поэтому нас могут не выслушать. Тогда лучше договариваться о встрече в другое время, даже после окончания выставки. Но, чтобы заинтересовать людей, нам нужно продумать презентацию и выучить ее, в том числе и на английском языке, если выставка предполагает участие представителей из разных стран.

Выставки-конференции бывают разного масштаба. Есть гиганты, типа E3, GDC, EGX и Gamescom, где билет может обходиться в пару десятков тысяч долларов, существуют и более доступные варианты, как, например, White Nights и DevGamm. Как бы то ни было, выставки и конференции – прекрасная возможность вывести свой проект в свет и поучаствовать в профессиональном нетворкинге.