Капитализм платформ

Если платформы — это зарождающаяся бизнес-модель для цифровой экономики, то как трактовать их в контексте более долгой истории капитализма? А именно: до сего момента мы большей частью оставляли за скобками фундаментальную движущую силу капитализма — внутрикапиталистическую конкуренцию. В гл. 1 мы описали долгий период спада: начиная с 1970-х годов мировая экономика страдает от избыточной мощности и перепроизводства в промышленном секторе. Поскольку компании не хотели да и не могли уничтожать свои основные фонды или инвестировать в новые линии, международная конкуренция устойчиво развивалась дальше, а с нею — и кризис перепроизводства в промышленности. Будучи не в силах обеспечить рост в такой ситуации, США в 1990-е годы начали пытаться стимулировать экономику ценами на активы в духе кейнсианства: вводя низкие процентные ставки в надежде, что они подтолкнут к росту цен на активы и эффект обогащения фейерверком пробудит экономический рост в целом. Дело кончилось бумом «доткомов» в 1990-х годах и жилищным пузырем в начале 2000-х. Как мы видели в предыдущей главе, кейнсианские тенденции в ценах на активы сегодня шустро набирают темп и становятся одним из ключевых драйверов, питающих современную одержимость технологическими стартапами.

Однако что скрывают блестящие новехонькие технологии и гладкий фасад интерфейсов приложений, каковы более общие последствия работы таких новых фирм для капитализма? В этой главе мы отступим на шаг назад и приглядимся к тенденциям, запущенным новыми фирмами в общую экономическую среду периода долгого спада. Кто-то утверждает, что капитализм возрождается путем создания и внедрения новых технологических комплексов: пар и железные дороги, сталь и тяжелое машиностроение, автомобили и нефтехимия — а теперь вот информационные и коммуникационные технологии¹⁰². Наблюдаем ли мы внедрение новой инфраструктуры, которая сможет оживить капитализм, искрой запалит фитиль его угасающего роста? Выживет ли конкуренция в цифровую эпоху — или же мы движемся к новому монополистическому капитализму?

С учетом сетевых эффектов тенденция к монополизации встроена в ДНК платформ: чем больше пользователей взаимодействуют на платформе, тем более ценной платформа в целом становится для каждого из них. Более того, сетевые эффекты, как правило, означают, что преимущества на раннем этапе постепенно закрепляются и обеспечивают компании устойчивое лидерство в отрасли. Платформы к тому же обладают уникальной особенностью сцепляться вместе и приумножать сетевые эффекты. Скажем, Uber выигрывает от сетевых эффектов, набирая все больше водителей и пассажиров¹⁰³. Лидирующие платформы осознанно стараются воспроизводить себя также и другими способами. Преимущества при сборе данных означают: чем к большему числу видов деятельности имеет доступ компания, тем больше данных она может извлекать и тем большую стоимость создавать на их основе — и за счет этого получать доступ к новым видам деятельности. Аналогично одновременный доступ к множеству данных о разных сферах нашей жизни позволяет делать прогнозы более надежными — а значит, подталкивает к концентрации данных на одной платформе. Мы открываем корпорации Google доступ к нашей электронной почте, календарю, видеоархиву, истории поисковых запросов, местоположению — и в результате получаем от Google более качественные услуги на основе прогнозов. Примерно так же платформы стремятся затягивать в свою воронку и дополнительные продукты: полезные приложения для Android привлекают больше пользователей, что побуждает разработчиков создавать новые приложения для Android, и так по кругу. Также платформы стремятся создавать экосистемы товаров и услуг, отсекающие конкурентов: приложения, которые работают только на Android, услуги, доступные только при авторизации через Facebook. Описанная динамика превращает платформы в монополии, которые централизованно контролируют неуклонно растущее число пользователей и возникающие с ними данные. Стоит взглянуть на объемы доходов от рекламы, которую они переключают на себя, чтобы представить, сколь значительную роль играют сегодня эти монополии: в 2016 г. только Facebook, Google и Alibaba получили половину всех мировых доходов в сфере цифровой рекламы¹⁰⁴. В США Facebook и Google получают 76% доходов от онлайн-рекламы и забирают по 85% от каждого нового рекламного доллара¹⁰⁵.

В то же время правда и то, что капитализм вырабатывает не только более мощные средства построения монополий, но и более мощные средства конкурентной борьбы. Возникновение акционерных компаний, рост крупных финансовых институтов, денежные средства за государственным фасадом (monetary resources behind states) — все это указывает на способность капитализма запускать новые отрасли и опрокидывать существующие монополии¹⁰⁶. Не менее важно и то, что цифровые платформы чаще возникают в отраслях, которые переживают радикальные перемены под давлением новых конкурентов¹⁰⁷. С этой точки зрения монополии всегда должны быть временными. Однако вызов сегодня заключается в том, что вложения капитала недостаточно, чтобы опрокинуть монополию; доступ к данным, сетевые эффекты и зависимость от ранее выбранного пути — все это лишь еще более усложняет задачу одолеть монополию вроде Google. Это не означает, что конкуренции или борьбе за рыночную власть пришел конец, но означает изменение в форме конкуренции¹⁰⁸, а именно — постепенный отказ от конкуренции по поводу цен (ведь многие услуги предлагаются бесплатно). И вот тут мы подходим к важной мысли. В отличие от промышленного производства, в случае платформ конкурентоспособность определяется не только максимальной разницей между издержками и ценами; сбор и анализ данных также вносят свой вклад в уровень конкурентоспособности. Это означает, что, если платформы хотят сохранить конкурентоспособность, они должны активизировать свою работу в области извлечения, анализа и контроля данных — и для этого должны инвестировать в основные фонды. И хотя по природе своей они тяготеют к монополизации, сегодня они существуют в условиях все более жесткой конкуренции со стороны других крупнейших платформ.

Тенденции

Поскольку платформы существуют за счет извлечения данных и создания сетевых эффектов, конкурентная динамика крупных платформ формирует определенные тенденции: расширение «поляны» (экспансия областей добычи), закрепление в роли стражника-маршрутизатора, конвергенция рынков и закрытие экосистем. Эти тенденции затем распространяются и на наши экономические системы.

С одной стороны, распространение платформ происходит вследствие перекрестного субсидирования услуг, используемых для привлечения пользователей в сеть. Если есть основания предполагать, что какой-либо сервис привлечет потребителей или поставщиков на платформу, то компания может разработать соответствующие инструменты. С другой стороны, экспансия обязана также и другим факторам, не только потребительскому спросу. Среди таких факторов — стремление извлекать больше данных. Если сбор и анализ подобного сырья — главный источник дохода для этих компаний, обеспечивающий их конкурентные преимущества, жизненно важным становится собирать больше и больше данных. В одном докладе, отзвуком к колониальным эскападам, говорится: «С точки зрения производства данных действия — все равно что земли, ждущие своего открытия. Кто придет первым и займет их, тот и получит все ресурсы — в нашем случае их залежи данных»¹⁰⁹. Для многих платформ качество данных — вопрос вторичный по сравнению с их количеством и разнообразием¹¹⁰. Каждое действие, совершенное пользователем, самое ничтожное, оказывается полезным для совершенствования алгоритмов и оптимизации процессов.

Роль данных столь велика, что многие компании могли бы открыть код всего своего программного обеспечения и при этом все равно сохранили бы доминирующие позиции благодаря данным в их распоряжении¹¹¹. Поэтому неудивительно, что эти компании энергично скупают и разрабатывают активы, которые позволяют им наращивать возможности получения информации. Количество слияний, связанных с большими данными, за пять лет, с 2008 по 2013 г., удвоилось¹¹². Это стало возможным благодаря огромным запасам наличности и частому обращению к «налоговым гаваням». Изрядные объемы избыточного капитала, простаивающего впустую, позволили компаниям строить и расширять инфраструктуру извлечения данных.

Таков контекст, в котором нам следует интерпретировать значительные инвестиции в потребительский интернет вещей — когда сенсоры внедряются в потребительские товары и дома¹¹³. Например, инвестиции Google в компанию Nest, производящую системы отопления для жилых домов, кажутся гораздо более осмысленными, когда мы трактуем этот шаг как расширение «карьера» для извлечения данных. То же касается и нового устройства для дома, предложенного компанией Amazon — Echo. Устройство никогда не выключается, а если позвать его по имени, оно будет отвечать на вопросы, при этом оно может фиксировать действия, которые происходят вокруг. Нетрудно вообразить, насколько полезным это будет для компании, которая старается разобраться в потребительских предпочтениях. Аналогичные приспособления встраиваются и в некоторые модели смартфонов: Siri для Apple, Google Now для Android, не говоря уже о появлении «умного» телевидения¹¹⁴. Еще одна разновидность потребительского интернета вещей — носимые технологии Корпорация Nike, к примеру, использует носимые технологии в фитнес-продукции, чтобы привлекать больше пользователей на свою платформу и собирать данные о них. Хотя все эти устройства, несомненно, имеют определенную ценность для потребителей, драйвером развития в этой сфере выступают отнюдь не они — нет, вовсе не потребители шумно ратуют за разработку новых приспособлений. Ровно наоборот: если мы хотим постичь, что же такое потребительский интернет вещей, следует увидеть в нем платформу, которая в погоне за новыми данными протянула щупальца в мир повседневности. С появлением потребительского интернета вещей наши повседневные действия начинают записываться: как мы водим машину, сколько делаем шагов, насколько мы активны, что мы говорим, куда ходим и т. д. Это просто проявление тенденции, заложенной в самой природе платформ. Потому неудивительно, что шлем виртуальной реальности Oculus Rift — одно из недавних приобретений Facebook — позволяет собирать всевозможные данные о своих пользователях и использовать эту информацию в маркетинговых трюках по завлечению рекламодателей¹¹⁵.

Информационной платформе требуется расширение сферы действия сенсоров, и в этом тенденция обратна той, что мы наблюдаем в случае «бережливой» платформы. Эти компании никак нельзя называть свободными от активов — они тратят миллиарды долларов на покупку основных фондов длительного пользования и поглощение других компаний. Важное замечание: «если мы понимаем эту [тенденцию], становится ясно, что требовать защиты частной жизни от надзирающих [фиксирующих каждый шаг] капиталистов или лоббировать кончину коммерческого [шпионского] надзора (surveillance) в интернете — все равно что просить Генри Форда вручную собирать каждый экземпляр модели Т»¹¹⁶. Призывы в защиту частной жизни упускают из виду, что размывание границы между частным и публичным — в самом сердце этой бизнес-модели. Эта же тенденция постоянно толкает к расширению границ социально и юридически допустимого в области сбора данных. Как правило, стратегия такова: не проконсультироваться с пользователями заранее, а сначала собрать данные, потом, если поднимается недовольство, извиниться и «откатить» версию программы назад¹¹⁷. Поэтому мы продолжаем регулярно слышать возмущение по поводу сбора данных такими компаниями.

Если сбор данных — главная задача платформ, то их анализ — необходимое сопутствующее приложение. Распространение устройств, генерирующих данные, создает гигантские новые репозитории данных, которые требуют все более серьезных и сложных инструментов хранения и анализа, что еще более подстегивает тенденцию к централизации платформ¹¹⁸. Если расширение возможностей сбора данных для таких компаний — один необходимый шаг в конкурентной борьбе, то разработка соответствующих инструментов анализа — другой. Поэтому прорывы в развитии компьютерного оборудования, организации баз данных и сетевой инфраструктуры: все играет важную роль, когда надо обогнать конкурентов, обойдя их в скорости и глубине понимания задачи. Например, изначально успех компании Google принесли первая в своем роде работа по созданию полезного программного обеспечения для внутренних нужд и инновационная аппаратная архитектура¹¹⁹. Google поступил совершенно нетипично: вместо того чтобы купить на рынке стандартные серверы, он спроектировал и собрал собственные серверы под свои конкретные задачи — все это в погоне за конкурентным преимуществом, безусловно¹²⁰. И хотя Google часто в конце концов раскрывает информацию о своих операциях (и затем многие копируют ее в своих разработках), это делается лишь после того, как конкурентное преимущество однозначно получено¹²¹. Именно важная роль, какую играет аналитика, позволяет нам понять, зачем Google так много инвестирует в исследования в области искусственного интеллекта, — ведь это ключевое направление, которое позволит ему обеспечить себе конкурентное преимущество перед другими платформами. Корпорация Google — крупнейший инвестор в этой сфере, однако немало инвестируют в искусственный интеллект и Amazon, Salesforce, Facebook и Microsoft. Компаниям приходится развивать всю линейку, весь цикл, а не один отдельный сегмент (скажем, управление данными или аналитические инструменты)¹²². Узким горлышком на пути еще более активного создания стоимости оказывается поток данных от сенсоров к товарам. Как следствие, набирает обороты тенденция компании охватывать всю линейку действий — от оборудования до программного обеспечения.

В рифму с ней развивается и другая тенденция: расширение экосистемы относительно базового сегмента бизнеса подчинено стремлению занять ключевые позиции в экосистеме. Здесь не срабатывают традиционные форматы: происходящее нельзя назвать ни горизонтальными слияниями (когда объединяются прямые конкуренты), ни вертикальными слияниями (объединяются компании из одной цепочки создания стоимости), ни конгломератными слияниями (объединяются поставщики родственных или взаимодополняющих продуктов)¹²³. Наши слияния представляют собой не столько вертикальную интеграцию классических фордистских фирм или «бережливых» компетенций постфордистской эпохи — скорее, это ризоматичные взаимосвязи, возникающие на фоне непрекращающихся усилий занять доминирующее положение в качестве платформы. Приведем пример. По мере того как доступ к интернету распространялся от стационарных компьютеров к мобильным смартфонам, важнейшей задачей стало обрести контроль за платформами операционных систем (ОС). Компании засуетились и принялись внедряться на рынок смартфонов: Google пошел по стопам Apple, a Amazon и Facebook вскоре попытались за ними угнаться. Google использовал традиционную платформенную тактику перекрестного субсидирования в надежде занять рынок мобильных ОС: он бесплатно передал лицензию на Android разработчикам аппаратных средств, чтобы тем самым сломить закрытую систему Apple. Гамбит сработал, и Android сегодня занимает 80% рынка, это самая распространенная ОС на любом устройстве. Аналогичные конкурентные сражения — с последующим расширением бизнеса — происходят и на уровне разработки интерфейсов. Поскольку пользователи взаимодействуют с платформами в первую очередь посредством интерфейса, последний занимает важнейшую посредническую позицию в более крупной экосистеме. За последнее десятилетие поисковый движок Google стал главным интерфейсом, открывающим путь ко всему остальному интернету, в этом он намного превзошел все прочие аналоги. Конкурирующие платформы вынуждены обходить поисковое господство Google, расширяя свой бизнес в новые области интерфейсов. Например, все большую популярность набирают поисковые движки в приложениях (а не в открытом вебе): вместо того чтобы искать что-либо в интернете через Google, пользователи могут обратиться к внутреннему поиску, как в случае Amazon или Facebook. А если люди переместятся в приложения или будут искать что-либо через Amazon вместо Google, это создаст угрозу базовой бизнес-модели Google.

Каждая крупная компания-платформа постепенно все более отчетливо продвигается на рынок интерфейсов естественного языка пользователя. В 2016 г. Facebook представил своих «чатботов» — виртуальных собеседников-ботов, которые, используя простые программы на основе искусственного интеллекта, могут общаться с пользователями на платформе Facebook. (Именно поэтому Facebook, равно как и многие другие компании, так много инвестирует в искусственный интеллект и алгоритмы обработки естественного языка, необходимые для запуска ботов.) В основе ажиотажа — предположение, что со временем боты станут предпочтительным способом взаимодействия пользователей с интернетом. На этой открытой платформе компании получат инструменты для разработки собственных ботов и смогут предлагать своим пользователям интуитивные способы заказать еду, купить билет на поезд или забронировать столик в ресторане¹²⁴. Вместо того чтобы открывать специальное приложение для получения доступа к компаниям и их услугам, пользователи просто смогут выходить на них через платформу Facebook — что превратит бот-платформу Facebook в ключевой интерфейс для коммерческих онлайн-транзакций. Вместо того чтобы конкурировать с поисковой машиной Google или логистической сетью Amazon, Facebook старается доминировать за счет интерфейса в качестве платформы электронной коммерции.

Сработает это или нет, пока неясно, но суть в том, что интересующие нас здесь компании расширяются вполне объяснимыми способами — руководствуясь стремлением занять ключевые позиции. Те же принципы лежат в основе усилий Apple, Google и Facebook стать платежными платформами и выстроить базу для проведения экономических транзакций, взимая за каждую проводку небольшую комиссию — а заодно и данные о ней. То же касается и конкуренции в картографических сервисах: цена, которую Uber предлагал провайдеру карт; навигационные сервисы Google и собственные автомобили для сбора картографических данных; появление в 2012 г. сервисов Apple по определению местоположения; возможности Uber создать собственного провайдера картографических сервисов на проприетарной основе. Цель всех этих предприятий — занять выгодную нишу в рыночных рядах, где одни уровни, повыше, играют роль более базовую и потому более влиятельны, но их труднее захватить и удержать, и потому они чаще оказываются заняты монополистами, воздвигающими изрядные барьеры на входе. Соответственно, можно решить, что ряды пониже предполагают меньший объем влияния, однако прямой зависимости тут нет. Это может показаться удивительным, но позиция сетевых провайдеров (т. е. тех, кто обеспечивает базовую телекоммуникационную инфраструктуру) низкорентабельна в экосистеме платформ и заставляет провайдеров устанавливать дискриминационные цены за перемещение данных (конец «сетевого нейтралитета» ), чтобы увеличить прибыль. Стратегическая важность их позиции связана гораздо больше с возможностью контролировать данные компаний и потребителей, а не просто с тем, что она низко расположена в общей структуре.

Две описанные экспансионистские тенденции позволяют выделить типичную для платформенных монополий модель расширения — отличную от традиционных бизнес-моделей, основанных на вертикальной интеграции, горизонтальной интеграции или конгломерации¹²⁵. Экспансия платформ подчинена потребности получения новых данных, ведущей к тому, что можно описать как тенденцию конвергенции: подбираясь к одному и тому же рынку и источникам данных, компании-платформы, первоначально различные, постепенно все более походят друг на друга. Сегодня мы наблюдаем множество различных моделей платформ, которые возникли в конкретных экономических условиях и вследствие стратегических решений, построенных на анализе сильных точек в разных областях¹²⁶. Ключевой вопрос — к чему приведет дальнейшее развитие этих форм: сольются ли они в некую общую прамодель платформы? Или же разойдутся и будут поддерживать конкурентоспособность за счет специализации? Если учитывать необходимость расширять области извлечения данных и занимать стратегически выгодные позиции, уместно будет предположить общую тенденцию: компании стягиваются в родственные области. Это означает, что, несмотря на все различия, такие компании, как Facebook, Google, Microsoft, Amazon, Alibaba, Uber и General Electric (GE), являются также прямыми конкурентами. Например, IBM вошла в платформенный бизнес, купив компанию Softlayer для облачных вычислений и компанию BlueMix для разработки программного обеспечения. Тенденция конвергенции позволяет объяснить, почему Google лоббирует беспилотные автомобили вместе с Uber и почему Amazon и Microsoft обсуждают возможность партнерств с немецкими автопроизводителями по разработке облачной платформы, необходимой беспилотным автомобилям¹²⁷. Компании Alibaba и Apple серьезно вложились в Didi, и для Apple это партнерство следует считать особенно стратегическим, если учесть, что айфоны сегодня — основной интерфейс, обеспечивающий доступ к услугам такси. Помимо этого, почти все ведущие платформы работают над созданием платформ с медицинскими данными. Тенденция конвергенции запускает также и международную конкуренцию: активная борьба ведется в Индии и Китае по поводу того, кому достанется господство в нише райдшеринга (подсадки пассажиров в уже нанятый автомобиль) (Uber, Didi, Lyft) и в электронной торговле (Amazon, Alibaba, Flipkart). По объему продаж Alibaba — уже крупнейший сайт электронной торговли в мире¹²⁸, a Flipkart оценивается где-то в 15 млрд долл. Мы можем предположить, что под давлением конкуренции и следующего за ней императива расширяться эти платформы будут приобретать столько компаний, сколько им потребуется. Даже платформы второго эшелона, такие как Twitter и Yahoo, — потенциальные объекты покупки, если вспомнить об огромном избытке наличности, который придерживают платформы первого эшелона (буквально пока я писал эту книгу, Microsoft купил LinkedIn за 26 млн долл., получив доступ к данным о меняющихся интересах, навыках и профессиональной карьере миллионов человек). К 2015 г. глобальные слияния и поглощения достигли более чем 40% от докризисного уровня, и все ведущие платформы предприняли серьезные шаги, чтобы приобрести ресурсы, необходимые им для победы над соперниками. В конечном счете мы видим конвергенцию — а значит, и конкуренцию — по всей области: смартфоны устройства для чтения электронных книг, потребительский интернет вещей, облачные платформы, сервисы видеочата, платежные сервисы, беспилотные автомобили, дроны, виртуальная реальность, социальные сети, интерфейсы, конфигурирование сетей, поиск — а в будущем, возможно, и многое другое.

Третья важнейшая тенденция — это направление процессов по извлечению данных в разрозненные платформы. Когда для обеспечения конкурентных преимуществ экстенсивных инструментов оказывается недостаточно, платформы стараются разными способами привязать пользователей и данные к себе: например, создавая зависимость от услуги, закрывая возможность использовать альтернативные продукты, ограничивая возможности переноса данных. Лидирует здесь, пожалуй, Apple: все услуги и устройства этого производителя в высшей степени зависимы друг от друга и закрыты для альтернативных вариантов (есть лишь одно примечательное исключение — наполовину открытый Арр Store). Другой наглядный пример этой тенденции — Facebook. Ведь почему Facebook оказался столь успешен? Потому, что, пока Google своими поисковыми технологиями захватывал господство в открытом интернете, Facebook проектировался как закрытая платформа, которой удалось ускользнуть от гугловских объятий.

Задача, которую ставил перед собой Facebook, — сделать так, чтобы пользователям никогда не приходилось покидать их замкнутую экосистему: новости, видео, аудио, обмен сообщениями, электронная почта и даже возможности покупки потребительских товаров постепенно появлялись на самой платформе. Замыкание приняло даже более жесткую форму, когда Facebook попытался принести в Индию и другие страны услуги доступа к интернету при помощи программы Free Basics. Предполагалось, что собственные услуги Facebook будут бесплатными, а вот провайдерам прочих услуг надо будет вступать в партнерство с Facebook и направлять свои данные через его платформу — тем самым весьма эффективно замыкая все богатство интернета в хранилище, предложенное Марком Цукербергом¹²⁹. Сервис Free Basics был отвергнут в Индии, однако активно используется сегодня более чем 25 млн чел. в 37 странах¹³⁰. Uber при этом эффективно выстраивает систему, которая, словно воронка, затягивает пассажиров на эту платформу. Сокращение спроса на такси «вне Uber» означает и сокращение предложения не-Uber-водителей, все больше сервисов переводится на платформу Uber. Чем больше пассажиров лояльно этой платформе, тем больше будут терять He-Uber-водители и тем скорее для выживания им придется тоже переходить на эту платформу. То же справедливо и для пассажиров: когда на улицах становится все меньше He-Uber-машин, единственный гарантированный способ быстро сесть в такси — это вызвать такси Uber. Поле промышленных платформ почти наверняка будет дробиться на несколько замкнутых пространств, поскольку, например, компании Siemens и GE не могут (и не хотят) общаться друг с другом. Производители окажутся «заперты» в той экосистеме, какую они выберут для себя. Это особенно важно для анализа конкуренции внутри капитализма, когда компании неплатформенного формата вынуждены использовать платформы для ведения своего бизнеса, разрыв между двумя этими группами компаний — платформы и не- платформы — будет увеличиваться. Неплатформы будут подталкивать платформы к снижению цен, а платформы будут обороняться, делая переход с одной платформы на другую все более дорогим и стремясь монополизировать пространство. Компания Amazon ведь тоже движется к формату закрытой платформы, отдельной от Google. Чтобы для покупки товаров онлайн пользователи не уходили к интернет-поисковикам, а находили все нужное непосредственно на платформе Amazon, которая поможет найти товары, сравнить их, купить, отследить доставку и написать отзыв.

Мы видим также, что платформенная модель толкает нас от открытого веба ко все более закрытым приложениям. Распространение смартфонов привело к тому, что все больше пользователей взаимодействуют друг с другом в интернете через приложения вместо посещения сайтов, — компании же таким образом могут как расширять границы «поляны», где они собирают данные, так и закрывать их. Чем больше пользователей начинает работать с приложением, тем больше можно собирать данных о них — и тем больше теряют другие платформы. Такой тренд означает также, что соперники стараются не оказываться в зависимости от третьих лиц: Dropbox тратит огромные деньги, чтобы отделиться от AWS; Uber ищет варианты в использовании карт уйти от зависимости от Google Maps. Если вглядеться в эту конструкцию еще глубже, видно, как платформы пытаются строить собственную сетевую инфраструктуру. Так, Google вот уже какое-то время создает свой частный интернет — браузеры, операционные системы, оптоволоконные сети и дата-центры, — при определенных раскладах информация может и вовсе не выйти в публичную инфраструктуру¹³¹.

Аналогично облачная сеть Amazon есть не что иное как частный интернет, a Microsoft и Facebook совместно прокладывают собственный оптоволоконный кабель через Атлантику¹³². Дальнейшее логическое разворачивание этого тренда может привести к тому, что специализированные платформы откажутся от идеи «обработки данных в общем» и сфокусируются на оптимизации отдельных сервисов и прибыли, которую они приносят¹³³. И в конце концов склонность лидирующих платформ разрастаться до невероятных размеров благодаря сетевым эффектам в сочетании с тенденцией конвергенции — приближения под давлением рынка к схожим форматам — будет толкать их к замыканию как главному оружию в борьбе с соперниками. Если наши умозаключения верны, то капиталистическая конкуренция будет побуждать к делению интернета на фрагменты. Необязательно, что так случится, — политические усилия могут заблокировать эту тенденцию или развернуть ее вспять. Тем не менее сильное конкурентное давление заставляет капиталистический способ производства двигаться именно в эту сторону.

Вызовы

Во всех аргументах о том, что капитализм ушел в прошлое, а мы переходим к новому способу производства (такие аргументы заложены и в постиндустриальной модели 1960-х годов, и в идеях сторонников «новой экономики» 1990-х годов, в хвалебных речах — что радикальных, что консервативных, восславляющих сегодняшнюю экономику совместного потребления), мы, как ни крути, остаемся в рамках системы конкуренции и извлечения прибыли. Платформы предлагают новые формы конкуренции и контроля, но в конечном счете главным мерилом успеха остается прибыльность. С учетом этих ограничений мы должны теперь взглянуть на платформы относительно экономики в целом. Сначала можно вернуться к сцене долгого падения и проблеме глобального промышленного перепроизводства. Взять, к примеру, промышленный сектор США — признаков того, что ситуация в отрасли улучшается, скорее нет. С точки зрения выпуска рост производства упал от 2,1% в год в 1999-2008 гг. до 1,3% после 2008 г. Схожие тенденции и в производительности труда: в 1999-2008 гг. она стабильно росла на 4,9% в год, а после кризиса упала до 1,9%¹³⁴. Возможно, этого следовало ожидать, если учесть, что экономика США в своем росте устойчиво полагается на непроизводственный сектор. Но и глобальная картина оказывается не более оптимистичной. Достаточно вспомнить о масштабном кризисе перепроизводства в Китае. Вот лишь один пример: Китай — ведущий производитель стали, в 2015 г. на его долю приходилось свыше половины всего мирового производства¹³⁵. Сегодня стране нужно порядка 700 млн тонн стали для внутренних нужд и 100 млн тонн на экспорт. Однако, несмотря на непрекращающиеся попытки сократить объемы производства, ожидается, что к 2020 г. Китай по-прежнему будет ориентирован на выпуск 1,1 млрд тонн стали. Результатом работы избыточных мощностей и перепроизводства стал вывоз стали по демпинговым ценам в разные точки земного шара, цены поползли вниз и в других странах, и некоторые компании, как, например, британская Tata Steel, оказались на грани банкротства. Более общая картина в Китае еще безрадостнее. Согласно оценкам, перепроизводство скоро достигнет 3,3 млрд тонн, алюминиевая промышленность продолжает расширяться, несмотря на глобальное перепроизводство, нефтепереработка может выйти на 200 млн тонн избытка, а многие химические компании продолжают наращивать мощности, хотя уже сейчас им не удается реализовать весь потенциал выпуска¹³⁶. В этом контексте обрабатывающая промышленность делает ставки на то, что индустриальный интернет изменит картину. И Германия, и США видят в нем важнейшее окно возможностей: Германия надеется сохранить свое господство в промышленности с высокой добавленной стоимостью, а США — вновь занять доминирующие позиции, как в послевоенную эпоху. Индустриальный интернет, безусловно, поможет окрепнуть отдельным успешным фирмам, которые на протяжении какого-то времени смогут извлекать дополнительную прибыль, сверх того — и по объемам, и по возможностям, — что получают их конкуренты. Главным вопросом, однако, остается, сможет ли такая модель в долгосрочной перспективе перевесить дефицит прибыльности и промышленное перепроизводство в глобальном масштабе. Это кажется маловероятным, поскольку в программе индустриального интернета нет чего-то такого, что радикально трансформировало бы сущность производства, — скорее, речь идет просто о сокращении издержек и времени простоя. Индустриальный интернет не улучшает производительность и не развивает новые рынки — скорее, он работает на еще большее понижение цен и увеличение конкуренции за долю на рынке, что лишь укрепляет один из важнейших барьеров на пути глобального роста. Владельцы платформ просто будут оттягивать на себя большую часть генерируемой прибыли, оставляя непосредственным производителям даже меньше того, что у них было. И наконец, популярный ныне разворот к режиму строгой экономии продолжает сдерживать совокупный спрос по всему миру, и глобальные тренды производства сегодня в упадке. В 1999-2006 гг. производительность труда росла на 2,6% в год, но после кризиса тренд повернулся вспять, остановившись на отметке около 2%. Совокупная производительность факторов производства еще ниже — ее рост в последние несколько лет попросту на нуле, и этот тренд справедлив практически для любой крупной экономики.

В этом контексте — учитывая также снижение краткосрочных и долгосрочных процентных ставок (порой даже в область отрицательных значений) — неудивительно, что избыточный капитал ищет источники прибыли где только возможно. Подобно буму 1990-х годов, сегодняшний бум стартапов питается во многом именно этими силами: скорее это продолжение кейнсианских тенденций в ценах на активы, нежели отказ от одной из фундаментальных опор. Однако есть и другие ограничения, не позволяющие «бережливым» платформам стать стабильным источником динамичного роста. Пожалуй, наиболее серьезные из них связаны с практиками аутсорсинга. Низкая прибыльность бизнес-модели означает, что сервисы, не предполагающие высокой регулярности (покупка продуктов, уборка дома и т. д.), всегда будут под угрозой, поскольку они попросту не генерируют достаточно прибыли для своего выживания. Uber в этом смысле — в довольно уникальной и заманчивой позиции благодаря тому, что каждую минуту очень многим людям требуются услуги перевозок. Имеющиеся данные также позволяют предположить, что рабочие места, требующие высокой квалификации, едва окажутся успешными в формате «бережливых» платформ: для них требуется подготовка (а значит, и работники), и высококвалифицированные работники могут выступить с какой-то своей инициативой (вместо того чтобы оставаться в модели эксплуатации, предлагаемой платформой). Например, надомные уборщицы, работающие независимо, довольно часто зарабатывают больше, чем при посредстве платформы, и именно по этой причине в конечном счете закрылась компания Homejoy. Аутсорсинг как привлечение индивидов-любителей также означает снижение эффективности, которая возможна в широкомасштабном профессиональном сервисе. Например, в отличие от Uber, покупающего оптом парк автомобилей, индивидуальные водители покупают автомобили самостоятельно. В случае Airbnb вместо общей профессиональной клининговой структуры действует множество любителей, выполняющих те же задачи. Подобные вещи означают, что общие издержки оказываются выше, что в результате угрожает сделать электронные сервисы более дорогими и менее производительными по сравнению с традиционными форматами. Некоторые услуги, выполняемые глобальной рабочей силой, — небольшие онлайн-задачи, ввод данных, чистка контента, микропрограммирование и т. д. — скорее всего, останутся в платформенном бизнесе просто потому, что они опираются на труд жителей низкодоходных стран, подвергающихся чрезмерной эксплуатации. Однако по большому счету попытки выводить на аутсорсинг все, что только возможно, себя исчерпали. Об этом даже более красноречиво говорит то, что мы уже видим оппозицию такому режиму со стороны работников (вспомним забастовки таксистов Uber и профсоюзы Uber), что неизбежно будет увеличивать издержки функционирования платформ. По некоторым оценкам, если бы таксисты Uber были оформлены в качестве работников, то по итогам одного коллективного иска компания была бы должна выплатить им 852 млн долл, (сам Uber уверяет, что эта цифра составила бы лишь 429 млн). Возникновение такой оппозиции означает, что в экономическом отношении, как только работники получают базовые права трудящихся, эта модель бизнеса теряет устойчивость.

Даже с учетом описанных преимуществ большинство таких компаний не может похвастаться высоким уровнем прибыльности. Для поддержания иллюзии, что в один прекрасный день стратегия станет прибыльной, многим приходится сокращать издержки и зарплаты еще более. Впрочем, модель «сначала рост, потом прибыль» предполагает, что значительные потери на начальном этапе — это лишь часть стратегии. Платформа Homejoy, предлагавшая сервис уборки по дому, попыталась обойти конкурентов, предложив цены ниже себестоимости, и в результате вынуждена была закрыться. Пожалуй, самым ярким примером злостного упрямства в этом отношении будет Uber: по оценкам, он теряет до 1 млрд долл, в год, только чтобы задавить еще одну убыточную платформу в Китае. Весьма непросто усмотреть в масштабной борьбе двух убыточных компаний путеводную звезду развития капитализма. Uber, помимо прочего, тратит огромные суммы на лоббирование и маркетинг, пытаясь продавить выгодное регулирование и тем самым расширить клиентскую базу. В своих отчаянных попытках обойти конкурентов Uber даже пытался прибегнуть к вредительству и весьма широко пользовался этой тактикой в сделках с другими компаниями такси с давней историей и с альтернативными платформами райдшеринга. К примеру, чтобы отбить одного конкурента, Uber пытался принимать заказы за него и отменять их, надеясь лишить конкурента пула таксистов. Когда конкуренция при помощи опоры на данные не срабатывает, «бережливые» платформы прибегают к деньгам и диверсиям.

Сказанное подводит нас к последнему важному ограничению: «бережливые» платформы целиком полагаются на жадность избыточного капитала. Инвестиции в технологические стартапы сегодня — не столько альтернатива ключевой роли финансов, сколько ее проявление. Как и во время прежнего технологического бума, в основе оказывается мягкая кредитно-денежная политика и наличие больших объемов капитала, ищущего высокие прибыли. Невозможно предсказать, в какой момент пузырь лопнет, однако есть признаки, позволяющие заключить, что пик энтузиазма по поводу данного сектора уже позади. Акции высокотехнологичных компаний пережили серьезное падение в 2016 г. По сектору стартапов прокатилась волна сокращения бонусов работникам — никаких больше открытых баров и бесплатных закусок. Еще важнее: рост финансирования американских стартапов резко упал в последней четверти 2015 г. — на 6 млрд долл. На фоне такого сокращения вливаний венчурного капитала компаниям приходится выходить на уровень прибыльности быстрее. Для многих низкоприбыльных сервисов в такой ситуации остается две опции: свернуть бизнес либо сократить издержки и повысить цены. Скорее всего, в ближайшие пару лет многие компании закроются, а остальные будут смещаться в люксовый сегмент, предлагая удобство в формате «по требованию» по высоким ценам. Если технологический бум 1990-х годов, по крайней мере, оставил нам фундамент интернета, то технологический бум 2010-х судя по всему, оставит лишь сервисы премиум-класса для богатых.

Если прочие типы платформ кажутся довольно устойчивыми и способными пережить любой экономический кризис и удары по их бизнес-модели, то рекламные платформы остаются в рискованной зависимости от доходов, которые приносит реклама (89% для Google и 96,6% для Facebook). Следует помнить и о том, что при построении своих империй платформы используют перекрестное субсидирование. Портфель бесплатных сервисов Google и его инвестиции в высокие технологии целиком держатся на доходах, которые приносят рекламные услуги (к слову, его крупнейшим рекламным клиентом является финансовый сектор)¹³⁷. В условиях капиталистического процесса валоризации реклама — это средство обеспечить реализацию стоимости товаров в продажах. Это проявление конкуренции между фирмами, но сама по себе реклама не создает новых товаров. Более того, экономические кризисы не обходят рекламу стороной. С 2007 по 2012 г. расходы на рекламу в Греции упали вдвое, в Испании — на треть и в 2012 г. — на 1,1% по всей еврозоне¹³⁸. В США расходы на рекламу не поднимались до уровня 2008 г. вплоть до 2012 г¹³⁹. Целый ряд экономических исследований показывает, что рекламная активность сильно коррелирует с экономическим ростом в целом¹⁴⁰. Низкие затраты на цифровую рекламу в сравнении с традиционными форматами означают также, что рост рекламной активности в последние годы отстает от темпов экономического роста и, если верить прогнозам, в ближайшие годы еще более замедлится. Просто сегодня гораздо дешевле запустить какую-либо рекламу, чем когда-либо прежде. Для Google и Facebook (а также других сервисов, живущих благодаря рекламе) это чревато проблемами: ожидается, что рост цифровой рекламы существенно замедлится — с 14,7% в год в период с 2009 по 2014 г. до 9,5% с 2014 по 2019 г. А главное, совершенно неясно, сможет ли реклама процветать в мире, в котором развиваются и встречные тренды: функции блокировки рекламы, боты, накручивающие ложные рекламные просмотры, и спам. Масштабы использования функций блокировки рекламы в 2014 г. выросли в мире на 41% (доходы от рекламы недополучили, по оценкам, 21,8 млрд долл.) и на 96% в 2015 г. При этом Facebook в 2014 г. заработал на рекламе 11,5 млрд долл., и это означает, что сервисы блокировки — никак не ничтожная проблема для этой отрасли¹⁴¹. Компании борются с этими технологическими трендами, но стоит ли тратить благосостояние общества на финансирование рекламной гонки вооружений? Может быть, есть и более достойные направления расходов? Тем временем новое программное обеспечение дает людям в руки больше возможностей контролировать то, какие данные о себе они готовы раскрывать, и правительства по всему миру начинают регулировать сбор данных онлайн¹⁴². Реклама становится ненадежным источником доходов для этих компаний. Даже Хэл Вэриан, ведущий экономист корпорации Google, исходит из того, что роль рекламы будет сокращаться и что Google постепенно будет двигаться к модели взимания платы за просмотр.

Если доходы от рекламы упадут — вследствие некоторой комбинации факторов, включающих экономический кризис, сервисы блокировки и политику регулирования, — что будут делать зависящие от них платформы? С одной стороны, это падение может ускорить тенденцию замыкания. Блокировщики рекламы работают в открытом вебе, а в своих приложениях платформа полностью контролирует то, что они показывают или не показывают. Но для Google как интерфейса, заточенного на открытый веб, замыкание — это не выход. Значит, возникает другой вариант, который и предлагал Вэриан: двигаться к взиманию платы в той или иной форме (аренда, подписка, оплата, микроплатежи и т. д.). Это может привести к созданию ключевых платформ для других областей: скажем, небольшая комиссия с каждой финансовой трансакции, лицензионный сбор для автопроизводителей за использование платформ для беспилотных автомобилей, абонентская плата для компаний, использующих облачные сервисы Google. Или же, быть может, произойдет фундаментальное расширение микроплатежей, поскольку интернет вещей позволяет превратить каждый товар в услугу, за пользование которой взимается микроплата: автомобили, компьютеры, двери, холодильники, унитазы¹⁴³. Не одна компания уже пускает слюнки, размышляя над открывающимися перспективами. На этом фоне такие компании, как Rolls Royce, Uber и GE, можно воспринимать как прообраз будущих платформ, шагнувших в безрекламную среду. (Газеты сегодня сражаются с высыхающим рекламным ручейком; даже газета «New York Times» вынуждена предлагать услуги вроде доставки еды, чтобы удержать прибыль.) В таких случаях плата извлекается при пользовании услугой, когда с учетом монопольных позиций данных платформ альтернативные варианты оказываются недоступны. В сочетании со стагнацией зарплат и ростом неравенства такие тенденции рисуют нам будущий мир, отмеченный гораздо более выраженным цифровым расколом. Наконец, если объемы рекламной активности радикально сократятся, эти платформы будут вынуждены урезать все экстравагантные расходы на рискованные инициативы, которые могут принести отдачу в отдаленном будущем (дроны, виртуальная реальность, беспилотные автомобили и т. д.), и сфокусироваться на своем основном профиле. Перекрестное субсидирование таких инициатив закончится, и они больше не будут инструментом конкурентной борьбы с другими крупными платформами. Как бы то ни было, капиталистический императив генерирования прибыли означает, что платформам придется либо развивать принципиально новые способы извлечения добавочной стоимости из общего экономического пирога, либо сворачивать свои обширные монополии перекрестного субсидирования и превращать их в гораздо более традиционные бизнес-форматы.

Варианты будущего

Что же в таком случае ждет нас впереди? Если описанные в нашей книге тенденции сохранятся, нас ждет весьма примечательное будущее. Платформы будут и далее распространяться во всей экономике, а конкуренция все больше будет подталкивать их к замыканию. Платформы, зависящие от рекламных доходов, будут вынуждены перейти к моделям, предполагающим более прямые платежи.

В свою очередь, «бережливые» платформы, зависящие от аутсорсинга издержек и от щедрот венчурного капитала, либо обанкротятся, либо трансформируются в продуктовые платформы (как пытается Uber с беспилотными автомобилями). Наконец, судя по всему, в капитализм платформ изначально заложена тенденция движения к взиманию ренты за оказание услуг (будь то облачные платформы, инфраструктурные платформы или продуктовые платформы). С точки зрения прибыльности будущее — скорее за компанией Amazon, чем Google, Facebook или Uber. В этом сценарии перекрестное субсидирование, скрывающееся почти за всей открытой интернет-инфраструктурой прекратится и существующее неравенство в области доходов продублируется и приумножится в неравенстве доступа. Более того, такие платформы будут откачивать большие объемы капитала у компаний, чьи производственные процессы зависят от платформ.

Некоторые эксперты полагают, что мы можем противостоять монополистическим тенденциям, выстраивая кооперативные платформы (cooperative platforms). Однако все традиционные проблемы кооперативов (например, необходимость самоэксплуатации при капиталистических социальных отношениях) лишь усугубляются монополистической сущностью платформ, доминированием сетевых эффектов и огромными ресурсами в распоряжении этих компаний. Даже если все ее программное обеспечение будет с открытым кодом, платформа типа Facebook все равно сохранит весь свой вес благодаря доступным ей данным, сетевым эффектам и финансовым ресурсам и тем самым легко отбросит любой конкурирующий «кооператив».

Государство же, напротив, обладает достаточной властью, чтобы контролировать платформы. Антитрастовое законодательство может разбивать монополии, локальное регулирование может сдерживать или даже запрещать эксплуататорские «бережливые» платформы, государственные структуры могут навязывать процедуры, охраняющие частную жизнь, а согласованные действия, предупреждающие уклонение от налогов, могут вернуть капитал в руки государства. Возможно, все эти действия необходимы, но, надо признать, они все же не поражают воображение оригинальностью или масштабом. Кроме того, они упускают из виду структурные условия, при которых происходит зарождение платформ. На фоне долгого спада промышленного производства платформы появились как способ затягивать капитал в относительно динамичный сектор, ориентированный на добычу данных.

Вместо того чтобы просто регулировать корпоративные платформы, лучше сосредоточить усилия на создании общественных платформ — таких, которые принадлежат «простым» людям и контролируются ими. (Причем важно, чтобы они сохраняли независимость и от государственного надзорного аппарата.) Это означает, что надо инвестировать огромные ресурсы государства в технологию, которая поддержит такие платформы и позволит предлагать их как общественное благо, своего рода коммунальные сооружения. В более радикальном ключе мы можем выступать за создание посткапиталистических платформ, которые используют данные, собираемые другими платформами, для того чтобы перераспределять ресурсы, поддерживать демократическое участие и способствовать дальнейшему технологическому развитию. Возможно, в нынешних условиях нам стоит коллективизировать эти платформы.

Как бы то ни было, любые попытки как-то изменить существующее положение дел должны принимать во внимание существование платформ. Неискаженное понимание сегодняшней конъюнктуры принципиально важно для разработки адекватной стратегии и тактики. Если платформы вряд ли помогут преодолеть фундаментальные причины долгосрочного спада, то — в процессе сбора неслыханного богатства — они точно способны консолидировать монопольную власть в тех пределах, до которых смогут дотянуться.

По мере того как они все глубже и глубже проникают в нашу цифровую инфраструктуру, и по мере того как общество все больше зависит от них, критически важно, чтобы мы понимали, как они функционируют и что можно с этим поделать. Это необходимо, если мы хотим построить более гармоничное будущее.