Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж

На многих курсах по продажам слушатели узнают о той или иной типологии клиентов. В зависимости от выделенных типов разрабатываются организованные действия продавца, показывающие, как вести себя с определенными людьми.

Все типы клиентов очень похожи на типы личности. Подобные классификации не изобретал, пожалуй, только ленивый ученый-психолог. Это понятно, ведь личность – очень многогранное понятие. Только для продаж используются упрощенные варианты типологии личности – так легче принимать ситуативные решения. Однако именно в этом кроется подвох! Когда я пытался применять по отношению к своим клиентам какую-либо типологию, то понял, что один и тот же клиент в разных ситуациях может относиться к разным типам. В начале разговора он, например, может быть угрюмым и неразговорчивым, а через 10 минут он настолько активен, что его уже сложно остановить.

Идея классификации мне не близка еще и потому, что она устанавливает жесткие рамки. Это не всегда правильно, так как все границы могут меняться в зависимости от ситуации. Более того, если клиент, например, идентифицирован как «упрямый» и продавец работает с использованием соответствующей техники, то взаимодействовать с ним становится легче, но при этом клиент будет оставаться именно «упрямым». Если же мне как продавцу комфортнее работать с «дружелюбным» клиентом, то значение приобретает потенциальная возможность привести его к этому состоянию. При том сделать это не просто желательно, а обязательно. На мой взгляд, именно поэтому любая строгая типология клиентов лишает работу продавца гибкости. Поэтому вместо выстраивания строгой типологии мы обратим пристальное внимание на то, почему люди ведут себя тем или иным образом, из чего складывается их поведение, какие стереотипы в них преобладают и можем ли мы как продавцы влиять на поведение клиентов. Точнее говоря, можем ли мы изменить их поведение хотя бы на то время, в течение которого взаимодействуем с ними?

Прежде чем продолжать исследование, давайте примем за правило, что люди в определенных ситуациях ведут себя более или менее одинаково. Например, общаясь с инспектором ГИБДД или официантом, мы ведем себя похоже, то есть используем поведенческие стереотипы соответственно для общения с инспектором и для общения с официантом. То есть в определенном социальном окружении люди демонстрируют более или менее аналогичные паттерны поведения.

^{Рисунок 1. Стереотипы}

Стереотипы поведения, как видно из рисунка 1, складываются на основании пережитого опыта. Если в какой-либо сложной ситуации вы нашли удачное для себя решение, то удовольствие от этого и полученный позитивный результат заставят вас в аналогичной ситуации совершить аналогичное действие! А в следующий раз вы даже не задумаетесь – в вашей голове уже сложилась программа действий, которая будет включаться при поступлении соответствующего внешнего импульса.

Вот как это работает для менеджера по продажам.

Каждый из нас, продавцов, когда-то встретил своих первых клиентов. Моими клиентами были директора и владельцы магазинов парфюмерии и косметики в Санкт-Петербурге. Я благодарен им до сих пор за то общение, которое помогло мне выработать мой стиль работы в продажах!

Но вернемся к первым клиентам некоего менеджера по продажам. От своего руководства он получил всю необходимую документацию, образцы и тренинг по продажам, который научил его тому, что клиенты позитивны и с ними надо строить сотрудничество.

Однако клиенты бывают разными. Предположим, что первый клиент вел себя агрессивно с нашим менеджером. В ответ менеджер тоже повысил голос, и это… сработало! Клиент успокоился и сделал неплохой заказ. Даже на основании этого небольшого опыта менеджер может сделать определенные выводы:

1. Клиенты уважают силу.

2. С первых же моментов нужно клиента «давить», т. е. не позволять ему говорить.

3. Не так уж необходимо «сотрудничать» с клиентами, можно просто выполнять план.

4. Обучение всегда оторвано от реальности и ничего полезного дать не может.

Встречали таких менеджеров? Конечно, встречали, если в жизни вы – клиент…

Поэтому, кстати, обучение должно быть всегда соединено с коучингом! Мы никогда не знаем, какого клиента встретит наш менеджер и какие выводы сделает после обучения.

Аналогичным образом появляются стереотипы и у наших клиентов. И именно поэтому, читая курс, я всегда говорю: миф о том, что решение о покупке клиент принимает на основании цены, придуман самими продавцами. При том – слабыми.

Итак – одним из факторов, определяющих поведение клиента, является сложившийся стереотип поведения с продавцами вообще. Это его, можно сказать, визитная карточка, которую он выдает любому пришедшему продавцу. Сложно бывает последнему, так как в качестве этой визитной карточки клиент будет использовать самый эффективный и выгодный для себя способ общения с ним. Плюс такой ситуации в том, что в силах продавца влиять на выбор клиентом стереотипа.

Это возможно, если помнить, что поведение человека в данный момент времени оказывается под воздействием шести сильных факторов:

1. Социальная роль (стереотип): я-клиент; я-продавец; я-нарушитель и т. д.

2. Внутреннее ощущение «Я».

3. Состояние/Настроение в текущий момент: бодрое, веселое, раздраженное, апатичное и т. д.

4. Отношение к субъекту действия (в нашем случае – к продавцу).

5. Внешняя среда: шумно, слишком темно/светло и т. д.

6. Физиологическое состояние: что-либо болит, голоден или наоборот – после обеда и т. д.

^{Рисунок 2. Наблюдаемое поведение клиента}

То, как человек ведет себя в текущий момент времени, в основном определяется приведенными выше факторами. Клиенты не являются исключением из этого правила.

Когда мы приходим к клиенту и называем его по имени и отчеству, рассказываем, откуда мы и зачем встречаемся (первая встреча), у него активизируется социальный фактор отношения «клиент – продавец». К этому сразу же добавляется второй фактор – ощущение «Я».

То, о чем мы говорим сейчас, не является психологией в чистом виде – нас интересует практический аспект управления поведением клиента. Поэтому, говоря про ощущение «Я», мы рассмотрим только небольшой пример из жизни. Бывает, что некоторые клиенты, владеющие небольшим бизнесом, ведут себя, как короли. Они требуют повышенного внимания, подчеркнутого уважения к себе и т. д. Те, кто занимаются продажами, конечно же, встречались с такими клиентами. Здесь мы видим проявление соответствующего внутреннего «Я» клиента. Например, «я-президент».

При выборе какого-то своего действия или ответа клиент думает о том, что скажет его окружение, и о том, как это соотносится с его собственным внутренним «Я». Внутри себя он может быть королем, художником, принцем, разбойником и т. д. Для продавца важно просто распознать ощущение «Я» клиента. Это необходимо для того, чтобы облегчить принятие клиента и понять особенности его поведения. Однако ни в коем случае нельзя называть это «Я» самому клиенту или пытаться воздействовать – станете для него первым врагом!

Я уже упомянул, что клиент принимает решение, ориентируясь на свое окружение. Иногда на тренинге я говорю: «Что братва скажет?..» Дело в том, что часто мы принимаем решение, думая о том, каким образом его оценят значимые для нас люди – осудят ли, позавидуют или поздравят. (Именно поэтому многие становятся жертвами распродаж – можно похвастаться друзьям, что сэкономил!) Даже не отдавая себе отчета, мы принимаем то, что нас оценивают. Значимых людей можно условно разделить на три группы (см. рис. 3):

• семья;

• друзья;

• коллеги/рабочее окружение (могут быть конкуренты!).

Именно их возможное мнение/влияние также стоит иметь в виду для понимания поведения клиента и, соответственно, для управления им.

Вернемся к визиту к клиенту. Мы сказали о том, что визит продавца сразу же запускает механизмы работы стереотипа поведения (социальный стереотип) и активизирует ощущение «Я» клиента, к тому же он начинает подсознательно сопоставлять происходящее с возможной реакцией значимых для него людей.

^{Рисунок 3.}

При этом работает, естественно, физиологический фактор – клиент же как-то себя чувствует! И этот фактор также ни в коем случае нельзя упускать. Если вы сами были клиентом, то наверняка до сих пор испытываете ненависть к тому… продавцу, который заставлял вас думать о работе, несмотря на вашу боль в голове/животе/зубах!.. Как же вы были рады его уходу!