Конец маркетинга, каким мы его знаем

9 Не считайте людей – считайте результаты

Итак, я уже составил для вас довольно длинный перечень того, что вам следует делать, чтобы стать успешным маркетологом. Вы должны:

Выбрать цель, чтобы знать, куда пытаетесь добраться.

Разработать стратегии достижения поставленной цели.

Определиться, как вы хотите позиционировать свою продукцию в умах потребителей.

Создавать бренды и имидж для этих брендов.

Понимать покупателей.

Постоянно продавать свою продукцию, предлагая потребителям все больше резонов покупать ее.

Изобретать бренды.

Выходить на новые рынки.

Продолжать расти на существующих рынках.

Творчески подходить к упаковке, промоциям, дистрибуции и рекламе.

Постоянно проверять и анализировать результаты всего того, что вы делаете.

Постоянно освежать свои бренды и стратегии, чтобы максимизировать не только текущий, но и будущий уровень продаж.

И наконец, делать все это на возможно большем количестве рынков.

И теперь вы, наверное, думаете: «А с какой армией я могу все это сделать? Вы только что предложили мне купить сотню лошадей для моей кавалерии, но кто будет править ими? Вы предложили мне купить целый парк самолетов, но где я возьму столько летчиков? Вы советуете заниматься целевым планированием, но как я это сделаю? Кто это будет делать? Я не могу разорваться на тысячу частей!»

Что ж, мой ответ такой: создать маркетинговую организацию и укомплектовать ее множеством хороших работников.

Когда я работал в Coke в первый раз, меня всегда угнетало, что у меня была масса идей, но не хватало людей, чтобы эти идеи воплотить в жизнь. То же самое я наблюдал и когда ушел из Coca-Cola. Во многих компаниях возникали очень хорошие идеи, которые наверняка привели бы к росту продаж, но они не внедрялись из-за нехватки людей. Поэтому, когда я вернулся в Coke, у меня в голове сидел такой образ: на стоянке стоят 500 автобусов; они готовы отправиться в рейс, все готово, расписание составлено, баки заправлены, но нет водителей, которые бы их повели. И этот образ помог мне сосредоточиться на найме нужных мне людей.

Будущее маркетинга зиждется на том, что его будут рассматривать как необходимую профессиональную деятельность, которая строится как любой бизнес и приносит конкретные результаты как любой бизнес.

Для такого отношения к маркетингу есть две главные причины. Первая, как, надеюсь, мне удалось показать в предыдущих главах, заключается в том, что, когда вы относитесь к маркетингу как к бизнесу, маркетинг получается значительно более эффективным. Вторая причина заключается в том, что, когда вы четко представляете себе маркетинг как инвестиции в бизнес, которые приносят ясные и измеримые дивиденды, маркетологи имеют возможность получать ресурсы, необходимые им для плодотворной работы. Пока на маркетинг смотрят как на что-то необязательное, как на статью расходов, директорат чувствует себя вправе своевольно урезать маркетинговый бюджет. Это снижает эффективность маркетинга, а снижение эффективности влечет за собой дальнейшие сокращения. Получается нисходящая спираль, ведущая к полному забвению маркетинга.

Нанимайте профессионалов, а не любителей

Маркетинг – не приятное времяпрепровождение, которым можно заниматься по желанию, а главная стратегическая дисциплина, требующая методичного и профессионального подхода. А чтобы обеспечить такой подход, вы должны более принципиально относиться к найму профессиональных кадров и их подготовке.

В мире есть много очень хороших маркето-логов, ставших настоящими профессионалами после многих лет стажировки. Я считаю себя одним из них. Моим первым рабочим местом была должность помощника менеджера по бренду Ariel в мексиканском отделении компании ProcterGamble. Примерно через год я стал торговым представителем, потом работал менеджером бренда Crest, а затем Safeguard. Через некоторое время меня пригласило на работу нью-йоркское рекламное агентство McCann-Erickson, и я стал работать в Мексике в пользу компании Coca-Cola как клиента.

Затем были новые задания: я жил в Японии, работая в интересах Nestle и General Motors, потом в Нью-Йорке, обслуживая одного из бутилировщиков Coca-Cola. Еще через некоторое время компания PepsiCo (да, PepsiCo!) пригласила меня поработать руководителем ее службы маркетинга в Бразилии. Затем они отправили меня в Нью-Йорк, где я был главным маркетологом Pepsi в США, пока не переехал в Атланту, приняв приглашение Coca-Cola.

Когда я только начинал свою карьеру, то о маркетинге не знал ничего. Я стал маркетологом благодаря тому, что компании ProcterGamble понадобились люди в маркетинговый отдел и меня взяли.

К сожалению, такое случается сплошь и рядом. Директора сами ничего не понимают в маркетинге и нанимают кого попало или впихивают в отдел маркетинга свою родню, не зная, куда еще ее пристроить. Некоторые из новичков, особенно молодые энергичные ребята, готовые учиться, работают хорошо, несмотря на недостаток квалификации. Но большинство вакансий занимают люди совершенно непригодные.

В прошлом, когда конкуренция была не столь суровой, можно было обойтись командой, где несколько человек работают как настоящие маркетологи, а остальные сидят на телефонах и занимаются бумажной работой. Но в будущем это не пройдет.

С каждым днем работы для маркетологов становится все больше и больше, побуждать потребителей покупать именно ваши, а не чьи-либо еще продукты становится все труднее. Это значит, что вам нужно много людей, причем каждый из них должен работать в полную силу.

Вам нужны их знания и мозги, когда вы разрабатываете хитроумные планы, а также дисциплина и практические навыки для реализации этих планов. Если компания хочет продавать больше продукции, ей нужно иметь в штате больше профессиональных маркетологов и укомплектовать маркетинговый отдел так, чтобы там была подходящая смесь талантов, способная делать все необходимое лучше, чем маркетинговые команды конкурентов. Если вы хотите играть в высшей лиге, вам нужна команда профессионалов.

Вопрос получения необходимых ресурсов по-настоящему выходит на передний план, когда речь заходит об укомплектовании службы маркетинга. Когда вы высказываете желание нанять целую армию лучших, умнейших маркетологов в мире, в глазах работодателя начинают прыгать значки доллара, и финансовый отдел заявляет, что штатное расписание не резиновое. Чтобы выиграть битву за бюджет, маркетолог должен сделать две вещи.

Во – первых, вы должны сами понять и убедить в этом своего босса, что маркетинг – это профессия.

Маркетологи являются профессионалами, обладающими особыми навыками, которые вам нужно выявить и за которые нужно платить. Вы не можете поручить заняться маркетингом сына тетушки Винни просто потому, что он сидит без работы. Вы не можете взять и человека, который скажет вам: «Я потребитель. Я покупаю товары. И я знаю многих людей, которые покупают товары, поэтому я знаю, как их надо продавать». Маркетологами не рождаются. Чтобы стать маркетологом, этому нужно учиться и этого надо по-настоящему хотеть. Просто хотеть получить место маркетолога мало. Настоящие маркетологи должны любить маркетинг, дышать им, жить им. Вам нужны умные, преданные делу люди с хорошо развитыми навыками, а не просто кто-нибудь.

Второе, что вы должны сделать, споря с финансовым отделом, – представить им факты и цифры. Вы должны показать, что маркетинг действительно дает отдачу, что инвестирование денег в службу маркетинга является прибыльным капиталовложением. Для этого вам нужно составить отчеты о прибылях и убытках по каждому бренду и по каждому роду деятельности, включив в них все возможные издержки. Затем с цифрами в руках вы должны обосновать новое штатное расписание точно так же, как проводится технико-экономическое обоснование строительства нового завода или склада.

Если у вас есть конкретные данные, показывающие параллельность взлетов и падений продаж и прибылей увеличению и уменьшению расходов на маркетинг, и если у руководства компании есть хоть капля здравого смысла, вы рано или поздно добьетесь своего. А если нет, советую найти новую работу, потому что едва ли стоит работать на компанию, управляемую людьми, которые либо не очень умны, либо не желают добиваться успеха. Кто захочет помогать двоечнику стать троечником, если он может помочь хорошисту стать отличником? Если компания не желает вкладывать деньги в маркетинг, как она собирается расти? По инерции?

Едва ли это у нее получится.

Нанимайте лучших, а потом ищите им работу

Предположим, вы получили добро на наем армии хороших работников. Давайте поговорим, как приступить к набору людей и формированию работоспособной службы маркетинга. Как определить, кого брать? И как заставить работников делать то, что вам нужно? Здесь опять нужна стратегия.

Я придерживаюсь философии, которую позаимствовал у футбольного тренера Текса Шрамма. В отличие от других тренеров, он искал не лучших тэклов, эндов и раннинбеков, но лучших атлетов, каких мог найти, а затем учил их играть в том или ином амплуа.

Именно так мы нанимали людей в Coca-Cola. Мы искали лучших людей. Нас интересовали не кандидаты, имевшие 7–8 лет производственного стажа, или проработавшие 2–3 года в индустрии прохладительных напитков, или жившие в 3–4 странах, или имевшие 2–3 детей. Мы искали лучших маркетологов в мире, а потом подбирали для них должности, и при необходимости даже создавали новые рабочие места, если подходящей вакансии не было. Одно время у меня было четыре или пять специальных помощников, потому что когда я находил умного человека, а места в штатном расписании не было, я придумывал ему должность и впрягал в работу на тех направлениях, которые хотел развить.

Попадая в благоприятную рабочую атмосферу, выполняя ответственные задания, новички очень быстро учились и приспосабливались. Когда находите хороших людей, нанимайте их. Если они действительно хороши, они всегда найдут возможность принести вам пользу, какую бы работу им ни поручили.

Одна из проблем, с которой вы столкнетесь, набирая людей, заключается в том, что самые лучшие работники далеко не всегда доступны. Я имею в виду, что они работают в других местах, и довольные работодатели зачастую платят им неплохую зарплату. Значит, вы должны найти способы переманить их к себе. Нужно узнать, чего они хотят, но не получают на своей работе, и дать им то, что я называю виртуальной зарплатой. Может быть, они ищут дух приключений или хотят работать в таком месте, где было бы удобнее жить их семьям. Кто-то хочет, чтобы его ребенок родился в определенной стране. А может быть, у женщины есть друг во Франции и она хотела бы переехать туда и выйти за него замуж. Я всегда просил своих служащих высказывать подобные доводы, почему они захотели бы поменять место работы. И мы удовлетворяли их пожелания, приспосабливались к ним. Мы проявляли исключительную гибкость, обеспечивая работникам исполнение их желаний, и взамен получали то, что хотели мы: энергичных, умных, преданных делу людей, которые высоко ценили тот факт, что компания шла навстречу их пожеланиям.

Вливайте свежую кровь

Когда вы комплектуете свой отдел, приглашая умных людей извне компании, вы должны проявлять особый такт и внимательность в общении с людьми, которые уже являются сотрудниками компании. Это как выводя на рынок новый продукт, вы должны продолжать маркетировать прежнюю продукцию. Я упоминаю об этом потому, что навыки общения очень важны, а выучиться им очень трудно.

Вскоре после моего возвращения в Coca-Cola в августе 1993 г. я убедил президента компании Дуга Айвстера и председателя совета директоров Роберто Гойзуэту согласиться принять на работу еще 50 человек, потому что нам не хватало кадров для выполнения всего задуманного. Но я недолго радовался этому существенному укреплению мускулатуры маркетинга, потому что внезапно столкнулся с бунтом со стороны людей, которые, как мне казалось, должны были бы радоваться вместе со мной. Взбунтовались те, кто уже работал в отделе, – хоть это расширение было явно в их пользу, ведь бюджет отдела резко увеличивался, – и «охотники за головами», которые должны были получить хорошие деньги за помощь в рекрутировании новых сотрудников.

Проблема в отношении сотрудников заключалась в том, что я недостаточно четко разъяснил им наши намерения. Глядя на этот массовый набор, люди решили, что мы уже не видим в них толковых работников, и обеспокоились, что их будут увольнять. Когда мы наконец поняли источник проблемы, я постарался убедить служащих, что это недоразумение. Но вот поведение агентств по найму я понять так и не смог.

Казалось бы, они должны были быть довольны, когда им предложили найти для нас 50 хороших работников без каких-либо ограничивающих требований. Но все оказалось иначе. Если вы хотите заполнить какую-то вакансию, скажем менеджера по промоциям в Сингапуре, вы можете передать «охотникам за головами» описание должностных обязанностей, и они подыскивают отвечающего вашим требованиям человека. Но когда вы просто говорите им: «Я никаких конкретных требований не выдвигаю. Мне нужны просто 50 хороших маркетологов», – они смотрят на вас как на идиотов. Они не могут понять, чего вы хотите, не имея конкретных условий.

В то время начальницей отдела кадров была Лесли Риз. Она то и дело, хватаясь за голову, жаловалась, что агентства по найму отказываются браться за эту работу. Более того, они раздували недовольство внутри компании, нашептывая менеджерам на местах, что мы нанимаем людей за их спиной. Потом менеджеры в панике звонили мне и говорили: «Кого вы там нанимаете? Мне никого не нужно; у меня все вакансии заняты. Зачем вы это делаете?»

Нам приходилось тратить массу времени на разъяснения. Мы вполне довольны теми, кто у нас работает, и увольнять никого не собираемся. Если мы наняли кого-то в Цюрихе, это вовсе не означает, что он там и будет работать. Мы просто расширяемся. У нас много хороших работников, но нам нужно еще больше, в том числе тех, кто обладает навыками, которых нет у существующих кадров.

Людей с опытом работы в отрасли прохладительных напитков у нас уже было достаточно, и нам нужны были люди, работавшие в других сферах, чтобы они могли научить нас тому, что знали. Как выразился Роберто Гойзуэта, «мы ищем людей, которые снабдили бы нас свежей кровью, а не тех, кому мы бы хотели влить нашу кровь». Это был очень важный комментарий, подчеркнувший, что мы не собирались переучивать людей 6-месячной учебой, чтобы они забыли обо всем, чем занимались в других областях; наоборот, мы хотели, чтобы новые люди научили нас тому, что знали и умели сами. Мы хотели, чтобы люди со стороны помогли нам научиться лучше делать то, что мы делали.

Слишком много продуктивных работников не бывает

Одной из главных жалоб агентств по найму было то, что мы не указывали конкретной специализации. Я стою на том, что, глядя в будущее, о конкретной специализации беспокоиться нечего. Ищите себе лучших практиков из сферы рекламы, маркетинга, средств массовой информации и бренд-менеджмента и берите их на работу. Их не так уж много. Многие компании путают большой стаж и действительные знания, думая, что человек, проработавший в какой-то должности 12 лет, обязательно обладает бесценным опытом. Поверьте, во многих случаях это совсем не так. Найти работников действительно хороших, тех, кто умеет переосмыслить свой опыт, перестроиться и делать дело так, как это нужно вам, – так, как я рассказывал на протяжении предыдущих 8 глав, – трудная задача. И если вы колеблетесь, находя таких, вам никогда не достичь той глубины и силы маркетинга, которые вам нужны.

Взгляните на спортивные клубы. Менеджер бейсбольной команды берет шестерых питче-ров, хоть мог бы обойтись одним. Еще десять питчеров у него в команде второго и третьего дивизионов. Менеджеры постоянно укрепляют эту позицию, так как знают, что питчеры со временем выдыхаются. Компании не делают этого из-за жесткого штатного расписания. Когда мы даем знать на Уолл-стрит о сокращении штатов, там обычно радуются новости, видя в этом стремление к большей продуктивности. Правда же в том, что производительность при этом обычно отнюдь не повышается, потому что, когда приходится выходить чуть ли не на улицу и нанимать первого встречного, чтобы заполнить вакансию или выполнить работу, которая должна была быть выполнена пять минут назад, это в высшей степени непродуктивный подход. Нужно иметь резервы.

Вам нужно исходить из той посылки, что большее число людей, должным образом наведенных на правильные цели, произведут и продадут больше товаров и принесут вам больше денег, тем самым оправдав себя. Если же они не оправдывают себя, вот тогда сокращайте персонал, потому что он не обеспечивает вашего роста на рынке. Вы не можете увеличивать штаты до бесконечности, так что сокращать кадры время от времени явление нормальное. Но вы должны сокращать людей только в том случае, если они не приносят пользы, а не потому, что они не умещаются в искусственно установленное штатное расписание. Если все люди у вас работают продуктивно, обеспечивая должный сбыт и рост, то, сократив штат, вы автоматически уменьшаете свои доходы. Продуктивных людей не может быть слишком много.

Предоставьте им заниматься своим делом

Конечно, даже если у вас соберутся самые лучшие профессионалы со всего мира, вам все равно нужно ими управлять. Или, скорее, нужно создать систему и среду, где они могли бы расцвести и эффективно выполнять то, ради чего вы их наняли. Это значит, вы должны наделять их полномочиями и ответственностью. Вы должны доверять им. Я лично своим успехом в наибольшей степени обязан умению нанимать хороших людей, способности внимательно слушать их идеи и готовности предоставить им возможность реализовать задуманное. Когда они ошибались, но признавали свои ошибки и учились на них, я предлагал им не беспокоиться об этом и браться за что-то другое.

Я привел в Coca-Cola сотни умнейших и талантливейших людей в мире. Нанимая их, я понимал, что у каждого была своя маленькая мечта, задумка, некая промоционная акция, которую они хотели бы воплотить, или некий новый штрих, чтобы дополнить имидж бренда. Если вы создаете среду, в которой они могут проверить практическую пригодность своих мечтаний, они будут проявлять невероятную энергию, энтузиазм и продуктивность.

Большинство людей любят говорить о своем желании и умении слушать или делиться полномочиями, но для многих это только слова. Однако, если вы нанимаете людей ради их знаний, вы должны уметь их слушать и предоставлять свободу действий. В противном случае нет смысла платить им за знания.

Если вы берете людей извне компании, а не перемещаете к себе сотрудников других отделов, то делаете это ради обмена знаниями. Вам нужно учиться на их успехах и ошибках и передать эти знания другим своим работникам. И чтобы осуществить это, необходимо наладить четкие каналы общения, найти общий язык с новыми сотрудниками и делиться с ними ответственностью. Иногда, даже зная, что кто-то собирается совершить ошибку, позвольте ее совершить, чтобы сам человек и его коллеги смогли чему-то научиться на ней.

Разъясните процесс принятия решений

Каждый мой подчиненный в Coke обладал всей полнотой власти над порученным ему делом. У нас была четкая система, разъясняющая, кто за что отвечает и кто должен принимать решения. Совместно с моим другом Биллом Богсом мы разработали схему пяти уровней принятия решений. Уровень 1 – это мое личное решение без вашего вклада, уровень 2 – мое решение с вашим участием, уровень 3 – наше общее решение, уровень 4 – ваше решение с моим участием, уровень 5 – ваше единоличное решение.

Уровень первый составляют вопросы политики компании, не подлежащие обсуждению. У компании есть централизованные обязательства перед акционерами, и потому она должна иметь централизованную стратегию обеспечения своих главных интересов. Если вы отвечаете за торговую марку, или компанию, или бухгалтерию, есть некоторые вещи, решения по которым принимаете только вы сами в силу обязанностей, возложенных на вас акционерами или советом директоров компании. Эти решения должны четко доводиться до всех, кого они касаются. И нет ничего плохого, если вы скажете кому-то: «Это решение 1-го уровня. Мы обсуждать его не можем, и потому не стоить тратить время на попытки изменить его».

На самом деле умение четко сказать «нет» – одно из важных качеств хорошего руководителя. Я не говорю, что вы должны запрещать что-то только для того, чтобы показать свою власть. Но обеспечить эффективное и продуктивное использование рабочего времени – часть ваших обязанностей. Один из лучших комплиментов, которые я когда-либо получал, был адресован мне Томом Лонгом – одним из моих непосредственных подчиненных в Coke. Когда он как-то обмолвился, что я очень часто говорю «нет», я вначале воспринял это как жалобу. Но потом он добавил: «Когда вы после бурного обсуждения моих предложений наконец говорите: „Нет, мы не будем делать этого по таким-то причинам“ – и объясняете эти причины, я успокаиваюсь, перестаю тратить время на пустые споры и могу сосредоточиться на том, что было одобрено».

Не бойтесь говорить «нет». Всякие «может быть», или «да, мысль интересная, но я еще подумаю», или «этот вопрос требует доработки» – или что вы там еще говорите – людей не вдохновляют и не убеждают. Лучше сказать «да» или «нет». Разложите вопрос по полочкам, а когда обсуждение заканчивается, остановитесь на каком-то решении.

Решения 2-го уровня – это когда я говорю: «Мне нужно принять решение, но я хочу, чтобы вы внесли в него как можно больший вклад». Напишите свои предложения, изложите, представьте их, как хотите. В конце концов, когда мы оба будем четко понимать, что вы предлагаете, когда мы оба будем знать, что думаете вы и что думаю я, тогда я буду в состоянии принять какое-то решение. В этом случае крайне важно, чтобы люди знали, что они услышаны, что их взгляды и их анализ ситуации приняты во внимание тем, кто принимает окончательное решение. Этот процесс имеет то дополнительное преимущество, что помогает людям понять образ вашего мышления, чтобы в будущем знать, по каким критериям вы собираетесь судить и как они могут завоевать ваше одобрение.

К решениям 3-го уровня я отношусь отрицательно. Уровень 3 подразумевает, что мы все пытаемся достичь консенсуса и принять общее решение. Это, как правило, недостижимо. Принимать окончательное решение должен все-таки кто-то один. Даже в условиях самой либеральной демократии кто-то должен проявить инициативу и сказать: «Вот как нам надо поступить. Давайте обсуждать и спорить до посинения, но кто-то должен принять окончательное решение». Я всегда старался каждое решение, которому по статусу полагалось быть на уровне 3, переместить на уровень 2 или 4. По возможности избегайте решений 3-го уровня.

Решения 4-го уровня самые трудные для менеджеров, потому что означают, что вы должны отказаться от власти и позволить захватить лидерство кому-то другому. Менеджер вносит свой вклад в выработку решения, но окончательный выбор остается за кем-то другим. Если вы хотите, чтобы эта система действовала, вам, как начальнику, особенно важно придерживаться установленных правил и реально предоставить подчиненному право принять это решение.

Если вы обещали работнику, что он сам может принять решение, не поддавайтесь искушению вмешаться и по праву сильного заставить подчиненного сделать так, как вам хочется. Поступая таким образом, вмешиваясь в процесс или впоследствии наказывая работника за то, что он принял решение, неугодное вам, вы разрушите организацию, потому что в дальнейшем вам придется все решения принимать единолично. И многие из этих решений, которые вы будете принимать, сидя в офисе в Нью-Йорке, Атланте или Лондоне, обречены быть никуда не годными. Ведь вы для того и нанимали помощников и рассылали их по всему свету, чтобы они приобретали и развивали навыки и опыт, необходимые на конкретных рынках. Если все решения принимаются на самом верху, вы не получаете пользы от этих знаний.

Уровень 5 – это просто ваши единоличные решения, принимаемые без моего участия. Бывает, люди приходят ко мне с вопросами, а я им говорю: «Это же 5-й уровень». Уровень 5 подразумевает, что вы доверяете своим подчиненным: их способностям, знаниям, их пониманию происходящего на рынке. Уровень 5 – это делегирование полномочий. Вы фактически говорите подчиненным: «Причина, по которой вы работаете здесь, по которой мы наняли вас, доверили заведовать брендами нашей компании, заключается в том, что мы верим в вас. Действуйте!»

У каждого есть чему учиться и чему учить

Не поймите сказанное так, будто я сторонник «невмешательства» в менеджменте. Я считаю, что это моя работа обеспечить, чтобы каждый сотрудник вполне понимал стратегию, курс и цели предприятия. И я часто весьма жестко спорю, стараясь направить их идеи в русло общей стратегии. Но все-таки предпочитаю, когда возможно, предоставлять людям право работать самостоятельно. Людей нужно раскрепостить, дать им реализовать свои самые сильные стороны. И знаете, я на своем опыте убедился, что люди, которым предоставлена самостоятельность, работают хорошо. У них полно хороших идей, они стремятся творить, изобретать, открывать. Вам нужно лишь задать им общее направление, создать благоприятную среду, а потом пусть они делают свое дело.

В прежние времена в Coke бытовала и до сих пор бытует во многих других компаниях практика, что менеджер из головного офиса прилетал в какое-то из отделений компании на местах, издавал там пачку приказов и аннулировал разработанные местными сотрудниками планы. Его всегда воспринимали как головную боль и старались поскорее отправить восвояси, чтобы вновь вернуться к привычному ведению дел.

Когда я предпринимал подобные инспекционные поездки, меня, держу пари, ненавидели больше других, потому что я приезжал не просто покомандовать. Я бросал вызов, подвергал сомнению, спорил. Делал я это отчасти затем, чтобы убедиться, что люди действительно понимали наши цели, и чтобы побудить их придумывать идеи не просто хорошие, а самые лучшие из возможных. Но еще я это делал потому, что верю в учебу. Я был уверен, что люди, работавшие на нашу компанию в разных частях мира, были блестящими, фантастическими работниками, и хотел научиться у них чему-нибудь. И я знал, что при всем моем многолетнем опыте, они еще многому могли бы научить меня. Наши встречи были обменом идеями и знаниями. В противном случае не было бы смысла проводить их. Если бы я просто хотел отдать какой-то приказ, то сэкономил бы массу времени и денег, воспользовавшись факсом или электронной почтой.

Когда мы с Дугом Айвстером проводили в Coke совещания по бюджету, нам нравилось сравнивать их с сократовскими диалогами, хотя многие из присутствовавших могли бы назвать их попросту перебранкой. Мы решили для себя, что просто сидеть и слушать, пока выступающий бубнит перед схемами, слайдами, представляя заранее разработанные планы, глупо и скучно.

Мы хотели участвовать в этом планировании, поэтому постоянно перебивали докладчиков, задавали вопросы, вносили свои предложения. Многим такой порядок поначалу не нравился, но когда поняли, что мы не нападаем, а, скорее, стараемся помочь, то перестали обижаться, и на совещаниях заблистали все более интересные идеи.

Вы должны понять и помочь каждому понять, что напор в отношениях с людьми, горячие споры, жаркие дискуссии хороши тем, что побуждают людей находить еще лучшие варианты, когда кажется, что и так все прекрасно.

Должен сознаться, что, когда я был молод и начальники подвергали сомнению мои идеи, я обижался и огрызался. Но с годами пришло понимание, что люди, сидевшие за столом разбирая мои планы, обладали знаниями, которых не было у меня, и передавали их мне. От кого-то где-то они могли услышать полезную идею, которая, дополняя мое собственное предложение, улучшала его хотя бы чуть-чуть. Это учеба, это передача крупиц знаний, это количество, переходящее в качество. Это использование всего возможного, чтобы вы с каждым днем работали чуть лучше.

Помню, как обрадован я был, когда после примерно двухлетнего опыта подобных совещаний люди наконец стали говорить: «Да, последнее совещание прошло великолепно. Вы действительно старались помочь нам». В первый раз услышав это, я со смехом сказал своему помощнику Дику Флейгу: «А что, они думали я пытался в прошлый раз разрушить бизнес, что ли?»

Усвойте, что ответственность идет рука об руку с полномочиями

Следствием этой открытости общения и четкого распределения полномочий является ясность в отношении ответственности. Когда вы определяете, кто что решает, вы тем самым назначаете и ответственного за реализацию принятого решения.

Вам наверняка не раз приходилось бывать на совещаниях, где все красиво говорили о важных инициативах, но все так и заканчивалось разговорами. Я считаю, что в прошлом одной из главных помех на пути к успеху было то, что возникавшие отличные идеи не делегировались для исполнения конкретным менеджерам.

Слишком часто бывает так, что каждый говорит о том, как надо бы сделать что-либо, а потом все перетасовывается, потому что стоящие на верху цепи принятия решений решают поступить по-своему.

Когда вы назначаете кого-то принимающим решение, вы также говорите ему, что он должен полностью отследить весь процесс. Да, он может перепоручить выполнение работы кому-то еще, но все равно это он должен гарантировать, что работа будет выполнена. В любой организации, но особенно в крупной, вы должны очень четко представлять себе, кто за что отвечает.

Мыслите глобально, действуйте локально

Хоть я совершенно уверен, что вам нужны централизованная стратегия, курс и централизованные цели, я также твердо верю в децентрализацию исполнения и тактики. Вы не можете принимать все решения в Нью-Йорке, если хотите продавать свою продукцию в сотне стран мира или даже во всех 50 штатах, так как каждый рынок отличается от других. Там другие конкуренты, другая экономическая среда, другие потребители. На каждом рынке вам нужны местные организации, руководимые местными менеджерами, способными найти общий язык с местными покупателями.

Всякий, кто путешествовал или хотя бы изучал историю, знает, что французы отличаются от итальянцев, мексиканцы от гватемальцев, бразильцы от аргентинцев. Даже если у них общие границы, а порой и общий язык, в каждой стране свои нравы, мифы, история, демографический состав, экономика и проблемы. Все эти факторы, сплетаясь, образуют своеобразное полотно каждой страны. И на этом полотне, как на холсте, вы должны так нарисовать свой бренд, чтобы он отвечал чаяниям местного рынка, чтобы его поняли и признали.

Единственная возможность обеспечить это на постоянной основе – иметь местные руководство, агентство, местное производство, местных оптовых покупателей и грузовики, развозящие ваш товар по магазинам. Вам нужны также местный менеджер по продажам, местные торговые точки, и вам необходимо непрерывно отслеживать, что конкретно происходит на этих рынках, чтобы связь с потребителями не обрывалась ни на минуту.

Начиная деятельность в новой стране, вы порой можете быть ослеплены начальным высоким спросом на вашу продукцию. Вы открываете магазин, что-то поначалу продается, но на самом деле вы лишь снимаете сливки. Первоначальный объем продаж объясняется тем, что о вас много слышали от других, производите ли вы сигареты, прохладительные напитки или перевозите людей самолетами. Но если вы не объяснитесь с потребителями на их «диалекте», в их местных условиях, сбыт, скорее всего, начнет снижаться, а уж о росте и мечтать не приходится.

Я помню наш не принесший большой радости выход на восточноевропейские рынки. Когда пала Берлинская стена, нам виделось, что мы сможем войти на эти рынки и конкурировать через систему дистрибуции. Мы полагали, что все, что нам нужно, – это открыть потребителям свободный доступ к нашей продукции. В те дни мы любили говорить о физической и ценовой доступности и о приятии как о трех столпах успеха. Приятие означало, что потребители примут, не отвергнут нас. Ценовая доступность означала, что потребители могут себе позволить покупать нашу продукцию, а доступность физическая – что продукт был в пределах досягаемости. Когда наличествуют все эти три фактора, потребители никуда не денутся – будут покупать. Некоторое время этот принцип оправдывался, но в скором времени потребители остановились, словно говоря нам: «Ладно, уговорили, я время от времени покупаю у вас продукт, но зачем покупать больше?» И когда на рынке появились конкуренты и предложили альтернативные варианты, потребители стали метаться из стороны в сторону.

Я помню колебания нашей доли рынка, достигавшие 10–15 пунктов; они очень пугали меня, потому что указывали на отсутствие устойчивого спроса. Все это произошло по той причине, что мы недостаточно изучили рынок. У нас не было менеджмента на местах. У нас не было необходимой информации о потребителях, и мы не вполне понимали экономические и политические условия на местных рынках. У нас не было локального опыта общения с потребителями, и мы не знали, что движет ими, отчего и возникли большие проблемы.

Чтобы выжить и расти, вы должны убеждать людей покупать вашу продукцию больше и чаще, а для этого нужно адаптировать свой бренд к местной культуре. Вы должны быть готовы вкладывать необходимые инвестиции и нанимать на работу сотрудников из местного населения. Когда мы в Coke проделали все это, то стали лучше понимать, что происходит на каждом рынке, и могли активно приспосабливать свою деятельность к местным условиям каждого рынка.

Ключевой момент здесь в том, что единственной известной нам возможностью знать, когда и что нужно менять, было учреждение на каждом рынке отдельного, самостоятельного бизнеса. Это позволяло видеть, когда наши усилия плодотворны, а когда мы просто пускаем деньги на ветер. Это могло также определить, сколько маркетологов нам нужно. Поскольку мы вели учет доходам и расходам по каждому бренду на каждом рынке, мы могли оценивать их отдачу. Если люди работают продуктивно, пусть их будет больше. Вам нужно лишь знать, когда работа эффективна, а когда нет. А знать этого нельзя, если вы не ведете учет.

Со временем вы, может быть, захотите разработать региональные или даже глобальные программы. Но делать это нужно лишь тогда, когда это ведет к расширению бизнеса, и единственный действенный способ расширения программ – через развитие локальных рынков. Вы должны эффективно действовать на местном уровне, прежде чем помышлять о глобализации своих операций.

Вознаграждайте отличную работу

Я считаю, что система вознаграждения за труд должна быть соизмерима с количеством и качеством работы. Мы должны в гораздо большей мере наказывать посредственность и вознаграждать отличную работу. Я всегда придерживался системы оплаты труда, основанной на том, что за выполнение своей работы человек получает положенный оклад. Если он делает что-то сверх своих прямых обязанностей, то получает премиальные, а если способствует приумножению богатства акционеров, то ему выделают еще и акции. Многие люди, получавшие акции годами ни за что, очень сердились на меня, когда перестал их выдавать направо-налево. Но я полагал, что вознаграждение должно быть тесно привязано к продуктивности, в противном случае не будет стимулов повышать эту самую продуктивность.

Американские предприятия стали социалистическими по своей природе. С годами компании окончательно запутались, приравняв продуктивность стажу. Человеку, проработавшему в компании 18 лет, достаются более высокие должности, более высокие оклады, большие премии, больше акций только из-за его стажа, невзирая на производительность его труда. Мне кажется это странным.

В отношении маркетинга, да и жизни вообще у меня сложилось твердое убеждение, что все ваши действия имеют свои последствия и человек, действия которого привели к тем или иным последствиям, должен быть подвергнут взысканию или вознагражден. К сожалению, многие компании за хорошие последствия вознаграждают, а за плохие не наказывают, и люди привыкли к этому.

Всякий раз, когда кто-то получает производственное задание или когда кого-то нанимают работу, от этого человека ожидают определенных результатов работы. Мы рассчитываем, что он что-то сделает для нас за те деньги и иные блага, которыми мы готовы осыпать его. Но если не установить конкретных критериев, если не говорить о тех или иных последствиях, на реальное улучшение работы рассчитывать не приходится.

У меня часто возникают споры с моими детьми, когда мы бываем в ресторанах. Они меня постоянно критикуют, когда после отвратительного обслуживания я не плачу положенные 15 % чаевых. Они говорят, что стыдятся моего поведения, ведь платить 15 % чаевых – общепринятая практика.

Помню, как несколько лет назад, когда моя мать гостила у нас в Атланте, мы побывали в индийском ресторане, где нас обслужили просто ужасно. Еда была холодная, официант подавал не те напитки, что мы заказывали, и вообще все перепутал. Нас было 8 человек, каждый заказывал свое, и получилась полная мешанина. И когда по окончании обеда официант автоматически включил в счет 18 % платы за обслуживание, поскольку у них в меню было пропечатано правило, что при обслуживании группы в шесть человек и более к счету прибавляются 18 %, я вызвал менеджера ресторана и сказал: «Вычеркните этот пункт». Он ответил: «Нет, здесь же ясно сказано, что мы добавляем 18 % за обслуживание более шести человек». Я сказал: «Понятно, но никакого обслуживания не было, так что вычеркните надбавку». Если бы я не проявил твердость, ресторан фактически украл бы у меня эти деньги и продолжал подавать посетителям остывшие блюда и практиковать свой отвратительный сервис.

А сколько раз вы не могли улететь, имея зарезервированное место? Сколько раз авиакомпании аннулировали вашу броню, даже не поставив вас в известность? А сколько раз оказывались сдвоенные билеты, и вы, приехав в аэропорт, узнавали, что мест уже нет? Что при этом делают? Извиняются. Но не только. Когда оказывается, что пассажиров больше, чем мест, вам предлагают отказаться от полета этим рейсом и в качестве компенсации дают дополнительный билет бесплатно. Вы наверняка бывали в подобных ситуациях. Обычно говорят: «У нас лишние пассажиры, кто готов отказаться? Вы сможете улететь следующим рейсом и еще получите дополнительный билет». Это последствия. Авиакомпания признает, что совершила ошибку, и компенсирует вам доставленные неудобства. Я знаю, есть федеральный закон, требующий делать это, но, как бы то ни было, я не полностью солидарен с такими действиями.

Я ни в коем случае не утверждаю, что следует избавляться от работника, когда вам кажется, что он не справляется, меня, скорее, можно даже упрекнуть в мягкотелости в отношении увольнений. Я думаю, что компании должны проявлять сочувствие и позволять людям ошибаться, позволять работать недостаточно хорошо пусть даже целый год. Но я также думаю, что этим людям нужно без заминок указывать на их ошибки, чтобы они четко знали, где и как промахнулись. И еще я сторонник того, чтобы тех, кто работает недостаточно хорошо, держать на голом окладе.

Премии и акции зачастую становятся значительной и постоянной частью зарплаты. Я считаю это ужасной ошибкой. Люди не должны получать премии только за то, что ходят на работу. Я придерживаюсь взгляда, что за выполнение работы, для которой вас наняли, вам платят зарплату, каким бы высоким ни было ваше положение в компании. За исключительно успешную работу, когда вы делаете что-то, выходящее за рамки прямых обязанностей, вы получаете премии.

Акции же должны быть компенсацией за то, что вы вносите особый вклад в повышение рыночной стоимости компании, на которую работаете, и символом того, что компания хочет, чтобы вы продолжали работать в ней как можно дольше, активно помогая укреплению бизнеса. Такая система подразумевает, что, если вы в течение какого-то года работали исключительно хорошо, компания должна заплатить вам больше. Вам дадут больше акций, большие премии, какова бы ни была их природа. Но это означает также, что если вы работаете недостаточно хороню, то будете наказаны тем, что не получите премий и акций.

Одно из главных преимуществ такой системы в том, что она позволяет создать организацию, где людьми движет желание работать хорошо, а не просто работать. Когда я слышу, как кто-нибудь говорит: «Мне так нравится работать в компании», это уязвляет меня, потому что в этих словах слышится, будто принадлежность к некой организации или корпоративной семье важнее, чем интересная и приносящая пользу работа. Такие люди гордятся своей принадлежностью к известной организации, но они не чувствуют за собой ответственности за успехи этой организации и не стараются что-либо сделать в этом направлении. Мне такие работники не нужны. Мне нужны работники-партнеры.

Маркетингом занимается каждый

До сих пор я говорил о найме и вознаграждении сотрудников непосредственно службы маркетинга, но в реальности функция маркетинга ложится на каждого работника компании. Каждый контакт потребителей с вашей компанией и продукцией влияет на ваше благополучие. Поэтому каждый работник вашей компании в каком-то смысле связан с маркетингом: человек, который отвечает или не отвечает на телефонные звонки клиентов; водители ваших грузовиков, вежливые или грубые; работники производственного сектора, которые заботятся или не заботятся о качестве выпускаемого ими продукта; сотрудники финансовой службы, которые оплачивают или не оплачивают счета справедливо и своевременно; люди из отдела снабжения, которые держат или не держат данное слово. Все эти люди общаются со своими друзьями и родственниками. Все они оказывают прямое воздействие на решение потребителей покупать или не покупать ваши товары. Поэтому вы должны постараться включить всех служащих компании в свою маркетинговую команду. Их нужно полноценно информировать и мотивировать помогать вам. Иными словами, убедите своих сотрудников, и они продадут ваш продукт.

Хотя в моей книге нет раздела под названием «Ясность общения», все, что я говорил о руководстве отделом маркетинга, подразумевает тот факт, что вы должны обеспечить недвусмысленное понимание вашей цели и стратегии каждым сотрудником.

Во время войны с Ираком коалицию объединяло четкое понимание того, что войска Саддама Хусейна должны быть изгнаны из Кувейта. Цель была предельно ясна. Интересно отметить реакцию простых солдат на происходившие события. Журналисты, освещавшие боевые действия, подставляя солдатам микрофон, ожидали примерно того же, что было во время войны во Вьетнаме, – слов типа «Мне здесь не нравится, я хочу домой».

«Я скучаю по своей жене» и т. д. И они были в шоке, когда услышали: «Мы точно знаем, зачем мы здесь. Мы собираемся вышвырнуть Саддама из Кувейта, и, когда мы это сделаем, поедем по домам». Во Вьетнаме никто не знал, за что они воюют, и поэтому все жаловались. В Ираке же общность цели и четкое донесение этой цели до всех обеспечили должный моральный дух в войсках – ведь все знали, куда и зачем идут.

Так и в бизнесе каждый должен знать, каковы цели маркетинга, в чем состоит позиционирование и потребительское предложение, чтобы все служащие могли объединиться вокруг вас на пути к достижению желаемого. И это справедливо в отношении работников не только службы маркетинга, но и всей компании. Каждый должен нести долю ответственности за то, чтобы убедить потребителей покупать ваши продукты или услуги больше и чаще и дать вам заработать больше денег.

Объясняйтесь точно и внятно

Будущее любой организации строится на ясности общения, четком, недвусмысленном понимании всеми заинтересованными сторонами правил игры и их точном соблюдении. Ваша способность преуспеть базируется на том, чтобы успевать делать как можно больше, а это значит, что все должны действовать быстро, проявляя творчество и самостоятельность. Умение четко довести до каждого, что он должен делать, – основа вашего успеха. Без ясности общения ваша организация будет похожа на толпу мечущихся в разные стороны людей. Какими бы умными ни были ваши сотрудники, они будут делать умные вещи, сводящие на нет умные действия других ваших сотрудников.

Когда я думаю о том, как донести свои маркетинговые стратегии и планы сотрудникам компании, я отношусь к этому так же, как к маркетингу моих продуктов потребителям. Я должен четко изложить свое предложение и постараться сделать его максимально привлекательным. Я должен представить его в разных измерениях, чтобы каждый служащий компании понял свою роль в осуществлении наших замыслов, и должен уметь сообщить его разными средствами. Иными словами, я разрабатываю для этого стратегию, как разрабатываю стратегии для всего остального.

На мой взгляд, пустить на экране серию рекламы на обозрение огромной аудитории – не тот путь, по которому нужно следовать. Вы не можете обращаться ко всем с одними и теми же словами и одними и теми же средствами. Вы должны выработать отдельные подходы к различным группам сотрудников, которые позволят им понять, что вы намерены делать, и действовать в должном направлении. Как вы по-разному обращаетесь к разным группам потребителей, так же по-разному вам следует работать с разными аудиториями внутри вашей собственной компании, а также с оптовыми покупателями, поставщиками, рекламными агентствами и всеми остальными, кто может повлиять на отношение потребителей к вашей компании и вашей продукции.

Когда я говорю о том, что к маркетингу причастны все служащие компании, я не имею в виду, что каждый из них подотчетен главе службы маркетинга или что руководителем компании всегда должен быть человек, прошедший школу маркетинга – хотя это было бы не вредно. Как бы то ни было, вы, как маркетолог, должны, по меньшей мере, осознавать множественность аудиторий, к которым вам надлежит обращаться, и дать людям понять, что маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одним лишь сотрудникам отдела маркетинга.

В то самое время, когда маркетологи вербуют в свои ряды людей из других подразделений компании, чтобы они помогали продавать продукцию, им также нужно играть более серьезную, руководящую роль в принятии решений о том, какие продукты компании следует производить. В прежние времена ученые или производственники разрабатывали продукт и отдавали его маркетологам, чтобы те его продавали. Иногда это срабатывало. Лучшие примеры такого рода изобретений, которые представлялись маркетологам в уже готовом виде для дальнейшей продажи, – записки Post-it и тефлоновая посуда. Но в будущем предприятиям придется задуматься о противоположном подходе, когда маркетологи, зная потребности рынка, выходят вперед со словами: «Я могу продать этот продукт. Делайте».

В сущности, я считаю, что производственных компаний как таковых нет в природе. Компании, конечно, могут что-то производить, но прежде всего они заняты маркетинговым бизнесом, потому что производством денег не заработаешь. Деньги можно заработать, лишь продавая что-нибудь.

Авиакомпаниям их огромные сети маршрутов денег не приносят. Деньги им приносят билеты, продаваемые на эти маршруты. Автомобильные компании не получают денег, изготавливая машины. Они зарабатывают продажей своих автомобилей. Цементная компания может применять в своем производстве самое лучшее сырье и оборудования, но деньги она получит только тогда, когда продаст свой цемент.

И то же самое везде, а значит, каждый работник компании должен сосредоточиться на поиске возможностей продавать больше того, что вы производите, и производить больше именно того, что вы можете продать, и все это ради получения больших прибылей для акционеров. Это все должно делаться открыто, гласно; это нельзя пускать на самотек. Люди должны понимать свою роль в общем порядке вещей, чтобы вносить достойную лепту в маркетинговые усилия.

Слушайте экспертов

Когда я говорю, что маркетинг касается всех, позвольте все-таки уточнить, что зоны ответственности должны быть четко разграничены и не следует смешивать все в одну кучу. Компании совершают большую ошибку, на мой взгляд, когда создают смешанные группы из представителей разных профессий. Насколько я могу судить, единственное, чему способствует работа большинства смешанных групп, так это увеличению потребления бутербродов.

Да, я верю в командную работу. Вам нужно слушать всех, у кого есть что сказать важное, и обеспечить, чтобы каждый понимал свою роль в увеличении сбыта продукции. Но совсем не нужны совещания, где технологи высказывают свои мнения о рекламе или юристы обсуждают позиционирование и брендинг. Такие совещания – абсурдная трата времени.

От технолога нужны рассуждения о том, как улучшить технологический процесс производства товара или услуги. А юристы должны помогать корректировать ваши действия, чтобы они не выходили за юридические или этические рамки. Вам действительно нужна команда, где бы люди разных специальностей, не дублируя друг друга, работали над достижением общей цели. Но что вам не нужно, так это группа людей, ничего не смыслящих в маркетинге, но комментирующих маркетинговую деятельность. Это входит в сферу ответственности маркетологов, и никто другой в стратегию и тактику маркетинга лезть не должен. Пусть каждый делает то, за что ему платят.

Когда мне говорят, что я слишком жестко отношусь к такому разграничению полномочий, я всегда спрашиваю: «Довольны ли будут юристы, если люди из службы маркетинга станут оспаривать проведенный ими юридический анализ некой идеи или проекта или данные ими рекомендации?» Они сразу ответят: «Закон гласит…» То же самое и здесь.

Мнения специалистов имеют силу только в сфере их компетенции.

Чтобы преуспевать в будущем, вам нужно нанять на работу больше умных людей и создать такую службу маркетинга, где люди будут иметь возможность заниматься умной, творческой работой и нести за это ответственность. Но, как я неоднократно повторял, маркетинг слишком важен, чтобы взвалить его на плечи одних лишь маркетологов. Вы должны привлечь к сотрудничеству всех работников компании. Для этого нужны хорошие линии связи, гарантирующие, что все сотрудники отдела маркетинга и других подразделений будут четко понимать, зачем они здесь работают и как могут внести свой вклад в общую победу.

Делая это, вы убиваете сразу двух зайцев. Во-первых, создаете атмосферу, в которой каждый может внести наибольший возможный вклад в общий успех. А во-вторых, что не менее важно, этим вы способствуете снятию с маркетинга покровов мистики. Когда люди понимают, что они делают, они понимают также, что маркетинг – это наука, а не искусство, что расходы на маркетинг – прибыльные инвестиции, а не издержки и что маркетинг не есть что-то необязательное. Маркетинг совершенно необходим. И каждый сотрудник компании должен участвовать в нем.

10 Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам

За многолетний опыт работы в маркетинге наибольшую известность и наибольшую грусть мне принесло сотрудничество с рекламными агентствами. Упомяните мое имя на Мэдисон-авеню, и вам такого наговорят… Когда сотрудники в настроении, вы, может быть, услышите: «А, Серхио Займан, это же сам Ая-Кола!» Если же они не в духе… тогда я даже не знаю, что вы можете услышать.

Мне бы хотелось, чтобы в будущем меня вспоминали как человека, который сделал большое дело, узаконив маркетинг и открыв всем глаза на его важнейшую функцию в мире бизнеса. Убеждать людей, что маркетинг есть бизнес и быть маркетологом – значит быть бизнесменом, я считаю своим личным джихадом. Я против того, чтобы компании автоматически урезали расходы на маркетинг в трудное время. Я против того, чтобы решения, касающиеся разработки и производства новых товаров, принимались без участия маркетологов и им предлагалось продавать уже готовые новинки. И я против того, чтобы руководство отмахивалось от мнения умных и вдумчивых людей на том основании, что это «всего лишь маркетологи».

Умный маркетинг – это умный бизнес, и одна из моих миссий на земле – помочь людям понять это. Но, увы, после 30 лет работы, после того, как миллиарды долларов, инвестированных в маркетинг при моем участии, принесли огромные прибыли, я все еще в умах многих людей остаюсь «скандалистом, передравшимся со всеми рекламными агентствами».

Поэтому в этой главе я хочу все расставить на свои места. Хочу объяснить, почему я так уверен, что индустрии рекламы необходимы перемены, что я вижу плохого в традиционной структуре отношений между корпорациями и агентствами и почему готов терпеть тот огонь критики, который вызываю на себя своими попытками что-то изменить. Через всю книгу красной нитью проходит утверждение, что реклама и маркетинг не имеют никакого отношения к волшебству, и их цель не получение наград на конкурсах и не развлечение зрителей. Главными компонентами рекламы и маркетинга являются и должны быть продажа товаров, выработка стратегий, оценка результатов и инвестирование средств ради получения максимальных прибылей.

Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем

Вопреки моей репутации, я на самом деле очень люблю рекламу и многих энергичных и творческих людей, работающих в рекламном бизнесе. Я сформировался как профессионал и очень многое узнал о маркетинге за те годы, пока работал на фирму McCann-Erickson в Мексике, Нью-Йорке и Японии. Но может быть, как раз потому, что я вырос в рекламном агентстве, я хорошо понимаю, что они могут, а что нет. Я четко знаю, что было хорошего и плохого в прежней системе рекламных агентств, и понимаю, какие силы мотивируют агентства продолжать действовать так, как они привыкли. Имея некоторые утвердившиеся взгляды на этот счет, я решил внести кое-какие перемены, когда стал главой службы маркетинга Coca-Cola. Эти решения возникли не просто из желания что-то изменить. Они стали результатом отчаянного стремления найти лучшие пути к сердцу потребителей Coca-Cola, чтобы мы могли увеличить объем сбыта. Я знал, что лучшие рекламные агентства должны уметь и умеют это делать, и испытывал горькое разочарование оттого, что они не делали этого.

И тогда я ввел два крупных новшества, которые сотрясли рекламную индустрию. Во-первых, я отказался от практики нанимать только одно агентство, выполняющее всю работу по всем продуктам. Во-вторых, я решил положить конец прежней практике выплаты агентствам комиссионных, вычисляемых как некий процент от затрат на прокат произведенной ими рекламы. Вместо этого мы начали нанимать разные агентства для выполнения разных задач и платить агентствам только за ту работу, которую они проделывали, создавая рекламные ролики и плакаты. Думаю, что по-настоящему все почуяли опасность, когда мы поручили представление Diet Coke фирме SSCB, а не McCann-Erickson, которая была нашим основным партнером в течение 40 лет. Бомбы начали взрываться, когда после эксперимента с САА Coca-Cola вообще отошла от McCann-Erickson и перепоручила всю работу 6 другим агентствам. А уж когда мы изменили систему оплаты, под нами разверзся ад кромешный.

Отчасти из-за той критики, которая тогда на меня обрушилась, мне особенное удовольствие доставило недавнее известие, что GM и ProcterGamble собираются начать платить агентствам по системе гонораров, а вслед за ними и несколько агентств объявили, что теперь будут взимать плату со своих клиентов только за выполненную работу. Я думаю, что новая система помогает людям из рекламных агентств лучше работать и, в конечном итоге, больше получать. И что еще важнее, на мой взгляд, она способствует улучшению той рекламы, которую изготавливают агентства. Я всегда считал, что компании Coca-Cola не пристало довольствоваться чем-то не самого первого сорта и мы должны иметь самые лучшие в мире ресурсы.

Моей изначальной фундаментальной посылкой в отношении рекламы было то, что она должна приносить плоды. Я усвоил эту идею, еще когда работал на ProcterGamble в Мексике. У нас был стиральный порошок с ферментами, и мы хотели найти способ убедить людей перестать покупать старые моющие средства с их огромным расходом и начать покупать нашу новинку. Мы обратились в местное агентство и совместно выработали наименование Ariel и дизайн упаковки с символом атома. Потом они разработали блестящую рекламную кампанию.

Надо сказать, что в тогдашней Мексике очень немногие имели стиральные машины. Стирали преимущественно вручную. И для жен рабочих и служанок «белых воротничков», требовавших безукоризненной белизны рубашек, стирка превращалась в по-настоящему тяжелый труд. Стиральная машина была мечтой миллионов женщин. В этот момент агентство NoblesAsociados придумало рекламную кампанию, главным девизом которой было «Ariel любое ведро превратит в стиральную машину». Зрители видели, как ведро с грязным бельем, когда в него сыпали стиральный порошок, начинало трястись и поворачиваться из стороны в сторону, совсем как столь желанная многим женщинам стиральная машина. Реклама четко и уверенно доносила до потребителей свойства нового средства. Бренд взлетел как на крыльях.

Этот опыт мгновенно сделал меня ярым адептом рекламы. Я понял ясно и безоговорочно, что реклама может продавать товары. И из этого понимания у меня выработалась уверенность, что, если хорошая реклама может приносить плоды, нет никакой надобности довольствоваться плохой рекламой. Единственный смысл рекламы в том, чтобы продавать товары. В противном случае, это выброшенные деньги.

Я не забыл этого урока.

Краткий очерк истории рекламы

К сожалению, многие другие представители рекламного бизнеса этот урок не усвоили. И тому есть несколько причин. Одна из них в том, что на заре рекламы, когда мелкие торговцы и предприниматели поняли, что могли бы продавать больше, если бы рекламировали себя и свой товар, у них еще не было отделов маркетинга, а сами они не разбирались в рекламном деле. Они замечали, что посетителей в магазин приходит больше, если над входом прибить вывеску, а еще больше, если раздавать прохожим и развешивать на стенах листовки, гласящие: «На таком-то углу у меня цветочный магазин. Цветы свежие и очень красивые. Цены разумные». Если вы говорили людям, что есть в наличии такой-то товар, и объясняли им, зачем его покупать, они покупали. Но предприниматели, владевшие этими цветочными магазинами, были слишком заняты закупкой роз, навязыванием на них ленточек и наймом продавцов, чтобы иметь достаточно времени на рекламу. Им нужна была помощь.

Так появились рекламные агентства, которые с течением времени перестали быть только экспертами в сфере творческой разработки рекламы, техники ее производства и донесения до общественности через средства массовой информации, но и разработали инструменты исследования потребительского рынка и стали фактически орудием маркетинга в пользу своих клиентов. Именно рекламные агентства разработали первые теории, касавшиеся стратегий позиционирования и маркетинга, объясняя клиентам, что им следует делать.

На протяжении всего этого процесса рекламные агентства строились и крепли на той основе, что их деятельность для клиентов – темный лес. Это был период, когда вокруг маркетинга как непостижимого для простых смертных и не измеримого обычными мерками искусства сгущался покров мистической тайны. «Доверьтесь нам. Платите нам, – говорили рекламисты. – Мы занимаемся очень важным делом, которое вы без нас никак не сделаете. Но вы никогда этого не поймете. И это невозможно оценить или измерить, даже не пытайтесь».

Укрепляя этот миф и вешая эту лапшу на уши клиентам, рекламные агентства, однако, допустили огромную ошибку, когда сами поверили в свою сказку. Чтобы больше зарабатывать, они стали браться за подготовку речей на ежегодных собраниях, устройство конференций, организацию связей с общественностью и превратились в агентства «полного обслуживания». Они думали, что, делая это, станут незаменимыми для своих клиентов, и одно время, быть может, так и было. Но в стремлении к диверсификации своей деятельности они потеряли интерес к рекламе, или, по крайне мере, она перестала быть в фокусе их внимания. Они забыли о том, что смысл рекламы – в продаже большего количества продукции и что их главное предназначение – создавать рекламу, приносящую плоды. Реклама стала для агентств лишь одним из многих видов деятельности.

От наград на фестивалях продажи не растут

Я был непосредственным свидетелем, как это происходило. С годами агентства росли, медиа-технологии становились все более кричащими, рекламисты продолжали конкурировать между собой за клиентов, но конкуренция эта базировалась не на том, как хорошо они продают товары, а на совершенно других критериях. «Наше агентство крупное и значительное, потому что у нас много клиентов». Или: «Все наши клиенты большие и сильные, так если вы тоже хотите быть большими и сильными, обращайтесь к нам». Или самое худшее: «Наша реклама заслужила множество наград от отраслевых советов (в которых мы сами же и заседаем); она изобретательна, сексуальна, всегда на переднем крае. Ура! Мы лучшие!»

Они состязаются и судят о себе на основе критериев, не имеющих никакого отношения к потребностям клиентов, которые заключаются в продаже продукции. Полагаю, что развитие системы отраслевых наград – еще одна важная причина, почему рекламные агентства сбились с пути; ведь это привело к тому, что критериями хорошей рекламы стали внешний лоск, творческие изыски и производственные технологии, а эффективность осталась за бортом.

Нет, эффективная реклама тоже нуждается в творчестве и хороших производственных технологиях, и я ничего не имею против того, чтобы рекламные агентства проводили состязания между собой и завоевывали награды на конкурсах. Я понимаю, что, когда продукт хорошо продается, вся слава обычно достается клиенту, изготовителю продукта. Агентства имеют мало возможностей добиться общественного признания. Вот почему они изобрели все эти системы самовосхваления. Они едут в Канны, где их друзья и коллеги судят их рекламные ролики, и таким образом становятся известны широкой публике.

Думаю, все это очень хорошо. Агентства должны получать признание от своих коллег за хорошую работу. Мне не нравится только то, что награждается обычно умение агентства создавать интересные образы, но эти интересные образы и награды продукцию не продают. Я могу целый день рассказывать истории о брендах, которые получили повсеместное признание, завоевали все награды на всех фестивалях, но сбыт которых в то же время заметно сократился. Когда вы последний раз видели результаты исследования покупательских намерений после очередного фестиваля рекламы?

Реклама должна устанавливать связь с потребителями, сообщая им о достоинствах продукта. Ее цель – не красивые картинки в надежде, что рост продаж последует несколько позже. Это маркетинг надежд. Реклама должна быть стратегией, проистекающей из самой сути продукта, и напористо доводить эту суть до потребителей. «Вот почему вы должны голосовать за меня. Вот почему вы должны покупать этот продукт. Вот почему вы должны покупать его все больше и больше и не складывать в чулан, а использовать». Именно так продаются товары, и именно это положено делать рекламе.

В 1980-х гг., когда дети сидели на вершине горы и пели «Я хочу научить весь мир петь», когда Злой Джо Грин выпивал залпом большую бутылку Coke, это не привело к бурному увеличению сбыта Coca-Cola. Сбыт ее в США продолжал даже несколько снижаться, что, и привело нас со временем к стратегии New Coke. Если агентства хотят сами себя награждать – на здоровье. Но не дайте себя обмануть. Не думайте, что награда, завоеванная агентством, автоматически означает, что ваш продукт будут покупать все больше и больше. Помните, что награды вручаются не потребителями, а такими же рекламистами. А для вас важно мнение только потребителей.

Стратегия должна принадлежать клиенту, а не агентству

Если рассмотреть этот вопрос в контексте всего вышесказанного, думаю, что мое решение изменить структуру отношений Coca-Cola с рекламными агентствами вы сочтете разумным. Я считал, что мы получали не самый эффективный рекламный продукт, какой могли бы, и мне захотелось его улучшить. Кое-кто считал это игрой мускулов с моей стороны. Но это не так. Я просто хотел продавать больше напитков и полагал, что улучшенная реклама поможет мне в этом, ведь я знал, на что способна действительно хорошая реклама.

Справедливости ради должен признать, что отчасти мной двигало желание отнять у рекламных агентств те полномочия, которые они присвоили себе. Но дело не в том, что я жаждал власти, а в том, что на мне, как главном маркетологе компании Coca-Cola, лежала ответственность за принятие решений, которые агентства привыкли считать своей вотчиной. Ситуация была такова, что ее нельзя было оставлять на откуп агентствам. Как я уже говорил выше, клиенты много лет предоставляли агентствам право быть полновластными хозяевами маркетинговых стратегий. Но я считал это неприемлемым. В конечном счете вся ответственность за рост прибылей и обеспечение интересов акционеров ложится на руководство компании. Полномочия делегировать можно, но делегировать ответственность нельзя. И я считаю, что если ответственность лежит на менеджерах компании, именно они должны разрабатывать стратегию и принимать решения.

Когда я начинал работать на Coke в 1970-х гг., стратегией маркетинга занималось рекламное агентство. Я хорошо помню, что все исследования проводились людьми МсСапп-Erickson, и это были очень умные люди. Они тратили на исследования кучу денег, а потом возвращались и говорили: «Вот вам ответ: таким должно быть позиционирование, а такой – реклама». Я не признавал этого, не признавал тогда и не признаю сейчас. Я не думаю, что руководство компании может делегировать кому-либо разработку стратегии.

И это не только вопрос ответственности. Менеджеры компании находятся в гораздо лучшем положении, нежели сотрудники рекламного агентства, для принятия стратегических решений. Это связано с тем, что агентства не обладают и не могут обладать тем пониманием и той информацией о происходящем в компании, какой обладает менеджмент. Из-за того, что агентства не имеют всей информации, они не в состоянии принимать всесторонне взвешенные решения. Это не их вина, это реальность жизни – никакая компания не раскрывает сполна свое нутро перед посторонними, даже перед рекламным агентством.

Как же может агентство учесть такие факторы, как общая рентабельность активов компании, коэффициент реинвестирования, стратегии корпоративного роста или размещение ресурсов, если компания не раскрывает все эти цифры? Ответ: никак не может. Вот откуда берется столь часто возникающий разрыв между целями компании и той рекламой, которая для нее изготавливается. Агентства могут стараться изо всех сил, но они работают в вакууме.

Конечно, улучшению ситуации нисколько не способствовал и тот факт, что и сами рекламные агентства не стремились к полной открытости своей деятельности. Они продолжали прикрываться дымовой завесой чепухи «реклама-как-непостижимое-искусство». Хотя у меня и в мыслях не было наказать их за это или что-то другое, я действительно считал, что продвижение ими концепции черного ящика в рекламе было отчасти борьбой за власть, которая в лучшем случае отвлекала их силы, не давая сосредоточиться на том, что мне от них было нужно.

Что можно предоставить агентствам?

Если корпоративные менеджеры берут разработку стратегии на себя, что остается делать агентству? Агентство должно делать то, что умеет делать лучше всего, – производить рекламу и обращения, доводящие позиционирование до потребителей и реализующие корпоративную стратегию. Работая со многими разными компаниями, они хорошо знают поведение потребителей. Даже если некоторые знания нельзя перенести напрямую от одного клиента к другому, они знакомы со многими тенденциями, продуктами, категориями и ситуациями, потому что постоянно имеют дело с разными стратегиями и проводят различные исследования. У них есть творческие и производственные навыки, позволяющие соединить все разрозненные знания в единый коммуникационный пакет. Клиент определяет, что следует сказать потребителям, а агентство решает, как это сказать наиболее действенным образом.

Если вы решили именно так разграничить роли клиента и агентства, тогда становится не столь уж важно ограничивать свои контакты только одним агентством. Поскольку стратегия принадлежит вам, а не агентству, вы при сохранении одной и той же стратегии можете нанимать для ее реализации сразу несколько агентств. В моем случае обращение сразу к нескольким различным агентствам было частью стратегии. Я хотел обеспечить мощный брендинг каждому отдельному продукту и продавать эти продукты по всему миру наиболее эффективным для каждого местного рынка образом.

В старые времена производство отдельной локальной рекламы в Coca-Cola сочли бы ересью. Надлежало пользоваться «характерной рекламой»: в Нью-Йорке создавалось 6–8 роликов, а затем они переводились на разные языки и крутились на всех рынках мира одновременно. Но, как вы уже, вероятно, поняли, я не являюсь сторонником теории «один размер подходит всем».

Я стал хорошим маркетологом и сумел продать так много продукции за годы своей карьеры по той простой причине, что верю в дифференциацию. Нельзя продать одинаковость. Продавать можно только отличия. Даже когда продукты и покупатели кажутся совершенно одинаковыми, вы должны найти или создать эти отличия и подчеркнуть их. Поэтому, если вы пытаетесь занимать все больше рыночных ниш, вам нужна для каждой ниши отдельная реклама, идеально подходящая ей. Если что-то подходит всем, оно подходит не слишком хорошо.

Я не думаю, что бренд Marlboro, считающихся истинно американскими сигаретами, с ковбоем и прочими атрибутами, сохраняет точный молекулярный состав при производстве что в Чили, что в Эквадоре. Я думаю, что какие-то элементы от рынка к рынку меняются, и это придает дополнительное богатство бренду.

Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда

Если у вас есть сотня брендов в 150 странах мира, вам нужно разговаривать со всеми группами потребителей по-разному. Я считал, что нужно каждому региональному начальнику службы маркетинга Coca-Cola дать право самостоятельно набирать полный штат сотрудников для ведения каждого бренда и обращаться к самому лучшему рекламному агентству, которое он мог найти.

Никакое одно агентство не могло быть лучшим сразу для всех рынков, где мы работали, поэтому мы никак не могли обойтись услугами одного агентства. Чтобы активизировать и максимизировать наш рост в каждой из стран мира, нам нужны были ресурсы сразу нескольких агентств, действующих в разных регионах.

Быть может, в идеальном мире какое-то одно агентство могло бы быть наилучшим для всех сразу рынков, но, насколько я могу судить по своему опыту, лишь примерно треть агентств по всему миру можно назвать первоклассными. Другую треть составляют агентства довольно хорошие, а остальные разве что неплохие. К счастью, новое поколение руководителей рекламного бизнеса, как Джон Дунор в МсСаnn и ребята из Ogilvy, начинают менять свои структуры, и есть надежда, что скоро эти агентства станут сильнее.

Нам также требовались разные агентства для разных брендов потому, что каждый бренд-менеджер нуждался в агентстве, отдававшем все свои силы именно его бренду, а не распылявшемся по разным конкурирующим продуктам, даже если это были наши собственные продукты. Если менеджер хочет добиться максимальных продаж и прибылей от своего бренда, ему нужны люди, которые будут думать о его бренде 24 часа в сутки, а не 7 или 8.

Когда мы начинали планировать мероприятия по продвижению Diet Coke, мы решили обратиться к услугам МсСаnn, того самого агентства, которое работало с Coke. В то время мы практиковали портфельный менеджмент, т. е. огораживали каждый свой бренд высоким забором, не давая им конкурировать между собой. Ясно, что не хотелось, чтобы один бренд высвечивал какие-то слабости другого вашего бренда. Проблема, однако, в том, что ваши конкуренты не дураки, и пока вы защищаете свои бренды друг от друга, они крадут у вас общий объем сбыта. Как бы то ни было, мы наняли МсСапп, чтобы они «защищали» бренд Coke, не позволяя бренду Diet Coke выразить что-нибудь неподходящее в адрес Coke.

Но затем произошло вот что: сразу после того как МсСаnn получил заказ на работу с Diet Coke, агентство обратилось к тогдашнему председателю совета Coca-Cola Полу Остину и убедило его, что запускать Diet Coke – идея плохая. Остин послал письмо Дону Киу, который был президентом американского подразделения Coca-Cola и руководителем проекта Diet Coke, и реализация проекта была остановлена.

Когда председателем совета и президентом компании стал Роберто Гойзуэта, Дон уговорил его возобновить работу над проектом. Тогда же я убедил Дона обратиться к услугам рекламной фирмы, которая тогда называлась SSCB, а сейчас именуется Lintas Ammiratti Puris. Как только он согласился, я вылетел первым же самолетом в Нью-Йорк и подписал с ними контракт. Пока никто не успел опомниться, у меня уже было второе агентство, и поменять что-либо было уже поздно.

Агентство SSCB сделало свое дело отлично отчасти благодаря тому, что они позиционировали Diet Coke, нисколько не задумываясь о судьбе материнского бренда Coke. Последний был заботой МсСаnn.

После этого опыта, когда мы решили выпустить New Coke, мы попросили МсСаnn выделить для работы с новым брендом несколько команд, которые бы соперничали между собой. Они поработали прекрасно и очень быстро донесли идею New Coke до потребителей. Другое дело, что потребителям эта идея, к сожалению, не понравилась.

Хоть МсСаnn с New Coke поработал хорошо, когда пыль осела, мы решили, что для работы с Classic Coke это агентство не годится. Дело в том, что они хотели вернуться к тому же, что было до внедрения New Coke. Но классическая Coca-Cola после истории с New Coke уже несколько преобразилась, установив новые отношения с американскими потребителями. И мы считали, что здесь нужен был свежий взгляд. МсСаnn в переменах заинтересован не был, и мы передали бренд Coca-Cola в ведение SSCB, перепоручив МсСаnn в порядке компенсации Tab и некоторые другие марки. Это был весьма болезненный процесс, но мы считали его необходимым. К сожалению, долго это не продлилось. В 1987 г. я ушел из компании, и уже через три месяца реклама Coca-Cola Classic вновь отошла к МсСаnn.

Проблемы, которые мы пережили в отношениях с McCann-Erickson, хорошо иллюстрируют те две идеи, о которых я говорил выше. Во-первых, в ситуации с Diet Coke агентство было так предано классической Coke и так хотело ее защитить, что не могло или не желало дать Diet Coke шанс на успех. Разногласия по поводу Classic Coke лишний раз подтвердили мой взгляд, что нельзя позволять агентству подменять ваши представления о стратегии и позиционировании своими. Да, продвижение New Coke вызвало большую неразбериху, но главное, что это помогло укрепить отношения классической Coca-Cola с публикой. И мы не хотели возвращения к прежнему положению вещей. МсСаnn – очень хорошее агентство, и некоторым клиентам, вполне возможно, стоит продолжать сотрудничать с ним вечно. Но их подход в нашем случае в то время оказался неприемлемым для нас.

Опыт сотрудничества с САA

Когда Дуг Айвстер стал президентом Coca-Cola USA перед самым моим возвращением в компанию, он решил вновь отойти от МсСапп. Компания тратила деньги налево и направо и не получала за них того, что ей было нужно. На этот раз Coca-Cola наняла для производства рекламы талантливое и не совсем традиционное агентство Creative Artists (CAA). Кроме того, другими делами было поручено заниматься еще нескольким агентствам. Думаю, что руководство компании не вполне верило, что из сотрудничества с САА выйдет толк, поскольку Дуг попросил меня поработать параллельно с МсСапп и предложить альтернативную кампанию. Вскоре после того как из САА стали поступать их наработки, для меня стало очевидно, что это будет успех.

К тому времени уже велись серьезные переговоры о моем возвращении в компанию, поэтому Дуг предложил мне принять участие в совещании, где САА намеревалась представить свою кампанию целиком. Майкл Овиц и Билл Хейбер, двое директоров САА, и их творческая бригада прибыли в офис одновременно со мной. По их лицам я видел, что они были не слишком рады видеть меня. Но хватило 15 минут, чтобы всякую недоброжелательность как рукой сняло. Эти люди были великолепны. После встречи с ними направление рекламной деятельности Coke и всех ее брендов изменилось навеки… или, по крайней мере, пока я работал там.

Опыт сотрудничества с САА подводит нас к еще одной причине, почему следует иметь множество агентств. Каковы бы ни были ваши предпочтения, но каждое агентство хоть в чем-нибудь лучше других. Каждое имеет свою сильную сторону, свой конек. Конечно, они могут работать и в других направлениях, но в чем-то они особенно сильны. И я считаю, что вам нужно сопоставлять бренды и те мероприятия, которые нужны для их продвижения, с талантами и навыками агентств. Вам следует добиваться соответствия между нуждами вашего бренда или продукта и наиболее сильными сторонами рекламных агентств. В противном случае ничего хорошего не получится.

Coca-Cola наняла Creative Artists потому, что эта компания не была рекламным агентством в традиционном понимании и придерживалась совершенно необычного взгляда на рекламу. Сотрудники САА, которыми руководил первоначально Майкл Овиц, а потом команда других менеджеров, разбирались в кино. Они знали разнообразную производственную технику. Они понимали Голливуд. Они разбирались в спецэффектах и были в курсе последних веяний. Почему это было так важно? Потому, что потребители остро реагировали на кинематограф, анимацию, спецэффекты и все модные темы современных кинофильмов, будь то меланхолия, быстрое действие или очаровательные маленькие животные. Наняв САА со всем их опытом и связями в кино, мы получили в свое распоряжение лабораторию, в которой издавна обкатывались новые технологии привлечения потребителей в кинотеатры. Агентство САА сумело приспособить свое знание потребителей с точки зрения киноиндустрии и свои навыки кинопроизводства к созданию отличной рекламы для наших брендов.

Это был, вне всякого сомнения, нетрадиционный подход. Я даже не уверен, что люди из САА сознавали это и понимали, что делают, но они хорошо разбирались в поведении потребителей и затем адаптировали иконографию наших брендов к этому поведению, чтобы нашу продукцию покупали больше и чаще.

Они искали способ модернизировать суть бренда, используя свои навыки, новые технологии и современные подходы, которые затронули бы струну потребителей. В результате этой кампании цифры продаж начали резко подниматься.

В то же самое время мы наняли детройтское агентство W.B. Doner, поскольку они работали со многими розничными магазинами и понимали розничную торговлю как никто другой. Они создали программы, затрагивавшие чувства потребителей в определенные сезоны торговли. Например, к Рождеству они разработали упаковки, напоминавшие подарочные, какие кладут под елку. Они же придумали рекламу «Рождественский караван», которая метафорически показывала, как приходит праздник, когда в город въезжают фирменные грузовики Coke в разноцветных огнях. В сезон самых оживленных покупок эта реклама напоминала покупателям, чтобы они не забыли купить Coke. Если вы хотите, чтобы в вашем бренде звучал обертон розничной продажи, лучше Doner этого не сделает никто.

Для обращения к «синим воротничкам» мы наняли агентство DMBB из Сент-Луиса, потому что у него был огромный опыт сотрудничества с Budweiser. Агентство Wieden Kennedy, руководимое Дэном Виденом, помогло нам максимально использовать потенциал спортивного спонсорства. Сначала они вели наши дела в Индии, Пакистане и Бангладеш во время мирового чемпионата по крикету. Позднее они помогли нам с европейским и американским футболом и бейсболом. Они хорошо знали потребителей именно с такой точки зрения. А вот на Ближнем Востоке и в Латинской Америке некоторыми нашими брендами занимался МсСапп, потому что там это агентство было лучшим.

Если вы рассмотрите структуру рекламных агентств всего мира, то увидите, что она у всех примерно одинакова. Типичное агентство создано парой творчески настроенных рекламистов, которые ушли из какого-то другого места, когда у них появилась интересная идея. К ним пришли на работу люди, имевшие особые способности в каких-то направлениях или желавшие поработать в необычной атмосфере. Агентствами руководят какие-нибудь Дэвид Огилви и Билл Бернбах, у которых есть свое видение и своя мечта. Именно так возникло агентство Baker Spielvogel: Билл Бейкер и Карл Шпильфогель одно время работали в агентстве McCann-Erickson, обслуживая Miller. Затем они ушли из МсСапп и создали собственное агентство. Поначалу офис располагался в гостиничном номере, и главным коньком их было знание пивного бизнеса. Используя свой опыт, они постепенно расширились и превратились в весьма крупное агентство.

Клиф Фримен обладал отличным чувством юмора. И, думаю, люди, которых он нанимал в свое агентство, тоже были из тех, кто любит юмор. Это пошло из его многолетнего опыта работы на фирму Little Caesar's Pizza. Никто также не станет спорить с тем, что идеи, предложенные агентством BBDO, когда оно работало с Pepsi, General Electric, Frito-Lay и другими компаниями, были просто великолепны. Опять же, они привлекают к работе творческих и трудолюбивых людей, которые предпочитают работать именно с такого сорта компаниями и продуктами.

Я не хочу сказать, что агентства не могут развивать в себе разносторонние способности, но у каждого из них все-таки свой стиль и своя «личность». Поэтому очень важно правильно подбирать агентство к бренду. Агентство Клифа Фримена ведает некоторыми продуктами Coca-Cola и делает это прекрасно, Но когда я консультировал Miller Brewing Company, мне пришлось поработать с Кли-фом, и мне показалось, что полного, естественного соответствия не было, хотя Клиф, быть может, не согласится со мной.

Означает ли это, что ни при каких обстоятельствах вы не должны пользоваться услугами глобального агентства? Не означает. Во многих случаях как раз очень важно привлекать такое международное агентство, чтобы обеспечить плавность перехода и мощный поток информации. Если у вас еще нет своего филиала на каком-то из рынков, глобальное агентство – отличное средство обеспечить плавный выход на рынок и доставить на место необходимую массу информации. МсСапп-Erickson, например, обладает великолепной сетью агентств и имеет все возможности обеспечить необходимую плавность. Но, принимая решение обратиться к услугам глобального агентства, вы должны делать это осознанно. Вы должны быть уверены, что вам нужно обеспечить плавный переход и что вы нанимаете глобальное агентство именно по этой причине. И слишком долго пользоваться услугами такого агентства не стоит, потому что маркетинг – слишком важная вещь и вам нужны штатные маркетологи, вникающие во все тонкости бизнеса. Внешнее агентство полноценно заменить их не может. Я увел Coca-Cola от МсСапп и обратился к услугам сразу нескольких различных агентств, потому что в Coca-Cola уже была собственная мощная служба маркетинга. Мне не нужен был партнер для разработки стратегий. Мне нужна была лучшая в мире реклама и коллеги – способные, энергичные и горячо желавшие производить ее.

Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее

Когда я объявил, что намерен прекратить платить рекламным агентствам комиссионные и начать платить гонорары, у обитателей Мэдисон-авеню случился удар. Агентства решили, что я хочу обеспечить свой успех за их счет. В отсутствие комиссионных, если я решу по какой-то причине – будь то благоприятное стечение обстоятельств, некая проблема или кризис – потратить кучу денег на прокат рекламы, они не получат привычную долю пирога. И все-таки я считал и считаю, что это решение отвечало не только моим, но и их интересам. Я хотел, чтобы на нас работали лучшие творческие люди из тех, что есть в рекламном мире. Поэтому я хотел, чтобы агентства имели предсказуемые доходы и возможность привлекать этих людей. Хоть я лишал их комиссионных от проката рекламы, зато гарантировал твердый доход даже в том случае, если реклама не использовалась. Реклама, к сожалению, руководством многих корпораций воспринимается как статья расходов, и пока к ней так относятся, компании склонны урезать рекламный бюджет, не глядя на то, действует реклама или нет. Я в Coca-Cola боролся с таким взглядом на рекламу изо всех сил, но все же не мог обещать, что не окажусь в такой ситуации, что нам придется сократить расходы на рекламу из-за политического или экономического кризиса или по иной причине. Поэтому я хотел, чтобы рекламные агентства были уверены, что в любом случае получат определенную сумму, которая позволит им нанять нужных людей, не беспокоясь о моих маркетинговых действиях. Люди поумнее поняли это сразу; другие продолжали ожесточенную борьбу.

Я считаю, что труд рекламистов должен вознаграждаться точно так же, как вознаграждается наш с вами труд. Если вы работаете продуктивно, вам должны платить оклад, предоставить удобный кабинет, приплачивать премии, выдавать акции, добавлять другие льготы.

Я не предлагаю делиться с агентствами акциями вашей компании, но мою мысль вы поняли: им нужно платить за то, что они делают, и это не должно зависеть от того, что делаю я. Если они зависят от взлетов и падений моего бизнеса, то будут вынуждены терпеть убытки и сворачивать деятельность, когда мне будет трудно. Но именно когда мне трудно, мне нужна самая лучшая реклама. Нужен взлет, продаж, который вытащит меня из ямы, а лишних денег у меня нет, иначе я бы не был в яме.

Когда я вернулся на работу в Coca-Cola, наши агентства по всему миру получали, по разным схемам расчетов, от 25 до 30 % процентов комиссионных от стоимости проката рекламы. Они оправдывали такие большие проценты тем, что реклама в разных странах используется неравномерно, и если в одной стране они зарабатывают, то в других терпят убытки. Тогда, сказал я, давайте договоримся, что вы будете получать деньги за всю ту работу, что делаете для нас, в том числе и там, где она не приносит прибылей. Когда мы провели расчеты, оказалось, что при определенных размерах гонораров общая сумма, переходящая из кармана в карман, будет примерно такой же, может быть, даже чуть большей. Зато такая схема обеспечивала нам лучшую рекламу, а им – твердую гарантированную оплату выполненных работ.

Конкретнее, мое предложение агентствам заключалось в следующем: Coca-Cola будет платить агентству за услуги всех его сотрудников, которых они привлекут к работе на нас (с нашего согласия). Сверхштатные работники и менеджеры будут получать оклад, увеличенный в два с половиной раза, и, сверх того, мы будем платить агентству 20 % от прибыли – эта сумма значительно превысит любые доходы от работы на какого-либо другого клиента. К тому же мы решили за выдающуюся работу начислять премию.

И все – таки сопротивление было. Первым возражением агентств было то, что при такой системе они не могли относить на счет клиента 10 % командировочных председателю совета, 15 % президенту, 10 % начальнику стратегического планирования, по 5 % секретарям всех этих руководителей и т. д. Правильно, совершенно верно. Они привыкли посылать этих людей умасливать нас и вести светские беседы ради «поддержания отношений». Мы исходили из того, что нам не нужны были светские визиты. Мы были готовы оплачивать деловые визиты. Но если руководили агентств приезжали просто поболтать, они могли это делать за свой счет.

Следующим камнем преткновения были попытки агентств расширять до бесконечности списки лиц, якобы работавших в пользу клиента. Мы опять сказали: «Нет, спасибо». Мы не собирались платить тем, кто не участвовал в производстве рекламы, исследовании рынка или иных необходимых нам вещах. Мы весьма щепетильно относились к выбору людей, которые должны были работать на нас.

Я не требовал, чтобы каждый внесенный в список обязательно участвовал в исследованиях и производстве рекламы. Например, из Азии нам прислали список, включавший водителей и работников кухни, обеспечивавших агентство. Наши люди возмутились, но я не разделял их негодования. Чтобы вести дела в той части света, без водителей и поваров не обойтись, и если рекламисты говорят, что эти люди необходимы им для того, чтобы они могли работать на нас, значит, мы должны платить этим людям, как и всем остальным, на основе согласованных правил.

Постепенно все утряслось. Агентства поняли, что при такой системе риск остаться без прибылей свелся почти к нулю, тем более что при хорошей работе мы доплачивали приличные премиальные. Премии начислялись по специальной оценочной системе, которую разработал Дэвид Уэлдон, некоторое время работавший у меня, а потом покинувший компанию и перебравшийся в Европу. Согласно этой системе, агентства вознаграждались на основе их вклада в рост бизнеса; если работа агентства отвечала определенным критериям, оно получало строго фиксированные суммы премиальных.

Поначалу нам никто не верил. И в первый год, когда наступил срок вручения премий, мы с Дэвидом немало позабавились, разъезжая по разным агентствам. Мы приезжали на собрание, выслушивали всевозможные жалобы сотрудников агентства, почему они не смогли сделать всего того, что должны были, а в конце доставали чек и вручали им дополнительные пару миллионов долларов. И очень скоро продуктивность агентств стала заметно расти.

Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах

Первыми нашими союзниками внутри агентств были сотрудники, непосредственно занятые творчеством. Казалось бы, они должны были в первую очередь ненавидеть нас, ведь мы сколько раз заявляли, что не нуждаемся в заумно-художественной рекламе. Мы твердо придерживались принципа, что нам нужна действующая реклама. Но каким-то образом именно это требование раскрепостило творчество и вывело на простор свежие и смелые идеи.

Поскольку нас интересовал только вопрос увеличения продаж продукции Coca-Cola, мы были готовы попробовать даже такие идеи, которые другие клиенты применить не решались. Если идея отвечала нашей стратегии, мы говорили: «Дерзайте», – даже если шансы на успех были самые туманные. Даже если нам самим реклама не нравилась, мы все равно говорили: «Дерзайте».

Мы предоставляли им куда больше свободы действий, чем большинство других клиентов. И это воздалось сторицей. Помните рекламу Cherry Coke, где ребенок въезжает в универсам на страусе?

И это оправдывалось не только тем, что мы изредка получали настоящий шедевр рекламы. Это оправдывалось еще и тем, что, предоставляя широкий простор для творчества и щедро вознаграждая рекламистов, когда их идеи приносили результаты, мы привлекали в наши агентства для работы в наших интересах самых лучших, самых талантливых творческих работников. Когда я возглавлял службу маркетинга Coca-Cola первый раз, наши агентства с большим трудом находили хороших, ярких рекламистов для работы на нас. Это создавало напряжение в отношениях. Они вынуждали нас покупать рекламу, которую были в силах произвести, а не ту, которая подходила нам.

Сегодня каждый известный мне рекламист с радостью готов работать на Coca-Cola. Почему? Потому, я думаю, что Coca-Cola дает им шанс делать то, что им нравится. Стратегию Coke не доверяет никому, но она хорошо понимает, что в творчестве ей с агентствами не тягаться. Работающие там специалисты хорошо знают современные веяния, которые помогут установить и укрепить отношения бренда с потребителями. Они умеют это делать, а я не умею. С моей точки зрения, менеджмент компании должен сосредоточиться на маркетинге, но в рекламу не лезть. Не надо заниматься рекламным творчеством самим. Наймите самое лучшее агентство, хорошо платите им, и результаты превзойдут все ваши ожидания.

Возможности использования агентств весьма многогранны. Я, например, обращался время от времени к агентству Leo Burnett, чтобы оно помогло мне критически проанализировать кампании, разработанные другими агентствами. Нет, я не просил их заглядывать кому-то через плечо и подвергать сомнению работу основного подрядчика. Меня интересовал, скорее, анализ того, насколько эффективной обещает быть предложенная реклама.

Без сомнения, одним из величайших успехов Coca-Cola в сфере рекламы и стратегического позиционирования стал Sprite. Я об этом уже говорил, но архитектура и репозицио-нирование Sprite как напитка с «характером» удались настолько, что я боялся, не принимаем ли мы желаемое за действительное. Как-то я попросил агентство Leo Burnett оценить позицию Sprite на рынке. Они отлично поработали, и мы хорошо им заплатили. Они подошли к делу так, что между ними и агентством LowePartners, которое непосредственно вело этот бренд и работу которого агентство Leo Burnett оценивало, не возникло никаких недоразумений и взаимных подозрений. Их отчет объяснил нам причины такого большого успеха рекламы Sprite.

Услуги таких сторонних наблюдателей, не заинтересованных напрямую в том или ином исходе, оказались очень полезны для нас, подсказывая, что у нас действительно хорошо, а что оставляет желать лучшего.

Подобного рода конкурентный анализ оказывается действенным, однако только если у вас есть хорошая система агентств и если агентства понимают, что вы делаете. Этот подход позволял обнаружить возможные неполадки и помогал и нам, и нашим агентствам работать еще лучше.

Я уверен, что рекламный бизнес в том виде, каким он был, обречен на банкротство. Агентствам нужно перестраиваться: перестать гнаться за сверхприбылями, наградами и многоплановым «полным обслуживанием» и вернуться к основам. Дело рекламных агентств все-таки разрабатывать хорошую рекламу, т. е. такую, которая помогает их клиентам реализовать свою стратегию и продавать, продавать, продавать товары. Некоторые агентства уже поняли это. Наиболее яркие примеры тому – Fallon McElligott, WiedenKennedy и Cliff Freeman. Перестраиваться начинают даже Ogilvy и McCann. Они начинают осознавать, что истинная, главная роль – доводить до потребителей послания их клиентов. Если они хотят оказывать и какие-то другие услуги – на здоровье, но только не надо забывать, что они называются РЕКЛАМНЫМИ агентствами.

Клиенты тоже должны перестроиться: взять в свои руки контроль над стратегиями, а значит, учиться их разрабатывать, тщательно подбирать агентства для рекламы своих брендов, чтобы достигать максимального эффекта на каждом рынке. Им нужно нанимать те агентства, которые способны понять их стратегию и цели – и, конечно же, четко их формулировать. Они должны платить агентствам достаточно хорошо, чтобы те могли привлекать на службу самые лучшие силы. Если вы будете действовать именно так, вам в конечном итоге удастся эффективнее донести до потребителей свои обращения к ним и убедить их чаще покупать вашу продукцию. От этого станете богаче вы сами, станут богаче ваши акционеры – и рекламные агентства тоже.