Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Введение

Одно из культурных последствий постмодернизма заключается в том, что, когда провозглашают смерть какого-то явления, это еще не повод бить тревогу. Наоборот, это может вдохновлять. Речь идет не об искажении действительности, а о способности признать, что прежние парадигмы изжили себя или подверглись переосмыслению. Это может быть конец канона или конец доксологии. Среди множества заявлений, прозвучавших в конце прошлого века, – утверждения о конце истории, конце живописи, конце искусства и конце человека. В силу присущей ему историчности постмодернизм остро сознавал феномен памяти, следа, который оставляет то или иное событие, и исторической значимости, особенно в отношении того, как нарративы, стили и традиции продолжали жить или же приобретали в изменившихся условиях новую форму. Если говорить с точки зрения культуры, предать некое явление смерти означает дать ему шанс на загробную жизнь, в которой оно может превратиться в клише или оказаться открытым заново. «Конец моды» – результат действия различных сил, обусловленного перераспределением сетей коммуникации и мировых экономик. В каждой из глав книги рассмотрены причины этого конца и его многочисленные следствия, что подразумевает критический анализ, в ходе которого мода предстает как часть нашего головокружительного настоящего.

Это настоящее Славой Жижек назвал «жизнью в конце времен». Слово «времена» здесь употреблено неслучайно во множественном числе: оно указывает на радикальные изменения в потреблении и коммуникации на фоне перенаселения, истощения ресурсов и угрозы близящейся экологической катастрофы. Объявите любому средне образованному потребителю, что мы живем в эпоху конца моды, и, возможно, вы будете удивлены, почти не встретив в ответ протеста, – хотя вряд ли кто-то скажет вам почему, – что свидетельствует об атмосфере нашего времени. Это интуитивная догадка, родившаяся из теперешних неизмеримо огромных объемов потребительского рынка, из ослепительного разнообразия товаров и из множества способов – материальных и нематериальных – распространения этих товаров. «Конец времен» не только фон надвигающегося рока, это еще и конец прежних мифов и убеждений, конец коммунизма и эпоха постдемократии, когда так называемый новый порядок – лишь еще одна шаткая попытка упорядочить глубоко укоренившийся хаос. Как говорит, подводя итоги, Жижек, сложность «конца времен» в том, что в ХХ веке левые, по их мнению, знали, что делать, и ждали лишь подходящего случая для этого. Однако сейчас, в нынешние времена, «мы не знаем, что должны делать». Но мы знаем, что что-то тем не менее делать надо1. Иными словами, после конца все равно остается потребность в новой тактике и открытиях.

В аспекте моды эти новые условия проявляются по-разному в том, как создают, воспринимают, носят и изображают одежду. Больше нет универсального канона, каким стал, например, придуманный Диором стиль New Look, который после Второй мировой войны стал популярен повсюду. Наоборот, одежда все чаще становится способом самовыражения, а не указывает на статус или профессию, хотя, разумеется, есть важные исключения. Причины и следствия этой перемены еще мало изучены, но сама она оказала огромное влияние на модный дизайн и его роль в обществе, на круг научных интересов специалистов по моде и на наше отношение к одежде в целом. Дизайнеров все чаще воспринимают как художников, а их работы – как искусство, и еще чаще мода вторгается в пространство музея. Вероятно, эти изменения свидетельствуют о серьезных эволюционных процессах мирового масштаба, связанных не только с технологическими новшествами, но и с этическими модальностями, возникшими в ответ на явление, которое в ХХ веке канадский ученый Маршалл Маклюэн назвал «глобальной деревней» и которое изначально было обусловлено появлением телевидения, а затем усилилось с развитием интернета.

Поэтому «конец моды» следует понимать не буквально, а скорее в том смысле, что мода и система моды, какой мы знали ее в XIX и XX столетиях, кардинально изменилась. Массовое распространение средств коммуникации и цифровых технологий расширило возможности восприятия и потребления современной моды. Подобные перемены сродни тем, что затронули и другие индустрии, например музыкальную, где мы наблюдали исчезновение магазинов, торгующих пластинками и CD-дисками, и где потребление теперь происходит онлайн. Для того чтобы «пойти за покупками», теперь уже необязательно выходить из дома и отправляться в магазин, достаточно зайти на нужный сайт: совершать покупки можно между подходами в тренажерном зале или отвлекаясь от работы. То обстоятельство, что люди все больше осваивают онлайн-шопинг, оказывает огромное влияние на модную индустрию, в том числе на способы ее визуального представления. Кроме того, оно отражается на восприятии моды, от материальной витрины магазина до самих по себе тактильных ощущений.

Когда в 2002 году дизайнер Ив Сен-Лоран ушел из модной индустрии, заявив: «У меня нет ничего общего с этим новым миром моды», – эти слова не были просто прощальным заявлением – скорее они указывали на грядущие перемены. На тот момент, когда карьера Сен-Лорана завершилась, мода достигла своего расцвета – или конца, в зависимости от того, с какой точки зрения смотреть, – в плане создания, производства и потребления. Да, ценители из Парижа по-прежнему сохраняли способность влиять на ее развитие, но не они одни, потому что существовали разные группы критиков и законодателей моды, причем в самых неожиданных местах. Сформировалась влиятельная элита блогеров, преобразующая традиционные способы рассказывать о моде и существенно меняющая формы ее распространения. Коммерческие инициативы и медиа объединились, предоставляя новые возможности ознакомиться с дизайнерскими коллекциями: подиумные показы теперь соперничают с прямыми трансляциями в сети, цифровыми роликами о моде, Instagram и Pinterest. Также на смену универмагам и традиционным формам розничной торговли пришли концептуальные магазины.

Имеет смысл вернуться к риторике конца, как она традиционно понималась в связи с культурой, в особенности искусством, а значит, и модой. Это важное понятие, на котором стоит остановиться подробнее, поскольку так называемый тезис о «конце искусства» сопряжен с развитием истории искусства (и моды), прежде всего с философией Г. В. Ф. Гегеля. Размышляя над книгой И. И. Винкельмана «История искусства древности» (Geschichte der Kunst des Altertums, 1776), Гегель рассматривал его работу в рамках системы, основанной на принципе исторического прогресса. Гегель видел в искусстве вместилище всепроникающего Духа, который с течением времени медленно обнаруживал свое присутствие, проявляясь с особенной силой и яркостью в различных формах: архитектуре, скульптуре, живописи и музыке, заключавших его в себе. Наконец, Дух должен был достичь такой степени самосознания и сложности мысли, выразить которые искусство оказалось бы не в состоянии, поэтому ему пришлось бы искать себе другое вместилище (сначала религию, затем философию). Искусство на этом этапе превращалось в пустую шелуху, бесполезную и ненужную. Вслед за Гегелем, провозгласившим конец искусства, Артур Данто заявил в связи с появлением поп-арта, что к 1960‐м годам искусство обрело самосознание и «история закончилась». «Художники, сбросившие с себя бремя истории, были свободны создавать искусство так, как хотели, с любой целью, с какой хотели, или вообще безо всякой цели»2. По Данто, развитие искусства происходило линейно и включало в себя три этапа: подражание реальности вплоть до конца XIX века, дробление искусства на манифесты, в которых определялись его мотивы и задачи, и, наконец, осознание искусством самого себя. Иначе говоря, искусство уже не подражало жизни, а представляло собой изображение изображения; связь между содержанием и формой была утрачена. Утверждение Данто, как во многом и Гегеля, о «конце искусства» относилось скорее к нарративной способности искусства, чем к самому искусству. Ту же линейную модель можно применить к траектории, завершившейся «концом моды», если говорить о ее развитии с XIX столетия: аристократическая элита задавала стили и тенденции, которые потом просачивались в массы и перенимались ими. Затем процесс изготовления и производства одежды привел к упразднению социально-классовых различий, после чего благодаря расширению возможностей коммуникации и распространению цифровых технологий стерлись и географические границы между стилями. Подобно искусству, которое больше не подражает жизни, мода уже не отражает классовые различия, а изображает сам образ. Несмотря на то что мода – телесная практика, неразрывно связанная с жизнью и неотделимая от проживания этой жизни, она опирается на свое воплощение в образе. И, как конец искусства, по точному замечанию Данто, означает не конец искусства как такового, а конец его нарратива, так же мы можем говорить и о конце системы моды.

Этот краткий обзор нужен не только, чтобы напомнить нам об историческом и теоретическом фоне риторики конца, как она проявлялась в искусстве и эстетике. Он наводит на мысль о значимых моментах в истории, когда провозглашался «конец» современной моды. Мода «кончается» после диоровского New Look, который не только служил универсальным эталоном, но и был последним повсеместно распространенным стилем, физически воздействовавшим на тело (Диор умер в 1957 году). После этого подходы, основанные на принципе «сделай сам», повторное использование одежды, применение пострадавшего от внешних условий и испорченного материала, особенно такими дизайнерами, как Вивьен Вествуд и Рей Кавакубо, поколебали представление о том, что высокая мода означает качественный материал и хороший крой. На тот момент в моду вошла поношенная и ветхая одежда, что также в значительной мере сказалось на отношениях между модой и классовыми различиями. Кроме того, конец моды имеет решающее значение в период, когда современное искусство наследует явлению, известному как искусство постмодерна, то есть приблизительно в начале нового тысячелетия. Однако очередное свидетельство того, насколько широк этот подход и насколько трудно дать ему определение, можно усмотреть в особенности, отмечаемой Данто: многие модельеры считают себя художниками, мода для них – лишь средство выражения. И, подобно тому как современным художникам уже не надо рисовать в академическом смысле этого слова, представление о необходимости знакомства с традиционными техниками кроя, если говорить о дизайнерах, продолжает меняться с развитием аутсорсинга, глобальных рынков и 3D-печати. По иронии судьбы современная мода по-прежнему относительно свободна от обвинений в претенциозности и банальности, особенно если сравнивать с тем, в какой степени нападкам подвергалось современное искусство, – не в последнюю очередь потому, что мода всегда существовала в контексте такого рода высказываний. Как бы то ни было, технологическая изобретательность и смысловая изощренность моды достигли доселе невиданных высот. Поэтому возможно, пожалуй, и еще одно толкование «конца моды»: как отказа от прежнего противопоставления искусства и моды и стремления признать, что отождествлять моду с легкомыслием – анахронизм, который теперь требует пересмотра в совершенно новом свете.