Конец тиражей. Книгоиздание в эпоху перемен

Ответы на вопросы слушателей вебинара

— Большинство издателей, во всяком случае, с которыми я знаком, делают книги. Они не занимаются формированием читательского вкуса. Хотя есть, конечно, издатели, которые берут на себя эту функцию. Вообще, вкус формируется не издателем, по большому счету. Вкус формируется нашими учителями, нашими родителями, теми книгами, которые мы прочитали в детстве, в юношестве, в отрочестве. Издатель, скорее, как я уже говорил, занимается тем, что фильтрует рукописи. Тем самым обеспечивая качество выходящих книг, создавая ландшафт, в котором заведомо, вроде бы, только хорошие книги могут к нам попасть. Но, к сожалению, это происходит далеко не всегда. Зайдите в любой книжный магазин. Вы увидите гигантское количество книг не очень хорошего качества. Есть, конечно же, очень хорошие книжные магазины, в которых действительно отобраны книги. Но, отбирают их не издатели. Их у издателей отбирают книжные продавцы. Лучший пример такого магазина — «Фаланстер» в Москве. Такие магазины, например, есть в моём родном Екатеринбурге — «Пиотровский» и «Йозеф Кнехт». Прекрасные книжные магазины с очень хорошими книгами, заведомо хорошими. Но отобраны они не издателем, отобраны они продавцами.

— Книжки выпускаются разными тиражами. Некоторые — маленькими, некоторые — большими. Книжек, которые выпускаются большими тиражами, более 50 тысяч экземпляров, бестселлеры, от года к году становится всё меньше и меньше. То есть в 2015 году книг с тиражом больше 50 тысяч экземпляров было издано менее 7%. А книжек с маленькими тиражами становится больше половины всех тиражей. Такие книги в советские времена даже книгами и не считали: книгой считалось издание тиражом не менее 1000 экземпляров. Всё, что меньше, можно было не регистрировать. Сейчас на любую книгу можно получить ISBN, она может быть зарегистрирована, отправлена в Книжную палату. Вся книжная индустрия всё больше и больше становится малотиражной.

— С распространением всё «прекрасно». За 10 последних лет количество книжных магазинов в России уменьшилось в 2 раза. Если говорить о самом большом канале — канале книжных магазинов. На него приходится примерно 45% всех рыночных продаж, розницы. Примерно 18% приходится на федеральные книжные сети. Некоторое количество, порядка 12% — это интернет-магазины. Например, Ozon. Есть еще продажи FMCG — это продажи в гипермаркетах. Вы приходите в гипермаркет, там может стоять некоторое количество самых простых и дешевых книжек. Небольшой канал, уменьшается год от года. Сейчас на него приходится порядка 4%. Ну и, кроме того, киосковые сети. Они одно время росли, но сейчас их количество сократилось практически до 0,6 или 0,8%. Вот что можно сказать о книгораспространении в России. Правда, в последние 2–3 года федеральные сети начали расти, и количества книжных магазинов типа «Читай-город» становится больше. По итогам этого года тот же «Новый книжный» может прирасти на 50–70 магазинов. Это очень хорошо, но вопрос ещё и в том, насколько будет длинной полка в магазине. Ведь книжные магазины отличаются широтой выбора. Одно дело магазин, в котором продается 5000 книжек, а другое дело — книжный магазин, в котором продается 200 тысяч книг. Правда, в России таких почти нет. Разве что, может быть «Библиоглобус» или «Москва».

— Прекрасный вопрос. Автору-новичку пробиться через самотек, видимо, самотек издателей, практически невозможно. Очень сложно. Это редкая удача. Представляете, в издательство приходит, предположим, 100 рукописей в месяц. Редактор должен их все просмотреть. Кроме того, этот же самый редактор должен какое-то количество книжек всё время держать в процессе производства. Он должен их редактировать, править, следить за тем, чтобы они были правильно свёрстаны, а перед этим они должны попасть к корректору, и корректор должен их откорректировать, и всё это должно быть внесено в вёрстку, а потом надо проверить верстку, поработать с дизайнером, чтобы он сделал обложку… И так далее. Это работа. А еще есть рукописи. Как он будет смотреть эти 100 рукописей? Если честно — почти никак. В редких случаях. Если его зацепит синопсис — краткое описание книжки, которое придается к рукописи. Тогда — да. Может быть, заинтересует. Или тема. Или название. Что-то может редактора зацепить. Или знакомства. И так — везде. Описанная ситуация не специфически российская, она для любого издательства, любого времени. То же самое с американскими издателями, французскими и так далее. В маленькое издательство больше шансов пробиться, чем в большое, потому что в маленькое издательство приходит меньше рукописей.

— Очень хороший вопрос. Вообще-то, для заработка писатели начали писать только в XIX веке. Все предыдущие истории, которые насчитывают порядка 2500 лет, книги писали не для заработка. Их писали люди, которые могли это себе позволить. Писали люди, которые были на каком-то пансионе. Писали люди, которые были при дворе какого-нибудь герцога. Много разных вариантов, но не для заработка. Потому что не было индустрии. Книжная индустрия в том виде, в котором мы её сейчас имеем, появилась в XIX веке. Даже в XVIII веке она очень сильно не походила на то, что сейчас. Автор мог 10 лет писать книжку, а потом за 6 фунтов он продавал свою рукопись типографу и всё — лишался всех прав. Хотя это были довольно большие деньги для Великобритании XVIII века, но не такие большие, чтобы 10 лет прожить на эти 6 фунтов. Ну, а типограф, он же издатель, печатал эту книжку и потом продавал её. Потом появилось авторское право, ограничения, охрана и так далее. Охраняли, правда, сначала права издателей, а не авторов.

Индустрия появилась только тогда, когда появилась массовая литература и массовый читатель — а для этого сначала должны были появиться национальные государства, индустриальное производство, государственные школы, которые дают бесплатное школьное образование, необходимое для такого производства и национального гражданства. Когда люди научились читать, они должны были что-то делать с этой своей способностью. Так, собственно, появился массовый детектив, массовая развлекательная литература. Вот тогда появилась профессия писателя для заработка. А до этого её просто не было. И, вообще говоря, ничто не говорит о том, что так дальше будет. Это первый момент.

Второй момент: издательская индустрия устроена очень несправедливо. Большинство издателей предпочитает издавать книги, которые хорошо продаются. Есть печальная статистика. Взять, например, Францию. Во Франции писателей, которые получают от своих писательских заработков доход больше минимальной заработной платы во Франции — правда, она большая, примерно 1500 евро, по-моему, но все же, — 900 человек. Это во Франции с мощной издательской индустрией. 900 человек получают больше 1500 евро. Статистика не говорит о том, что они получают 10000 евро в месяц, они получают всего вот этот минимальный доход. Если посмотреть Россию, то это тоже совершенно реалистично посчитать. Для того, чтобы писатель мог получать хотя бы среднюю заработную плату в России, примерно 30000 рублей в месяц, его книга должна выходить тиражом 30000 экземпляров. Не меньше. И вот писателей, которые получают такой доход в России, не больше трех сотен. Из них 10% — наследники таких писателей как Корней Иванович Чуковский, например.

С пиратами вообще особая история. Книжка, которая распространяется пиратским образом — это книжка, которая рекламируется. Многие издатели так к этому и относятся. Далеко не все, кто скачал книгу на пиратском ресурсе, её прочитает. В этом случае значит вообще ничего не произошло. А те, кто книгу прочитают, могут посоветовать её своим друзьям. А друзья пойдут и купят её уже в книжном магазине. Или в магазине электронных книг. Есть некоторое количество людей, которые скачивают только пиратский контент и принципиально ничего не покупают. Правда, таких довольно мало. Согласно исследованию по заказу английского министерства связи Ofcom (Office of communications) — порядка 6%. А вообще те, кто больше всего скачивает контент, больше всего и покупают контента. А те, кто пользуется только легальными ресурсами, тратят меньше денег. Выбирайте.

— Новичков вряд ли кто-то будет издавать тиражом больше 1 000 экземпляров. Если вас издали тиражом 3 000 — вам несказанно повезло.

— Крупные издательства ориентируются не на продажи в книжных магазинах, а они ориентируются на популярность в том числе, например, в интернете. Они довольно внимательно за этим следят. Во всяком случае, такова практика «Эксмо» и «АСТ», насколько я знаю.

— Каналов распространения довольно много. Электронную книгу может продавать издательство со своего сайта. Издательство может заключить договор с агрегатором, который сам будет распространять книгу через разные платформы. Или издательство может само договориться с разными платформами. В России — это крупнейший агрегатор «ЛитРес», который сам работает с другими платформами. Но также эти платформы работают сами, независимо друг от друга. В частности, это сервисы для чтения электронных книг Bookmate и Mybook. По большому счету, для России — всё. Слава богу, уже 2 года как работает с русскими книгами Amazon. Правда, только через издателей или агрегаторов. Можно распространять книги через Amazon, это более привычный для русскоязычных читателей за рубежом ресурс. Также можно выйти окольным путем на Google Play Store. Там тоже есть кое-какие продажи. Apple iBookstore продает книжки на русском языке, но компания Apple — компания удивительная: она продает книжки на русском языке, но не продает их пользователям из России. Не знаю, почему.

— Мало. Если средней руки. Если автор не средней руки, то продажи на «ЛитРес» могут составить четыре — пять, а то и 10 тысяч экземпляров.

— Можете на Ridero сделать, можете — сами сделать, есть много инструментов, которые позволяют сделать электронную книгу самостоятельно. Как заработать на ней хотя бы 1000 рублей? Найти тех людей, которые захотят купить эту книгу. Тут нет универсальных рецептов, нельзя сказать «сделайте так, и будет вам счастье». Счастье будет только тогда, когда вы напишите книгу и получите удовлетворение от того, что вы написали. А ещё найдется читатель, который прочитает вашу книгу и тоже получит удовлетворение. Вот это счастье. А если в этом процессе заведутся какие-то деньги — отлично. Если вы сможете поставить это на поток или кто-то поможет — издатель, например, — прекрасно. Но универсального рецепта, к сожалению, нет.

— Ну, они, во-первых, не дорогие. Средняя цена в России — 140 рублей. По-моему, это не очень много. Явно дешевле, чем книги в переплете. Попробуйте в магазине купить книжку в переплете дешевле 400 рублей. В производстве электронная книга отличается от бумажной только отсутствием бумаги. Стоимость бумаги и печати, краски при подготовке книги на самом деле составляет порядка 10—15%. По большому счету — вот и все. А, например, в некоторых странах цена на электронную книгу практически ничем не отличается от цены на бумажную книгу. 10—15% — вот и вся разница. Нам кажется, что это просто биты и байты, которые ничего не стоят. Но, извините, там есть автор, который что-то писал. Там есть редактор, который книгу готовил, есть дизайнер, который придумал хорошую обложку, ну и так далее. Все, кто что-то делал, вкладывал деньги. Нет бумаги, печати и логистики. Вот этого нет. А все остальное — есть.

— Перспективы прекрасные. Вы можете опубликовать. Насколько это будет востребовано? Зависит от того, насколько хорошие рецензии. Насколько они интересны. В принципе, рецензии нужны людям, чтобы разобраться, какую книгу им дальше читать. Он может ориентироваться на мнение своих друзей, может ориентироваться на рецензии. Рецензии, правда, обычно читают в прессе, не в книжках. В книжках реже. Но есть книги, которые посвящены книгам. Вот тоже иногда интересно бывает почитать.

— Больше всего мы узнаем от друзей. По сарафанному радио. Поэтому хорошо работают социальные сети. Кроме того, мы ориентируемся на рецензии. Мы также ориентируемся на те рекомендации, которые дают нам платформы, на которых мы покупаем или читаем книги. Например, на Amazon вы покупаете книжку, а магазин какую-то еще рекомендует. На Bookmate вы читаете книжку, а вам предлагают прочитать что-то ещё. Люди ориентируются на эти рецензии, на эти рекомендации. Так работают реклама и продвижение.

— Реальные способы побудить человека — они довольно простые. Только их реализовать сложно. Но многие стараются, тот же самый «ЛитРес» старается, Bookmate старается, Amazon очень старается. Все они много работают над удобством интерфейса. Я помню, когда только начиналось электронное книгоиздание, я покупал «Пражское кладбище» Умберто Эко в одном электронном магазине. У меня это заняло 40 минут. Надо было регистрироваться, вводить данные, что-то там подтверждать и так далее. Ужас какой-то. Сейчас такого, к счастью, уже нет. Сейчас всё стало довольно просто. Кроме того, рекомендации. Магазин должен уметь ориентироваться на ваши интересы, если вы там регулярно что-то покупаете. А ещё качественная подготовка книжек. Не секрет, что на пиратских ресурсах не очень качественные книги. Они, конечно, бывают не очень качественные и на непиратских ресурсах, но всё-таки вероятность там получить качественную книжку — она значительно выше. Это всё способствует. И кроме того, если вы уважаете этого автора, купите у него книгу. Это же не сложно. Если вы действительно уважаете автора. Если нет — кто же может вас заставить?

— В России, насколько я знаю, это fb2 и epub. Понятно, почему. Потому что букридеров Kindle очень мало.

— Если вы частное лицо и приходите к книжный магазин, то отношение к вам будет не очень хорошее. Книжные магазины привыкли работать с издателями, у которых больший ассортимент. У которых они могут что-то выбрать. С которыми они могут поторговаться о бонусах, скидках и так далее. А то, что наценка высокая — да, высокая. Самая маленькая наценка — это 70%. А самая маленькая наценка в книжном магазине в стране… Я знаю только один книжный магазин: «Фаланстер» в Малом Гнездниковском переулке. Можете считать это рекламой. Я обожаю этот магазин. Там наценка 37%. Но у всех остальных — минимум в 2 раза.

— Вы знаете, раньше, по преимуществу, так и было. И аванс в счет роялти. Сейчас эта практика постепенно уходит, в том числе и потому, что если писатель — новичок, то издателю очень не хочется рисковать. У него очень большие затраты. Вообще, издательское дело — это как венчурный бизнес, как стартап. Полетит — не полетит? Тоже самое с книгой. Полетит или не полетит — ни вы не знаете (вы можете только надеяться на это, как писатель), ни издатель не знает. Он может только принимать это во внимание. Поэтому современные издатели пытаются разделить риск, в том числе и финансовый, вместе с вами. Другое дело, что он тратит реальные деньги, а вам он просто не платит аванс. Как-то так получается. Если вам предложили аванс — считайте, что вы уже стали писателем, который нужен издателям.

— Если вы автор романа-бестселлера на английском языке, то, конечно, выгоднее. А если вы новичок на английском языке — разницы нет никакой.

— Есть некоторые нюансы, связанные, например, с тем, кому продавать эту книгу, где продавать, как её позиционировать, на какую полку в книжном магазине ставить. И вообще — надо ли продавать её в книжном магазине или только тем, кто занимается спортивно-логическими играми? Не знаю, что это такое, но, видимо, есть какие-то такие люди, которые ими занимаются. Их, наверное, надо как-то найти, и им эту книгу продать. Где водятся люди, которые занимаются спортивно-логическими играми, не знаю. Наверное, знаете вы. Не очень уверен, что издатели разбираются в том, где эти люди водятся.

— Может влиять, да. Это, опять же, зависит от издателя и от его предубеждений. С моей точки зрения, электронная книга и бумажная книга — это немножко разные продукты, которые по-разному продвигаются и по-разному живут. Электронная книга, которая продаётся на каком-то сайте, и книга напечатанная, которая стоит в магазине — это, в общем, разные книги. У них разный читатель. Они пока друг с другом не очень связаны. Поэтому, если издатель нормальный и понимает, как работает интернет, для него это будет не важно. Но не все издатели такие.

— Что-то похожее последние два года можно наблюдать. Молодые люди — я просто вижу — они часто предпочитают печатную книгу. Потому что ей, во-первых, можно похвастаться. Вот, я это читаю. Когда книжка в букридере или смартфоне, ей похвастаться же нельзя. Её же не видно. Обложки нет. Что человек читает? Непонятно. А с бумажной книгой всё понятно. Сразу видно, что он читает Пруста. Сразу к нему отношение другое — человек Пруста читает! Вполне возможно, что какое-то такое возвращение будет, хотя, на самом деле, тенденция — и это не моё мнение, а мнение PricewaterhouseCoopers — что будет продолжаться дальнейший рост ниши электронных книг. В обозримом будущем электронные книжки, конечно же, ничего с бумажными не сделают. На наш век хватит. Можно по этому поводу не беспокоиться. Но то, что они будут занимать всё больше и больше места в книгоиздании и в нашей жизни, это совершенно очевидно и видно невооруженным глазом.

— Почему нет? Вы — гибридный автор, как принято говорить на Западе. Другое дело, что вам будет нужно договориться с издательством по поводу того, как вы будете разделять дистрибуцию, если есть еще один канал распространения книжки. Это как раз сложно. Издатели предпочитают эксклюзивные договоры. Поэтому, если вы, может быть, автор не одной книжки, а нескольких, то тогда есть возможность что-то обсуждать. А с одной книжкой, конечно, сложно. Но можно попробовать. Сколько-то вы издали на краудфандинге, тираж. Пришли к издателю, а издатель говорит: «О, продалось 1 000 экземпляров. Прекрасно. Напечатаем еще тысяч пять». Как вариант.

— Если истории слабые, миллионов не заработать. Никакая реклама не поможет продать плохую книгу. Это проходили даже большие издатели, которые очень много вкладывали денег в тираж и в рекламу, но продать плохую книгу практически невозможно. Нельзя обмануть читателя.

— Посмотрев на то, как они развивались 6 лет, становится понятно, что интерактивные книги хороши для детей и для образования. Больше ни для чего. Это аттракцион. Я понимаю, что книга — штука универсальная. Книги могут быть самые разные, любые. Они все особенные. Их очень много разных типов: аудиокниги, книги-игрушки, книги для погруженного чтения, книги для медленного чтения, книги для чтения по фрагментам, учебники. Это всё разные книги, которые можно по-разному производить, продавать, распространять и так далее. Вот для интерактивных технологий, как мне кажется, лучше всего подходят образовательные книги и детские.