Крах крупных издательств неизбежен. Часть 2

В начале 2012 года было анонсировано слияние двух крупнейших российских издательств: «Эксмо» и АСТ. Первые комментарии на сей счет были весьма обнадеживающими. Мол, крупное и сильное «Эксмо» поглотит не менее крупный АСТ. При этом более талантливый менеджмент «Эксмо» наведет порядок в делах АСТ. Все без исключения аналитики книжного рынка рассчитывали, что за счет этой сделки «Эксмо» уменьшит издержки на производство печатной продукции и сможет еще долгое время сопротивляться натиску стремительно растущего рынка электронного книгоиздания.

Но время шло, а сделка все откладывалась и откладывалась. И вот в начале лета 2012 года глава «Эксмо» Олег Новиков дал подробное интервью, в котором пояснил позицию своего издательства относительно покупки АСТ.

Вот некоторые выдержки из этого интервью:

— Все заинтересованы в сохранении основных лидирующих издательских брендов. Но значит ли это, что будет пересмотрена позиция в отношении менее сильных, рискованных проектов? Следует ли ожидать снижения издательской активности?

— Как вы понимаете, рынок сокращается. И на сокращающемся рынке тяжело и не очень осмысленно расширять ассортимент. Определенный каннибализм, который существует при формировании ассортимента, снижает экономическую эффективность. Например, «Буква», не вошедшая в структуру сделки, предложила вернуть 50% товара, находящегося в сети, на сумму 2 млрд рублей (примечание автора: это примерно 5% от валовой выручки всего книжного рынка в 2011 году) в качестве неликвида. А это огромный объем усилий и средств, который был затрачен на выпуск книг, которые так и не нашли и не найдут уже своего читателя и будут утилизированы. И с этим, мне кажется, надо работать аккуратно и бережно. Мне бы хотелось, чтобы те книги, которые производятся, доходили до читателя, а не оседали на складах или в товаропроводящей сети. Ликвидность книг, связка «книга–читатель» должны быть приоритетом, поэтому определенные требования к понятной маркетинговой политике, осмысленности того ассортимента, который выпускается, пониманию потребностей читателя с нашей стороны будут присутствовать.

Ассортимент компании «АСТ» — крупнейший на рынке. Поэтому я бы не говорил, что мы будем его сокращать, но к его формированию надо подходить достаточно осмысленно. Конечно, нужно какое-то время, чтобы глубоко погрузиться в этот вопрос, и тогда уже можно будет говорить о чем-то определенном.

(оригинал интервью можно найти на этом сайте)

Читая эти строки, понимаешь всю глубину падения бумажного книжного рынка. Вы только вдумайтесь. Очень крупная книжная сеть, в которую входят три сотни магазинов в Москве и регионах России, признается, что половина всей книжной продукции не находит своего покупателя.

Возможно, кто-то захочет возразить: мол, я передергиваю факты, и речь идет всего лишь о неликвидах, скопившихся на прилавках магазинов этой сети за несколько лет. Нет, друзья мои. Речь идет о глубинных процессах бумажного книжного рынка и о тех тенденциях, которые показывают, в какую сторону этот рынок движется.

Я уже говорил ранее, что крупные издательства в условиях стремительного сокращения спроса на бумажную литературу не будут вкладывать деньги в раскрутку новых авторов. Для них остается только один путь - это выжимать все соки из тех брендов, которые они уже когда-то создали. Но давайте посмотрим на тиражи самого издаваемого автора «Эксмо» – Дарьи Донцовой. Вот данные на этот счет, которые можно найти на сайте Книжной палаты России: 2008 год – тираж 9764700 экз., 2011 год – тираж 5459500 экз. Как видите, падение за три года составляет почти 50% (что соответствует цифре из интервью О. Новикова о неликвидах книготорговой сети «Буква»).

И у меня есть все основания полагать, что в тех неликвидах, которые «Буква» будет возвращать издательству, есть книги и Дарьи Донцовой. Что уж говорить о тех писателях, которые выполняют для крупных издательств лишь незавидную функцию «расширения ассортимента»? Я что-то не припомню, чтобы за последние годы «Эксмо» в кого-то крупно вкладывалось. На память приходит разве что Марина Крамер. Но тут ситуация понятная как дважды два. На место выбывшей Юлии Шиловой «Эксмо» пришлось срочно искать замену. И выбор пал на Марину Крамер. Именно поэтому можно объяснить схожесть оформления обложек книг Шиловой и Крамер.

Но давайте вернемся к тем глобальным проблемам, которые толкают рынок бумажного книгоиздания к краху. Вот выдержка из другого интервью, которое состоялось 6 сентября 2012 года в 75-м павильоне Всероссийского выставочного центра в рамках ММКВЯ.

- Наша основная задача — совместными усилиями выработать “дорожную карту” взаимодействия между книжной отраслью и государством, — такими словами открыл работу конференции Владимир Григорьев, заместитель руководителя ФАПМК.

Он привел лишь две цифры: по результатам первых восьми месяцев этого года число выпущенных книг по названиям в РФ составило 78 тысяч, а по тиражу – 368 млн. экз. Однако Григорьев довольно подробно остановился на основных «болячках» книжной отрасли. Главная из которых, по его мнению, пресловутое пиратство. Оно и понятно. Продажи печатных тиражей падают, издатели вроде бы не против осваивать новые технологии, однако их место в цифровом мире уже давно и прочно заняли пиратские компании, продающие не принадлежащий им контент в гигантских масштабах. Долгая борьба с ними пока так и остается безуспешной, однако, по мнению Григорьева, возможное ее завершение в пользу правообладателей не за горами. И помочь тут может разрабатываемый в настоящее время совместными усилиями властей и ведущих провайдеров алгоритм работы с пиратскими сайтами. По мнению спикера, такой документ может дать книжной отрасли фундаментальную платформу для борьбы с этим явлением.

А вот выдержка из интервью, которое Олег Новиков дал ресурсу газета.ру уже после окончания Международной книжной выставки.

"— Как бороться? (примечание: речь идет о пиратстве)

— Первый метод — создание качественных сервисов для того, чтобы у читателя была более удобная альтернатива получения книг. Издатели должны оцифровать книги, а для того, чтобы это сделать, необходимо получить от правообладателей права на возможность продажи их произведений в электронном виде.

За год количество книг на легальных ресурсах увеличилось в два раза — с 30 до 60 тысяч. Но на пиратских сайтах представлено более 200 тысяч наименований, а вопрос ассортимента для читателя очень важен. Есть большое количество платформ, которые сегодня доступны для читателей, например, iOS и Android, которые позволяют воспроизводить и читать литературу с мобильных устройств. Необходимо наполнять контентом эти устройства, взаимодействовать с продавцами гаджетов. Но есть и объективное мнение читателей, которые считают, что если они уже купили устройство, то они купили все книги, которые есть в электронном виде, иначе за что же они заплатили $300?"

Как видите, Олег Новиков опять лукавит, сравнивая пиратские библиотеки с легальными ресурсами лишь по ассортименту. Основное отличие пиратских библиотек не в том, что у них ассортимент книг богаче, чем у легальных ресурсов (таких как Литрес), а в том, что у пиратов совершенно другая модель взаимодействия с читателем. В большинстве пиратских библиотек весь контент абсолютно бесплатен. Именно в этом и есть основное отличие. Кстати, Новиков говорит о некоем объективном мнении читателей, которые ждут бесплатных электронных книг при покупке современных гаджетов стоимостью выше 300 $. А законы маркетинга требуют оперативного ответа на запросы потребителей.

Вот другая выдержка из этого же интервью Олега Новикова:

«В череде мер по борьбе с пиратством — ограничение доступа к пиратским ресурсам, готовятся соответствующие изменения в четвертой части Гражданского кодекса. И тогда уже ответственность за распространение нелегального контента ляжет на плечи провайдеров. И мы рассчитываем, что провайдеры, в том числе магистральные, будут реагировать на наше уведомление о нарушении прав и закрывать доступ к книгам. Поисковики в первую очередь будут убирать ссылки на пиратские копии. А сейчас они индексируются и занимают достаточно высокое место в индексации поисковиков. Нигде в мире не рассматривают пиратство как угрозу книжному бизнесу, но в России, когда 90% потребления книг происходит с пиратских носителей, это серьезная угроза не только бизнесу, но и писателям. Если авторы не будут получать гонорары за те книги, которые они пишут, они могут перестать писать и будут заниматься чем-то еще».

И вот тут возникает главный вопрос: а что мешает крупным издательствам перейти на такую модель ведения бизнеса, когда читателю не нужно будет платить за контент? Скажете, такое невозможно? Еще как возможно. За примером далеко ходить не надо. Давайте рассмотрим рынок ежедневных информационных газет. Вы можете назвать самые тиражные российские газеты?

Вы, наверное, думаете, что это «Комсомольская правда» или «Коммерсант»? Нет. Самые крупные тиражи у двух информационно-рекламных газет: «Metro» и «Мой район» (свыше миллиона экземпляров). Эти два издания распространяются бесплатно – одна в московском метро, а вторая в большинстве торговых центров столицы. За счет чего живут и развиваются эти газеты? Правильно. За счет рекламы. Ведь огромные тиражи газет, которые разлетаются, как горячие пирожки, очень привлекательны для рекламодателей, ориентированных на массового потребителя. Так почему же нельзя создать такую же модель продвижения художественных книг при электронном книгоиздании? Ответ очевиден - можно.

Тогда почему крупные издательства не спешат перейти на новую модель ведения бизнеса?

На мой взгляд, тут есть две основные причины.

Первая - крупным издательствам очень тяжело перестроиться без больших финансовых потерь на новую модель ведения бизнеса. Ведь у них огромные активы задействованы в изданных, но еще не реализованных, тиражах книг. А ведь эти тиражи выступают залоговыми обязательствами для банков, которые кредитуют издательства. Кроме этого, у крупных издательств есть собственные книготорговые сети, которые требуют и... неликвидного книжного ассортимента. Вот вы можете себе представить книжный магазин, где будут представлены только топовые авторы (а их наберется от силы не более трех десятков)? Не знаю, как вы, а я, например, посчитал бы этот магазин ущербным. Вот и получается, что крупные издательства оказались заложниками своего лидерства.

Вторая причина. Это возможность справедливого распределения издательством между авторами доходов от получения рекламы при бесплатном размещении их произведений на сайте издательств. Мне с трудом представляется ситуация, когда «звезды» литературного Олимпа согласятся делить доходы поровну с начинающими авторами.

Именно поэтому я считал и продолжаю считать, что крах крупных издательств неизбежен.

Некоторое время назад один из блогеров написал в комментарии к моему первому интервью «Крах крупных издательств неизбежен» буквально следующее:

«Рановато хороните бумажные книжки, рынок паддает (орфография сохранена) прежде всего за счёт низкопробных детективов и дешёвых женских романов, которые в электричках продаются, процитирую свой же пост недавний

Все говорят - бумажные книги умирают, продажи падают, тиражи сокращаются.

Электронные скоро победят всё и всех.

Да, всё так. Электронные лет через сто займут большую часть рынка. Возможно.

Но, при этом даже в самой оцифрованной стране мира США, продажи электронки составляют около 7% в общем объёме, во Франции - меньше 2%, в Германии и Испании по 1%. У нас хз, ясно, что легальная доля меньше четверти процента. И ещё - в первом квартале 2012 года продажи крупнейшей американской книготорговой сети Barnes&Noble выросли почти на 8%. Оптимистично.

Это я к чему. В конце августа мы ждали несколько новинок, ещё несколько ждали в начале сентября, к выставке.

Теперь оказывается, что типографии перегружены, заказов - не справиться, книжек в срок не будет. FUCK»

Не хочу комментировать это высказывание, а всего лишь приведу здесь одну новость, которая пришла буквально только что на ленты новостных агентств.

Цитирую gazeta.ru : «Два крупнейших книжных издательства мира — британское Penguin Group и немецкое Random House — договариваются о слиянии. В случае завершения сделки объединенная компания будет контролировать четверть мирового рынка англоязычных книг. Слияние поможет компаниям успешнее конкурировать с производителями электронной книжной продукции Amazon, Apple и Google».

Вам это ничего не напоминает?

А для меня все уже давно ясно. Масштаб другой, но проблемы те же, что и у нас в России. Бумага проигрывает цифре.

И напоследок хочу напомнить всем историю компании Kodak. Для тех, кто не знает, она была основана в 1884 году в Америке. И до 90-х годов прошлого столетия, это была самая крупная компания в мире по производству фототехники и фотопленки. Ничто не предвещало проблем этому мировому гиганту, и он также свысока смотрел на азиатских выскочек «Cаnоn» и «Nikon», как сейчас крупные издательства смотрят на издательства, специализирующиеся на цифровых книгах.

Но прошло всего 15 лет, и капитализация Kodak снизилась в 206 раз - с 31 миллиарда долларов до 150 миллионов (многие ожидают банкротства уже в этом году). Я сам прекрасно помню людей, которые уверяли меня, что цифра цифрой, а фотопленка будет вечной, а еще раньше были люди, которые отчаянно держались за винил в музыке. Я даже лично знал человека, который в конце девяностых вложил большие деньги в развитие нескольких десятков салонов фотопечати Kodak (сейчас осталось всего два, да и те на ладан дышат).

Поэтому я считаю, что только время рассудит, прав я или нет. Но мне кажется, оно сейчас работает на нас.

P.S. И чтобы не быть голословным, «Книгазета» в ближайшее время проведет свое собственное журналистское расследование. Мы расскажем вам о том, как действительно обстоят дела в книжных сетях и книжных магазинах обычного российского города. Читайте в ближайших номерах «ГАзеты» серию специальных репортажей «Книжный рынок – взгляд от прилавка».

(с) Олег Уланов