Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

Спорт

Знаменитые спортсмены играли важную роль в продвижении кроссовок и других предметов специализированной экипировки. Потенциальную эффективность и широкую популярность этих рекламных практик многие исследователи приписывают абстрактным мечтам фанатов о выдающихся спортивных достижениях, к которым, согласно этой точке зрения, обращаются производители, стремясь связать свой бренд с известными спортсменами. Однако общие формулировки такого рода сильно упрощают понимание ситуации и мало проясняют вопрос, за счет чего может работать подобная реклама и почему стратегии продвижения, включающие звезд спорта, в течение XX века радикально менялись.

История спортивной рекламы

Практика использования известных спортивных имен в рекламных целях существует столько же, сколько сама система современного спорта. В XIX и начале XX века развитие собственного бизнеса по производству и продаже специализированного инвентаря и экипировки для многих знаменитых спортсменов было способом монетизировать профессиональные успехи и приобретенный за годы карьеры символический капитал. Еще в 1863 году знаменитый британский игрок в крикет Джон Лиллиуайт открыл в Хаймаркете магазин товаров для крикета и других видов спорта (Biddle-Perry 2014). В США в 1870–1880‐е годы свои имена предприятиям по продаже и производству спортивных товаров давали бейсболисты Эл Рич, Джордж Райт, Альберт Сполдинг (Hardy 1990). В 1880–1890‐е годы практика привлечения к участию в рекламе именитых игроков или тренеров уже была широко распространена, а многие товары продвигались как произведенные с учетом рекомендаций или под персональным присмотром того или иного спортивного авторитета. По мнению Стефена Харди, это помогало участникам бурно развивающегося рынка спортивных товаров создать для своей продукции репутацию специализированной и высокотехнологичной и таким образом дистанцироваться в глазах потребителей от старых ремесленных производств общего профиля, которые ранее удовлетворяли спрос в этой области (Ibid.: 86). В таких странах, как Великобритания и США, рынок спортивных товаров развивался быстро и к концу XIX века становился все более конкурентным. В условиях, когда предложение уже превышало спрос, привлечение именитых спортсменов было одним из инструментов продвижения товара. В 1888–1889 годах бывший игрок, спортивный функционер и бизнесмен Альберт Сполдинг организовал первый мировой бейсбольный тур с участием нескольких именитых игроков американских команд – целью этого мероприятия стало продвижение бейсбола вообще и товаров фирмы Spalding в частности. Британская фирма Hickson and Sons дала одной из моделей теннисной обуви имя Реншо (Renshaw) в честь двух знаменитых и чрезвычайно успешных спортсменов Викторианской эпохи братьев Уильяма и Эрнеста Реншо (Turner 2016). В 1930‐е годы компания B. F. Goodrich выпустила именные туфли бадминтониста Джека Перселла для теннисных и бадминтонных кортов. В середине того же десятилетия теннисист Фред Перри выиграл три Уимблдонских турнира подряд, поспособствовав популяризации теннисных туфель Dunlop Green Flash. Позже он основал собственный бренд спортивной одежды. Успехи американского бегуна Джесси Оуэнса на Олимпиаде 1936 года, как свидетельствуют многие исследователи, способствовали значительному росту продаж спортивной обуви фабрики братьев Дасслер (Smit 2009).

Статуя теннисиста Фреда Перри у центрального корта Всеанглийского клуба лаун-тенниса и крокета в Уимблдоне. Скульптор Дэвид Уинн. Фото Екатерины Кулиничевой

Важную роль здесь играл нарратив экспертизы: знаменитые спортсмены и тренеры благодаря своему практическому опыту воспринимаются как носители уникального знания в данной области более охотно, чем, например, теоретики или пропагандисты спорта (Hardy 1990). Одобренные ими товары должны, по общему мнению, быть более технически продвинутыми, удобными и функциональными. Готовность полагаться на это знание опирается, по-видимому, на те же механизмы, что и доверие к постулатам здравого смысла, как его описывает Клиффорд Гирц (Гирц 2007).

Как видно по приведенным выше примерам, нарратив экспертизы в продвижении спортивных товаров сложился еще во второй половине XIX века и вплоть до середины 1980‐х годов он оставался доминирующим в рекламе спортивной обуви, которая в то время преимущественно строилась вокруг продукта и его качеств.

Производители спортивной обуви часто привлекали спортсменов и тренеров для испытаний своей продукции и совершенствования ее функциональных и эстетических качеств. Одним из самых известных сегодня является пример баскетболиста и тренера Чака Тейлора, который в 1921 году начал работать на компанию Converse в качестве торгового агента. В процессе этого сотрудничества он предложил ряд нововведений: в частности, ему приписывают изобретение специальных накладок для защиты голеностопа. Со временем имя Тейлора официально добавили к названию модели All Stars.

Сооснователь Nike Фил Найт отмечал, что рыночное освоение нового вида спорта компания начинала с того, что заводила контакты среди лучших игроков и тренеров, и затем «инженеры и дизайнеры проводили много времени, разговаривая со спортсменами о том, в чем они нуждаются с функциональной и эстетической точки зрения» (Willigan 1992). Теннисист Джон Макинрой вспоминал, что одно из таких открытий сделал случайно: из Nike ему по ошибке прислали прототип новой модели, которая не предназначалась для тенниса, однако Макинрой оказался настолько впечатлен ее качествами, что убедил компанию выпустить модель Air Trainer 1 на рынок (McEnroe 2015). Подобная реклама могла быть не прямой. Компании, производившие спортивную обувь, выходили на спортсменов через своих представителей, которые ездили по соревнованиям, предлагали попробовать продукцию в деле, а затем принимали заказы. Часто, как в случае с Джесси Оуэнсом и другими легкоатлетами-олимпийцами, сами спортсмены по действовавшим в те времена правилам не имели возможности официально получать компенсацию за использование своего имени и спортивных достижений.

Реклама бутс Puma King Pele. Фото предоставлено PUMA Corporate Archive

Реклама теннисных кроссовок моделей adidas Winner и Haillet (в будущем они будут переименованы в Stan Smith). 1971–1972. Фото предоставлено adidas Archive/studio waldeck

Во второй половине 1960‐х годов adidas в олимпийский год бесплатно раздала ведущим спортсменам около 30 000 пар (Underwood 1969). Хотя беговая обувь для легкоатлетов составляла всего 10–15 % от общего объема производства таких компаний, как adidas и Puma, лидеры индустрии прилагали немало усилий, чтобы самые быстрые ноги в мире были обуты в их продукцию. Начиная с Олимпиады 1960 года в Риме две ведущие немецкие компании неофициально приплачивали спортсменам за выступления в своей обуви: по свидетельству историков, эта практика достигла своего апогея в Токио-64 и особенно Мехико-68. По данным Sports Illustrated, компании потратили 100 000 долларов на неофициальные выплаты спортсменам на Играх-68 (Underwood 1969). В ответ на это руководители американской федерации легкой атлетики предложили ввести правило белой обуви или обуви нейтрального дизайна, чтобы с трибуны или по телекартинке нельзя было определить ее производителя. Международная федерация легкой атлетики (IAAF) собиралась ввести это правило в действие, однако этого так и не случилось. В 1970–1980‐е годы практика спонсорских выплат за обувь, а затем и за экипировку, только росла и со временем была легализована не только в профессиональном, но и в так называемом любительском спорте.

Иногда обувь могла менять лицо – точнее, менялся представлявший ее спортсмен. Так произошло с популярной моделью кроссовок adidas Stan Smith, которая сейчас носит имя американского теннисиста Стэна Смита, но сначала была названа в честь рекламировавшего ее первым француза Робера Айе. Формальным поводом для переименования модели в 1971 году стало завершение карьеры французского теннисиста. По другой версии, немецкую компанию чрезвычайно интересовал американский рынок, а в США имя Айе было не столь продающим, как в Европе. Поэтому рекламировать кроссовки предложили Смиту, в то время первому номеру сборной США и победителю двух турниров Большого шлема. Некоторое время обувь маркировалась двумя фамилиями, однако затем упоминание об Айе с кроссовок исчезло.

«Джорданы»

Возможно, самый известный эпизод в рекламной истории спортивной обуви связан с именными кроссовками американского баскетболиста Майкла Джордана Nike Air Jordan, впервые выпущенными в 1985 году. Хотя сам баскетболист давно завершил карьеру, новая модель его именных кроссовок или новый вариант уже существующих моделей появляется почти каждый год – теперь уже под самостоятельным брендом Jordan, принадлежащим Nike. С 1985 года появилось около тридцати вариантов: высоких и низких, выполненных из дорогих сортов кожи, с плетеным верхом и т. д. Многие модели «джорданов» перевыпускались несколько раз. Хотя именные баскетбольные кроссовки для игроков Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) выпускались до «джорданов» и после них[46], особый статус обуви от «Его Воздушества» сегодня кажется общепризнанным как рядовыми любителями кроссовок и коллекционерами, так и академическими исследователями. Например, Юния Кавамура полагает, что именно с их появлением началась вторая волна феномена кроссовок[47]. Исследовательница заключает: «Эта обувь полностью изменила феномен кроссовок, вывела субкультуру из подполья на поверхность и сделала группу энтузиастов кроссовок более заметными» (Kawamura 2016: 50).

Почему так произошло именно с «джорданами»? Как представляется, имеет смысл говорить о практически уникальном совпадении многих обстоятельств: безусловного выдающегося таланта спортсмена и его яркой харизмы, долгой и чрезвычайно успешной карьеры со множеством побед, удачно выстроенного публичного образа, удачного исторического момента, отмеченного растущей ролью аудиовизуальных коммуникаций в обществе (в том числе видеорекламы), и, не в последнюю очередь, маркетинговых усилий команды Nike по продвижению продукта во время спортивной карьеры Джордана и поддержанию его имиджа в дальнейшем. Конструирование любой классики невозможно без мифотворчества и последующего воспроизводства удачно прижившихся мифов, и история «джорданов» не стала исключением. Исследователь Дилан Майнер считает, что «популярность линии Air Jordan и последующий рост культуры кроссовок не могут быть отнесены на счет одного только Джордана. На самом деле дискурс кроссовок в Соединенных Штатах – это сложное культурное поле, и Джордану нельзя приписать способность в одиночку изменить траекторию соответствующей культурной практики» (Miner 2009).

Шумихе вокруг кроссовок Air Jordan на первом этапе сильно способствовал скандал с их запретом на официальных матчах НБА. Считается, что руководство лиги сочло цветовое решение первых «джорданов» не соответствующим правилам об униформе. Легенда гласит, что каждый выход на площадку в этой обуви означал для Джордана штраф в размере 5000 долларов, который покрывала компания Nike. Сегодня некоторые знатоки истории американского баскетбола оспаривают этот факт, утверждая, что компания просто удачно раскрутила историю в рекламных целях. По мнению Марвина Бариаса, опубликовавшего свое расследование на портале Sole Collector, предупреждение за нарушение правил об экипировке Джордан получил за другую пару кроссовок, еще не носившую его имени, и денежных штрафов такого размера на самом деле никто не платил (Barias 2016).

Компания Nike действительно выпустила на фоне скандала специальный ролик: пока камера медленно скользила по фигуре перебрасывающего мяч из руки в руку молчаливого Джордана от лица к ногам в тех самых кроссовках, суровый голос за кадром сообщал: «В сентябре Nike представили революционную модель баскетбольных кроссовок, в октябре НБА выкинула их из игры. К счастью, НБА не может запретить вам носить их». Сооснователь компании Фил Найт вспоминал: «Они (кроссовки) были настолько яркими, что НБА запретила их – что было здорово! Мы на самом деле приветствуем такой вид паблисити, который ставит нас против истеблишмента, до тех пор, пока мы точно знаем, что находимся на правильной стороне. Майкл Джордан носил кроссовки несмотря на угрозу штрафа, и, разумеется, он играл как никто до него. Мы не могли бы просить о большем, и продажи просто подскочили» (Willigan 1992).

Другой пример из истории знаменитых кроссовок, когда жизнь была поставлена на службу искусству, – история фирменного логотипа Air Jordan, баскетболиста в прыжке, который получил название Jumpman. Основой для него, как считается, послужило постановочное фото, сделанное для журнала Life: тогда ради красивого кадра Майкла Джордана попросили исполнить балетный прием и развести ноги в прыжке. Создается иллюзия, что баскетболист забивает мяч в корзину сверху, но на самом деле этот технический прием, известный под названием «данк», Джордан в реальности выполнял иначе.

По замечанию Фила Найта, «проект Air Jordan стал результатом согласованного усилия по встряхиванию ситуации» (Willigan 1992). Успех этой линии помог Nike выйти из кризиса, в котором компания оказалась к середине 1980‐х годов на фоне неудачных экспериментов с кроссовками для аэробики и повседневной обувью и замедления продаж беговой обуви, которая в то время считалась ее коньком.

Как и многие успешные темнокожие спортсмены до него, Джордан превратился в ролевую модель для афроамериканской молодежи и до сих пор занимает в пантеоне примеров для подражания совершенно особое место. Писатель Майкл Дензел Смит, родившийся уже после того, как Джордан начал карьеру в НБА, признается: «Когда я ношу пару „джорданов“, я чувствую себя более уверенно. Я хожу, расправив плечи, я хожу прямее» (Kurutz 2016). Исследователь Майкл Эрик Дайсон, размышляя о феномене Джордана, указывает на «фетишизацию спорта в „черной“» культуре, в рамках которой «темнокожие спортсмены воплощали собой социальные возможности успеха, закрытые для обычных „цветных“» граждан» (Dyson 1993).

Однако можно ли считать это объяснение исчерпывающим? В американской культуре спортивные герои независимо от расовой принадлежности традиционно воспринимались как живое доказательство работающих социальных лифтов (Crosson 2014). Возможно, публичный образ Джордана идеально ответил на запрос, который существовал в американском обществе в целом и внутри самого афроамериканского сообщества. Если звезды рэпа и хип-хопа в общественном сознании из‐за реальной или предполагаемой связи с антиобщественными элементами воспринимались противоречивыми фигурами (достаточно вспомнить дискуссию вокруг «тюремных кроссовок»), то образ Джордана был стопроцентно положительным и, как полагают многие исследователи, не бросал вызов ценностям белого большинства. Неслучайно за свою аполитичную позицию по вопросам борьбы за расовое равноправие Джордан не раз подвергался критике со стороны афроамериканцев. Исследователь Шон Кроссон предлагает критический взгляд на публичный образ знаменитого баскетболиста, высказывая мнение, что фильм «Космический джем» с участием Джордана «предлагает соблазнительное изображение афроамериканской мужественности и семейной жизни. Однако этот утопический портрет опирается на конвенциональные представления о расе, гендере и семье, которые отличались от реальной жизни многих „черных“ семей, и может, вместе с самóй американской мечтой, вносить лепту в восприятие маргинального и непривилегированного как девиантного» (Crosson 2014). Однако, вероятно, именно такое позиционирование позволило Джордану стать не просто «черной иконой», а иконой вообще и «преодолеть границу расы, гендера и класса» (Dyson 1993). Дайсон констатировал, что «педагогика желания, которую олицетворяет Джордан <…> это тем не менее заметное достижение современной американской культуры: двухметровый мужчина очевидно африканского происхождения является главным воплощением и основным стимулом спортивной фантазии в виде спорта, который двадцать лет назад был низведен до статуса игры „черного“ человека и потому считался недостойным широкого внимания и поддержки» (Ibid.).

Кроссовки от Джордана оказались настолько популярны, что в конце 1980‐х годов стали восприниматься как одна из причин роста социальной напряженности в американских городах и попали в криминальные сводки в качестве причины нескольких трагедий. Один из самых громких инцидентов произошел в мае 1989 года: семнадцатилетний Джеймс Дэвид Мартин отвел в лес и задушил пятнадцатилетнего Майкла Юджина Томаса, забрав у него пару кроссовок, которые даже не подходили ему по размеру. На проявление насилия подростков толкали и другие статусные предметы одежды спортивного стиля, например фирменные куртки команд или бейсболки. Но происшествия, в которых фигурировали «джорданы», оказались наиболее резонансными. Череда подобных криминальных историй в молодежной среде заставила забить тревогу влиятельное издание Sports Illustrated, вышедшее в мае 1990 года с обложкой «Кроссовки или жизнь» (Your Sneakers or Your Life). Журналисты зафиксировали для истории реакцию самого баскетболиста на случившееся. «Майкл Джордан сидит в запертой комнате для прессы перед началом тренировки на базе „Чикаго Буллз“ в Дирфилде, штат Иллинойс. На нем тренировочная форма и пара черных Air Jordans, похожих на те, что были у молодого Томаса. За исключением номера 23, который вышит на боку кроссовок баскетболиста. <…> Дверь закрыта, чтобы оградить его от фанатов, журналистов и падких на успех людей, которые преследуют его, куда бы он ни пошел. Джордану нужно побыть в тишине. Он читает статью о смерти Томаса, которую ему показал репортер. На мгновение кажется, что Джордан сейчас расплачется. Он так тщательно оберегает свой имидж всеамериканской ролевой модели, что отказывается ходить в такие места или попадать в такие ситуации, которые могут навредить этому образу. Он существует между баскетбольной площадкой, домом, благотворительными мероприятиями и полями для гольфа, весь окруженный аурой незапятнанности и целостности. „Я не могу в это поверить, – произносит он тихим голосом. – <…> Я думал, что помогу другим и все будет позитивно, – говорит он. – Я думал, люди будут стараться повторять все то хорошее, что я делаю, будут стараться добиться чего-то, стать лучше. Я никогда не думал, что из‐за моих кроссовок или любых других вещей люди станут причинять друг другу вред. Все хотят, чтобы их обожали, но когда дети по-настоящему убивают друг друга, ты должен переоценить какие-то вещи в жизни“» (Telander 1990).

Эти преступления из‐за спортивной экипировки спровоцировали дискуссию в американских медиа о том, кого стоит признать виноватым. Резюмируя позиции разных сторон, журналист газеты The New York Times отмечает, что многие указывали на производителей спортивной экипировки, самого Джордана и других причастных к производству рекламы людей, включая режиссера Спайка Ли, и в то же время констатирует: «На самом деле, винить кроссовки в том, что в людей стреляют, – это как обвинять чиханье в пневмонии. Это симптом, а не первопричина. Кроссовки не убивают; перефразируя другой аргумент – убивают люди. И, несмотря на рекламу, компании, производящие кроссовки, отвечают на спрос. Они его не создают. Они просто работают в системе свободного рынка» (Berkow 1990).

Вспоминая эти дебаты двадцать пять лет спустя, издание Complex констатирует, что громкое убийство подростка «стало основополагающей – и предостерегающей – историей в растущей дурной славе баскетбола и уличной культуры в общественном сознании» (Tang 2015). Но и в самой дискуссии того времени прослеживается влияние негативных культурных и расовых стереотипов, связывающих цветную культуру и небогатые районы с антиобщественным поведением и опасностью. Изъятие у жертв дорогой одежды или аксессуаров – вид преступлений, имеющий многовековую историю, и ошибочно полагать, что он появился одновременно с дорогими кроссовками. На это указывали многие сторонники более взвешенной позиции в споре. Но понятно и то, что для значительной части общества кроссовки с точки зрения реальной ценности не были сопоставимы с дорогими часами, украшениями или мехами, с которыми могут ассоциироваться подобные преступления. Поэтому и ажиотаж вокруг спортивной обуви, доводивший до трагедии, представлялся многим искусственно спровоцированным и надуманным.

Сказки для мальчиков всех возрастов

Эпоха «джорданов» также совпала по времени с кардинальными изменениями в стратегиях продвижения спортивной обуви. В терминах бизнеса этот переход обычно описывают как превращение компаний, занимающихся производством спортивной обуви, из ориентированных на продукт в ориентированные на маркетинг. Исследовательница моды Элисон Джил полагает, что перенос акцента непосредственно с товара и его свойств на маркетинг вызван усилившейся с начала 1970‐х годов конкуренцией на американском и мировом рынках (Джил 2013). Действительно, когда все кроссовки в рекламе представляются как самые продвинутые и инновационные, нужно выделяться за счет чего-то еще. В этот же период фиксируют значительный рост рекламных бюджетов в индустрии спортивной обуви. Руководитель Nike Фил Найт в одном из интервью подчеркнул, что переход к модели бизнеса, ориентированной на маркетинг, стал для компании вынужденной мерой, поскольку «формула, которая привела Nike к продажам на уровне 1 миллиарда долларов» – инновации плюс грамотно выстроенная система производства плюс контракты с выдающимися спортсменами – в какой-то момент просто «перестала работать» (Willigan 1992).

Постепенно менялась и ситуация внутри индустрии. Все больше компаний переносили свои производства из Европы и Северной Америки в другие регионы. В этих условиях апеллировать, например, к американской или европейской культуре качественного производства становилось сложнее или попросту невозможно. В некоторых случаях перенос производства сопровождался изменениями технологии производства или колодок. Новые, более абстрактные рекламные образы, с одной стороны, за счет привлечения звезд спорта интегрировали в себя знакомый потребителям нарратив экспертизы, с другой – лучше соответствовали новым реалиям рынка.

Начиная с 1980‐х годов меняются основные каналы коммуникации с потребителем и растет роль визуальных медиа. В эпоху доминирования нарратива экспертизы большая часть рекламы спортивной обуви, как правило, размещалась в профильных СМИ – например, журналах для бегунов. Рекламные модули такого типа часто содержали большое количество текста с описаниями функциональных преимуществ товара и упирали на рациональные аргументы. Но телевизионная реклама и видеоролики, которые Nike и другие компании начали активно использовать со второй половины 1980‐х годов, вырабатывали иной язык и формы подачи материала.

В эпоху ориентации на маркетинг важным в рекламе спортивной обуви, использующей звезд спорта, стал нарратив сказки и сверхвозможностей (Persson 2015). Как волшебные сапоги-скороходы в сказках помогали обмануть время и законы физики и давали своему обладателю способность преодолевать недоступные обычному человеку расстояния в кратчайшие сроки, так спортсмен в рекламе претерпевал трансформацию сродни волшебной благодаря изготовленной с использованием продвинутых технологий профессиональной спортивной обуви: чаще всего становился нечеловечески точным, быстрым и опасным, как дикое животное.

Наглядный пример использования такого сказочного маркетинга дает реклама футбольных бутс. Например, описание серии Ace15 от adidas, которая позиционировалась брендом как революционный прорыв в технологиях обуви для игры в футбол, включало следующий текст: «Твое мастерство подобно силам гравитации: действует на всех вокруг. Тебя не остановить. Ты неудержим в атаке и непробиваем в защите». Реклама серии Messi15, названной в честь аргентинца Лионеля Месси, уверяла, что их «особый каркас» и подошва «созданы для невозможной скорости и энергии на поле». Еще более красноречиво сказочный нарратив обычно эксплуатирует визуальная реклама, особенно видео. В ролике Be Fast Be mercurial футболист Криштиану Роналду, рекламное лицо Nike и конкурент Месси в борьбе за звание лучшего игрока мира, благодаря своей скорости создает воздушную воронку, в которую, как во время торнадо, затягивает болельщиков, арбитров, соперников, инвентарь. В другой рекламе португалец вместе с мячом с помощью бутс перемещается по планете со сверхзвуковой скоростью и по пути обгоняет, например, истребитель. В рекламном ролике серии adidas Predator с французом Зинедином Зиданом в главной роли на коже игроков при специфическом освещении (традиционный кинематографический прием) проступают пятна, как на шкуре леопарда, глаза приобретают характерные для семейства кошачьих зрачки и т. д. Выбор животных в данном случае тоже, скорее всего, неслучаен и напоминает, что профессиональным футболистам важна не только скорость, но и известная доля агрессии: поэтому из всех быстрых существ, живущих на земле, для рекламных метафор выбирают не потенциальных жертв, например газелей, а охотников-хищников.

Многие рекламные кампании с участием футболистов повторяют хрестоматийные фольклорные сюжеты сказок. Один из самых популярных – битва добра со злом. Так, в ролике с одноименным названием (Good Vs Evil) бренда Nike звездам футбола противостоят устрашающего вида противники, появляющиеся из пламени, а их предводитель имеет рога, копыта и кожистые крылья. Завершается все, разумеется, победой сил добра: француз Эрик Кантона, по-пижонски поднимая воротник, забивает силам зла гол, и на этом история заканчивается. В телевизионной рекламе adidas 2005 года Дэвид Бекхэм, Рауль, Михаэль Баллак и другие именитые футболисты играют против безликих противников в красном, имеющих заметный численный перевес, и, несмотря на все трудности, побеждают. Передвигаться участники этого матча вынуждены по стальным конструкциям, падение с которых, очевидно, влечет за собой выбывание из игры и даже гибель, но благодаря сверхъестественной ловкости звездам футбола удается счастливо этого избежать.

В ролике «Миссия» (The Mission) от Nike футбольным звездам приходится сражаться против многочисленных роботов-самураев. А мультипликационная реклама того же бренда с красноречивым названием «Последний матч» (The Last Game) рассказывает о противостоянии собранной бразильцем Роналдо команды живых футбольных звезд и их искусственно созданных клонов, лишенных обычных человеческих недостатков вроде склонности к риску.

Образы футболистов-супергероев, способных одним движением правильно обутой ноги решить судьбу мира, встречаются и в рекламе других товаров, не имеющих к их профессиональной деятельности прямого отношения: телефонов, напитков, бритвенных принадлежностей и т. д. Звезды футбола поколения Бекхэма в доспехах и бутсах с помощью своего мастерства спасали средневековый город от разграбления в рекламе Pepsi. А пришедшие им на смену Месси с коллегами в рекламе телефонов побеждали напавших на Землю инопланетян. Даже не зная героев в лицо, зритель всегда может безошибочно идентифицировать персонажей таких роликов как профессиональных футболистов: как бы они ни были одеты – в футбольную форму, футуристические доспехи или костюмы ковбоев, куда бы ни отправляла их фантазия сценаристов, на ногах всегда будут бутсы с шипами.

Как видно из этих примеров, на уровне сюжета в современной рекламе спортивной обуви можно обнаружить классические элементы волшебной сказки, выделенные в свое время В. Я. Проппом[48]: здесь часто есть герой и антигерой, магический артефакт, в роли которого выступает обувь или одежда, а также даритель магических артефактов, в роли которого выступает компания-производитель. Обращение к сказочным сюжетам выглядит отнюдь не случайным, если вспомнить, что язык описания, сложившийся вокруг большого спорта, давно тяготеет к понятным и глубоко укоренившимся в культуре приемам и схемам, заимствованным на сюжетном уровне из мифологии, а на уровне сценарных и визуальных решений – например, из кинематографа. Спортивная обувь не только в рекламе, но и в жизни часто становится героем таких архетипических сюжетов. Например, она выступает как артефакт, который герой получает, достигнув определенного уровня мастерства или за определенные заслуги. Многие выдающиеся африканские бегуны или футболисты из Южной Америки свои первые шаги в спорте по причине бедности делали босиком, а профессиональную спортивную обувь получали только в подростковом возрасте, а то и позже. Кениец Амос Кибиток, специализирующийся в беге на средние дистанции, в интервью газете «Спорт-Экспресс» рассказывал типичную для Африки историю: «Школа у меня была довольно далеко от дома – километрах в десяти. И вот по утрам я уходил в школу, потом возвращался домой на обед, а потом снова шел на занятия. Вернее, бежал, другого выбора не было – старался никогда не опаздывать. Получалось, что каждый день я пробегал сорок километров. Без ботинок. В Кении вообще очень многие дети ходят без обуви. Первые ботинки у меня появились в 12 лет» (Владимирова 2015).

Уругвайский футболист Луис Суарес в юности не смог поехать в футбольный лагерь, поскольку мать, воспитывавшая в одиночку семерых сыновей, не могла купить ему пару приличных бутс. Это обстоятельство задержало старт его профессиональной карьеры на несколько лет, но не поставило на ней крест. Годы спустя история символически завершилась, когда Суаресу вручили приз как лучшему бомбардиру Европы за наибольшее количество забитых за клубный сезон голов. Приз был выполнен в виде золотой бутсы и именно под таким названием известен в футбольном мире.

Эфиопский бегун Абебе Бикила выиграл марафон на Олимпиаде-60 в Риме, преодолев всю дистанцию босиком. По легенде, собственных кроссовок у него не было, а когда пришла очередь выбирать себе обувь перед стартом, у технического спонсора не оказалось нужного размера. Организаторы разрешили Бикиле и его соотечественнику Абебе Вакгире бежать босиком. Но отсутствие кроссовок не помешало Бикиле выиграть, а заодно установить мировой рекорд. Подобные истории – неотъемлемая часть мифологии спорта. Свое второе олимпийское золото в Токио в 1964 году Бикила завоевал обутым – а марка и модель обуви, которую он выбрал (это была Puma), стали предметом пристального интереса журналистов.

Встречается в рекламе и архетипический сюжет о передаче волшебных артефактов от героя его преемникам. В сентябре 2015 года Месси на правах состоявшейся звезды выбрал десять молодых футболистов со всего мира и подарил им собственные именные бутсы, буквально призвав следовать по его стопам к вершинам спортивной славы.

В визуальном воплощении рекламного нарратива сказки часто присутствуют заимствованные из супергеройских комиксов аспекты фантастического – в частности, прием гиперболизации визуальных эффектов. Изображение перемещающегося героя размывается, как при очень высокой скорости, движения оставляют за собой видимый световой след, поверхность под ногами героя в рекламируемой обуви крошится под воздействием нечеловеческой силы, сама обувь предстает аналогом высокотехнологичных артефактов из комиксов вроде костюма Железного человека, а в некоторых случаях и буквально уподобляется им. Можно вспомнить, что плащ Супермена появился в комиксе для того, чтобы можно было нагляднее передавать на неподвижной двухмерной картинке эффект стремительного движения[49]. Подобные визуальные приемы позволяют сделать заложенное в рекламе сообщение о функциональных преимуществах товара максимально эффектным, наглядным и запоминающимся.

Заимствование приемов из комиксов представляется неслучайным, учитывая укоренившуюся в культуре традицию сравнивать спортсменов с супергероями из реальной жизни, а современную соревновательную униформу – с их костюмами на основе как визуального сходства (материалов, особенностей посадки по фигуре и колористических решений и т. д.), так и специфики бытования этих вещей.

Нарратив экспертизы, разумеется, не исчезает совсем из рекламы спортивной обуви, но оказывается встроен в сказочную упаковку. Поэтому сообщения, заложенные в таких рекламных кампаниях, могут быть прочитаны по-разному. Футбольные бутсы, которые рекламируют звезды, не являются кроссовками в полном смысле слова, поскольку их конструктивные особенности (шипы) мешают прямой миграции такой обуви в повседневный гардероб. Их непосредственные потребители – профессиональные футболисты разного уровня, любители, играющие ради собственного удовольствия и поддержания физической формы, дети, занимающиеся в спортивных секциях. Для них функциональные качества экипировки наряду с ее удобством имеют важное значение, потому производителям так важно как можно ярче их подчеркнуть. В рекламе способность спортивной обуви к трансформации физических качеств владельца часто сознательно гипертрофирована, хотя вряд ли покупатель бутс или беговых кроссовок действительно рассчитывает создать с их помощью торнадо или надеется оставлять за собой светящиеся следы. Точно так же покупатель обычных тренировочных кроссовок вряд ли рассчитывает ломать в них асфальт, несмотря на наличие в рекламе такого сюжета.

В то же время подобная реклама рассчитывает привлечь внимание и более широкой аудитории. Развитие цифровых технологий и солидные бюджеты превратили такие клипы в полноценные короткометражные фильмы с компьютерной графикой высочайшего качества, способные развлечь и заинтересовать аудиторию, даже если она не нуждается в рекламируемом товаре (например, не играет в футбол). Их общий пафос направлен на решение имиджевых задач и работает на общую героизацию звезд спорта, которая прекрасно монетизируется маркетологами, а также напоминает о репутации производителей спортивной обуви как экспертов в области высокотехнологичной экипировки.

Если согласиться с тем, что современный потребитель часто является коллекционером не вещей, а ощущений[50], ведомым жаждой новых впечатлений, подобные рекламные кампании являются примером попытки вызвать желательные эмоции, прибегая к давно существующим в культуре комиксов приемам визуализации экстраординарного и сюжетным и структурным элементам волшебной сказки как универсально понятного нарратива.

В некоторых ситуациях экспертный нарратив по-прежнему оказывается важен. Однажды американские СМИ заметили, что баскетболист Леброн Джеймс не питал особенной любви к десятой и одиннадцатой сериям собственных именных кроссовок, во время матчей часто предпочитая им другие модели. За это его подвергли критике, задав вопрос: может ли спортсмен предлагать людям покупать кроссовки за 200 долларов, если сам не находит их достаточно удобными? Градус напряжения спал лишь после того, как Джеймс и Nike выпустили двенадцатую серию, которую баскетболист носил практически в каждом матче сезона (Richard 2015).

Но если роль спортивных звезд в современной рекламе не сводится к функции эксперта, то в чем она состоит? Почему этот вид рекламы по-прежнему активно используется? Фил Найт однажды ответил на этот вопрос так: «Это экономит нам много времени. Спорт лежит в сердце американской культуры, и вокруг него существует множество эмоций. Эмоции всегда сложно объяснить, но есть нечто вдохновляющее в том, чтобы смотреть, как люди раздвигают границы собственных возможностей. Вы не можете объяснить многого за 60 секунд, но когда вы показываете Майкла Джордана, вам и не нужно этого делать. Люди уже много чего знают о нем» (Willigan 1992).

С практической точки зрения привлечение знаменитых спортсменов, как и сотрудничество с отдельными командами или целыми спортивными лигами, также считается полезным инструментом, поскольку работает на узнаваемость бренда. Не случайно контракты на рекламу кроссовок в последние годы стали получать даже американские спортивные комментаторы. Основатель компании Under Armour Кевин Планк, комментируя заключение контракта с MLB, главной бейсбольной лигой Америки, в одном из интервью отметил: «Подумайте о фанате „Янкис“»[51], который стоит перед стеной спортивной обуви, решая, что он хочет купить. Люди (в такой ситуации) подумают о том, что это именно логотип Under Armour красуется на спортивной униформе их любимой команды» (Under Armour 2016).

Обувь как карьерный инструмент для супергероев с чувством стиля

Параллельные процессы присвоения моды самим спортом высших достижений, в отличие от инструментов маркетинга, часто остаются за пределами внимания исследователей. Между тем эти явления вполне можно сравнить с улицей с двусторонним движением. Пока маркетологи эксплуатировали спортивные успехи знаменитых атлетов, те в свою очередь учились использовать моду и модный дискурс как инструменты построения собственного персонального бренда.

Такие фигуры, как баскетболист Уолт «Клайд» Фрейзер, становились известными не только из‐за спортивных талантов и достижений, но и благодаря умению превращать костюм в средство самовыражения. Клайд за пределами баскетбольной площадки любил появляться в строгих костюмах с пиджаком, широкополых шляпах и длинных меховых пальто.

Это умение, в свою очередь, делает спортсменов более привлекательными в глазах потенциальных бизнес-партнеров. Фил Найт, говоря о выборе рекламных лиц компании, отмечал: «Фокус в том, чтобы заполучить спортсменов, которые могут не только выигрывать, но и вызывать эмоции. Мы хотим тех, кого публика будет любить или ненавидеть, а не просто людей, набирающих больше всего очков. Джек Никлаус как гольфист был лучше, чем Арнольд Палмер. Но Палмер был лучше как рекламное лицо из‐за качеств его личности» (Willigan 1992).

Манера одеваться запоминающимся образом и яркий персональный стиль традиционно считаются атрибутами неординарной личности – это один из архетипов, существующий в культуре, который подпитывается многолетней практикой богемы: художников и других представителей творческих профессий. Одна из рекламных кампаний Puma, посвященная именным кроссовкам Уолта Фрейзера, изображает баскетболиста не в спортивной униформе, а в норковом пальто, шляпе и темно-синем костюме с галстуком, а сопроводительный текст сообщает, что замшевые кроссовки Clyde – это «квинтэссенция крутизны» и они позволяют своим обладателям демонстрировать это качество «как на площадке, так и за ее пределами». Эта реклама 1970‐х годов считается одним из первых примеров, когда кроссовки сочетались с костюмом в рамках одного визуального образа. Сам Фрейзер в одном из интервью заявил, что «именно поэтому Puma и обратилась ко мне – из‐за моего стиля», а также охарактеризовал себя как первого, кто «принес „шик и блеск“ в НБА с моими „роллс-ройсами“, шубами и замшевыми Puma Clyde» (Semmelhack et al. 2015).

Реклама кроссовок Puma с участием квотербека Джо Намата. Текст сообщает, что футболист ценит комфорт обуви немецкого бренда и на поле, и за его пределами. Так авторы обращаются к широкой категории потенциальных покупателей, которым могут понадобиться кроссовки не только для спортивных тренировок. Предоставлено PUMA Corporate Archive

Благодаря особенностям спортивных правил именно обувь часто занимает особое место в выстраивании таких карьерных стратегий. Современный большой спорт, особенно командные игровые виды (футбол, баскетбол и т. д.), – это территория строго регламентированной униформы, где обувь наряду с прическами и собственной кожей (которую можно покрыть татуировками) остается одним из немногих доступных спортсменам инструментов самовыражения. Форма в команде одинакова у всех полевых игроков или всех представителей одной сборной, надписи на ней чаще всего строго регламентированы и, как правило, содержат упоминание спонсоров клуба. Многие клубы сегодня также обязывают футболистов приезжать на матчи и другие формальные мероприятия в идентичных строгих костюмах. Правила многих видов спорта запрещают носить во время матча любые украшения, в том числе обручальные кольца, чтобы в пылу борьбы не нанести другому или не получить самому случайную травму. Небольшой лазейкой в футболе остается нижняя майка, которую игроки иногда надевают под верхнюю футболку и порой используют, чтобы сделать заявление того или иного рода. Например, в финале чемпионата мира – 2010 испанский футболист Андрес Иньеста, забив решающий гол в ворота сборной Голландии, снял футболку, выставив на всеобщее обозрение надпись «Дани Харке всегда с нами»[52]. Таким образом он почтил память товарища-футболиста, скончавшегося от сердечного приступа. Но за такой жест можно получить штраф – как спортивный, так и денежный, и потому решаются на него не многие. Еще строже караются политические или рекламные заявления, сделанные с помощью одежды.

На Олимпиадах, одном из самых популярных и широко освещаемых в медиа спортивных событий, все представители сборной той или иной страны обязаны ходить в идентичной командной экипировке официального технического спонсора, если таковой у команды имеется. Олимпийский набор традиционно включает предметы гардероба на все случаи жизни от спортивных костюмов до парадных комплектов для церемоний открытия и закрытия Игр и официальных мероприятий.

Однако на спортивную обувь жесткие ограничения чаще всего не распространяются. В современном футболе игроки могут иметь персонального технического спонсора и надевать бутсы любой марки, даже если клуб связан контрактом с прямым конкурентом данного производителя. Это породило занятную коллизию в испанском чемпионате: две его главные звезды последних лет Криштиану Роналду и Лионель Месси являются лицами брендов Nike и adidas соответственно, при этом adidas выступает техническим спонсором «Реала», клуба Роналду[53] (теперь уже бывшего), а «Барселона», за которую играет Месси, связана контрактом с Nike.

В американском баскетболе за свободу самовыражения с помощью обуви пришлось побороться. Считается, что скандал с запретом кроссовок Air Jordan привел к демократизации политики НБА в отношении игровой униформы и внешнего вида баскетболистов, и сегодня правила лиги являются далеко не такими строгими, как в 1985 году. Игроки по-прежнему обязаны выходить на площадку в кроссовках, сочетающихся по цвету с формой команды, но каким именно образом это достигается – остается на усмотрение их самих и сотрудничающих с ними брендов. Никто не ограничивает и количество вариантов дизайна. Сайт Solecollector подсчитал, что в течение одного из сезонов НБА Леброн Джеймс носил более тридцати вариантов своей именной модели Nike LeBron 12 (Richard 2015). Кроме того, в НБА существуют специальные дни, когда допустимо использование кроссовок заранее оговоренных цветов безотносительно их связи с цветами клуба: это многие праздники, включая китайский Новый год, Рождество или День святого Патрика, а также, что примечательно, церемонии вручения премий «Грэмми» и «Оскар». Один из руководителей лиги Кристофер Арена, объясняя причины, побудившие организацию смягчить строгие правила относительно спортивной обуви, подчеркнул, что «многие игроки имеют обостренное чувство стиля и хотят выделяться с помощью своих кроссовок» (Flores 2015).

«Обостренное чувство стиля» и страсть к самовыражению путем персонализации униформы в некоторых случаях превращает спортивную обувь в носитель знаков и символов, где в каждой детали оказывается что-то зашифровано. В мае 2013 года знаменитый английский футболист Дэвид Бекхэм провел последний официальный матч в своей профессиональной карьере. Немалая часть публикаций, вышедших в британской и международной прессе до и после той игры, была посвящена его бутсам, специально изготовленным к этому знаменательному событию. На них можно было найти имена четырех детей футболиста, инициалы его жены Виктории, номера, под которыми он в разное время выходил на поле, и дату прощального матча – 18/5/13. Имена близких людей в подобных случаях служат игрокам и дополнительной мотивацией, и почти аналогом магических знаков, призванных усилить его мастерство. Таким образом, Бекхэм в тот памятный день символически взял с собой на поле все самое важное, включая символы своей страны. Цветовое решение пары с использованием белого, синего и красного отсылало к британскому флагу, «Юнион Джек» также украшал пятку каждой из бутс. Разработчики дизайна этой обуви несколько отступили от спортивной правды, ведь Великобритания по сложившейся традиции не имеет единой футбольной команды, а Бекхэм выступал за сборную Англии, фирменными цветами которой являются белый и красный. Разумеется, это не случайная ошибка. Таким образом подчеркнули статус Бекхэма как одного из самых узнаваемых представителей современной Британии, чья слава давно вышла за пределы сообщества футбольных болельщиков. Не в последнюю очередь этому способствовали активное участие игрока в светской жизни и его интерес к миру моды – стоит заметить, взаимный.

Так спортивная обувь в очередной раз стала не менее важным информационным поводом, чем собственно результат матча или действия отдельных его участников. Журналистам не пришлось высматривать детали на бутсах Бекхэма через бинокли: все подробности дизайна были обнародованы накануне прощального матча. Таким образом компания adidas, с которой Бекхэм сотрудничал более пятнадцати лет, заодно напомнила о своем сервисе кастомизации, доступном для любого желающего на сайте компании. Аналогичные услуги предлагают сегодня не только знаменитым клиентам, но и обычным потребителям многие спортивные бренды, взявшие на вооружение давно существующую в городской культуре практику самостоятельного дорабатывания внешнего вида кроссовок.

Компания Reebok к 800‐му матчу футболиста Райана Гиггза в составе команды «Манчестер Юнайтед» тоже разработала для игрока особенные бутсы: модель классического ретродизайна напоминала, что футболист имел репутацию консерватора в вопросах стиля, красный с золотым верх отсылал к цветам английского клуба и победы, а на подошве были перечислены все завоеванные игроком трофеи.

Надписи, содержащие имена, девизы или фирменные фразы, являются самыми распространенными средствами персонализировать спортивную обувь. Ведь в индустрии спорта индивидуальность сегодня также легко конвертируется в хорошо продаваемый бренд, как и в шоу-бизнесе.

Специализированная обувь в современном большом спорте, как и в обычной жизни, часто становится символом амбиций своего владельца или его статуса. При этом в ход идет традиционная для культуры символика – например, цвет. Так, на Олимпиаде в Пекине спринтер Усэйн Болт вышел на финальный забег на дистанции 200 метров в золотых шиповках от Puma, на которых уже красовалось упоминание о его победе на 100‐метровке, случившейся за несколько дней до этого. За подобный костюмный эпатаж Болт даже удостоился критики президента Международного олимпийского комитета Жака Рогге: последний отметил, что идеальному спортсмену-олимпийцу надлежит вести себя скромнее. Но на его слова мало кто обратил внимание. Нескромная обувь отлично дополнила яркий имидж спортсмена из Ямайки, за свои скоростные качества получившего прозвище человек-молния. Специальные бутсы с золотой подошвой были выпущены adidas для колумбийца Хамеса Родригеса после того, как он стал лучшим бомбардиром чемпионата мира по футболу – 2014 (о чем напоминала памятная надпись на каждом ботинке). Неймар, главная звезда сборной Бразилии, по ходу того же турнира получил от Nike специальную пару бутс с золотым верхом и салатовой подошвой. Правда, с ним, совсем как в сказке, надетая не по статусу обувь сыграла злую шутку: сборная Бразилии даже не дошла до финала того турнира, потерпев унизительное поражение от будущих победителей из Германии.

Когда Усэйн Болт проводил свой последний турнир в карьере, для него также сделали особенную обувь с явным расчетом на музейное будущее и попадание в книги по истории спортивной обуви. Одна шиповка была золотой, в вторая – фиолетовой с зеленым в цветах его школы на Ямайке. Это напоминало зрителям, что спортсмен всегда позиционировал себя как хороший сын своей родины, а школьный спорт – чрезвычайно важная история для любого ямайского бегуна. На стельке золотого ботинка были перечислены все его спортивные достижения с 2002 года. Также беговые туфли Болта украшали его фирменная поза, подпись на язычке и надпись «Самый быстрый навсегда» (Forever Fastest). Одновременно эта обувь стала своего рода ретроспективой истории визуальных спецэффектов в спортивной обуви для легкой атлетики, напоминая и о разноцветных кроссовках Дика Фосбери, и о золотых шиповках Майкла Джонсона. Такие примеры не столько мотивируют нас покупать ту или иную спортивную обувь (в некоторых случаях получить точно такую же пару, как у спортивного кумира, невозможно), сколько напоминают об устойчивом культурном представлении: вещи должны что-то говорить о своих обладателях, с их помощью можно показать и рассказать миру, что важно человеку. Таким образом костюм как средство коммуникации в спорте иногда стоит воспринимать буквально.

Сегодня редкая спортивная знаменитость не обозначает тем или иным образом собственный интерес к вопросам моды и стиля, и некоторые продвинулись в этом особенно далеко. Например, Криштиану Роналду, ставший за свою карьеру героем многих рекламных кампаний спортивной экипировки, запустил линию обуви CR7 Footwear, в ассортименте которой, что любопытно, вообще нет кроссовок, но есть много вариантов классических мужских ботинок.

Ярким примером использования экстравагантных спортивных туфель как карьерного инструмента является американский пловец Райан Лохте, который известен своим впечатляющим парком обуви ничуть не меньше, чем мировыми рекордами или золотыми олимпийскими медалями. Именно яркий персональный стиль и интерес к моде в конечном счете привели Лохте в 2012 году на обложку американского Vogue, где он появился вместе с теннисисткой Сереной Уильямс и футболисткой Хоуп Соло. До него такой чести удостаивались лишь трое мужчин: баскетболист Леброн Джеймс и актеры Ричард Гир и Джордж Клуни.

Спортивная история Лохте довольно примечательна. До 2010 года он был рядовым олимпийским чемпионом, которых в американском плавании немало. Но известность большинства из них не выходит за пределы довольно узкого в мировом масштабе круга любителей этого вида спорта, поскольку плавание не имеет в США статуса национального времяпрепровождения, как бейсбол, и заметно уступает по популярности баскетболу или американскому футболу. Скептически настроенные люди сказали бы, что про плавание вспоминают раз в четыре года – к очередной летней Олимпиаде. Стать настоящей спортивной звездой в таких условиях довольно непросто, и одних побед для этого недостаточно. Лохте приобрел широкую известность ближе к тридцати годам, когда публично бросил вызов более титулованному коллеге-пловцу Майклу Фелпсу. Тот сумел добиться уникальной для плавания планетарной славы, когда в 2008 году завоевал восемь золотых медалей на одной Олимпиаде, установив новый рекорд по этому показателю и тем самым перевернув представления публики о возможностях человеческого организма. С точки зрения имиджа Лохте противопоставил себя Фелпсу не только на дорожке бассейна. При выдающемся спортивном таланте Фелпс никогда не стремился заинтересовать публику чем-то, кроме своих результатов и благотворительной деятельности, и не демонстрировал интереса к моде или склонности к тому, что принято считать ярким персональным стилем. Лохте сыграл от противного, сознательно выстраивая образ модного парня. Ведущая роль в создании имиджа спортсмена отводилась его обуви. Свою первую именную модель кроссовок он выпустил совместно с брендом Speedo еще в середине 2000‐х годов вместе с коллекцией аксессуаров для плавания. Это были ярко-зеленые кроссовки с неоново-желтой отделкой, расшитые пайетками и стразами. «Он хотел зеленое. И он хотел блестящее», – сказал по этому поводу представитель Speedo, процитированный газетой The New York Times в статье «Сотворение олимпийского секс-символа» (Ryzik 2012). На подошве одного ботинка было написано его имя, другого – фамилия, на задней части было вышито фирменное словечко пловца «Jeah!», позаимствованное им из лексикона рэперов. Элементами индивидуального стиля Лохте в ту пору также были блестящие накладки на зубы, которые попадали в объективы фотокамер, когда пловец по спортивной традиции надкусывал на камеру медаль во время церемонии награждения. На крупных спортивных стартах такие брекеты из страз часто были выполнены в цветах американского флага.

В одном из выпусков своего реалити-шоу «Что бы сделал Райан Лохте?» (What Would Ryan Lochte Do?) пловец признался, что мечтает о собственной именной линии обуви, «в которой ходили бы все вокруг». Можно предположить, что примером для него служил Майкл Джордан и его кроссовки.

Журналист фотографирует кроссовки американского пловца Райана Лохте на чемпионате мира по водным видам спорта – 2013. Фото Екатерины Кулиничевой

Со временем ноги Лохте стали привлекать не меньшее внимание журналистов и фотографов, чем его результаты: в подборках фотографий с соревнований практически всегда оказывались кадры его обуви крупным планом, что для плавания обычно не свойственно. Не чуждый самоиронии пловец в двадцать семь лет носил кроссовки с плюшевыми мишками и маленькими гориллами вместо язычка[54]. На чемпионате США в 2012 году отдельным пунктом информационной повестки дня, совсем как у звезд футбола, стали его крылатые кроссовки фирмы adidas в цветах американского флага, придуманные дизайнером Джереми Скоттом. Такие издания, как The New York Times, размещали посвященные ему материалы в рубрике «Мода и стиль», а не «Спорт». Благодаря этому и сам пловец, и плавание как вид спорта привлекли внимание куда более широкой аудитории.

В предпочтениях Лохте можно проследить определенную эволюцию. Добившись вожделенного статусы звезды, чье имя известно не только болельщикам, но и домохозяйкам, Лохте начал отдавать предпочтение более статусным спортивным моделям от Кристиана Лабутена с фирменной красной подошвой. Последние являются типичным примером роскошных кроссовок: их цена, по данным американских журналистов, составляет около 1200 долларов за пару.

Выбирая предметы гардероба, выделяющие его из общего ряда, Лохте повторял опыт многих коллег-атлетов, подкреплявших спортивные достижение ярким персональным стилем и на этом сочетании строивших свою публичную карьеру и персональный бренд. В их числе, помимо Уолта Фрейзера и других баскетболистов, можно вспомнить, например, бегунью Флоренс Гриффит-Джойнер, звезду легкой атлетики 1980‐х годов. Ее мировые рекорды в беге на 100 и 200 метров не побиты до сих пор, но ничуть не менее запоминающимся был ее экстравагантный стиль, придуманный, как считается, самой спортсменкой: асимметричные разноцветные комбинезоны с трико на одну ногу, ногти длиной 15 сантиметров, головные уборы, напоминающие балаклавы, и т. д. К той же категории спортсменов можно отнести теннисистку Серену Уильямс. Осенью 2014 года в центре внимания оказались два леопардовых платья Уильямс – розовое и черное, в которых она выступала на турнире US Open в Нью-Йорке. На ранних этапах соревнований наряды теннисистки обсуждались куда активнее, чем ее игра.

Интересно, что, в отличие от футболистов и баскетболистов, для пловцов спортивная обувь не является обязательной частью рабочей униформы, но, поскольку ее внешний вид никак не регламентирован, она тоже становится средством модного самовыражения. Ранее пловцы не видели в этом возможности сделать модное заявление. Не будучи, как звезды футбола или баскетбола, связанным контрактом с конкретной фирмой, Лохте более свободен в выборе обуви и может позволить себе носить продукцию разных компаний, что сближает его с обычными модниками и фанатами кроссовок и делает более удобной ролевой моделью в вопросах стиля.

Пловец появился на свет примерно в то же время, что и «джорданы». Его представления о стиле и модном образе сформировались уже в то время, когда кроссовочная культура стала более видимой и спортивная обувь благодаря субкультурным сообществам перестала, хотя и не повсеместно, восприниматься как антоним стильной и модной. Можно сказать, что Лохте, как потребитель, испытал на себе влияние моды на спортивную экипировку в повседневном гардеробе. Она когда-то зародилась внутри субкультурных практик и через них повлияла на уличную моду, а со временем стала частью мейнстримной моды. Спортсмен сделал элементы такой экипировки элементами своего персонального стиля и карьерным инструментом, как и многие его коллеги.

Кроссовки и кино

В 1990‐е годы компания Keds отказалась от дорогостоящей рекламы с участием звезд спорта после того, как проведенное по заказу компании маркетинговое исследование показало: это не единственный рекламный козырь спортивной обуви. На вопрос «Если бы Keds были зданием, то каким?» представители фокус-группы чаще всего описывали загородный дом с оградой из белых досок вокруг – образ, ассоциирующийся со старыми добрыми временами и традицией. В то время как, например, Nike ассоциировался у них с небоскребом из стали и стекла. Как констатировал представитель рекламного агентства, проводившего опрос: «Это сообщило нам, что концепт „антиспорт“ может работать» (Ramirez 1990).

Существует стереотип, что спортивная обувь продается в основном благодаря мечтам фанатов о выдающихся спортивных достижениях или их стремлению приобщиться к спорту хотя бы в какой-то форме, однако, как показывает приведенный выше пример, подобные объяснения нельзя считать исчерпывающими. Действительно ли основная масса покупателей разделяет подобные мечты и стремления? Или, когда речь идет о миграции кроссовок в категорию повседневной обуви, могут играть роль и другие аргументы? «Стэны смиты», когда-то придуманные для профессионального тенниса, сегодня считаются одной из самых хорошо продаваемых моделей спортивной обуви в мире. Но можно ли объяснить этот факт тем, что люди действительно помнят игру теннисиста, чье имя она носит? Помнят ли они в деталях о спортивных результатах, которых она помогала добиваться? По этому поводу сам Стэн Смит однажды сказал: «Многие люди знают мое имя и думают, я – это кроссовок. Они удивляются тому, что действительно есть такой парень по имени Стэн Смит» (Semmelhack et al. 2015). В одном из эпизодов фильма «Кровавая работа» судмедэксперты сообщают детективу в исполнении Клинта Иствуда, что дали серийному убийце прозвище «Чак», потому что он оставлял на месте преступления отпечатки подошв кед модели All Stars Chuck Taylor. Можно сказать, что для современного потребителя баскетболист Тейлор, как и теннисист Смит, ассоциируются не столько со спортом как таковым, сколько со спортивной обувью, носящей их имя. Востребованность этих моделей на рынке в каком-то смысле освежает в памяти нынешних поколений славное спортивное прошлое этих атлетов, но не оно лежит в основе современной популярности их именных кроссовок. Является ли рекламная магия звезд спорта настолько мощной, как ее порой принято представлять, когда речь идет о массовом рынке? Кто-то может покупать «джорданы», предпочитая игру Скотти Пиппена или Коби Брайанта. Люди, которые вообще не интересуются большим спортом, не знают звезд по именам, тем не менее тоже могут носить спортивную обувь в повседневной жизни.

Сооснователь Nike Фил Найт предложил следующую модель потребления спортивной обуви: на вершине пирамиды – спортсмены самого высокого уровня, на которых компания ориентировалась на начальном этапе своего существования; в середине – те, кого Найт назвал «спортсменами по выходным» (weekend jocks); у основания – все остальные, кто по тем или иным причинам носит спортивную обувь (Willigan 1992). По данным Найта, в начале 1990‐х около 60 % покупателей не использовали обувь Nike по прямому назначению, то есть для занятий «настоящим спортом». Анализируя в этом интервью проблемы и неудачи своего бизнеса в предыдущее десятилетие, Найт констатировал: когда компания продвигала свою продукцию, ориентируясь исключительно на верхушку пирамиды, она «упускала огромную группу [потребителей]»: «Мы считали, что если захватим людей на вершине пирамиды, то дотянемся и до остальных, поскольку они будут знать, что наша обувь хорошо проявляет себя с функциональной точки зрения. Но это было чрезмерным упрощением. Конечно, важно достучаться до верхушки пирамиды, но ты должен уметь говорить с людьми на всех ее уровнях» (Ibid.). Бизнес, по мнению Найта, мог расти только тогда, когда эффективно продавал обувь аудитории из основания пирамиды: расширение объемов производства спортивной обуви требовало вовлечения в круг ее потребителей все большего числа людей. Эта аудитория требовала нового подхода, и ассоциаций со спортом высших достижений часто уже было недостаточно, чтобы убедить людей купить пару обуви. Для этой категории потребителей важными оказывались обстоятельства, на которые в серьезном спорте традиционно не обращали внимания – например, попадание в цвета сезона.

Найт приводит еще один пример из истории обуви для тенниса: «бунтарская» линейка его бренда Challenge Court Collection прекрасно соответствовала публичным образам рекламных лиц компании Джона Макинроя и Андре Агасси, однако, как отмечает бизнесмен, с таким рекламным посылом «мы игнорировали 75 % игроков в теннис, потому что большинство из них несколько более консервативны, чем Джон и Андре. Они не хотели этих бросающихся в глаза решений» (Ibid.). Чтобы привлечь эту категорию, компания запустила линию Supreme Court, которая была «более мягкой и сдержанной». Андрей Зорин констатирует, что в современной культуре источниками символических моделей чувства для человека могут служить разные поля, в том числе искусство и СМИ (Калитеевская 2016). Продолжая эту мысль, можно предположить, что разные медиа могут формировать модели чувства и по отношению к вещам: диктовать определенное отношение к ним, вступать в сложные отношения с устоявшимися культурными представлениями и, вероятно, даже менять их.

Значительную роль в популяризации кроссовок как повседневной, а не специализированной обуви сыграли культурные посредники, такие как кино, музыка, субкультуры. Та часть аудитории, которая не была охвачена маркетингом, построенным на славе звезд спорта, или во всяком случае не находила этот аргумент достаточно убедительным, чтобы преодолеть устоявшиеся представления относительно контекстуальной уместности спортивной обуви, нередко попадала под обаяние кинообразов или образов, происходивших из мира музыки. Роль таких культурных посредников в продвижении спортивной обуви для аудитории из основания пирамиды Найта сегодня представляется все более значимой, и они стали важной частью рекламного дискурса.

Далее мы рассмотрим, как в роли такого культурного посредника для кроссовок и одного из источников их социальной биографии выступает кино.

Кроссовки для Бэтмена и кеды для Марии-Антуанетты

В своих мемуарах Фил Найт вспоминает эпизод из истории Nike второй половины 1970‐х годов: «Некоторая часть полученного кредита ушла на Голливуд. У нас там был человек, который раздавал кроссовки „Найк“ звездам, всяким звездам, большим, маленьким, восходящим, затухающим. Каждый раз, когда я включал телевизор, можно было видеть нашу обувь на каком-нибудь персонаже одного из популярных сериалов – „Старски и Хатч“, „Человек на шесть миллионов долларов“, „Невероятный Халк“. Каким-то образом нашему спецу по связям с Голливудом удалось вложить в руки Фары Фоссет пару наших кроссовок „Сеньорита Кортес“, которая надела их в эпизоде „Ангелов Чарли“, снятом в 1977 году. Это было все, что требовалось. Один раз мелькнувший кадр с Фарой Фоссет в „найках“ – и к полудню следующего дня и во всех магазинах страны были раскуплены все запасы „Сеньориты Кортес“» (Найт 2017: 416). По воспоминаниям Найта, в обиходе эту модель вскоре стали называть «кроссовками Фары».

Можно констатировать, что кино обладает способностью как фиксировать культурный капитал и статус предметов, модных образов или практик, так и формировать их. Как отмечает Татьяна Дашкова, «кино выступает одним из важнейших трансляторов модных образцов и одновременно пространством их формирования» (Дашкова 2016). Символический капитал, приобретенный благодаря кинематографу, затем может быть конвертирован производителями в реальную прибыль.

История кинобизнеса богата примерами экономической эксплуатации эстетики кинообразов. По мнению исследователя Чарльза Экерта, новый способ продвижения товаров с помощью кино был изобретен в тот момент, когда в кадр первых уличных съемок попали городские вывески с написанными на них названиями (Eckert 1978). В свою очередь, Голливуд не просто научился извлекать прибыль из культуры потребления, но во многом сформировал ее в том виде, в котором она существует. По мнению Экерта, уже ранние короткометражные фильмы, посвященные современной жизни, играли роль своего рода ожившей витрины для вещей, оказавшихся в кадре: «Эти витрины были заняты прекрасными манекенами и укутаны в порождающую фетишизацию пелену музыки и эмоций» (Ibid.: 4). Вики Караминас и Адам Гечи полагают, что возможность демонстрировать доступную готовую одежду в кино и универмагах стала одним из факторов, обеспечивших демократизацию моды в XX веке наряду, например, с развитием индустрии массового производства (Geczy, Karaminas 2015: 122).

Потенциал кино как чрезвычайно эффективного торгового агента заметили довольно быстро, а наиболее распространенные формы коммерческого сотрудничества киноиндустрии и производителей – product placement, соучастие в производстве и мерчандайзинг – возникли уже на раннем этапе становления киноиндустрии. Как свидетельствует Экерт, уже в 1910‐е годы английские и немецкие производители промышленных товаров были склонны обвинять американские фильмы в падении спроса на собственную продукцию – по их мнению, заокеанское кино провоцировало у публики желание приобретать показанные там зарубежные товары и тем самым увеличивало долю и значение импорта. В 1920‐е годы соответствующую динамику отмечали не только в отношении одежды, но и, например, в отношении автомобилей или мебели для спален и ванных комнат – словом, всех тех вещей, которые особенно часто мелькали в кино. Как сказал однажды Уильям Фокс, основатель кинокорпорации Fox Film, «американская торговля следует за американским кино, а не за американским флагом» (цит. по: Eckert 1978: 5). Американские предприниматели в полной мере отдавали себе в этом отчет.

Так были заложены основы для формирования тесных взаимовыгодных связей производителей товаров со студиями или кинозвездами. Как указывает Экерт, демонстрация в фильмах конкретных товаров стала распространенной практикой еще до Первой мировой войны, хотя на раннем этапе киноиндустрия не всегда монетизировала эти практики с помощью денежных компенсаций. Специфический способ съемки, дававший возможность зрителю в деталях рассмотреть появлявшиеся в фильме вещи и костюмы, даже получил название «стиль Де Милля» по имени активно использовавшего его американского режиссера и продюсера Сесила Де Милля (Ibid.). Уже в 1930‐е годы крупнейшие голливудские студии заключали баснословные контакты с такими компаниями, как Coca-Cola, General Electric и General Motors. Эти соглашения подразумевали не только использование в фильмах соответствующих товаров, но и участие кинозвезд, связанных контрактами со студией, в печатной рекламе, которая продвигала вещи и фильмы одновременно. Подобные практики не только помогали студиям увеличить прибыль, но и сокращали накладные расходы на создание костюмов, интерьеров и других составляющих предметной среды кино.

По мнению Экерта, не только Голливуд влиял на формирование культуры потребления, но и бизнес-интересы в определенной степени влияли на кино, которое он производил. Исследователь полагал, что стремление снимать больше современных фильмов возникало потому, что этот жанр «давал больше возможностей для демонстрации товаров и взаимовыгодного сотрудничества. Во многих случаях сюжет был изменен, чтобы больше съемок проходило в локациях, подходящих для подобных практик. Фильмы снимались в модных салонах, универмагах, салонах красоты, домах представителей среднего и высшего классов с современными кухнями и ванными, большими гостиными и так далее» (Ibid.: 20). А таланты голливудских дизайнеров, художников, операторов, осветителей, режиссеров и композиторов работали на «создание сильных связей между эмоциональной, порождающей фантазии сущностью фильмов и материальными объектами, которые в этих фильмах показывали» (Ibid.).

Это также привело к появлению чрезвычайно важной для киноиндустрии практики мерчандайзинга, позволяющей студиям дополнительно зарабатывать на популярности фильма путем продажи созданных по его мотивам товаров, в том числе одежды и аксессуаров. В 1920–1930‐е годы вокруг копирования нарядов из кинофильмов и их последующего массового производства возникла отдельная субиндустрия. Среди самых известных ее героев – Современное бюро мерчандайзинга (Modern merchandising bureau), основанное в 1930 году Бернардом Уолдманом. Эта компания занималась производством и продажей реплик одежды из голливудских фильмов почти для всех крупных студий. Работа была организована по следующей схеме: студии заранее присылали в бюро эскизы или фотографии костюмов, там отбирали подходящие образцы, которые обладали соответствующим модным потенциалом, а затем обеспечивали производство реплик, появлявшихся в продаже точно к выходу фильма. Также бюро производило весь корпус фотографий и других рекламных материалов, которыми обеспечивались магазины и пресса. Вскоре компания Уолдмана открыла сеть специализированных магазинов с говорящим названием «Мода из кино» (Cinema Fashions). Первоначально их ассортимент был ориентирован скорее на состоятельную публику, готовую заплатить за наряд 30 долларов и больше, но к концу 1930‐х годов под давлением со стороны конкурентов была запущена более демократичная линия.

Крупные модные дома и знаменитые дизайнеры также не остались в стороне. Сальваторе Феррагамо называют одним из первых дизайнеров, осознавших рекламный потенциал кино: он предоставил тысячи пар сандалий для съемок фильма «Десять заповедей» (1923), а также делал обувь для фильма «Багдадский вор» (1924) (Geczy, Karaminas 2015). В числе других знаменитых модельеров и брендов, сотрудничавших с кино, можно назвать Юбера Живанши, Ива Сен-Лорана, Джорджо Армани и Ральфа Лорена. Справедливости ради нужно признать, что их участие в создании кинообразов часто намеренно преувеличивается за счет широкого освещения темы в СМИ, в то время как художники по костюмам, работавшие на тех же самых картинах и занимавшиеся вписыванием творений знаменитых модельеров в общий ансамбль фильма, оказываются как будто за бортом.

Во второй половине XX века эти разработанные для киноиндустрии практики были подхвачены телевидением. А потенциал обеих индустрий начали использовать производители спортивной обуви. Уже в конце 1940‐х годов, в самом начале массовой телефикации Америки, такие производители спортивной обуви, как B. F. Goodrich и Keds, спонсировали популярные телешоу (Semmelhack et al. 2015: 63). Один из авторов The New York Times прямо связывал с телевидением изменение в статусе спортивной обуви и указывал на стартовавший в середине 1960‐х годов сериал «Я шпион», в котором актер Билл Косби во многих эпизодах носил пару белых беговых кроссовок adidas с белыми брюками: «После этого спортивная обувь в виде кожаных туфель на плоском ходу или обуви для бега на длинные дистанции[55] стала последним писком моды» (Warhos 1979).

Возможности, которые телевидение предоставляло производителям тех или иных товаров, оказывались не менее впечатляющими, чем у кино. Художник по костюмам Роберт Туртуриче, работавший над популярным сериалом «Детективное агентство „Лунный свет“», вспоминал: «Люди пытаются сказать вам, что это всего лишь телевидение и не стоит беспокоиться по поводу деталей. Но современная телевизионная аудитория не пропускает ничего. У нас был один короткий план ноги Брюса (Уиллиса), тушащей сигарету, и я получил массу писем с вопросом, где мы взяли не только туфли, но даже его носки!» (Chierichetti 1986). В этом же сериале на экран несколько раз попали кроссовки. Исполнительница главной женской роли Сибилл Шеперд была известна своей любовью к спортивной обуви, и хотя для общих планов она обычно надевала лодочки на невысоком каблуке, большую часть съемочного дня, по свидетельству Туртуриче, актриса проводила в кроссовках Reebok или New Balance. И несколько раз спортивная обувь случайно попадала в кадр.

Таким образом, начиная с 1960‐х годов спортивная обувь и способы ее интеграции в повседневный гардероб также попали в круг предметов и практик, популяризации которых способствует кино и телевидение.

Один из самых известных примеров такого рода связан с фильмом «Беспечные времена в „Риджмонт Хай“». Считается, что этот фильм запустил моду на скейтерскую обувь Vans и особенно конкретную модель – слипоны с черно-белым «шахматным» верхом, которые носил герой Шона Пенна (см. ил. 14 и 15 в цветной вклейке 2). Сын основателя компании Стив ван Дорен вспоминал, что актер обратил внимание на их обувь во время проработки роли под впечатлением от стиля молодых калифорнийцев и предложил студии добавить в гардероб своего персонажа эту деталь: такие парни, как его Джефф Спиколи, должны были носить что-то подобное. Занимавшаяся в то время пиаром Vans Бетти Митчелл зашла на студию Universal, где снимали фильм, с несколькими коробками обуви на выбор – так кеды в шашечку попали в кино (Jaeger 2009: 115). Судя по всему, в данном случае речь идет о безусловно взаимовыгодном, но не обязательно основанном на материальной компенсации сотрудничестве. В то время в Vans еще не тратились на дорогостоящие рекламные кампании, и обувь бренда мало где продавалась за пределами Калифорнии. Но после выхода фильма, по воспоминаниям ван Дорена, «все захотели эту обувь». В том же интервью ван Дорен утверждает, что именно после выхода фильма кеды Vans получили статус модной вещи (Jaeger 2009: 116). Таким образом, кино не только познакомило широкую публику с этой специализированной скейтерской обувью, но и наделило ее определенной добавочной стоимостью, символическим модным капиталом.

Особенности современной медиасреды и доступные технологии позволяют публике не только максимально подробно изучить весь материальный мир фильма, но и максимально широко распространить это знание посредством блогов, фанатских площадок и т. д. Примером являются популярный жанр подборок самых запоминающихся кроссовок, когда-либо появившихся в кино. Таким образом, сегодня любой желающий может узнать, что Форрест Гамп носил кроссовки Nike Cortez (см. ил. 10 и 11 в цветной вклейке 2), в обувь от Nike также были обуты Бэтмен Майкла Китона и Кайл Риз в первом «Терминаторе»[56], герой Харрисона Форда в «Бегущем по лезвию» носил adidas Superstar, а Дастин Хоффман в фильме «Тутси» – замшевые кеды Puma, лейтенант Рипли из «Чужих» сражалась с инопланетными монстрами в Reebok, Билл Мюррей в «Трудностях перевода» носил пестрые «вязаные» Nike Woven, а в «Водной жизни» Уэса Андерсона – сделанные на заказ adidas[57].

Портал Highsnobiety, описывая свою методологию выбора фильмов и эпизодов для подобных списков, подчеркнул, что обувь киногероев заслуживает внимания «скорее потому, что они (кроссовки) были частью незабываемой сцены (курсив автора. – Е. К.), чем просто изобретательным продактплейсментом» (Banks 2017). Так причастность к миру кино становится важным элементом социальной биографии спортивной обуви.

Обаяние кинообразов может использоваться как продающий инструмент и в более буквальных формах. Предлагая своим читательницам подборку обуви киногероинь разных лет, куда входили не только туфли на шпильках, но и кроссовки, сайт Elle добавил к ней такой вступительный текст: «Идет ли речь о Золушке в хрустальных туфельках или Кэрри Брэдшоу в Manolo Blahniks, трудно представить этих культовых героинь в кино без их обуви. Мы подобрали одиннадцать звездных образцов и их современные аналоги, достойные того, чтобы их иметь. Давай, выступи со звездной силой!» (Bailey 2014). Примеры из кино сопровождались подборкой доступной для покупки современной обуви, похожей на ту, что появлялась на экране.

В результате исследовательской работы фанатов и усилий маркетологов предметный мир популярных фильмов и сериалов оказывается досконально разобран на составные части, и даже небольшие предметы, появляющиеся на экране, оказываются идентифицированы и могут получить статус «объекта желания». Это создает чрезвычайно благоприятную среду для реализации экономического и эстетического потенциала кинообразов.

При этом сам способ показа вещи сегодня уже не имеет столь большого значения. Теперь необязательно прибегать к наиболее наглядному способу демонстрировать обувь на экране – долгому крупному плану обутых ног. Сегодня поклоннику фильма не составляет труда при желании раздобыть нужный скриншот и определить, что за вещь привлекла его внимание. Достаточно вспомнить, что знаменитый эпизод с кедами в фильме «Мария-Антуанетта» длится буквально несколько секунд, и рассмотреть внимательно эту пару (и даже вовсе заметить ее) можно, только если специально ставить кино на паузу. Но это не помешало данному эпизоду стать широко известным.

Костюм как инструмент

Опыт подобного взаимовыгодного сотрудничества киноиндустрии и производителей тех или иных товаров интересен не только с экономической, но также с эстетической и социокультурной точек зрения. Задача вписать конкретные бренды в костюм персонажа чаще всего не вызывает энтузиазма у художников по костюмам, но даже в тех случаях, когда речь идет о продактплейсменте или других формах материально выгодного сотрудничества, детали костюма киногероев могут выполнять свою функцию: служить маркером эпохи, сообщать дополнительную информацию о герое, его взглядах, социальном статусе, вкусах, характере. Такие детали могут стать ценным материалом для исследователей костюмных практик.

Одно из самых знаменитых появлений кроссовок в кино – трилогия «Назад в будущее» (см. ил. 16 и 17 в цветной вклейке 2). В первом фильме есть сразу две заметные кроссовочные роли с соответствующими крупными планами: в 1980‐х годах главный герой Марти Макфлай носит Nike, но попав в 1950‐е годы, время молодости своих родителей, он переобувается в Converse, причем камера целенаправленно фиксирует наше внимание на этой замене. Этот сюжетный ход можно воспринять как небольшую, но точную зарисовку истории спортивной обуви: в 1950‐х годах подобные кеды действительно были самой распространенной подростковой обувью, а кожаные кроссовки еще не вошли в моду как повседневная обувь, да и бренда Nike еще не существовало. Таким образом, смена спортивной обуви здесь выступает как маркер времени и смены исторической эпохи. Это не единственная деталь костюма, которая должна подчеркнуть тридцатилетнюю разницу между эпохами. В другом эпизоде будущая мать Марти, имея в виду его красную футболку, говорит, что никогда не видела цветного нижнего белья – она может воспринимать этот предмет гардероба только в таком качестве, поскольку в то время футболки были преимущественно белыми и их не было принято носить как верхнюю одежду. Другой очевидный костюмный анахронизм – дутый жилет Марти, который для обывателей 1950‐х годов выглядит диковато. Не случайно героя несколько раз принимают за моряка, который недавно сошел на берег.

С трилогией «Назад в будущее» также связана история одной технологической инновации. Для второго фильма, действие которого происходит в будущем, придумали множество футуристических деталей, и в их числе самозашнуровывающиеся кроссовки (см. ил. 18 в цветной вклейке 2). Как вспоминал работавший над фильмом дизайнер обуви Тинкер Хэтфилд[58], к этой идее пришли не сразу; вначале речь шла о кроссовках, которые обеспечивали бы магнитную левитацию – способность ходить по стенам или потолку (Netflix 2017). Поскольку создать самозашнуровывающуюся обувь в 1980‐е годы было невозможно, на площадке присутствовал специальный человек, который затягивал шнуровку на обуви героя, остальное дорабатывали с помощью спецэффектов. Коллекционеры и фанаты фильма долго были вынуждены довольствоваться имитациями такой обуви, но в 2000‐е годы с подачи Хэтфилда в Nike решили попробовать воплотить идею в жизнь. Первый работающий прототип подобной технологии появился у компании Nike только в 2007 году, но проект пришлось приостановить на время в ожидании, когда технологии электромоторов подтянутся на нужный уровень (Ibid.).

«Назад в будущее» не единственный пример, когда кино воспроизводит для нас образы и детали эпохи, по которым можно изучать историю костюма и моды. Можно вспомнить, например, фильм «Деловая девушка»: Мелани Гриффит играет амбициозную молодую женщину, которая добирается до работы в кроссовках, а уже в офисе переодевается в более строгую и статусную обувь на каблуке. Иными словами, поступает именно так, как многие молодые женщины того времени.

Но костюм в кино – это не просто маркер эпохи. Не менее интересный сюжет связан со специфическими художественными задачами, которые ставятся в каждом конкретном фильме. Как показывает Стелла Бруцци, костюм играет значимую роль даже в тех жанрах, которые традиционно не ассоциируются с костюмными фильмами: исследовательница, в частности, разбирает примеры гангстерского кино и фильмов о жизни афроамериканского сообщества. Но и там костюмы работают на общие задачи нарратива и могут приобретать статус культовых вещей (Bruzzi 1997).

Художник по костюмам в кино Нэнси Штейнер так описывает творческую суть своей профессии: «Моя работа как дизайнера костюмов – обслуживать историю. Не оказать влияние или сделать заявление. Большая часть работы носит незаметный, трудноуловимый характер. Это целиком и полностью про персонажа. Для меня важны вопросы: Где этот человек покупал бы вещи в реальной жизни? Ведь все одеваются для чего-то. Я также думаю о том, что им важно, выходят ли они за покупками, на шопинг и покупают новые вещи или носят одно и то же последние десять лет? Я сосредоточена на том, кем является персонаж, что он думает об одежде, потому что все смотрят на одежду очень по-разному»[59] (Zarrella 2016).

Как пишет Сара Стрит, костюм в кино работает одновременно на реализм и спектакль (Street 2002). Костюмы как реквизит, созданный для конкретной истории, должны соответствовать жанру фильма и концепции режиссера, подходить конкретному актеру и его внешности, характеру и социальному статусу персонажа. В то же время заложенное в них сообщение должно в известной степени соответствовать зрительским ожиданиям, соотноситься с имеющимися у аудитории опытом и знакомыми практиками. Такими средствами убеждения аудитории, по мнению Стрит, служат «социальное правдоподобие»[60] и «жанровое правдоподобие»[61]. Под социальным правдоподобием исследовательница понимает соответствие костюма устойчивым культурным представлениям в отношении персонажей и их положения в жизни. В свою очередь, жанровое правдоподобие – это соответствие традициям жанра, например определенным ожиданиям аудитории от фильмов про ковбоев или жанра научной-фантастики.

Работы художников по костюмам оказываются очень интересным материалом для исследователей. Внимательный анализ используемых ими приемов помогает выделить устойчивые культурные представления в отношении костюма или костюмных практик, релевантные в то или иное время. Ведь задача работающих в кино профессионалов не сводится к тому, чтобы просто сделать художественный жест, а материалом для них служит не только собственное воображение. Им нужно, чтобы заложенное в костюме сообщение считывалось зрителями, желательно без дополнительных развернутых пояснений. Их работа состоит в том, чтобы искать ответы на вопросы: перед нами человек творческий или заурядный, он неряшлив или педантичен, он свой или иностранец? Как наглядно продемонстрировать это зрителю? Что маркирует его как типичного подростка 1980‐х годов или домохозяйку 1950‐х годов? Как можно подчеркнуть ту или иную черту характера или социальную принадлежность героя? Становясь частями конструктора, из которого собирается образ киноперсонажа, такие костюмные коды, которыми люди оперируют в повседневной жизни, становятся более наглядными, в некоторых случаях они сознательно утрируются.

Появление кед Converse в фильме «Мария-Антуанетта» Софии Копполы на первый взгляд является чудовищным анахронизмом (см. ил. 12 в цветной вклейке 2). Но это маленькое хулиганство еще раз напоминает о художественной программе фильма: это взгляд современного режиссера на королеву Франции как на девушку-подростка. А подобная обувь – типичный, легко считываемый современным зрителем атрибут юной героини соответствующего возраста. Тереза Андерссон на примере этого фильма показывает, что костюм в кино может выступать в первую очередь как средство выражения внутреннего мира и личного опыта персонажа. Потому во многих случаях игра со стилем в «Марии-Антуанетте» Копполы спорит с ограничениями, которые накладывает художественный образ, время и место действия (Andersson 2011). Однако в данном случае кеды не претендуют на то, чтобы казаться частью реального гардероба королевы Франции, они – предмет-символ, помещенный в пространство фильма специально для современного зрителя одновременно как провокационный элемент игры и как подсказка. Ряд показательных деталей снимает сомнения в том, что эта хронологическая ошибка могла быть случайной: например, рокальная цветовая гамма этой пары, не характерная для подобного типа обуви в целом, но идеально совпадающая с общей палитрой фильма, или стоящий рядом с кедами женский фужер для шампанского особой формы, который благодаря популярной легенде прочно ассоциируется с именем Марии-Антуанетты.

Другой любопытный пример – костюм Дэвида Теннанта в сериале «Доктор Кто». Заглавный персонаж в исполнении британского актера носит достаточно формальный брючный костюм с красными кедами Converse. По словам Теннанта, который участвовал в разработке этого костюмного комплекса, он опасался, что классический костюм будет выглядеть слишком авторитарным, а кеды вместе с другими деталями вроде небрежно завязанного галстука должны были сделать образ «мягче и спокойнее» (Lacob 2009). Реакция зрителей на подобный костюм оказалась не менее любопытной: многие комментарии напомнили о трансгрессивной природе спортивной обуви как элемента повседневного костюма, а диапазон оценок простирался от однозначно положительных (понимание подобного образа как крутого, демократичного, современного) до негативных. Например, согласно некоторым комментариям, десятый Доктор выглядел с одной стороны, как «мужчина, с которым могла бы встречаться Кейт Мосс» и «Шерлок Холмс в кроссовках», с другой – как «ребенок, которого одевал другой ребенок».

Еще одни «конверсы» появляются в фильме «Я, робот»: главный герой хвастается перед близким человеком найденной где-то редкой винтажной парой (см. ил. 13 в цветной вклейке 2)[62]. В мире высокотехнологичного будущего, где происходит действие, такая обувь – очевидный анахронизм. Этот эпизод вполне может быть примером продактплейсмента, и в то же время это – штрих к портрету персонажа Уилла Смита, с которым только-только знакомится зритель. Интерес к ретромодели спортивной обуви органично дополняет образ человека, с предубеждением относящегося к продвинутым технологиям (в том числе к роботам), склонного к ностальгии. Вполне вероятно, что он в случае с парой кед изрядно переплатил за историю, и это вполне могло показаться неразумным и странным его друзьям и коллегам. В то же время герой Смита не чужд контркультуре и бунтарству, о чем нам снова напоминает тип обуви, который благодаря определенным музыкальным стилям прочно ассоциируется с этими качествами.

В фильме «Захват Белого дома» темнокожий президент США в исполнении Джейми Фокса в компании бывшего морпеха пытается избежать попадания в плен к террористам. В отличие от своего случайного компаньона, он не слишком подготовлен к подобным экстремальным ситуациям, и чтобы хоть как-то это компенсировать, герой переобувается: добравшись до своей гардеробной, после некоторых сомнений президент меняет неудобные формальные туфли на пару «джорданов». Тем самым он, вероятно, рассчитывает не только обеспечить удобство передвижения, но и получить хоть толику крутизны, присущей знаменитому баскетболисту. Этот эпизод иллюстрирует особую роль баскетбольной обуви в популярной культуре, в первую очередь американской. В одной из сцен президенту Сойеру приходится буквально отбиваться ногами от одного из нападавших с криками: «Убери руки от моих „джорданов“».

Кино как источник образов

Эти и многие другие примеры напоминают о способности кино не только формировать «объекты желания», но также фиксировать и воспроизводить уже существующий статус определенных предметов в культуре, наличие у них определенного символического капитала. Они также дают возможность поговорить об особенностях современной культуры (или культуры потребления), где разные ее формы непрерывно цитируют друг друга. Производители кроссовок не только поставляют экипировку героям фильмов разных жанров, от фантастических до реалистических, тем самым повышая символический капитал своей продукции и степень лояльности аудитории. Ассоциация с популярным киноперсонажем работает на социальную биографию вещи, что, в свою очередь, дает маркетологам и рекламщикам дополнительный инструмент. В свою очередь, кинематограф также выступает в качестве банка идей и образов для индустрии спортивной обуви.

Можно вспомнить знаменитую рекламу Nike под названием Rebel with a cause (можно перевести как «Бунтарь не без причины») с участием звезды тенниса Джона Макинроя, которая цитирует сразу несколько кинематографических образов. Сам слоган отсылает к знаменитому фильму «Бунтарь без причины» (Rebel without a cause, 1955) Николаса Рэя с Джеймсом Дином в главной роли, а рекламное изображение Макинроя буквально, вплоть до позы и поднятого воротника темного пальто, цитирует знаменитое фото Дина в дождливом Нью-Йорке, сделанное Дэннисом Стоком.

Другой пример цитирования одной индустрией другой – рынок коллекционных кроссовок, где кинотематика является одной из самых популярных. Речь идет о выпусках точных копий моделей обуви, которую носили киногерои, или о специальных тематических коллекциях, посвященных фильмам. Например, в 2017 году компания Reebok выпустила серию лимитированных кроссовок, посвященную кинофраншизе «Чужой». За основу взяли модель, которую героиня Сигурни Уивер носила во втором фильме серии («Чужие», 1986), один вариант расцветки (черная пара) был посвящен королеве чужих, второй (ярко-желтые кроссовки с черными полосами) отсылал к эпизоду из второго фильма, где лейтенант Рипли дерется с монстром с помощью автопогрузчика.

Подобное сотрудничество оказывается взаимовыгодным не только с финансовой точки зрения. Художник по костюмам в кино Дина Аппель отмечает, что разные формы мерчандайзинга позволяют студиям не просто получить дополнительный заработок, но и «продлить жизнь своей продукции», то есть фильмам (Appel 2006). Сцепка с практиками потребления в разных его формах помогает напомнить о фильме и вовлечь в число его зрителей новую аудиторию, которая на момент премьеры могла еще даже не родиться.

В этом контексте можно рассмотреть прием, характерный для риторики модных медиа, который состоит в описании определенной вещи или модели через носившего ее персонажа: например, модели очков «как у Тома Круза в фильме „Лучший стрелок“» или «кроссовки как у Марти Макфлая». Подобная атрибуция вещей или специфических способов их носить вводит фильм в круг интересов потребителей – как произведение, с которым желательно познакомиться. Аналогичную функцию выполняют и уже упоминавшиеся списки самых запоминающихся кроссовок, появившихся в кино. Таким образом не только вещи приобретают связанную с кино часть своей социальной биографии, но также подтверждается и воспроизводится статус самого фильма как заметного явления популярной культуры[63].

В более широком контексте значимой оказывается способность кино влиять на формирование репутации отдельных видов спорта или определенных культурных явлений. Начиная с первой трети XX века кинематограф закреплял в массовом воображении образ спорта как социального лифта, поля общественной жизни, где найдется шанс для каждого, у кого есть талант. Кино, как полагают многие исследователи, с визуальной и особенно сюжетной точки зрения повлияло на то, как спорт впоследствии стал освещаться телевидением (см.: Crosson 2014). Неоднократно отмечалось, какую роль сыграл кинематограф в становлении американского «мифа о бейсболе»[64]. Не менее значимой представляется и его роль в формировании символического капитала индустрии американского баскетбола, его значимых атрибутов, таких как специализированная обувь, а также связанных с ним субкультур. Не случайно кино о баскетболе играет значимую роль в жизни сообщества сникерхедов – любителей кроссовок и собирателей знаний о них.

Таким образом, роль кино и телевидения как культурных посредников можно описать следующим образом: они создают объекты желания, фиксируют и воспроизводят уже имеющийся у вещей и практик статус, работают на создание социальной биографии конкретных моделей или всего типа вещей, видов спорта, субкультурных сцен и т. д.

Кроссовки и музыка

Участник группы Run-DMC Дэррил Макдэниелс в одном интервью заметил, что на его вкус к спортивной обуви повлияли не увлечение баскетболом, а культура хип-хопа: «С появлением хип-хопа наши кроссовки превратились в символ статуса. В нашем представлении новые кроссовки были лучше самых-самых ювелирных украшений и машин» (Semmelhack et al. 2015: 137). Сам стиль Run-DMC, во многом опиравшийся на локальную уличную культуру Нью-Йорка рубежа 1970–1980‐х годов, в свою очередь повлиял на вкусы и костюмные практики большого числа людей по всему миру и стал одним из хрестоматийных примеров тесной связи музыки, моды и спортивной обуви.

Спортивная обувь становилась частью фирменного стиля музыкантов, она упоминалась в текстах песен (как тип обуви, как название конкретных моделей или брендов), появлялась на обложках альбомов и даже в названиях музыкальных групп или коллективов (как в случае с американским музыкальным коллективом Composers in Red Sneakers («Композиторы в красных кроссовках»). Джон Леннон и Йоко Оно пришли в белых кедах на собственную свадьбу в 1969 году, и нетипичная для подобной ситуации обувь новобрачных оказалась упомянута практически во всех газетных заметках, посвященных этому событию (см., например: John Lennon 1969).

Вероятно, один из самых ранних примеров упоминания специфической обуви в тексте – блюзовая песня «Hi-heel sneakers» (можно перевести как «Кеды на высоком каблуке») 1963 года (другой вариант написания: High Heel Sneakers), которая вошла в репертуаре огромного количества музыкантов, в том числе Элвиса Пресли. На обложке пластинок с этим произведением часто изображены молодые темнокожие девушки в обуви, которая выглядит как кеды на каблуке: очевидно, именно в них лирическая героиня должна была покорять мир. На некоторых обложках встречается и просто пара такой обуви.

По мнению газеты The New York Times, музыканты обладают даже более мощной способностью запускать маховик модных трендов, чем спортсмены (Eligon 2005), и история спортивной обуви дала этому немало подтверждений. В том же газетном тексте приводятся два хрестоматийных примера популяризации спортивной одежды и обуви через музыку: уже упомянутые Run-DMC и Снуп Догг, персональные вкусы которого, как считается, значительно способствовали продвижению бренда Tommy Hilfiger. Действительно, наряду с кино музыка стала одним из самых важных культурных посредников, изменивших отношение к спортивной обуви в гардеробе и значительно расширивших представления о ее контекстуальной уместности.

В этой главе речь пойдет о двух больших музыкальных главах социальной биографии спортивной обуви: хип-хопе и рок-музыке.

Хип-хоп

Ассоциативная связь кроссовок и хип-хопа была увековечена песней «My Adidas» («Мои Адидасы»), записанной трио Run-DMC в 1986 году. Этот хит не только стал вехой в важной дискуссии о праве афроамериканского сообщества на собственный стиль. Текст «My Adidas» зафиксировал для истории особое значение, придаваемое спортивной обуви в той культуре, к которой принадлежали участники группы Джем Мастер Джей, Джозеф Симмонс и Дэррил Макдэниелс. В тексте песни также нашли выражение многие связанные со спортивной обувью бытовые практики. Лирический герой песни подчеркивает, что покупал кроссовки adidas как символ статуса, и вспоминает, что эту обувь пытались у него украсть. Он объясняет, что кроссовки должны были выглядеть новыми как можно дольше: только тогда они выполняли свою функцию крутого аксессуара. Поэтому в некоторых парах он никогда не играл в баскетбол и не выходил на улицу в плохую погоду. В коллекции героя песни пятьдесят пар разных кроссовок немецкого бренда, и некоторые из них были зарезервированы для особых случаев. Например, белые с черными полосками надевались, когда герой зажигал у микрофона. Действительно, именно в таких кроссовках Run-DMC запечатлены на многих своих официальных фотографиях. Макдэниелс объяснял: «…я не хотел написать еще одну песню о том, как много у меня кроссовок или какой я крутой. Внутри хип-хоп-культуры, „свежая“[65] пара кроссовок делала мощное заявление. Это был способ сказать: „Я что-то из себя представляю! Я крут… и миру лучше обратить на это внимание!“» (Semmelhack et al. 2015: 137).

В тексте «My Adidas» не называется конкретная модель, более того, герой явно имеет в виду коллекцию самых разных кроссовок, упоминая как высокие, так и низкие модели. Разные кроссовки можно увидеть и в одноименном клипе. Однако стиль Run-DMC со временем стал прочно ассоциироваться в первую очередь с adidas Superstar – баскетбольными кроссовками с характерной резиновой накладкой на носу (из‐за этой детали, напоминающей раковину, модель также получила неофициальное название «Shell toe»).

Run-DMC стали первыми рэперами, номинированными на премию «Грэмми», первыми, кто появился на канале MTV и обложке журнала Rolling Stone, а также единственными представителями своего жанра на крупном благотворительном фестивале 1985 года Live Aid (об этом упоминается и в тексте «My Adidas»), и влияние стиля группы на музыкальное и фанатское сообщества было велико (Turner 2015: 144). Это способствовало популяризации вещей, в которых музыканты появлялись на публике, и способов их носить. Адам Горовиц, участник другой популярной группы Beastie Boys, рассказывая о своих предпочтениях в сфере спортивной обуви, признавался: «Я сначала думал, что „клайды“[66] круче. Но когда появились Run-DMC, они действительно сделали shell toe по-настоящему заметными. Run-DMC были самыми крутыми: если они носили shell toe, я тоже хотел носить shell toe» (Semmelhack et al. 2015: 107).

Как часто бывает в случае с музыкантами, элементы фирменного стиля Run-DMC имели связь с их биографией и жизненными обстоятельствами. Популярность спортивной обуви, в первую очередь баскетбольной, в среде афроамериканских детей и их соседей по небогатым кварталам традиционно объясняют особой ролью, которую для этого сообщества и, что немаловажно, этой возрастной категории играли темнокожие звезды баскетбола. Пристрастия детей и подростков к конкретным видам и моделям спортивной обуви часто определялись тем, что носили в конкретный момент времени баскетболисты НБА и чрезвычайно популярных в США команд колледжей. Как видно по публикациям в прессе, связывать тренды в детской обувной моде и привычки звезд баскетбола в США было принято еще в 1960‐е годы, задолго до появления хип-хопа, когда в мире многофункциональной спортивной обуви царили не кожаные кроссовки, а кеды на резиновой подошве с текстильным верхом (см.: Bender 1962). Как отмечает Томас Тёрнер, в Нью-Йорке, где уличный и школьный баскетбол являлся составляющей специфической городской идентичности, это влияние было особенно заметным (Turner 2015: 138). В начале 1970‐х годов в США adidas Superstar стали частью униформы многих профессиональных баскетболистов и, как следствие, быстро превратились в объект желания для детей и подростков. Высокий статус обуви как объекта желания подкрепляли особенности дистрибуции: из‐за невозможности удовлетворить высокий спрос на американском рынке, компания adidas вынужденно сосредоточилась на поставках для баскетбольных команд, в результате чего «суперстары» было сложно приобрести. Боббито Гарсия вспоминает, что кроссовки этой модели в Нью-Йорке продавали в избранных магазинах и только по документам, подтверждающим, что покупатель играет в баскетбол (Ibid.). В начале 1980‐х годов эта модель уже не пользовалась таким успехом в профессиональном баскетболе, но сохраняла свою популярность на улицах, а достать ее стало намного проще. Так adidas Superstar стали заметным элементом уличной моды.

Интересно, что эта модель была чрезвычайно популярна на рубеже 1970–1980‐х годов не только в среде афроамериканцев. В своей колонке для издания The New York Times знаменитый журналист Джеральд Эcкенази описывает двенадцатилетнего мальчика Марка из Бруклина, происходившего, судя по приведенным деталям, из еврейской семьи скромного достатка, также мечтавшего именно о «суперстарах» (Eskenazi 1980). Его отец не понимал сына и объяснял его желание иметь кроссовки свойственной времени одержимостью лейблами. Он пытался купить ребенку заметно более дешевые кеды с резиновой подошвой и текстильным верхом, которые пользовались популярностью в его собственном детстве, но встретил непонимание и обиду, и в итоге дело закончилось покупкой «суперстаров» на уличной барахолке. Юный герой этого очерка принадлежал примерно к тому же поколению, что и участники группы Run-DMC, которым в том же 1980 году было пятнадцать-шестнадцать лет.

В гардероб участников группы кроссовки adidas попали, вероятно, именно в качестве воплощенной детской мечты – и знаменитая песня во многом об этом. Рассматриваемая ситуация представляется в целом очень характерной для сообщества хип-хопа. Адам Горовиц из Beastie Boys вспоминал аналогичный собственный опыт: «Когда я был ребенком, Puma Clyde были событием – Уолт Фрейзер играл в Нью-Йорке. У моего брата была пара золотых „Dr. J“[67] из искусственной замши, которые были Священным Граалем от кроссовок. Когда мы выросли и у нас завелись деньги, мы захотели ту самую обувь. Это нормально: будучи взрослым, хотеть заново пережить приятные моменты своего детства» (Semmelhack et al. 2015: 107). По словам Горовица, для людей его поколения частью важного опыта нового переживания лучших моментов из детства был поиск неношеных кроссовок определенных моделей, даже если к тому моменту они уже вышли из моды и больше не считались самыми крутыми. В том же интервью музыкант вспоминает, как в начале 1990‐х годов дети в Лос-Анджелесе смеялись над его кроссовками Puma, высказывая издевательское предположение, что он просто не может позволить себе хорошие новые кроссовки (Ibid.).

Со временем элементы специфического стиля конкретных локальных сообществ стали чем-то вроде униформы для целого музыкального жанра и, шире, неофициальной культуры в целом, поскольку хип-хоп включал, помимо музыки, культуру граффити, диджеинга и брейк-данса, также нашедших последователей по всему миру. Связь между спортивной одеждой, хип-хопом и уличной модой в целом сегодня настолько прочно утвердилась в коллективном воображении, что принимается как должное. Не случайно газета The New York Times назвала хип-хоп и скейтборд двумя «субкультурами, где парня судят по его кроссовкам» (Martin 2004).

Рок

Спортивная обувь также прижилась в гардеробе панков, рокеров и представителей других альтернативных музыкальных стилей. В отличие от хип-хопа, где спортивная обувь должна была выглядеть максимально новой, где существовала особая иерархия брендов и моделей, фирменный стиль рока и панка ассоциируется в первую очередь с простыми, часто поношенными кедами. Памятником подобному образу может служить обложка альбома Rocket to Russia (1977) панк-рок-группы The Ramones, на которой все ее участники появились в белых кедах, старых на вид и чрезвычайно заношенных. В подобной обуви музыкантов, как следует из их собственных воспоминаний, привлекала ее дешевизна и очевидный во второй половине XX века антистатусный посыл.

Специфическое отношение к обуви, костюму и моде имело место во многих музыкальных сообществах. В 1990‐е годы стиль звезд британского рока, многие из которых, как братья Галлахеры из Oasis, были ярыми футбольными болельщиками, способствовал популяризации кроссовок в ретростиле (в первую очередь adidas), не похожих на типичные для массовой моды 1980‐х и 1990‐х массивные модели с яркими деталями. У Blur есть написанная в самом конце 1990‐х песня «Trimm Trab», чье название совпадает с популярной ретромоделью кроссовок adidas, впервые представленных в 1975 году. В тексте есть следующие строки: «У меня есть „тримм траббы“, / Как у крутых парней» (I got trimm trabb / Like the flash boys have), однако герой песни явно противопоставляет себя крутым парням, отделяет себя от них. Как следует из комментариев на популярных сайтах, где анализируют тексты песен (например, songmeanings.com), многие поклонники видят в этой песне разочарование культурой потребления.