10 Дней На Маркетинг

Введение

Эта книга посвящается всем, кто мечтал изучать маркетинг, но так и не смог реализовать себя в этой сфере — будь то из-за нехватки времени, средств или жизненных обстоятельств. Тем, кто по воле судьбы занялся продажами, финансами, администрированием, но не маркетингом.

Тем, чьё дело перестало приносить радость, кто ощущает выгорание и отсутствие свободы в выборе пути.

Никогда не поздно начать всё сначала!

"Маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его только маркетологам."

Питер Друкер (Peter Drucker), один из самых влиятельных мыслителей в области менеджмента

Об авторе:

Артем Никитин

За почти двадцать лет работы в сфере маркетинга я видел, как эта область остаётся загадочной для многих. Будучи профессионалом, я нередко сталкиваюсь с вопросами вроде: «А чем именно вы занимаетесь?» или «Это вы рекламу придумываете?» Для многих маркетинг — это лишь изготовление визиток или создание рекламы, а предприниматели и руководители часто считают себя специалистами в этой области, не имея представления о её глубине и сложности.

На самом деле, маркетинг — это мощный инструмент, без которого не обходится ни один успешный бизнес. Это стратегический процесс, который начинается с глубокого анализа и исследования рынка, охватывает формирование продукта, его продвижение и даже бюджетирование. Это тонкая наука и одновременно искусство, которым нельзя овладеть за одну ночь.

Я решил написать эту книгу, чтобы помочь начинающим маркетологам и предпринимателям разобраться, что такое маркетинг и как он работает. Почему? Потому что маркетинг — это основа успешного бизнеса, и многие компании теряют миллионы из-за того, что игнорируют его значение.

Моя карьера охватывает десятки успешных проектов и брендов, начиная от расширения клиентских баз крупных компаний до создания новых брендов, таких как WETZ, и продвижения инновационных продуктов на международных рынках. Работая в России, Китае, Европе и США, я не только изучил маркетинг с практической стороны, но и сформировал понимание его ключевых элементов, которые остаются неизменными независимо от рынка.

Книга «10 дней на маркетинг» получила своё название неслучайно. Я хотел создать практическое руководство, которое можно изучить за 10 дней, уделяя 1–2 часа в день. Каждый день посвящён отдельной теме, начиная с основ маркетинга и заканчивая современными технологиями, такими как цифровой маркетинг и аналитика. Это пошаговый путь, который поможет вам понять, как работает маркетинг и как использовать его инструменты.

Оглавление:

День 1. Погружение в маркетинг – основное введение в концепции маркетинга.

День 2. Маркетинговая стратегия – как строить стратегию на основе анализа.

День 3. Маркетинговые исследования – изучение целевых рынков и аудитории.

День 4. Комплекс маркетинга “P”: продукт и цена – основы модели.

День 5. Продвижение продукта – методы донесения ценности до потребителя.

День 6. Реклама и Рекламные кампании – от идей до реализации.

День 7. Маркетинговый бюджет и оценка эффективности – управление ресурсами.

День 8. Брендинг и торговая марка – создание ценности и доверия к бренду.

День 9. Планирование и маркетинговый план – интеграция изученных знаний.

День 10. Цифровой маркетинг и современные технологии – актуальные инструменты.

Введение:

Маркетинг – это слово, которое слышат все, но понимают немногие. Многие считают, что маркетинг – это только реклама или изготовление визиток, а кто-то вообще воспринимает его как набор хитростей для продаж. Более того, часто руководители или владельцы бизнеса полагают, что знают о маркетинге всё, ведь им приходится заниматься продвижением своих продуктов. Это напоминает ситуацию с поломанным холодильником: мало кто решится чинить его самостоятельно, предпочитая вызвать мастера. Но почему-то, когда дело касается продвижения продукта на рынок, многие уверены, что могут обойтись без профессионала.

На самом деле, маркетинг – это основа успешного бизнеса, сложная дисциплина, объединяющая анализ рынка, стратегическое планирование, работу с брендом, управление бюджетами и использование современных технологий. Это системный подход, который позволяет понять, что нужно вашим клиентам, и предложить это лучше, чем конкуренты.

Эта книга создана для двух основных категорий читателей. Во-первых, она станет полезным инструментом для начинающих маркетологов, которые хотят быстро и эффективно освоить основы профессии. Во-вторых, она адресована предпринимателям и руководителям, которые хотят понять, как работает маркетинг, чтобы выстроить успешную стратегию для своего бизнеса.

Почему «10 дней на маркетинг»? Мы постарались уместить всю ключевую информацию о маркетинге в десять глав, которые вы можете изучить за 10 дней, уделяя теме всего 1–2 часа в день. Это не просто теория, но и практическое руководство, которое поможет понять основы маркетинга и начать применять их сразу же.

Каждая глава книги – это один день вашего обучения. Вот о чём вы узнаете:

ДЕНЬ 1

День 1: Погружение в маркетинг – основное введение в концепции.

«Маркетинг это не просто функция, это то, как делается бизнес, …маркетинг должен быть всепроникающей частью любой должностной инструкции, от секретаря до Совета Директоров»

Регис МакКенна, Regis McKenna, Inc.

Краткая история маркетинга

Появление маркетинга как идеи

Маркетинг начал формироваться в начале XX века в США, когда компании начали осознавать важность понимания потребностей клиентов и управления спросом. В этот период маркетинг существовал скорее на уровне теоретических концепций, а не как отдельная бизнес-функция¹.

Формирование маркетинговых отделов

В 1950-60-х годах маркетинг получил официальное признание в корпоративной структуре компаний. Основное внимание уделялось увеличению продаж, а маркетинговые отделы выполняли вспомогательную функцию для коммерческих подразделений. Крупные корпорации, такие как Procter & Gamble и General Motors, начали внедрять маркетинговые стратегии для продвижения продукции².

Распространение знаний и литературы

В 1960-70-х годах начали активно появляться книги по маркетингу, систематизирующие знания в этой области. Одним из ключевых трудов стал «Marketing Management» Филиппа Котлера, впервые опубликованный в 1967 году, который заложил основы современного маркетинга³.

Концепция удовлетворенности клиента (Customer Satisfaction)

В 1980-х маркетинг сместил фокус с простого стимулирования продаж на построение долгосрочных отношений с клиентами. В этот период получила распространение концепция Customer Satisfaction, подчеркивающая важность удовлетворенности потребителей. Компании, такие как Toyota и IBM, внедряли стратегии ориентации на клиента, что способствовало их успеху⁴.

Пять этапов эвалюции маркетинга

Маркетинг прошел несколько ключевых этапов развития, отражая изменения в экономике, технологиях и потребительских предпочтениях.

1. Производственная концепция (совершенствование производства)

Период: конец XIX – первая половина XX века

Основная идея: увеличение объемов производства и снижение себестоимости товаров

На ранних этапах развития маркетинга компании сосредоточились на повышении эффективности производства. Это было связано с индустриализацией и массовым спросом на товары повседневного потребления.

Пример: Генри Форд внедрил конвейерное производство, что позволило выпускать автомобили Model T по более низкой цене, сделав их доступными широким слоям населения⁵.

Ключевая цель: сделать товары массовыми и доступными

Основной инструмент: стандартизация и оптимизация производственных процессов

Недостаток: игнорирование потребностей клиентов, ориентация только на объем производства

2. Продуктовая концепция (совершенствование товара)

Период: 1920-1950-е годы

Основная идея: создание товаров высокого качества с улучшенными характеристиками

С развитием технологий и ростом конкуренции компании стали делать ставку на качество продукции. Вера в то, что «лучший продукт продает себя», привела к акценту на инновации и улучшение характеристик товаров.

Пример: В 1930-е годы компания Sony начала разрабатывать высокотехнологичные устройства, ориентируясь на улучшенные характеристики вместо массового производства⁶.

Ключевая цель: создавать более качественные товары, чем у конкурентов

Основной инструмент: технологические инновации

Недостаток: игнорирование маркетинговых коммуникаций и реальных потребностей потребителей

3. Концепция усиленных коммерческих усилий

Период: 1950-1960-е годы

Основная идея: активное продвижение товаров через рекламу и продажи

По мере насыщения рынка и увеличения конкуренции производителям пришлось использовать активные методы сбыта, включая агрессивную рекламу, личные продажи и промоакции.

Пример: Компании Coca-Cola и Pepsi активно использовали рекламу, спонсировали мероприятия и проводили кампании по продвижению бренда⁷.

Ключевая цель: максимизировать продажи с помощью маркетинговых коммуникаций

Основной инструмент: реклама, продвижение, PR

Недостаток: навязчивый маркетинг мог вызывать раздражение у потребителей

4. Концепция удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction)

Период: 1970-1980-е годы

Основная идея: ориентированность на потребности и желания клиентов

В этот период компании начали осознавать, что успешный маркетинг — это не просто реклама, а создание ценности для клиентов. Возникли идеи маркетинговых исследований, сегментации аудитории и позиционирования брендов.

Пример: McDonald's адаптировал меню под местные рынки, учитывая культурные особенности разных стран, что помогло увеличить лояльность клиентов⁸.

ДЕНЬ 2

День 2: Маркетинговая стратегия – как строить стратегию на основе анализа.

«Рекламировать без исследования – значит стрелять в темноте.»

Дэвид Огилви, легенда рекламы.

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план действий, направленный на достижение бизнес-целей компании посредством маркетинговых инструментов. Она определяет, какие товары и услуги предлагать, какие сегменты рынка охватывать, как позиционировать бренд и какие каналы продвижения использовать¹.

Зачем нужна маркетинговая стратегия?

Фундаментальная модель планирования строится на трех ключевых элементах⁴:

Анализ текущей ситуации в маркетинге

Анализ текущей ситуации — это фундаментальный этап маркетингового планирования, который помогает понять, где находится компания сейчас и какие факторы влияют на её развитие⁵. Этот этап включает анализ внешней и внутренней среды, позволяя выявить ключевые угрозы, возможности, сильные и слабые стороны бизнеса.

1. Анализ внешней среды (макро- и микроокружение)

Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, которые находятся вне контроля компании, но оказывают значительное влияние на её деятельность⁶.

1.1. Макроокружение (STEEP-анализ)

Макроокружение включает глобальные тенденции и факторы, влияющие на рынок в целом. Для его анализа часто используется STEEP-анализ, который оценивает 5 ключевых направлений:

1.2. Микроокружение (Модель 5 сил Портера)

Микроокружение включает факторы, влияющие непосредственно на компанию и её конкурентную среду. Для анализа часто применяется модель 5 сил Портера, которая оценивает:

2. Анализ внутренней среды

Анализ внутренней среды помогает выявить сильные и слабые стороны компании, её ресурсы и конкурентные преимущества.

2.1. SWOT-анализ⁷

ВАЖНО: сейчас самое время сосредоточиться. Этот раздел играет важную роль в маркетинге.

Многие совершают ошибку при составлении SWOT-анализа, создавая четыре квадрата и заполняя их выдуманными данными. Это неправильный подход. Правильный SWOT-анализ по методологии BCG включает восемь квадратов: анализируя данные в верхних и левых квадратах, вы формулируете возможные стратегии, которые затем вписываются в четыре центральных квадрата.

SWOT-анализ включает: