Легкий текст. Как писать тексты, которые интересно читать и приятно слушать

Русский письменный Блок Светланы Иконниковой

Писать тексты стало ужасно сложно. Любые тексты – и посты в соцсетях, и деловые письма коллегам и руководству, и пресс-релизы, и коммерческие предложения потенциальным заказчикам.

Почему вдруг «стало»? Мы резко поглупели? Мы стали «поколением ЕГЭ»? Мы перестали читать книги?

Ни первое, ни третье, ни – формально – второе. Я уверена, что среди читателей этой книги немало тех, кто сдавал ЕГЭ. Но не меньше уверена: качество текстов у тех, кто сдавал ЕГЭ, и у тех, кто сдавал выпускные в школе и вступительные в вуз, примерно одинаковое.

Я занималась и с подростками, и с молодыми людьми, и с теми, кто вышел на пенсию, – в каждой возрастной группе были те, кто пишет интересно, и те, кто пишет вязко, путано, скучно. И процентное соотношение интересных и скучных оказалось примерно одинаковым во всех возрастных группах.

Но вот парадокс: еще 10‒15 лет назад даже вязкие, скучные тексты мы хоть как-то, но читали. Хоть как-то, но усваивали. А сейчас – нет.

Что произошло 10‒15 лет назад? Что это за событие, так резко повысившее нашу критичность к текстам?

Как правило, когда задаю этот вопрос на тренингах, мне говорят: «Появился интернет». Но будем объективными: интернет появился много раньше.

Правильный ответ: в 2007‒2009 годах в интернете появились мы.

Мы – обычные люди. Не программисты, не передовая молодежь. Мы – люди разного возраста, разного уровня доходов и образованности, разных интересов. Нас привели в интернет соцсети. Мы пришли в него. Осмотрелись. Освоились. И вдруг поняли: «Эхма! А ведь здесь искать информацию намного проще!»

Мы перестали лезть в энциклопедию, пытаясь вспомнить год основания Московского университета. Мы стали открывать «Википедию» (год основания МГУ – 1755, я уже проверила).

Почувствовав эту тенденцию, поставщики информации тоже ринулись в интернет. И завалили его самыми разными сведениями. Что получилось в результате информационной революции?

Впервые за всю историю человечества информация из дефицита превратилась в профицит. И диктовать условия начали не поставщики информации, а ее получатели.

Представьте: 1997 год, студент-первокурсник заскучал в общежитии по борщу. Решил сварить. А как варить борщ – непонятно. Что делать студенту? Либо найти кулинарную книгу, либо звонить маме. И какой рецепт книга (или мама) ему предложит, по такому и будет варить.

Других вариантов у студента нет.

Представьте: 2007 год, младшая сестра этого же студента поступает в вуз, уезжает жить в общежитие и тоже скучает по борщу. Что делает сестра? Гуглит. И через долю секунды поисковик предлагает ей тысячу рецептов. Легкий рецепт, очень легкий рецепт, с пошаговой фотоинструкцией, видеорецепт… Студентка выбирает тот, что ей максимально удобен, – и не читает остальные.

До тех пор, пока информация была в дефиците, ее получатели подстраивались под не лучший вариант ее «размещения».

Даже если текст был написан не слишком удобно для чтения, его все равно нужно было прочитать и понять: другого-то нет!

Сейчас, когда информации в избытке, мы всегда можем выбрать, в какой форме ее «поглощать». И конечно, выбираем то, что читать легко, удобно и приятно. То, на что нам нужно затратить минимум усилий, чтобы вникнуть в суть. Мы отметаем информацию тяжеловесную, скучную, нелогичную, даже если понимаем, что она нам нужна: мозг отвык от такого формата, для него это как заселиться в студенческий хостел после привычки жить в пятизвездочных отелях.

Что не доходит до адресата?

Сложное, путаное повествование.

Текст с логическими «провалами» и ошибками.

И конечно, тяжелый канцеляризм. Он не доходит настолько, что в США, например, в 2010 году вышел закон о простом языке. Он требует, чтобы новые законы писались на языке, какой могут понять жители страны, не обремененные юридическим образованием, – иначе для кого вообще законы создаются?

Об этом законе и о канцеляризмах мы поговорим в других главах, но, пожалуйста, запомните этот вопрос: «для кого эти законы создаются?» Иначе говоря – «для кого мы пишем?».

И прежде чем писать текст, задайте его себе.

Возможно, вам легко будет найти ответ: «Я пишу аналитическую записку для своего руководителя». А может, очень сложно: «Я пишу пост в соцсети… Откуда я знаю, кто его будет читать?»

В Instagram есть интересный аккаунт @corgi_police_dog. Его автор – полицейский пес по кличке Рыжий. Единственный полицейский корги в России. Точнее, сейчас Рыжий уже пенсионер. Конечно, пишет не он сам, а сотрудники пресс-службы управления полиции на транспорте Приволжского федерального округа.

Количество подписчиков у Рыжего примерно в 12 раз больше, чем у самой пресс-службы. Да что далеко ходить: я сама подписана на аккаунт Рыжего, но не подписана на аккаунт пресс-службы.

Не знаю, как это происходило в реальности, но, скорее всего, так.

Сотрудники пресс-службы узнали, что в их подразделении работает корги-полицейский.

Подумали: «Хм, а что, если завести для него аккаунт?»

Подумали еще: «Хм, но, чтобы идея выстрелила, в его аккаунте не должно быть никаких пресс-релизов. Что любят пользователи соцсетей? Котиков и пёселей. Вот и нам нужен настоящий мимими-аккаунт пёселя. Только не обычного пёселя, а пёселя на службе».

И сделали.

Почему эта идея выстрелила? Потому что ее создатели очень тщательно продумали, что будет интересно их потенциальной целевой аудитории. И писали тексты именно об этом.

Переходим к практике. Точнее – к памятке. Очень советую вам задать себе пять вопросов, прежде чем приступать к самому тексту.

Для кого вы пишете текст? Для босса, для читателей в соцсетях, для любимого человека, с которым вы страшно поссорились и хотите помириться?

Текст – это не модуль. Текст – это вектор, направленный на читателя. То есть писать нужно не «все, что мне хочется», а «то, что будет интересно читателю». Точнее, «то, что мне хочется, но так, как будет интересно читателю».

Порой хочется выплеснуть на читателя все мысли. Все, что есть, – сразу и выплеснуть. Но, ради бога, пожалейте читателя – как он справится с вашим потоком сознания?

И себя пожалейте: вы писали-писали, а читатель ничего читать не будет. Начнет, махнет рукой – и закроет текст.

Выберите среди своих мыслей одну. Ту, ради которой действительно стоит сесть за клавиатуру. Она и станет темой вашего текста. Может ли она ветвиться на подтемы? Запросто! Но главная мысль всегда будет только одна.

Например, вы можете сказать: «Я напишу про то, каким маршрутом можно путешествовать в Карелии». Или: «Про то, что новые феминитивы идут вразрез с нормами русского языка». Или про то, что они не идут.

Найдите ту «печку», от которой вы будете танцевать. Если вы пишете заявление на отпуск своему боссу, подумайте: он знает о том проекте, что вы ведете? Он знает, что во время вашего отпуска проект некому будет поддержать? Или же вы – тот сотрудник мечты, что сам нашел человека, который будет вести проект во время вашего отпуска, вы ввели человека в курс дела и обучили его всему, что нужно. Знает ли об этом ваш начальник? Если нет – сообщите ему об этом в своем заявлении!

Правда, многие люди впадают в другую крайность – они наполняют свой текст сведениями, которые читатель и так отлично знает.

Однажды меня попросили проанализировать корпоративную газету весьма крупного промышленного холдинга. Дело было в октябре 2020 года – во вторую волну ковида (которая фактически для многих стала первой по-настоящему «близкой»).

Журналисты газеты выбрали отличную тему – «почему именно после 40 лет люди начинают страдать от ковида гораздо серьезнее?». Была ли она близка читателю? Безусловно! В октябре 2020-го мы еще не так много знали о коронавирусе, но уже видели, как он косит наших знакомых и родных.

Статья могла бы собрать огромное число просмотров.

Но… Она начиналась примерно так: «40 лет – самый расцвет жизни. Согласны? В это время мы полны энергии, с легкостью выполняем задачи на работе, у нас есть любимая семья и друзья. Кажется, в этой жизни мы можем все. Но именно в самом расцвете сил организм начинает давать первые сбои».

Скажите, что в этом было нового для читателя? Ничего. Читатель (причем и 20-летний, и 60-летний) отлично знал, что в 40 лет люди, как правило, полны энергии, что у них есть семья и работа и что организм начинает давать сбои.

А ведь это было самое начало статьи! Тот самый лид, который набирают крупным шрифтом. Его читают, чтобы принять решение, стоит ли вообще углубляться в статью?

Сама статья оказалась весьма полезной. Но лид, состоящий из азбучных истин, разрушил все.

Решите задачку. Есть компания N, которая производит охотничьи ножи. И есть СМИ – журнал «Охотник и рыболов». Каким образом компания N пересекается с этим журналом? Разумеется, ножами – журнал читают потенциальные покупатели ее продукции. О чем должна быть рекламная статья компании N в журнале «Охотник и рыболов»? Конечно, о ножах – точнее, о том, как использовать ножи компании N на охоте и на рыбалке и какую пользу охотнику и рыболову они принесут.

Однако компания N выпускает рекламную статью на журнальный разворот – о том, какие замечательные сотрудники работают в компании N и как чудесно они отпраздновали корпоративный юбилей.

Стоит ли ожидать от такой статьи повышения объема продаж ножей? Вряд ли. Потенциальным покупателям интересно про ножи – но вряд ли интересно про концерт, который подготовил отдел закупок компании N.

Нужно ли выпускать такую статью? Вы скажете: «Нет». А я отвечу: «А почему бы и нет?»

Предположим, руководство компании решило: «Давайте сделаем нашим сотрудникам подарок: выпустим статью в их любимом журнале. Они считают “Охотник и рыболов” главным авторитетом – представляете, как обрадуются, прочитав в нем про себя? Да, эта статья не принесет нам увеличения продаж. Но она повысит лояльность сотрудников».

Все зависит от аудитории, которую вы в первом вопросе определили для себя как целевую.

Однажды на курсах занималась бойкая девушка Оля: у нее было свое производство футболок. Соответственно, о футболках девушка и писала. И на вопрос: «Что важно читателю?» Оля ответила:

– Читателю важно знать, что футболки должны быть сшиты из хлопка, а не из синтетики!

– Нет же, Оля! – я не удержалась от экспрессии. – Это вам важно! А читателю важно, чтобы у него не чесалась спина от футболки. Или чтобы его радовало отражение в зеркале. Или чтобы грязь с футболки легко отстирывалась… Пожалуйста, не будьте назидательной в своих текстах! Объясняйте, предлагайте идеи – но не поучайте.

Про назидания мы поговорим позднее – это очень важный момент.

Читатель любит находить в тексте что-то про себя. Что-то такое, о чем он может сказать: «Ой, точно! А вот у меня был случай!» Лояльность читателя по отношению к тексту при этом подскакивает, как на катапульте.

Однажды я рассказала об этом на филфаке университета, где вела занятия.

– Подумайте, о чем вы могли бы написать, чтобы читатели воскликнули: «О, это же как про меня!» – предложила магистрантам.

– Ну, я мог бы написать, как первый раз собирал квадрокоптер, – ответил один из редких филфаковских магистрантов-мужчин.

Мои филологические девы переглянулись. На их лицах читалось: «Это вообще не про меня». Никто из них ни разу не собирал квадрокоптер. И даже не планировал. Никогда.

– А между прочим, это отличная тема, – ответила я девам. – Но ее нужно чуть-чуть докрутить. Никто из нас не имел дело с квадрокоптером. Но все мы что-то делали в первый раз. И у всех нас не получалось. Все злились, всем хотелось выкинуть в окно недособранный квадрокоптер, недовязанный шарф, недомонтированный клип…

– Да, точно! – оживились девы. – Когда я первый раз встала на коньки… А когда я первый раз села за руль… А когда я первый раз шила себе юбку…

Разумеется, текст «как я делал что-то первый раз и злился на себя» притянет читательское внимание магнитом: ведь самый интересный человек в мире для каждого из нас – он сам.

Крайне важно понять, куда же вы читателей ведете. Что они должны подумать после того, как прочитают ваш текст?

Что у вас дома живет отличная собака? Значит, дайте в тексте им факты, по которым читатели сделают вывод: «Хм, какая отличная собака!»

Что ваша компания производит надежные аккумуляторы? Значит, дайте факты, по которым читатели сами сделают вывод: «Хм, какие надежные аккумуляторы!»

Или что вы – действительно работающий депутат, а не «светящий лицом»? Тоже – дайте читателям факты!

«Он был замечательным человеком, чутким руководителем и надежным другом» – так заканчивался рассказ немолодого уже филолога о своем первом начальнике, Михаиле Ивановиче.

Филолог, конечно, работал не филологом (Вы можете себе представить, чтобы кто-то сказал «Здравствуйте, меня зовут Сергей, я работаю филологом»? Вот и я не могу), но сфера его деятельности была вполне творческой и не чуждой текстов.

Увы, тексты выходили такими: «замечательный человек, чуткий руководитель, надежный друг».

– А можно как-то… ну как-то поинтереснее, что ли? – спрашивали филолога.

– Мне важно донести до людей информацию, – отвечал филолог, – поэтому я пишу ее напрямую.

Часто на вопрос «какой вывод сделает читатель после того, как дочитает текст?» люди отвечают максимально точно. И потом этот же вывод, слово в слово, переносят в текст.

Только вот для читателей за этим выводом ничего не стоит.

Так получилось, что я знала Михаила Ивановича – начальника филолога. Того, который, по версии филолога, был «чутким руководителем, надежным другом».

Однажды Михаил Иванович сказал своей сотруднице:

– Настя, иди спать.

Прямо посреди рабочего дня, прямо на оперативке. Настя вздрогнула, захлопала ресницами, чтоб отогнать морок.

– Ты же три дня ночами не спала, делала проект, – добавил начальник. – Бери такси (не машину свою бери, тебе за руль нельзя в таком состоянии, а такси!), дуй домой и ложись спать.

– Нельзя говорить «три дня ночами», – возразил его зам.

– Это работать нельзя три дня ночами, – начальник повернулся к заму. – Ты чего ее бросил одну на этот проект? Ты хочешь, чтоб она надорвалась на работе?

– Михал Иваныч, спасибо! – Настя вскочила со стула и побежала к выходу. – Я правда сегодня уже на последнем издыхании. Я завтра раньше всех на работу приду, честное слово!

– Раньше не надо. Приходи бодрее всех, – Михаил Иваныч махнул рукой.

Ну как? Замечательный человек? Чуткий руководитель? Надежный друг?

Еще бы.

Только в этой истории нет ни слова «замечательный», ни слова «чуткий». А каждый, кто ее читает, чувствует, что Михаил Иваныч именно такой.

Что помогает читателям делать вывод?

Факты и «картинки». Именно они рождают те самые выводы, какие автор текста и планирует транслировать читателям.

Более того, Михаил Иваныча вы запомнили. А чуткого руководителя и замечательного товарища – нет. Для вас за этими словами не стоит никакого образа. Слова – и слова. Абстракция.

История с Михаил Иванычем и Настей – конкретика. И вот ее уже читатель сам доведет до абстракции. И поверит в собственный вывод.

Ни во что человек не верит так сильно, как в то, до чего он додумался сам.

Русский устный Блок Нины Зверевой

Светлана считает, что устная и письменная речь – это «двоюродные сестры». Определение мне нравится, но чем больше я углубляюсь в тему, тем больше вижу совпадений с моей профессией – спикера, журналиста, тренера по публичным выступлениям.

Подготовка к любому выступлению начинается с того же: нужно понять, кто ваша целевая аудитория, и ответить на те же самые 5 вопросов. Понять, что вы хотите донести до слушателей и какое будет послевкусие.

Но есть и различия.

«Что написано пером, то не вырубишь топором» – русская пословица как нельзя точно определяет, какая ответственность ложится на человека пишущего. В ТВ-сюжете, как и в любом разговоре, мы более свободны в своих ошибках: слушатель простит нам редкую оговорку или слово, поставленное не в тот падеж.

Человеческое ухо порой и не замечает таких несоответствий. А что не скажет журналист, за него «доскажет» картинка. Некоторые исследователи утверждают, что в сочетании картинка/голос 80 % информации зрители берут из видеоряда и только 20 % – из голоса журналиста.

Если картинка неубедительна, никто не поверит в сюжет – и никакими «лоскутками речи» вы не прикроете информационные «дыры» в вашем видеоряде.

В тексте же у автора есть только буквы, знаки препинания и абзацы. И только через них нужно донести до читателя информацию.

Да, законы создания привлекательного текста те же самые: быстрое начало, верные акценты, удержание внимания аудитории. На своих лекциях я говорю: «Главное – не то, что вы сказали. Главное – что люди запомнили». К тексту это утверждение подходит на 100 %. Но, повторюсь, ответственность за написанное слово – вот оно, главное отличие.

Вот что пугает в письменном тексте даже самых матерых спикеров (в том числе и меня). Некоторые из своих книг я писала сама, без литературного редактора. Другие надиктовывала литредактору и затем работала с уже написанным текстом.

Я могу забыть, какую из книг писала сама, какую – надиктовывала, но, если начну читать текст, сразу вспомню. Они отличаются – в том числе и по тому, сколько энергии на книгу было потрачено. Каждый раз, работая над собственной рукописью, я прорывалась через свою же боязнь вязкости, лишних слов, неточности фраз…

Да, письменный и устный текст – «сестры». Но не близнецы. Расскажу историю, которая покажет вам, в чем их принципиальное отличие.

В 1960-е годы (времена оттепели!) на центральном телевидении работал знаменитый журналист Юрий Фокин. Его программа называлась «Эстафета новостей» – это был тот случай, когда вся страна приникала к экрану. Веселый, умный, харизматичный ведущий вел прямые эфиры с заводов, с фабрик, с улиц советских городов.

Люди открыто говорили в его микрофон о том, что их волновало.

Но оттепель – явление недолгое. Она закончилась, и свобода самовыражения журналиста и его героев стала сильно раздражать начальство.

Выход был найден столь же гениальный, сколь и подлый. Фокина убрали из программы за… профессионализм. Абсолютный профессионализм.

Как это произошло?

В журнале «Журналист» (он считался главным изданием для всех пишущих и снимающих: корреспондентов, дикторов, операторов, фотографов, редакторов) вышла разгромная статья. Фамилия автора была вымышленной – я не знаю, кто на самом деле написал эту статью. Не помню и ее названия – что-то вроде «Разве так говорят?» или «Почему он так говорит?».

В статье приводились выдержки из программы Юрия Фокина, точнее, цитаты из его речи. Это был тот самый случай, когда люди глазами читали текст, который был написан ушами.

В расшифрованном виде его блестящая речь казалась корявой и неграмотной. Какие-то фразы обрывались, какие-то слова повторялись. Порой звучали неудачные словосочетания – сам же ведущий со смехом себя подправлял, наслаждаясь игрой словами.

Но та самая речь, которой все наслаждались «на слух», вдруг показалась убогой «на взгляд».

Журналиста уволили – с треском. Ему запретили выступать на ТВ и на радио из-за якобы его безграмотного русского языка.

Но дело в том, что как раз его устный русский был грамотным! Просто он был… устным.

Вместо Фокина в эфир вышли другие журналисты – за отсутствием телесуфлера они просто учили письменные тексты наизусть. И исполняли их как дикторы: гладенько, ровненько, скучненько.

Когда в начале 1990-х я организовала свою школу тележурналистики, я с огромной радостью ломала лед канцелярщины и учила армию своих учеников из самых разных городов России тому самому фокинскому языку – живому, настоящему.

Если ребята показывали сюжеты, в которых звучали слова «предприятия оборонной промышленности Самары берут рубежи новых достижений», я просила автора текста позвонить мне по телефону.

Да, прямо из этой же аудитории.

– О чем ваш сюжет? – спрашивала я его в трубку.

– О том, что предприятия оборонной промышленности Самары берут рубежи новых достижений, – отвечал парень, уже понимая, как нелепо звучат его формулировки.

Надо ли говорить, что народ падал со стульев от смеха, при этом прекрасно понимая, что большинство из присутствующих говорит почти так же!

Мы переводили плохой русский письменный на хороший русский устный. И вдруг оказывалось, что предприятия Самары не перестают нас удивлять. Что они смогли перестроиться на выпуск новой продукции. И что это неудивительно, если посмотреть на квалификацию людей, которые там работают.

Вариантов перевода может быть очень много – в зависимости от того, какая у вас картинка.

Представьте, что вы – в Вене и снимаете для соцсетей центральную улочку с открытыми кафе. Вы идете и рассказываете, как любите сидеть в открытых кафе и как вы соскучились по этой атмосфере.

Если взять ваш текст и расшифровать его, он может оказаться недостаточным для понимания. И это хорошо! Потому что на самом-то деле у вас есть картинка. И вовсе не нужно повторять в тексте все, что зритель и так видит на картинке.

Лучше акцентировать внимание зрителя именно на том, что вас самого привлекло в видео.

Можно сказать:

– Посмотрите, на столах почти нет еды, в основном кофе. Да, в Вене любят кофе как нигде.

Зритель будет вглядываться в картинку, и ваш текст только добавит ей эмоций и содержания.

Вот такие разные отношения с русским языком у людей разных профессий.

Но я уверена, что мастер одного жанра должен менять привычную ему форму изложения, если он приходит в другой жанр. Или же пользоваться поддержкой помощников. Именно поэтому я чаще диктую свои книги, чем пишу их за клавиатурой.

Устная речь – это привычный мне формат тренингов, разговоров с учениками, публичных выступлений. Именно в устной речи мне проще всего формулировать мысль. А затем, когда надиктованный текст будет переложен на бумагу, я с удовольствием возьмусь за него как редактор. И тут уже мои глаза будут анализировать текст не как материал «для уха», а как материал «для глаза». Напомню: текст устный и текст письменный – это «сестры». Но не близнецы.