Магия слова

Елена Муравьева Диана Щербанская Магия слова

Каждое слово в сознании человека имеет конкретное значение. Помните: «Вот это стол — за ним едят, вот это стул — на нем сидят». В общем, разногласия по сути вопроса — где стул, а где стол — возникают редко. Зато о форме народ может спорить долго и пламенно. Ведь каждое слово, кроме значения, в нашем сознании имеет образ, причем строго индивидуальный. Для одного стол — это три доски и пять гвоздей. Для другого — шедевр из дворцового гарнитура.

Что же в итоге? Два информационных потока. Апеллируя к первому — смыслу слова — до собеседника доносят логику ситуации. Работая со вторым — рисуя в зоне воображения нужные образы, — можно пробудить у своего визави ту или иную эмоцию. Положительная выдаст желание — «хочу». Негативная — «не хочу». И таким образом желанная сделка либо состоится, либо сорвется

Сема; нтика (от греч. узмбнфйкьт — обозначающий) — это не только раздел языкознания, изучающий значение единиц языка, но и один их самых эффективных инструментов в работе менеджера по продажам. Не верите? А вот все, кто серьезно занимаются психологией, психолингвистикой, семантикой, т. е. словами, речью, хорошо осознают, какое влияние могут оказывать слова, предложения, структура фразы на принятие человеком того или иного решения.

Смоделируем довольно типичную ситуацию: магазин, продавец, покупательница…

«Миленькая обувь, — комменириеут продавец выбор посетительницы магазина. Он хочет как лучше, но прилагательное «миленькая» показывает, что взято не лучшее, вещь — средняя, заслуживающая лишь уничижительного суффикса и невнятной оценки. Следовательно, пару можно купить, но, пожалуй, лучше оставить на полке.

В той же ситуации, если продавец восхитится: «Совершенно очаровательные туфельки», — желание совершить покупку возрастет, так как в реплике заключена оценка много выше предыдущей.

Когда же дама слышит:

«Это шикарные туфли», — ее стремление завладеть парой вырастает настолько, что ужасная цена и сомнительный внешний вид вообще перестают иметь значение.

«Хотите примерить изящные «лодочки»»? — спрашивает продавец. Когда женщина меряет изящную вещь (хотя ее объявили таковой всего секунду назад), она втягивает живот, выравнивает спину и ощущает себя королевой. И покупает.

«Не знаю, как и сказать… — Продавец в смущении. — Но эта пара ну просто… очень соблазнительная!..»

Покупательница мысленно кокетливо изгибает спину, взбивает челку, снимает свои скучные очки и — о да! — чувствует себя дамой–вамп.

Между тем, во всех случаях речь идет об одной и той же паре, которая, в зависимости от ситуации, стараниями продавца «одевалась» в разные слова.

Миленькие, очаровательные, шикарные, изящные, соблазнительные, туфелька, туфли, «лодочки», пара, шлепанец, шуза, обувь… В зависимости от того, какое слово употреблял продавец, в голове покупателя появлялся соответствующий образ.

Образы формируются в правом полушарии, в области бессознательного, которое контролирует 95 % человеческой деятельности. Смысл, логика — механизмы сознания — это продукты жизнедеятельности левого полушария. На его долю приходится около 5 % «общего пирога». Поэтому, выстраивая эффективную коммуникацию, умелый продавец «затачивает» свое предложение таким образом, чтобы месседж совпадал с «климатом» эмоционального состояния покупателя.

Его более опытный коллега делает больше и старается изменить «погоду» в правом полушарии под формат товара.

Пусть наша покупательница снова зайдет в обувной магазин. Но ужесточим условия. На лице ее скука, в глазах томление, свидетельствующее о том, что жизнь на данном историческом отрезке не удалась.

«У вас есть что–то эдакое?» — вопрос «четко» отражает душевную сумятицу.

Общеизвестно, что женщины лечатся от депрессии шопингом, а стало быть, готовы купить, что угодно, лишь бы поднять себе настроение. Учитывая это, продавец идет ва–банк и делает ход конем:

«У меня есть совершенно сумасшедшие туфли. Хотите взглянуть?

«Нет», — резко отвечает наша героиня.

Перелет! Из консервативного состояния, в котором находится дама, трудно перейти к сумасбродству, чтобы обуть сумасшедшие туфли. Значит, надо подкорректировать месседж:

«Могу предложить нечто очень интересное. Посмотрите?»

Сделать шаг из консервативной хандры в интересное — для того дама и явилась в торговое заведение.

«Это очень актуальная модель…»

«Это концептуальная обувь…»

«Это… Это…» — слово за слово, правое полушарие покупательницы создает картинки, посредством их оценивает поступившую информацию и при совпадении знаков склоняется к тому или иному решению.

Но каковы критерии оценок? И что представляет собой эталонное состояние, которое и выдаст продавцу желанное «да»?

В главе «Женщины в продажах» шла речь о Хозяйке, Призе, Королеве и Музе. Возьмем эту классификацию за основу и проанализируем, как женщины, играющие эти роли, делают покупки и как продавцу вести себя с представительницами каждой категории.

«Туфельки, коробочка, ложечка для обуви, стульчик…» — едва послышались уменьшительные суффиксы, можно не сомневаться, что в магазин зашла Муза. Это вечная девочка.

«Что вам предложить? — с готовностью бросается к ней продавец. Чего хочет ребенок? Можете не сомневаться — быть принцессой. Поэтому и предлагать ей следует сказочные атрибуты… — У нас есть просто сказочные босоножки… волшебный цвет… чудненькие… веселенькие… интересные… яркие…»

Неважно, что наша героиня, извините, — тетка с 56‑мразмером, 56-ти лет, неважно, что нисколько она не похожа на девочку. Образ живет в подсознании и жестко диктует свою волю. В своем гармоничном мире женщина — вечный ребенок, носит туфельки или босоножечки, обожает бантики и заколочки. Посмотрите, как она примеряет обувь: ставит ножки, как в детском садике, топает каблучком, выкручивает влево–вправо носок.

Женщине — Музе предложили не туфли, а туфельки, и она счастлива. Получила подтверждение избранного образа, она чувствует себя замечательно. И ради продления этого замечательного ощущения совершает покупку.

А вот в магазин пожаловала Королева.

«Вам помочь?» — спрашивает продавец.

«Я сама», — высокомерно звучит в ответ.

Осмотр витрин больше похож на инспекцию.

«Это кожа? — голос требователен, интонации резкие. — Хорошо, принесите». — Дама села на стульчик, спина прямая, жесты отточенные.

Продавец бросается в бой:

«У нас есть совершенно шикарные туфли. Роскошные летние модели. Вот эти очень стильные…»

Женщина выставляет ножку вперед, ждет, когда продавец начнет ей служить, и при этом искоса поглядывает на себя в зеркало. Все слова, которые она воспримет на свой счет, будут работать на имидж, статус, эффект. Они же и подтолкнут нашу покупательницу к активным действиям.

Хозяйка будет вести себя в магазине, как дома. Возьмет приглянувшуюся пару, потрогает, отвернет край, сама в коробочках пороется, достанет то, что сочтем нужным, сама примерит.

«Девочки, подследник есть? Давайте»

Обутая ножка звонко припечатывается к полу. Хозяйка проверяет удобно ли, кожа ли (в Италии, кстати, в обувные магазины ходят с зажигалкой). Хозяйка может быть медлительной или быстрой, но она всегда обстоятельно, с чувством, с толком, с расстановкой все проверит, прочувствует, насколько подходит ей обувь. Потом начнет сомневаться, стоит ли модель своих денег, нужна ли она вообще…

Самое время наступать:

«Вещь серьезная, надежная, практичная, будет модной и в следующем году, это на века, фирма славится своим качеством. Берите — не пожалеете. Вы будете довольны и еще спасибо скажете».

А вот и Приз. Зашла в магазин, увидела туфли за $300 и обмерла. Надо брать!

Ходить по магазинам в образе Приза специалисты не советуют, слишком уж это легкая добыча для работников торговли. Но ведь есть же люди — хронические Призы, поэтому их с легкостью берут на такие фразы:

«Потрясающая модель, эксклюзивная… Как это необыкновенно… Я просто влюблена в эту пару… Чудные сапожки, они визуально уменьшают ножку… В этой обуви просто королевская походка…»

Даже если вес дамы под 100 кг, ей хорошо за 60, да и ножка 40‑го размера, ее все равно безошибочно можно отнести именно к этой категории. Удобство для Приза вторично, качество второстепенно, главное — обувь должна быть красивой. А это благодатнейшая нива для манипуляций…: «Вам и в той паре было неплохо, но в этой вы выглядите совсем шикарно… Зеленые божественны… Какой завершенный ансамбль…»

Сильный аргумент:

«Это вас так молодит…»

Не стоит думать, что все вышесказанное относится исключительно к женщинам. Сильный пол так же легко поддается на семантические провокации. Просто женщина, покупающая обувь, — самый простой пример.

О частице «не». Общеизвестно, что правое полушарие частицу «не» не воспринимает. Человек говорит: «Не буду». А подсознание слышит: «Буду», — и всеми своими 95 % ломает любую установку типа «Не буду кушать сладкое» или «Больше никогда не буду опаздывать».

Зная это, многие стараются избегать негативной частицы, формируя, таким образом, позитивное восприятие своей персоны. Или наоборот, слушая речь другого человека, убирают «не», стараясь понять, что собеседник думает на самом деле.

Однако все это справедливо только в отношении эмоциональной речи, которая транслируется. из правого полушария. Если ваш собеседник возужденно твердит: «…Я никогда с ним связываться не буду!!!», — можно не сомневаться — будет, когда–то будет. «Да я ни за что больше сюда не приду!!!» — придет. Но если человек абсолютно спокоен и просто информирует: «…Мы приняли решение, что не будем сотрудничать с этой компанией», — то этот действительно не станет сотрудничать.

*

Сколько людей — столько мнений. Вот еще одна точка зрения.

У каждого человека своя путеводная звезда. Одни идут ОТ негатива (бедности, скуки, неприятностей, ошибок), а другие двигаются К позитиву (богатству, интересу, успеху). Первые стараются не повторять предыдущих ошибок, вторые — ориентированы на будущие блага. В связи с этим получаются два сильнейших мотиватора: страх и цель. Каждый может быть прекрасной толчковой силой для карьерного, личностного и финансового роста. Но для человека «ОТ» частичка «не» в разговоре воспринимается отлично («не буду», «не хочу», «мне это не нравится»), она совпадает с его траекторией движения. А типаж «К» вообще эти слова ненавидит. С ним лучше употреблять «к», «идти», «туда», «сюда». Хороший менеджер во время разговора слышит и анализирует высказывания оппонента. И, как бы подстраиваясь под собеседника, начинает употреблять слова из близкого тому «словаря». Этим способом он незаметно подталкивает клиента к определенным действиям.

(Кстати, чтобы определить, к какому типу относится человек, ему надо предложить две фразы: «Любые действия начинай с постановки цели» и «Ничего не начинай делать, не поставив цель». Пусть выберет свою. Первая для людей «К», вторая — «ОТ»)

Об идиомах и идиоматических оборотах. Есть общеизвестные выражения, которые воспринимаются совершенно однозначно. Возьмем, например «от работы кони дохнут». Работа–конь–дохнут… Связь однозначная и негативная. Поэтому, если человек говорит о ком–то, что тот «конь педальный» (вроде ничего общего с поговоркой), значит, он, сам того не подозревая, проговаривает свою доминирующую установку: он не любит работать. Или сравним: «Валять дурака», «У вас не завалялась пара ботинок 43‑го размера?», «На меня свалилось много работы». «Валять» намертво приросло к дураку, поэтому заваляться и свалиться ничто хорошее не может. И если продавец выдаст:

«У нас в подсобке завалялась пара…» — Он априори настроит покупателя негативно.

В то же время, если покупатель скажет:

«А у вас в подсобке случайно не завалялась пара…» — Скорее всего, он сейчас начнет разговор о скидках.

О частице «бы». Произнесенные вслух слова — инструмент, с помощью которого человек программирует себя и других. И от умения пользоваться им во многом зависит успех или провал замысла или мероприятия.

Начинающий и опытный менеджеры на переговорах. Первый начинает уламывать клиента: «Если БЫ вы согласились у нас купить большую партию, мы БЫ дали скидку, а если БЫ…». Второй, понимая, что так дело не пойдет, перебивает неопытного напарника: «Вы покупаете у нас на 30 кг больше и получаете скидку 10 %!». А после один на один отчитывает новичка: «Так разговаривать в бизнесе категорически запрещено! Частичка «бы» создает эффект нестабильности в предложении. Эта неопределенность проектируется на нас и представляемый нами товар. Еще и характеризует говорящего как мечтателя, а с таким поддерживать деловые отношения избегают».

О проблемах. Частота употребления негативных и позитивных выражений во многом зависит от менталитета. На Руси всегда в ходу были «охи–вздохи» — жалобы и нареканья, в других странах люди куда меньше склонны обсуждать свои неурядицы с другими. Прислушаемся к себе внимательнее — у всех проблемы. С деньгами, клиентами, начальством… Мы почти во всех случаях употребляем именно это слово. И в отместку получаем трудноразрешимые ситуации. Между тем, в английском языке слово problem имеет несколько значений.

Risk — риск (известные обстоятельства, которые могут помешать в будущем, но против которых есть контрмеры (риск потерять работу)).

Issue — препятствие (высокие цены — это препятствие для увеличения количества клиентов).

Challenge — вызов, трудновыполнимая задача (оформить весь пакет документов за три дня — это для меня трудновыполнимая задача).

А вот непосредственно problems — это то, с чем невозможно бороться. Например, торнадо, постоянные пожары в Калифорнии.

Обо всем понемногу. Одно из мест, где семантика работает на 100 % — автосалон. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить названия цветовых решений: маджента, торнадо, мокрый асфальт.

«Сколько стоит вот ЭТО кирпичное?

«Что вы, это же терракотовый цвет. Цена: 2 тысячи доларов.

Товар кирпичного цвета не может быть дорогим. А вот терракотового — в самый раз. Посему менеджерам по продажам надо учиться работать с ценой: «У нас очень вкусные цены… У нас красивые цены… Наш производитель нарисовал нам классную скидку…» Покупатель бы и возразил, слушая эти нелепицы, что цена все равно слишком высока, а не получается. В голове у него другая картинка.

Когда клиент говорит: «Очень дорого», — большинство продавцов отвечают: «Что вы, это хорошее соотношение цены и качества». Правильный ответ, но рассчитанный исключительно на левое полушарие (5 % контроля над решением). Правое полушарие слово «соотношение» не знает, не понимает и никогда не поймет. Максимум, на что сподобится подсознание, сраженное наповал дежурной сентенцией, — это изобразить весы. Но весы — не решение, они могут склониться в любую сторону.

Если украсить сделку аргументом «дорого, зато шикарно» и руки покупателя сами потянутся к кошельку.

Для описания товаров конкурентов подойдут фразы: «завышена цена», «слишком дорогой», а для характеристики своего предложения на рынке — «высокая ценовая категория», «элитный уровень», «эксклюзивность».

Когда менеджер создает в сознании покупателя картинки, которые ему нужны, он управляет процессом принятия решения. Кстати, люди поступают так всегда. Но хотелось бы, чтобы в продажах это делалось сознательно.

«Возьмите этот лак. Он шикарный и очень чувственный».

*

«Решайте сами, какой компьютер вам нужен. Эту конфигурацию покупают директора. А эту почему–то хозяева трехэтажных коттеджей.

*

«Наш магазинчик знают все и приезжают сюда со всего города».

*

«Отель — лялечка. Топ–менеджмент персонал держит в ежовых рукавицах.