Маркетинг с блэкджеком и шутками

Часть 2 Упаковка бизнеса

– Что говоришь? Бизнес у тебя? Сотрудников много? Техника есть, да? Станки какие-то новомодные? Ничего этого нет!

– Да нет же! Есть… сейчас, погоди, в телефоне фотку найду… где-то была…

Запомни!

Тебя и твоего бизнеса не существует, если это не упаковано и не доносится до потребителя.

Однажды на обучающем семинаре в 2015 году я познакомился с концепцией упаковки бизнеса – очень кратко, очень сжато, но мне понравилась идея. И тогда я сделал свою первую упаковку собственного бизнеса по оптовой торговле семенами и средствами защиты растений. Это была не самая подробная и не самая качественная упаковка, но по итогу получилась презенташка, которую рассылали по почте и отдавали в печатном виде менеджеры. Результатом стало увеличение объема продаж в 2,5 раза. Когда я открыл свое маркетинговое агентство, то главным продуктом сделал «упаковку бизнеса в The Vorontsov Marketing».

Каждый раз, когда я общаюсь с руководителем той или иной компании, я задаю простой вопрос: «Почему покупатель должен купить именно у вас, а не у ваших конкурентов, чем вы лучше?»

И что я вижу? Я вижу потерянный взгляд и читаю в глазах директора что-то типа: «О боже, каждый раз, когда слышу этот вопрос, думаю о том, что нужно подготовить ответ, и каждый раз не готовлю, и сейчас мне нужно нести какую-то убедительную ахинею». Правда, убедительно это не звучит никогда. Потому что люди обычно оперируют терминами типа: «качество», «надежность», «клиентоориентированность», «гибкая система скидок» и прочая пресная чушь.

Будьте добры объяснить мне, что вы подразумеваете под качеством, если хотите, чтобы я стал вашим покупателем. В чем выражается ваша клиентоориентированность? Объясните в фактах, на пальцах – без высокопарных фраз и раздувания щек.

Хотите, чтобы у ваших покупателей при одном упоминании о вас текли слюни и мокрело в неожиданных местах? Чтобы вы всегда могли утереть нос другим игрокам на вашем рынке и всегда могли донести до клиента, почему ему стоит работать именно с вами? Упакуйтесь.

Чтобы сделать по-настоящему качественную и всестороннюю упаковку вашего бизнеса, нужно понимать, что делать, а также потратить немало времени и сил. И начинать нужно не наугад, а с конкретных областей… Сейчас объясню.

Ответьте мне на вопрос: «Сколько слабых звеньев в цепи?» Подумайте.

Слабое звено всегда одно. Это точка, где при критической нагрузке цепь порвется. И если вы будете усиливать другие звенья, это никак не отразится на прочности. Поэтому начинать нужно со слабого звена. Как только закончите с ним, в тот момент, когда оно перестанет быть слабым, переходите к поиску следующего слабого звена. Такой вот бесконечный путь самосовершенствования.

Вы можете заказать упаковку бизнеса, но можете произвести упаковку и самостоятельно, именно этому и посвящена вторая часть книги. Я дам вам подробный пошаговый план. Реализация потребует времени, усилий, терпения и затрат, но оно того стоит.

К примеру, наши клиенты – небольшое производство, упаковавшись, увеличили оборот в 10 раз. В десять, мать его, раз всего за 4 месяца. Это, конечно, не гарантирует десятикратного роста, но если получилось у них, то может получиться и у вас.

Начать мне следовало с того, чтобы дать определение упаковке. Дело в том, что упаковка – это все, что бизнес транслирует в массы. Нарочно и случайно, через маркетинговые материалы и дизайн. Через то, как оформлена документация, обставлен офис и сделан фасад. Через то, как общаются и выглядят сотрудники и руководитель, как ведут себя в офисе и за его пределами.

Упаковка – это все то, что влияет на восприятие бизнеса потребителем. И это то, как воспринимается бизнес потребителем. Именно потребителем. Не то, о чем заявляет бизнес, а то, в каком виде это оседает в головах людей. Понимаете разницу?

И если «глупый» рынок и «глупые» люди не ценят вашу компанию и не осознают всей вашей типа «уникальности» – это не потому, что с людьми что-то не так. Это что-то не так с вами.

Люди такие, какие они есть, требовать от них какого-либо уровня понимания или выстраивать ожидания, ориентируясь на тех, кто в контексте вашего бизнеса, – путь в аутсайдеры. Понять, как все устроено, проявить гибкость, изучить свою целевую аудиторию и донести с высокой степенью точности – вот задачка, которую нам предстоит решать, если мы стремимся быть первым номером.

Вся правда в том, что 90 % компаний упакованы плохо. Оставшиеся 10 % – просто отвратительно. И это хорошая новость. Хорошая новость для вас. Так как правильная упаковка открывает двери в среду, где вам не придется конкурировать, бесконечно снижать цены и нести банальщину при общении с клиентами.

В качестве примера крутого упаковочного решения приведу один известный энергетический напиток, который окрыляет. Бренды упоминать не могу, но вы и так поймете. Мало кто знает, но, когда этот бренд вышел на рынок, он продавался в таких же банках, как и вся газировка черного цвета. Такая же форма банки, та же сладкая газировка. И, само собой, отсутствие желаемого уровня продаж.

Рынка энергетических напитков не существовало, хотя по своей сути они все энергетические: в них содержится большое количество углеводов (сахара), кофеин, таурин. Тогда решено было изменить форму банки, сделать ее тоньше и выше (чтобы походила на батарейку), наливать меньше напитка, поднять цену и позиционировать его как энергетический. Да-да, они все энергетические, только об этом никто не говорил, а они сказали. Сказали и тем самым создали новый рынок, новый пирог, который весь принадлежал им. Ко всему прочему, это еще и экологично. Новый игрок рынка не дербанит чужой хлеб, а печет свой.

То, что очевидно для производителя, представляется ему очевидным и для покупателя. Хотя фактически это не так. Покупатель редко осознанно подходит к вопросу выбора, практически всегда это эмоциональная покупка. Иногда покупатель даже может объяснить свою покупку с помощью рациональных и логичных аргументов, но уже после принятия решения. Конечно, не всегда упаковка срабатывает как «эффект бабочки», рождая сверхновую, но всегда создает уверенную базу для хороших продаж и отстройки от конкурентов. Упаковка в итоге создает смысловую базу для бизнеса. Это зерно, семя, которое позволяет вырастить дерево размером с дом, приносящее хрустящие свеженапечатанные плоды.

Упаковка – это то, как воспринимается ваш бизнес наблюдателем. Не то, что есть, не то, что вы написали, а то, как воспринимается зрителем. Упаковка – это управление восприятием ваших клиентов. В широком смысле – это вообще все. Как вы выглядите, как говорите, как общаются ваши сотрудники, как ведут себя на дороге водители ваших «Газелей», как выглядит ваш сайт, маркетинг-кит, коммерческое предложение, инстаграм.

Если, к примеру, клиент хочет заказать у вас дизайн чего-либо, можете сказать, что ваши дизайнеры очень креативные и классные. А можете сказать, что ваши дизайнеры проходили обучение в Барселоне, Тель-Авиве, Лондоне и Сан-Франциско.

Можно сказать, что ваш дизайн современный и красивый, а можно привести в пример дизайн упаковки продукта, продажи которого в первый же месяц выросли в сетях на 17 %.

В чем отличие первой позиции от второй? В первом случае вы высказываете собственное мнение. Оно субъективно. И если клиент ничего о вас не знает, то ему остается поверить или не поверить. При прочих равных у вас просто нет шансов против того, кто даст цену ниже. Во втором случае оперируете фактами. Не пытаетесь приукрасить, не выдумываете слов больших и пафосных, как церковь. Не накидываете пуха. Говорите о том, что волнует клиента.

Дело в том, что клиент в любом случае сделает выводы, и ваша задача – чтобы эти выводы были в вашу пользу.

Смысл упаковки в том, чтобы клиент сам решил, что вы крутые.

Опираясь на ту информацию, которую он получил, увидел, прочитал, услышал от любого источника.

Лучшие компании имеют собственную точку зрения, имеют характер. Стройте бизнес с характером, не продавайте просто товары и услуги.

Подытожим теоретическую часть про упаковку и перейдем уже непосредственно к порядку действий в этом нелегком деле.

Итак.

Упаковка однозначно и очень доступно описывает ваш бизнес, отдельную услугу или продукт, сервис, бренд, личность, технологию и пр.

Упаковка служит для вашего бизнеса, но ориентируется на вашего клиента. Поэтому выше мы подробно рассказывали о том, каково значение подробного описания и изучения вашего покупателя, категорий покупателей, ваших целевых аудиторий.

Упаковка сама по себе – это некий базовый пул смыслов и концепций, на основании которых строится весь маркетинг, позиционирование, рекламные кампании и креативы. На базе упаковки вы создаете (или переделываете) свой сайт, свои коммерческие предложения, скрипты для сотрудников, презентации, возможно, корпоративный стиль, визитки, буклеты, письма и все остальное, с чем взаимодействует ваш покупатель.

Конечная цель упаковки – сформировать определенное и желаемое восприятие вашего бизнеса вашими клиентами, сотрудниками и партнерами.

Смыслы. С этого все и начинается. Приготовьтесь к увлекательному путешествию по своему собственному бизнесу. Иначе какой в этом смысл?

После упаковки зачастую я знаю о клиенте больше, чем любой его сотрудник, включая руководителей и учредителей. А что еще более важно, так это то, что я могу эффективно оперировать информацией. Я могу легко продавать то, что продают они. Поэтому, даже если вы не занимаетесь упаковкой бизнеса, а являетесь ее сотрудником и занимаетесь продажами, для вас это отличный инструмент, применив который вы легко станете лучшим «сейлзом», обратите на себя внимание руководителя и получите возможность внезапного карьерного роста.

В чем секрет? В системном вытягивании и формулировании смыслов и последующем их использовании. «Что такое смыслы и что значит „вытянуть“ смыслы?» – надеюсь, хотите спросить вы.

Смысл – это единица информации о компании, которая несет в себе конкретику, а не мокрую воду, как вы привыкли.

К примеру:

Вместо «широкий ассортимент» – «24 вида смесителей».

Вместо «клиентоориентированные» – «работаем по воскресеньям».

Вместо «гибкая система скидок» – «скидка 20 % при покупке от 100 000 рублей».

На этом этапе мы ничего не придумываем, мы планомерно описываем печатными буквами то, что существует у вас в компании. Но описываем конкретно, без абстракций.

Наша задача – сформировать «реестр смыслов», который мы потом проанализируем и выкинем «мусорные», незначимые смыслы, а оставим только дельные. Но до этого мы дойдем позже, сейчас важно выписать все смыслы, которые есть.

Слышите?

Это я сейчас говорю для тех, кто сам упаковывает свой собственный бизнес, так как те, кто варится в своей каше, просто «слеп» и зачастую забывает про «само собой разумеющиеся вещи», поэтому наша задача – прописать все смыслы. Их много, да.

Во время работы я записываю все диалоги с сотрудниками на диктофон и одновременно делаю пометки в блокноте на особо важные темы. По итогу получаем десятки часов аудиозаписей, которые в дальнейшем переводятся в текст, где надо разглядеть смысл, извлечь и прописать в таблицу – в реестр.

Помните историю с энергетиком? С точки зрения упаковки – совершенно обычная история. Вытащили смыслы, описали состав продукта и свойства входящих в него компонентов. Это и стало основой для рефрейма и редизайна. Простое действие, которое привело к умопомрачительному успеху.

Иногда вся упаковка может свестись к поиску одного-единственного смысла, который в итоге «выстрелит».

Пример из практики.

Был у нас клиент, который производил чаши для кальянов. Ну чаши и чаши, пока производителей было немного – торговали себе потихоньку, все было в порядке. Когда производителей стало больше, началась конкурентная борьба, демпинг, снижение маржинальности и объемов продаж.

Что делать? Искать смыслы. Начали копать, изучили технологию производства, материалы, особенности. Выяснили, что чаши делаются из редкой красной глины, которая обладает повышенной плотностью. Выяснили, что чаши запекаются в печи дважды. После первого раза вымачиваются в молоке и потом снова в печь. Молоко запекается в порах, и чаша становится еще плотнее. Сама по себе эта информация для покупателя значит немного, но побочным эффектом всех этих манипуляций оказалась интересная особенность – такие чаши не пропускают через себя табачный сироп. То есть не текут.

И на этом построили маркетинговую кампанию. Отстроились от конкурентов. Сформировали уникальное торговое предложение: «Чаши, которые не текут». Сняли красивый скандальный видеоролик, который привлек внимание рынка, где все течет: время течет, река течет, девушки текут, но только не чаши этого бренда.

Получили определенную вирусность, стихийные репосты в социальных сетях от ключевых игроков индустрии.

Насколько в действительности важно то, что чаши не текут? Сложно сказать. Эстетически, конечно, симпатичнее, но не критично. Критично, что мы об этом громко заявили рынку. И это запомнилось. Это отпечаталось в головах потребителей. Более того, мы создали и внедрили критерий, по которому покупатели стали судить о продукции других компаний! «А ваши чаши текут? Фигня какая! Вот у них – не текут!»

По сей день на выставках или каких-то мероприятиях бренд легко узнают и всегда говорят: «О! Это же „Имя бренда“ чаши, которые не текут».

И сейчас, скорее всего, вы полезете гуглить этот ролик на просторах интернета и, возможно, закажете у производителей чашу или кальян целиком. И все благодаря одному смыслу, который удалось нащупать.

В разных направлениях бизнеса более приоритетны разные смысловые группы. К примеру, для бутика большее значение имеют история бренда, основатель, лидеры мнений, площадка. Для маркетингового агентства – показатели, истории успеха, команда, известные клиенты. Для фотографа – примеры работ, оборудование. Для производства – технологии, площадка и так далее.

Чтобы вам было проще ориентироваться, я разделил упаковку на этапы и выделил тринадцать смысловых блоков упаковки и вопросы для их проработки.

Этапы упаковки:

1-й этап – Определение целей и задач упаковки.

2-й этап – Составление карты.

3-й этап – Сбор информации, формирование смыслов.

4-й этап – Подготовка и получение артефактов.

5-й этап – Формирование реестра смыслов.

6-й этап – Текстовое оформление.

7-й этап – Визуальное оформление.

Что нам потребуется?

1. Программа для составления майнд-мэпов (диаграммы связей). Любая, можно вручную.

2. Список обязательных смысловых блоков для упаковки (расписан ниже).

3. Список вопросов для вытягивания смыслов к каждому блоку (расписан ниже).

4. Реестр смыслов – таблица для упорядочивания информации (пример ниже).

5. Время и терпение.

Важно понимать, что моя инструкция в любом случае получится довольно сухой и сжатой. Непосредственно во время работы в каждом конкретном бизнесе всплывает очень много нюансов, которые имеют большое значение, но абсолютно упущены из виду. Постарайтесь быть максимально дотошными и внимательными.

Прежде чем бросаться «паковаться», нужно определиться с тем, как ваш клиент принимает решение, что для него важно.

Среди общих мотивов к покупке можно выделить 4:

1. Выгода.

2. Престиж.

3. Безопасность.

4. Комфорт.

Это не новость (я надеюсь). Но мы должны двигаться от общего к частному, разбивая каждый из мотивов на более мелкие и конкретные запросы, на которые может отвечать ваш бизнес, продукт, услуга.

Ну, погнали!

Этап 1. Определение целей и задач упаковки

Чем крупнее организация и чем богаче ее история, тем длительнее и сложнее будет процесс упаковки, поэтому, чтобы вы смогли переварить то, что решили съесть, следует определиться, чего вы хотите от этого получить.

Возможно, вы хотите сформировать основу для разработки/переделки сайта, презентации или маркетинг-кита. Или же вы хотите подготовить сильные скрипты для вашего отдела продаж. Или вы выпускаете новый продукт на рынок. Продукт понятен рынку или это что-то новое, и рынок нужно ознакомить с этим продуктом.

Может быть, вы настолько слились с общей массой вашей отрасли, что, если поменять название вашей организации на другое, никто не увидит разницы, и вы хотите выделиться, отстроиться от конкурентов, разработать действительно уникальное торговое предложение.

Возможно, вам нужна информационная база для того, чтобы ваш блог, сайт, социальные сети были наполнены сильным контентом.

Если определиться на этом этапе и держать это в голове, вам будет сильно проще сконцентрироваться на том векторе, в направлении которого нужно копать.

Этап 2. Составление смысловой карты

На этом этапе нам важно сформировать общий план на ближайшую интеллектуальную активность. Определить сначала крупные ветки, потом – ветки помельче того дерева, на которые мы скрупулезно в дальнейшем будем насаживать листики-смыслы.

Я использую для этого Mind Map, а выглядит это так.

Для начала обозначаем предмет нашей упаковки.

Далее смотрим по подсказке ниже, какие смысловые блоки наиболее значимы в вашей индустрии. Раз это сеть, необходимо в первую очередь проработать блок «Площадки». Медицинские услуги – необходимо рассказать о вашем опыте и персонале. Не лишним будет разобрать и сами услуги.

После углубляемся в каждый смысловой блок и дробим его на более мелкие ветви, а те, в свою очередь, – еще на более мелкие. Чем подробнее получится сделать, тем последовательнее и логичнее будет строиться дальнейшая работа.

Подключите ваших сотрудников к этому процессу – из разных отделов, с разными точками зрения. Сформируйте вот такой ветвистый фундамент, чтобы в дальнейшем смогли его качественно проработать.

13 смысловых блоков упаковки

Чтобы вам было проще начать, я сформулировал тринадцать направлений смысловых блоков, которые встречаются в большинстве бизнесов, и вопросы, которые помогут вам проработать смысловые блоки, докопаться до какой-либо важной и значимой информации, чтобы потом обязательно донести ее до ваших клиентов.

Эти вопросы являются лишь подмогой в вашей работе, какие-то могут вообще вам не подойти, какие-то окажутся очень полезными, а какие-то помогут сформулировать дополнительные вопросы и построят мост в нужную область упаковки.

Продукт

Что собой представляет ваш продукт? Это товар или услуга? Где и как он изготавливается? Какие есть особенности? По какой причине люди покупают ваш продукт? Как они его используют, какую пользу он приносит? Чем ваш продукт отличается от продукта конкурентов? Сравните, укажите плюсы и минусы. Как выглядит ваш продукт? Какой он на ощупь? Из чего состоит? Какую проблему ваших клиентов решает? Как ваш продукт может улучшить жизнь ваших клиентов? Какие явные и скрытые преимущества получает ваш клиент, приобретая ваш продукт? Как выглядит упаковка (физическая) вашего продукта, какие дополнительные материалы идут вместе с ним? Как выглядит услуга? Как реализуется? Какой принцип работы продукта? Как продукт выглядит на полке? Как выглядит на складе? Укажите какие-либо детали, по которым можно судить о безупречном качестве продукта. Обладаете ли вы какими-либо эксклюзивными условиями для продажи своего продукта? Есть ли какие-либо сложности в использовании вашего товара или услуги? Какие? Как их устранить?

Площадка

Где располагается ваш бизнес? Как выглядит и где находится ваш магазин, ваш склад, ваш офис, ресторан, комплекс? У вас есть парковка? Как выглядит ваша территория, что на ней имеется? Сколько автомобилей или техники помещается на вашей территории? Сколько у вас номеров/посадочных мест? Сколько рабочих мест? Как оборудованы площадка, рабочие места? У вас есть карта легкого проезда? Как выглядит вывеска? Есть какие-то достопримечательности вблизи вашей территории? Есть какие-то особенности, связанные с вентиляцией, освещением, мебелью, техникой на вашей площадке? На каком этаже вы находитесь? Имеется ли какой-то живописный вид из ваших окон? Кто разрабатывал дизайн для вашей площадки? Почему ваша площадка выглядит именно так, как выглядит?

Сервис

Как вы заботитесь о своих клиентах? Что включает ваш клиентский сервис? Чем отличается сервис в вашей компании от сервиса конкурентов? Какой у вас график работы? Работаете ли вы по выходным? Работаете ли в ночное время? Осуществляете ли доставку? Сколько времени в среднем требует доставка? Есть ли у вас транспорт для клиентов? Осуществляете ли вы перевозку клиентов к локациям вашего бизнеса? Предоставляете ли гарантию? Обслуживание? Есть ли период бесплатного обслуживания? Есть ли горячая линия? Есть ли выделенный персонал для каких-либо категорий клиентов? Какие привилегии получают ваши клиенты? Осуществляете ли консультации? Какие есть платные сервисы и что они дают вашим клиентам? Дарите ли вы какие-либо подарки? Поздравляете ли с праздниками по телефону, лично или через рассылку? Как еще вы проявляете заботу о ваших клиентах? Как быстро с клиентом связывается менеджер после оставления заявки на сайте? Какой в среднем период ожидания на линии при входящем звонке? Есть ли CRM, записывается ли история взаимоотношений и обращений клиента? Закрепляется ли персональный сотрудник за клиентом? Используете ли систему лояльности? Выдаете ли скидочные, накопительные карты? Какие акции проводите? Есть ли у вас клуб/членство? Что это дает участникам? Как вы сопровождаете клиента после покупки? Как контролируете качество оказываемых услуг? Есть ли у вас служба безопасности?

История про уровень сервиса в компании.

Я заказываю свои визитки в Америке. У них есть определенная бумага, которая мне нравится, в России я такую не встречал. У них первоклассный уровень обслуживания, в России я такого уж точно не встречал.

Итак, к сути.

Заказывал визитки, отправил макеты, не проверив, согласовал. Пришло уведомление от робота, что заказ распечатан и отправлен. Тут же пришло письмо от сотрудника, мол, дорогой Павел, в макете косяк, и часть визиток имеет белое поле по краю. Мы отправили заказ, чтобы он пришел вовремя, но, если вы пришлете исправленный макет, мы с радостью абсолютно бесплатно перепечатаем и отправим вам еще одну партию.

Так и случилось, я исправил, выслал им макеты. Они за свой счет перепечатали и отправили экспресс-посылкой через DHL.

Классно, правда? Но это еще не конец истории. Обе отправки «развернули» на таможне и отправили обратно им по причине того, что был указан адрес квартиры, а не офиса.

Меня уведомили об этом и сказали, чтобы я не переживал и, если я вышлю им корректный юридический адрес, они пошлют оба заказа туда. Я выслал им адрес офиса. И! Через 15 минут пришло уведомление от робота о том, что новый заказ распечатан и отправлен. Они не стали дожидаться, когда к ним придут прежние отправления, а просто распечатали заново.

Оба раза – мой косяк. Оба раза – ни слова упрека. Оба раза бесплатно для меня перепечатали и оформили доставку. Из Штатов. Они точно ничего не заработают с этого заказа. Но они получили не просто клиента, а фаната.

УТП

Как называется ваша компания? Почему вы выбрали такое название? Ваше название и логотип несут какой-то скрытый, дополнительный смысл? Как звучит ваше уникальное торговое предложение? В чем его уникальность? Чем оно отличается от того, что предлагают конкуренты? Какую реальную пользу несет ваше предложение? Насколько оно конкретное? Есть ли у вас УТП под каждую из ваших целевых аудиторий? Есть ли причины не воспользоваться вашим предложением? Каковы они? Что можно с этим сделать? Насколько понятно ваше предложение? Понятна ли выгода, которую вы предлагаете? Как ваше предложение смотрится на фоне предложений ваших конкурентов? Вы сами довольны своим УТП? Что в вашем предложении цепляет клиентов больше всего? Дайте несколько формулировок своей деятельности.

Технологии

Как выглядит технологическая часть вашего бизнеса? Какое оборудование используете? Какие у него показатели, характеристики? Какие особенности? Насколько это современное оборудование? В чем его отличие от аналогов? Есть ли сертификаты, награды у вашего оборудования? Кто производитель вашего оборудования? Как устроен технологический процесс (например, производство)? Кто разрабатывал технологию? Почему вы используете те или иные технологии? Какие используете системы учета и аналитики (CRM, ERP, KPI, BI)? Как это влияет на вашу работу? Какие выгоды, преимущества они дают вам и вашим клиентам? Используете ли ботов, искусственный интеллект? Какие еще системы мониторинга/учета используете? Какие технологические особенности у самого продукта (особенности материалов, тканей, обработки, состава)? Владеете ли какими-либо уникальными технологиями, разработками? Есть ли какие-либо секретные методики (семейные секреты, традиции)? Есть ли собственное программное обеспечение?

Основатель

Кто является основателем вашей компании? Кто это? Как его зовут? Какова его история? Какой образ жизни он ведет? Каков семейный статус? Как он пришел в этот бизнес? Какова история становления бизнеса? Чем занималась семья основателя (может, семейное дело)? Кто выступал учителем-наставником основателя компании? Каковы умения, награды и достижения у этого человека? История появления компании?

Основное лицо компании/Амбассадор

Кто является ключевым лицом компании? Он учредитель, или топ-менеджер, или кто-то еще? Как он повлиял на бизнес? Насколько он медийный? Есть ли упоминания человека в каких-либо информационных ресурсах (газеты-журналы, телевидение, интернет)? Есть ли какие-либо особенности? Каковы увлечения? Каковы результаты в этом бизнесе? Карьера и опыт в этом бизнесе, индустрии? Иной опыт и достижения в других сферах? Ключевые проекты, которые были реализованы этим человеком? Образование, ученая степень? Какие сильные решения были предприняты этим человеком, к каким последствиям привели? Яркие, шумные, резонансные события, связанные с ключевым лицом бизнеса? Личные особенности, странности, принципы, стиль, манеры? Откуда родом? Сколько лет? Где жил? Какие знает языки?

Команда

Сколько человек в вашей компании? Сколько в каждом отделе? Кто ключевые люди в компании? Опишите каждого ключевого сотрудника (имя, фамилия, опыт, достижения, задачи, компетенции). Как выглядит организационная структура компании? Какие существуют отделы, подразделения? Сколько лет самому молодому сотруднику? Сколько лет самому старшему? Какие требования вы предъявляете к своим сотрудникам (опыт, сертификаты, ученые степени)? Работают ли у вас какие-либо уникальные специалисты? Обучаете ли вы своих сотрудников? Как, где, как часто? Высокая ли у вас «текучка» кадров? Есть ли у вас выдающиеся сотрудники? Имеют ли какие-то государственные награды, грамоты, степени, сертификаты, звания и пр.?

Регалии

Сколько лет существует ваша компания? Какие есть у компании заслуги? Получала ли компания государственные или негосударственные награды, благодарственные письма (от крупных клиентов, бизнес-сообществ, администрации, каких-либо структур или организаций)? Попадала ли ваша компания в какие-то рейтинги (например, «ТОП самых надежных компаний по мнению ДжиКью», «10 наиболее значимых компаний для города по мнению Сити-менеджера»)? Премии, кубки, конкурсы? Есть ли упоминания компании в каких-то экспертных мнениях, книгах, сайтах, статьях, интервью? Работают ли у вас сотрудники, получившие какое-либо общественное признание? Есть ли в компании медийные личности (блогеры, представители шоу-бизнеса, спортсмены)? Имеет ли компания сертификаты, лицензии, разрешения, иные документы, подтверждающие квалификацию? Владеете ли какими-то патентами? Зарегистрированными разработками? Есть ли какие-либо уникальные поставщики? Есть ли у вашей компании какие-то внутренние издания? Есть ли у компании или у сотрудников блог? Есть ли у основателя, основного лица или кого-то из сотрудников авторство книг, научных статей?

Опыт

Расскажите историю появления компании. Осветите важные вехи. В каких известных проектах вы принимали участие (к примеру, строили стадион к ЧМ в Сочи, Керченский мост)? Опишите свой самый дорогой проект. Опишите свой самый масштабный проект. Опишите свой самый медийный необычный проект. Расскажите о своем самом успешном проекте. Расскажите о своем самом провальном проекте. Почему это произошло? Какие вы сделали выводы? Как это изменило ваш бизнес? Почему вы можете или не можете это повторить? У каких известных людей или компаний вы обучались? В каких регионах, странах работаете?

Показатели

Какие показатели вы считаете в бизнесе? Сколько людей ежедневно/ежемесячно посещают ваш сайт, ваш магазин? Каков средний чек? Каков процент возвращаемости ваших клиентов? Какой объем продукции реализуете? Какая квадратура ваших площадей офиса, магазинов, складов? Сколько клиентов насчитывает ваш бизнес? Каков ваш оборот/прибыль? Какой ежегодный прирост можно отметить? Сколько товаров и услуг в вашем прайсе? Какой объем складских остатков? Какие объем, вес, продолжительность вашего самого большого/маленького продукта (проекта), услуги? Какие цифры времени вы можете показать (скорость установки, время производства заказа, время доставки, готовки, подачи такси и т. д.)? Какие еще цифры вы можете привести в пример (терабайты информации, гектары земли, тонны пшеницы, кубометры складского пространства, километры труб, температура кипения, тонны произведенного металла, тысячи написанных страниц, сверстанных полос презентаций и т. д.)? Сколько денег вы помогли заработать, сэкономить своим клиентам?

Клиенты

Какая самая основная проблема (боль) ваших клиентов? Какие типы, категории клиентов с вами работают? Расписаны ли у вас подробно портреты клиентов, разбиты ли на узкие целевые аудитории? Как вы собираете обратную связь от клиентов? Как выглядит схема взаимодействия с клиентом? Какие точки контакта с клиентом существуют? Описаны ли у вас бизнес-процессы, связанные с взаимодействием с клиентом (и остальные)? Какая доля постоянных клиентов? Есть ли у вас какие-то именитые клиенты? Собираете ли вы отзывы? Сколько у вас есть настоящих отзывов? Есть ли медийные клиенты из мира шоу-бизнеса?

ПНКА (Прочая коммерческая и некоммерческая активность)

Организует ли ваша компания какие-либо мероприятия, соревнования, выставки, мастер-классы? Участвуете ли вы в социальной или культурной жизни страны, города, мира? Занимаетесь ли благотворительностью? Является ли компания членом какой-нибудь ассоциации, клуба, каких-либо объединений? Участвует ли компания или кто-то из сотрудников или учредителей в каких-либо спортивных мероприятиях (марафоны, триатлоны, гонки, пробеги и пр.)? Какие проводите корпоративы?

Этап 3. Сбор информации и формирование смыслов

После того как мы обозначили основные смысловые блоки и чуть-чуть их раздробили, мы подготовили почву для дальнейшей, более тонкой и намного более масштабной работы.

На этом этапе мы собираем материалы по каждому смысловому блоку, которые будем изучать. Проводим интервью с сотрудниками, клиентами, партнерами.

Изучаем документацию к оборудованию, которое используем, мучаем технических специалистов, бухгалтерию, логистов, отдел продаж. Выдавливаем каждую деталь, каждую мелочь. Как только мы слышим, что человек упомянул что-то, о чем мы имеем мало представления, цепляемся за это: «А расскажи, как это работает, а почему это так устроено, а что потом, а как еще бывает…»

Я бы хотел описать всю магию этого процесса, но бумага не способна это передать. Если на этом этапе вы ловите такие мысли, как «О! Блин! Вот это круто, что мы это нарыли» или «Опа! А мы ведь про это совсем забыли!» – вы движетесь в правильном направлении.

Представьте, что вы Шерлок и вам надо ниточка за ниточкой собрать все улики, добраться до Мориарти. Ищите зацепки, думайте, не бойтесь отвлечься от плана – вы всегда к нему вернетесь, когда очередная ветка зайдет в тупик.

Во время интервью я всегда включаю диктофон. Бывает, чувствуешь, будто упускаешь что-то важное, но не можешь понять, что именно. Потом прослушиваю записи на работе, в машине, дома, на тренировке. И эврика! Вот оно. Нашел. Увидел. Было перед носом.

Иногда мы изучаем компании партнеров нашего клиента, поставщиков оборудования, производителей. Иногда это может не понадобиться. Вначале будет тяжело, потом появляется чуйка, мозги со скрипом проталкивают нейроны, выстраивая новые связи.

Знаете, на что это похоже? Вам когда-нибудь приходилось тянуться в спортзале? Ну когда тело не гибкое, не разогретое, мышцы забиты. И вот это противное чувство, когда вы тянетесь кончиками пальцев рук к своим ступням, испытывая боль, жжение и еще какие-то непонятные ощущения под коленями, в бедрах и паху. Вот это примерно так же, только в мозгах. Как будто у вас в голове мигают все лампочки и полная неразбериха, подташнивает и хочется сразу все бросить.

Вот это то, что надо. Когда столкнетесь с подобным, знайте – вы делаете то, что надо. Подобная калибровка станет хорошим помощником в ваших интеллектуальных подвигах. Это надо полюбить, и тогда это начнет доставлять удовольствие. Творческому мышлению, интеллектуальным растяжкам и решению нерешаемых задач посвящена третья часть книги, а пока вернемся к упаковке.

Давайте проговорим еще раз суть этапа. Наша задача – собирать информацию из всех доступных источников, услышать разные мнения и разные точки зрения. Затем – переработать ее и вынести главное. Сформулировать значение, вытащить смысл.

Сделайте таблицу, записывайте в столбик «Информация» все, что нарыли, без фильтров, в любой форме – это такая барахолка, которая все стерпит. Одну мысль в одну ячейку. Свои, чужие – без разницы. Пусть информация туда потоково записывается.

После проведенной сессии нужно проработать всю эту солянку и перенести в столбик «Смысл». Сформулировать из этого буквенно-шиферного салата, как это ни странно, смысл. Смысл. Суть. Главную мысль. Конкретику.

Когда проработаете одну смысловую группу, запишете всю информацию по теме и преобразуете в смыслы, в единицы конкретной информации, приступайте к следующей смысловой группе.

Графа «Комментарий» – это как поля в тетради. Записывайте там любые заметки, мысли, задачи, которые приходят в голову во время работы. Иногда я записываю туда даже, на первый взгляд, бредовые мысли, которые вдруг нарисовались в голове, типа: «Купить корм собаке» или «Хорек прыгнул на провода, сделал короткое замыкание ценой своей жизни и сорвал запуск адронного коллайдера».

Дело в том, что эти мысли нарисовались в вашей голове не сами по себе и, возможно, не зря. Что-то послужило триггером, и, если вы не поняли сразу, почему вдруг у вас возник в голове какой-то образ или история, вы можете подумать об этом позже. Возможно, это что-то значимое.

Вот так выглядит таблица. Помимо описанных столбцов вы обнаружите тут столбик «Артефакт». Собственно, к этой теме мы и подошли.

На днях увидел пример хорошо вытянутого смысла в ленте известной социальной сети. Мой знакомый с военным прошлым проводит курсы по обучению обычных людей оказанию первой помощи на дороге и в быту. Когда речь зашла о результатах, он их очень круто сформулировал. Внимание:

«Люди, прошедшие наше обучение, спасли 19 жизней, среди которых 8 детских».

Понимаете, что значит вытащить смысл? Когда произносишь фразу и больше не надо ничего объяснять. Можно не говорить про регалии, опыт, знания и не обещать новообразования в виде суперспособностей. Наши ученики спасли 19 человек, 8 из которых – дети. Точка.

Юра, Женя, привет вам, вы крутые.

Этап 4. Подготовка и получение артефактов

Каждый смысл, который будет найден и сформулирован, требует подтверждения. Что может им служить? Что-то, что однозначно подтверждает смысловой посыл. Подтверждает факт.

"Nullius in verba" (с лат. – «Ничего со слов») – девиз Королевского сообщества (Royal Society), научного общества Великобритании, одного из старейших в мире. "Nullius in verba" означает, что доказательством должны служить эксперименты, расчёты, но никак не слова авторитетов. Это выражение было избрано в знак того, что общество будет полагаться только на научные свидетельства, в отличие от средневековой схоластической философии, для которой непререкаемыми авторитетами были Аристотель и отцы церкви.

Что бы вам ни говорили, какой сложный рынок и продукт, как ничего не работает и никто не покупает, возьмите за аксиому, что все это болтовня. Запросите статистику, получите данные, пообщайтесь с отделом продаж, посмотрите систему мотивации и скрипты продаж, послушайте записи телефонных разговоров, посмотрите планы и их выполнение, посмотрите планы активности и фактическое выполнение. Задайте вопросы руководству: «Чем вы лучше остальных на рынке?», «А как докажете, а в чем это выражается?»

Ничего со слов. Только факты. И работать станет легче, и результаты будут лучше.

Вы являетесь единственным официальным дистрибьютором зарубежного производителя в своем регионе – покажите сертификат, если нет – запросите у производителя. Попросите добавить информацию о вас на их официальный сайт и сделайте скриншот.

У вас есть собственные склады – сделайте фотографии, собственный автопарк, сельскохозяйственная техника – сделайте фотографию или видео. Огромная территория – произведите аэросъемку.

Получали награды – соберите дипломы, участвовали в конференции – покажите снимки оттуда.

Гордитесь какими-то цифрами и показателями – сделайте выгрузку из учетной системы.

Задача упаковки – вызвать максимальное доверие. Артефакты – это то, что вызывает доверие. Неоспоримый факт.

Сейчас, в эпоху большого количества курсов по бизнесу, существует множество компаний-пустышек, у которых есть landing page (сайт-визитка) и… все. Нет, серьезно, сейчас этому учат. Так тестируются ниши. И зачастую их лендинг выглядит лучше, чем сайт вашей компании с 20-летней историей. Но как только вы покажете фотографии настоящих людей, территории, оборудования, мероприятий, вы сразу же становитесь на голову выше целого пласта бизнес-пионеров.

Работник производства, сфотографированный на телефон, вызывает в разы больше доверия, чем фотографии улыбающихся ребят азиатской и афроамериканской внешности, показывающие «класс», взятые из интернета. Или вот те серые человечки на фоне неизменно растущих кривых на диаграммах.

Представьте себе, что все ваши заявления для потребителя/потенциального клиента звучат как попытка объяснить, каков на вкус ваш торт. Не надо объяснять, дайте ему увидеть, а лучше попробовать.

Этап 5. Формирование реестра смыслов

На этом этапе у вас уже должна быть заполненная таблица с заметками, диалогами, вырезками, смыслами и артефактами.

Настало время проштудировать графу с комментариями и добавить все, что вы хотели добавить. Найти материалы, которые хотели найти, провести интервью с теми людьми, с которыми собирались это сделать помимо общего плана. Достать недостающие артефакты, пересмотреть все смыслы и подкорректировать то, что в этом нуждается.

Основываясь на вашей проработанной целевой аудитории, из всех смыслов следует выбрать те, которые значимы. Выбрать 8 наиболее важных, а из них – 3 самых ключевых. Выбрать самостоятельно, какие смыслы наиболее важные, – не самая простая задача. Поэтому запустите рекламную кампанию с использованием в заголовках и описании этих самых 8 смыслов на одну и ту же аудиторию. В идеале на нескольких площадках, к примеру контекстную рекламу в двух основных поисковых системах и таргетинг в социальных сетях. И посмотрите, на что будут больше кликать.

По результатам аналитики сравните, от каких смыслов ваша целевая аудитория больше возбуждается. Используйте эти смыслы как ключевые. Если не знаете, как провести это тестирование, найдите кого-нибудь, кто знает, что такое А/В тестирование, объясните им задачу, они вам помогут.

Это та база, на которой вы сможете строить любые маркетинговые материалы. Вам следует опираться на это при создании сайтов, буклетов, коммерческих предложений.

Этап 6. Текстовое оформление

Весь реестр, который вы сформировали, может быть чересчур топорен, угловат, суховат. Поэтому, используя эту базу в своем маркетинге, следует адаптировать ее под те площадки, через которые вы собираетесь провозглашать результаты вашей работы. Для e-mail-рассылок, для коротких SMS-рассылок, для социальных сетей, для коммерческого предложения, рассчитанного на ключевых клиентов, и для общего коммерческого – для партнеров, для рекламных кампаний, для сайта, буклета, визиток…

Но! Не надо снова утопать в воде. Придерживайтесь информационного стиля, даже если вы готовите неофициальный текст. Будьте кратки, но не в ущерб смыслу. Говорите правду. Приводите примеры. Используйте конкретику, избегайте дешевых манипуляций в виде таких выражений, как «всем известно, что…», «лучшие в своем деле…». Избавьтесь от помпезных абстракций.

Вместо «поставляем интеллектуальные решения в сфере IT для крупнейших корпораций» используйте «установили систему хранения данных и организовали сеть на 3000 точек подключения на базе Cisco на заводе Промтехмаш в городе N».

Вместо «доставим быстро» используйте «90 % заказов доставляем в течение 45 минут».

Вместо «высококвалифицированный медицинский персонал» используйте «дважды в год наши сотрудники проходят обучение в Германии в институте…».

Иногда встречаются компании, которые сплошь сыплют цифрами, но абсолютно бестолковыми: «Залито 20 000 кубометров бетона». Что, на хрен? Для меня это пустая информация, я не понимаю, сколько это, не могу представить объем. Что хотели донести? Идите к черту!

Проблем в этой фразе сразу две:

1. Я не могу представить это визуально.

2. Я в целом не понимаю, много это или мало.

«Выпито 5000 чашек кофе нашими сотрудниками, пока работали над вашим проектом» – встречали такое?

Что это вообще? Это попытка пошутить? Скреативить? Или, может, вашим сотрудникам не помешало бы работать, а не хлебать кофе литрами?

Если информация сильно техническая или требует особых знаний – давайте пояснение. Используйте язык выгод.

Плохо: «…используем ткань N».

Хорошо: «…используем ткань N с особой структурой нити, которая в 4 раза более стойкая к истиранию по сравнению с другими нейлоновыми тканями» (можно показать зарегистрированную торговую марку и сертификат на этот нейлон).

Плохо: «Салон оптики N – качество, проверенное временем».

Хорошо: «Первая запись в трудовой книжке нашего салона сделана в 1965 году» (можно показать фото этой самой трудовой книжки).

Откажитесь от шаблонных, привычных формулировок, которые используют большинство компаний. ВАЖНО! Упаковка – это про правду. Не выдумывайте ничего, не приукрашивайте. Пишите честно и по существу. Честность подкупает, честность выглядит надежно, внушает доверие. Используйте это.

Конечно же, для написания хороших текстов нужен навык, нужна практика. Для того чтобы писать достаточно хорошо, требуется делать это регулярно. Не лишним будет изучить подходящую литературу. К примеру, рекомендую к изучению книгу М. Ильяхова «Пиши, сокращай». И это не реклама, это дружеская рекомендация.

Этап 7. Визуальное оформление

Ух! Работа над визуальной частью упаковки – это очередной мощный пласт, оценив объем которого захочется уйти в запой.

Если вы все-таки ушли в запой, то начните книгу заново, если же нет – давайте разбираться, что собой представляет визуальная часть упаковки бизнеса.

Однажды в 2003 году – тогда мне было 14 лет – я искал первую работу. И меня пригласила на собеседование какая-то сетевуха, торгующая БАДами. Пока барышня рассказывала про миллиардера-учредителя и изумрудно-бриллиантовые статусы их агентов, которые через 6 месяцев работы покупают себе трешки в центре Москвы, я рассматривал затейливые желто-коричневые узоры подтеков на потолке их офиса в одиннадцать квадратных метров и ободранный лак на ногтях оратора. Я, конечно, ушел. Дослушивать не стал.

По факту визуальная упаковка – это все, во что упирается своими глазками ваш клиент. На каждом этапе взаимодействия с вашей компанией. С момента первого посещения сайта до использования вашего продукта и повторных обращений.

Что ваш клиент видит на вашем сайте? Он видит ваш качественный логотип или тот, что был нарисован внуком вашего бухгалтера, потому что он «такой умница вообще»? Товар на сайт попал после профессиональной фотосессии или это картинки, найденные на просторах Всемирной сети с чужими водяными знаками?

У вас есть фирменные шрифты или ваш заголовок выполнен в Comic Sans синим цветом на красной подложке? Ваша визитка выглядит достойно и ее хочется сохранить или она сделана на самой дешевой бумаге с рекламой местного такси на оборотной стороне?

Ваш коммерческий директор на аватарке в мессенджере выглядит представительно или с обгоревшим пузом на рыбалке с во-о-о-от такенным карасем и пивом? Адрес электронной почты менеджера легко продиктовать и он содержит доменное имя вашего сайта или там: «пахарь-трахарь2010@почта. ру»?

У вас на ресепшене сидит привлекательная, смышленая, тактичная девушка в белой рубашке и достаточной длины юбке или «тетя Галя», которую отвлекают от сайта «Одноклассники» приходящие в ваш офис люди?

Как выглядит ваш товар на прилавке, а как выглядит коммерческое предложение? Как оформлены страницы в социальных сетях у компании и у ее сотрудников? Как выглядят ваш транспорт, ваша обувь, ваш маникюр, ваша прическа, ваша женщина, в конце концов?

Встречают по одежке, уж как ни крути. Поэтому необходимо позаботиться о том, чтобы она была как минимум чистой и выглаженной.

Пару лет назад я консультировал женский салон красоты. И там, конечно же, был полный бардак, бизнес существовал в качестве развлечения для собственницы на деньги из другого бизнеса другого человека. Ну не суть.

Первое, что я увидел, когда пришел на встречу, – это хамливую женщину на ресепшене с выжженными волосами, годами близкую к завершению своего жизненного пути, которая, нехотя оторвавшись от телефонного разговора, обратилась ко мне со словами: «Вам чего?»

Я сказал: «Здравствуйте, меня зовут Павел, у меня назначена встреча с тем-то тем-то в 15 часов», на что получил: «Ща». После она решила закончить диалог по телефону и без попыток предложения воды, кофе и кресла, где я мог бы комфортно подождать, куда-то пошла. Не то чтобы я был сильно оскорблен или хотел пить, но у меня закралось подозрение, что можно постараться организовать процесс встречи гостей немного лучше.

Когда в ходе общения с управляющим руководством я спросил, почему они выбрали этого кандидата на роль администратора, в ответ получил что-то типа: «Ой, да вы знаете, это давняя знакомая хозяйки салона, у нее там какая-то тяжелая жизненная ситуация, вот поэтому…»

И вот поэтому вы готовы тратить деньги на ее содержание и недополучать деньги от тех клиентов, которых она разогнала. Видимо, так.

С чего начать?

С составления перечня «точек контакта» – точек взаимодействия вашей компании в любых ее проявлениях с вашими потенциальными и существующими клиентами.

У кого-то плоскость соприкосновения с рынком больше, у кого-то меньше. Но давайте перечислим основные.

Площадка. Вывески, баннеры, световые короба, окна, фасад в целом, входная дверь, интерьер, внешний вид сотрудников, рабочие места, мебель, уборная, фикус в горшке… Все должно быть эстетичным. Я понимаю, что не всегда компания может позволить себе дорогой дизайн и мебель. Но! Дизайн может быть простым, но аккуратным. А полы могут быть хоть из плитки XVIII века, но все в дерьме.

Электронная переписка. E-mail – сделайте корпоративную унифицированную подпись для всех сотрудников, которая будет автоматически подставляться во все письма. Мессенджеры – используйте хорошие фотографии, как вариант – логотип вашей компании, можно комбинировать. Документы, отправляемые по электронной почте, также должны быть оформлены соответствующим образом и сохранены в PDF! Фирменный бланк, фирменный договор, коммерческое предложение, прайсы и прочее… Потому что всегда, мать его, всегда! Слышите? Всегда шрифты летят к черту, все съезжает и плывет. Будь проклят 10 кегль и шрифт «Таймс Нью Роман». Ваша задача – позаботиться о том, чтобы у клиента все открылось и выглядело идеально. Чтобы дизайн, чтобы смыслы, чтобы артефакты, а не вот это вот все.

Печатная продукция. Презентации, визитки, коммерческие предложения, флаеры, каталоги, таблички под стекло автомобиля и что угодно еще должны иметь приличный дизайн и верстку. В задницу эти офисные распечатки!!! Позаботьтесь о том, чтобы у ваших сотрудников были достойные маркетинговые материалы, а не помятые бумажки с массивами букв, главный смысл которых – нести в себе железо.

Товар. Как выглядит физическая упаковка? А как выглядит витрина, как выглядит сам товар без упаковки? Какие фотографии этого товара в сети?

Онлайн. Интернет-магазин, сайт, канал с видео, блог, социальные сети, фотографии в сети, электронные материалы, чек-листы…

В разных бизнесах точки контакта могут отличаться, иметь разное значение и частоту задействования. «Прочешите» свой бизнес самостоятельно, подключите сотрудников, пропишите все точки контакта, которые обнаружите, подготовьте план по их улучшению и воплотите это в реальность.

Возможно, вы обнаружите, что игнорируете какую-то из точек контакта, и, например, поймете, что у вас просто нет визиток. Или ваш сайт не адаптирован под мобильные устройства. Или ваш прайс настолько непривлекательный, что в нем невозможно разобраться и нет никакого желания делать это.

Поймите, что большинство компаний, как, собственно, и вы до этого момента, игнорируют и недооценивают эти вещи. В то время как просто хороший, качественный дизайн, без всяких там сумасшествий и креативов, увеличивает объем продаж товара с прилавка. А оформленное коммерческое предложение продает без менеджера.

Мы так устроены. Мы ассоциируем внешнее с внутренним. Форму с содержанием. Если на первый взгляд это выглядит хорошо, мы будем склоняться к тому, что это, чем бы это ни было, будет хорошего качества, а производитель – «хороший парень». Если это выглядит паршиво, мы будем уверены, что внутри продукт просроченный, а делался он в подвале грязными и несчастными людьми.

У меня был клиент, с которым мы начали работу с разработки логотипа. Логотипа для кирпичного завода. И началось все хорошо, слишком хорошо, чтобы быть правдой. «Он сказал, вы профессионалы, я вам доверяю. Сделайте все сами». Ладно. Взяли в работу.

Как вы думаете, что требуется изобразить на логотипе завода, который производит кирпич? Кирпич! Ну конечно же. Что может быть проще? И мы подготовили несколько вариантов по стилистике, в основе своей каждый вариант содержал кирпич или несколько кирпичей. Скажете, банально? Пожалуй. Надо ли сделать иначе? Нет. Нет и еще раз нет. Лаконично, понятно, правильная ассоциативная связь, правильный посыл легко воспринимается на любой печатной продукции и в цвете, и в черно-белом варианте.

Презентовал, понравилось, но говорит: «Надо выбрать, надо подумать…» На следующий день говорит: «Слушай, кирпич – это слишком просто. Давай сделаем вот как.

Нужно изобразить город, чтобы трубы там с дымом, типа промышленность, а на фоне стоит наш завод, и сделать как-то, чтобы было видно, как внутри завода по конвейеру на ленте едут кирпичи».

Едут у него, блеать, кирпичи. И крыша. Для меня это был вызов, конечно. Как так, клиент недоволен. В общей сложности предложили, наверное, с десяток вариантов (никогда не делайте так). В итоге я сдался, отказался от заказа и заказчика. Иван, если ты сейчас это читаешь, знай – я каждый раз со смехом вспоминаю этот случай и очень надеюсь, что ты сейчас пачками подписываешь выгодные контракты, на которых есть логотип, где ты можешь разглядеть город с заводом, трубами и конвейером:)

Просто – не значит плохо. Не надо выдумывать хуйню там, где не надо выдумывать хуйню.

(Пора уже сформировать фонд «золотых цитат».)

Еще пример, тоже давний:

2013 год. Разрабатывали для заказчика название, логотип и презентацию. Заказчик – владелец транспортной компании, занимаются грузовыми перевозками по России.

Классика жанра: презентация – вордовский файл с использованием всех шрифтов, всех цветов радуги и всех возможных размеров кегля. Название у компании просто отсутствовало.

Я тогда только приехал из Европы, где познакомился с профессором института дизайна, в котором на тот момент проходила обучение моя жена, и он, хочу отметить, был великолепным рассказчиком. Несколько часов он рассказывал мне про похождения Гермеса, того самого, из древнегреческой мифологии, про которого я слышал еще в школе, но на этот раз он меня покорил, буквально предстал передо мной в новом свете.

И этот бог торговли и хитрости, посыльный Зевса и покровитель путников, оказался для меня идеальным вариантом, чтобы стать основой для брендинга моего клиента.

Реальное название в книге указывать не могу, но, скажем, это было что-то в стиле Hermes Logistics. На логотипе же был стилизованный грузовик с крыльями Гермеса. Кстати, сейчас уже компаний с подобным названием уйма, но дело даже не в уникальности. Это логично. Логистично:)

Пришел, презентовал. Название, логотип, коммерческое. Все идеально, заказчик в восторге. Подписали акты. Все отлично. Проходит день или два. Звонок: «Паш, привет. Мы тут подумали, хотим кое-что изменить. Можешь приехать? Хотим обсудить…»

Ну мало ли что там приключилось, заказчик – всегда заказчик. Может, хочет какую-то пошлятину добавить в презу, может, в логотип шесть цветов добавить, может, крылья увеличить или перламутровые пуговицы… Ну, вы знаете.

Надо отговорить, если хотят сделать какую-то глупость, надо помочь, если что-то дельное или значимое хотят добавить. Но чувство такое… тревожное, как свист в ночи.

Приехал. Здрасти-здрасти. Ну, рассказывай, что стряслось.

Мы, говорит, название хотим поменять. Хотим, чтобы название было «ДМИНА».

– «Дмина»?

– «Дмина».

«Дмина, Дмина… Тоже из мифологии? Кто это, богиня идиотских названий? Это пранк? Это розыгрыш? Дмина? Ты что, пьян?» – подумал я, а в слух только улыбнулся.

– Не понимаете? – говорит он. – Это ж гениально и просто. Как мы сразу не догадались! Я – Дмитрий, жена – Нина. Дмитрий и Нина – Дмина.

Я все понял. Я все еще недостаточно хорош для них. Слезы падали на ламинат в офисе и прожигали дыры… Короче, я предложил отменить нашу сделку и оставить им любое название, которое они выберут, кроме моего. На том и разошлись.

Дмина:) Откажитесь от идеальности

Вернемся к теме. Упаковывая свою компанию, многие предприниматели не могут довести работу до конца, потому что стремятся сделать все идеально с первого раза. К сожалению или к счастью, так не происходит. Художник не может с первого раза сделать лучший портрет в своей жизни, ребенок не может с первого раза встать на ноги и пробежать спринт.

Если вы можете заказать профессиональную фотосессию и отснять все, что нужно, если вы можете заказать профессиональное видео процесса производства или вашей сети кофеен – сделайте это.

Если вы не можете позволить себе ролик за 500 тысяч, сделайте за 50. Если у вас совсем нет денег – возьмите айфон, человека с прямыми руками, откройте жалюзи на окнах, включите свет и отснимите ваш офис и сотрудников так. И это будет значительно лучше, чем отложить все до лучших времен.

Если вам кажется, что ваше, например, швейное производство не очень презентабельно – фотографируйте крупным планом процесс работы или детали. Если вас не очень устраивают ваш коллектив, рабочие места, ваш транспорт, ваш продукт или что бы то ни было, это всегда можно показать под правильным углом. А то, что показывать не стоит, вы можете просто не показывать. А может, это подтолкнет вас произвести какие-то изменения в вашем бизнесе. Но зафиксировать в реестре смыслов это стоит и сделать пометку в графе «Комментарий».

Угол зрения – решающий фактор. Упаковка позволяет доносить информацию именно под правильным углом. К примеру, одна английская компания по производству сухих завтраков решила взбодрить интерес потребителей к своей продукции. Сухой завтрак выглядел, как квадратные хлопья. И что они сделали?

Они выпустили хлопья в виде ромба!

Хах! Как вы понимаете, ромб отличается от квадрата лишь тем, с какой стороны на него посмотреть. Это очень смешно, но это факт. Они просто запустили новый продукт, изобразив на коробке эту же печеньку, повернутую на 45 градусов. Они пошли дальше – сняли видео, собирали фокус-группы и просили сравнить людей их «разные» хлопья по вкусу. Но они ничего не меняли в составе и в производстве. Просто сумасшествие, но! Когда мнения разделились, часть людей считала, что вкуснее квадратные, а часть – что вкуснее в форме ромба, они запустили еще один продукт, упаковку, в которой была комбинация из квадратных и ромбовидных хлопьев:)

Поэтому еще раз: угол зрения является определяющим. И мы формируем этот угол, работая над упаковкой.

Клиент воспринимает информацию так, как должен, так, как нужно вам, а не как придется. Ваши продаваны не говорят по телефону и на встречах глупости. Продажи растут, всем все понятно, вы довольны, конкуренты рыдают, мы почиваем на лаврах.

Обратился ко мне товарищ. Он иллюзионист и проводит шоу. Какое-то время назад я заказывал его выступление, теперь он заказал мое. Звонит, говорит: «Нужна помощь, давай встретимся».

Все как у всех, с клиентами то пусто, то густо. Надо что-то придумать.

Встретились с ним в кафе, сидели болтали, потом он начал показывать «магию» персоналу, на нас обратили внимание гости в кафе, и началось… Трюк за трюком Никита «Марвел» создавал настроение в заведении.

Он захватил внимание всех посетителей, под радостное щебетание и улюлюканье людей удивлял, заставлял всех зрителей смеяться, широко раскрывать глаза и громко аплодировать.

А потом мы вернулись к обсуждению того, как ему получать больше заказов. И первое, что я спросил: «А где твои визитки?»

«В машине», – говорит.

«В машине? В данной ситуации я не вижу более простого способа получить пару-тройку клиентов, чем раздать визитки».

Что может быть проще? Ты захватил внимание зрителей, ты им понравился – ты себя уже продал. Дай ты им шанс обратиться к тебе! Оставь контакты. Даже самая посредственная визитка сработает в данном случае лучше, чем ее отсутствие.

Они сохранят ее, они подпишутся на тебя в инстаграм, они расскажут о тебе друзьям…