При подходе к этапу закрытия учтите также, что большинство женщин нельзя отнести к категории «простофиль, которым легко что-либо продать». Они хотят услышать лесть, это так. Они хотят, чтобы их очаровывали, это тоже так. Они хотят, чтобы им внушили мысль о том, что с вашим продуктом или услугой в их жизнь придет удовольствие. Но больше всего они хотят доверять тому, что вы им говорите. Подсознательно они хотят, чтобы вы заменили им их отсутствующих мужей, отцов или любовников, которые могли бы дать им мудрый совет и позаботиться о них. Наслаждайтесь общением в течение всего времени, пока вы продаете что-то женщине, и у вас никогда не будет с ними проблем!
Это - очень обширная категория вашей потенциальной клиентуры. Перед вами человек, который несет ответственность за любые крупные приобретения, которые он делает. Это не означает, что его семья не оказывает влияния на процесс покупки. Но, после того, как решение принято, только он один принимает на себя полную ответственность за все дальнейшее. С вашей стороны, однако, будет очень недальновидно не обращать внимание на его домочадцев. Им нужно продавать так же, как и их главе. Самое правильное будет выделить в вашем товаре или услуге те стороны, которые с наибольшей пользой относятся к каждому из представителей семьи вашего клиента и продавать каждому именно эти качества и преимущества. Мало, кто из родителей может, например устоять, когда пара дражайших отпрысков ноют в уши относительно преимуществ новой стерео магнитолы или CD-плеера, которые встроены в изголовье испанской кровати стоимостью 20000 рублей. В этом случае старайтесь придерживаться принципа "Разделяй и властвуй!", обрабатывая каждого из членов семьи по отдельности.
Давайте кратко резюмируем все сказанное в отношении способов закрытия различных КСК-типов покупателей:
1) Вы должны завоевать их доверие;
2)Вы должны отождествиться с ними;
3) Вы должны поместить их в ту КСК-категорию, к которой они имеют наибольшее отношение.
Анализируйте обстоятельства и проблемы тех, кто является вашим потенциальным клиентом (как это сделать вы узнаете в следующих главах) и относите их к одной из 4-х КСК-групп. После этого завоевывайте их доверие, согласно принципам, пригодным для данной категории. После этого отождествитесь с ними или с теми, у кого они склонны спрашивать совета и тогда закрытие для вас будет таким же легким, как простое произнесение короткой фразы:"Подпишите вот здесь!"
По долгу службы мне приходилось и приходится очень подробно изучать различную литературу по приемам эффективной работы с клиентурой. В одной из книг по психотехнологиям эффективной продажи я встретил достаточно симпатичный на мой взгляд прием, который носил название "Четырехшагового процесса обработки возражений". Единственная проблема с этим приемом заключалась в том, что автор книги уж слишком серьезно относился к проблеме возражения клиента, считая, что на каждое возражение просто-таки необходимо применять этот метод. Я понимаю, что встречаются, конечно такие клиенты параноики, которые просто зубами вгрызаются в однажды высказанное ими возражение, и тогда этот прием, действительно, можно очень эффективно применить. Но в большинстве случаев вам будет вполне достаточно обходиться обычными приемами "Жесткой продажи", которые описаны в книге, которую вы сейчас читаете.
Тем не менее мне не хотелось проходить мимо такого симпатичного и достаточно универсального метода, как "Четырехшаговый процесс" и я заменил его на свой собственный ВЕО-прием, который удачно сочетает принцип "Не придавать большое внимание сомнениям и возражениям клиента" с достоинствами и возможностями исходного приема "Четырех шагов". Ну, а поскольку сделано это было во благо одного очень симпатичного рекламного агентства, с которым у меня связаны лучшие годы моей жизни, то в приведенном ниже примере использования этого метода я делаю упор именно на случай продажи рекламных услуг. Я даже пожертвовал в этих целях целую главу, заменив ее полностью на описание этого приема…
Прием "FSP 1-2-3-" очень универсален, и его можно применять с любыми возражениями на любой стадии контакта с покупателем. В этом смысле он не уступает по своей универсальности такому мощному пятиступенчатому методу, как "Айкидо", с которым вы познакомитесь в следующих книгах. А во многом даже превосходит его!
Итак, представьте себе, что вы - рекламный агент, который приходит к потенциальному клиенту и начинает свою беседу о тех преимуществах, которые клиент получит от сотрудничества с вами. Обратите внимание на комментарии, которые я привожу в скобках после той или иной фразы. Они показывают очередное применение в "боевых целях" таких приемов, как "переформирование", "подтверждение" и т.д.
"Вот посмотрите, Иван Иванович на те предполагаемые прибыли, которые…"
"Нам не нужна реклама!"
"Конечно! Кому нужна идиотская реклама? Вы совершенно правы! Вот, посмотрите, как вырастут ваши доходы от сотрудничества с нами…"
(Первый удар нанесен. Возражение клиента проверено на "вшивость" - просто ли это отговорка или за этим стоит что-то более серьезное. На этот раз вы не стали стрелять "бронебойными. Вы просто "подтвердили" его высказывание и чуточку "переформировали" его, намекнув на то, что плохая реклама уж точно никому не нужна. Таким путем вы как бы привели клиента немного в чувство, поскольку перевели его от некоего обобщенного убеждения к более разумному, более конкретному. После этого вы просто снова продолжаете ту же тему, что и начали, показывая преимущества, которые получит ваш клиент)
"Да не нужна нам никакая реклама - ни хорошая, ни плохая!"
(Клиент "заводится". Это хорошо. Скоро он потеряет интерес к своему возражению, так что - потерпите)
"И опять вы правы, Иван Иванович! Поэтому я и не предлагаю вам никакой рекламы, предлагаю вам рост числа вашей клиентуры и ваше душевное спокойствие, которое вы заслужили! Вот посмотрите, какой уровень прибыли и какую экономию вы получите…"
(Ну не стервец ли?! Опять применено "переформирование" - на этот раз самого предмета продажи. Причем сделано это в полном соответствии с правилами "жесткой продажи", которые касаются заботы о клиенте. Разумеется идет обращение к "душе". АгентНИГДЕ НЕ СПОРИТ. Он ПРОНИКАЕТ за возражение клиента. Это - безупречная технология!)
"Да не нужна нам никакая реклама!!!" (Этот параноик уже готов расплакаться)
"Я прекрасно понимаю, Иван Иванович! Те ваши клиенты, которые о вас хорошо отзываются, сказали, что узнали о вас из вашей рекламы в такой-то газете… Они правы? Ваша фирма - действительно старается продавать хорошее нижнее белье?"
(Здесь тонкость в том, что добиваясь вынужденного положительного ответа на эти вопросы, вы фактически делаете подмену, связывая все это в подсознательное согласие клиента и с вашими услугами! Одновременно вы делаете серию ненавязчивых комплиментов).
"Да уж, конечно, не из брезента!"
"Ну, вот видите и покупатели довольны и вы сами… Поэтому (ох, уж этот Эриксонианский гипноз с его хитрыми выводами) вот посмотрите, как можно еще больше улучшить их и ваше удовольствие…"
Я не знаю, таких людей, которые после этого опять начнут настаивать на том, что "реклама им не нужна". Скорее уж они придумают что-нибудь другое. Но на всякий случай я подстраховался и сделал аж целых ТРИ раза возврат к продаже, хотя изначально формула называлась "FSP 1-2".
Однако, ваш клиент может опять высказать то же самое возражение, как это ни маловероятно…
И вот теперь мы приступаем к описанию собственно Четырехшагового процесса, который вы можете применить и независимо от того, что вы сейчас причитали. Вы можете применить его в работе с любым типом возражений, потому что это, действительно, очень эффективный метод. И очень популярный. Чтобы ввести его в круг ваших представлений наилучшим способом я свяжу его отдельные элементы с тем, что вы уже изучили.
Во многих случаях вам будет легко ответить на возражения клиента или его вопросы и без этого приема. Это относится к тем случаям, когда клиент спрашивает о каких-то сильных чертах вашего предложения или просто не очень хорошо расслышал то, что вы сказали. В этом случае вы вполне можете ответить без необходимости делать какой-либо более подробный анализ. Например, ваш клиент недослышал ваши цены. Тогда просто ткните его носом в ваш "прайс - лист" и продолжайте свою продажу:
"После того, как мы с вами придем к соглашению, мы гарантируем выход вашей рекламы в течение трех месяцев с 10% скидкой. Согласно вот этой аналитической статье такой вид рекламы наилучшим образом помогает извлечь пользу из ваших рекламных публикаций. Я оставлю вам один экземпляр… Давайте теперь перейдем к вопросу о…"
Однако, часто возникают ситуации, когда вам просто необходимо будет применить FSP в полном объеме, чтобы сдвинуться дальше. Сейчас мы рассмотрим все это очень детально.
Процесс, о котором идет речь называется "Четырехшаговым" по той простой причине что состоит он из четырех шагов, которые плавно переходят один в другой. Вот эти шаги:
1) Уточнение (В основном заключается в поиске причин, которые заставляют клиента колебаться. Лучше всего для этой цели подходит специальная техника Нейролингвистического программирования, которая называется "Метамодель", но можно и просто задавать клиенту разумные уточняющие вопросы);
2) Модификация (Вы "подтверждаете" причины, которые ваш клиент вам высказал, перефразируя их, и просите клиента подтвердить - правильно ли вы это сделали);
3) Если клиент соглашается с тем, что вы высказали на предыдущем шаге, то вы создаете "переформирование", показывая, как ваш товар или услуга справляется с этими причинами колебаний клиента или делает их несущественными;
4) Переход к следующей теме, не застревая больше на высказанном возражении.
Давайте теперь рассмотрим все это поэтапно.
Шаг первый: уточняем суть возражения
Если вам когда-нибудь посчастливится попасть на семинары по применению НЛП в продажах, я научу вас одной великолепной вопросной технике, которая спасла немало жизней как начинающих, так и опытных продавцов (и не только продавцов). Эта техника называется "Метамодель" и при ее правильном применении вы так же защищены от любых возражений, как человек, который сидит в бронированном танке на поверхности Марса. Однако для того, чтобы грамотно провести этот этап процесса вам нет необходимости как-то по особенному напрягаться. Но кое что нужно уяснить себе заранее.
Прежде всего, когда вы слышите от своего клиента слово "Нет!", то не впадайте в наивность, думая, что вы знаете причину, по которой он это говорит. Читать мысли вы не умеете. Не приписывайте клиенту своих собственных догадок и домыслов. Это вам не беседа с вашим супругом или супругой, когда вы можете применять популярный принцип: "Я знаю, о чем ты думаешь!". В данном случае этот номер не пройдет. Даже, если вы угадали ее в беседе с десятью предыдущими клиентами, это не означает, что и на этот раз вы попадете "в яблочко". Часто клиент и сам скажет вам почему он колеблется. Но это может и не совпадать с истинной причиной, которую он и сам может не знать. Если вы хорошо проработали всю предыдущую часть этой книги, то для вас такая ситуация не будет новой. В любом случае, если клиент что-то там прокомментировал по поводу своих колебаний, это уже кое- что. Иногда при ваших попытках "закрыть" сделку клиент избегает прямо сказать ДА или НЕТ. Вместо этого он, словно стыдливая девица, начинает что-то спрашивать или комментировать. На это могут быть разные причины - выигрыш времени, страх перед необходимостью принять решение, попытка выторговать себе более выгодные условия и т.д. Вы должны докопаться до причин такого его поведения.
Например, вы предлагаете клиенту подписать договор на размещение рекламы в прессе, а он сопротивляется и спрашивает, можете ли вы предоставить ему услуги по подготовке персонала. Это вполне может означать, что он заинтересован в размещении рекламы, но только, если вы предоставите ему еще и работу с персоналом. Вот почему после того, как ваш клиент задал вам какой-либо вопрос или высказал возражение, вам необходимо подождать с ответом до тех пор, пока у вас не сложится четкое представление о том, почему его это так заботит. Другими словами, найти: какие именно критерии стоят за его возражением. Если вы - врач, то иногда при жалобах вашего пациента на боль в ухе можно обойтись без операции - достаточно просто снять с его уха прищепку от белья…
Мало ли какие у клиента могут быть "особые обстоятельства"…
Допустим, что ваш клиент говорит: "Это нам не подходит!". Если вы - дилетант, то скорее всего сразу же начнете вести дурацкие разговоры о скидках. На самом же деле под этим высказыванием клиента может таиться масса самых различных причин, и ваша задача - выяснить - какая именно. Может быть, у него просто нет денег. А, может быть, вы не очень убедили его в достоинствах вашего товара или услуги. Чтобы выяснить это вы и проводите этот первый этап. Чем больше данных вы получите от вашего клиента, тем выше ваши шансы на эффективное отражение атаки клиента. В психотехнологиях такой подход носит название "хорошо сформированного результата". Ваша задача - перевести возражение клиента в категорию более конкретных причин.
Например, ваш клиент может просто заявить вам, что то, что вы предлагаете - слишком дорого. До тех пор, пока вы не узнаете, что скрывается конкретно под этим "слишком", вам нет смысла спорить и предлагать скидки. Возможно, ваш клиент считает цену нормальной, но накануне балансового отчета не может себе позволить внести всю сумму сразу в этом месяце, хотя готов выплатить ее с интервалом в два дня. Тогда, изменив условия вашего соглашения, вы моментально "закроете" сделку!
Этот же прием может применяться и в работе с "висяками", поскольку один из самых популярных ответов клиента, который стремится избежать обдумывания вашего предложения это: "Мне нужно подумать!". После этого будет очень плохой идеей с вашей стороны отправиться восвояси. Профессионалы так не поступают. Клиент просто "волынит", стремясь избежать моментального принятия решения, как вы уже знаете. Вы можете отнестись к этому возражению, как к любому другому. Можете начать с уточнения: "Может быть, я могу вам помочь? Скажите пожалуйста, над чем именно вам нужно дополнительно подумать, и я сделаю все возможное, чтобы сделать ваше обдумывание более эффективным…". Вполне вероятно, что ваш клиент выскажет вам причину, с которой вы справитесь прямо на месте и двинетесь дальше. Если же вместо этого клиент ограничится какими-либо туманными фразами (может он и сам не знает о чем собирается думать), то вам необходимо провести более глубокое уточнение. Можете начать с определения предполагаемой "зоны размышлений": "Вы хотите обдумать вопрос стоимости товара?". Если клиент ответит: "Да", то считайте его слова возражением и применяйте к ним тот же самый FSP-цикл, проведя уточнение и так далее. Если же клиент скажет вам: "Нет", то предположите другую возможную причину. Например: "Может быть вас волнует вопрос эффективности?". И так далее, переходя от причины к причине, пока большинство разумных причин (но не более 4-5) не будут исчерпаны. Если вы так и не выяснили, что лежит в основе его колебаний, то примените прием "Карамболь":
"Итак, господин Иванов, мы с вами определили, что причина ваших сомнений лежит не в стоимости, не в эффективности и не в том, что я лично чем-то вам не понравился. Из своего опыта я знаю, что в 99% всех случаев, эти причины являются самыми главными причинами сомнений наших уважаемых клиентов. В данном случае ни одна не подходит. Скажите, пожалуйста, есть ли какая-либо реальная причина, по которой почему-то нельзя подписать наше соглашение сегодня? Или мы можем продолжить наше взаимовыгодное сотрудничество?"
Клиент может прятать истинную причину за всякого рода "дымовыми завесами". На самом деле он, может быть не имеет достаточных полномочий и стыдится сказать вам об этом. Или вы не вполне убедили его в том, что от вас будет какая-либо отдача на вложенный им капитал. Или, может быть, он уже имел дело с представителями ваших конкурентов, которые его обманули - причин может быть много. Если это связано с отсутствием полномочий у данного человека, то вам необходимо будет подняться на пару ступенек выше. И желательно при этом в тактичной форме привлечь к сотрудничеству того, с кем вы сейчас беседуете. Не надо ронять его лицо, показывая, что он несостоятелен в каких-либо вопросах…
Вопросы клиента - это, чаще всего, замаскированные возражения. Важно то, ЧТО он спрашивает. Но то, ПОЧЕМУ он спрашивает - еще важнее. Применяя прием уточнения, вы находите конкретные нужды вашего клиента и можете затем приспособить свое предложение к этим нуждам. Например клиент может спросить:
"А у вас есть специалисты по косвенной рекламе?" или: "А такого же, но с перламутровыми пуговицами у вас нет?".
Разумеется, вы можете ответить: "Конечно, есть".
Но это будет не очень профессионально. Намного лучше будет попытаться выяснить - какие критерии лежат в основе заданного вопроса, а потом разобраться с этими критериями, используя их для продажи чего-то другого. Вы должны выяснить - являются ли его критерии реальной потребностью или просто способом потянуть "кота за хвост"! Вы можете спросить его:
"А почему, если не секрет, вас интересуют именно перламутровые пуговицы?"
или:
"А как могли бы вам помочь специалисты по косвенной рекламе?"
Возможно, клиент скажет что-то вроде:
"Да нет, это я так…".
Тогда можете больше об этом не думать. Но, возможно, он скажет:
"Перламутровые пуговицы - это часть фирменного стиля наших сотрудников, и мы уже отказали 20-ти вашим конкурентам по причине того, что у них этого не было!".
Тут вы можете начать с ним беседу на эту тему, выясняя, как именно фирма пришла к этой идее и т.п. Для себя вы выясняете - в состоянии ли ваша фирма удовлетворить этому требованию или можете попытаться путем дополнительного зондирования обойти этот слишком жесткий критерий поиска, сделав его более приемлемым, более "размытым". При этом ваш клиент сам высказывает свою оценку важности и серьезности своего требования. Вы все это аккуратненько записываете и в нужный момент используете для того, чтобы его же словами убедить его самого в целесообразности приобретения вашей продукции немедленно. Помимо этого, грамотно проведенное уточнение поможет вам придать своим словам большую, чем есть на самом деле, значимость. Делая соответствующие "умные" паузы, вы создаете впечатление того, что привязываете ответы клиента к вашим возможностям. Это делает вашу беседу более "важной". После паузы вы можете изречь что-либо наподобие:
"Теперь я понимаю, почему вам так необходимы специалисты по косвенной рекламе. Действительно, эта проблема может завтра стать еще более сложной… Что ж.. Я найду для вас способ организовать работу наших первоклассных специалистов таким образом, чтобы они приступили к работе прямо сегодня!" или: "Да, теперь я понимаю всю важность наличия перламутровых пуговиц на трусах для вашего персонала! Я лично прослежу, чтобы это ваше требование было выполнено!".
Иногда в процессе уточнения вы получаете целый ворох различных причин в ответ на свои попытки узнать следующую. Это означает, что вы еще не добрались до главной причины. Просто продолжайте докапываться до сути. Вот два примерных варианта:
"Вы назвали несколько различных причин ваших сомнений. По своему опыту я знаю, что есть более глубокая причина, хотя часто люди даже не отдают себе в этом отчет. Можем ли мы поговорить об этом?"
или:
"Иван Иванович, мы с вами люди прямые, поэтому скажите - что вам действительно мешает прямо сейчас заключить со мной это соглашение?".
В процессе проведения уточнения вы можете найти для себя полезными следующие приемы "переформирования", задаваемые в виде вопросов:
"Скажите мне, что нужно для того, чтобы наше соглашение стало возможным, и я смог бы помочь вам и вашей фирме?"
"Что мы можем изменить, чтобы сделать это для вас более полезным?"
"Помогите мне пожалуйста: скажите, если бы вы вдруг оказались на моем месте, какие бы изменения в товаре или услуге нашей организации вы произвели, чтобы сделать их более желательными для таких организаций, как ваша?"
И так далее. Объяснять, почему эти приемы полезны, думаю, нет особой необходимости.
В большинстве случаев в процессе проведения уточнения, вы будете задавать клиенту вопросы типа: "Почему?" или "Почему вы так считаете?". Чтобы эти вопросы не выглядели слишком уж прямолинейными, вы должны отработать свои вокальные данные (тембр голоса, громкость и т.д.) и научиться перефразировать их в более корректной манере и обязательно после того, как вы тем или иным способом подтвердите то, что вам только что сказал ваш клиент. Вы - консультант клиента, а не прокурор, который его допрашивает. Другой вариант - разработать свою собственную систему уточняющих вопросов. Возьмите за образец нижеприведенные классические схемы и создайте свои собственные:
"Вы говорите, что не заинтересованы потому что …… Скажите, а почему это так важно для вас?"
"Эта услуга не для вашей фирмы? Понятно. А почему вы так считаете, если не секрет?"
"Я понимаю, что вас беспокоит этот вопрос, и я чувствую, что есть еще более глубокая причина. Можем ли мы поговорить об этом?"
Маленькое, но важное примечание:
Везде, где только возможно, избегайте спрашивать вашего клиента о "проблемах". Дело в том, что подсознательное убеждение состоит в том, что у толкового руководителя нет проблем, поэтому, когда вы употребляете термин "проблема", вы фактически намекаете на то, что ваш клиент плохо делает свою работу. Просто ищите другие слова: "Препятствия", "Потребности", "Ситуация", "Трудности", "Узкие места", "Сферы, которые требуют усовершенствования" и т.д.
Не очень хорошо будет спросить: "Какие у вас проблемы?" или сказать: "Мы поможем вам справиться с вашими проблемами!". Намного лучше будет высказаться примерно так: "С какими потребностями вы сталкиваетесь в своей работе?" или что-то в этом духе. Иногда полезно бывает с этой же целью говорить в "позитивном ключе": "К каким достижениям стремится ваша фирма?", "О чем вы мечтаете, как руководитель?", "Какие у вас планы?", "Что вы предполагаете усовершенствовать в своей работе" и т.п.
Итак, теперь вы знаете, как правильно реагировать на вопросы и возражения ваших клиентов, применяя FSP-метод. На легкие вопросы и возражения нужно отвечать достаточно быстро и, не задерживаясь, идти дальше. В случае сложных вопросов необходимо помимо этапа уточнения применять и три других. Давайте перейдем именно к этому.
Этап модификации заключается в том, что вы добиваетесь следующих целей:
1) Как можно более полного сужения проблемы (т.н. "локализации"), для того, чтобы иметь в своем распоряжении четкую послушную мишень, на которой вы можете сконцентрировать свои выстрелы;
2) Поместить эту проблему в такой контекст, который покажет вашему клиенту, что даже в самом худшем варианте эта проблема - не самая главная.
Проводя этот этап вы должны попытаться подвести итог тому, что сказал ваш клиент, причем сделать это буквально в двух-трех фразах. И лучше всего, если это будет сделано в виде вопросов. Вот пример:
"Иван Иванович, разрешите мне убедиться в том, что я вас правильно понял. Вы сказали, что считаете наличие скидок в 5% у конкурента очень важным фактором в принятии решения о приобретении данной продукции. Если я правильно понимаю, ваш невысказанный вопрос касается того, может ли моя фирма предложить нечто подобное… Я правильно понимаю суть сказанного вами?".
Вопрос работает мощнее, чем если бы вы просто процитировали слова вашего клиента, поскольку привлекает внимание к тому, что же было сказано. Кроме того, как вы помните, тот, кто спрашивает - тот и контролирует процесс беседы. Ну, а помимо этого, умело модифицированный вопрос позволяет "переформировать" слова клиента таким образом, что они будут полностью или частично нейтрализованы. Обычно для этого применяются так называемые "рычажные вопросы". Вот пара примеров:
"Правильно ли я понимаю, что данный товар кажется вам дорогим по сравнению с теми преимуществами, которые он дает?"
"Не ошибусь ли я, если резюмирую ваши слова таким образом: вы хотите, чтобы перламутровые пуговицы были непременно, даже в ущерб тем удобствам, в которых нуждается ваш персонал?"
("блокирующий" вопрос, который ненавязчиво исключает некоторые возможные ответы клиента). Если ваш клиент высказывается утвердительно, то у вас появляется причина для переформирования ценности вашего предложения на основе найденного критерия клиента, которая либо покажет, как выгоды вашего товара перевешивают вложенные в него деньги, либо (классический НЛП - подход) убедит клиента в том, что именно этим-то критериям ваш товар и удовлетворяет! Дело в том, что, зная критерий, на который опирается ваш клиент, высказывая свое возражение, вы, благодаря достижениям психотехнологий и тем законам, на основе которых строится человеческая речь, можете запросто представить положительные качества вашего товара или услуги, как именно те качества, которые удовлетворяют высказанному клиентом соображению. Давайте рассмотрим этот прием подробнее, поскольку он представляет собой саму суть процесса продажи. Все дело в том, в какую "рамку" вы поместите возражение вашего клиента. Рамок может быть великое множество. Вы выбираете из них те, которые ваш клиент сам вам вручает в руки, говоря о причинах своих возражений. Другими словами, о своих убеждениях.
Предположим, что вы продаете автомобили. В один из прекрасных солнечных дней к вам приходит потенциальный клиент, которому вы собираетесь предложить новую модель спортивного автомобиля. Клиент долго и придирчиво рассматривает ее, а потом заявляет: "Неплохая тачка, но мне бы что-нибудь посолиднее…". Вы не пытаетесь докопаться до истинного значения слова "солидный" в сознании клиента, а пользуетесь тем, что 99% всех слов носят неопределенный характер. Поэтому, вы проводите с ним такую "воспитательную работу":
"Полностью с вами согласен, Петр Семенович! Я сам терпеть не могу все эти легкомысленные тачки желтого (машина, которую вы предлагаете - не желтая!) цвета с кучей навешанных "прибамбасов" (на вашей модели нет "прибамбасов"). Но давайте посмотрим: у этой машины прекрасная система торможения и она очень послушна на виражах. Это - невероятно безопасная тачка! А что может быть солиднее, чем безопасность, не так ли?"
(Вот мы и накрыли клиента его же собственным критерием "солидности", связав его с положительными качествами нашей машины).
"Нет, ну это-то я понимаю! Но ведь что люди-то скажут?!"
"Петр Семенович, вам-то уж, как солидному (его критерий) человеку хорошо известно, что истинная солидность заключается в том, чтобы опираться на свое собственное мнение, а не на мнение каких-то там окружающих людей!"
Вот за что я люблю психотехнологии! За то, что они в долю секунды способны перевернуть все с ног на голову и обратно…
Вы можете применять примерно такую же технику, работая с приемом FSP, но можете делать и что-то другое.
Ваш клиент, однако, может сказать вам (после того, как вы перефразировали его точку зрения), что вы не вполне правильно его поняли. Ну, например:
"Нет, я имел в виду, что ваш товар слишком дорог по сравнению с товаром ваших конкурентов!".
В этом случае у вас тоже открывается немало перспектив. Например, вы можете попробовать модифицировать ваше собственное понимание проблемы, работая далее с этим утверждением.
Можно попробовать и другой подход: вернитесь на шаг назад и уточните - какие именно конкуренты являются важными для вашего клиента или как именно он оценивает стоимость конкурентных товаров. При этом убедитесь, что клиент сравнивает правильно, а не складывает яблоки со свининой в бочках. Например, он может говорить только о прямых затратах, совершенно упуская из виду непрямые выгоды от вашего предложения и общий суммарный эффект от прямых и непрямых выгод.
Давайте рассмотрим еще один пример:
Ваш клиент говорит вам:
"Мне тут намекнули на то, что ваш товар не выдерживает интенсивного обращения".
Вы можете модифицировать это высказывание клиента и частично нейтрализовать его "губительную сущность" таким хотя бы способом:
"Насколько я понимаю, ваши главные сомнения заключаются в том, предоставляет ли моя фирма солидную гарантию и есть ли у нас сервисная служба, которая немедленно и качественно помогает в случае каких-либо случайных проблем с вашим товаром? В обоих случаях мой ответ: "Да!".
Когда вы делаете модификацию, то четко выражайте для вашего клиента - что и почему вы делаете. Вот несколько примеров "связующих" фраз, которые помогают связывать вашу модификацию с подходящим контекстом. Вы можете добавить к ним и свои собственные:
1) "Разрешите мне убедиться, что я правильно понимаю ваш вопрос: верно ли, что…"
2) "То, что я понял из вашего вопроса, означает, что…"
3) "Итак, если мы правильно понимаем друг друга, то сказанное вами означает, что…"
При этом хорошо будет, если вы модифицируете и предполагаемую эмоцию клиента (в Эриксонианском гипнозе это называется "чтением мыслей"):
1) "Я чувствую, что вы склонны…"
2) "Я понимаю, что вам это интересно, но вас волнует…"
Для ясности в этом вопросе можете прочесть еще раз главу о "ВЕО-кнопке".
Как только у вас появляется четкое и конкретное понимание проблемы клиента, сути его возражений, то отвечайте именно на эту суть. Бесполезно работать с таким туманным возражением, как например, "Ваш товар слишком дорог". Совершенно неясно - по сравнению с чем и насколько именно это "слишком" оправданно? Именно поэтому НИКОГДА не ведите разговор о цене на ваш товар или услугу "просто так". Всегда делайте это на фоне предполагаемой ЦЕННОСТИ или окупаемости. Иначе, любая цена покажется клиенту "слишком".
Работайте с проблемой клиента искренне, но не делайте из нее слона. Ответили - идите дальше.
Положительное переформирование, которое вы делаете, отвечая на вопрос клиента после этапа модификации, должно быть именно положительным. Большой ошибкой будет занять "круговую оборону". В результате такой обороны, в полном соответствии с законами нейрофизиологии, вы просто передадите вашему клиенту такую вот свою мысль: "Конечно, мой товар - не бог весть что, и тут уж я ничего поделать не могу, но, может быть вы его все-таки, Христа ради, купите, а?". Причем, тут даже слова не очень важны - ваши телодвижения и тон голоса выдаст вас с головой на подсознательном уровне. Взяв же на себя роль "жертвы", вы практически обязательно спровоцируете клиента на роль "охотника".
Поэтому, вот вам небольшое домашнее задание: Запишите, какого рода возражения могут возникнуть у вашего клиента и разработайте ясные и точные ответы. Если у вас - хороший товар, то будьте готовы объяснить, насколько он хорош в данной области. Если у него есть какие-либо недостатки, попробуйте высветить все остальные преимущества или переформировать недостатки в достоинства.
Далее, обратите внимание на свою "кинесику" - те невербальные сигналы, которые выдают вашу неуверенность и другие слабые места. Для вас важно выработать в себе привычку всегда ожидать положительного сигнала и ответа от клиента. Это передается клиенту на подсознательном уровне и действует, как мощный механизм подсознательного внушения. Вы должны выработать в себе полную внутреннюю уверенность, что ваш товар настолько качественный, что любое возражение, критика или вопрос касаются лишь очень маловажных проблем, с которыми легко справиться и идти дальше. Только при условии создания у вас такого внутреннего убеждения, у вас в полном соответствии с законами психотехнологий, появятся соответствующие способности и соответствующее поведение. Тогда вы начнете убеждать по-настоящему, без излишних усилий и суеты. А скорее всего, вам и убеждать-то уже не придется!
Последним шагом этой техники будет в большинстве случаев осуществление перехода к непосредственному завершению сделки. В самом деле, вы можете просто предложить вашему клиенту приобрести ваш товар или услугу, исходя из предположения, что ваш ответ на его возражение рассеял все его возможные сомнения на этот счет. Таким образом. Если клиент согласен с тем, что вы сняли его возражение, то вы можете просто сказать нечто следующее: "Отлично, Иван Иванович. Мы можем разместить вашу рекламную информацию прямо с завтрашнего дня. Это не слишком поздно для вас?"
Не настаивайте на обсуждении каждого вопроса, который вы запланировали обговорить с вашим клиентом. Если ваш клиент готов приобрести ваш товар или услугу прямо, не отходя от кассы, то дайте ему такую возможность. Не говорите слишком много - это обычная ошибка начинающих продавцов, которые стремятся сказать как можно больше о своем товаре, что очень рискованно, так как это может привести к тому, что профессионалы называют "выболтать себя из сделки". Особенно это справедливо для тех случаев, когда вы уделяете обсуждению возражения клиента слишком уж большое внимание. Это приводит к тому, что проблема в сознании клиента "делается реальной", превращаясь в нечто гораздо большее, чем она была с самого начала. Эта проблема могла быть всего лишь случайно пришедшей на ум мыслью клиента, и поэтому, вовсе не в ваших интересах задерживаться на ее обсуждении дольше, чем это действительно необходимо. В соответствии с принципами "жесткой продажи" вы должны уметь создавать впечатление, что любое возражение клиента- это мелочь, которой не стоит придавать слишком много внимания. Дайте короткий ответ по существу и идите себе с миром дальше.
Хорошо, но как мы можем узнать, что справились с конкретным возражением клиента в достаточной степени?
Во-первых, вы должны научиться калибровать сигналы, которые вам дает ваш клиент на вербальном и невербальном уровне. Это не так уж трудно сделать при относительной небольшой практике. Прочитайте по этому предмету любую хорошую книгу по кинесике.
Во-вторых, вы можете прямо спросить вашего клиента о том, устраивает ли его то, что вы ему сказали. Можете, например, прямо спросить его: "Это отвечает на ваш вопрос?" Таким образом вы создаете "рамку согласия", которая обеспечивает вам гарантию того, что клиент больше не вернется к данной теме. Ответ клиента и будет являться той самой "обратной связью", которая вам так нужна. Если вы не очень успешно справились с проблемой, то ваш клиент скажет: "Нет" - или, как минимум, будет сомневаться. Отнеситесь к этому колебанию, как к возражению и повторите снова весь цикл FSP, уделяя на этот раз больше внимания тем недочетам, которые вы допустили в первый раз. Помните, что вы можете переходить к следующему шагу процедуры продажи только после того, как ваш клиент на вербальном и невербальном уровне "сигналит" вам, что он с вами согласен. После того, как вы прошли снова первые три шага FSP-цикла, делайте ваш четвертый шаг, предлагая покупку или другое нужное вам действие. Помните, что ваша цель - получить заказ от клиента, а не дать подробную торговую презентацию вашему клиенту. Презентация - это лишь один из способов достижения данной цели.
В некоторых случаях, анализируя вопрос или возражение вашего клиента вы можете обнаружить, что подсознательно он уже готов к "закрытию" сделки. Например, вы можете столкнуться с вопросом:
"А каковы сроки, в течение которых вы сможете поставить нам все необходимое?".
В отличие от этого вопроса, такое, например, высказывание, как:
"Это нам не даст ничего хорошего. Мы сейчас не можем рисковать, прибегая к услугам новых рекламных агентств..."
Звучит, как явное возражение.
В любом случае вам лучше всего истолковать смысл подобных высказываний так:
"Я заинтересован в приобретении вашей услуги, но не могли бы вы сделать все быстро? Я не могу ждать!"
Если вы - начинающий продавец, то можете поддаться искушению и немедленно ответить на этот вопрос в той форме, в которой он был вам задан. Например, вы можете ответить на него так:
"Конечно, мы можем помочь вам, даже если вас уже поджимают сроки!".
И это будет ошибкой. Вместо этого проведите уточнение перед тем, как пытаться справиться с этой проблемой. Допустим, что вопрос вашего клиента звучит так:
"Когда вы можете начать?".
Уточните причину вопроса, спрашивая вашего клиента:
"А в какие сроки вам это нужно?".
Скорее всего, этот вопрос вашего клиента - всего лишь последний бастион перед подписанием контракта.
Или, например, вы слышите такое возражение:
"Ваша услуга хорошая, но сейчас мы не можем ее приобрести. Скоро нам предстоит "горячий сезон" и нам ни к чему рисковать и пробовать что-то новое…".
В этом случае вы снова можете провести уточнение, определив конкретную позицию вашего клиента. Для этого вы можете применить вопросы типа:
"А когда начинается ваш горячий сезон?"
или:
"Как вы думаете - каким образом этот новый подход мог бы помочь вам в вашей работе в настоящее время?".
Каждый раз, когда вы заставляете вашего клиента проявить большую конкретность, вы вероятнее всего столкнетесь с одной из двух реакций:
1) Клиент выразит конкретную проблему, с которой вы можете справиться;
2) Клиент признает, что его вопрос или возражение был просто сигналом того, что он готов приобрести ваш товар или услугу. Он уже полностью настроен на то, чтобы совершить покупку, и вам лишь остается снять это последнее смутное возражение. Впрочем с подобными техниками вы знакомились на протяжении всей этой книги.
Процесс FSP - это стратегический прием для работы с возражениями, который вы можете дополнять любыми другими техниками и приемами. Он может применяться на любом этапе продажи, начиная с того самого момента, как вы вошли в кабинет вашего потенциального клиента. Он может также применяться тогда, когда вам еще предстоит попасть в кабинет вашего клиента, пройдя "охранный фильтр" из его секретаря и охраны. Чтобы этот процесс стал вашей второй натурой, вам надо научиться применять его автоматически, не задумываясь. Поэтому я настоятельно рекомендую вам репетировать его мысленно, в воображаемых сценах с вашими клиентами.
Итак, если клиент что-то спрашивает или возражает, то это означает, что он, как минимум, заинтересован. Спящему клиенту труднее продать, чем спорящему. По крайней мере он уже намерен разобраться в вашем товаре подробнее. Возражение может нести в себе (и обычно несет) завуалированный вопрос. Даже слово "нет!" в устах вашего клиента может быть всего лишь проверкой на предмет того - достаточно ли у вас уверенности в качествах вашего товара, чтобы начать за него бороться. Процесс FSP гораздо лучше подходит для опровержения возражений клиента, чем прямое возражение. Поэтому, давайте резюмируем все этапы этого приема:
1) Проведите Уточнение, чтобы узнать настоящую суть возражения или вопроса. Соответственно, если вы услышите прямолинейное "НЕТ!", то поинтересуйтесь: "Почему?" или "Почему нет?". Не обманывайте себя, полагая, что сами знаете истинную причину этого отказа. Не думайте, что ваш очередной клиент такой же, как и ваши прошлые клиенты;
2) Модифицируйте проблему так, как ВЫ ее понимаете. Модификация заставляет вас и вашего клиента обратить больше внимания на то, что каждый из вас имеет в виду. Кроме этого, при модификации проблемы у вас есть возможность обезвредить ее и перейти к области, в которой вы особенно сильны. Модификация обычно делается в вопросительной форме. В некоторых случаях (особенно когда клиент выглядит расстроенным или спешит) возможно этот этап лучше пропустить;
3) Сформируйте позитивное переформирование проблемы. При этом реагируйте достаточно ясно и убедительно. Не задерживайтесь на одной позиции или одной проблеме, позволяя процессу застопориться. Отреагируйте, ответив на сомнения клиента в позитивном направлении, и идите дальше;
4) Делайте переход, не увязая в деталях. Обычно, лучший переход - это предложение вашему клиенту закрыть сделку.
Короче говоря, убедитесь, что вам понятна настоящая причина возражения клиента. Если вы столкнетесь с набором различных причин на тему "НЕТ!", то продолжайте уточнять до тех пор, пока не доберетесь до главной.
Давайте рассмотрим примеры на эту тему. В процессе изучения нижеприведенного примера я настоятельно рекомендую вам по каждому из пунктов цикла FSP записывать свои собственные соображения и варианты. После этого отработайте эти варианты до степени свободного и легкого применения, включая отработку необходимых голосовых навыков.
Возражение типа:
"Ваш товар слишком дорог для нас!"
Уточнение:
"Когда вы говорите: "Слишком дорог", то что именно вы имеете в виду?"
(Здесь вы можете предложить вашему клиенту несколько вариантов. Например: "Вы имеете в виду, что он дороже товаров наших конкурентов?")
Модификация:
"Давайте убедимся, что мы понимаем друг друга. Вы имеете в виду, что наш товар стоит на ………. рублей дороже, чем товар вашего нынешнего поставщика?"
Позитивное переформирование:
"Позвольте мне ответить на это двумя позициями. Во-первых, если вы приобретете пять или больше единиц товара, то я могу продать его по той же цене, что и мой конкурент. Во-вторых, как мы уже выяснили ранее, мой товар удовлетворяет ваши главные потребности. И, хотя то же самое делает и товар вашего текущего поставщика, но мы идем еще дальше и удовлетворяем еще одну потребность, которую не может удовлетворить товар, которым вы сейчас пользуетесь!"
Переход:
"Итак, с нашим товаром, вы достигнете гораздо большего, чем с товаром, которым вы пользуетесь сейчас. Кроме того, при покупке пяти единиц нашего товара мы полностью конкурентоспособны по цене. Если же вы купите сразу 10 единиц, то я могу предложить еще более выгодную скидку. Это будет стоить вам всего 90 рублей за штуку. Что для вас лучше - пять штук за 100 рублей или 10 штук по 90 рублей?"
Возражение типа:
"Мы всегда пользовались (название товара конкурента)"
Уточнение:
"Почему вы считаете товар АБВ более предпочтительным?" (Если необходимо, то спросите детальнее: "Это касается стоимости? Размера? Сроков поставок?")
Модификация:
"Разрешите мне убедиться в том, что я правильно понимаю вашу позицию: вы склонны покупать АБВ, а не нашу продукцию, поскольку считаете, что у АБВ более низкие эксплуатационные издержки, это так?"
Позитивное переформирование:
"Мы предлагаем два подхода, которые гарантируют фиксированный уровень долгосрочных эксплуатационных затрат. И он для нашего товара на 20% ниже, чем для товара АБВ. Во-первых…. И во-вторых…..".
Переход:
"На основании этих фактов вы и сами видите, что наше предложение лучше для вас. Наш товар выполняет для вас работу и экономит вам …….. рублей в месяц только на прямых рабочих затратах. В совокупности с эксплуатационным контрактом ваши затраты на содержание гарантированно попадают в оговоренные рамки. Принятие нашего предложения целесообразно с чисто деловой точки зрения. Мы можем установить оборудование и запустить его в работу с 15-го числа. Это будет достаточно быстро для вас?"
Возражение типа:
"Ваш товар не единственный на рынке. Чем он отличается от остальных?"
Уточнение:
"Если бы вам пришлось выбирать одного из этих конкурентов, то кому бы вы отдали предпочтение? (Клиент отвечает) "Почему? Что вы находите в этом конкуренте особенно интересного или полезного для себя?"
Модификация:
"Как я понимаю, вам в продукте Х больше всего подходят две характеристики: гарантия в течение двух лет и низкая стоимость обслуживания, которая, как вы понимаете, составит менее одной тысячи рублей в месяц. Я правильно выражаю ваши ощущения?"
Положительное переформирование:
"Ну что ж, я очень рад, что могу сообщить вам, что наш продукт Игрек также предлагается с двухлетней гарантией, которое, как я покажу вам через минуту, намного лучше гарантийного обслуживания Х. Кроме того мы предлагаем вспомогательное сервисное обслуживание за невысокую цену в течение последующих пяти лет. Согласитесь, что двухлетняя гарантия плюс пятилетнее пост гарантийное контрактное обслуживание, которые будут защищать вас в течение последующих семи лет, а не двух, ставит нас на голову выше того, что может предложит вам Х, не так ли?"
(Если вы получили положительный ответ, на этом можно закрыть обсуждение вопроса. Или, если это больше подходит к ситуации, продолжите, перейдя ко второму вопросу без закрывания этого).
"Вот еще кое-что… Вы сказали, что низкая цена эксплуатации очень важна для вас. Совсем недавно мы провели опрос среди наших многочисленных потребителей, во сколько им обходится использование продукции Игрек. И как вы думаете - что мы обнаружили? В среднем стоимость эксплуатации составляет менее 500 рублей в месяц, что на 25% ниже рекламируемой стоимости эксплуатации продукта Х. Сэкономленные за счет этих 25% средства будут для вас не лишними, не так ли?"
Переход:
"Из приведенных выше данных становится очевидным, что общие качественные показатели продукции Игрек, плюс ее превосходство перед продукцией Х по гарантийному обслуживанию и контрактному послегарантийному обслуживанию, делают нашу продукцию идеально подходящей к вашей потребности. А низкая стоимость эксплуатации делает ее еще более привлекательной. Вы хотите остановиться на двухлетнем гарантийном обслуживании или предпочтете защитить себя на последующие семь лет, заключив контракт на обслуживание?"
Запомните, что при ответе на возражения не следует углубляться в детали (например, чем гарантийное обслуживание Y лучше гарантийного обслуживания Х). Очень важно прорабатывать эти четыре шага, как можно быстрее - чтобы ваш клиент просто плыл за вами по течению. Отвечая на вопросы. Если он захочет узнать больше деталей насчет гарантийного обслуживания (или любого другого вопроса), то отнеситесь к этому как к просьбе о доказательстве.
Возражения и сомнения являются естественной частью нашей повседневной жизни. Поэтому и относиться к ним надо соответственно, не впадая при этом в панику. Просто внимательно слушайте вашего клиента, уточняйте, что он на самом деле имеет в виду, отвечайте и двигайтесь дальше.
Метод FSP может оказать вам важную услугу на ранних стадиях контакта с вашим клиентом или с его "охранными фильтрами" - секретарем и т.д. Вы можете натолкнуться на необходимость применять этот метод уже на стадии предварительного телефонного разговора о встрече. Поэтому, сейчас мы разберем некоторые из наиболее частых возражений, которые можно обойти с помощью этого приема и которые весьма характерны для ранних стадий контакта. Напоминаю, что метод FSP является не единственным методом, который вы можете применять в этом и подобных случаях.
Постарайтесь выяснить - почему клиент так уверен, что вы напрасно теряете время? Может быть, он просто пытается вас напугать. Но, может быть, для подобного заявления есть и более веские причины. Клиент может не располагать необходимыми полномочиями или средствами. Он также может не иметь отношения к приобретению того, что вы собираетесь ему предложить. Наконец, возможно, что его фирма только что приобрела аналогичный продукт у ваших конкурентов. Если все это правда, то, возможно (по крайней мере в настоящий момент) вам и не стоит продолжать контакт. Однако, не сдавайтесь слишком легко, так как вполне может быть, что все это - придуманные возражения! Этакая проверенная методика, которой ваш клиент пользуется, чтобы избавляться от продавцов. Просто проверьте насколько тверды намерения клиента:
"Я понимаю, что ваш бюджет в этом году крайне ограничен (подтверждаете его возражение), однако, смею вас уверить, то, что я предлагаю, оправдает потраченное вами время. Я был бы рад встретиться с вами в любой удобный для вас момент. Что более удобно - утро или вечер?"
Проведите всю процедуру FSP, выясняя в чем заключается этот недостаток интереса до того, как вы утонете в этом замечательном возражении. На третьем шаге процедуры вы можете сделать акцент на ваших преимуществах или упомянуть ваши прошлые встречи с другими клиентами. Вы вполне можете выяснить, что фраза "Я не заинтересован" просто означает: "Не заинтересован тратить время на продавцов". Тогда вы можете сказать:
"Откровенно говоря, Петр Петрович, большинство производственников, с которыми мне приходилось встречаться, точно так же избегали тратить свое время, как и вы! Для любого профессионала время - это деньги! Именно потому что я очень ценю ваше и свое время тоже, я обращаюсь к вам. Минуту назад я упомянул о том, что мы помогли фирме "Гадкинс" сэкономить 500 тысяч ежемесячно на работе секретаря. О чем я не упомянул, так это о том, сколько рабочего времени производственников вашего ранга при этом тоже было сэкономлено - примерно несколько десятков часов ежемесячно. Не согласитесь ли потратить полчаса сейчас, чтобы иметь возможность экономить по несколько десятков часов каждый месяц, Иван Иванович?"
Или:
"Я понимаю, как вы себя чувствуете, Петр Петрович. Я в общем-то и не рассчитывал на то, что вы заинтересуетесь до того, как узнаете, сколько всего полезного может принести вам это приобретение. Но такая информация требует личной встречи - это в ваших интересах, как мне кажется. Что будет лучше - завтра или послезавтра?"
Произносите все это достаточно спокойно и уверенно, с твердым внутренним намерением помочь вашему собеседнику. Вы удивитесь тому, насколько часто вы будете добиваться положительного ответа там, где раньше вам оставалось лишь выслушивать грустный сигнал отбоя…
В качестве домашнего задания проработайте самостоятельно все необходимые шаги FSP - цикла в отношении таких очень частых возражений:
1) "Я не тот, кто вам нужен"
2) "Обратитесь к моим подчиненным"
3) "Я слишком занят"
4) "Уж не собираетесь ли вы мне что-нибудь продать?"
5) "Скажите мне по телефону, что вы предлагаете? Скажите мне - сколько это стоит?"
6) "Перешлите мне информацию по почте, тогда и поговорим"
7) "Мы уже пробовали подобный товар и просто не заинтересованы!"
Вы можете и просто ограничиться кратким изложением ваших возможных вариантов реакции на эти высказывания. Например, на высказывание под номером 5 вы можете написать такие варианты:
"Господин Иванов! Мы занимаемся решением проблем наших клиентов, а не всучиванием им гвоздей. До тех пор, пока мы не встретимся и не обсудим ваших потребностей, я не буду иметь возможность узнать - что мы можем вам рекомендовать и сколько это будет стоить!"
Или:
"Мы - консультирующая фирма и большинство наших рекомендаций связаны с эффективным решением проблем в бизнесе, однако в очень разнообразных вариантах и контекстах. Мне необходимо встретиться с вами и обсудить ваши потребности, перед тем, как я смогу быть более точным".
Надеюсь, что все вышеописанное даст вам хорошую базу в области применения этого приема. Остальное - вопрос практики.
До сих пор мы с вами, как молчаливо подразумевало само название книги, занимались почти исключительно непосредственной фазой "закрытия ". Однако, было бы ошибкой считать, что только от того, насколько умело вы проводите закрытие, зависит успех сделки. Если разобраться, дело, как раз обстоит наоборот. Чем точнее вы проведете "дебютную" стадию "партии" и "миттельшпиль" (середину игры), тем проще вам будет завершить всю игру победой. И, наоборот, если вы не справились с другими фазами успешной продажи - поиском и оценкой клиентуры, умелой презентацией, вхождением в доверие, и т. д., то вам крайне сложно будет что-то изменить в самом конце. Опыт показывает, что практически все проблемы, связанные с успешным "завершением" сделки, возникли где-то на более ранних этапах продажи.
Как известно, для того, чтобы что-то продать, вы должны вначале выявить некую проблему или потребность у вашего потенциального клиента. Иначе вы просто будете терять свое и чужое время и силы. Мой опыт показывает, что с этим у многих продавцов связано большое количество сложностей. Они просто не знают - как и о чем нужно говорить с клиентом, чтобы не только установить с ним доверительные отношения, но и вывести его на разговор о том, что могло бы его заинтересовать. Профессионал должен обязательно уметь найти в делах клиента нечто такое, что нуждается в улучшении. Такое, что, либо представляет из себя некую проблему, либо может привести к возникновению проблем в будущем… ВЕО-технология использует для этого специальный термин: "обреалить проблему для клиента".
Поэтому в настоящей главе я хочу в качестве подарка познакомить вас с самой популярной сегодня профессиональной техникой выявления потребностей при продаже, которая имеет свои корни в психотехнологиях и известна под разными названиями: SPIN, "Техника множественных вопросов", "Клин Торговли" и т.д. Эта техника окажет вам неоценимую услугу, как на этапе начальной беседы с клиентом, так и на этапе закрытия, когда все, что вам останется - это собрать тот урожай, который вы посеяли с помощью этой эффективной технологии "разработки" проблем клиента. В этой главе я не буду особенно оригинален и просто приведу эту технику в том виде, как она описывается в некоторых фундаментальных книгах по продажам. В частности в прекрасной книге "Основы продажи" Чарльза Фатрелла
Во многих ситуациях использование вопросов является эффективным средством выяснения потребностей вашего клиента. Ряд вопросов может стать хорошим начало вашей беседы с покупателем. Технология SPIN вынуждает человека немедленно принять активное участие в беседе и способствуют быстрому созданию режима так называемой " двусторонней коммуникации", которая является основой комфортного общения. Внимание к высказываемым клиентом потребностям и проблемам помогает вам определить какие особенности, преимущества и ценные качества товара ему разумно будет включить в план своего представления товара или услуги. Метод SPIN (ВЕО-СПИН), который я специально разработал для наиболее эффективного применения в "боевых условиях" заключается в том, что вы последовательно задаете вашему клиенту 5 типов различных вопросов. Эти типы вопросов носят следующие названия:
1) Ситуационный
2) Проблемный
3) Смысловой
4) Нагнетающий
5) Резюмирующий
Эти вопросы задаются в определенном порядке, следуя принципу: "от общего к частному". Они служат цели достижения "промежуточных согласий", опираясь на которые, вы строите свое завершение сделки. Давайте разберем теперь эти категории вопросов подробнее.
Ситуационные вопросы
Это вопросы, которые связаны с выяснением ситуации. Они имеют своей целью выяснение общей ситуации потенциального клиента и то, какую связь она может иметь с вашим товаром.
Примеры:
Торговый агент, который занимается продажей промышленных электрокаров может спросить своего клиента:
"Насколько велики ваши производственные площади?"
Агент по продаже недвижимости может спросить:
"Сколько членов семьи проживает вместе с вами в этом доме?"
Продавец СВЧ - печей:
"Нравится ли вам готовить?" или: "Как часто вы обедаете и ужинаете вне дома?"
Задача этих вопросов - выяснение общей ситуации, что помогает вам лучше понять потребности вашего клиента. Эти вопросы помогают вам плавно перейти к вопросам, которые касаются конкретных проблем, с которыми сталкивается потенциальный клиент. Кроме того, если вы начнете беседу сразу с конкретных вопросов, то ваш клиент может почувствовать дискомфорт, нежелание в самом начале встречи раскрывать свои проблемы, что может привести даже к ее прекращению. Ситуационные вопросы необходимы для того, чтобы клиент мог почувствовать себя непринужденно, а это позволит агенту лучше освоиться в незнакомой ему обстановке бизнеса клиента.
Проблемные вопросы
Они направлены на выяснение конкретной проблемы потенциального клиента. Задавайте вопросы относительно конкретной проблемы, неудовлетворенности или трудностей, испытываемых клиентом в связи с описанной им ранее общей ситуацией.
Примеры:
Продавец электрокаров:
"Не приходилось ли вам когда-либо выслушивать жалобы своего руководства на то, что им приходится постоянно ходить по территории завода пешком?"
Агент по закупкам пишущих машинок IBM:
"Обладают ли ваши нынешние пишущие машинки всеми функциями, которые необходимы работающим у вас секретарям?"
(до этого вы разговаривали с секретарями и узнали, что они недовольны конструкцией своих пишущих машинок).
Агент по торговле недвижимостью:
"Увеличилась ли ваша семья настолько, что вам теперь требуется больше места?"
Торговец СВЧ - печками:
"Довольны ли вы печью, которой пользуетесь в данное время?", "Возникает ли у вас необходимость быстро приготовить пищу?"
Вопросы относительно конкретных проблем обычно задаются на начальном этапе встречи, чтобы полнее раскрыть потребности и трудности клиента. Ваша задача - заставить потенциального клиента признать: "Да, у меня в самом деле существует проблема!"
Чтобы довести до максимума ваши шансы на совершения сделки, вам необходимо определить, какие из проблем и потребностей клиента наиболее важны для него, а какие -наименее. Чем больше очевидных и важных проблем вы раскроете в своем вступлении, тем более эффективно вы сможете соотносить ценные качества своего товара с теми вопросами, поиском ответов на которые клиент заинтересован больше всего и, соответственно, тем выше вероятность удачного завершения сделки.
Важной проблемой может считаться лишь та, которая признается таковой самим клиентом. У него должно присутствовать желание решить эту проблему, и данный тип вопросов помогает клиенту в ее выявлении.
Если клиент признает существование определенной проблемы после того, как вы задали свои ситуационные и проблемные вопросы, вам не следует переходить сразу к представлению своего товара. Следуйте намеченному плану СПИН, чтобы сделать сделку более вероятной. Часто клиент сам не осознает, насколько серьезна его проблема.
Смысловые вопросы
Они преследуют своей целью полное истолкование проблемы. Попросите вашего клиента более подробно пояснить суть проблемы или то, каким образом она влияет на жизнь, семью, или бизнес вашего собеседника. (Как и раньше, вы не должны переходить к этой группе вопросов, до тех пор пока ваш клиент не достигнет с вами согласия на предыдущих шагах)
Примеры:
Продавец электрокаров:
"Похоже, ваши боссы проявили бы интерес, если бы им предложили товар, который способен сберечь их время и энергию. Ведь если бы они могли попадать на заводскую территорию настолько быстро, насколько это необходимо, экономя собственное время и силы, это принесло бы пользу вашей компании?"
Продавец пишущих машинок:
"Означает ли это, что работа ваших секретарей не настолько эффективна, какой ей следовало бы быть, в результате чего стоимость одной печатной страницы постоянно растет?"
Агент по продаже недвижимости:
"Итак, с появлением еще одного ребенка в семье и необходимостью для вас иметь собственный кабинет в доме, какие проблемы с жильем вы испытываете в данный момент?"
Продавец СВЧ - печей:
"Так как вы оба работаете, ваша нынешняя печь создает для вас … определенные неудобства? Ведь вам приходится питаться вне дома гораздо чаще, чем вам того хочется? И нередко приходится закупать замороженные блюда вместо того, чтобы готовить дома вкусную, правильно сбалансированную пищу?"
Этот тип вопросов предназначен для того, чтобы клиент "погрузился" в осознание истинных масштабов той проблемы, которая стоит перед ним. Выбор слов в этих вопросах очень важен, так как заставляет клиента включиться в обсуждение проблемы и путей ее решения, а сам вопрос надолго остается в памяти клиента. В данной ситуации клиент получает мотивацию для решения своей проблемы. Если возможно, присовокупите к этим вопросам конкретные цифры. Ваша цель - заставить клиента сказать или согласиться с вами в том, что данная проблема как-то влияет на него, его бизнес, его эффективность на своем посту, его семью и т.д. Вы можете показать клиенту те потери, которые он имеет от данной проблемы, привести аналогичные примеры и т.д. К этим фактическим данным вы сможете обратиться позднее, при составлении коммерческого предложения. С помощью сведений, полученных от самого клиента вы сможете наглядно показать, каким образом ваш товар или услуга повлияют на решение его проблем, снижение себестоимости, приток клиентуры и т.п.
Вопросы первых трех типов не обязательно задавать в строгой очередности, кроме того допускается задавать по несколько вопросов одного типа. Вы можете начать с ситуационных вопросов, за которыми последует ряд проблемных вопросов. С другой стороны, допускается начать с вопросов, направленных на общее выяснение ситуации, перейти к проблемным вопросам, после чего задать еще несколько ситуационных вопросов. Однако, в любом случае, на последнем месте должны стоять вопросы, предлагающие клиенту то или иное решение его проблемы.
Нагнетающие вопросы
Это - мой скромный вклад в дело развития СПИН - подхода. На этом этапе вы должны показать клиенту (иногда не в форме вопросов, а в виде утверждений) то, что может его ожидать, если данная проблема не будет решена. Вы можете привести пару примеров на эту тему, посочувствовать вашему клиенту, призывая его согласиться с тем, что если проблему не решать, то дальше будет только хуже. Опять-таки ваша задача - заставить клиента согласиться с вами в том, что этот вариант нежелателен. Если вы правильно отработали всю цепочку, то ваш клиент почти наверняка спросить вас о том, что же ему следует делать!
Пример:
"Вы, конечно, понимаете, что вы не можете жить дальше с этой проблемой… То сеть вы можете, конечно попытаться и дальше жить с этим, но ведь через какое-то время она вновь напомнит о себе с большей силой, не так ли?"
Резюмирующие вопросы
Это те вопросы, которые связаны с предлагаемым клиенту решением его проблемы. Узнайте у клиента, какая из имеющихся у него потребностей наиболее насущна. Выясните наиболее важную проблему.
Примеры:
Продавец электрокаров:
"Если бы я показал вам, каким образом вы можете разрешить проблемы ваших руководителей, связанные с передвижением по территории завода и сэкономить вашей фирме немало денег, заинтересовались бы вы этим предложением?"
Агент по продаже пишущих машинок:
"Заинтересует ли вас метод повышения производительности труда ваших секретарей, если расходы при этом будут ниже тех, что вы несете в данный момент?"
Агент по продаже недвижимости:
"Что вы скажете, если я покажу вам способ решения ваших проблем с дополнительной жилой площадью, причем стоимость одного квадратного метра жилья не изменится?"
Продавец СВЧ - печей:
"Могу ли я предложить вам удобный способ приготовления правильно сбалансированных и питательных блюд на дому?"
Формулировка вопроса примерно такая же, как если бы вы говорили о потребительской стоимости товара, но в данном случае вы отражаете в своей формулировке ту потребность, которую отразил сам клиент. Если клиент положительно реагирует на резюмирующий вопрос, следовательно он осознает важность данной проблемы. Иногда вы можете еще раз повторить вопросы предыдущих типов, чтобы наиболее точно и полно определить важнейшие потребности и проблемы клиента. После этого можно переходить непосредственно к представлению своего товара. Если клиент отвечает отрицательно, то очевидно, что данная проблема не является для него самой важной. В этом случае вам придется начать сначала, задавая все предыдущие типы вопросов, чтобы найти настоящую, серьезную проблему клиента, которая здорово мешает ему жить.
Как видно из приведенных примеров, название товара в формулировках вопросов отсутствует. Это позволяет вам способствовать формированию потребности клиента, не раскрывая немедленно, какой товар вы собираетесь предложить. Товар нельзя показывать до тех пор, пока у человека не создана мотивация к его приобретению. Пока не возник интерес к решению своих проблем! Это - жесткое правило, нарушение которого может стоить вам всей сделки! Когда вы впервые встречаетесь с вашим клиентом в его офисе и заявляете ему, что вы хотели бы поговорить о товаре Х, то очень велика вероятность того, что ваш потенциальный клиент пошлет вас ко всем чертям, что неудивительно, поскольку он может не осознавать своей потребности в данном товаре. Метод ВЕО-СПИН помогает вам точнее определить нужды клиента и его "кнопки" перед тем, как вы приступите к своей презентации.
А теперь, давайте посмотрим реальный пример из практики на тему применения СПИН. Продавец должен заинтересовать своего клиента системой охранной сигнализации. Посмотрите, как это профессионально делается!
"Ваш офис расположен в прекрасном старом здании, господин Иванов! Как давно вы в нем работаете?"
Около 10 лет. До того, как мы переехали сюда, нам приходилось работать в одном из этих идиотских зданий из стекла и бетона. Итак, вы хотели побеседовать со мной относительно ваших охранных систем?"
"Да. Скажите, в данный момент в этом здании установлена какая-нибудь система охранной сигнализации?"
"Нет. До сих пор у нас не было ни одной кражи со взломом"
"Понятно. Не смогли бы вы назвать мне наиболее ценные предметы в этом здании?"
"Вероятно, компьютеры"
"Они, видимо, портативные?"
"Да, это удивительно компактные компьютеры. Они лишь чуть больше обычных пишущих машинок".
"Испытывали бы вы сложности в работе в связи с отсутствием компьютеров - например, если бы их украли?"
"Это было бы очень неудобно!"
"Не могли бы вы несколько подробнее остановиться на тех проблемах, которые возникли бы у вас в случае пропажи компьютеров?"
"В течение короткого времени основные трудности возникли бы в бухгалтерии и архиве, но полагаю, с этим мы бы справились, ведь мы смогли бы приобрести новое оборудование на деньги от страховки"
"Но без компьютера вы, вероятно, будете испытывать сложности в оформлении счетов?"
"Не, если мы сумеем быстро получить страховку"
"Вы сказали, что само оборудование застраховано. Вам не известно, случайно, имеется ли страховка также на программное обеспечение и рабочие файлы?"
"Не думаю. Наша страховка распространяется только на оборудование"
"А вы не держите где-нибудь в надежном месте резервные файлы со всей информацией о ваших клиентах?"
"Нет"
"Господин Иванов, насколько мне известно, при краже компьютеров программное обеспечение и пользовательские данные как правило тоже пропадают. Вы не думаете, что пропажа программ и всех данных может стать для вас серьезной проблемой?"
"Видимо, вы правы. Восстановление данных займет много времени и вызовет значительные затраты. Наши оригинальные программы тоже стоят недешево"
"Хуже того: так как восстановление программ займет много времени, вы в этот период не сможете получать дополнительные средства от клиентов за поставленную продукцию, потому что будете не в состоянии работать без данных!"
"Я понимаю на что вы намекаете… Я согласен, что оформление всех бумаг вручную будет тяжелой и дорогостоящей работой"
"А если вы потеряете все программное обеспечение, вам наверняка будет сложнее обрабатывать новые заказы поступающие от клиентов?"
"Да. Я уверен, что нам в этом случае придется закрыть фирму на несколько дней…"
"Есть ли в вашем здании еще какие-нибудь предметы, которым трудно будет найти замену в случае пропажи?"
"Некоторые предметы обстановки… Например, мне бы было очень жаль, если бы пропали эти антикварные старинные часы…"
"Итак, если бы все это пропало, это отрицательно отразилось бы на дизайне вашего офиса?"
"Да. Нам уже удалось создать здесь некий определенный имидж, и нам не хотелось бы превращаться в одну из сотен стандартных контор…"
"Не сочтите мой вопрос за странность, но сколько дверей имеется на первом этаже этого здания?"
"Шесть"
"А сколько окон на первом этаже?"
"Около 15-ти"
"То есть, имеется примерно 20 точек потенциального проникновения в здание по сравнению с обычными 1-2 точками в стандартных зданиях… Вас не тревожит такое сравнение?"
"Да. Теперь, когда я это обдумал, то вижу, что тревожит… Думаю, что некоторые меры предосторожности нам не помешают!"
Техника "Клина Торговли" - это тоже весьма эффективный прием "разработки", который, по сути является старинной разновидностью метода СПИН. Он возник довольно давно, еще в купеческих кругах, лет, этак, 200 тому назад, но до сих пор о нем мало, кто знает… Российские купцы дали ему название "гильотинка". Для того, чтобы развить или укрепить у клиента осознание того, что у него есть некоторые потребности, которые призван решить ваш товар или услуга, есть в принципе три основных способа:
1) Вы можете рассчитывать на то, что ваш товар «сам себя продаст». В самом деле, стаканчик клубничного мороженого в жаркий день не нуждается в каких-либо особенных презентациях. Вы его видите и вам его хочется;
2) Вы можете прямо указать клиенту на его проблемы и потом по специальной технике "ШКОС" раскрутить его до согласия на покупку;
3) Вы можете задавать клиенту наводящие вопросы, которые заставят его самостоятельно сказать вам о его проблемах и их значении.
Недостатки первых двух методов состоят в том, что клиент может посчитать такой подход попыткой оказать на него давление. Тем самым вы можете противопоставить себя клиенту и затруднить свою жизнь. Если только вы не мастер психотехнологий и не умеете прекрасно контролировать любую эмоциональную реакцию собеседника, продолжая при этом «продавать», то лучше всего для вас будет избрать третий подход. По крайней мере до тех пор, пока вы не овладеете в совершенстве материалом, изложенным в других главах этой книги.
Метод «задавания вопросов», о котором вы уже получили некоторое представление, читая приемы СПИН позволяет избежать трудностей, которые есть в других подходах. Попросив клиента описать вам общую картину, а затем наводя его на разговор о потребностях, вы организуете диалог с ним. Помимо всего прочего это полезно еще и тем, что клиент как бы присваивает себе право на нахождение своих проблем со всеми вытекающими из этого последствиями. Кроме этого при таком подходе вы действуете в лучших традициях эриксонианского гипноза, при котором маэстро – гипнотизер никогда ничего не навязывает клиенту, а лишь умело подталкивает того к необходимому поведению, используя его реакции, как «обратную связь». Эффективным этот подход делает то, что вы переходите от широкого контекста («широкой рамки») к обсуждению конкретных целевых проблем.
Прием «Клин Торговли» носит такое название потому что он, действительно похож на клин – широкий вверху, он постепенно сужается, переходя от обобщающих рассуждений к одной точке, определяющей конкретные потребности и выводы по их устранению. Иногда бывает необходимо пройтись по этим вопросам по второму и даже третьему кругу для изучения нескольких различных потребностей.
Давайте теперь подробно рассмотрим три типа вопросов, которые применяются в "Клине":
Обзорные вопросы.
Они сосредоточены на широких общих проблемах. В основном ваши вопросы должны быть направлены на получение общего представления о происходящем. Так, чтобы вы могли постепенно нацелиться на конкретную область внутри организации, которая может иметь проблемы и ощущать какие-либо потребности в ваших услугах. Цель этой группы вопросов - получить основную информацию о вашем потенциальном клиенте, которая позволит вам в дальнейшем ориентироваться в сути проблем конкретного клиента. Вот кардинальные обзорные вопросы: Какие подходящие для вас и вашего товара области деятельности характерны для клиента? Какова общая ситуация в этих областях?
На этой стадии вы составляете обзорную карту обширной области (то есть организации), выясняя, каким образом в ней протекает работа. Вы ищете первые признаки потенциально проблемных областей, которые, возможно, стоит исследовать детальнее. Каковы эти проблемные области - зависит от особенностей вашего товара или услуги.
Хорошо поставленные обзорные вопросы раскрывают как основные факты, так и ощущение контекста. Они обычно носят открытый характер, то есть построены таким образом, чтобы отвечающий имел возможность порассуждать. Ответы должны снабдить вас ориентирами, которые вы расставите на своей "карте клиента".
Вот один из примеров, которые вы можете приспособить к своему конкретному случаю. Подобное вступление может начинать вашу беседу с клиентом. Оно дает возможность перейти к вопросам, которые заставят клиента рассказать о своих потребностях. Вы можете применить это начало сразу после того, как поздоровались с клиентом и сели в предложенное вам кресло.
"Как я уже упомянул в нашем телефонном разговоре, у меня была возможность помочь нескольким фирмам, которые работают в данной области повысить их продуктивность в среднем на 20%. Я здесь потому что убежден в применимости моего подхода и для вашей фирмы. Возможно, вы дадите мне краткий обзор, каким образом вы в настоящее время удерживаете соответствие между спросом и выпуском продукции. Эта информация необходима, чтобы я смог более целенаправленно представить вам мое предложение и помочь вам".
В своем вступлении вы можете направлять вопросы на то, что вам уже удалось изучить, например:
"В частности, я обратил внимание на то, что ваша организация…………".
В большинстве случаев клиент проведет краткий обзор за несколько минут. В зависимости от того, выявятся ли при этом многообещающие подсказки, вы можете расширить обзор, задавая вопросы, требующие пояснений или нацелиться на выяснение всплывающих и тут же замалчиваемых тем. Я имею в виду любые намеки на проблему в той области, которая соответствует вашему товару, то есть потенциальную область проблем, в которой вы можете применить ваши предложения.
Будьте осторожны! Не стремитесь, как можно скорее оборвать обзор, который дает вам клиент. Как только вы начинаете переговоры, у вас может возникнуть искушение перепрыгнуть на обсуждение того, что вам уже известно о проблемах вашего потенциального клиента и то, каким образом ваш товар или услуга могут ему помочь. Однако, если вы сделаете это до того, как будет создано понимание и полное согласие по поводу проблем клиента, то, наверняка, потеряете его доверие. Если же вы подавите в себе это пагубное искушение и просто позволите клиенту продолжать, то скорее всего, на поверхность появятся сразу несколько различных потенциально выгодных проблем или множество ранее неизвестных аспектов одной проблемы. Например, вы можете услышать один намек, связанный с необходимостью увеличить эффективность рабочего процесса, другой, связанный с избыточной стоимостью рабочей силы, а третий - исходящий из соображений о том, как ваш клиент может улучшить обслуживание своих потребителей. Все три проблемы могут показать вам различные подходы показа того, как ваш товар или услуга могут удовлетворить эти потребности. Еще одним типично обзорным вопросом является такой: "Каким разделом работы вы занимаетесь? Не можете ли вы дать мне обзорное представление о ваших операциях?". Все это приводит к тому, что вы из столь нелюбимой многими клиентами роли продавца перемещаетесь в гораздо более престижную роль консультанта.
Сфокусированные вопросы.
Когда вы получили общее представление о ситуации, вы можете все больше и больше концентрироваться на конкретных препятствиях, трудностях или узких местах в организации работы тех сфер, которые вас интересуют. Эти препятствия приведут вас к конкретной, очевидной потребности в вашем товаре. Теперь, после первого этапа вы должны найти конкретную потребность, которую может удовлетворить ваш товар или услуга. Найдя ее, вы должны так построить свои вопросы, чтобы ваш клиент ее тоже нашел - якобы самостоятельно. Кардинальный сфокусированный вопрос: Какие препятствия, трудности, узкие места, возникающие в организации клиента требуют вмешательства вашего товара или услуги?
С опытом у вас появится буквально, чутье на проблемные зоны вашего клиента. Даже, если речь идет о совершенно новых для вас областях бизнеса. Концентрируйтесь на каждой области по очереди, задавая более узкие вопросы для выяснения - действительно ли проблема существует как таковая? Например, возвращаясь для выяснения полученного вами намека, вы можете сказать что-то вроде: "Вы упомянули, что испытываете некоторые затруднения с набором квалифицированных кадров. Не могли бы вы рассказать об этом подробнее?". В данный момент вы направляете клиента к изложению фактов, погружая его, как хорошая цыганка в осознание своей проблемы.
Отмечайте для себя все намеки - мысленно и письменно. Постарайтесь уловить полезные вам выражения и факты, которые упоминает ваш клиент, чтобы позднее повторить их. В этом случае вы применяете то, что в НЛП носит название "подстройка к ключевым словам". Для клиента, ведь нет большего авторитета, чем он сам. Предположим, что клиент упоминает о ежемесячной необходимости нанимать временных работников для того, чтобы подготовить все финансовые отчеты. Оценивая затраты, которые связаны с этой ситуацией, поинтересуйтесь как прямыми (зарплата) так и непрямыми (обучение работников) статьями расходов. Выражайте затраты в числовой форме - это поможет позже сопоставить их с ценностью вашего товара. Будьте готовы к тому, что вам придется мастерски переформировывать слова клиента, чтобы показать ему его проблемы с нескольких сторон. На более поздних стадиях вы можете указать, что предлагаемое вами, к примеру, программное обеспечение окупит само себя за счет одной только экономии на этих затратах:
"Вы упомянули, что….."
"Мы можем помочь вам в этом, так как……"
Позвольте клиенту заниматься описанием своих трудностей и проблем, как можно дольше. При этом вам придется задавать вопросы, необходимые для того, чтобы направить его в нужное русло и узнать необходимые вам детали. Это должно быть сделано в форме беседы. Как можно реже перебивайте собеседника - иначе это будет похоже на допрос со всеми вытекающими из этого негативными последствиями.
Некоторые из намеков клиента могут оказаться бесполезными для вас с точки зрения потребности в вашем товаре. В этом случае просто перейдите к обсуждению другого намека: "Вы также упомянули, что….. Не могли бы вы рассказать об этом подробнее?"
Если намек выглядит многообещающим, то продолжайте развивать вопросы в этом направлении. Задавайте как можно вопросов, чтобы клиент смог четко осознать - почему это является потребностью и почему она так важна. Если вы стремитесь к заключению сделки, то должны добиться, чтобы клиент, как можно сильнее почувствовал потребность. Старайтесь избегать простого упоминания о потребностях клиента. Большинство клиентов недооценивают то, что вы им говорите. Кроме того некоторые просто считают себя задетыми, если вы покажете, что знаете об их потребностях больше, чем они сами. (Прочитайте еще раз главу о ВЕО - кнопке). Пусть клиент сам расскажет вам о том значении, которое имеют для него нерешенные проблемы и во сколько они обойдутся, если останутся нерешенными. Для этого просто задавайте наводящие вопросы. Стоимость проблем необязательно выражается в деньгах. Это могут быть эмоциональные стрессы, неудовлетворенность, недовольство, необходимость отвлекаться от своих непосредственных обязанностей и другие "рычаги".
Не прекращайте слушать после раскрытия одного намека. Не поддавайтесь искушению сразу перепрыгнуть вперед и показать, как именно ваш товар может удовлетворить эту конкретную потребность. Это может не сработать. Чем больше потребностей может удовлетворить ваш товар, тем выше вероятность успешного "закрытия". Пусть клиент хорошенько сам себя "загрузит" в свои же проблемы. Как только первая проблема определена, то опытные продавцы просто молча откладывают ее в голове и продвигаются дальше, определяя вторую, третью потребности. Только после того, как определены все или большинство потребностей можно переходить к описанию и показу того, как ваш товар или услуга могут справиться с наиболее важными из этих потребностей. Третья или даже пятая потребность могут оказаться самыми перспективными в плане продажи.
Вот типичный сфокусированный вопрос:
"Ранее вы упомянули, что иногда испытываете трудности, когда у вас снижается приток клиентов. Как это может случиться? Как часто это происходит?"
Ценовые вопросы.
В конце концов ваши вопросы останавливаются на выбранной вами проблеме, как таковой. Какие трудности проистекают из этой неудовлетворенной потребности? Каковы ближайшие и отдаленные последствия этих трудностей? Что будет необходимо для решения этой проблемы или удовлетворения данной потребности?
Чтобы добиться закрытия сделки, необходимо развивать у клиента осознание им самим как самой проблемы, так и возможности ее решения. Отдельным вопросом является такой: Каковы будут издержки, если не удовлетворить эту потребность? Ваши ценовые вопросы поднимут эту тему, а собранные таким образом данные вы сможете потом использовать, чтобы продемонстрировать способность вашего товара или услуги окупить самого себя, решив проблему.
Эта группа вопросов призвана проверить важность проблемы (или сферы потребностей) и развить осознание последствий. Смысл вопросов этой группы состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента собственными словами выразить, насколько полезно будет для него и организации удовлетворение той потребности, которую вы только что исследовали с помощью ваших вопросов. Как только клиент сформулировал степень важности данной проблемы, вы можете использовать это, как рычаг, цитируя позднее его слова в качестве веского обоснования в поддержку предлагаемого вами способа решения. ("Как вы сказали раньше, у вас есть сложности с …..")
На этой стадии вы также должны задавать вопросы о денежном эквиваленте стоимости проблемы, так как эта информация может оказаться очень ценной позднее, когда вы будете демонстрировать выгодность для клиента вашего предложения.
Вот типичные ценовые вопросы:
"Предположим, вы смогли бы исключить еженедельные проблемы в отделе маркетинга. Как это отразится на остальной организации? Во сколько вам обходятся эти проблемы? Вы сказали, что в результате этих сложностей вы иногда вынуждены заставлять ваших сотрудников работать по выходным. Во сколько это обходится, включая не только денежные расходы, но и вашу собственную популярность, как руководителя? Как себя чувствуют в моральном плане сотрудники, которым приходится работать в свои выходные?"
Давайте рассмотрим пример "Клинового" диалога, который я мог бы провести, если бы продавал к примеру, обучающие семинары, основанные на своей книге:
Обзорный вопрос:
"Я заметил, что многие комнаты в вашем офисе пустуют… Их хозяева не работают вообще или у вас просто перерыв?"
"В последнее время мы просто больше отдыхаем, чем работаем…"
следующий обзорный вопрос:
"О! Даже так? А могу я спросить - каков примерный процент тех, кто все-таки работает?"
"Процентов пятьдесят"
"Ну, если всего пятьдесят процентов, то это значит, что вы могли бы работать намного больше! Это, что связано с уровнем продаж или еще есть какая-то причина?"
"У нас проблемы с реализацией… У клиентов нет денег…"
"Согласен с вами. Действительно времена сейчас трудные. Многие просто не в состоянии заплатить… Но есть что-то, что мне кажется даже более важной причиной. Что же это, Иван Иванович?"
(Важное пояснение: клиент пытается отделаться общими фразами, сваливая ответственность на клиентов. Поскольку данный фактор мы изменить не можем, я мягко соглашаюсь с ним и снова задаю ему тот же вопрос, добиваясь, когда он упомянет о том, что зависит от его организации и его самого. Это и есть позитивный контроль беседы - подтверждение и повтор вопроса)
"Правительство издает дурацкие законы о налогах… Жить тяжело…"
"Да. Дурацких законов полно. И даже такие сильные люди, как вы иногда чувствуют себя в растерянности… Однако, что же еще мешает вам повысить уровень продаж?"
(тот же прием контроля и возврата к теме беседы. Я твердо намерен добиться ответа, который бы меня устроил.)
"Продавцы работают не очень эффективно…"
(Это уже кое-что…)
"А как велик штат ваших продавцов? Насколько они опытны?"
"Всего пять человек. Хотим нанять еще пару, но боюсь, что эффективность от этого не возрастет…"
сфокусированный вопрос:
"А вы не могли бы рассказать мне немного подробнее о тех трудностях, с которыми сталкиваются ваши продавцы?"
"Да я не очень-то и сам представляю. То, что мы продаем- вещь, действительно неплохая. Однако, персонал никак не может найти подходящих клиентов, а если и находит, то практически никто не желает иметь с нами дела."
"Да. Это, действительно, неприятно. (ценовой вопрос) Вы сказали, что ваш персонал используется всего на 50%. Как по вашему, изменится ситуация, если объем продаж возрастет процентов на 40% или даже на 50?"
"Мы сегодня постоянно теряем деньги. Если бы нам удалось поднять объем продаж, то мы могли бы даже снизить цены и нанять добавочный персонал… Только вопрос в том, как эти деньги заработать?"
Важны не слова, а сама идея - задавать общие открытые вопросы и смотреть - к чему они приведут.
А теперь я приведу еще один пример "Клинового диалога", в котором вы увидите "Клин торговли" во всей своей красе. Вы должны применять соответствующие вопросов так, чтобы ваш клиент не слышал "лязганья шестеренок" и перехода от одной группы вопросов к другой.
В приведенном примере продавец впервые встречается со своим клиентом и собирается продать тому специальную систему обработки текстовой информации. Клиент является сотрудником юридической конторы, которого необходимо убедить установить новое оборудование вместо старого. Для экономии места я приведу некоторые вопросы в сконцентрированном виде, хотя в реальной практике вы должны задавать один вопрос и ждать, пока клиент на него ответит.
"Как я уже упоминал в нашей предварительной телефонной беседе на прошлой неделе мы имели возможность оказать помощь нескольким юридическим фирмам в повышении рентабельности. Я здесь, потому что уверен, что мы можем быть полезны и для вашей фирмы"
"Надеюсь, что сможете. Иногда мне кажется, что мы нуждаемся в помощи"
"Не могли бы вы представить мне краткий обзор состояния дел в вашей фирме? Это мне необходимо для того, чтобы я мог лучше соотнести свое объяснение с вашими потребностями. Насколько мне известно, вы работаете с 30-ю партнерами - однако, сколько всего партнеров у вашей фирмы?"
(Я опускаю полный ответ клиента, чтобы не загромождать изложение)
"Вы упоминали о том, что ваша фирма занимается судебными процессами для страховых компаний. Это означает, что вы накапливаете огромное количество бумаг - депозиты, отчеты и т.д. В какой форме обычно к вам поступают эти материалы? Они печатаются?"
"Каждый наш партнер имеет своего секретаря. Кроме того у нас есть единый центр обработки информации для крупных проектов"
"Случалось ли такое, что большое количество печатной работы наваливается сразу? Может ли кто-нибудь еще, помимо ваших секретарей справляться с этой работой? Что происходит потом? Как вам удается выполнить работу, укладываясь в график? Срывает ли этот наплыв нормальное течение работы в офисе? К чему это приводит?"
"Да, такое случается часто. Тогда машинисткам приходится браться за сверхурочную работу. Все другие дела откладываются в сторону. Иногда даже сами юристы начинают печатать необходимую документацию. Все это обходится очень дорого"
"А что по этому поводу думают ваши машинистки и секретари?"
"Им это уже надоело! Мы начинаем терять лучших сотрудников"
"Мы тоже слышали об уходах секретарей из других фирм. И тогда возникала проблема замены, так как сегодня найти хорошего секретаря очень непросто. А у вас есть проблемы с заменой?"
"Разумеется. Пока найдешь, да обучишь…"
"Это, вероятно, дорого обходится. Вы когда-нибудь пытались представить в денежном выражении, во сколько вам обходится каждая такая замена?"
"Я только могу предположить, что где-то в районе нескольких тысяч…"
"Вы упоминали, что вам приходится прибегать к услугам "временщиков". А во сколько это обходится?"
"По данным за прошлый год - около 10000 рублей…"
"Ничего себе! Однако, позвольте я вернусь чуть назад… Бывало ли так, что вы не могли уложиться в срок из-за того, что печатная работа не была сделана вовремя?"
"К счастью нет. Но все делалось буквально "впритык". Иногда нам даже приходилось отправлять почту "экспрессом"
"Представляю, сколько это стоит…"
"Просто не было выбора…"
"Позвольте я вернусь к сказанному вами ранее. Вы считаете, что наличие секретаря у каждого поверенного адвоката имеет большой смысл. Они заняты большую часть времени или многие из них сидят на "скамейке запасных" на случай, когда вам потребуется дополнительная печатная работа?"
"Да, так часто и бывает. Слишком долго они сидят порой в резерве. Но такова уж наша непредсказуемая работа. Приходится держать раздутый штат"
"И таких, как вы сказали - примерно 40%?"
"Да"
"То есть примерно 40% ваших заработных фондов тратятся впустую?"
"Ну, примерно, так"
"А вы когда-нибудь считали, во что это обходится вам за год?"
"О! Немало…"
"Давайте бегло подведем итоги. Допустим, что только 10% из этой суммы представляют собой попусту потраченные деньги (на раздутый штат). Эти условные 10% выливаются примерно в 40000 рублей в квартал"
"Да, похоже, что это так. Я как-то не очень представлял себе всех масштабов"
"Мне кажется вы решаете проблему периодических авралов очень уж дорогим способом. На первом месте вы упомянули, что последствиями такого подхода является не только расход больших сумм, но и потеря своих лучших специалистов. Стоимость обучения одного специалиста вы определили в …….. Кроме того, вы сообщили, что только на привлечении временных машинисток вы тратите …..ежемесячно. Вы также упомянули, что вам приходится пользоваться услугами "Экспресс-почты", что также весьма недешево… Плюс к этому вы расходуете часть своих средств в размере примерно….. на поддержание резервного штата машинисток. Пытались ли вы до сегодняшнего дня подсчитать ту сумму, в которую вам обходится существующее положение вещей?"
"Я никогда не сводил эти данные вместе. У меня просто не было времени. Я просто ошарашен…"
"Предположим, что я укажу вам средство, позволяющее справляться со всеми печатными работами. По нашим с вами подсчетам, такое средство сэкономит вам по меньшей мере …… рублей только за счет исключения найма временных машинисток. Это может вас заинтересовать?"
"Это может меня ОЧЕНЬ заинтересовать".
Ваше общение с клиентами должно быть предельно простым. Если вы будете рассказывать вашим клиентам про "нейрогуморальные факторы", то у вас скоро в клиентах останется лишь парочка сумасшедших врачей и все… У меня был один знакомый психолог, которому его профессия очень мешала. Он собирал на свои лекции по общению молодняк в возрасте 13-14 лет и рассказывал им про "Архетипы" и "Когнитивный диссонанс", так, что одна половина аудитории отчаянно зевала, а другая считала, что им рассказывают о новой разновидности венерических заболеваний…
Делайте свое изложение простым, иначе никто не захочет иметь с вами никаких дел, как бы красиво вы не говорили. Люди просто будут бояться иметь дело с вами и вашей продукцией. Никто не хочет выглядеть идиотом. Суть вашего рассказа о продукции, которую вы предлагаете - это представить картину результата устами человека или фирмы, которые эту продукцию использовали. Вы всегда продаете результат, а не просто набор симпатичных "параметров и характеристик". При этом, конечно важно знать - какой именно результат покажется вашему клиенту достаточно ценным, чтобы отдать за него деньги. И речь не всегда идет о повышении прибыли. Не надо ничего особенного сочинять. Это осложнит дело. Если ваш товар, действительно полезен, то всегда есть кто-то, кто получил положительный результат. Всегда есть какие-то отзывы.
И, ради Бога, учитесь! Лучшие специалисты по продажам всегда сидят в первых рядах на всех семинарах и лекциях, исписывая целые тетради. Это великий шанс - учиться. Учиться делать ПРОСТЫЕ вещи ПРОСТЫМ способом. Вы учитесь, чтобы знать - что и когда делать и говорить другим.
И я не боюсь повторить банальную фразу:"Лучшая учеба - это практика". Много практики - много вопросов. Вы всегда можете прояснить их на семинарах, которые проводят эксперты в этой области. Не бойтесь спрашивать. Лучше задать глупый вопрос, чем уйти с умным выражением лица.
Лучший и единственный ваш товар - это ваши истории. Больше практически ничего не стоит рассказывать. Вы не продаете продукт, вы продаете идею, которая лежит в основе вашего продукта. И эта идея заключается в результате, который позволяет получить ваш продукт или услуга. Это - единственная причина, по которой люди вообще что-нибудь покупают. Если я подойду к кому-нибудь из вас и скажу: "Слушай, купи у меня вот этот карандаш, погрызи его перед сном, а потом положи под подушку и ты получишь такой-то результат", - то вы купите его у меня. Этим пользуется церковь, экстрасенсы, гадалки. Почему бы то же самое не делать вам? Неважно, что у вас за продукт и как он выглядит. Важно - что он дает. Если бы приемы, которые я привел в этой книге не работали, то никто бы не дал за нее даже копейки.
Нельзя называть цену на ваш продукт до того, как вы продали сам продукт! Продажа имеет свои собственные четкие шаги, которые нельзя нарушать, если только вы не дилетант. Это - серьезная ошибка. Особенно, если вы стремитесь к лидерству в какой-то области. Не зная почти ничего о вашем продукте, вашей фирме, вас, люди ориентируются на единственный знакомый им фактор - цену. И она может вызвать у них автоматическую реакцию, потому что они начинают ее сразу же с чем-то сравнивать. Например, со своей зарплатой.
Вот пример. Сеанс избавления от аллергии, который проводит специалист по НЛП, может стоить довольно дорого с точки зрения среднего обывателя. Но достаточно показать человеку его пожизненные расходы на лекарства, и все станет на свои места. Все познается (и показывается) в сравнении.
Вы должны продать человеку саму идею, которая вызовет у него такой интерес, что цена покажется смехотворной. Она и в самом деле может быть смехотворной, но если вы просто скажете человеку, что у вас есть симпатичная баночка с мазью за миллион рублей, то не ждите, что он полезет в карман за деньгами. В начале продавайте идею. То есть - результат. Популярность "сетевого маркетинга", который развивается семимильными шагами, определяется почти исключительно не столько эффективностью продукции, сколько четкой системе "соблазнения" очередной жертвы. Я не очень люблю многоуровневый маркетинг, хотя и прекрасно знаю его законы и методы. Но я не могу не признать, что в искусстве продажи там есть немало интересных приемов.
Жесткая продажа держится на двух главных правилах, которые определяют всю ее суть:
1) Если у клиента есть интерес, то цена не имеет значения;
2) Если у клиента нет интереса, то цена тоже не имеет значения.
Книгу, которую вы сейчас читаете, нельзя продать за 5 рублей. Подойдите к кому-нибудь на улице и скажите: "Смотри, какая красивая книжка! Купи за пятерку…".
У вас ее не купят.
Однако, вы купили ее за значительно большую сумму, не так ли? Она вас просто заинтересовала. Она продала вам некую идею - идею того, что можно стать эффективным специалистом по продаже. Она продала вам результат.
Результат - главное. Забудьте о том, что если вы начнете сбрасывать цену, то продадите больше. Это - типичная ошибка тех, кто не знает секретов работы того, что мы назвали в этой книге "душой". Если вы умеете продавать идею (а для этого вам нужно изменить себя - больше учиться и больше практиковаться), то вы продадите все, что угодно! Даже воздух. На чем по-вашему, держится политика? На умении продавать ложь - сладкую идею, которая никогда не станет результатом. И мы знаем это. Но так приятно НАДЕЯТЬСЯ, не так ли? Если вы поймете принцип продажи - продать идею, то большего вам и не потребуется. Вы будете просто-таки шикарнейшие продавцы.
Давайте применим этот принцип к работе с самой противной категорией покупателей - "висяками". Вы уже познакомились с некоторыми эффективными приемами на эту тему, а теперь давайте рассмотрим сам принцип: "продать идею". При этом вы лишний раз увидите как работают такие "Кварки", как "рычаги" и метод "переформирования":
Итак, вы продаете что-то за сколько-то, а вам говорят:
"А вот в соседнем магазине то же самое продают за полцены!"
Ваша задача теперь – «посеять» какую-то правдоподобную "легенду", то есть "переформировать" низкую цену из плюса в возможный минус.
Какие здесь возможны идеи?
Самые разные. Но все они должны создавать в голове клиента какое-то противоречие. Перед тем, как посеять идею сомнения у клиента, не забудьте только "отразить" его высказывание каким-нибудь нейтральным высказыванием типа: "Да, я вас понимаю. Мне раньше тоже казалось, что "более дешевый" означает "более хороший…" и т.п.
Суть вашей "посевной кампании" можно выразить так:
"Всегда ли нужно покупать более дешевую вещь?".
А реализоваться она может примерно так:
1) "Вдвое дешевле? Ну так это скорее всего товар с просроченной гарантией!" (Или более тонко: " А какой там срок гарантии? Не знаете? А то бывает так:…..(здесь вы рассказываете вашему клиенту "как бывает в жизни", когда гарантия просрочена). "Я бы не покупал. Вы же не станете в магазине позавчерашнее молоко покупать за полцены! Посмотрите, конечно, но если срок гарантии истек в 1917 году, то лучше не покупайте. Хотя, как правило, настоящего срока гарантии вам никто не скажет (тут вы подстраховываетесь на случай, если вашему клиенту в соседнем магазине скажут, что с гарантией все в порядке);
2) Если с гарантией все в порядке, то может быть: "там стоят устаревшие детали? Или вообще половину деталей поснимали! Так, чтобы этот агрегат только включался и выключался. Я вам тоже могу такой продать. За полцены и даже дешевле! Сейчас вот только выдерну все, что можно. Только лампочки оставлю, чтобы горели, когда вы вилку в сеть воткнете… Хотите? Прямо сейчас! Это недолго. Я бы этого не покупал, но вы можете. Может вас или вашего внука и не шарахнет током. Но вы можете это сделать. И, может быть даже все обойдется хорошо и все останутся живы! Но я бы лично этого не делал…"
3) Если с пунктами 1 и 2 все в порядке, то "наверное этот агрегат простоял на холодном складе месяц и стал некондиционным. А, может быть, он не прошел "санитарную обработку микропроцессора"…Вы знаете, что он должен был такую обработку пройти? (Этот прием в ВЕО - технологии называется "кварк ложного основания"). Честное слово! Вот прихожу я как-то на днях к одному человеку, а у него дома воняет, как из помойки…Он тоже такой агрегат купил за полцены два месяца назад" (Не скажу, что все это - очень уж этичный прием, но так бывает в жизни, а поэтому - учитесь, чтобы вас самих не провели...).
4) "За полцены? Что-то здесь не так… Наверное, он заминирован! Человек продаст вам и спокойно уедет… Никакой ответственности…А может быть он краденый… Придет милиция и все отнимет! А продавцу-то на это наплевать! Вы ему заплатили за то, что больше никогда его не увидите. Куда потом потащите эту колымагу, она сломается? Если завтра она задымит, то я лично за это не отвечаю!"
5) "За полцены? Вы, когда своего ребенка к врачу ведете, вы его к кому стараетесь направить - к студенту - практиканту "за бесплатно" или к профессору, который подороже? К тому, который уже миллионы вылечил? Я тоже могу работать за бесплатно. С соответствующим результатом. Вы что предпочитаете? Профессора? Так вот, я - профессор. И за эту сумму вы получите меня и тот прекрасный сервис, который я могу вам предоставить, как профессор! Вас интересует моя персона? Вас интересует, чтобы вашим агрегатом занимался профессионал? Если вам нужен человек, который бы ходил за вашим агрегатом, как за свои ребенком и исправлял его каждый раз, когда ваш любимый пес наделает на него лужу, то - милости просим, Но это стоит денег. Если вы не платите, то вы это не получите".
Теперь вы понимаете, почему очень важно, как вы себя подадите в начале беседы? Вас купят, если вы себя продадите хорошо. Неважно, что это будет стоить дороже. Поэтому, иногда с клиентами нужно разговаривать достаточно жестко (но не грубо!). В конце концов, ему тоже важно, чтобы потом не пришлось жалеть о том "сыре", вокруг которого была "мышеловка"!
Если вы это поняли, то у вас будут покупать даже самые профессиональные "Висяки". Конечно, все это немного попахивает цыганским гипнозом, о котором мы поговорим в следующих книгах, но… Лучше вы с помощью таких приемов продадите человеку то, что для него полезно, чем позволите какому-то из ваших нечестных конкурентов втолкать вашему клиенту барахло.
Логика очень проста: Раз дешево, значит, что-то здесь не так…"Халявных обедов не бывает…" - используйте этот афоризм в беседе с клиентом.
Секрет здесь в том, что вы должны делать это КАЖДЫЙ ДЕНЬ - в тренингах с коллегами, на семинарах и т.д. Кто это делает, тот действительно растет, как профессионал.
Самые дотошные читатели могут в этих примерах увидеть некоторое нарушение правила: «Не критикуйте вашего конкурента». Это и так и не так.
Во-первых, нет правил без исключений. Иногда вы можете выступить с такой критикой. Только избегайте всевозможных перегибов. Все зависит от типа клиента и от его доверия к вашим словам.
Во-вторых, приведенные примеры – это всего лишь голая схема. Вы вовсе не обязаны цитировать их буквально. Наоборот, вы можете замаскировать их суть под маской различных историй и уклончивых фраз. В любом случае вначале вы «отражаете» мнение клиента.
Когда-то нас учили тому, что продавец - это особенная разновидность мерзавца. Вы приходили в "социалистический" магазин и шептали продавцу на ушко: "Я от Семена Ивановича". А рядом стоял какой-нибудь среднестатистический гражданин нашей "великой и могучей" и думал: "Ах, вы морды!".
Продавец (профессионалы именуют себя "сейлсменами") - это профессия уважаемая. Никто никогда не считал купцов "низшим сортом". Ну, а базарные торговцы - они и раньше были базарными торговцами.
Конечно об искусстве продажи надо знать многое. Намного больше, чем написано в этой книге. Где-то впереди перед вами проходит та незримая грань, которая окончательно и бесповоротно делает из дилетанта мастера.
Продажа должна проводиться быстро. Если вы используете при этом рассказы историй, то не растягивайте их на полчаса и не грузите клиента ненужными подробностями: кто где родился и т.п., если только вы не профессиональный специалист по Эриксонианскому гипнозу и не вводите своего клиента в транс. За одну минуту можно рассказать что угодно! При этом рассказе не забывайте и о внешней стороне дела - не стоит рассказывать о положительных качествах вашего товара с убитым видом. Публика поверит вашему рассказу примерно на 15%. Поэтому, если ваша физиономия при рассказе не будет ничего выражать, то, сами понимаете, 15% от "ничего" - это тоже "ничего". Не бойтесь красочных эпитетов и образных сравнений. Внутри каждого человека сидит "ребенок" и путь к успешной продаже всегда лежит через завоевание доверия этого "ребенка". То есть через эмоции, которые вы у него вызываете. Вы когда-нибудь пробовали соблазнить кого-нибудь исключительно "логическим путем"? Попробуйте! Интересное упражнение.
При рассказе историй можно следовать наилучшему соотношению:
"Общая Информация\Факты = 1/9".
Без фактов вы как продавец вообще ничего не стоите.
Клиент, который получил положительный результат от того, что вы ему продали, рано или поздно снова будет вашим клиентом. Это - закон. И этот закон работает тем лучше, чем лучше вы обращаетесь с клиентом. А если к тому же у вас есть своя собственная "книга отзывов", то вы продаете практически всегда. Человеку нужны доказательства того, что он не первый, кто приобретает то, что вы ему предлагаете. Люди боятся быть первыми. Не все, конечно, но многие.
Чтобы представить свой продукт на рынке, нужно иметь при себе определенные инструменты. И нужно учиться владеть этими инструментами. Главный из них - это вы сами! Каковы вы, таков и ваш бизнес! Так люди судят и о вашем продукте, о котором они могут ничего толком не знать. Они покупают не продукт. Они покупают ВАС! Если они захотят вас, то захотят и все, что вы предложите. Не захотят вас - то и продукт ваш им окажется ни к чему. Если вы продаете таблетки для похудания, то сами не должны выглядеть, как пятитонный грузовик. Я знаю одну милую женщину, которая разъезжает по всей республике и занимается "кодированием" остальных женщин от излишнего веса (честное слово, я не знаю, что означают слова "излишний вес"). При этом я не видел ни одной ее клиентки, которая была бы хоть вполовину такая же толстая, как она сама!
К вопросу об улыбке...
В деловой беседе улыбка чаще всего - обязательный атрибут. Неискреннюю улыбку легко отличить от искренней тем, что при искренней улыбке у человека приподнимаются уголки глаз. Улыбка - это "каникулы вашему лицу". Если вы ведете продажу с мрачным видом, то, может быть это хорошо при продаже гробов, но в большинстве случаев люди думают о вас так: "Ну что с него взять? С него уже все взяли!". Поэтому, если вы проснулись утром в паршивом настроении, то сделайте себе одолжение - спите дальше! Как бы грустно вам не было, помните, что на кладбище торопиться нет смысла - там и без вас большая очередь! На Востоке говорят так: "В улыбающееся лицо стрел не пускают!". Если вы своим видом показываете человеку, что ваши дела в порядке, то он просто подходит и спрашивает: "Все! Куда и сколько платить?".
В разговоре с клиентами (да и вообще - с любым человеком!) следует придерживаться 4-х правил (более детальную информацию мы оставим для другой книги). Надо говорить с ним:
1) ПОЗИТИВНО;
2) УВЕРЕННО;
3) НАПОРИСТО;
4) КОНГРУЭНТНО
(То, что вы говорите должно соответствовать тому, КАК вы это говорите)
Это означает, что вы, обращаясь к его "душе" должны включать в общение и свою "душу" тоже. Это и есть то, что называется "поговорить по душам".
И помните - никого не интересует, чего хотите ВЫ. Или чего вы НЕ хотите. И ваше мнение тоже мало кого интересует, если только вы не профессор.
В своем подходе к клиенту не переигрывайте. От вас не должно идти никакой негативной информации, иначе ваш клиент вас выслушает и скажет: "Нет, спасибо!" Вся ваша речь - это сплошное накопление маленьких "плюсиков", которые превращаются в один большой плюс при закрытии.
К ТОМУ ЖЕ, УХОДЯ ОТ ВАС, ЧЕЛОВЕК ВСЕГДА ОБОБЩАЕТ СВОЕ МНЕНИЕ, ПЕРЕНОСЯ ЕГО НА ВСЮ ТОРГОВУЮ БРАТИЮ И НА ВАШУ ФИРМУ.
Поэтому, не стоит быть свиньей и портить имидж своим коллегам!
Если вы случайно познакомились с человеком или просто готовите очень серьезную сделку и не хотите, чтобы она сорвалась из-за вашей поспешности, то помните, что ваша первая встреча с клиентом (если только заранее не было оговорено, что она должна носить исключительно деловой характер), должна быть недолгой, дружелюбной и ее единственная цель - взять у вашего клиента какие-нибудь координаты - телефон, адрес и т.д. Опасно работать с "холодным клиентом" сразу, ориентируясь на продажу. Он может совсем "замерзнуть" по отношению к вам. В ВЕО - технологии цикл продажи всегда начинается с фазы "понимания". Другими словами клиенту прежде всего должно быть с вами просто комфортно. Это достигается с помощью особых приемов, но популярно говоря, вы не должны вести себя, как обычно ведут себя дилетанты, вваливаясь в кабинет директора какой-либо фирмы и заявляя с порога: "Здрасьте, я - рекламный агент из газеты "Эскимосский прожектор" Вы хотите дать в нашей газете рекламу?". Большего непрофессионализма себе и представить трудно. Другая крайность - неумелое применение т.н. "ледоколов" - тем, которые не имеют отношения к цели визита, а служат просто для "разогрева" клиента. Здесь тоже важно не переборщить.
Встретившись случайно или намеренно с вашим вероятным клиентом в первый раз, не рассказывайте ему ничего о вашем продукте или бизнесе. Просто возьмите телефон. Вот пример "легенды", которая при этом очень важна:
ТЕЛЕГРАМКанал с обзорами, анонсами новинок и книжными подборками
Книжный Вестник
Бот для удобного поиска книг (если не нашлось на сайте)
Поиск книг
Свежие любовные романы в удобных форматах
Любовные романы
О психологии, саморазвитии и личностном росте
Саморазвитие
Детективы и триллеры, все новинки
Детективы
Фантастика и фэнтези, все новинки
Фантастика
Отборные классические книги
Классика
ВКОНТАКТЕБиблиотека с любовными романами, которая наверняка придётся по вкусу женской части аудитории
Любовные романы
Библиотека с фантастикой и фэнтези, а также смежных жанров
Фантастика
Самые популярные книги в формате фб2
Топ фб2
книги