Нищета доктрины потребительства

4. Манипулирование потребителем

В трудах теоретиков «общества массового потребления» особое внимание уделяется вопросам, которые в комплексе можно характеризовать как управление спросом покупателей. В настоящее время изучение рыночного спроса превратилось на Западе в весьма прибыльную сферу коммерческой деятельности. Весь инструментарий воздействия монополий на покупателя направлен на то, чтобы обеспечить принудительное потребление. Об этом весьма откровенно говорится в статье консультанта по вопросам рынка некоего В. Лебова, опубликованной в журнале «Джорнэл оф ритейлинг»: «Наша высокопродуктивная экономика... требует, чтобы мы сделали потребление товаров нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуал, чтобы мы искали наше духовное удовлетворение и самоудовлетворение в потреблении... Нам необходимо, чтобы товары потреблялись, сгорали, изнашивались, возмещались и выбрасывались с еще большей скоростью».

В борьбе за расширение рынков сбыта новых товаров и получение прибыли монополии используют новые методы конкурентной борьбы. Одной из наиболее ярких форм ее является искусственная фабрикация спроса. Здесь лидирующее положение занимают крупные фирмы, располагающие достаточными капиталами и возможностями использовать достижения научно-технической революции для завоевания господствующего положения на вновь созданном рынке.

Искусственная фабрикация спроса в наиболее обнаженном виде проявляется в установке на запрограммированный износ товаров, т. е. преднамеренное сокращение сроков их службы.

Навязывая новые товары покупателю, монополии вовсе не заботятся о его благе. Они стараются сбыть свой товар и получить прибыль. Нередко людям навязываются бесполезные и даже вредные предметы, что ведет к уродованию структуры потребления трудящихся. И в этом самую неблаговидную роль играет гипнотизирующая реклама, беззастенчиво используемая дельцами бизнеса в целях обогащения.

Система формирования ложных потребностей, получившая от ее критиков название системы «запланированного расточительства», ярко показана в книге американского социолога и публициста В. Пэккарда «Производители отбросов». Эта система представляет собой такую организацию рынка, при которой имеющиеся вещи подлежат быстрой замене не потому, что они действительно вышли из строя, износились, а лишь в силу того, что «морально устарели», потеряли свой престиж, поскольку в продажу поступили те же товары, но либо в обновленной форме, либо снабженные более привлекательными «имэджами».

Пожалуй, самый характерный пример «планируемого старения», колоссального расточения сырьевых ресурсов и рабочей силы можно наблюдать в автомобильной промышленности США. Начиная примерно с 50-х годов автомобильные компании с помощью рекламы стали убеждать американцев, что ездить на одной машине больше двух-трех лет позорно. Именно тогда же родилась шутка, что автомобиль надо менять, когда пепельница в нем наполнится окурками. И вот уже четверть века в Соединенных Штатах Америки в обстановке неистового торгового ажиотажа в третью или четвертую неделю каждого сентября начинается «новый автомобильный год», про который американцы полушутя-полусерьезно говорят, что он важнее, чем новый лунный, григорианский, китайский...

Каждый год на этой «ярмарке тщеславия» морально устаревают несколько миллионов почти новых автомобилей, стоимость которых еще полностью не оплачена их владельцами. Видимо, для того чтобы как-то облегчить им расставание с прежней машиной, автомобили делаются таким образом, что в первую очередь теряют вид никелированные части, затем кузов и т. д. Когда автомобиль утрачивает свой первоначальный вид, он теряет ценность и как символ «статуса».

Как писал журнал «Консьюмер буллетин», «нет, кажется, никакого сомнения в том, что корпуса современных автомобилей могли быть гораздо более долговечными, чем они есть сейчас, но промышленники прекрасно сознают, что, если машины будут слишком долговечными, от этого пострадают будущие прибыли».

Следует иметь в виду также и то, что новые и новейшие марки автомашин, как правило, не содержат технических новшеств, которых нет у прежних марок. Усилия направляются главным образом на внешнюю отделку моделей и внесение различных удобств: от аэрокондиционера до электробритвы, от радиотелефона до магнитофона-автомата, предупреждающего водителя при превышении скорости «не торопиться на собственные похороны», не говоря уже о более удобных сиденьях, подлокотниках, багажнике. Так, на ежегодную замену фасонов машин одна только детройтская «большая четверка» автомобильных корпораций США тратит более миллиарда долларов.

Монополии, заинтересованные в скорейшем сбыте продукции, разгоняют карусель моды до бешеной скорости. Если раньше, скажем, мода на платья менялась со сменой поколений, то сегодня вещи устаревают весьма быстро.

Это касается не только одежды, но и других всевозможных предметов. Каким тяжким бременем ложится на общество практическое осуществление доктрины «планируемого устарения», наглядно видно на примере США.

Соединенные Штаты Америки расходуют ежегодно колоссальное количество угля, нефти, газа, рудных ископаемых и пр. Природные запасы, эксплуатируемые хищнически, катастрофически истощаются. Многих видов сырья, которыми прежде был так богат этот край, ныне уже нет и в помине — их завозят из-за океана. На очереди хищническая растрата ресурсов других континентов.

«...Страна, действующая в американских масштабах,— констатирует журнал американских деловых кругов «Бизнес уик»,— может буквально уничтожить землю, воздух и воду, питающие ее. Америка столкнулась с необходимостью изменить свой образ жизни так, чтобы он гармонично сочетался с природной средой».

Прямым результатом развития системы «принудительного потребления» является не только кризис окружающей среды, но и ограбление широких слоев трудящихся, вынужденных переплачивать за каждую купленную вещь сотни долларов. Вот что пишет по этому поводу С. Марголиус, известный американский эксперт по вопросам, связанным с потреблением, в книге «Простак-покупатель и эксплуататоры» (1967 г.): «Эксплуатация не самое сильное слово, которым можно определить положение потребителя. Никогда еще, за все тридцать лет, в течение которых я писал о проблемах потребителей, народ не подвергался такой широкой и постоянной эксплуатации, как сегодня. Она вызывает не только беспокойство. Эксплуатация потребителя приводит к растрате значительных сумм из семейного бюджета и направляет их так, что это отрицательно влияет на такие жизненно важные личные и национальные цели, как улучшение образования, сохранение наших городов, жилищное строительство и более совершенная система здравоохранения».

Приводя данные своих исследований, согласно которым типичная американская семья бессмысленно тратит ежегодно 920 долл., или около 12% своего дохода, из-за всевозможных жульнических приемов, связанных с навязыванием товаров, С. Марголиус приходит к заключению, что эксплуатация потребителя стала «реальной проблемой нашего времени».

Обо всем этом, разумеется, ни слова не сказано в сочинениях У. Ростоу, Дж. Катоны, Р. Рюйе и других теоретиков концепции «общества массового потребления». Разглагольствуя о «всемогуществе потребителя», они обычно замалчивают тот очевидный факт, что не потребитель, а реклама «правит балом».

Именно реклама создала «империю кока-колы», дав феноменальную славу прохладительному напитку. И слава эта несет золотой поток в сейфы компании «Кока-кола». Изобретатель кока-колы аптекарь Джон Пэмбертон, продав в первый год 25 галлонов коричневого сиропа и заработав на этом 50 долларов, 46 из них потратил на рекламу. Старик понимал, что без рекламы нет процветания. Это было в 1886 г. А в 1941 г. корпорация «Кока-кола» потратила на рекламу 10 млн. долларов, в 1948 г.— 20 млн., в 1953 г.— 30 млн., в 1959 г.— 40 млн. В 1968 г. чистый доход компании превысил 100 млн. долларов.

В современных условиях реклама превратилась в мощный инструмент экономического ограбления трудящихся. Рупор американского бизнеса журнал «Принтере инк» писал: «В условиях расширяющейся экономики реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров».

В капиталистическом обществе реклама подстерегает человека буквально на каждом шагу. Она подмигивает вспышками неоновых огней, вкрадчиво нашептывает мелким бисером газетных статей, неожиданным криком врывается в радио- и телепередачи, стелется прохожим под ноги, написанная несмываемой краской на тротуаре, и т. д. Реклама держит покупателя в постоянной осаде. Почти все, что он видит, слушает и пробует, ему пытаются продать. Чтобы пробиться к сознанию покупателя, реклама постоянно соблазняет, искушает и хвастается...

«Посмотрите на торговые объявления в любой газете,— писал В. И. Ленин,— вы увидите, что капиталисты выдумывают самые «эффектные», кричащие, модные названия для своих товаров и расхваливают их, не стесняясь абсолютно ничем, не останавливаясь решительно ни перед какой ложью и выдумкой»[7]. Эти ленинские слова не потеряли своей остроты и в наши дни. Их истинность как нельзя лучше подтверждается рекламными призывами типа следующих:

«...Что бы у тебя ни случилось: радость, печаль, пожар, крупный выигрыш, развод, смерть ближнего, неприятности по службе, сделай паузу, подумай. Кока-кола поможет тебе прийти в себя».

«...Благодаря особым качествам автомобиля «ровер» гангстерам удалось совершить крупнейшую в мире кражу... Покупайте «ровер»!»

Для рекламы не обязательны законы логики. Вот пример: «Хорошо, если вас полюбят носороги, но еще лучше, если вы полюбите майонез в тюбиках!»

Для рекламы нет ничего святого. Она может спекулировать на чем угодно. Вот на фотографии женщина протянула в окно руку, на ее ладонь падают капли дождя. Под рисунком подпись: «Все же есть глубокое утешение... будь то моросящий дождик или буря... для тех, кто знает, что гроб любимого защищен в земле от воды металлическим могильным сейфом фирмы «Кларк»». Для убедительности далее следует схема, показывающая в разрезе могилу...

Подхлестывающая реклама вещей неустанно твердит: «Заработай, чтобы приобрести, и еще заработай, чтобы еще приобрести. Не останавливайся, потеря темпа опасна. Не внесешь очередной взнос — заберут холодильник, не сменишь устарелую стиральную машину на более совершенную — отстанешь. Отстанешь, отстанешь, отстанешь». Заставляя работать более интенсивно, более напряженно, чтобы иметь возможность приобретать вещи, символизирующие престиж, реклама превращается в орудие дополнительной эксплуатации трудящихся.

Профессор X. Скорниа в своей книге «Телевидение и общество» подсчитал, что американская семья с ежегодным доходом 5 тыс. долл, уплачивает только 50 крупнейшим компаниям, рекламирующим свои товары по телевидению, «налог» (так именует он оплату рекламы через повышение цен на товар) в следующих размерах: косметика и предметы туалета —12 долларов, патентованные лекарства и аптечные товары —10, автомобиль —10, пищевые продукты — б, сигареты — 5, мыло и моющие средства — 3, бензин, автомобильное масло, покрышки и т. п.— 3, безалкогольные напитки — 2, вино и пиво — 1, зубная паста — 1 доллар. Итого 53 доллара с каждой семьи на покрытие расходов только 50 рекламодателей. Всего же, считает Скорниа, каждая «средняя» семья из своего годового бюджета тратит около 75 долларов на возмещение расходов по рекламе.

Это налоговое обложение находится всецело в руках бизнесменов. «Всемогущий» потребитель не имеет в кругах, занимающихся рекламой, ни своего голоса, ни своего представителя. Оплачивая независимо от своего желания рекламу, потребитель оплачивает и издержки конкурентной борьбы между крупнейшими монополиями.

Характерная особенность рекламы в современном буржуазном обществе не только в том, что она для буржуазии орудие экономического закабаления масс. Реклама вместе с тем испытанное буржуазией средство духовной обработки народа. Сегодня она усиленно используется для воспитания масс в духе потребительской психологии, пропаганды стандартов потребления, определенного набора благ для каждого социального слоя. Согласно этой пропаганде, положение людей в обществе определяется не классовым делением, а критерием стандарта потребления. Особенный упор делается на то, чтобы внушить рабочим и служащим мысль о необходимости приобщения к образцу потребления так называемого среднего класса. Реклама формирует моду на определенный набор материальных благ, делает приобретение их вопросом социального престижа.

Особенно часто в пропаганде употребляется термин «равнение на Джонсов». Кто такие Джонсы и почему нужно непременно на них равняться? Фамилия Джонсов относится к числу наиболее распространенных в странах английского языка. Этой фамилией принято характеризовать «эталонную» семью определенного круга людей.

...У Джонсов появилась автокосилка для стрижки газонов? Нужно купить такую же или еще лучше!

Джонсы сменили мебель? Они выбросили свой «ультрамодерн», заменив его более модным ныне старинным гарнитуром? Нужно подыскать такой же гарнитур или еще изысканнее!

Джонсы заменили «бьюик-73» на модель 1974 г.? Значит, нужно их «обскакать»: купить новенький «мустанг-11», снабженный набором дополнительных устройств, кондиционером, стеклоподъемником с электрическим приводом и т. д...

Так буржуазные пропагандисты пытаются посеять у трудящихся иллюзии относительно того, что улучшения своего материального положения они могут добиться в рамках капитализма путем престижного приобретательства, стремления «равняться на Джонсов», «не отстать от преуспевающего соседа». Отсюда делается вывод, что якобы путь по социальной лестнице наверх в буржуазном обществе доступен каждому. Таким образом, пропаганда мещанского потребительства посредством рекламы преследует далеко идущие цели— представить буржуазный образ жизни как идеал для трудящихся, погасить их социальную активность, отвлечь их от борьбы за свои коренные интересы.