No Logo. Люди против брэндов

Глава двенадцатая. «Глушение массовой культуры»

Воскресное утро в Нью-Йорке, окраина Алфавит-сити[1]. Хорхе Родригес де Джерада примостился на верхней перекладине длинной приставной лестницы и отколупывает бумагу со щита с рекламой сигарет. Несколько минут назад на этом щите, расположенном на углу Хаустон-стрит и Аттерни-аве-ню, красовалась веселая парочка из Ньюпорта — они вырывали друг у друга крендель. Теперь на щите появилось запоминающееся детское личико, которое Родригес де Джерада нарисовал прямо на ржавчине. В качестве завершающих штрихов он наклеивает несколько бумажных полосок, нарезанных из старой ньюпортской рекламы, и они образуют флуоресцирующее зеленое сияние вокруг детского лица.

Когда все готово, сооружение выглядит так, как того и хотел тридцатилетний художник: будто многолетние наслоения рекламы сигарет, пива и автомобилей соскоблены и обнажился ржавый каркас щита. Изъеденный ржавчиной металл — вот образ непреходящей «пользы» рекламных посланий, врезавшихся в сознание. «Когда уберешь рекламу, — говорит он, — все, что остается, — это ее воздействие на местных ребятишек, которые любуются на все эти красоты».

В отличие от растущего легиона нью-йоркских художников-"партизан", Родригес де Джерада отказывается прятаться под покровом ночи, как вандал, и предпочитает высказывать то, что думает, при свете дня. Надо сказать, что он не очень любит выражение «партизанское искусство», более охотно называя его искусством «гражданским». Джерада хочет, чтобы диалог, который он уже более десяти лет ведет с городскими рекламными щитами, рассматривали как нормальный способ общения в демократическом обществе, а не как некий маргинальный акт авангардизма. Он хочет, чтобы дети останавливались и смотрели, как он рисует, красит и наклеивает, — что они и делают в этот солнечный день, а какой-то старичок даже предлагает подержать лестницу.

Родригес де Джерада утверждает, что ему трижды удалось уговорить полицейских не арестовывать его. «Я говорю им: погодите, вы только посмотрите вокруг, посмотрите, что происходит. Давайте я вам объясню, почему я это делаю». И он рассказывает копу о том, что в бедных районах непропорционально много щитов с рекламой табака и крепких алкогольных напитков. Он говорит о том, что на этих рекламах модели всегда изображены плавающими на яхтах, катающимися на лыжах или играющими в гольф, отчего рекламируемые товары, которые и без того вызывают наркотическую зависимость, становятся еще более соблазнительными для детишек, изнывающих в гетто и стремящихся оттуда вырваться. В отличие от рекламистов, которые делают свое дело и уходят, он хочет, чтобы его деятельность стала частью дискуссии об использовании общественного пространства.

Родригес де Джерада широко известен как один из самых искусных и изобретательных «глушителей массовой культуры» — тех, кто пародирует рекламу и нападает на рекламные щиты с целью радикально изменить смысл изображенного на них. Улицы — это общественное пространство, утверждают «рекламобойцы», и, поскольку большинство населения не может позволить себе противостоять корпоративному внушению собственными рекламными выступлениями, у него (у населения) должно быть право выражать свое отношение к этим образам, видеть которые оно никогда не выражало желания. В последние годы этот довод приобрел новую убедительность, поскольку агрессивность рекламы на территории, являющейся общественным достоянием, постоянно усиливается. Об этих рекламных акциях говорилось в первой части, «Без пространства»: о тех, что расцвечивают собою тротуары города, занимают фасады целых зданий и кузова автобусов, проникают в школы, на баскетбольные площадки и в Интернет. В то же время, как говорилось во второй части книги, «Без выбора», с распространением квазиобщественных «городских площадей» в виде моллов и супермагазинов создается все больше и больше такого пространства, где разрешены послания рекламного и коммерческого характера — и только они. Чувства правоты и уверенности в необходимости их дела прибавляет «глушителям культуры» убежденность в том, что концентрация средств массовой информации и коммуникации в руках крупных частных корпораций обесценивает право людей на свободу слова, потому что эта свобода обеспечивается только правом быть услышанными.

Все эти силы начали вдруг объединяться и создавать атмосферу своеобразного «робингудства». Все больше общественных активистов разделяют уверенность, что пришло время, когда общество уже не может просить, чтобы хоть какая-то часть пространства оставалась нетронутой спонсорами, а само должно начать забирать его обратно. «Глушители культуры» напрочь отвергают идею о том, будто бы маркетинг, пробивающий себе дорогу в общественное пространство деньгами, должен приниматься пассивно, как односторонне направленный поток информации.

Наиболее изощренные методы «глушения культуры» — это не одиночные пародии на рекламные объявления, а попытки перехвата инициативы — контрпослания, внедрение в корпоративные коммуникации с тем, чтобы получилось послание, находящееся в разительном несогласии с тем, которое предназначалось публике. Этот процесс заставляет компанию оплачивать собственное ниспровержение: либо в буквальном смысле, поскольку платит за рекламный щит сама компания, либо в переносном — всякий раз, когда кто-нибудь хулиганит с брэндом, он пускает на ветер огромные Ресурсы, затраченные на придание этому брэнду смысла и значимости. Калле Ласн, редактор выходящего в Ванкувере журнала Adbusters («Рек-ламобойцы») использует образ восточной борьбы джиу-джитсу в качестве точной метафоры, объясняющей механизм «глушения»: «Одним простым и ловким движением ты толкаешь гиганта в спину. Чтобы одолеть противника, мы используем импульс его собственного движения, его собственную силу». Этот образ заимствован у Сола Алински, который в своей статье «Правила для радикалов» (Rules for Radicals), ставшей «евангелием» общественного активиста, определяет «массовое политическое джиу-джитсу» как «использование энергии одной части властной структуры против другой ее части… превосходящая сила имущих сама становится причиной их гибели» . И вот, повиснув на веревках на крупнейшем в Сан-Франциско рекламном щите — щите Levi's размером в 10x30 метров — и наклеивая поверх изображения портрет серийного убийцы Чарлза Мэнсона[2], группа «глушителей» пытается сделать сообщение, подрывающее авторитет фирмы, о том, какого рода трудовые отношения задействованы в производстве джинсов Levi's. В оставленном на щите заявлении организации «Фронт освобождения рекламных щитов» (Billboard Liberation Front) говорится, что Мэнсон выбран потому, что эти джинсы «сшиты заключенными в Китае и продаются в американские тюрьмы».

Практически бесполезно пытаться проследить корни «глушения культуры» — в большой мере потому, что сама эта деятельность есть не что иное, как мозаика и коллаж из граффити, современного искусства, доморощенной панковской философии и старого как мир шутовства. Использование рекламных щитов в качестве холста художника тоже не является новой революционной тактикой. Сан-францисский «Фронт освобождения рекламных щитов», ответственный за «глушение» Exxon и Levi's, занимается пародийной переделкой рекламы вот уже 20 лет, а австралийский «Союз граффитчиков, использующих рекламные щиты в борьбе против рекламы товаров, вредных для здоровья» (Billboard Utilizing Graffitists Against Unhealthy Promotions — BUG-UP) достиг пика своей активности еще в 1983 году, когда в Сиднее и его окрестностях нанес табачным рекламным щитам беспрецедентный ущерб в миллион долларов.

— Термин «глушение культуры» (culture jamming) был придуман в 1984 году группой музыкантов из Сан-Франциско Negativland, специализирующейся на создании акустических коллажей. «Умело переделанный рекламный щит… обращает внимание общества на исходную стратегию корпорации», — говорит с обложки альбома Jamcon'84 один из участников группы. Сравнение с джиу-джитсу «глушителей» устраивает меньше: они, по их утверждениям, не извращают содержание объявлений, а, скорее, совершенствуют, редактируют, корректируют и обнажают смысл. «Это — экстремальная степень правдивости рекламы»[3], — говорит мне один дизайнер, создающий рекламные плакаты. Хорошее «глушение», иными словами, — это рентген подсознания рекламной кампании, не вносящий в нее противоположный смысл, а раскрывающий более глубокую истину, зарытую под наслоениями рекламных эвфемизмов. Так, согласно этим принципам, Джо Кэмел, персонаж с рекламы сигарет Camel, превращается в Джо Химио, онкологического больного, лежащего под капельницей. Ведь это его будущее, разве нет? Или тот же Джо показан лет на пятнадцать моложе своего обычного «цветущего» возраста (как на плакате, с. 352). Как и Малышка Смерф[4], это «Раковое дитя» очень хорошенькое и аппетитное, а играет оно вместо спортивных автомобилей и бильярдных киев в кубики. А почему бы и нет? Ведь до того, как табачная компания R. J. Reynolds достигла соглашения с сорока шестью штатами о выплате им 206 миллиардов долларов[5], американское правительство обвиняло ее в том, что она использует «мультяшного» верблюда для того, чтобы соблазнять подростков на курение. Так почему бы, спрашивает «глушитель культуры», не пойти дальше и не обратиться к еще более юным потенциальным курильщикам? Рекламная кампания фирмы Apple computers с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности как из числа живущих, так и покойные, подверглась ряду крайне простых нападок: надпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг на плакате с изображением Далай-ламы — «Думай, разрушая иллюзии», товарный знак Apple — разноцветное яблоко — превращен в череп (см. фото на с. 428). Моя любимая кампания в поддержку правдивости рекламы — простая пародия на рекламный слоган нефтяной компании Exxon, появившаяся вскоре после возникновения гигантского нефтяного пятна в результате крушения танкера Valdez в 1989 году: «Обосрались. Новый Exxon» — сообщали миллионам едущих по шоссе людей два возвышающихся над ним щита.

Еще в мае 1968 года Ги Дебор и другие ситуационисты[6] — вдохновители и теоретики беспорядков среди парижского театрального студенчества — впервые озвучили мысль о силе простого detournement, определяемого как выхватывание образа, высказывания или любого артефакта из его контекста и придание ему нового смысла. Но хотя «глушители культуры» не стесняясь заимствуют у авангардистских художественных течений прошлого — от дадаизма и сюрреализма до концептуализма и ситуационизма, — те революционные художники нападали в принципе на мир искусства и его культуру пассивного созерцательства и, конечно же, на чуждый «радостям жизни» общий дух капиталистического общества. Для многих французских студентов конца 60-х годов врагом была закостенелость и конформизм «Служащего Компании»; сама же компания интересовала их в конечном итоге гораздо меньше. И тогда как си-туационист Асгер Йорн ляпал краской на пасторальные картинки, купленные на «блошином» рынке, нынешние «глушители культуры» предпочитают вмешиваться в корпоративную рекламу и другие средства корпоративных коммуникаций. Если их высказывания более политически направлены, чем у предшественников, то это, вероятно, потому, что лозунги, которые в 60-х годах казались действительно подрывными («Не работай!», «Запрещать запрещается!», «Прими свои мечты за действительность!»), нынче созвучны, скорее, лозунгам Sprite или Nike — возьми, мол, и почувствуй. А «ситуации» или хэппенинги, устраивавшиеся политическими хулиганами в 1968 году, в свое время действительно шокирующие и разрушительные, теперь выглядят точь-в-точь как рекламный плакат водки Absolut 1998 года: одетые в пурпур студенты художественного училища штурмуют бары и рестораны, размахивая бутылками.

В 1993 году Марк Дери написал «Глушение культуры»: хакеры, громилы и снайперы в империи символов" — брошюру, изданную в серии Open Magazine Pamphlet Series. «Глушение», считает Дери, включает в себя такие эклектические комбинации театра и общественной активности, как Guerrilla Girls («Партизанки»), которые, чтобы привлечь внимание общества к вытеснению женщин-художников из мира искусств, проводили демонстрации у входа в Музей американского искусства им. Уитни в масках горилл; Джойи Скэгг, устроивший бесчисленное количество мистификаций в средствах массовой информации; Артфакс, затеявший ритуальное сжигание чучела архиреспубликанца Джесси Хелмса на Капитолийском холме. «Глушение культуры», объясняет Дери, это, по сути дела, все, что совмещает искусство, средства информации, пародию и взгляд извне. Но внутри этих субкультур всегда имело место противостояние между веселыми хулиганами и закоренелыми революционерами. Тем не менее возникает неотступный вопрос: являются ли развлечение и удовольствие сами по себе действиями революционными, как станут утверждать ситуационисты? Является ли искажение потока культурной информации подрывным действием по самой своей природе, как стал бы доказывать Скэгг? Или, может быть, смесь искусства с политикой — это просто вопрос необходимости, и нужно, перефразируя Эмму Голдман[7], снабдить революцию хорошей звуковой системой?

«Глушение культуры» — подводное течение, которое никогда не умирает окончательно, а в последние пять лет оно, несомненно, переживает новое рождение, причем в такой ипостаси, которая больше занята политикой, чем веселым хулиганством. Для все большего числа молодых активистов «рекламо-борчество» представилось идеальным средством высказать осуждение в адрес транснациональных корпораций, которые так навязчиво преследуют их, этих активистов, как потребителей и столь бесцеремонно бросаются ими как работниками. Под влиянием таких теоретиков массовой информации, как Наум Хомски, Эдвард Херман, Марк Криспин Миллер, Роберт Макчесни и Бен Бегдикян, каждый из которых занимался проблемами корпоративного контроля над потоками информации, «рекламобойцы» пишут теорию на улицах, в буквальном смысле слова разрушая корпоративную культуру с помощью несмываемого маркера и ведра с клейстером.

«Глушители» ведут свое происхождение из самых разнообразных кругов — от правовернейших марксистов-анархистов, отказывающих в интервью представителям «корпоративной прессы», до тех, кто, подобно Родри-гесу де Джерада, работает днем в рекламной индустрии (как это ни смешно, он зарабатывает на жизнь установкой рекламных плакатов и монтажом витрин магазинов), но при этом изнывает от желания использовать свое мастерство, чтобы высказывать то, что считает конструктивным. Кроме всем заметной вражды между этими двумя лагерями единственная идеология, перекрывающая весь спектр «глушения культуры», — это вера в то, что свобода слова становится бессмысленным понятием, если за ревом коммерчес-ко-рекламной какофонии тебя никто не слышит. «Я считаю, что у каждого должен быть свой рекламный щит, но ведь его нет», — говорит Джек Нейпир (псевдоним) из «Фронта освобождения рекламных щитов».

На другом, более радикальном конце спектра располагается возникшая недавно сеть «медийных коллективов», децентрализованная и анархичная, сочетающая «рекламоборчество» с изданием журналов, частным радио, распространением видеоматериалов, использованием Интернета как медиа-среды и общественной деятельностью на местном уровне. Подразделения этой сети появились в Талахасси, Бостоне, Сиэтле, Монреале и Виннипеге; часто от них отпочковываются новые организации. В Лондоне, где «рекламоборчество» называют словом subvertising (возникшее из комбинации subversion — «подрыв» и advertising — «реклама»), сформировалась новая группа UK Subs в честь панк-группы 70-х годов с тем же названием. А в последние два года к «глушителям» из реального мира присоединилась глобальная сеть он-лайновых «хактивистов» с их буйными набегами в Интернете, главным образом взламывающих корпоративные сайты и оставляющих повсюду собственные сообщения.

Все больше групп, относящих себя к мейнстриму, начинают присоединяться к маргинальной деятельности. Американский профсоюз водителей грузовиков недавно воспылал страстью к «рекламоглушению» и стал использовать его для организации общественной поддержки бастующих рабочих в недавних трудовых конфликтах. Например, пивоваренный гигант Miller Brewing оказался мишенью после увольнения рабочих с завода в Сент-Луисе. Профсоюз взял в аренду рекламный щит, на котором изобразил пародию на проходившую тогда кампанию фирмы Miller. По описанию в журнале Business Week, вместо двух бутылок пива в сугробе с надписью «Два похолоднее» на плакате изображались двое замерзших рабочих в сугробе и надпись: «Куда уж холоднее: Miller законсервировала 88 сент-луисских рабочих». По словам профсоюзного деятеля Рона Карве-ра, «… такие действия представляют угрозу для рекламной кампании стоимостью в миллионы долларов».

Один заметный случай «глушения культуры» произошел осенью 1997 года, когда нью-йоркское противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на крышах такси с «рекламой» Virginia Slime и Cancer Country[8]. Во всех автомобильных пробках Манхэттена на крышах желтых такси «заглушённая» реклама соревновалась с реальной.

Новое рождение «глушения культуры» имеет прямое отношение к ставшим доступными технологиям, сделавшим несравненно более легкими и производство, и распространение рекламных пародий. Пусть Интернет и завален новыми смелыми формами брэндинга, но он также полон сайтов, предоставляющих ссылки к «глушителям культуры» по всем городам Северной Америки и Европы, рекламные пародии для мгновенного скачивания и электронные версии «неглушеных» рекламных объявлений, которые можно закачать на рабочий стол собственного компьютера или «заглушить» прямо на месте. С точки зрения Родригеса де Джерады, возможности, предоставляемые «рекламохакерам» издательскими программами и оборудованием для оперативной полиграфии, — это настоящая революция. На протяжении последнего десятилетия, говорит он, «глушение культуры» сдвинулось с «низкотехнологичного к среднетехнологичному и к высокотехнологичному», поскольку сканеры и такие программные пакеты, как Photoshop, теперь позволяют в точности воспроизводить цвета, шрифты и сами материалы. «Я знаю множество разных способов сделать так, чтобы они выглядели как напечатанные заново с новым содержанием, а не так, будто кто-то пришел к ним с баллоном аэрозольной краски».

Различие принципиальное. Тогда как граффити традиционно стремится оставить диссонирующее пятно на холеном лице рекламы (или, пользуясь образом Negativland, «прыщ на ретушированном лице Америки с журнальной обложки»), содержательные образы Родригеса де Джерады задуманы так, чтобы сливаться с образцом, заимствуя у него визуальную правомерность. Многие из его «редакций» слились с целью так удачно, что измененные щиты выглядели совершенно как настоящие, но только с новой идеей, захватывающей зрителя врасплох. Даже детское личико, что он выставил в Алфавит-сити, не являющееся традиционным пародийным «глушением», было отпечатано на той же самоклеющейся виниловой пленке, с помощью которой рекламисты без всяких швов покрывают корпоративными логотипами автобусы и целые здания. «Техника позволяет нам использовать эстетику Мэдисон-авеню против нее самой, — говорит он. — Это самый важный аспект в работе новой волны людей, использующих такую „партизанскую“ тактику, потому что это и есть то, к чему привыкло поколение MTV: все должно быть кричащим, ярким и чистым. Если потратишь время и сделаешь качественно, твою работу не проигнорируют».

Другие считают, что «глушению» незачем быть таким высокотехнологичным. Торонтский художник-перформансист Джубал Браун создал новый визуальный вирус для крупнейшего в Канаде «щитобойного» блицкрига с помощью одного-единственного маркера. Он научил своих друзей, как исказить и без того уже исхудавшие лица моделей, — зачерни маркером глаза, нарисуй поверх рта замок-молнию и — айн-цвай-драй — череп готов! Особенно плавно вписывалась подобная «пластическая хирургия» в теорию «правдивости рекламы» для «глушителей» женского пола: раз крайняя худоба есть идеал красоты, почему бы не пойти до конца, до эстетики зомби, и не представить рекламистам несколько моделей оттуда, непосредственно из могилы? Для Брауна же, скорее нигилиста, чем феминиста, «черепование» было лишь способом подчеркнуть культурную нищету спонсированной жизни. (Плакат Брауна, выставленный в одной из частных художественных галерей Торонто, гласит: «Купи Купи Купи! Умри Умри Умри!».) Первого апреля 1997 года десятки людей отправились на «череповальную» миссию и подпортили сотни щитов на оживленных торонтских улицах (см. фото на с. 428). Их рукоделие перепечатал журнал Adbusters, посодействовав этим распространению идеи Брауна в городах по всей Северной Америке.

Никто не гонит эту волну с такой силой, как Adbusters, журнал, называющий себя печатным органом «глушителей культуры». Его редактор Калле Ласн, выражающийся исключительно на эко-жаргоне своего журнала, любит повторять, что мы являемся культурой «с наркотическим пристрастием к токсинам», отравляем свой организм, свою «ментальную окружающую среду» и свою планету. Он считает, что из искры «рекламоборчества» когда-нибудь разгорится «сдвиг парадигмы» в общественном сознании. Журнал издает расположенный в Ванкувере фонд Media Foundation, начав в 1989 году с 5-тысячного тиража. Сегодня он расходится в 35 тысячах экземпляров, из них 20 тысяч — в США. Фонд также продюсирует «не-рекламные объявления» для телевидения, в которых звучат обвинения в адрес «индустрии красоты» (ее обвиняют в том, что она провоцирует расстройства питания), нападки на чрезмерное потребительство североамериканцев и призывы сменить автомобили на велосипеды. Большинство телестудий Канады и США отказываются пускать эти ролики в эфир, что дает фонду прекрасный повод подавать на них в суд и использовать судебные слушания для привлечения внимания прессы к своим представлениям о более демократичных, доступных для широкой публики средствах массовой информации.

«Глушение культуры» переживает новое рождение не только благодаря техническому прогрессу, но еще и в силу старого доброго закона спроса и предложения. Что-то в общественной психике, не слишком удаленное от ее поверхности, наслаждается видом подорванной и осмеянной корпоративной власти. Короче говоря, все это имеет рынок сбыта. В условиях, когда меркантилизм способен ниспровергнуть традиционный авторитет религии, политики и школы, корпорации стали выступать естественной мишенью для всякого рода проявлений несдерживаемого гнева и бунтарства. Новый нравственный идеал, который вдалбливает «глушение культуры», это — «Врежь корпорациям в слабое место». «Государства отступили, а корпорации стали новым общественным институтом», — говорит антикорпоративный активист Джагги Синг, живущий в Монреале. «Люди просто отзываются на иконографию нашего времени», — идет дальше американский профсоюзный лидер Трим Бисселл, объясняя, что почву для антикорпоративных атак подготовили ненасытная экспансия таких сетей, как Starbucks, и агрессивный брэндинг таких компаний, как Nike. «Существуют корпорации, которые осуществляют свой маркетинг с такой агрессивностью, так сильно нацелены проштамповать своим образом каждого из нас и каждую без исключения улицу, что переполнили чашу терпения мыслящих людей, — говорит он. — Нас возмущает уничтожение культуры и ее замещение этими корпоративными логотипами и лозунгами массового производства. Это своего рода культурный фашизм».

Большинство супербрэндов, конечно, прекрасно осознают, что та самая система идей и образов, которая принесла им миллиардные доходы, вполне способна поднять внутри культуры совсем другие, не предусмотренные ими волны. Еще задолго до начала серьезной антинайковской кампании CEO Nike Фил Найт прозорливо заметил, что «существует обратная сторона возбуждаемых нами чувств и того колоссального источника эмоций, который нас кормит. Так или иначе, но эмоции подразумевают наличие своей противоположности, и на том уровне, на котором мы действуем, реакция — нечто гораздо большее, чем преходящая мысль». Реакция — это также и нечто гораздо большее, чем каприз моды, из-за которого некий конкретный образец «хипповых» кроссовок вдруг начинает выглядеть идиотски, а заигранная до смерти популярная песенка в течение одного дня становится невыносимой для слуха. В своих лучших проявлениях «глушение культуры» обитает на обратной стороне вышеупомянутых брэндовых эмоций и переориентирует их: не так, чтобы заменить их жаждой новых сенсаций из области моды или массовой культуры, а чтобы постепенно направить на сам процесс брэндинга.

Трудно сказать, насколько сильно рекламодатели боятся погромов. Хотя Американская ассоциация национальных рекламодателей (U. S. Association of National Advertisers) отнюдь не стесняется от лица своих членов давить на полицию с целью принятия мер против «рекламоборцев», она, как правило, неохотно доводит обвинения против них до суда. И это, пожалуй, мудро. Хотя компании пытаются изображать «глушителей» как «самодеятельных цензоров» общественных коммуникаций и средств массовой информации, они знают: публике не потребуется много времени, чтобы решить, что именно рекламодатели подвергают цензуре творческое самовыражение «глушителей».

Крупнейшие мировые брэнды спешат подавать иски о нарушении своих прав на торговые марки и охотно тащат друг друга в суд за пародирование своих лозунгов и товаров (как сделала Nike, когда обувная фирма Candies взяла на вооружение слоган «Возьми и уделай» —Just Screw It), но они гораздо менее настроены вступать в судебные баталии, которые окажутся битвами скорее на политической, чем на юридической почве. «Никому не хочется попадать в центр внимания и становиться мишенью общественного протеста и бойкота», — сказал журналу Advertising Age один босс рекламного бизнеса. И даже больше — корпорации справедливо видят в «глушителях» неистовых искателей внимания и научились избегать всего, что могло бы вызвать освещение прессой их собственных грехов. Так вышло, например, когда в 1992 году производители водки Absolut пригрозили подать в суд на Adbusters за пародию Absolut Nonsense («Абсолютный вздор»), но немедленно замолчали, когда публикация журнала вызвала широкую дискуссию в прессе и начались открытые дебаты о вреде алкоголя.

Точно так же и юристы Pepsi, к немалому удивлению группы Negativland, никак не откликнулись на ее антипоп-альбом 1997 года Dispepsi, состоящий из искромсанных, «глушеных», исковерканных и изуродованных рекламных песенок Pepsi. Одна песня издевается над рекламой тем, что название напитка в ней перемешано с самыми различного рода неприятными образами: «Меня избили на мосту. Пепси/ Я Христа прибил к кресту. Пепси/…» и так далее. Когда журнал Entertainment Weekly спросил об отношении Pepsi к этому альбому, корпорация ответила, что это «вполне приятно для слуха».

Существует связь между выражаемой «глушителями» усталостью от рекламы и яростными нападками на царящие в СМИ сексизм, расизм и гомофобию, бывшими в моде в конце 80-х и начале 90-х годов, когда я училась в университете. Пожалуй, эта связь лучше всего прослеживается в развивающихся взаимоотношениях между феминизмом и миром рекламы, особенно в связи с тем, что это движение заслуживает признания как подготовившее почву для многих направлений современной критики практики брэндинга. Как замечает Сюзан Даглас в своей книге «С чего начинаются девушки» (Where the Girls Are), "ни одно из общественных движений 60-х и 70-х годов не было столь однозначно антипотребительским, как женское движение. Феминистки подвергали нападкам рекламные кампании таких товаров, как Pristeen и Silva Thins[9], и, отвергая косметику, модную одежду и безукоризненно чистые полы, отрицали необходимость вообще покупать некоторые товары". Дальше — больше: когда в 1990 году вновь стал выходить журнал Ms., издатели приняли вмешательство рекламодателей в редакционный процесс настолько всерьез, что сделали беспрецедентный шаг, вообще запретив на своих страницах рекламу ради прибыли. А заключительный раздел журнала «Без комментариев» (No Comment) — галерея сексист-ских рекламных объявлений, перепечатанных из других изданий, — остается одним из авторитетнейших «рекламоборческих» форумов.

Многие «глушительницы культуры» говорят, что впервые заинтересовались происками маркетинга благодаря критическим выступлениям против индустрии красоты, которые послужили им как бы «введением в феминизм». Может быть, они начали с того, что писали слова «покорми меня» поверх изображений тощих моделей рекламы Calvin Klein на автобусных остановках, как это делали члены состоящей из постоянно разъезжающих на скейтбордах старшеклассников Bitch Brigade («Сучьей бригады»). А может, им попался в руки экземпляр журнала Номи Лэмм I'm So Fucking Beautiful («Зашибись, как я прекрасна»), или они наткнулись на интерактивную игру Feed the Super Model («Накорми супермодель») на официальном Интернет-сайте RiotGirl. Или, быть может, они, как торонтская Карли Стаско, начали с девчоночьего «самиздата». Стаско, девушка двадцати одного года от роду, — человек-фабрика альтернативного имиджа: ее карманы и сумки переполнены наклейками с «глушеной» рекламой, экземплярами ее последних журналистских экзерсисов и рукописными листовками о достоинствах «партизанского садоводства». А когда Стаско не изучает семиотику в Торонтском университете, не сеет семена подсолнуха на заброшенных городских участках и не выпускает собственные журналы, она преподает в местных альтернативных школах, уча четырнадцатилетних тому, как они тоже могут вырезать и наклеивать свои собственные «культуроглушилки».

Интерес к маркетингу появился у Стаско тогда, когда она осознала, до какой степени современные понятия о женской красоте, которые в значительной степени отражаются в СМИ и в рекламе, заставляют ее саму и ее сверстниц чувствовать себя неуверенными и неадекватными. Но в отличие от моего поколения феминисток, которые на подобные же открытия отвечали призывами к введению цензуры и просветительских программ, Стаско попала в вихрь помешательства на самиздате, бушевавший в середине 90-х. Еще будучи тинейджером, она начала издавать Uncool («Неклево»), тиражируемый на копировальных аппаратах журнал, пестрящий коллажами из накромсанных анкет женских журналов, «глушеной» рекламы тампонов, манифестов о «глушении культуры» и — в одном из номеров — рекламой «Философской Барби» на всю страницу. «Что было раньше, — вопрошает у нее Барби, — красота или миф?» или «Если я сломаю ноготь, но при этом сплю, — это все равно перелом?». Стаско говорит, что процесс выпуска собственного средства информации, возложение на себя миссии и голоса пропагандиста и проникновение за фасад рекламной культуры помогли ей избавиться от гнетущего воздействия рекламы. «Я поняла, что могу использовать те же средства, что и СМИ, но для пропаганды собственных идей. Это и вырвало из СМИ разящее меня жало, потому что я поняла, как легко это делается».

Хотя Родригес де Джерада на десять лет старше Стаско, на его пути к «глушению культуры» встречались столь же крутые повороты. Член группы основоположников отряда политического искусства Artfux, он начал свою деятельность «рекламобойца» одновременно с поднявшейся в негритянских и латиноамериканских общинах США волной против рекламы алкоголя и табака. В 1990 году, через тридцать лет после того, как National Association for the Advancement of Colored People (Национальная ассоциация за выдвижение цветных) начала давить на сигаретные компании, чтобы они использовали в своей рекламе больше чернокожих моделей, в нескольких американских городах началось инициированное церковью движение, обвинившее эти же самые компании в эксплуатации негритянской нищеты: они, мол, сделали обитателей городских трущоб основной целевой аудиторией в маркетинге своих смертоносных товаров. Как и полагается в наше время, внимание переместилось с тех, кто изображается на рекламных плакатах, на сами рекламируемые товары. Преподобный Калвин О. Баттс из Абиссинской баптистской церкви в Гарлеме выводил своих прихожан на войну против рекламных щитов — они закрашивали расположенные вокруг своей церкви плакаты с рекламой сигарет и алкоголя. Другие священники поддержали эту борьбу в Чикаго, Детройте и Далласе.

«Рекламоборчество» преподобного Баттса состояло в том, что до провинившихся щитов дотягивались малярными роликами на длинных шестах и забеливали изображение. Это было вполне эффективно, но Родригес де Джерада решил применить более творческий подход — заменять рекламные послания компаний собственными, более убедительными — и политическими — идеями. Искусный художник, он тщательно ретушировал лица моделей в рекламе сигарет так, что они начинали выглядеть осунувшимися и больными. Он заменял стандартные предупреждения Министерства здравоохранения собственными посланиями: «Министерство здравомыслия предупреждает: черные и латинос — главные козлы отпущения за распространение нелегальных наркотиков и основные мишени для наркотиков легальных».

Подобно многим другим ранним «глушителям культуры», Родригес де Джерада скоро распространил свою критику дальше, не ограничиваясь рекламой табака и алкоголя, и включил в ее сферу массированные рекламные бомбардировки и критику меркантилизма в целом; во многом он может поблагодарить за свою политическую эволюцию амбициозность самого брэндинга. По мере того как дети трущоб стали резать друг другу глотки за шмотки от Nike, Polo, Hilfiger и Nautica, становилось ясно, что табачные и алкогольные компании — не единственные на рынке, кто паразитирует на стремлении бедных детей вырваться на волю. Как мы уже видели, авторы этих модных наклеек так успешно поймали обездоленную детвору на своих демонстрациях красивой жизни — загородных клубов, яхт, знаменитых суперзвезд, — что одежда с логотипами в некоторых частях «глобальной деревни» стала и талисманом, и оружием. Тем временем молодые феминистки поколения Карли Стаско, чье чувство несправедливости было разбужено «Мифом о красоте» Наоми Вульф и документальным фильмом «Убивая нас втихую» Джин Килбурн, тоже проходили через приступы обжорства вокруг культуры «поколения X», альтернативной, хип-хоповой и прочих субкультур. Постепенно многие из них живо осознали, что маркетинг поражает кварталы и сообщества не только тем, что опошляет их, но и тем, что — с не меньшей силой — будоражит, преследует и давит. Это был заметный сдвиг между предыдущим поколением феминисток и следующим. Так, когда в 1990 году журнал Ms. стал выходить без рекламы, считалось, что ее тлетворное влияние, от которого Глория Стайнем и Робин Моргаджи решили избавить свое издание, было специфически женской проблемой. Но по мере того как общественные движения за права меньшинств смешиваются с нарастающей критикой корпоративной власти, требования реформировать сомнительные рекламные кампании сменились вопросом о том, имеют ли рекламодатели право вообще влезать во все углы и закоулки нашей физической окружающей среды и вторгаться в нашу душевную и культурную жизнь: речь пошла об исчезновении свободного пространства и невозможности осмысленного выбора. Рекламная культура продемонстрировала свою замечательную способность впитывать, приспосабливать к своим нуждам и даже прибыльно использовать критику своего содержания. В таких обстоятельствах стало предельно ясно, что единственный удар, который может сотрясти эту весьма гибкую отрасль, — это удар, направленный не на симпатичных людей с картинок, а на корпорации, которые их оплачивают.

Так маркетинг стал для Карли Стаско скорее вопросом защиты окружающей среды, чем пола или самооценки, а ее окружающая среда — это улица, университетский кампус и медиа-культура, в которых протекает ее, горожанки, жизнь. «Это мое окружение, — говорит она, — и их реклама обращена ко мне. Если эти образы могут оказывать влияние на меня, я тоже имею право влиять на них в ответ».

Для многих студентов, взрослевших в конце 90-х годов, поворотный момент от сосредоточенности на содержании рекламы к практическим занятиям ее формой случился в самом укромном месте — в их университетском туалете, при созерцании рекламы автомобилей. «Сортирная» реклама впервые появилась на североамериканских кампусах в 1997 году и с тех пор непрерывно распространяется. Как мы уже видели в пятой главе, администраторы, позволившие рекламе прокрасться на кампусы, утешали себя тем, что молодежь и так бомбардируют меркантилистскими внушениями, так что парочка лишних их не убьет, а зато выручка поможет финансировать ценные учебные программы. Но всегда находится соломинка, которая способна переломить спину верблюду, и для многих студентов ею оказалась реклама в туалете.

Ирония, разумеется, состоит в том, что, с точки зрения рекламистов, данная область рекламного бизнеса давно пребывала в состоянии нирваны. Ну, круче этого могла бы быть только имплантация рекламы прямо под веки, а так чем еще на свете можно столь зачаровать молодежный рынок, как не рекламой в студенческих туалетах! Но вот, с точки зрения студентов, не было более буквальной метафоры сворачивающегося в «кокон» рекламного пространства, чем плакат компании Pizza Pizza или автомобиля Chrysler Neon, уставившийся на них со стены над писсуаром или с двери туалетной кабинки. И это именно то обстоятельство, благодаря которому порочная практика брэндинга сама создала условия для того, чтобы сотни североамериканских студентов сделали первый неуверенный шаг на пути к прямой а нтикорпоративной общественной деятельности.

Теперь, оглядываясь назад, университетские власти должны понять, каким уморительным заблуждением было решение размещать рекламу в туалетных кабинках. Именно там, как известно испокон века, учащиеся достают из сумочек карандаши для подведения глаз, царапают отчаянные любовные признания, распространяют необоснованные слухи, проводят дебаты об абортах и делятся глубокими философскими откровениями. Когда явились эти мини-щиты, туалет стал первым по-настоящему безопасным местом, где можно было свести свои счеты с рекламой. В один миг направление изучающего взгляда маркетологов на представителей «целевой группы» сквозь односторонне-прозрачное стекло изменилось на противоположное и представители целевой аудитории сами взяли на мушку людей по ту сторону стекла. Самый яркий творческий отклик пришел от студентов Торонтского университета. Несколько старшекурсников устроились на неполный день в компанию, занимающуюся размещением рекламных щитов в туалетах, и все время очень удачно «теряли» специальные отвертки, с помощью которых легко открывались пластмассовые рамы — около четырехсот, — в которых помещались рекламные плакаты. Довольно скоро группа, называвшая себя «Обществом почитателей Эшера», стала вскрывать «защищенные от взлома» «невскрываемые» рамы и заменять рекламу гравюрами Мориса Корнелиуса Эшера[10]. Вместо того чтобы обновлять в памяти последние достижения Chrysler или новые сорта пива от Molson, студенты могли учиться ценить творчество голландского графика — выбранного, по признанию «эшеритов», потому, что его геометрические образы хорошо копируются.

«Сортирная реклама» сделала безошибочно ясным для целого поколения студенческих активистов, что им не нужна еще более крутая, прогрессивная или многообразная реклама, а больше всего им надо, чтобы она время от времени затыкалась. Дебаты на кампусе стали перемещаться с оценки содержания рекламы на то обстоятельство, что от ее всепроницающего взора стало уже негде спрятаться.

Конечно, среди «глушителей культуры» есть и такие, чей интерес к рекламе не столько органичен этому новому духу антибрэндовых начинаний, сколько сродни поборникам нравственности времен политической корректности. Временами журнал Adbusters воспринимается как всего лишь чуть более крутой вариант социальной рекламы о том, как противостоять нажиму со стороны сверстников, или о том, что надо учиться Беречь, Экономить и Утилизировать (Reduce, Reuse and Recycle). Журнал способен быть язвительно-остроумным, но его нападки на никотин, алкоголь и рестораны быстрого питания бывают банальными и повторяющимися. «Глушилки», в которых Absolut Vodka заменена на Absolut Hangover («Абсолютное похмелье»), а сигареты Ultra Kool на Utter Fool («Полный дурак»), вполне способны оттолкнуть потенциальных сторонников, которые сочтут, что журнал переходит тонкую грань между гражданским неповиновением информационного века и пуританским перстом, указующим и грозящим. Марк Дери, автор оригинального манифеста «глушителей культуры», раньше писавший для этого журнала, говорит, что ударение на антипьянстве, антикурении и антифаст-фуде воспринимается теперь как чтение нотаций детишкам, будто бы «массам» нельзя доверять «контроль над своими желаниями».

В опубликованной журналом New Yorker статье «Большая распродажа» Джон Сибрук рассуждает о феномене «маркетолога в себе». Он убедительно показывает, что нарождающееся поколение художников уже не будет озабочено старыми нравственными дилеммами типа «продавать себя или не продавать»: они изначально служат ходячими описаниями собственных «товарных» достоинств, интуитивно понимая, как производить заранее расфасованное искусство и как быть собственным брэндом. «Художники следующего поколения будут творить, имея в себе встроенный маркетинговый барометр. Автор как маркетолог и художник в комплекте; вершина вертикальной интеграции».

Сибрук прав в своем наблюдении, что размах такой демонстрации собственных достоинств непосредственно впаян в мозг многих молодых художников, но ошибается, полагая, будто встроенный маркетинговый барометр будет использован только для стяжания славы и богатства в индустрии массовой культуры. Как указывает Карли Стаско, многие из тех, что росли уже в «проданном» мире, настолько приучены к агрессивному давлению маркетинга, что стоит им услышать или прочесть новый лозунг, как они начинают в уме играть с ним. Так делает и сама Стаско. Она считает, что у каждого внутри сидит «рекламобоец» и новая рекламная кампания для него — задачка, ждущая для своего решения нужной «глушилки». И то умение, о котором говорит Сибрук, позволяющее художнику самому написать «пресс-прилиз» к собственному вернисажу, а музыканту выдавать наполненные метафорами биографические заметки о самом себе, — это и есть то самое качество, которое отличает ловкого «глушителя культуры». «Глушитель культуры» — это художник, действующий как аияшмаркегголог, который мобилизует опыт детства, наполненного рекламой Trix, и отрочества, проведенного в наблюдениях за тем, какие брэнды постоянно светятся в телешоу Seinfeld, чтобы теперь вмешиваться в систему, когда-то считавшую себя особой прикладной наукой. Джейми Бэтси, «хактивист» из Торонто, формулирует это так: «Рекламодатели и прочие законодатели моды должны теперь столкнуться с новым поколением активистов, которые начали смотреть телевизор, еще не научившись ходить. Это поколение хочет получить свои мозги обратно, а средства массовой информации для них — родная стихия».

«Глушители культуры» тянутся к миру маркетинга, как мотыльки к пламени, и глянцем, которого они достигают в своей работе, обязаны именно тому, что по-прежнему чувствуют влечение — пусть и глубоко неоднозначное — к зрелищности СМИ и к магии искусства убеждать. «Я думаю, что многие из тех, кто занимается подрывной деятельностью против рекламы, в свое время сами хотели быть рекламистами», — говорит Керри Макларен, редактор нью-йоркского журнала Stay Free!. Это проглядывает в ее собственных «заглушках», которые отличаются безукоризненной формой и дикостью содержания. В одном из номеров журнала антиреклама на полный разворот показывает избитого ребенка, лежащего ничком на цементном полу, босого. В углу изображен человек, убегающий с его кроссовками Nike. Надпись гласит: Just do it («Просто сделай это»).

Нигде чуткое к рекламным лозунгам ухо «рекламоборцев» не используется так эффективно, как в пропаганде самого «рекламоборчества», чем можно объяснить то обстоятельство, что вернейшие адепты «глушения культуры» часто звучат как странная помесь продавца подержанных автомобилей с заслуженным профессором семиотики. Уступая в этом разве что интернетовским барышникам и рэпперам, «рекламобойцы» склонны к такой неуемной браваде и самопропаганде, что порой это граничит с обыкновенной глупостью. Излюбленный прием — провозглашать себя сыном, или дочерью, или внуком, или хотя бы незаконнорожденным потомком Маршалла Маклюэна[11]. Очень модно преувеличивать могущество клейстера и хорошего анекдота. И собственное могущество тоже: например, один «культуроглушительный» манифест объясняет, что «задача дизайнера рекламы — точно прицелившись, забросить гаечный ключ в шестеренки механизма средств массовой информации, чтобы вся эта фабрика образов дрогнула и остановилась».

Журнал Adbusters довел это самовосхваление до таких крайних степеней, что соперничающие «глушители культуры» возмутились. Особенно тошнотворна для критиков продажа через этот журнал серии товаров для так называемой антипотребительской деятельности, из-за которой он стал не столько центром обмена информацией между активистами «глушения культуры», сколько «магазином на диване» по продаже «рекламобойных» аксессуаров. Список выставленных на продажу «инструментариев» включает в себя плакаты, видеокассеты, наклейки, открытки; самое забавное, что раньше журнал продавал календари и футболки ко «Дню без покупок», но здравый смысл все же возобладал. «То, что из всего этого получается, нельзя назвать альтернативой нашей потребительской культуре, — пишет Керри Макларен. — Это просто еще один брэнд». Ее ванкуверские соратники по «глушению» из Guerrilla Media (GM) в своем информационном буклете делают по Adbusters более ехидный выстрел: «Мы обещаем, что не будем предлагать вам календари, брелоки и чашки с логотипом GM. Впрочем, мы пока еще работаем над проблемой производства тех футболок, что нам заказали некоторые из вас: подыскиваем подходящий потогонный конвейер для их выпуска».

Эти атаки во многом похожи на те, которым подвергается каждая панк-группа, подписавшая контракт на запись, и каждый журнал, становящийся глянцевым: Adbusters просто стал слишком популярным, чтобы сохранять к себе лояльное отношение со стороны радикалов, которые когда-то в своих букинистических подвальчиках сдували с него пыль, как с драгоценного камня.

Но если посмотреть дальше сермяжного чистоплюйства, вопрос о том, как «позиционировать» антимаркетинговое движение, представляет своеобразную и весьма сложную дилемму. Среди некоторых «рекламоборцев» существует мнение, что «глушение культуры», как и вообще все, что принадлежит стилю панк, должно оставаться чем-то вроде ежа: чтобы сопротивляться неизбежному превращению в товар, оно должно держать свои иглы острыми. После великой коммерциализации «Альтернативы» и «Силы девушек» сам процесс называния тренда неким именем или придумывания броского афоризма или слогана воспринимается некоторыми с глубоким подозрением." Adbusters воспользовался моментом и поспешил провозгласить это движение еще до того, как оно реально существовало, — говорит Макларен, которая в своих статьях горько сетует на «MTV-зацию» и «USA-Today-зацию»[12] журнала Adbusters. Это стало рекламой антирекламы".

В подоплеке этих дебатов лежит и другое опасение, еще более смущающее, чем перспектива того, что «глушение массовой культуры» «продастся» диктату маркетинга. Что если, несмотря на всю риторическую шумиху, какую только сумеют поднять его адепты, «глушение культуры» на самом деле ни на что реально не влияет? Что если никакого «джиу-джитсу» нет, а есть только бой с тенью? Калле Ласн настойчиво твердит, что его журнал в силах «выдернуть постмодернистское общество из медийного транса» и что его некоммерческая реклама грозит потрясти основы телевещания. «Интеллектуальный ландшафт телевидения за последние 30-40 лет стал более плоским. Это совершенно безопасное для рекламных и коммерческих посланий пространство. Значит, если вдруг взять и внести диссонанс, отражающий расхождение во взглядах, с помощью рекламного ролика „Не покупай машину“ или посреди показа модной одежды вдруг спросить: „А как справиться с анорексией?“ — это будет грандиозным моментом истины». Но настоящая истина в том, что мы, как цивилизация, похоже, в состоянии впитать с телевизионных экранов любые противоречия и расхождения во взглядах. Мы вручную «глушим» массовую культуру всякий раз, когда отчаянно переключаем телеканалы, стрелой перелетая от чьих-то отчаянных усилий собрать пожертвования на «Программу усыновления сирот» к призывам записываться в спецназ; от скандалиста Джерри Спрингера к проповеднику Джерри Фолуэллу; от музыки в стиле нью-кантри к Мерилину Мэнсону. В наше время, очумев от информации, мы уже не встрепенемся от какого-нибудь поразительного образа, острого противопоставления или баснословно изощренного выверта.

Джагги Синг — еще один активист, разочаровавшийся в «теории джиу-джитсу». «Когда ты „глушишь“ рекламу, ты вроде как играешь по их правилам… Но я думаю, что на этом игровом поле все подстроено против нас: они могут просто задавить нас своими ресурсами… ведь у нас нет средств на все эти рекламные щиты или на то, чтобы скупить все эфирное время, и возникает в каком-то смысле чуть ли не научный вопрос — кому это, собственно, по карману?»

Как бы в дополнительное доказательство того, что «глушение культуры» лучше сравнить с каплей в море, чем с гаечным ключом в шестеренках работающего механизма, маркетологи все чаще решают присоединиться к игре. Когда Калле Ласн говорит, что от «глушения культуры» остается ощущение «какой-то причуды», он не преувеличивает. Оказывается, «глушение культуры» с его комбинацией хип-хопового подхода, панковского протеста против авторитаризма и морем визуальных трюков обладает огромным коммерческим потенциалом.

Yahoo! даже раскручивает официальный «культуроглушительный» сайт в Интернете в рубрике «Альтернативная культура». В магазине Soho Down&Under на Вест-Бродвее в Нью-Йорке, на Камден-маркет в Лондоне и в любом другом фешенебельном месте, где продают аксессуары альтернативной культуры, вы можете нагрузиться футболками, наклейками и нагрудными знаками с пародиями на крупнейшие брэнды. Среди наиболее популярных вывертов — Kraft переделанный в Кгар (искаженное crap, «хлам»), Tide — в Jive («чушь», «треп»), Ford — в Fucked (слово, относящееся к ненормативной лексике) и Goodyear — в Goodbeer («хорошее пиво»). Социальной сатирой это не назовешь, особенно если учесть, что пародированные логотипы имеют хождение наряду с реальным корпоративным китчем — неизменной рекламой жевательной резинки Dubble Bubble и футболками I ide. Передразнивание брэндов популярно также и в среде рейверов — в их экзотической одежде, в наклеиваемых татуировках, в раскраске тела и даже в таблетках «Экстази». Наркоторговцы, предлагающие «Экстази», взяли в моду маркировать свои таблетки знаменитыми логотипами: покупателям предлагаются Big Mac E, Purple Nike Swirl E, X-Files E и смесь стимуляторов с релаксантами под названием Happy Meal. Музыкант Джефф Рентой объясняет заимствование наркокультурой корпоративных логотипов бунтом против навязчивого маркетинга. «По-моему, вопрос стоит так: вы приходите в нашу жизнь со своими стоящими миллионны долларов рекламными кампаниями и повсюду размещаете свои логотипы, от чего нам становится неуютно. Поэтому теперь мы отбираем ваши логотипы и используем их самым неожиданным образом, от чего станет неуютно вам», — говорит он.

Но через какое-то время то, что являлось способом огрызаться в ответ на рекламу, начинает ощущаться как свидетельство нашей полной по-рабощенности ею. Тем более что рекламная индустрия, оказывается, в состоянии использовать себе на пользу даже идеи «глушителей культуры». Примерами заранее «глушеной» рекламы могут служить рекламная кампания Nike 1997 года с использованием лозунга «Я не представитель целевой аудитории, я — спортсмен» и кампания Sprite «Имидж — ничто», в которой темнокожий юноша говорит, что СМИ всю жизнь врали ему, будто безалкогольные напитки сделают его более привлекательным или более спортивным, пока он не осознал, что «имидж — ничто». Но дальше всех пошла компания Diesel, подключив к своим джинсам политический контекст «рекламоборческого» и антикорпоративного движения. Один из самых популярных среди художников и общественных активистов способов подчеркнуть проявления неравенства при свободно-рыночной глобализации — это наложение символов «первого мира» на сцены из «третьего»: контуры Marlboro Country посреди разрушенного войной Бейрута (см. фото на с. 34); истощенная от недоедания гаитянская девочка в очках, сделанных в форме Микки Мауса; сцена из сериала Dynasty на экране телевизора в африканской хижине; индонезийские студенты, устраивающие беспорядки перед вывеской McDonald's. Так вот, привлекательность этой визуальной критики безмятежного «единого мира» и есть то, что пытается использовать в своей рекламной акции «Брэнд 0» компания Diesel. В ней использована реклама внутри рекламы — серия щитов, рекламирующих несуществующую линию товаров «Брэнда 0» в безымянном северокорейском городе. На одном из них изображен переполненный исхудавшими рабочими автобус; на нем сияет фотография тощей блондинки, а рекламирует щит «диету брэнда 0»: «Вы можете стать еще стройнее!». На другом — скрючившийся под куском картона азиат, над которым возвышается рекламный щит «Брэнда 0» с Кеном и Барби в кукольном домике.

Возможно, критический момент наступил в 1997 году, когда Марку Хосиеру из Negativland позвонили из ультрамодного рекламного агентства Wieden&Kennedy и спросили, не согласится ли группа, придумавшая термин «глушение культуры», записать саундтрек для нового рекламного ролика пива Miller Genuine Draft. Отказаться от предложения и денег было решением очевидным, но удар пришелся по больному. «Они решительно не понимают, что вся наша деятельность находится по самому существу в оппозиции ко всему, с чем связаны они, и это меня действительно угнетает: я-то полагал, что включить нашу эстетику в маркетинг невозможно», — говорит Хосиер. Еще один шок Хосиер пережил, когда впервые увидел кампанию Sprite «Верь жажде своей». «Эта реклама буквально на волосок отстоит от одной из песен нашего диска Dispepsi. Это сюр какой-то! Теперь уже используются не просто какие-то мелкие детали — это случалось и раньше, и всегда. Теперь муссируется сама идея о том, что оппозиция вообще невозможна и всякое сопротивление бесполезно».

Не знаю, не уверена. Да, кое-кто из маркетологов нашел способы перегонки «глушения культуры» в особо резвый тип нелинейной рекламы, и не приходится сомневаться, что применение акулами Мэдисон-авеню приемов «рекламоборчества» немало поспособствовало движению товара с полок супермагазинов. С начала агрессивно-иронических кампаний «Есть для чего жить» и «Брэнд 0» в США торговая выручка Diesel выросла с двух до 23 миллионов долларов всего за 4 года, а рекламная кампания Sprite «Имидж — ничто» привела к 35-процентному увеличению продаж за три года . Тем не менее успех этих отдельных кампаний ни в коей мере не угасил антимаркетингового возмущения, которое и питает «рекламобор-чество». Не исключено даже, что эффект был прямо противоположным.

Перспектива того, что молодежь отвернется от лицемерия рекламы и станет осознавать себя противницей глобальных брэндов, — это постоянная Угроза, о которой предупреждают охотящиеся за крутизной агентства вроде Sputnik, этой бесславной артели профессиональных читателей чужих дневников и соглядатаев юношества. «Интеллектуальные команды», как называет Sputnik мыслящих молодых людей, осознают, насколько они полезны маркетологам, и весьма этим недовольны:

Но хотя те, кто пишет для Sputnik и информируют своих корпоративных читателей о том, какие радикальные идеи нынче в моде, они, вероятно, рассуждают так: пусть эти идеи и повлияют самым решительным образом на то, как молодежь будет развлекаться, одеваться и разговаривать, но на то, как молодые люди будут вести себя в социуме, это никакого воздействия каким-то магическим образом не окажет.

Протрубив тревогу, «охотники за крутизной» всегда успокаивают своих читателей, что все эти антикорпоративные трюки на самом деле лишь ничего не значащая поза и все можно обойти с помощью еще более крутой, еще более агрессивной рекламной кампании. Иными словами, антикорпоративное возмущение — это уличная мода, не более значимая, чем легкое предпочтение, отдаваемое, скажем, оранжевому цвету. За донесениями «охотников за крутизной» стоит безмятежная уверенность в том, что во всех этих панк-рок-разговорах нет веры, которая была бы истинной верой, и нет таких бунтарей, которых нельзя было бы усмирить хорошей рекламной кампанией или уличным коммивояжером, если он по-настоящему поговорит с ними. Исходная посылка — что у этого цикла нет конца — не подвергается сомнению. Всегда найдутся новые пространства для колонизации — физические или ментальные, — и всегда найдется реклама, способная пробить новейшую броню цинизма потребителей. Ничего нового не происходит, говорят друг другу «охотники за крутизной»: маркетологи всегда умели использовать символы движений сопротивления своего времени.

О чем они умалчивают, так это о том, что предыдущие всплески молодежного сопротивления были направлены в первую очередь против таких врагов, как истеблишмент, правительство, патриархальный уклад, военно-промышленный комплекс. Иначе обстоит дело с «глушителями культуры»: в зону их недовольства входит сама модель маркетинга, которым занимаются «охотники за крутизной», и их клиенты, пытающиеся использовать антимаркетинговое возмущение для проталкивания своих товаров. Современная реклама крупнейших брэндов теперь должна включать в себя не только циничное отношение молодежи к товарам как к символам общественного положения и к идее массовой уравниловки, но и к самим транснациональным брэндам как к неуемным культурным стервятникам.

Профессионалы рекламного бизнеса приняли этот вызов, никак не изменив своего основного курса. Они кропотливо отлавливают и перепродают все, что стоит на переднем крае, чем занимались всегда, почему и не было для Wieden&Kennedy ничего странного в том, чтобы предложить маргиналам из Negativland быть зазывалами для Miller. Ведь, в конце концов, не кто иной, как Wieden&Kennedy, модное рекламное агентство из Портленда, штат Орегон, сделало кроссовки Nike символом феминизма. Это именно W&K придумало постиндустриальный маркетинговый план для рекламной кампании О К Cola; это W&K дало миру бессмертное утверждение, что автомобиль Subaru Impreza — «подобен панк-року»; это W&K ввело пиво Miller Beer в век иронии. Мастер сталкивать человека с самыми разными воплощениями чудовищ массового рынка, Wieden&Kennedy ухитрялось продавать машины людям, ненавидящим рекламу автомобилей, обувь — людям, сторонящимся имиджа, безалкогольные напитки тем, кто принимает прозак[13] и, самое главное, рекламу тем, кто «не является представителем целевой аудитории».

Основали агентство два доморощенных художника-битника — Дэн Уиден и Дэвид Кеннеди; похоже, что собственный неотступный страх перед тем, что они «продаются», эти люди старались умерить тем, что тащили с собой в рекламный мир идеи и символы контркультуры. Порыться в портфеле произведений агентства — как поучаствовать в традиционном сборище представителей контркультуры — Вудсток рядом с биг-битом и «Фабрикой» Энди Уорхола. Поместив в середине 80-х Лу Рида в рекламу автомобиля Honda, W&K после этого использовало гимн битлов Revolution в одном ролике для Nike, а потом еще и Instant Karma Джона Леннона — в другом. Оно заплатило звезде рок-н-ролла Бо Диддли за ролики «Бо знает» для Nike и кинорежиссеру и сценаристу Спайку Ли за целую серию роликов для Air Jordan. W&K даже ангажировало Жана-Люка Годара на постановку ролика для European Nike. И это еще не все контркультурные артефакты: они вставили лицо Уильяма Берроуза в миниатюрный телевизор в еще одном ролике для Nike и разработали кампанию, от которой фирма Subaru отказалась еще до выхода в эфир, — рекламу автомобиля SVX, в которой звучала песня Джека Керуака On the Road.

Если учесть, что W&K сделало себе имя на желании авангарда выставить себе цену за точное смешение иронии и долларов, можно понять его заблуждение, будто «глушители культуры» тоже будут счастливы принять участие в постмодернистских играх, сознательно участвуя в создании рекламных кампаний. Но взрыв возмущения против брэндов, в котором «глушение культуры» составляет лишь один аспект, имеет под собой не расплывчатые понятия об альтернативности, воюющей с основным течением. Речь идет о конкретных вопросах, которые до сих пор составляли предмет этой книги: о потере общественного пространства, о корпоративной цензуре, о неэтичных трудовых отношениях — о вопросах, переварить которые не так легко, как лакомые кусочки вроде «Силы девушек» и гранджа[14].

Вот почему Wieden&Kennedy уперлись в стену, когда попросили Negativland спеть для Miller, и это было лишь первым в цепи поражений, испытанных агентством. Британская политизированная поп-группа Chumbawamba отвергла предложенный ей контракт на 1,5 миллиона долларов, который позволил бы Nike использовать ее хит Tub-thumping в ролике, посвященном розыгрышу Кубка мира. И дело было вовсе не в абстрактных понятиях абсолютной независимости (группа дала согласие на использование этой песни в фильме «Один дома — 3»); главной причиной отказа было наличие потогонной системы труда на фабриках Nike. "Никто из присутствовавших не колебался дольше 30 секунд, прежде чем ответить «нет», — сказала участница группы Алиса Наттер. Политический поэт Мартин Эспада тоже получил от одного из менее крупных агентств Nike приглашение поучаствовать в «Найковской поэтической буче». В случае согласия он получит 2500 долларов, а его стихотворение будет прочитано в трид-цатисекундном рекламном блоке во время зимних Олимпийских игр 1998 года в Нагано. Эспада категорически отверг предложение агентства, выставив множество причин и закончив следующей: «Но самая главная причина моего отказа — это протест против бесчеловечного отношения компании к своим работникам на фабриках в странах „третьего мира“. Я не стану связывать свое имя с компанией, занимающейся, как было доказано, эксплуатацией рабочих в цехах с потогонной системой труда». Особенно отрезвляющей явилась для антикорпоративного движения самая хитроумная из затей Wieden&Kennedy: в мае 1999 года, когда над найковской загогулиной еще вовсю витали скандалы, связанные с условиями труда, агентство обратилось к Ралфу Нейдеру — самому влиятельному лидеру движения за права потребителей, завоевавшему народную любовь своими атаками на транснациональные корпорации, — с просьбой сняться в рекламе Nike. Идея была проста. Нейдер получит 25 000 долларов за то, что будет держать в руке кроссовки модели Air 120 и произнесет, глядя в камеру: «Очередная бессовестная попытка Nike продать обувь». В письме, посланном в офис Нейдера из штаб-квартиры Nike, говорилось: «Мы просим Ралфа, как самого известного в стране защитника прав потребителей, дать нам добродушный пинок. Для рекламы это было бы очень по-найковски». Нейдер, особым добродушием не отличающийся, только и сумел сказать, что «Ну ребята, вы и наглецы!».

Воистину, это было очень по-найковски. Реклама рефлекторно вбирает в себя все — ведь потребление и есть то, чем занимается потребительская культура. Мэдисон-авеню обычно не слишком привередлива в том, что заглатывает; она даже не гнушается ядом, направленным на нее саму: нет, она, как показал пример Wieden&Kennedy, поглотит все, что ни попадется на ее пути к новым «достижениям». Вот только один сценарий она никак не желает предусмотреть: что в результате ее профессионалы рекламного бизнеса, эти неустанные последователи тинейджеров, может быть, следуют за своей целевой аудиторией прямо в пропасть.

Конечно, рекламной индустрии приходилось и прежде разоружать атакующих — женщин, недовольных сексизмом, «голубых», заявляющих о своей «незаметности», представителей национальных меньшинств, уставших от грубых карикатур. Но это еще не все. В 1950-х и потом снова в 70-х годах западные потребители оказались подвержены идее, что рекламодатели их дурят, украдкой воздействуя на подсознание. В 1957 году Вэнс Паккард опубликовал книгу «Тайные увещеватели» (The Hidden Persuaders), мгновенно ставшую бестселлером и потрясшую американцев своими обвинениями в адрес социологов, которые нашпиговывают рекламу невидимыми человеческому глазу внушениями. Вопрос снова всплыл в 1973 году, когда Уилсон Брайен Ки издал «Обольщение на бессознательном уровне» (Subliminal Seduction), исследование о сладострастных посланиях, вплавленных в кубики льда. Эти открытия привели Ки прямо-таки в экстаз, и он дошел до таких смелых утверждений, как «внушаемое на подсознательном уровне обещание всякому купившему бутылку джина Gilbey's — это обещание старой доброй сексуальной оргии».

У всех этих антимаркетинговых спазмов было нечто общее: они были сосредоточены исключительно на содержании и технологиях рекламы. Критики не желали, чтобы ими манипулировали на подсознательном уровне, и поэтому требовали афро-американцев в рекламе сигарет и геев с лесбиянками, рекламирующими джинсы. Поскольку эти желания — очень конкретные, миру рекламы было сравнительно легко вобрать их в себя или вообще хоть как-то с ними обходиться. Например, обвинение в тайных посланиях, скрытых в кубиках льда и в других расчетливо расставленных тенетах, породили нагруженный иронией субжанр рекламы, который историки дизайна Эллен Лютон и Дж. Эббот Миллер назвали «метаподсознательным» — реклама, которая пародирует обвинение в том, что реклама содержит скрытые внушения. В 1990 году производители водки Absolut провели кампанию «Абсолютно подсознательно», в которой в центре внимания был стаканчик водки со льдом, в кубиках которого ясно проецировалось слово absolut. С собственными домашними шутками по части влияния на подсознание выступили компании Seagram's и Tanqueray, а также телешоу Saturday Night Live, в котором появился постоянный персонаж — Подсознательный Человек.

Критика в адрес рекламы, исходящая из научной среды, столь же беззуба, хотя и по другим причинам. Большинство предъявляемых претензий направлено не против отрицательного воздействия маркетинга на общественное пространство, культурную свободу и демократию, а, скорее, против власти рекламы убеждать как бы ни о чем не подозревающую публику. Их теория маркетинга по большей части сосредоточена на способах, с помощью которых реклама внушает потребителям ложные желания и потребности, заставляя нас покупать то, что вредит нашему здоровью, засоряет нашу планету или обедняет наши души. «Реклама, — сказал когда-то Джордж Оруэлл, — это бренчание палки в помойном ведре». Когда у теоретиков такое мнение о народе, то каких, собственно, конструктивных результатов можно ожидать от критики — ведь у этого жалкого народонаселения никогда не будет достаточно мощных критических инструментов, необходимых для политического противостояния потребительской мании и совместным усилиям СМИ.

Еще более безрадостным представляется будущее тем ученым, которые используют критику рекламы в качестве слегка завуалированной атаки на «потребительскую культуру». Как пишет Джеймс Туитчелл в Adcult USA, большая часть критики в адрес рекламы отдает презрением к людям, которые «чего-то — вы же понимаете! — хотят». У такого рода теорий нет ни малейшей надежды когда-нибудь сформировать интеллектуальную основу действенного движения сопротивления против брэндированной жизни, потому что невозможно совместить искреннее желание политически вооружить народ с верой в то, что этот самый народ — просто стадо откармливаемого рекламой скота, загипнотизированного рекламно-коммер-ческой культурой. Что толку утруждать себя попытками разобрать ограду? Ведь всем известно, что обработанные рекламой коровы так и останутся стоять на месте, тупо жуя свою жвачку.

Занятно, что последняя успешная атака на практику рекламы — в отличие от ее содержания или методов воздействия — была предпринята во времена Великой депрессии. В 1930-х годах сама идея счастливого, стабильного общества потребления, изображаемого в рекламе, вызвала волну негодования миллионов американцев, для которых мечта о процветании оказалась вне пределов досягаемости. Тогда появилось антирекламное движение, которое критиковало рекламу не как систему порочных образов, а как наиболее общественно заметное проявление глубоко порочной экономической системы. Людей возмущали не картинки на рекламных плакатах, а, скорее, бессердечие представляемых ими ложных обещаний — фальшь американской мечты, байки о том, что счастливый потребительский стиль Жизни доступен всем. В конце 20-х и на протяжении всех 30-х годов легкомысленные посулы со стороны мира рекламы входили в жуткое противоречие с реальностями экономического спада, подготавливая почву для беспрецедентной общественной активности.

Тогда в Нью-Йорке недолгое время издавался журнал под названием Ballyhoo («Шумиха»), нечто вроде аналога Adbusters эпохи Великой депрессии. На волне биржевого краха 1929 года Ballyhoo явился как новый циничный голос, злобно пародирующий «творческую психиатрию» рекламы сигарет и зубного эликсира, равно как и прямое шарлатанство, используемое для проталкивания всевозможных снадобий и лосьонов. Успех журнала был мгновенным — к 1931 году его тираж превысил 1,5 миллиона. Джеймс Рорти, работавший в 20-х годах в одном из рекламных агентств на Мэдисон-авеню, а затем ставший революционером-социалистом, так объяснял привлекательность журнала: «В то время как обычный потребительский журнал, рассчитанный на массы или на классы, исходит из доверия читателя к рекламе, Ballyhoo использует отвращение читателя к рекламе и к агрессивному навязыванию товаров вообще… Ballyhoo паразитирует на гротескном, раздутом теле рекламы».

Среди примеров «глушения культуры» в Ballyhoo — сигареты Scramel[15] и линия 69 различных кремов Zilch («пшик»)": то, что употребляют хорошо смазанные девушки". Редакторы подстрекали читателей вылезти из домашних туфель, пойти и самим шарахнуть по тошнотворным щитам. Поддельная реклама «Школы ретушеров Твитча» изображает человека, только что пририсовавшего усы очаровательной модели на рекламе сигарет. Надпись гласит: «Стань ретушером!» — и продолжает: «Если вы страстно желаете испортить рекламу, если ваше сердце зовет вас нарисовать трубку, торчащую из уст этих прекрасных женщин, — попробуйте наш 10-секундный тест ПРЯМО СЕЙЧАС! Наши выпускники оставляют свои следы по всему миру. Хорошие ретушеры всегда пользуются большим спросом» (см. фото на с. 385). Журнал также предлагал на продажу вымышленные товары, призванные пригвоздить лицемерие администрации Гувера, такие, как «простыня-люкс» — особо длинная, чтобы хватило укрыть скамейку в парке, когда станешь бездомным. Или «улыбетта» — две клипсы, прикрепляемые к уголкам рта и насильственно вызывающие счастливую гримасу. «Разулыбайте прочь депрессию! Заулыбайте нас в процветание!».

Впрочем, самыми завзятыми пародистами той эпохи были не юмористы из Ballyhoo, а фотографы — Уолкер Эванс, Доротея Лэндж, Маргарет Берке-Уайт. Эти политические документалисты специализировались на лицемерии таких рекламных кампаний, как кампания Национальной ассоциации промышленников «Американское — значит лучшее!», подчеркивая резкий визуальный контраст между рекламой и окружающим ландшафтом. Популярностью пользовался метод фотографирования щитов с лозунгами типа «Самый высокий в мире уровень жизни» на фоне их естественной среды обитания — щиты, сюрреалистично висящие над хлебными очередями и обшарпанными жилищными комплексами. Маниакального вида улыбающиеся модели, набивающиеся в семейный автомобиль, явно не имели представления об убогих жизненных условиях разоряющихся людей. Фотографы той эпохи также скрупулезно документировали хрупкость капиталистической системы, изображая павших бизнесменов с плакатами «Готов работать за пропитание» в тени возвышающихся рекламных щитов Соке и облупившихся афишных тумб.

В 1934 году рекламодатели, в ответ на резкую критику в свой адрес, начали использовать самопародии, в чем некоторые увидели признак того, что отрасль находится в отчаянном положении. "Среди работников радиовещания, а также, несомненно, кинопродюсеров бытует мнение, что эти пародийные акции по стимулированию сбыта смягчают гнев по отношению к рекламе, и это, может быть, до известной степени правда, — пишет Рорти о самопародировании. — Но сила этой тенденции вызывает довольно неприятные подозрения… Когда комик-пародист взбирается на амвон Церкви Рекламы, мы вправе подозревать, что «дом сей обречен есть», что его скоро либо разрушат, либо отдадут под склад".

Конечно же, дом остался цел, хотя и не невредим. Политики Нового курса под напором широкого спектра популистских движений навязали отрасли ряд реформ. «Рекламобойцы» и фотографы-документалисты были только частью массового социального возмущения против большого бизнеса, в которое входили также протесты фермеров против распространения сетей супермаркетов, создание потребительских кооперативов, быстрое распространение профсоюзного движения и наступление на потогонную систему труда в швейной промышленности. (Ряды двух американских профсоюзов швейников выросли с 40 000 членов в 1931 году до 300 000 в 1933 году.) Более же всего ранние критики рекламы были связаны с бурно растущим движением, вызванным к жизни двумя книгами: «Сто миллионов подопытных кроликов: опасности, скрытые в повседневном питании, лекарствах и косметике» (1933) Ф. Дж. Шлинка и Артура Калле и «Чего стоят ваши деньги: исследование разбазаривания потребительского доллара» (1927) Стюарта Чейза и Ф. Дж. Шлинка. В этих книгах был представлен исчерпывающий каталог способов, которыми рядового обывателя подвергают лжи, надувательству, травят и грабят лидеры американского бизнеса. Авторы основали организацию Consumer Research (из которой впоследствии выделился Consumers Union), которая служила одновременно и тестирующей товары лабораторией, и политической группой, требующей от правительства более тщательной сертификации качества и маркировки товаров. Организация считала, что объективное тестирование и правдивая информация на этикетках сделают маркетинг настолько неактуальным, что он просто выйдет из употребления. По логике Чейза и Шлинка, если у потребителей будет свободный доступ к результатам тщательных научных исследований, в которых бы сравнивались достоинства поступающих на рынок товаров, то они просто принимали бы взвешенные, рациональные решения, что именно покупать. Рекламодатели, естественно, были вне себя от страха перед той армией последователей, которую завоевал себе Ф. Дж. Шлинк на университетских кампусах и в среде нью-йоркской интеллигенции. Как заметил в 1934 году рекламист К. Б. Ларраби: «Примерно от сорока до пятидесяти тысяч человек не купят даже такой дряни, как собачьи галеты, пока Ф. Дж. не даст на это добро… они явно считают, что большинство рекламодателей — это бесчестные, двурушные, темные личности».

Шлинко-чейзовская рационалистическая потребительская утопия не воплотилась в жизнь, но их лоббистские усилия заставили правительства но всему миру предпринимать меры по запрету использования в рекламе заведомо ложных сведений, по выработке стандартов качества потребительских товаров, по активизации собственного участия в их сертификации и маркировке. А журнал Consumers Union Reports доныне остается «библией» американского покупателя, хотя он давно уже разорвал связи с другими социальными движениями.

Стоит отметить, что самые серьезные из сегодняшних попыток мира рекламы вобрать в себя антикорпоративное возмущение непосредственно питаются образами, которые впервые внедрили фотографы-документалисты эпохи Великой депрессии. Дизелевский «Брэнд 0» — почти точная копия серии плакатов Маргарет Берке-Уайт American Way как по стилю, так и по композиции. А когда Bank of Montreal проводил рекламную кампанию в Канаде в конце 90-х, в самый разгар народного возмущения против взлетающих к небесам прибылей банков, он использовал образы, напоминающие бизнесменов с фотографий Уолкера Эванса 30-х годов, держащих плакаты «Готов работать за пропитание». Кампания банка состояла из серии черно-белых крупнозернистых фотографий людей в поношенной одежде с плакатами в руках, которые вопрошали: «У меня когда-нибудь будет собственный Дом?» — и: «У нас все выправится?» Один плакат просто гласил: «Маленький человек предоставлен самому себе». В телевизионных роликах на фоне мелодий эпохи Великой депрессии в стиле хоспэл и рэгтайм проплывали образы заброшенных товарных составов и занесенных пылью городов.

Иными словами, как только пришло время держать удар, рекламисты бросились назад, к эпохе, когда их сильнее всего ненавидели и когда спасти их могла только мировая война. Создается впечатление, что психологический шок такого рода — когда производитель одежды использует те самые образы, что навели панику в швейной промышленности, а банк спекулирует на антибанковских настроениях — это единственная оставшаяся методика, еще способная привлечь внимание этих невосприимчивых к рекламе тараканов, то есть нас с вами. Вполне возможно, что так оно и есть с точки зрения маркетинга; но существует и более широкий контекст, простирающийся за систему визуальных образов: Diesel производит немалую часть своей одежды в Индонезии и других регионах Юго-Восточной Азии, наживаясь на том самом неравенстве, которое сам иллюстрирует в своей хитроумной рекламе «Брэнд 0». Собственно говоря, кампания эта и получилась такой острой отчасти в силу отчетливого ощущения, что Diesel играет с огнем и что ей грозит общественный скандал, подобный найковскому. На настоящий момент у брэнда Diesel рынок пока еще не настолько широк, чтобы он мог почувствовать в полную силу, как его собственные образы эхом отдаются по его же корпоративному телу, но, чем крупнее становится компания — а она становится с каждым годом все крупнее, — тем уязвимее она оказывается.

Такой урок содержался в реакции на кампанию Bank of Montreal «Знамение времени». Использование банком сильнодействующих образов экономического краха в то самое время, когда он объявил о своей рекордной прибыли в 986 миллионов долларов (а в 1998 году — 1,3 миллиарда) вызвало спонтанную волну «рекламоборчества». Простой образный ряд, использованный кампанией — люди, держащие в руках гневные плакаты, — дал возможность критикам легко создавать пародии, клеймившие непомерно высокую плату за услуги, труднодоступность чиновников, принимающих решения о выдаче займов, и закрытие отделений в небогатых кварталах. (В конце концов, эту рекламную технологию банк украл, прежде всего, у самих активистов.) Кто только не присоединился к акции — и одиночные «глушители», и сатирическое шоу на СВС «В этом часе 22 минуты», и журнал Globe and Mail's Report on Business, и независимые видеопродюсеры, и творческие коллективы.

Ясно, что такие рекламные кампании вызывают сильные эмоции. Но, играя на настроениях, уже направленных против них, например, на общественном возмущении сверхприбылями банков или углубляющимся экономическим неравенством, процесс включения их в собственную маркетинговую стратегию чреват вполне реальным риском эти выступления приумножить, а не разоружить. Самое главное, заимствование системы образов, похоже, ожесточает «глушителей культуры» и других антикорпоративных активистов: у них появляются настроения, мол, «получи, буржуй, рекламу!», справиться с которыми еще труднее. Например, когда Chrysler проводил кампанию заранее «глу-шеной» неоновой рекламы, в которой к слову Hi («привет») была пририсована в стиле граффити буква "р" (получалось Hip — «крутой», «модный»), она вдохновила «Фронт освобождения рекламных щитов» на крупнейшую за много лет акцию. На десятках неоновых щитов слово Hip было изменено еще дальше — на слово Нуре («лицемерие»), и впридачу рядом был нарисован череп со скрещенными костями. «Мы не можем сидеть сложа руки и смотреть, как эти фирмы присваивают наши средства коммуникации, — сказал Джек Нейпир. — Кроме того, это так пошло…»

Самый, может быть, серьезный просчет со стороны и маркетологов, и СМИ — это нежелание видеть в «глушении культуры» что-либо кроме безвредной сатиры, игры, существующей в изоляции от реального политического движения или идеологии. Да, некоторыми «глушителями» пародия воспринимается как самоцель. Но для многих других, как мы увидим в последующих главах, она — просто новое орудие для стрельбы по корпорациям, способное более эффективно, чем большинство других, пробить броню средств информации и корпоративной коммуникации. Мы также увидим, что «рекламобойцы» действуют сейчас одновременно на нескольких фронтах: люди, карабкающиеся на рекламные щиты, часто те же самые, что организуют движение против Многостороннего соглашения по инвестициям, устраивают митинги протеста на улицах Женевы против Всемирной торговой организации и оккупируют банки, протестуя против прибылей, получаемых ими на студенческих ссудах и займах[16]. «Рекламоборчество» не является самоцелью. Это просто инструмент — один из многих, — используемый и заимствуемый в гораздо более широком общественном движении против жизни среди брэндов.

Глава тринадцатая. Вернуть себе улицы

Одна из насмешек нашего века: теперь, когда уличное пространство стало самым ходовым товаром в рекламном бизнесе, сама уличная культура оказалась в осаде. От Нью-Йорка до Ванкувера и Лондона полиция наступает на граффити, на самодельные плакаты, на уличных попрошаек, на тротуарных художников, на моющих ветровые стекла детишек, на стихийное «садоводство» и на уличных торговцев, ведя к криминализации всего, что относится к самобытной уличной жизни большого города.

Это противоречие между коммерциализацией и криминализацией уличной культуры особенно драматично проявлялось в Англии. С начала до середины 90-х годов, когда мир рекламы ринулся на укрощение звукового и визуального ряда рейверских тусовок и начал использовать его для рекламы автомобилей, авиалиний, безалкогольных напитков и газет, британские законодатели практически объявили рейв вне закона, приняв в 1994 году против него Закон об уголовной ответственности (Criminal Justice Act).

Закон дал полиции далеко идущее право конфисковывать аудиоаппаратуру и сурово обращаться с рейверами во время любых публичных столкновений.

Чтобы противостоять этому закону, «клубная тусовка» (до тех пор занятая лишь поисками очередного места, где бы потанцевать до утра) объединилась в единый фронт с другими политизированными субкультурами, которых тоже встревожила эта новообретенная полицией власть. Так рейверы объединились со сквоттерами, ожидающими насильственного выселения, с так называемыми «странниками Нового века», гонимыми за свой бродячий образ жизни, с радикальными «эковоинами», борющимися против вырубки британских лесных районов, строя шалаши на деревьях и прорывая траншеи на пути бульдозеров. У всех этих субкультур, выступающих каждая за свое, появились общие интересы: борьба за право на неколонизированное пространство — для жилья, для деревьев, для тусовок, для танцев. Из этого многообразия культурных противоречий и самых неожиданных коллизий между диджеями, активистами антикорпоративного движения, радикальными экологами, политизированными художниками и представителями New Age выросло нечто такое, что можно назвать самым энергичным и быстроразвивающимся политическим движением со времен «Парижа-68»: движение «Вернуть себе улицы», Reclaim the Streets (RTS).

Начиная с 1995 года RTS захватывает для своих спонтанных акций оживленные улицы, большие перекрестки и даже отрезки скоростных шоссе. В мгновение ока на первый взгляд разрозненные группы гуляющих прохожих превращают транспортную артерию в сюрреалистическую детскую площадку. Делается это просто. Как водится и у настоящих рейверов, место акции RTS держится в тайне до самого последнего дня. Тысячи людей собираются в заранее назначенном месте, откуда всей толпой отправляются в пункт назначения, известный только организаторам. Перед прибытием толпы на улице, которую сейчас будут «возвращать себе», тихонько припарковывается микроавтобус, оборудованный мощной аудиосистемой. Затем изобретается какой-нибудь театральный способ заблокировать движение, например, инсценируется столкновение двух старых машин и драка их водителей между собой. Или, например, посреди проезжей части устанавливают шестиметровую треногу, а на самом верху к ней подвешивают смельчака-активиста. Машинам тренога проезжать мешает, а пешеходы могут легко лавировать между ее подпорками. Поскольку опрокинуть треногу — означает уронить висящего на ней человека на асфальт, то полиции ничего другого не остается, как только стоять и смотреть, как разворачиваются события. Теперь, когда движение транспорта благополучно заблокировано, проезжую часть объявляют «открытой улицей». Появляются дорожные знаки: «Дышать разрешено», «Зона, свободная от автомобилей» и «Вернем себе пространство». Взмывает ввысь знамя RTS — молния на разноцветном фоне, — и аудиосистема начинает реветь чем попало — от последних электронных подношений до What a Wonderful World Луи Армстронга.

Затем как бы ниоткуда является бродячий карнавал эртээсовцев — тут и байкеры, и клоуны на ходулях, и рейверы, и барабанщики. Бывали случаи, когда посреди перекрестка появлялись гигантские песочницы и качели, надувные бассейны, диваны, ковры и волейбольные сетки. В воздухе проплывают сотни дисков-фрисби; раздают бесплатное угощение; начинаются танцы — на машинах, на автобусных остановках, на крышах домов, вокруг столбов с дорожными указателями. Организаторы называют такие «похищения улиц» по-всякому — от «воплощения коллективной мечты» до «случайного стечения обстоятельств, случившегося в большом масштабе». Как и «рекламобойцы», эртээсовцы перенесли язык и методы радикального экологического движения в городские джунгли, требуя некоммерциализованного пространства в большом городе в такой же мере, как и естественной нетронутости природы вне города или на море. В том же духе происходило самое театральное из всех выступлений RTS, когда 10 000 человек захватили шестиполосную лондонскую автомагистраль М41. Два человека, одетые в карнавальные костюмы, сидели на вершине шатровых сооружений, покрытых огромными кринолинами (см. фото на с. 390). Стоявшие рядом полицейские не подозревали, что под этими «юбками» скрывались «садовники-партизаны» с отбойными молотками, проделывающие отверстия в асфальте шоссе, чтобы посадить в них молодые деревца. Эртээсовцы, эти неизменные последователи ситуационистов, высказали свою точку зрения: «Под асфальтом… лес» — напоминание о лозунге «Парижа-68» «Под булыжником… пляж».

Эти мероприятия переводят характерную для «глушения культуры» философию возврата себе общественного пространства на новый уровень. Вместо заполнения пока еще не тронутого коммерцией пространства рекламными пародиями, эртээсовцы пытаются заполнить его альтернативным видением того, как может выглядеть общество в отсутствие коммерческого контроля и давления.

Семена эртээсовского урбанистического экологизма были посеяны в 1993 году на Клермонт-роуд, тихой лондонской улочке, которой предназначено было исчезнуть под новым скоростным шоссе, «Соединительное шоссе М11, — объясняет эртээсовец Джон Джордан, — протянется из Уэнстеда до Хэкни в Ист-Лондоне. Чтобы его построить, департаменту транспорта пришлось снести 350 домов, выселить тысячи людей, вырубить часть одного из последних оставшихся в Лондоне участков древних лесов и разорить общину — и все из-за шестиполосного куска асфальта стоимостью в 240 миллионов фунтов, призванного сэкономить шесть минут езды на машине». Когда городские власти проигнорировали яростные протесты местных жителей, группа художников-активистов возложила на себя миссию попытаться заблокировать дорогу бульдозерам, превратив Клермонт-роуд в бастион из живых скульптур. Они вытащили на улицу диваны, развесили на ветках телевизоры, раскрасили асфальт под гигантскую шахматную доску и выставили перед назначенными на слом домами щиты с якобы социальной рекламой развития пригородов: «Добро пожаловать на Клермонт-роуд: идеальное место для жизни». Активисты влезли на деревья, заняли строительные краны, запустили оглушительную музыку и стали посылать воздушные поцелуи глядевшим на них снизу полицейским и разбиравшим дома рабочим. Уже опустевшие дома преобразовались — их соединили друг с другом подземными ходами и устроили в них художественные инсталляции. Стоявшие на улице старые машины украсили лозунгами, разрисовали под зебру и превратили в клумбы. Машины при этом не просто стали красивыми, но и служили баррикадами, как и тридцатиметровые леса, выстроенные сквозь крышу одного из домов. Это, как объясняет Джордан, было не тактикой использования искусства в политических целях, а превращения искусства в прагматическое политическое орудие, «одновременно прекрасное и функциональное».

Когда в ноябре 1994 года Клермонт-роуд окончательно ровняли с землей, она была самой творчески активной, праздничной и жизнерадостной улицей в Лондоне. Она была, как говорит Джордан, чем-то «вроде временного микрокосма по-настоящему освобожденной, экологически чистой культуры». К тому времени, когда активистов вытащили из шалашей на деревьях и крепостей, смысл заключенного в акции послания, что высокоскоростные дороги высасывают жизнь из больших городов, не мог бы быть выражен более наглядно и красноречиво.

Несколькими годами раньше название RTS использовала другая группа. Но в своем нынешнем воплощении RTS сформировалась в мае 1995 года, причем с отчетливо выраженной целью превратить случившееся на Клермонт-роуд в летучий вирус, готовый в любой момент распространиться на любое место в городе: в блуждающую «временную автономную зону» (выражение, придуманное американским гуру анархизма Хакимом Беем). Согласно объяснению Джордана, мысль была проста: «Если нам не удалось вернуть Клермонт-роуд, мы начнем возвращать себе другие улицы Лондона». В мае 1995 года 500 человек пришли на «слет» RTS на Кемдэн-стрит — танцы под барабаны, свистки и звуковую аппаратуру, питание для которой обеспечивали велосипедные генераторы. Это сборище привлекло к себе внимание рейверов, к тому времени уже политизированных благодаря вовсю действовавшему против них Закону об уголовной ответственности, и ключевой альянс был сформирован. На следующее мероприятие RTS, проведенное на Аппер-стрит в Айлингтоне, собралось уже 3000 человек; на сей раз они танцевали под электронную музыку, ревущую с двух грузовиков, оборудованных мощными клубными аудиосистемами.

Союз рейва с политикой оказался заразительной идеей, которая распространилась по всей Британии — в Манчестер, Йорк, Оксфорд и Брайтон. Крупнейшее на сегодняшний день мероприятие RTS в апреле 1997 года привлекло на Трафальгарскую площадь 20 000 человек. К тому времени «слеты» на тему «Вернуть себе улицы» стали международными — их устраивали в таких далеких друг от друга городах, как Сидней, Хельсинки и Тель-Авив. Каждая акция организуется на местном уровне, но при помощи электронной почты и веб-сайтов активисты из разных городов имеют возможность читать репортажи о событиях во всем мире, обмениваться методами ухода от полицейских, делиться приемами эффективного блокирования дорог, видеть плакаты, читать пресс-релизы и листовки со всего мира. С тех пор как видео— и цифровые камеры стали излюбленным аксессуаром уличных акций, эртээсовцы черпают вдохновение еще и в просмотре материалов, заснятых на дальних тусовках и распространяемых в видеосетях активистов, например, расположенной в Оксфорде Undercurrents, а также на нескольких Интернет-сайтах RTS.

Во многих городах уличные мероприятия составили хорошую пару другому «взрывному» международному движению — «Критической массе». Идея возникла в 1992 году в Сан-Франциско и стала распространяться по городам Северной Америки, Европы и Австралии примерно в одно время с RTS. Велосипедисты «Критической массы» тоже любят пользоваться риторикой «случайных и масштабных совпадений»: в десятках городов одновременно, в последнюю пятницу каждого месяца, на заранее назначенном перекрестке собираются велосипедисты, от семнадцати до семи тысяч человек, и отправляются в путь. Одним своим количеством они формируют «критическую массу», и автомобили вынуждены уступать им дорогу. «Мы не блокируем движение транспорта, — говорят велосипедисты „Критической массы“, — мы сами и есть движение транспорта». А поскольку немало активистов RTS одновременно являются и велосипедистами «Критической массы», то большую популярность приобрела тактика очистки от транспорта назначенных для «возвращения» улиц с помощью «спонтанного наезда» велосипедистов непосредственно перед блокадой на дороге и появлением участников мероприятия.

Может быть, как раз в свете этих связей официальные СМИ почти неизменно описывают мероприятия RTS как «протест против засилья автомобилей». Большинство эртээсовцев, однако, утверждают, что это грубое и невежественное упрощение их целей. Автомобиль, говорят они, — это символ, наиболее осязаемое проявление потери общественного пространства, улиц, где можно ходить пешком, и мест, где можно свободно самовыражаться. Вместо простого протеста против использования автомобилей, говорит Джордан, «RTS всегда старается перевести частную проблему транспорта и автомобилей на уровень более широкой критики общества… и мечтает о возврате улиц в коллективное пользование». Чтобы особо подчеркнуть эти более широкие связи, RTS организовало уличный слет солидарности с бастующими рабочими лондонской подземки. Еще одна тусовка стала совместным мероприятием с уволенными ливерпульскими докерами, этими любимчиками британских рок-звезд, футболистов и анархистов. Другие акции были направлены против нарушений прав человека и угрозы экологии со стороны Shell, BP и Mobil.

Из-за этих самых разнообразных коалиций RTS крайне трудно отнести к той или иной категории общественных течений. «Является ли уличная тусовка политической демонстрацией? — риторически вопрошает Джордан. — Или фестивалем? Или рейв-слетом? Или просто чертовски удачной вечеринкой?» Эти мероприятия нелегко квалифицировать по многим причинам: они маскируют своих лидеров, у них нет ни центра, ни даже постоянных мест сбора. Уличные акции RTS, как говорит Джордан, «крутятся водоворотом».

Эта неясность не просто намеренная; именно отсутствие жесткой определенности и помогло RTS пленить воображение тысяч молодых людей по всему миру. С тех пор как Эбби Хоффман и «йиппи» внесли в свои «хэппенинги» осознанную абсурдность, политический протест пал до уровня ритуализованного действа, вписывающегося в не очень богатую схему повторяющихся декламаций и отрежиссированных столкновений с полицией. Поп-культура тем временем стала столь же стереотипна в своем отказе впустить осознанную серьезность политических убеждений в свое ироническое игровое пространство. Вот тут-то и появляется RTS. Рассчитанные культурные столкновения уличных акций смешивают в себе серьезную предсказуемость политического выступления со свойственной поп-культуре веселой иронией. Для многих тинейджеров и молодых людей это предоставляет первую возможность примирить их наполненное воскресными мультфильмами детство с искренней политической озабоченностью судьбой своих родных мест и своего окружения. RTS игриво и иронично ровно настолько, чтобы сделать возможной серьезность.

Во многих отношениях движение «Вернуть себе улицы» — урбанистический центр тяжести процветающей в Англии DIY-культуры (см. сноску на с. 238). Изгнанная на экономические задворки десятилетиями правления тори и не получившая от правоцентристской политики Новой лейбористской партии Тони Блэра повода к возвращению, по всей стране разрослась полагающаяся только на собственные силы инфраструктура продовольственных кооперативов, нелегальных жилищ сквоттеров, независимых средств информации и бесплатных музыкальных фестивалей. Спонтанные уличные акции — это продолжение самодеятельного стиля жизни; они — утверждение того, что люди могут сами устраивать себе развлечения, не испрашивая разрешения государства и не полагаясь на корпоративные пожертвования. Просто прийти на уличную тусовку — значит стать и участником, и устроителем развлечения.

Уличная акция, кроме того, совсем не в ладу с тем, как наша культура склонна понимать свободу. Будь то хиппи, бросающие все, чтобы жить в загородных коммунах, или яппи, бегущие из урбанистических джунглей на внедорожниках, свобода обычно понимается как бегство от клаустрофобии большого города. Свобода — это «Трасса 66», это «В дороге» (On the Road). Это — экологический туризм. Это — где угодно, но только не здесь. RTS же не сбрасывает со счетов ни города, ни настоящего. Оно взнуздывает страсть людей к развлечениям и веселью (включая и темную ее сторону — желание буйствовать и бунтовать) и направляет так, что все это воплощается в акт гражданского неповиновения — в уличный фестиваль. На один день тоска по свободному пространству выливается не в бегство от действительности, но в преобразование ее «здесь и сейчас».

Конечно, если хочешь быть по-настоящему циничным, RTS можно назвать также и экопоэзией, прикрывающей вандализм. Это возвышенные разговоры о том, как перекрывают движение транспорта. Это дико одетые и разрисованные подростки, орущие о тирании «автомобильной культуры» находящимся в полном замешательстве и, возможно, сочувствующим им полицейским. Когда в эртээсовских мероприятиях что-нибудь не складывается — приходит всего лишь горстка людей или анархисты-организаторы, не приемлющие иерархии, не могут или не хотят общаться с толпой, — уличная гулянка оказывается именно этим: какой-то хмырь считает себя вправе сидеть посреди улицы в силу идиотской, ведомой ему одному причины. Но в своих лучших проявлениях акции RTS слишком радостны и человечны, чтобы от них можно было просто отмахнуться, и они пробиваются сквозь корку цинизма зевак и наблюдателей: от британской хипповской музыкальной прессы, объявившей тусовку на Трафальгарской площади «лучшей из незаконных рейв-слетов и вечеринок танцевальной музыки за всю историю человечества», до одного из бастующих ливерпульских докеров, заметившего, что «все другие только говорят, мол, надо что-то сделать, а эти ребята делают».

И, как и со всеми успешными радикальными движениями, кое-кто выражает озабоченность тем, что притягательность RTS для масс сделала его слишком модным и что утонченная теория «приложения радикальной поэзии к радикальной политике» заглушается громыхающими ритмами и ревом неуправляемой толпы. В октябре 1997 года Джордан сказал мне, что RTS радикально пересматривает свои принципы. Он заявил, что 20-тысячная акция на Трафальгарской площади — не та вершина, к которой стремится RTS. Когда полиция попыталась арестовать микроавтобус с музыкальной аппаратурой, протестующие не стали, как ожидалось, посылать ей издевательские воздушные поцелуи, а начали швыряться бутылками и камнями, и четверым было предъявлено обвинение в покушении на убийство (позже это обвинение сняли). Несмотря на все усилия организаторов, ситуация опустилась до уровня стадионного хулиганства, и, как рассказал газете Daily Telegraph один из представителей RTS, когда лидеры движения попытались снова взять события под контроль, это обернулось против них самих. «Я видел, как несколько наших пытались остановить этих молокососов, которые накачались пивом и бессмысленно швыряли камни и бутылки. Несколько наших товарищей попытались заслонить от них людей, и одного из них избили». Но подобные нюансы ускользнули от внимания британских СМИ, которые освещали события на Трафальгарской площади под такими, например, заголовками: «Безумие бунта — головорезы-анархисты терроризируют Лондон».

После Трафальгарской площади, говорит Джордан, стало ясно, что «в уличных тусовках слишком легко увидеть всего лишь развлечение, всего лишь коллективную вечеринку с оттенком политической акции… Если люди считают, что появиться раз в год на уличном мероприятии, забыть все на свете и танцевать до упаду на захваченном участке общественной земли — достаточно, то мы никогда не реализуем своих возможностей». Очередная задача, говорит он, представить себе захват чего-то более крупного, чем одна улица. "Уличная акция — это только начало, проба будущих возможностей. На сегодняшний день по всей стране прошло 30 таких мероприятий. А представить себе 100, и что все они происходят одновременно, и каждое продолжается несколько дней и больше… Представить себе, что уличное сборище укореняется… la fete permanente…"

Признаюсь, разговаривая с Джорданом, я не верила, что это движение сможет достичь такого высокого уровня координированности. Даже в свои лучшие времена «Вернуть себе улицы» балансирует на тонкой грани, открыто заигрывая со страстью к бунтарству и пытаясь перекроить ее в более конструктивный протест. Лондонские члены RTS говорят, что одна из целей уличных акций — это «визуализировать промышленный крах», и потому задача участников — вдохновлять друг друга на то, чтобы танцевать и сажать деревья, а не поджигать их, облив бензином. Но уже очень скоро после нашего разговора по спискам адресатов электронной почты нескольких активистов была разослана заметка, в которой обсуждалась идея устроить день одновременных уличных мероприятий по всему миру. Семь месяцев спустя прошла первая в истории Глобальная уличная гулянка. Чтобы совершенно исключить возможность того, что политический подтекст мероприятия ускользнет от внимания, ее назначили на 16 мая 1998 года — день, когда лидеры стран Большой восьмерки собрались на саммит в Бирмингеме, Англия, и за два дня до того, как им предстояло отправиться в Женеву на празднование 15-й годовщины Всемирной торговой организации. Наряду с индийскими фермерами, безземельными бразильскими крестьянами, французскими, итальянскими и немецкими безработными и международными группами по борьбе за права человека, планирующими одновременные выступления, приуроченные к двум саммитам, RTS заняло свое место в рядах неоперившегося пока международного движения против транснациональных корпораций и их планов экономической глобализации. Здесь уже речь точно шла не просто об автомобилях.

Хотя о них редко писали как о чем-то более значительном, чем отдельные помехи движению транспорта, 30 мероприятий RTS с успехом прошли в двадцати странах мира. 16 мая 800 человек заблокировали шестиполосное шоссе в Утрехте, Нидерланды, и танцевали там пять часов кряду. В Турку, Финляндия, две тысячи человек мирно оккупировали один из главных городских мостов. Почти тысяча берлинцев устроили рейв-тусовку на перекрестке в деловом центре города, а в Беркли, Калифорния, семьсот человек веселились на Телеграф-авеню. Самая успешная Глобальная уличная гулянка состоялась в Сиднее, Австралия, где несанкционированная политическая демонстрация вкупе с музыкальным фестивалем прошла без сучка без задоринки. Три-четыре тысячи человек «захватили» дорогу, установили три помоста, где выступали музыкальные группы при участии полудюжины диджеев. Никакого спонсорства со стороны Levi's, Borders, Pepsi или Revlon не было (а ведь именно такого рода поддержка делает возможным проведение дорогостоящих фестивалей, например, Iilith Fair), но сиднеевское RTS как-то умудрилось «организовать сбор пожертвований, бесплатное питание, площадку для скейтбординга, установить на тротуаре пять терминалов для выхода в Интернет, найти двух скульпторов, работающих по песчанику, поэтов, факиров, „садовников-партизан“… и еще множество всяких веселых и легкомысленных развлечений». Реакция полиции на Глобальную уличную гулянку очень различалась от города к городу. В Сиднее полицейские просто стояли в почтительном изумлении и лишь просили приглушить музыку по мере наступления вечера. В Утрехте полиция была настроена настолько дружелюбно, что «в какой-то момент, по сообщению одного из местных организаторов, полицейские смешались с толпой и уселись на мостовой, ожидая прибытия аудиоаппаратуры. Когда ее наконец привезли, они фактически помогли запустить генератор». Не обошлось, конечно, без исключений. На акции в Торонто, на которую ходила я, полицейские ничего не делали в течение часа, а потом с ножами в руках вошли в толпу из четырехсот участников и начали (абсурд!) прокалывать ярко расцвеченные воздушные шары и энергичными движениями разрезать плакаты. В результате мероприятие скатилась на уровень бестолковых стычек, которые и стали главной темой шестичасового выпуска новостей. Но столкновение в Торонто было сущим пустяком по сравнению с тем, что происходило в других городах. Пять тысяч человек танцевали на улицах Женевы, но к полуночи веселье «переросло в полномасштабные беспорядки. Подожгли одну машину, и тут же тысячи полицейских атаковали толпу, бросая гранаты со слезоточивым газом. До пяти часов утра демонстранты разбили сотни окон в зданиях, принадлежащих банкам и корпоративным офисам, причинив им серьезный ущерб — более полумиллиона фунтов». В ожидании прибытия лидеров крупнейших держав мира и известных бизнесменов на празднование юбилея ВТО беспорядки продолжались несколько дней.

В Праге на уличную акцию на Венцеславской площади собралось три тысячи человек. Там были установлены четыре аудиосистемы, и двадцать диджеев готовились начать концерт. Очень скоро в толпу на полной скорости врезалась полицейская машина; ее окружили и опрокинули, а рейверская тусовка, как и в Женеве, превратилась в бесчинство. После того как организаторы официально закрыли мероприятие, триста человек, по большей части подростков, прошли маршем по улицам Праги, причем некоторые останавливались и бросали бутылки и камни в витрины ресторанов McDonald's и Kentucky Fried Chicken. На гулянке в Беркли, Калифорния, тоже происходило швыряние бутылками и камнями, равно как и ряд других бессмысленных действий: например, бросание в огонь пенопластовых матрацев на Телеграф-авеню (отравлять воздух ядовитыми продуктами горения в качестве протеста против загрязнения окружающей среды — гениально!) и разбивание витрин местного книжного магазина, не входящего ни в одну из книготорговых сетей («шарахнем по этим корпоративным негодяям!»). Мероприятие рекламировалось как праздник «искусства, любви и протеста», но полиция назвала его «беспорядками» — «самыми крупными за последние 8 лет». Было произведено по меньшей мере 27 арестов в Кембридже, четыре — в Торонто, четыре — в Беркли, три — в Берлине, 64 — в Праге, десятки в Брисбене и более двухсот за несколько дней беспорядков в Женеве.

Да, в нескольких крупных городах Глобальная уличная гулянка никоим образом не стала «fete permanente», как мечталось Джону Джордану. И тем не менее мгновенная международная реакция, спровоцированная не более чем несколькими сообщениями по электронной почте, доказывает, что есть и возможности, и желание для действительно глобального протеста против потери общественного пространства. Стремление вернуть пространство, свободное от брэндов, так близко столь многим молодым людям разных стран, что ответственность активистов за эмоции, вдохновляемые этим протестом, необычайно велика.

Эти эмоции в полную силу проявились 16 мая в Бирмингеме, штаб-квартире Глобальной уличной гулянки. Восемь самых могущественных в мире политиков занимались тем, что обменивались шерстяными футболками, подписывали торговые соглашения и — даже сказать противно — хором пели собственную интернациональную версию известной песни Битлз: «Все, что тебе нужно, — это любовь». А в это время восемь тысяч активистов, собравшихся со всей Великобритании, взяли под свой контроль транспортную развязку, подключили звуковую аппаратуру, играли в уличный волейбол и вызывали к жизни праздничный дух RTS. Как и в других городах, здесь происходили столкновения с полицией, окружившей толпу собравшихся кольцом в три ряда полицейских. На сей раз, однако, творческая абсурдность взяла верх, и вместо бутылок и камней излюбленным орудием стали обретающие все большую популярность балаганные боеприпасы: торты с заварным кремом. А среди треножников, плакатов и флагов возвышался новый транспарант — огромный красный воздушный змей, на котором были написаны названия всех городов в двадцати странах по всему миру, где одновременно проходили уличные акции. «Сопротивление, — вещал один из плакатов, — будет таким же транснациональным, как и сам капитализм».

Глава четырнадцатая. Недовольство растет

Вторая половина 90-х была временем неслыханного роста вездесущности брэндов, но на периферии параллельно возникали иные феномены социальной жизни: общественные движения в защиту прав трудящихся, окружающей среды и прав человека, активисты которых были полны решимости сделать достоянием гласности те опасности, которые кроются за показным глянцем. Десятки новых организаций и изданий создавались с единственной целью — вывести на чистую воду корпорации, наживающиеся на репрессивной политике правительств разных стран мира. Общественные группы, раньше осуществлявшие наблюдение за деятельностью правительственных организаций, теперь переориентировались на мониторинг нарушений со стороны транснациональных корпораций. По выражению Джона Видала, редактора отдела экологии журнала The Guardian, «многие общественные активисты присасываются, как пиявки, к телу корпораций».

Это «присасывание» принимает многообразные формы — от общественно-респектабельных до почти террористических. Например, базирующаяся в Массачусетсе «Программа по наблюдению за корпорациями, соблюдению законности и демократических прав» (Program on Corporations, Law&Democracy) разрабатывает альтернативные подходы в политике, «оспаривающие право корпораций на управление обществом». В то же самое время расположенная в Оксфорде Corporate Watch (Группа наблюдения за корпорациями) специализируется на расследовании корпоративных злоупотреблений и оказывает помощь в проведении таких расследований другим группам. (Не путать с Corporate Watch, расположенной в Сан-Франциско, образовавшейся примерно в то же время и имеющей аналогичную миссию в США.) JUSTICE. DO IT NIKE![17] — это группа орегонских активистов, обличающих Nike в неприемлемой практике трудовых отношений. С другой стороны, Yellow Pages — международная подпольная группа хакеров, объявивших войну компьютерным сетям тех корпораций, которые успешно пролоббировали отмену закона об увязывании нового торгового соглашения с Китаем с вопросом о соблюдении в этой стране гражданских прав. «Бизнесмены фактически уже начали диктовать странам внешнюю политику, — говорит Блонди Вонг, директор Hong Kong Blondes, группы китайских хакеров — борцов за демократию, ныне живущих в изгнании. — Встав на сторону прибыли, а не на сторону совести, деловой мир отбросил нашу борьбу так далеко назад, что тоже сделался нашим угнетателем».

Нарочито низкотехнологичный (кто-то даже называет его примитивным) подход применяет бельгиец Ноэль Годин и его всемирный отряд политических «тортометателей». С «летающими» тортами встречались лицом к лицу многие политики и кинозвезды, но главной их мишенью являются лидеры крупного бизнеса: досталось и CEO Microsoft Биллу Гейтсу, и СЕО Monsanto Роберту Шапиро, и CEO Chevron Кену Дерру, и директору Всемирной торговой организации Ренато Руджиеро, и творцу «глобальной свободной торговли» Милтону Фридману. «На любую их ложь мы ответим нашим тортом», — говорит член «Бригады биотических кондитеров», скрывающийся под псевдонимом «Агент Черника» (см. фото на с. 330).

Это увлечение зашло так далеко, что в мае 1999 года Tesco, одна из крупнейших в Англии сетей супермаркетов, протестировала собственную выпечку для выявления наиболее пригодных для метания тортов. «Мы стараемся идти в ногу с нашими покупателями, потому и проводим эти тесты», — сказала пресс-представитель компании Мелодик Шустер. И вот ее рекомендации: «Торт с заварным кремом обладает наибольшей укрывающей способностью, равномерно растекаясь по всему лицу при столкновении с ним». И еще потребителей заверили: ни один из тортов Tesco не содержит генетически модифицированных ингредиентов. Сеть запретила использование в своих продуктах подобных веществ месяцем раньше в ответ на взрыв антикорпоративного общественного возмущения, направленный против корпорации Monsanto и других гигантов агробизнеса.

Как мы увидим в одной из последующих глав, Tesco приняла решение откреститься от генетически модифицированных продуктов питания после того, как у самого ее порога прошла серия манифестаций протеста против «франкенпродуктов»[18] — такая стратегия пользуется все большей популярностью среди общественно-активных группировок. Политические демонстрации, раньше очерчивавшие предсказуемые траектории вокруг правительственных зданий и консульств, теперь с таким же успехом могут появиться перед корпоративными гигантами — Nike Town (см. фото на с. 406), Foot Locker, Disney Store, у автозаправочных станций Shell, на крыше корпоративной штаб-квартиры Monsanto или ВР, в моллах, у магазинов Gap и даже в супермаркетах.

Короче говоря, триумф экономической глобализации вдохновил целое движение пытливых и технически грамотных активистов, мыслящих столь же глобально, как и преследуемые ими корпорации. Эта мощная форма общественной деятельности идет гораздо дальше традиционных профсоюзных методов борьбы. Участвуют в ней молодые и старые; это представители утомленных брэндингом начальных школ и университетских кампусов; это церковные группировки, владеющие крупными пакетами ценных бумаг, озабоченные тем, что корпорации ведут себя «греховно». Это родители, встревоженные раболепной преданностью своих детей кланам, поклоняющимся тому или иному брэнду, а также политически грамотная интеллигенция и социально-сознательные специалисты по маркетингу, которым качество жизни общества дороже повышения уровня продаж. К октябрю 1997 года во всем мире происходило столько самых разных антикорпоративных выступлений против Nike, Shell, Disney, McDonald's и Monsanto, что организация Earth First! («Главное — Земля!») наскоро выпустила календарь со всеми ключевыми датами и провозгласила октябрь своим первым «Месяцем борьбы за окончание корпоративного господства». Месяц спустя газета The Wall Street Journal опубликовала статью под заголовком «Спешите! До Рождества осталось только 27 дней протеста».

В Северной Америке многое из этой активистской деятельности восходит к 1995-1996 годам, периоду, который Эндрю Росс, директор программы американских исследований Нью-Йоркского университета, назвал «годом потогонной системы». В течение этого периода бывали моменты, когда люди не могли включить телевизор без того, чтобы не услышать позорных историй о примерах жестокого эксплуататорского отношения к собственным сотрудникам, стоящих за самыми популярными, самыми известными на рынке марками, украшающими «брэндшафт» цивилизации. В августе 1995 года с фасада фирмы Gap, которую только что основательно «почистили», был снят еще один слой глянца. Под ним обнаружилась незаконная фабрика в Сальвадоре, менеджер которой в ответ на кампанию по организации профсоюза уволил 150 человек и пригрозил, что в случае продолжения этой деятельности «прольется кровь». В мае 1996 года защитники прав трудящихся в США обнаружили, что коллекцию спортивной одежды Kathie Lee Gifford, названную так по имени ведущей популярного ток-шоу и эксклюзивно продаваемую в Wal-Mart, производят благодаря кошмарному сочетанию детского труда в Гондурасе и подпольным потогонным швейным цехам в Нью-Йорке. Примерно в это же время компания Guess, выстроившая свой имидж на черно-белых фотографиях знойной супермодели Клаудии Шиффер, находилась в состоянии открытой войны с Департаментом труда США (U. S. Department of Labor): базирующиеся в Калифорнии подрядчики компании платили рабочим меньше минимального размера заработной платы. Даже Микки Маусу пришлось предъявить свои потогонные мастерские, когда подрядчика компании Disney на Гаити поймали на производстве пижам Pocahontas в условиях такой нищеты, что его работницы были вынуждены кормить своих младенцев подслащенной водой.

Волна возмущения поднялась еще выше, когда за несколько дней до Рождества 1996 года на NBC вышел в эфир репортаж о расследовании практики организации труда на фабриках компаний Mattel и Disney. Используя скрытую камеру, журналист показал, что дети в Индонезии и Китае работают практически как рабы, «чтобы американские дети могли одевать в вычурные платья свою любимую куклу». В июне 1996 года новые волны возмущения поднял журнал Life, опубликовав фотографии пакистанских детишек — шокирующе маленьких, получающих всего лишь шесть центов в час, — сгорбившихся над футбольными мячами, на которых отчетливо видна найковская загогулина. Но не только Nike — Adidas, Reebok, Umbro, Mitre и Brine тоже производили мячи в Пакистане, где, согласно оценкам, было занято 10 000 детей, многих из которых продавали их хозяевам на кабальных условиях как рабов и клеймили, как домашний скот. Страшные изображения в Life побудили к действиям многих родителей, учащихся и учителей по всей Америке и Канаде: они делали из этих фотографий плакаты и выходили с ними на демонстрации протеста у спортивных магазинов.

Параллельно развивалась история с кроссовками Nike. Найковская сага началась еще до «Года потогонной системы» и теперь прогрессировала по мере того, как споры вокруг других корпораций то попадали в центр внимания общественности, то исчезали из него. Скандалы преследовали Nike: появлялись новые откровения об условиях труда на фабриках по мере «перелета» производств компании из одной страны мира в другую. Первым появился репортаж о разгоне профсоюза в Южной Корее; когда подрядчики «улетели» оттуда и осели в Индонезии, соглядатаи последовали за ними и продолжали слать репортажи о нищенских ставках заработной платы, военизированных методах управления и запугивании рабочих. В марте 1996 года The New York Times сообщила, что после стихийной забастовки на одной яванской фабрике уволили 22 человека, а активиста, которого сочли организатором, заперли в помещении за территорией фабрики и допрашивали в течение семи дней. Когда Nike начала переносить производство во Вьетнам, появились свидетельства надувательства при оплате труда и избиения рабочих знаменитыми кроссовками. Когда производство окончательно переместилось в Китай, конфликты вокруг ставок и напоминающего армейскую «учебку» стиля руководства последовали за ним.

Но не только супербрэнды и рекламирующие их знаменитости почувствовали на себе жало «Года потогонной системы» — на сети магазинов одежды, крупнейших ритейлеров и большие универмаги тоже возложили ответственность за те условия труда, в которых производились лежащие на их полках игрушки и модные вещи. Вопрос этот встал перед Америкой в августе 1995 года, когда Департамент труда США устроил рейд в одном из жилых комплексов города Эль-Монте, штат Калифорния. Там были обнаружены 72 тайские швеи, содержавшиеся в самом настоящем рабстве; некоторые пробыли там уже семь лет. Владелец подпольной мастерской был в отрасли фигурой мелкой, но одежду, которую шили рабыни, продавали такие гиганты-ритейлеры, как Target, Sears и Nordstrom.

С тех пор как в 90-х годах потогонная система вновь вернулась в американское общество, чаще всего доставалось Wal-Mart. Крупнейший в мире ри-тейлер, Wal-Mart является главным распространителем многих вызвавших скандалы фирменных товаров и брэндов: линии одежды Kathie Lee Gifford, сделанных на Гаити пижам Disney, сшитой детьми Бангладеш одежды, произведенных в потогонных цехах Азии игрушек и спортивных товаров. Почему, спрашивали потребители, если компания Wal-Mart способна снижать цены, изменять дизайн обложек CD и влиять на содержание журналов, почему тогда она не может потребовать от своих поставщиков придерживаться этических норм и следить за поддержанием приемлемых условий труда?

Хотя эти разоблачения появлялись в прессе лишь время от времени, все они вместе заставили общество заглянуть под капот брэндовой Америки. То, что они там увидели, мало кому понравилось. Возмутительная связь прославленных брэндов с ужасающими условиями производства превратила Nike, Disney, Wal-Mart и им подобных в острую метафору нового бесчеловечного образа ведения бизнеса. Сам по себе этот образ — потогонный цех по производству товаров под всемирно известными марками — повествует о доходящих до непристойности несуразицах глобальной экономики: руководители корпораций и знаменитости загребают уму непостижимые зарплаты, миллиарды долларов тратятся на брэндинг и рекламу — и все это выстроено на системе трущобных поселений, убогих фабрик, нищеты и обманутых надежд борющихся за выживание молодых женщин, что я и наблюдала в Кавите.

«Год потогонной системы» постепенно перешел в «Год наступления на брэнды». Познакомившись с людьми, производящими игрушки и одежду, покупатели увидели и тех, кто выращивает кофе для кофеен Starbucks. Согласно данным американского «Проекта по профессиональному образованию в Гватемале», часть кофе, используемого в этой сети, выращена с применением детского труда, небезопасных пестицидов и при ставках заработной платы ниже прожиточного уровня. Но где более всего мир брэндов оказался вывернут наизнанку, так это в лондонском суде. Получивший широкую огласку процесс о «Мак-клевете» начался в 1990 году, когда компания McDonald's попыталась помешать распространению листовки, в которой ее обвиняли в целом ряде злодеяний — от разгона профсоюзов до вырубки тропических лесов и засорения городских улиц. McDonald's отвергла обвинения и подала в суд за клевету на двух лондонских активистов-экологов. Активисты защищались, подвергнув компанию своеобразной корпоративной колоноскопии: процесс длился семь лет, и ни одно из нарушений, совершенных McDonald's, не было признано настолько ничтожным, чтобы его не стоило бы выносить в зал суда или размещать информацию о нем в Интернете.

Утверждения ответчиков на процессе по «Мак-клевете» относительно сомнительной безопасности продуктов совпали с другим антикорпоративным выступлением, пронесшимся по Европе в то же самое время: кампанией против Monsanto и ее подвергнутых биоинженерной обработке сельскохозяйственных продуктов. В центре дискуссии стоял отказ Monsanto информировать потребителей о том, какие из купленных ими в супермаркете продуктов были плодом генетической инженерии, вызвавший волну активных действий, в том числе и уничтожение экспериментальных посадок Monsanto.

Затем, как будто всего этого было мало, транснациональные корпорации оказались под колпаком за свою связь с самыми жестокими и репрессивными режимами в мире — правительствами Бирмы, Индонезии, Колумбии, Нигерии и Китая, оккупировавшего Тибет. Вопрос этот отнюдь не нов, но, как и кампании против McDonald's и Monsanto, он вновь привлек внимание общественности во второй половине 90-х годов; тогда большая часть выступлений была направлена на ряд знакомых всем корпораций, работающих в Бирме (ныне официально именуемой Мьянмой). Кровавый переворот, приведший к власти нынешний военный режим в Бирме, случился в 1988 году, но мировая общественность по-настоящему узнала о нечеловеческих условиях жизни в этой азиатской стране только в 1995 году, когда из-под шестилетнего домашнего ареста была освобождена лидер оппозиции, лауреат Нобелевской премии Аунг Сан Суу Кьи. В снятом на видеопленку обращении, тайно вывезенном из страны, Суу Кьи осудила иностранных инвесторов за поддержку хунты, которая проигнорировала внушительную победу ее партии на выборах 1990 года. Компании, ведущие бизнес в Бирме, утверждала она, прямо или косвенно наживаются на управляемых государством лагерях с использованием рабского труда. «Иностранные инвесторы должны понять, что никакой экономический рост в Бирме невозможен, пока нет согласия о политическом будущем страны».

Первой реакцией защитников прав человека было давление на правительства Северной Америки, Европы и Скандинавии с целью введения торговых санкций против Бирмы. Когда выяснилось, что сдержать торговые потоки таким способом не удается, они начали подвергать атакам отдельные компании — в зависимости от того, где жили сами активисты. В Дании центром протестов стал производитель пива Carlsberg, заключивший большой контракт на строительство пивоваренного завода в Бирме. В Голландии их мишенью стал Heineken, в США и Канаде на мушку попались Liz Claiborne, Unocal, Disney, Pepsi и Ralph Lauren.

Самой же значительной вехой на пути роста антикорпоративной деятельности стал тот же 1995 год, когда мир потерял Кена Саро-Виву. Чтимый повсюду нигерийский писатель и лидер экологического движения был арестован деспотическим режимом своей страны за то, что возглавил выступления народа огони против разрушительных для людей и окружающей среды последствий бурения нефтяных скважин в дельте реки Нигер, осуществляемым компанией Royal Dutch/Shell. Группы по защите прав человека требовали вмешательства со стороны своих правительств; были введены экономические санкции, оказавшиеся малоэффективными. В ноябре 1995 года Саро-Вива вместе с восемью другими активистами народа огони был казнен военным режимом, который обогащался нефтедолларами Shell за счет угнетения собственного народа.

«Год наступления на брэнды» растянулся на два года, потом на три и пока еще не проявляет признаков затухания. В феврале 1999 года один отчет показал, что рабочие, шьющие одежду для Disney на нескольких китайских фабриках, получают 13,5 центов в час и вынуждены работать немало часов сверх нормы. В мае 1999 года программа «20/20» телекомпании ABC снова побывала на острове Сайпан и привезла оттуда съемки молодых женщин запертых внутри потогонных фабрик и шьющих одежду для Gap, Tommy Hilfiger и Ralph Lauren. Появились новые сведения о жестоких столкновениях, сопровождающих установку буровых в дельте Нигера компанией Chevron и вокруг планов Talisman Energy бурить скважины на спорных территориях раздираемого войной Судана.

Масштабы и сила общественного возмущения стали для корпораций ударом с неожиданной стороны — в немалой степени потому, что методы работы, за которые их осуждают, не так уж и новы. McDonald's никогда особо не дружила с работающей беднотой; нефтяные компании имеют в своем архиве долгую историю ничем не омрачаемого сотрудничества с деспотическими режимами в целях варварской добычи полезных ископаемых — без особой заботы о людях, живущих в районах залегания этих ресурсов. Nike производит свои кроссовки в азиатских потогонных цехах с 70-х годов, а многие компании, торгующие одеждой, — еще дольше. Как пишет в Wall Street Journal Боб Ортега, профсоюзы собирают сведения о детях Бангладеш, используемых в производстве одежды, которую продает Wal-Mart, с 1991 года, но «хотя у профсоюзов давно есть фотографии детей на сборочных конвейерах… эти обвинения не получили большого освещения ни в прессе, ни на телевидении».

Очевидно, что нынешнее внимание к корпоративным злоупотреблениям обусловлено целеустремленностью и упорством активистов, занятых этими проблемами. Но поскольку многое, осуждаемое сейчас, происходило десятилетиями, нынешний взрыв сопротивления вызывает вопрос: почему именно сейчас? Почему именно период 1995-1996 годов стал «Годом потогонной системы», быстро переросшим в «Год наступления на брэнды»? Почему не 1976-й, 1984-й, 1988-й, почему, самое, может быть, главное, не 1993-й? Ведь в мае именно этого года сгорела дотла фабрика игрушек Kader в Бангкоке. С точки зрения противопожарной безопасности здание представляло собой классическую ловушку, и, когда загорелись горы плюша, пламя заметалось по запертой фабрике, оставив после себя 188 погибших и 469 пострадавших. Это был самый страшный пожар в истории отрасли, унесший больше жизней, чем нью-йоркский пожар 1911 года в Triangle Shirtwaist Company — тогда погибло 146 молодых работниц. От проведения параллели между Triangle и Kader, разделенных океанами и 82 годами так называемого развития, по спине бегут мурашки: ощущение, что время не продвинулось вперед, а только сменило географию.

В Triangle, как и на Kader, работали молодые девушки — не старше двадцати лет. Опубликованный после пожара отчет сообщал, что погибшие были в основном иммигрантками из Италии и России и более половины приехали в США прежде своих семей, чтобы заработать на переезд родителей, братьев и сестер, — и это очень похоже на приезжих крестьянских девушек, погибших в Kader! Как и фабрика Kader, здание Triangle только и ждало несчастного случая: имитация запасных выходов, курганы легковоспламеняющихся материалов и запертые на целый день двери — чтобы не допустить на производство профсоюзных лидеров. Как и девушки на Kader, многие юные женщины в Triangle обвязывали себя тканями и выпрыгивали из окон на верную смерть — так, рассуждали они, родственники, по крайней мере, распознают их тела. Вот как описывал страшную сцену пожара Triangle репортер New York World: «Внезапно нечто напоминающее связку темной одежды вываливается из окна восьмого этажа. Потом из того же окна стремительно вылетает еще что-то, вроде тюка материи, но на сей раз ветер распахивает ткань, и все пятьсот человек, собравшихся у здания, испускают крик ужаса. Ветер обнаруживает фигуру девушки, летящую вниз к мгновенной смерти».

Пожар в Triangle Shirtwaist Company был решающим эпизодом в первом противопотогонном движении в США. Оно послужило катализатором воинственных настроений сотен тысяч рабочих, и побудило правительство к действиям, приведшим в результате к установлению верхнего предела сверхурочной работы на уровне 54 часов в неделю, к запрету на работу позже девяти часов вечера и к прорыву в принятии законов и норм по охране труда и противопожарной безопасности. Самым, может быть, значительным достижением этого движения было возникновение того, что сегодня назвали бы независимым мониторингом: была основана нью-йоркская комиссия по обследованию фабрик, наделенная полномочиями устраивать неожиданные рейды на попавших под подозрение управляющих потогонных цехов.

А что последовало за гибелью 188 человек в пожаре на Kader? Как это ни печально, несмотря на вмешательство нескольких международных организаций по защите прав трудящихся и развитию человека, осудивших нарушившего закон владельца фабрики, Kader не стал символом отчаянной необходимости реформ, как это произошло с Triangle Shirtwaist. В статье «Мир все тот же — готовы вы к этому или нет» (One World, Ready or Not) Уильям Грайдер описывает свою поездку в Таиланд и встречи с жертвами пожара и активистами, борющимися за наказание виновных. «Некоторые из них находились под впечатлением, что происходит всемирный бойкот продукции Kader, организованный совестливыми американцами и европейцами. Пришлось мне объяснить им, что цивилизованный мир их трагедию едва ли заметил. Пожар в Бангкоке для него — как тайфун в Бангладеш или землетрясение в Турции». Чего же удивляться в таком случае, что всего через шесть месяцев после Kader другой губительный пожар — на этот раз на игрушечной фабрике Zhili в китайском городе Шеньжене — унес жизни 87 юных работниц.

Тогда, похоже, в сознании международного сообщества не отложилось, что игрушки, которые шили девушки на Kader, предназначались для праздничных полок Toys 'R' Us, чтобы их покупали, заворачивали в цветную бумагу и укладывали под елки в Европе, Соединенных Штатах и Канаде. Многие репортеры даже не упомянули те брэнды, продукцию которых шили на фабрике. Как пишет Грайдер: «Пожар на Kader мог бы значить для американцев гораздо больше, если бы они увидели тысячи измазанных сажей кукол, оставшихся после катастрофы, этот мрачный мусор, разбросанный среди трупов. Багс-Банни, Барт Симпсон, Маппетсы, Большая Птица и другие персонажи „Улицы Сезам“, „Водные питомцы“ от фирмы Playskool»[19].

Но в 1993 году мало кто на Западе — и уж во всяком случае, в западных СМИ, — был готов связать сгоревшее здание в Бангкоке, похороненное на шестой или десятой полосе их газет, с игрушками под известными марками, которые были в каждом американском или европейском доме. Сегодня это уже не так. После случившегося в 1995 году что-то «щелкнуло» в коллективном сознании и СМИ, и общества. То, что накопилось в сознании от страшных рассказов о принудительном труде заключенных в Китае, о работающих за гроши девочках-подростках в мексиканских maquiladoras, о пожирающем пламени в Бангкоке, вылилось в медленный, но заметный сдвиг отношения Запада к трудящимся развивающихся стран. «Они отнимают у нас работу» сменяется более человечной реакцией: «Наши корпорации отнимают у них жизнь».

Во многом тут сыграло роль совпадение событий по времени. Выражаемая и ранее озабоченность применением детского труда в Индии и Пакистане более десятилетия оставалась на уровне монотонного брюзжания.

К 1995 году вопрос об увязывании торговой политики с соблюдением прав человека отошел в повестке дня большинства правительств на такой дальний план, что когда 13-летний Крейг Килбергер намеренно сорвал торговую миссию канадского премьер-министра Жана Кретьена в Индию, заявив во всеуслышание о рабском труде детей в этой стране, проблема вдруг оказалась необычной и неотложной. Выяснилось, что тотальное подчинение внешней политики стран Северной Америки интересам свободной торговли требует срочного вмешательства, — мир был готов слушать.

То же можно сказать и о преступной деятельности корпораций в целом. Пусть в том, что потребительские товары производят в тяжелых условиях, сопровождающихся настоящим угнетением трудящихся, нет ничего нового, но в чем новизна, безусловно, есть, так это в той невероятно возросшей роли, которую компании, производящие потребительские товары, играют в нашей культуре. Антикорпоративное движение потому и набирает силу, что многие из нас ощущают международные связи именитых брэндов, которые охватывают мир более плотно, чем наши собственные связи между собой, а чувствуем мы их именно потому, что никогда не были так «повязаны» брэндами, как сейчас.

Брэндинг, как мы видели, взял достаточно простые взаимоотношения между продавцом и покупателем и своими стараниями — попытками сделать брэнды поставщиками информации, создателями искусства, городскими площадями и социальными теоретиками — превратил их в нечто гораздо более глубокое и агрессивно-захватническое. На протяжении последнего десятилетия транснациональные корпорации Nike, Microsoft, Starbucks и прочие стремятся стать главными проводниками всего, что только ни есть доброго и ценного в нашей культуре — искусств, спорта, общности, единения, равенства. Но чем успешнее эти их начинания, тем уязвимее становятся сами компании: если брэнды так тесно вплетены в нашу культуру и наше самосознание, то, когда они совершают зло, мы уже не отбросим их преступления просто как грешок неизвестной корпорации, старающейся заработать лишний доллар. Нет, многие из населяющих их «брэндовые миры» чувствуют себя соучастниками этих злоупотреблений, ощущают свою сопричастность и свою вину. Но сопричастность эта не слишком глубока; это уже не былая лояльность человека, всю жизнь прослужившего в компании, своему боссу; скорее, она сродни взаимоотношениям между талантом и поклонником — эмоционально напряженным, но не особенно глубоким и способным в любой момент прерваться.

Такая непрочность — не предусмотренное брэнд-менеджерами следствие их неуемного стремления к беспрецедентной близости с людьми как с потребителями и одновременно гораздо более отстраненного подхода в отношениях с ними как с рабочей силой. Становясь «брэндами, а не товарами» и впадая в экономическую нирвану, эти компании потеряли две вещи, которые в долгосрочной перспективе могут оказаться драгоценными: невмешательство потребителя в их глобальную деятельность и заинтересованность граждан в их экономическом успехе.

Да, должно было пройти время, но теперь, если случится новый Kader, журналисты непременно спросят: «Какие игрушки там делали?», «Кому их поставляли?», «Какие компании работали с этими подрядчиками?» Защитники прав трудящихся в Таиланде немедленно войдут в контакт с группами поддержки в Гонконге, Вашингтоне, Берлине, Амстердаме, Сиднее, Лондоне, Торонто. Электронная почта понесет послания от базирующейся в Вашингтоне «Кампании за права трудящихся» и от «Кампании за чистую одежду» из Амстердама, распространяя их по сети веб-сайтов, почтовых серверов и факсов. Национальный комитет труда, UNITE!, коалиция «За брэндом — труд» (Labour Behind the Label) и «Движение за мировое развитие» станут устраивать манифестации протеста у дверей магазинов Toys 'R' Us с криками: «Нашим детям не нужны игрушки, заляпанные кровью!». Студенты университетов начнут наряжаться в костюмы героев мультфильмов из их детства и раздавать листовки, в которых размеры прибыли от продаж кукол Багс-Банни будут сравниваться со стоимостью установки пожарных выходов на фабрике Kader. Будут созываться совещания с участием национальных ассоциаций производителей игрушек; будут внедряться новые, более строгие этические кодексы ведения бизнеса. Общественное сознание не только готово, но и горит желанием установить те глобальные связи, которые искал и не мог найти Уильям Грайдер после пожара на Kader.

Хотя антикорпоративное движение переживает взлет, не виданный с 30-х годов, за этот период, конечно, проходили довольно значительные кампании. «Дедушкой» нынешней связанной с брэндами активности был бойкот Nestle в конце 70-х годов. Кампания была нацелена на эту швейцарскую фирму за ее агрессивный маркетинг дорогостоящего детского питания, рекламируемого как «наиболее безопасная» альтернатива кормлению грудью в развивающихся странах. Дело Nestle имело много общего с процессом о «Мак-клевете» (мы рассмотрим его подробно в главе 16-й) в большой мере потому, что вопрос по-настоящему привлек внимание мировой общественности только тогда, когда в 1976 году компания допустила ошибку и привлекла к суду за клевету одну швейцарскую общественную группу. Как и в случае с «Мак-клеветой», судебное разбирательство вызвало придирчивые расследования деятельности Nestle и привело к международному бойкоту, начавшемуся в 1977 году.

В 80-е годы произошла крупнейшая промышленная авария в истории человечества: массивная утечка ядовитых веществ на принадлежащей Union Carbide фабрике по производству пестицидов в индийском городе Бхопал повлекла за собой немедленную смерть двух тысяч человек и еще пяти тысяч в последующие годы. Сегодня на стене обшарпанной и заброшенной фабрики начертано граффити: «Бхопал = Хиросима». Несмотря на эту трагедию, причиной которой повсеместно признавали недостаточные меры безопасности, в том числе и выключенную систему аварийного оповещения, 80-е не стали плодотворным десятилетием для большинства политических движений, которые ставят под вопрос способность капитала приносить пользу человечеству. Хотя во время центрально-американских войн многие признавали, что транснациональные корпорации США оказывают поддержку различным диктаторским режимам, движения солидарности в Северной Америке были сосредоточены главным образом на действиях правительств, а не корпораций. Как говорится в одном отчете, "люди были склонны рассматривать нападки как пережиток «глупых 70-х».

Впрочем, из этого правила было одно серьезное исключение — движение против апартеида. Недовольные отказом международного сообщества применить действенные торговые санкции к Южной Африке, борцы с апартеидом стали блокировать дороги, чтобы если и не остановить получение транснациональными корпорациями прибыли от расистского режима, то хотя бы создать им в этом неудобства. Студенты и преподаватели нескольких университетов разбивали палаточные городки, требуя, чтобы их учебные заведения отказались принимать пожертвования от компаний, имеющих дело с этой африканской страной. Церковные организации, владевшие акциями компаний, на собраниях акционеров требовали немедленного ухода из Южной Африки. Более умеренные инвесторы побуждали советы директоров корпораций придерживаться принципов Салливана — набора правил

для компаний, ведущих бизнес в этой стране, направленных на минимизацию их содействия режиму апартеида. Тем временем профсоюзы забирали свои пенсионные сбережения и закрывали счета в банках, предоставлявших займы южно-африканскому правительству, а десятки муниципальных правительств приняли решения разорвать большие контракты с компаниями, инвестирующими в Южную Африку. Самым изобретательным в своих протестах оказалось международное профсоюзное движение. Несколько раз в год профсоюзы объявляли день активных действий, и тогда докеры отказывались разгружать корабли, пришедшие из Южной Африки, а агенты авиакомпаний — бронировать билеты на рейсы в Йоханнесбург и обратно. По словам организатора кампании Кена Лукхардта, рабочие стали «активистами на рабочих местах».

Хотя между действиями против апартеида и тем видом антикорпоративной деятельности, что набирает силу сегодня, есть определенное сходство, существует между ними и одно принципиальное отличие. Бойкот Южной Африки был антирасистской кампанией, которой случилось использовать торговлю (будь то импорт вина или экспорт долларов, заработанных General Motors) в качестве орудия для свержения южно-африканской политической системы. Многие из нынешних антикорпоративных кампаний тоже по сути политические выступления, но атакуют они и глобальную экономическую систему, и собственную политическую. В годы борьбы с апартеидом такие компании, как Royal Bank of Canada, Barclays Bank в Англии и General Motors, считались с точки зрения морали нейтральными силами, которым случилось связаться с «нехорошим» расистским правительством. Сегодня же все больше и больше участников акций протеста относятся к транснациональным корпорациям — и к политике, которая предоставляет им полную свободу действий, — как к главной причине творящейся во всем мире политической несправедливости. Иногда компании допускают нарушения при содействии правительств, иногда — вопреки их искренним усилиям.

Подобный системный подход к критике корпораций стали в последние годы применять такие признанные правозащитные организации, как Amnesty International, PEN и Human Rights Watch, а также экологические группы, например Sierra Club. Для многих из них это означает существенные изменения в стратегии и тактике. До середины 80-х годов общественность развитых стран Запада рассматривала корпоративные иностранные инвестиции в страны «третьего мира» как ключ к борьбе с нищетой и страданиями. Однако к 1996 году эта концепция уже открыто ставилась под сомнение и было признано, что многие правительства развивающихся стран защищают прибыльные инвестиции — шахты, плотины, нефтяные промыслы, электростанции и зоны экспортного производства, — закрывая глаза на вопиющие нарушения прав своего народа со стороны иностранных корпораций. А страны Запада, в которых располагается большинство этих корпораций-нарушителей, в своей эйфории по случаю роста внешней торговли тоже предпочитают ничего не видеть и не рисковать своей глобальной конкурентоспособностью из-за проблем чужой страны. В итоге посулы, что инвестиции принесут с собой больше свободы и демократии в страны Азии, Африки и Латинской Америки, начали выглядеть как грубый розыгрыш. Хуже того, один за другим открываются случаи, когда иностранные корпорации ищут помощи, а иногда и непосредственно нанимают местную полицию и военных для таких неблаговидных задач, как выселение крестьян и целых племен с их земель, разгон бастующих фабричных рабочих, арест и убийство мирных демонстрантов, — и все во имя обеспечения бесперебойной торговли. Иными словами, корпорации препятствуют развитию человека вместо того, чтобы ему способствовать.

Арвинд Ганесан, исследователь в составе правозащитной организации Human Rights Watch, без экивоков говорит о том, что его организация называет «переменами в содержании дебатов об ответственности корпораций за соблюдение прав человека». Вместо того чтобы лучше охранять права человека, чему должны способствовать доходы от роста международной торговли, «правительства игнорируют человеческие права ради приобретения дополнительных торговых преимуществ». Ганесан указывает, что разрыв связи между инвестициями и совершенствованием соблюдения прав человека наиболее отчетливо виден сегодня в Нигерии, где давно ожидаемый переход к демократии сопровождался новым взрывом жестокости военных по отношению к жителям дельты Нигера, протестовавших против нефтяных компаний.

Amnesty International, отходя от своего традиционного внимания к преследуемым за свои религиозные или политические убеждения, тоже начинает рассматривать транснациональные корпорации как виновников нарушения прав человека во всем мире. Все чаще и чаще в последние годы отчеты организации сообщают о том, что таких людей, как погибший Кен CapoВива, преследовали за то, что ныне правительства считают дестабилизирующей антикорпоративной позицией. В отчете 1997 года приводится сообщение о том, что крестьян и представителей племен в Индии арестовывали, а некоторых даже убивали за то, что они мирно протестовали против строительства на их землях частных электростанций и роскошных отелей. Иными словами, в результате корпоративного вмешательства демократическая страна становилась менее демократичной. «Таким образом, развитие, — предупреждали эксперты Amnesty International, — происходит за счет ущемления прав человека…»

Этот пример показывает, до какой степени центральные власти и власти штатов Индии готовы применить силу государства и использовать гибкость законов в интересах строительных проектов, ограничивая при этом права на свободу собраний, свободу слова и свободу организаций. Шаги Индии к либерализации своей экономики и развитию новых отраслей и инфраструктуры привели во многих регионах к маргинализации или переселению целых сообществ и способствовали дальнейшим нарушениям их гражданских прав.

Ситуация в Индии, утверждает отчет, «не единственная и не самая худшая», это только одно из проявлений тенденции к несоблюдению прав человека ради «развития» глобальной экономики.

Главным пунктом, в котором сходятся многочисленные антикорпоративные движения и многие исследователи, является признание того факта, что корпорации суть нечто гораздо большее, чем поставщики нужных всем нам товаров, — они также представляют собой самую могущественную политическую силу нашего времени. Мы уже читали статистику: корпорации, подобные Shell и Wal-Mart, жиреют на бюджете, превышающем валовый национальный продукт большинства стран; из ста самых мощных экономических систем пятьдесят одна является корпорацией и только сорок девять — странами. Мы слышали (или читали), как горстка могущественных СЕО пишет новые правила глобальной экономики, замышляя, по словам канадского писателя Джона-Ролстона Сола, «государственный переворот в замедленном воспроизведении». В своей книге о власти корпораций «Тихий переворот» (Silent Coup) Тони Кларк делает следующий шаг в развитии этой теории и утверждает: граждане должны выступить против корпораций не потому, что нам не нравятся их товары, а потому, что корпорации стали господствующими политическими учреждениями нашей эпохи, устанавливающими планы глобализации. Иными словами, мы должны противостоять корпорациям, потому что именно им принадлежит власть.

Таким образом, когда СМИ говорят о кампаниях, подобных тем, что была развернута против Nike, как о «бойкоте со стороны потребителей», они раскрывают только часть правды. Точнее было бы называть их политическими кампаниями, которые используют потребительские товары как легкодоступную мишень, как рычаги пропаганды и как орудие просвещения масс. В отличие от потребительских бойкотов 70-х, сейчас существует более размытое соотношение между предпочтениями в образе жизни (что есть, что курить, что носить) и более важными вопросами о том, как глобальная корпорация — ее размер, политическое влияние, непрозрачность — реорганизует мировую экономику. За демонстрациями протеста у Найк-тауна, за тортами, размазанными по лицу Билла Гейтса, за бутылками, летящими в витрины McDonald's в Праге, стоит нечто такое, что чувствуется только нутром, а общепринятыми средствами не измеряется — нечто вроде растущего ощущения недовольства или плохого настроения. И разбойный захват корпорациями политической власти в такой же мере ответственен за это настроение, как и разграбление брэндами общественного и душевного культурного пространства. Мне думается, что оно, это настроение, имеет какое-то отношение к высокомерию самого брэндинга: семена недовольства содержатся в самой его ДНК.

— Слушай, Майк, для правды о Nike найдется настоящий рынок… Нашим дебютным продуктом будет эксклюзивная база данных о нарушениях трудового законодательства! Так и вижу сайт в сети и CD-ROM со статистическими данными, свидетельствами рабочих, отчетами правозащитников и видеосъемками скрытой камерой!

— Типа нишевого продукта, а, лапа?

— Ну, нет. Это будет покруче!

Это диалог из комикса Гарри Трюдо Doonesbury — шутка вполне ядовитая. Продолжающиеся атаки на известные брэнды отражают не только искреннее

возмущение потогонной системой, разливами нефти и корпоративной цензурой, но и то, насколько многочисленной стала эта негодующая публика. Желание (и возможности) подкреплять витающие в воздухе антикорпоративные настроения подтвержденными фактами, цифрами и эпизодами из реальной жизни распространилось так широко, что стало даже превозмогать былые распри внутри социальных и экологических движений. Объединенный профсоюз рабочих пищевой промышленности и торговли, который начал нападать на компанию Wal-Mart за ее низкие ставки и антипрофсоюзную деятельность, теперь собирает и распространяет информацию о том, как Wal-Mart строит магазины на священных для туземных племен местах захоронений. С каких пор профсоюз работников продуктовых магазинов стал вмешиваться в спор о туземных землях? Да с тех самых, когда «пинать» Wal-Mart стало правым делом само по себе. Почему лондонские экоанархисты, стоявшие за процессом о «Мак-клевете», которые отвергают саму идею работать на кого-либо в любой форме, приняли сторону работавших на McDonald's тинейджеров? Да потому что для них это еще один повод напасть на золотого тельца.

Политический фон этого явления общеизвестен. Многие движения граждан старались развернуть вспять экономические тенденции последнего десятилетия, выбирая либеральные, лейбористские или социал-демократические правительства — только для того, чтобы обнаружить, что экономическая политика остается прежней или даже еще более благосклонной к выкрутасам глобальных корпораций. Сотни лет демократических реформ, приведших к большой прозрачности в действиях правительств, вдруг оказались безрезультатными в этом новом климате транснациональной власти. Что толку в прозрачном и подотчетном парламенте или конгрессе, если непрозрачные корпорации закулисно определяют большую часть глобальной политической повестки дня?

Крушение иллюзий о возможностях политических методов протеста еще более отчетливо проявилось на международной арене, где попытки регламентировать действия транснациональных корпораций через Организацию Объединенных Наций или регулирующие торговые организации на каждом шагу блокировались. Существенный шаг назад в этом отношении был сделан в 1986 году, когда правительство США фактически уничтожило малоизвестную Комиссию ООН по транснациональным корпорациям. Созданная в середине 70-х годов, эта комиссия начала разработку универсального кодекса поведения для транснациональных корпораций. Целью было предотвращение корпоративных злоупотреблений, например выбрасывания на рынки «третьего мира» запрещенных на Западе лекарственных препаратов; изучение экологических и социальных последствий экспортных производств и выкачивания природных ресурсов; подведение частного сектора к большей прозрачности и подотчетности.

Сегодня полезность поставленных задач представляется очевидной, но тогда комиссия во многом пала жертвой своего времени. Американская промышленность с самого начала противилась ее созданию, и в пылу мании «холодной войны» сумела добиться отмены ее поддержки со стороны своего правительства под тем предлогом, что комиссия — это на самом деле коммунистический заговор и Советы используют ее в шпионских целях. Почему, задавался вопрос, государственные предприятия советского блока не подвержены тем же строгим проверкам, что и американские компании? В ту эпоху критика корпоративных злоупотреблений была так тесно связана с антикоммунистической истерией, что, когда в 1984 году произошла бхо-палская трагедия, первой реакцией чиновника американского посольства в Нью-Дели было не выражение ужаса, а слова: «То-то праздник для коммунистов! Им теперь на несколько недель хватит темы для разговоров».

В более поздние времена попытки заставить Всемирную торговую организацию включить в условия международной торговли меры по соблюдению базовых законов о труде были отвергнуты странами-участницами на том основании, что принятие таких мер — дело Международной организации труда (МОТ). МОТ «является компетентным органом разработки и внедрения подобных стандартов, и мы подтверждаем нашу поддержку ее деятельности по их продвижению», — говорится в Сингапурской декларации министров стран-участниц ВТО от 13 декабря 1996 года. Однако когда МОТ проявила инициативу по разработке конструктивного корпоративного кодекса, ее действия в этом направлении тоже заблокировали.

Поначалу эти неудачные попытки поставить под контроль мир капитала едва не ввергли многие реформистские и оппозиционные движения в состояние паралича: простые граждане, казалось, совершенно утратили всякое влияние. Однако со временем горстка неправительственных организаций и группировок прогрессивной интеллигенции начала разрабатывать политическую стратегию, в которой признается, что транснациональные брэнды, в силу своего особого положения, могут служить гораздо более привлекательной мишенью, чем политики, которых они подкармливают. А как только для корпораций начинает пахнуть жареным, тут же становится гораздо легче привлечь внимание и выборных политиков. Отвечая на вопрос, почему он решил сосредоточить свою деятельность на корпорации Nike, вашингтонский защитник прав трудящихся Джеф Бэллингер откровенно сказал: «Потому что у нас гораздо больше влияния на известные компании, чем на собственные правительства». Кроме того, добавляет Джон Видал, «активисты всегда избирают своей мишенью людей, облеченных властью… таким образом, если власть переходит от правительства к промышленности и далее к транснациональным корпорациям, то туда же поворачивается и прицел».

Уже теперь у разрозненных движений, нацеленных на транснациональные корпорации, выкристаллизовывается некий общий императив: право людей знать, что происходит. Встает вопрос: если транснациональные корпорации стали больше и могущественнее правительств, то почему на них не распространяются те же требования прозрачности и подотчетности, которые мы предъявляем нашим общественным и государственным институтам? Вот так борцы с потогонной системой стали требовать, чтобы Wal-Mart предъявила им список предприятий по всему миру, которые снабжают сеть готовой продукцией. Так студенты университетов, как мы еще увидим в главе 17-й, требуют подобной информации о фабриках, производящих одежду и обувь с эмблемами их учебных заведений. Активисты-экологи тем временем используют суд для выведения на чистую воду McDonald's. И потребители во всем мире требуют, чтобы такие компании, как Monsanto, отчетливо маркировали свои генетически модифицированные продукты и сделали доступными результаты своих исследований независимым наблюдателям.

Попытки предъявлять такие требования корпорациям, которые, согласно закону, ответственны только перед своими акционерами, неожиданно часто заканчивались успехом. Причина состоит в том, что многие транснациональные корпорации довольно уязвимы. В следующей главе мы увидим, что активисты во всем мире щедро используют тот самый фактор, который до сих пор был предметом данной книги: брэнд. Имидж брэнда, во многом являющийся источником корпоративного богатства, представляет собою, как выясняется, также и ахиллесову пяту корпораций.

Глава пятнадцатая. Эффект бумеранга: брэндинг оборачивается против брэндов

Брэндинг, как мы видели, — это экономическая система, похожая на воздушный шар: увеличивается в размерах с поразительной быстротой, и нередко за счет раздувания оболочки брэнда пустыми обещаниями. Поэтому неудивительно, что доктрина брэндинга воспитала целую армию вооруженных булавками критиков, которым не терпится проткнуть корпоративный шар и посмотреть, как его обрывки падут на землю. Чем амбициознее компания занимается брэндингом окружающего ее культурного ландшафта и чем легкомысленнее разбрасывается своими работниками, тем вернее она создает молчаливый батальон недоброжелателей, ждущих малейшей возможности наброситься на нее. Более того, практика брэндинга делает корпорации весьма уязвимыми для наиболее очевидной тактики из арсенала активистов: разбить имидж брэнда о его же производственные тайны. Тактики, которая до сих пор срабатывала.

Хотя маркетинг и производство не всегда были разделены столькими морями и столькими уровнями субподрядчиков, они никогда не были особенно близки. С тех пор как первые рекламные кампании создали образ своего парня, призванного «одомашнить» товары массового производства, сама суть рекламного бизнеса состоит в том, чтобы дистанцировать товары от производящих их предприятий. Хэлен Вудвард, известная составительница рекламных текстов 20-х годов, оставила знаменитое высказывание, в котором предупреждает своих коллег: «Если вы рекламируете какой-нибудь товар, никогда не смотрите на предприятие, где его производят… Не смотрите на людей за работой… Видите ли, если вы знаете о чем-то правду, понимаете настоящий смысл происходящего, вам будет очень трудно написать весь этот поверхностный треп, с помощью которого товар продается».

В те годы диккенсовские образы, подобные тем, которые породил пожар на фабрике Triangle Shirtwaist, были еще свежи в памяти западного потребителя. Когда он покупал мыло, чулки, автомобили и любые другие товары, сулившие ему самому удовольствие, а у всех других вызывавшие зависть, ему не надо было напоминать о темных сторонах индустриализации. Кроме того, многие из потребителей, которым была адресована реклама, сами были фабричными рабочими, и авторы «рекламной болтовни» меньше всего хотели напоминать им о мертвящей монотонности сборочного конвейера.

Но по мере того как высокоразвитые страны Запада переходили к «информационной экономике», у нас стала появляться какая-то ностальгия по незамутненной подлинности эпохи индустриализации времен Вудвард. И тогда фабрика, давно уже ставшая величайшим табу маркетинга, нашла себе местечко в рекламе. Производственное помещение появляется в рекламах автомобиля Saturn — там мы встречаемся с рабочими, которые якобы обладают властью «остановить конвейер» просто потому, что «где-то что-то выглядит немного не так». Кадры съемок внутри завода мельком появляются в рекламе автомобилей Subaru начала 90-х годов, как бы заявляя: автомобиль нужен не для того, чтобы произвести впечатление на соседей, а чтобы ездить на «самой лучшей машине».

Но ведь заводы, показанные в обеих рекламных кампаниях, — это не те потогонные цеха, избегать которые советовала своим коллегам, пишущим рекламные тексты, Вудвард; это современная ностальгия по фабричному производству — примерно такая же реалистичная, как и танцующие в стиле техно человечки Intel. Задача этих заводов, как и роль доброй толстой негритянки Тетки Джемаймы (Aunt Jemima) или человечка компании Quaker Oats, связать Subaru и Saturn с образами более простых времен: когда вещи производили в тех же странах, где и потребляли, и когда люди еще знали своих соседей по именам, а о зонах экспортного производства никто и слыхом не слыхивал. В начале 90-х, когда автозаводы закрывались один за другим, а рынок наводнялся дешевым импортом, рекламные послания, хотя и делали вид, что ведут нас дальше рекламной показухи, не освещали для нас процесс производства, а скорее скрывали.

Иными словами, правило Хэлен Вудвард стало сегодня особенно актуально: никогда еще обвинения в адрес двойной жизни известных брэндов не достигали такой степени остроты. Несмотря на всю демагогию «единомирия» (One Worldism), наша планета остается жестко разделенной между производителями и потребителями, и колоссальные прибыли, которые загребают супербрэнды, зависят от того, чтобы эти миры оставались как можно более разделенными. Это удобная система: поскольку подрядчики — владельцы фабрик в свободных экономических зонах — не продают ни единой кроссовки Reebok и ни единой детской пижамы с Микки Маусом непосредственно потребителю, их репутация в глазах публики может быть сколь угодно низкой — им все равно. Выстраивание же хороших отношений с приходящими в магазины покупателями целиком отдано в руки транснациональных корпораций — владельцев именитых брэндов. Здесь есть единственное слабое место: для бесперебойной работы системы необходимо, чтобы рабочие знали не слишком много о дальнейшей судьбе производимых ими товаров на рынке, а потребители были изолированы от производственной жизни покупаемых ими брэндов.

Эта система работала довольно долго. Первые два десятилетия своего существования зоны экспортного производства и в самом деле были маленькой интимной тайной глобализации — хорошо припрятанными «складами рабочей силы», в которых за высокими стенами и рядами колючей проволоки содержался неприглядный бизнес — производство. Но мания «брэнды, а не товары», охватившая мир бизнеса с начала 90-х годов, не дает покоя находящимся в свободном полете бестелесным «оболочечным» корпорациям. И неудивительно. Столь решительное обособление брэнда от места его производства и переброска предприятий в индустриальные притоны ЗЭП создали потенциально взрывоопасную ситуацию. Глобальная производственная цепочка держалась на странном убеждении, будто рабочие Юга и потребители Севера никогда не придумают способа общаться между собой; будто бы информационные технологии существуют сами по себе, а на настоящую глобальную мобильность способны одни только корпорации. Вот это высокомерие и сделало известные брэнды, такие, как Nike и Disney, столь уязвимыми для двух главных методов, используемых устроителями антикорпоративных акций: демонстрация богатства и роскоши мира брэндов в заброшенных невесть куда местах производства и доставка правды об убожестве и нищете массового производства к порогу ничего не желающего знать потребителя.

Я сижу в переполненной классной комнате в калифорнийском городе Беркли, и кто-то отворачивает ворот моей блузки, чтобы посмотреть ярлык. На мгновение мне представляется, будто я снова у себя в школе, а Роми, член школьного «комитета бдительности», выявляет поддельные лейблы. Но нет: это 1997 год, и проверяет мой воротник Лора-Ио Фуу, президент «Группы наблюдения за потогонной системой» (Sweatshop Watch). Она ведет семинар под названием «Положить конец потогонной системе дома и за границей» в рамках конференции по глобализации. Каждый раз, проводя семинар по проблемам потогонного производства, Фуу достает ножницы и просит присутствующих срезать фабричные ярлыки со своей одежды. Затем она разворачивает карту мира, напечатанную на белой материи. Наши лейблы, отпущенные на свободу, пришиваются на карту, которая после множества подобных семинаров в разных странах выглядит как сумасшедшее лоскутное одеяло из логотипов Liz Claiborne, Banana Republic, Victoria's Secret, Gap, Jones New York, Calvin Klein и Ralph Lauren. Наиболее густо эти маленькие прямоугольные заплатки концентрируются в Азии и Латинской Америке. Затем Фуу прослеживает траекторию глобальных «перелетов» компании: она начинает с момента, когда товары еще производились в Северной Америке (на этой части карты сохранилось только несколько этикеток), затем перемещается в Японию и Южную Корею, дальше в Индонезию и на Филиппины, потом в Китай и Вьетнам. По словам Фуу, марки производителей одежды представляют собой прекрасное учебное пособие: они берут далекую, сложную проблему и приносят ее к нам домой, делают близкой к телу, как своя рубашка.

Надо сказать, что никого так сильно не удивила действенность и притягательность направленной против брэндов общественной деятельности, как тех, кто сам и инициировал этот тип кампаний протеста. Многие лидеры движения против практики использования тяжелого ручного труда давно уже выступают в защиту бедных и отверженных в странах «третьего мира».

В 80-х годах их постигло почти полное забвение, потому что они были на стороне повстанцев-сандинистов[20] в Никарагуа и оппозиционной партии FMLN[21] в Сальвадоре. Когда войны закончились и темпы глобализации выросли, активисты движения поняли: новой зоной боевых действий во имя центрально-американской бедноты стали потогонные фабрики, запертые внутри охраняемых военными зон экспортного производства. Но чего они никак не ожидали, так это того, насколько отзывчивой к этой проблеме окажется широкая публика. "Что делает этот вопрос столь актуальным для широкой публики, гораздо более реальным для нее, чем были латиноамериканские войны? То, что людям видна его непосредственная связь с их собственной жизнью; это уже не «что-то непонятное где-то там, далеко», — говорит Трим Бисселл из базирующейся в Вашингтоне «Кампании за права трудящихся». — Если они ужинают в ресторане одной из этих сетей, они с большой вероятностью могут поглощать те продукты питания, которые прямо или косвенно обязаны своим существованием угнетению человека человеком. Если они покупают своим детям игрушки, эти игрушки вполне могут быть сделаны детьми, лишенными детства. Это действует настолько непосредственно, настолько эмоционально, настолько по-человечески, что люди сами находят нас и спрашивают, чем могут помочь. Нам не приходится говорить «эй, есть вот такая проблема», а чаще: «Вот куда именно вы можете конструктивно направить свое негодование…».

Американка Лорейн Даски в газете USA Today описывает механизм этой личной заинтересованности. Увидев по телевизору репортаж о беспорядках в Индонезии в мае 1998 года, она задала себе вопрос: не имеет ли ее фирменная одежда какого-либо отношения к индонезийской девочке, рыдающей над трупом жертвы пожара? «Нет ли в этом вины моих найковских кроссовок? — пишет она. — Ведь у этой осиротевшей девочки мог бы по-прежнему быть отец, если бы Nike настаивала, чтобы рабочим лучше платили. А если бы настаивала Nike, другие владельцы потогонных цехов тоже вынуждены были бы платить больше». Странно, конечно, винить пару своих кроссовок в гибели человека в Индонезии, — но эта мысль стала недостающим связующим звеном, пишет Даски, позволяющим увидеть, что "глобализация значит больше, чем беспрепятственное перемещение капиталов и товаров; она значит, что все мы — сторожа братьям и сестрам своим[22]".

Да, эффективность антибрэндовых кампаний может быть обусловлена их непосредственной актуальностью для нашей жизни, заполненной брэндами, но есть и еще один фактор, придающий им привлекательность, особенно в глазах молодежи. Антикорпоративная деятельность имеет бесценное преимущество заимствованной крутизны и тусовочности — заимствованной, как это ни смешно, у самих брэндов. Логотипы, впечатанные в наше сознание благодаря самым блестящим кампаниям по формированию имиджа, какие только можно купить за деньги, и вознесенные еще ближе к солнцу благодаря спонсируемым ими популярным событиям культуры, просто купаются в непреходящем сиянии, как голливудские звезды, — это, как сказал писатель-фантаст Нил Стивенсон4 , «лоскотипы»[23]. Как предсказывал Алекс де Токевилль, именно эти фантастические создания обладают властью заставить нас «сожалеть о мире реальности». Но никакая другая реальность не может выглядеть более достойной сожаления, чем та, где люди в дальних странах страдают от нищеты и угнетения. Поэтому в конце 70-х годов, когда «лоскотипы» засияли совсем ярко, движение за социальную справедливость стало менее активным; его «некоммерческая», неподходящая для рынка тактика уже не слишком привлекала энергичную молодежь и СМИ, одержимые эстетикой глянца.

Но сегодня, когда так много антикорпоративных активистов берут на вооружение эстетику и юмор «глушения культуры» и беспардонность «возвращения себе улиц», дело начинает принимать другой оборот. Присасываясь, словно пиявки, к телам крупных корпораций, борцы с брэндами с неожиданной стороны используют в своих целях сами брэнды." Лоскотип" настолько ярок, что они и сами получают удовольствие от этого света даже в тот самый миг, когда его атакуют. Это загребание жара чужими руками может показаться утерей политической чистоты, но такими методами, несомненно, легко привлечь на свою сторону немало рядовых воинов. Как и хорошая «заглушка» рекламы, антикорпоративные кампании черпают энергию из мощи и массовой привлекательности маркетинга, направляя ее обратно на брэнды, так безапелляционно заполонившие нашу повседневную жизнь.

Эту стратегию джиу-джитсу можно увидеть в акциях, ставших гвоздем многих антикорпоративных кампаний: рабочего одной из стран «третьего мира» приглашают посетить супермагазин в стране мира «первого» — а вокруг работает множество телекамер. Мало какая программа новостей устоит против такого, прямо-таки созданного для прямого эфира момента, когда юная работница с индонезийской фабрики Nike теряет дар речи, узнав, что кроссовки, которые она штампует за зарплату два доллара в день, продаются в Nike Town города Сан-Франциско за 120 долларов. С 1994 года былс проведено не меньше пяти турне индонезийских работниц Nike по Северной Америке и Европе. Коалиции защитников прав трудящихся, церковных и школьных организаций профинансировали четыре поездки Сисих Су-каесих, потерявшей работу за попытку организовать профсоюз на фабрике Nike. В августе 1995 года две швеи с фабрик Gap — семнадцатилетняя Клау-диа-Летиция Молина из Гондураса и восемнадцатилетняя Юдифь-Янира Вьера из Сальвадора — совершили подобные поездки с выступлениями перед людьми, собравшимися у магазинов компании Gap в Северной Америке. Самым, может быть, ярким моментом, когда американские покупатели могли убедиться в незаконном использовании детского труда воочию, былс выступление пятнадцатилетней Венди Диаз перед Конгрессом США. Онг работала на гондурасской фабрике — шила брюки марки Kathie Lee Gilford — с тринадцати лет. Диаз свидетельствовала о присутствии на фабрике «около ста таких же несовершеннолетних, как я: им по 13, 14, 15 лет, есть даже 12-летние… Часто они заставляют нас работать всю ночь… Надсмотрщики кричат, чтобы мы работали быстрее. Иногда они бросают сшитую одежд> прямо в лицо, иногда толкают тебя… Нередко менеджеры хватают девочек Делают вид, что шутят, а сами хватают нас за ноги. Многие из нас хотели бы учиться в вечерней школе, но мы не можем, потому что нас постоянно заставляют работать сверхурочно».

Ни одна из организаций не смогла использовать в своих целях проколы к трещины в экономике брэндинга с такой прицельной точностью, как Национальный комитет труда (National Labor Committee, NLC) под руководством Чарлза Кернагена. За пять лет работы — с 1994 по 1999 год — нью-йоркский офис NLC в составе трех человек, действуя через СМИ в эпа-тажном стиле, позаимствованном у Greenpeace, привлек к ужасающему положению рабочих в потогонных цехах больше общественного внимания, чем многомиллионнодолларовые кампании международных профсоюзов почти за целый век. Газета Women's Wear Daily, самое авторитетное издание швейной промышленности, пишет: «Чарлз Кернаген и его „антипотогонная“ баталия привлекают внимание к вопросу о нарушении прав трудящихся в швейной промышленности, как никто другой, со времен пожара на фабрике Triangle Shirtwaist».

NLC достиг таких замечательных высот не тем, что оказывал давление на правительство, и даже не тем, что организовывал рабочих в профсоюз. Он добился этого тем, что принялся клеймить позором самые блестящие логотипы на «брэндшафте». Метод Кернагена достаточно прост. Сначала выбери самые карикатурные символы Америки — от «мультяшных», например Микки Мауса, до виртуальных — например Kathie Lee Gifford. Затем столкни имидж и реальность лоб в лоб. «Они либо живут своим имиджем, либо умирают от него, — говорит Кернаген о своих корпоративных противниках. — Это дает тебе власть над ними… их можно брать голыми руками».

Как и у лучших «глушителей культуры», у Кернагена естественное чутье на броскую рекламную фразу. Он знал, что сумеет «продать» заморские потогонные цеха американским СМИ, печально известным своим равнодушием к трудящимся и их проблемам в тех частях мира, где не говорят по-английски. Но для этого ему надо было держаться подальше от никому не ведомых законов о труде и от тайных торговых договоров, а сосредоточить свое внимание на брэндах, стоящих за нарушениями. Это и есть та тактика, что привела историю о потогонной системе производства «под колпак» телепрограмм «60 Minutes» и «20/20» и газеты New York Times. Даже редакция Hard Copy отрядила бригаду журналистов сопровождать Кернагена в его турне по никарагуанским потогонным цехам осенью 1997 года.

Новостная программа для невзыскательных зрителей и неустрашимая группа защитников прав трудящихся оказались не такими уж несовместимыми сотоварищами, как можно было подумать. Мы — культура, помешанная на знаменитостях, а такого рода культура никогда не бывает в более блестящей форме, чем в те моменты, когда ее самые возлюбленные идолы оказываются вовлеченными в скандал. Кернаген очень точно ухватил, что фанатичная одержимость брэндами может быть на правлена не только на их поддержку, но и на разрушение. Хотя и в совершенно другом масштабе, но потогонные цеха Nike для журналистов — то же самое, что процесс Симпсона[24] для юристов: грязь экстракласса И NLC, хорошо уж это или плохо (недоброжелатели говорят, что ничегс хорошего), — это аналог Hard Copy в движении за права трудящихся: ог вечно выискивает эту точку пересечения между слепящей стратосферой знаменитости и реальной жизнью на убогой земной улице.

Так Кернаген выкладывает цифры и факты глобальной экономики — пижам Disney, кроссовок Nike, торговых рядов Wal-Mart и личного богат ства отдельных персонажей — и перемалывает данные в самодельные ста тистические сводки, которыми потом размахивает, как боевым молотом Например: 50 000 рабочих найковской фабрики Yue Yen в Китае должнь были бы работать 19 лет, чтобы заработать столько, сколько Nike тратит н; рекламу в год. Годовая выручка Wal-Mart в 120 раз больше, чем годовое бюджет Гаити; CEO Disney Майкл Айзнер получает в час 9783 доллара,; гаитянский рабочий — 28 центов, и последнему понадобилось бы 16,8 лет чтобы получить часовой доход Айзнера; 181 миллион долларов, за которьк Айзнер продал в 1996 году свой пакет акций компании, обеспечили бы жизнь 19 000 гаитянских рабочих и их семей на 14 лет.

Типичный пример «кернагенизма» — сравнить и противопоставить шикарные жилищные условия собак на съемочной площадке фильма «101 далматинец» с лачугами, в которых живут гаитянские рабочие… которые шьюг диснеевские пижамы… на которых красуются персонажи фильма. Животных, говорит он, содержат в «собачьем кооперативе», оборудованном мягкими постелями и обогревательными лампами, за ними следят дежурньк ветеринары, а кормят их говядиной и курятиной. Гаитянские рабочие жи вут в зараженных малярией и дизентерией хибарах, спят на нарах и очен] редко могут позволить себе купить мясо или обратиться к врачу. Вот н; таких противоречиях между жизнью брэнда и реальностью производств; Кернаген и творит свои собственные маркетинговые чудеса.

Акции NLC, ничуть не похожие на обычные унылые митинги, сполна используют те преимущества, которые может создать лишь сила брэндов. Хороший пример — демонстрация 1997 года в Нью-Йорке: она началась на Таймс-сквер, напротив флагманского супермагазина Disney, прошла по 7-й авеню мимо витрины Tommy Hilfiger в универмаге Macy's, мимо Barnes&Noble и универмага Stern's. В качестве завязки «Праздничного сезона совести» демонстрация использовала для скандирования и речей визуальный фон самых больших логотипов на Манхэттене: гигантскую загогулину над головой, парня со щита Maxell, уносимого прямо в своем кресле мощным потоком цифрового звука, стереоскопический экран на Бродвее с кадрами из диснеевского мультфильма «Король-лев». Когда президент UNITE Джей Мазур объявил, что «потогонные цеха вернулись в нашу жизнь, и мы знаем почему», возвышающаяся над ним неоновая фигура диснеевской Русалочки образовала ореол вокруг его головы. Во время другой организованной NLC демонстрации протеста, в марте 1999 года, участники припарковали гигантскую резиновую крысу близ магазина Disney. И поскольку кернагеновская тактика не требует культурного аскетизма в качестве платы за участие в акции, то она оказалась чрезвычайно привлекательной для учащейся молодежи: многие из них стали приходить на демонстрации в виде ходячих «культуроглушилок». Вторя карикатурной эстетике рейва, старшеклассники и студенты натягивают на себя костюмы мохнатых животных — тут и двухметровый розовый поросенок с плакатом «Поросята против алчности», и Куки-Монстр (Cookie Monster) из «Улицы Сезам» с плакатом «Не будет справедливости — не будет печенья».

Брэнды для NLC — и мишень, и реквизит. Вот почему Кернаген, когда выступает перед публикой — на университетских кампусах, на демонстрациях или международных конференциях, — никогда не появляется без своей неизменной хозяйственной сумки, из которой торчат пижамы Disney, брюки Kathie Lee Gilford и прочие предметы фирменной одежды. Во время своих презентаций он демонстрирует платежные ведомости и ценники, чтобы показать огромную разницу между тем, что платят рабочим за изготовление этих предметов, и тем, что платим мы, их покупая. Он также берет с собой свою сумку, когда посещает зоны экспортного производства на Гаити и в Сальвадоре, и вынимает из нее предметы, как фокусник из своего волшебного мешка, чтобы показать рабочим реальные ценники на вещах, которые они шьют. Вот как описывает он типичную реакцию рабочих в своем письме Майклу Айзнеру:

Момент, когда гаитянские работницы закричали в один голос, не веря своим глазам, был заснят на видео одним из сотрудников Кернагена и включен в продюсированный NLC документальный фильм «Микки Маус едет на Гаити». С тех пор фильм демонстрировался в сотнях учебных заведений и культурных центров в Северной Америке и Европе, и многие молодые активисты говорят, что эта сцена заставила их принять решение присоединиться к всемирной борьбе с потогонной системой.

Информация о несоответствии между ставками оплаты труда и розничными ценами может служить средством пробуждения сознания у рабочих, которые, как я выяснила в Кавите, мало осведомлены о ценности производимых ими вещей. На фабрике All Asia в зоне экспортного производства Кавите, например, начальник раньше оставлял на виду ценники на юбках от Sassoon — 52 доллара. "Эти ценники цеплялись на пуговицу, и мы могли видеть цены, когда проходили через участок упаковки, — рассказала мне одна швея. — Ну, мы пересчитали эту сумму в песо, и тогда работницы стали спрашивать: «А, так вот как компания их продает? Почему же тогда нам платят так мало?» Когда руководство узнало об этих негласных дискуссиях, ценники исчезли.

Как я выяснила, чтобы узнать хотя бы имена брэндов, производимых за запертыми на замок воротами зоны Кавите, нужно поработать детективом, чем и занялся разместившийся вне зоны Центр помощи рабочим. На одной из стен центра висит большая доска объявлений, очень напоминающая логотипное лоскутное одеяло Лоры-Йо Фуу. На всей поверхности доски пришпилены этикетки с одежды разных марок — Liz Claiborne, Eddie Bauer, Izod, Guess, Gap, Ellen Tracy, Sassoon, Old Navy. Рядом с каждой из них написано название фабрики, на которой они производятся: V. T. Fashion, All Asia, Du Young. Руководители центра считают, что эта информация, устанавливающая связь брэндов с производством, жизненно важна для того, чтобы рабочие зоны находили в себе силы бороться за свои права, тем более, что фабричное начальство вечно жалуется на свою бедность. Например, когда рабочие узнают, что джинсы Old Navy, которые они шьют по несколько центов за штуку, продаются знаменитой компанией Gap и стоят в Америке 50 долларов, они скорее станут требовать выплаты себе сверхурочных и давно обещанной медицинской страховки. Многие рабочие тоже считают эту информацию важной и потому идут на риск, тайно вынося ценники с территории фабрики: они прячут их в карманах, молятся, чтобы охрана не обнаружила их при обыске, и приносят в центр. Следующая задача центра — узнать что-нибудь о компании, которая владеет этими торговыми марками, — и это не всегда легко, потому что многие из этих брэндов на Филиппинах просто не продаются, а те, что продаются, можно найти только в дорогих торговых центрах туристских районов Манилы.

Впрочем, в последние годы собирать подобную информацию стало несколько легче, отчасти благодаря заметному оживлению в передвижении активистов по всему миру. Богатые неправительственные организации и профсоюзы предоставляют им субсидии на транспортные расходы, благодаря чему представители крохотного Центра помощи рабочим из Розарио побывали на конференциях по всей Азии, а также в Германии и Бельгии. И всего лишь через два месяца после нашего знакомства в Кавите, в ноябре 1997 года, я встретила одну из активисток центра, Сесиль Туико, в Ванкувере, на Народном саммите стран АРЕС (Asia Pacific Economic Cooperation — Азиатско-тихоокеанское экономическое сотрудничество). Конференция собрала несколько тысяч активистов из сорока стран и была приурочена к совещанию лидеров восемнадцати стран региона — от Билла Клинтона до Цзян Цзэминя, тоже собиравшихся в Ванкувере на той же неделе.

В последний день саммита мы с Сесиль сбежали с семинара и провели остаток дня на оживленной Робсон-стрит, забегая в магазины, в которых продаются многие из брэндов, производимых в зоне Кавите. Мы прочесывали стойки с развешанными на них пушистыми пижамками и сапожками от Baby Gap, пиджаками от Banana Republic, блузами от Liz Claiborne и рубашками от Izod Lacoste, и когда натыкались на наклейку Made in the Philippines, выписывали артикул и цену. Возвратясь в Кавите, Сесиль перевела цены в песо (с учетом резкого падения курса) и аккуратно пришпилила рядом с соответствующими ярлыками на доске объявлений в своем центре. Забегавшим туда рабочим, расстроенным из-за незаконных увольнений, задержки выплат и бесконечной цепи ночных смен, она и ее коллеги показывают эти цифры. Вместе они высчитывают, сколько недель зонная швея должна была бы работать, чтобы купить своему ребенку одну ночную рубашку от Baby Gap, и работницы на ухо передают друг другу эти шокирующие цифры, когда возвращаются в свои переполненные общежития или едят ланч в плавящихся от жары цехах. Вести распространяются по зоне со сверхъестественной быстротой.

Я вспомнила этот наш поход по магазинам, когда несколько месяцев спустя получила от Сесиль по электронной почте сообщение о том, что центру удалось наконец организовать профсоюзы на двух фабриках внутри зоны.

С тех пор как в начале 70-х годов политические движения в защиту прав меньшинств впервые захватили воображение феминисток, всегда находились женщины, призывавшие своих сестер по движению не останавливаться только на том, как индустрия красоты и моды подавляет людей Запада. Они предлагали обратить внимание на бедственное положение женщин во всем мире, проливающих пот ради того, чтобы западные женщины были ухоженными и имели свой стиль. В 20-х и 30-х годах Эмма Гольдман и Международный профсоюз рабочих легкой промышленности тоже подвигали женщин на защиту трудящихся потогонных цехов, но в более поздние десятилетия связывать одно с другим стало как-то немодно. Хотя всегда существовала как бы «вторая волна» феминизма, стремящаяся связать политические требования с защитой женщин в развивающихся странах, но интернациональные аспекты борьбы никогда не интересовали участников движения так, как равная оплата труда, равное представительство в прессе и право на аборты. Лозунг, выкрикиваемый на демонстрациях 70-х годов, «Личное есть политическое», казался относящимся больше к вопросу о том, как мода заставляет этих женщин ощущать себя, чем к глобальным механизмам того, как швейная индустрия заставляет тех женщин работать.

В 1983 году прозвучал глас вопиющего в пустыне — голос американского педагога Синтии Энлоу. Она настаивала на том, что наклейки Made in Hong Kong или Made in Indonesia, все чаще появлявшиеся на ее одежде, могут стать отправной точкой (причем отнюдь не абстрактной) для женщин, желающих понять все сложности глобальной экономики. «Они дают нам возможность лучше обсуждать и понимать так называемые абстракции, такие, как „международный капитал“ и „международное разделение труда между полами“. Обе эти концепции, так долго считавшиеся интеллектуальной прерогативой теоретиков-мужчин (большинство из которых никогда не спрашивают, кто ткет и кто шьет) на самом деле столь же „абстрактны“, как джинсы в нашем гардеробе и нижнее белье в ящиках нашего комода», — писала она.

В то время, время слишком малой осведомленности о предмете, культурных барьеров и присущей «первому миру» узости интересов, мало кто готов был ее слушать. Но сегодня слушают многие. И этот сдвиг в сознании потребителей также может оказаться непредусмотренным побочным продуктом «вездесущести» брэндинга. Теперь, когда корпорации соткали собственную радугу брэндов и логотипов, появилась инфраструктура, которую каждый может видеть и использовать в целях истинно международной солидарности. Пусть сеть брэндов и была задумана и рассчитана для увеличения спроса, роста потребления и минимизации себестоимости производства, но обыкновенные люди теперь могут превращать себя в «пауков» (так называют себя члены «Коалиции за свободную Бирму») и передвигаться по этой паутине с такой же легкостью, как и корпорации, которые ее сплели. Вот где пригодится сотканная из логотипов карта Лоры-Ио Фуу, и доска объявлений Сесиль Туико, и хозяйственная сумка Чарлза Кернагена, и «озарение через кроссовки» Лорейн Даски. Это как Интернет: пусть его построили для Пентагона, но он очень скоро стал ареной действий активистов и хакеров.

Таким образом, пусть культурная гомогенизация — когда все на свете едят в Burger King, носят обувь от Nike и смотрят видеоклипы Backstreet Boys — может вызывать глобальную клаустрофобию, но она также предоставляет основу для осмысленного глобального общения. Благодаря паутине брэндов, работники McDonald's по всему миру способны обмениваться по Интернету рассказами о работе под «Двумя Дугами»; ребята из клубных тусовок в Лондоне, Берлине и Тель-Авиве могут посочувствовать друг другу по случаю коммерциализации рейв-культуры; североамериканские журналисты имеют возможность говорить с деревенскими бедняками, работающими на фабриках в Индонезии, о том, сколько получает Майкл Джордан за рекламу Nike. Эта паутина брэндов обладает неслыханной доселе способностью соединять между собой студентов, которых обрабатывают рекламой в университетских туалетах, с рабочими потогонных цехов, производящими эти рекламируемые товары, и с несчастными «мак-работниками», их продающими. Они могут и не говорить на одном и том же языке, но у них уже есть общая почва для того, чтобы начать дискуссию. Играя на лозунге компании Benetton (United Colors of Benetton — «Объединенные цвета Бенеттона»), один из лидеров движения «Вернуть себе улицы» назвал эти новые глобальные сети United Colors of Resistance («Объединенные цвета Сопротивления»).

Мир, объединяемый лозунгами Benetton, потогонными цехами Nike и рабочими местами McDonald's, может и не быть ни для кого утопической «глобальной деревней», но его оптико-волоконные кабели и общие культурные символы создают тем не менее фундамент для первого по-настоящему интернационального народного движения. Это может означать борьбу с Wal-Mart, когда корпорация приходит в наш город, но этс может означать также и использование Интернета для связи более чем с пятьюдесятью североамериканскими населенными пунктами, которые прошли через такие же баталии. Это значит проводить на заседаниях нашего городского совета резолюции о борьбе с глобальными нарушениями трудового законодательства и принимать участие в международной борьбе против Многостороннего соглашения по инвестициям. Это также значит делать так, чтобы крики, доносящиеся из горящей фабрикг игрушек в Бангкоке, были ясно и четко услышаны в торговом центре рядом с магазином Toys 'R' Us.

По мере того как глобальные связи мира брэндов становятся все более изученными, тропа от супермаркета до потогонного цеха оказывается все более хоженой. Я вовсе не была первым иностранным журналистом, приехавшим покопаться в «грязном белье» зоны экспортного производства Кавите. За несколько месяцев до меня там побывали в числе прочих коллеги с германского телевидения и пара кинодокументалистов из Италии, надеясь обнаружить что-нибудь скандальное об их отечественном брэнде Benetton. И вообще, так много журналистов хотели посетить бесславные найковские фабрики в Индонезии, что ко времени моего приезда в Джакарту в августе 1997 года сотрудники организации за права трудящихся Yakoma начинали ощущать себя профессиональными гидами. Каждую неделю новый журналист — или, как называет их Гари Трюдо в своих комиксах, «турист за права человека», — высаживался в регионе. Такое же положение было и на фабрике близ Медана, которую я хотела посетить, где дети шили умилительные праздничные наряды для Барби. Я встретилась с местными активистами в индонезийском Институте защиты детей, и они показали мне альбом, набитый фотографиями команды NBC, побывавшей здесь до меня. «Они получили призы, — с гордостью говорит мне директор программы Мухаммед Йони о документальном фильме Dateline. — Они тут притворились потенциальными заказчиками, импортерами. Скрытые камеры — все было очень профессионально». Иони бросает беглый взгляд на мой магнитофончик и пляжное платьице, которое я купила накануне; впечатление явно не в мою пользу.

После четырех лет расследований я не перестаю поражаться тому, как много «маленьких грязных секретов» с небрежностью упрятано в глобальном чулане. Зоны экспортного производства кишмя кишат нарушениями трудового законодательства — приоткрой дверь хоть на щелку, так и посыплются. Боб Ортега пишет в Wall Street Journal, что «если говорить правду, то вся швейная промышленность — это один сплошной и мало освещаемый скандал».

При такой корпоративной беззаботности никакие расходы на пиар для разделения в общественном сознании понятий «брэнд» и «производство» не покажутся чрезмерными. И чем шире разрыв между имиджем компании и реальностью, тем более уязвима компания, попавшая под удар. Семейно-ориентированным брэндам (Disney, Wal-Mart, Kathie Lee Gifford и др.) пришлось предъявить те условия, в которых реальные семьи производят их товары. И когда участники процесса о «Мак-клевете» обнародовали многие из обнаруженных ими отвратительных подробностей об издевательствах McDonald's над курами и о гамбургерах, зараженных Escherichia coli (кишечной палочкой), эти факты немедленно были выставлены на фоне кривляющегося пластикового лица Рональда Макдональда[25]. Ответчики в деле о «Мак-клевете» избрали себе в качестве логотипа изображение жующего сигару жирного кота, скрывающегося за клоунской маской, потому что, по их словам, «дети любят секреты, а секрет Рональда особенно отвратителен».

Когда атакуемый брэнд представлен знаменитой личностью, что в эпоху супербрэндов случается все чаще, такие столкновения между имиджем и реальностью еще более взрывоопасны. Например, когда было объявлено, что на Кэти-Ли Гиффорд работают полулегальные потогонные мастерские, она не могла реагировать так, как реагирует глава корпорации, единственный мотив которого, как и можно ожидать, — это прибыль, выплачиваемая по акциям компании. Обаятельная ведущая ток-шоу — Аспартам[26] дневного телеканала. Едва только она начала говорить, как грубый капиталистический ковбой, пятнадцатилетняя Венди Диаз, тут же во всеуслышанье заявила: «Если бы я могла поговорить с Кэти-Ли, я попросила бы ее помочь нам остановить издевательства, чтобы они перестали кричать на нас и бить, и чтобы разрешили ходить в вечернюю школу, и позволили создать организацию для защиты наших прав». Но ведь Гиффорд действительно вполне могла пять минут назад признаваться на весь просвещенный мир, что болезнь ребенка вызвала у нее столь обильные слезы, что ей пришлось убирать припухлость под глазами с помощью Preparation H[27]. Она, как пишет Эндрю Росс, «идеальный оттеняющий фон для разоблачений использования детского труда». После слов Диаз у Гиффорд был достаточно простой выбор: или навсегда отбросить свой образ телевизионной мамочки, стоивший ей многих миллионов долларов, или стать феей-крестной для работниц maquiladoras. «Гиффорд понадобилось всего две недели, чтобы вознестись в ранг праведной поборницы прав трудящихся», — пишет Росс.

По странному стечению обстоятельств даже само корпоративное спонсорство стало важным рычагом влияния для активистов. Да и как иначе? Когда в конце 1998 года Международный Олимпийский комитет (МОК) оказался вовлеченным в скандалы со взятками и допингом, СМИ немедленно стали обсуждать, как это отразится на корпоративных спонсорах игр — на компаниях, которые объявили, что ошеломлены потерей МОК своей невинности. «Это затрагивает самые основы того, почему мы имеем дело с Олимпийскими играми. Все, что омрачает позитивный имидж игр, работает против нас», — сказал представитель Coca-Cola.

Но ведь эта теория — обоюдоострая: если спонсоры могут потерять лицо в результате коррупции в спонсируемых ими мероприятиях, то и мероприятия могут «замараться» в результате махинаций своих спонсоров. И эта зависимость все чаще становится очевидной по мере разрастания индустрии спонсорства. В августе 1998 года правозащитники пикетировали концертное турне Селин Дион в Бостоне, Филадельфии и Вашингтоне. Хотя она сама об этом не знала, спонсор ее турне, компания Ericsson, была в числе самых закоренелых иностранных инвесторов в Бирме, отказывающихся прекратить вести дела с хунтой даже перед лицом кампании за международный бойкот. Но когда обличения пошли дальше самой компании Ericsson и излились на имидж примадонны Дион, хватило одной недели демонстраций, чтобы заставить Ericsson объявить о своем немедленном уходе из Бирмы. Спонсоры, не умеющие оградить своих артистов, исполнителей от направленных против них антикорпоративных кампаний, тоже подвергаются нападкам со всех сторон. Например, на рок-н-ролль-ном марафоне Suzuki в Сан-Диего, Калифорния, в мае 1999 года музыкальные группы восстали против своего корпоративного спонсора. Hootie и Blowfish[28], которых вряд ли заподозришь в радикальных политических взглядах, решили объединиться с организаторами кампании протеста, направленной против этого мероприятия, потому что Suzuki ведет бизнес с бирманской хунтой. Участники групп настояли на том, чтобы перед их выходом на сцену был убран транспарант Suzuki, а выступали они в футболках с надписью «Suzuki, прочь из Бирмы».

Кроме агрессивного спонсорства на рынке возникла еще одна тенденция, которая начала бить рикошетом по своим, — описанное в 5-й главе заимствование политической идеологии движений за права меньшинств и включение ее в арсенал коммерческой рекламы. Найковские плакаты на феминистские темы и антирасистские лозунги никак не смягчили образ компании, а даже вызвали возмущение женских организаций и правозащитников. Они настаивают, что компании, обогатившейся тяжелым трудом юных женщин «третьего мира», негоже использовать идеалы феминизма и расового равенства для продажи еще большего количества спортивной обуви. «По-моему, люди всегда чувствуют, что в перековывании образов социальной справедливости в рекламные объявления есть что-то нечестное, — говорит американский критик СМИ Макани Темба, — но они не знают, что именно. А потом, услышав конкретные обвинения, так и готовы наброситься на Nike как на лицемерного обманщика».

Этим можно объяснить, почему первой почувствовала на себе силу антикорпоративного протеста компания, казавшаяся образцом корпоративной этики — Levi Strauss. В 1992 году Levi's первой из всех приняла корпоративный кодекс поведения, когда выяснилось, что некоторые из ее подрядчиков обращаются с рабочими как с рабами. Это не соответствовало имиджу компании в странах Запада, где Levi's заявляла о своей приверженности неиерархическим коллегиальным принципам принятия решений, а позже и о финансовой поддержке таких известных мероприятий движения «Сила девушек», как фестиваль Lilith Fair. To же справедливо и в отношении Body Shop: пусть это и самая прогрессивная в мире транснациональная корпорация, а все равно она грешит склонностью выставлять в своих витринах собственные добрые дела прежде, чем приведет в порядок свой корпоративный дом. Компания Аниты Роддик была объектом многих журналистских расследований, ставивших под сомнение безопасность используемых компанией химикатов, позицию в отношении профсоюзов и даже заверения, что ее продукция не испытывается на животных.

От всех этих компаний — от Nike, Reebok, Body Shop, Starbucks, Levi's и Gap — мы постоянно слышим один и тот же припев: «Почему вы придираетесь именно к нам? Мы — хорошие!» Ответ прост. Их выделили из всех потому, что политические движения, с которыми они себя связали и которые их обогатили — феминизм, экологическое движение, оживление городских трущоб, — не были просто случайными и эффективными рекламными текстами, никому не принадлежащими до них и просто подобранными их брэнд-менеджерами. Это сложные, фундаментальные социальные идеи, борьбе за которые люди посвящают жизнь. Это и делает праведным гнев активистов, организующих кампании против того, что они рассматривают как циничное искажение этих идей. Возможно, печально знаменитый Эл Данлэп, выстроивший себе репутацию на безжалостных увольнениях и сокращениях, и может ответить на призывы к социальной ответственности корпораций повышением оборотов своей «бензопилы». Но такие компании, как Levi's и Body Shop, отмахнуться от них не могут, потому что с самого начала представляли социальную ответственность как основу своей корпоративной философии. Снова и снова — именно тогда, когда команды рекламистов в творческом порыве возносятся выше положенных им пределов, они — как Икар — падают.

По какой-то превратности судьбы 25 февраля 1997 года несколько волн антикорпоративного возмущения слились воедино над стадионом хоккейного клуба Mighty Ducks в Анахайме, штат Калифорния. Там проходило ежегодное собрание акционеров Disney и около 10 000 держателей акций собрались на стадионе, чтобы поджарить на угольях Майкла Айзнера. Они были возмущены тем, что он заплатил более 100 миллионов долларов в качестве выходного пособия голливудскому суперагенту Майклу Овицу, который продержался в качестве второго человека Disney всего лишь 14 обуреваемых скандалами месяцев. Айзнера, кроме того, критиковали за его собственный ежегодный компенсационный пакет размером в 400 миллионов долларов, а также за то, что он заполонил совет директоров своими друзьями и платными консультантами. Кроме того, будто акционеры еще недостаточно разозлились, непристойные суммы, расточаемые на Овица и Айзнера, были «уравновешены» проектом резолюции, выдвинутым акционерами совсем по другому поводу: с осуждением нищенских ставок, по которым Disney платит рабочим на своих заморских фабриках, и с призывом организовать независимый мониторинг деятельности компании. За стенами стадиона собралось несколько десятков сторонников Национального комитета труда, которые размахивали плакатами и кричали о бедственном положении диснеевских рабочих на Гаити. Резолюцию, конечно же, прокатили, но то, что проблемы потогонного труда были противопоставлены вопросу об огромных выплатах высшему руководству, должно быть, прозвучало музыкой для ушей Чарлза Кернагена.

Айзнера, который, очевидно, ожидал, что собрание акционеров будет не чем иным, как пропагандистским митингом, такое развитие событий явно застало врасплох. Ведь он просто играет по правилам — делает акционеров богатыми, а себя еще богаче, не правда ли? Разве прибыль не выросла на 16% по сравнению с предыдущим годом? Разве индустрия развлечений не является, как сам Айзнер напомнил волнующейся толпе, «отраслью с крайне высоким уровнем конкуренции»? Большой мастер разговаривать с детьми, Айзнер отважился заявить: «По-моему, люди просто не понимают, за что платят высшему руководству».

Или понимают слишком хорошо. Как прокомментировал под бурные аплодисменты собравшихся один акционер: «Никто не спорит, что мистер Айзнер прекрасно поработал. Но ведь это больше — за один год! чем такой человек, как я, получит за всю жизнь. Это больше, чем получает президент Соединенных Штатов, — а посмотрите, чем руководит он!». Но, конечно, недоумение Айзнера можно понять. Он ни в коем случае не единственный СЕО, получающий воистину бешеные деньги. Да по сравнению с другими он просто едва перебивается: базовая ставка всего 750 000 долларов в год (плюс, конечно, премиальные и опционы). И Disney тоже отнюдь не одинок в своих потогонных передрягах. Согласно Американскому исследовательскому центру U. S. Investor Responsibility Research Center, в протоколах значатся 79 проектов резолюций против практики использования потогонного производства, выдвинутых между 1996 и 1998 годами акционерами крупнейших американских транснациональных корпораций, в числе которых Dayton Hudson, Nike, Gap, Land's End, J. С. Penney и Toys 'R' Us. Совершенно ясно, что на этом бурном собрании в Анахайме на суд общественности было вынесено нечто гораздо большее, чем проблемы одной компании. Это был центральный вопрос глобального экономического неравенства: неравенства между начальником и рабочим, между Севером и Югом, между потребителем и производителем и даже между отдельным акционером и руководителем компании. Семейные ценности Микки Мауса предоставили присутствовавшим удобную стеклянную конструкцию, чтобы пошвыряться камнями, но если говорить правду, то в щекотливом положении в тот день могла бы оказаться практически любая из 500 крупнейших компаний США.

Глава шестнадцатая. Повесть о трех брэндах

Многие кампании, направленные против брэндов, сумели хорошо встряхнуть свои корпоративные мишени, а в ряде случаев и заставить их существенно изменить линию поведения. Но три кампании выделяются на общем фоне тем, что вышли далеко за пределы антикорпоративного движения и проникли в глубины общественного сознания. Тактика, разработанная для них, в частности использование судебных разбирательств, чтобы заставить корпорации быть более прозрачными, и использование Интернета для обхода традиционных средств массовой информации, ломает все сложившиеся стереотипы политической борьбы. Читатель уже не удивится, узнав, что мишенью этих эффективных кампаний стали три самых известных и самых ухоженных брэнда: Загогулина (Nike), Раковина (Shell) и Две Дуги (McDonald's).

CEO Nike Фил Найт давно уже стал национальным героем для студентов западных бизнес-школ. Престижные деловые издания (например, Harvard Business Review) превозносят его оригинальные маркетинговые технологии, его подход к брэндингу и его новаторские идеи систематического использования аутсорсинга. Бесчисленные соискатели степени МВА и прочие студенты, изучающие маркетинг и массовые коммуникации, штудируют найковскую формулу «брэнды, а не товары». Поэтому, когда Фила Найта пригласили прочитать в мае 1997 года лекцию в Стэнфордской бизнес-школе — в его альма-матер, — все ожидали, что это будет очередной визит из длинной серии сборищ найковских фанатов. Вместо этого Найта приветствовала толпа студентов-пикетчиков, а когда он подошел к микрофону, его ветретили скандированием: «Эй, Фил, с трибуны вали! Плати рабочим, чтоб жить могли!» Так закончился найковский медовый месяц.

Нет повести, более наглядно иллюстрирующей рост недоверия к культуре корпоративного брэндинга, чем повесть о международном антинайковском движении, самой гласной и целеустремленной из всех кампаний протеста против глобальных брэндов. Скандалы по поводу практики использования потогонных цехов корпорации Nike стали темой более 1500 статей и комментариев. По азиатским фабрикам Nike рыщут объективы камер едва ли не всех крупных медийных компаний, от CBS до диснеевского спортивного телеканала ESPN. Компания стала темой целой серии комиксов и «мальчиком для битья» в документальном фильме Майкла Мура «Большой» (The Big One). В результате в департаменте Nike по связям с общественностью несколько человек занимаются теперь исключительно дискуссиями о практике использования полулегального потогонного труда при производстве кроссовок: отвечают на звонки, встречаются с представителями общественных организаций и подготавливают официальные ответы на жалобы. Кроме того, в компании введена новая руководящая должность — вице-президент по вопросам социальной ответственности корпорации. Nike получила сотни и тысячи писем протеста, против компании выступили сотни мелких и крупных демонстраций, а десяток враждебных сайтов в сети Интернет ведет против нее информационную войну.

На протяжении последних двух лет антинайковские силы Северной Америки и Европы делают попытки собрать всю энергию разрозненных ударов по загогулине и устроить компании общую порку в один день. Каждые полгода объявляется «Международный день активных действий против Nike», и тогда требования справедливых ставок оплаты труда и независимого мониторинга доносятся непосредственно до покупателей во флагманских супермагазинах Nike Town, находящихся в центральных городах, и в менее фешенебельных магазинах Foot Locker, расположенных в пригородных моллах. Согласно данным Кампании за права трудящихся, самое крупное антинайковское мероприятие имело место 18 октября 1997 года: в нем участвовали жители 85 городов в 13 странах. Не все демонстрации привлекли много людей, но для такого децентрализованного движения само число антинайковских выступлений впечатляет, и департаменту по связям с общественностью пришлось крутиться волчком, чтобы успеть прокомментировать эти события в десятках местных информационных программ. Ведь даже такой вездесущий брэнд, как Nike, не может успеть везде одновременно.

Поскольку многие магазины, в которых продаются товары Nike, расположены в моллах, демонстрации часто заканчиваются тем, что охрана вытесняет участников на автомобильную стоянку. Джефф Смит, активист из города Гранд-Рапидс, штат Мичиган, рассказал, что "когда мы спросили, преобладает ли право частной собственности над правом на свободу слова, охранник помялся, а затем решительно ответил «Да». (Впрочем, в экономически неблагополучном городе Сент-Джонс, Ньюфаундленд, по рассказам антинайков-ских демонстрантов, после того, как их выбросили из молла «к ним подошел охранник и попросил разрешения подписать их петицию».) Но и на парковке у молла, и на тротуаре можно сделать немало.

Например, участники кампании, иронизируя над найковской практикой использования потогонных цехов, устроили несколько инсценировок: «Показ образцов потогонной моды», «Аукцион по размещению транснациональных капиталов: игра на выживание» (побеждает «подрядчик», предложивший наименьшую стоимость выполнения производственного контракта) и «Бегущую дорожку глобальной экономики» (беги быстро, чтобы оставаться на месте). В Австралии известны случаи, когда демонстранты ходили в холщовые мешках с надписью "Лучше ходить в мешке, чем в «найках». Студенты Университета штата Колорадо в Боулдер-сити наглядно представили разниц} между официальной минимальной ставкой оплаты труда и реальным прожиточным минимумом с помощью сбора пожертвований: «Участники платят за вход 1 доллар 60 центов (дневной заработок рабочего на фабрике Nike во Вьетнаме), а победитель получает 2 доллара 10 центов (стоимость трехра зового питания во Вьетнаме)». Активисты в Остине, штат Техас, устроюп игру в пиньату[29] с гигантской найковской кроссовкой из папье-маше, а на демонстрации у молла в городе Реджина, Саскачеван, был предложен аттракцион «изуродуй загогулину». Это вообще излюбленная тема антинайковскю выступлений: найковский логотип и слоган так часто «глушат» — на футбол ках, наклейках, плакатах, транспарантах и значках, — что от бесконечных по боев они теперь выглядят, как сплошной синяк.

Характерно, что антинайковское движение сильнее всего проявляется в родном штате компании — Орегоне, несмотря даже на то, что регион извлекает из успеха Nike ощутимую экономическую выгоду (Nike — крупнейший работодатель в Портленде и хорошо известна там своей филантропической деятельностью). Соседи Фила Найта не бросились в час испытаний ему на выручку. Да что там — с момента публикации в журнале Life истории с футбольными мячами многие орегонцы прямо-таки жаждут крови. Демонстрации у портлендского Nike Town — самые многолюдные и воинственные в стране; иногда на них носят гигантскую страшную куклу Фила Найта со знаками доллара вместо глаз, иногда маленькие дети тащат по земле четырехметровую загогулину, символизируя эксплуатацию детского труда. И в нарушение принципов ненасилия, которыми руководствуется антинайковское движение, одна демонстрация протеста в орегонском городе Юджине вылилась в акт вандализма — демонстранты разрушили забор, окружавший стройку нового Nike Town, скинули товары с полок магазина и, по словам очевидца, «сбросили целую стойку с одеждой с балкона в расположенный под ним фонтан».

Местная пресса в Орегоне агрессивно (и порой злорадно) следила за скандалами Найта с потогонными цехами, а ежедневная газета Oregonian направила в Юго-Восточную Азию собственного корреспондента для проведения на фабриках Nike журналистского расследования. Марк Зусман, редактор орегонской газеты Willamette Week, публично журил Найта в 1996 году: "Право, Фил, пора уже научиться на горьком опыте этой медийной оргии… Орегонцам и так досталось от скандалов с их знаменитыми земляками Тони Хардинг, Бобом Пэквудом и Уэсом Кули.[30] Избавь уж нас еще и от унижения быть известными как родина самого жестокого в свободном мире капиталиста-эксплуататора".

Даже благотворительные пожертвования Nike, и те вызывали споры. На пике критически важной кампании по сбору средств на покрытие 15-миллионного дефицита портлендский отдел образования разрывали дебаты о том, принимать или не принимать пятисоттысячный дар от Nike в виде денег спортивной одежды и обуви с загогулиной. Кончилось тем, что отдел принял пожертвование, но только после того, как публично посмотрел этому дареному коню в зубы. «Я задал себе вопрос, — сказал репортеру The Oregonian попечитель совета Джозеф Там. — Nike пожертвовала эти деньги, чтобы мои дети могли получить лучшее образование, но за чей счет? За счет детей, работающих за 6 центов в час?.. Мне как иммигранту и азиату пришлось серьезнс поразмышлять над этой нравственной и этической дилеммой».

Спонсорские скандалы преследуют Nike далеко за пределами ее родного штата. В Эдмонтоне, провинция Альберта, учителя, родители и учащиеся сделали попытку не позволить Nike спонсировать программу поддержкг дворового хоккея для детей, потому что «не годится, чтобы компания, наживающаяся на труде детей в Пакистане, считалась героем среди детей Эдмонтона»". Одна школа, участвовавшая в общегородской программе, даже вернула фирменный спортивный инвентарь с загогулиной обратно в штаб квартиру компании. А когда Nike в марте 1998 года обратилась к городскому совету Оттавы с предложением оборудовать баскетбольную площадкл с загогулиной в спортзале одного из местных культурных центров, ей при шлось отвечать на вопросы о «цене крови»[31]. Nike свое предложение отозвал; и подарила площадку другому, менее щепетильному центру. Нравственна} дилемма — принимать или не принимать спонсорские деньги Nike — остр (стояла, как мы увидим в следующей главе, и на университетских кампусах.

Поначалу антинайковский гнев подогревало в немалой мере то обстоятель ство, что, когда скандал с потогонными цехами был подхвачен прессой, по поведению Nike никак не было заметно, чтобы компания сожалела об этом В то время как Kathie Lee Gifford и Gap хотя бы продемонстрировали раскаяние, когда их поймали на использовании потогонной системы, Фил Найт уперся: он отрицал свою ответственность, нападал на журналистов, обвинял в< всем мошенников-подрядчиков и рассылал повсюду своих агентов, которые выступали в защиту компании. В то время как Кэти-Ли плакала в телевизоре, Майкл Джордан пожимал плечами и говорил, что его дело — бросать мяч в кольцо, а не играть в политику, в то время как компания Gap согласилась, чтобы группа по правам человека в Сальвадоре вела независимое наблюдение за ее особо скандальной местной фабрикой, — Nike лицемерно хвалила собственный кодекс корпоративного поведения, о котором азиатские рабочие, как выяснилось при расспросах, никогда не слышали.

Впрочем, между Nike и Gap на том этапе было одно существенное отличие. Nike не запаниковала, когда скандал достиг среднего американского молла, потому что, хотя именно там продается большинство товаров компании, имидж Nike формируется в других местах. В отличие от Gap, Nike тянула соки из городских трущоб, сливаясь, со стилем и модой бедной чернокожей и латиноамериканской молодежи, перенимая ее систему образов и жизненные ценности. Брэндинговая мощь Nike накрепко связана с афро-американскими героями, которые с середины 80-х представляют ее товары — с Майклом Джорданом, Майклом Джонсоном, Спайком Ли, Тайгером Вудсом, не говоря уже о рэпперах, выступающих на сцене в одежде и обуви Nike. Фил Найт отлично понимал, что стиль хип-хоп остается главной модой для посетителей моллов, a Nike — королем среди брэндов для фанатов Джордана в Комптоне и Бронксе[32], его, Фила, сдвинуть с места нельзя. Пусть их учителя, родители и церковные наставники цокают зубами по поводу потогонных цехов, но когда речь идет о важнейшей для Nike демографической группе — 13-17-летних подростках — загогулина неприкосновенна.

К 1997 году критикам Nike стало очевидно: если в информационной войне с компанией они всерьез намерены наступать, им надо добраться до источника своеобразия этого брэнда, — а они, как написал летом того же года в журнале Third Force Ник Александер, еще к нему и не приближались. «Никто пока не придумал, как заставить Nike сломаться и покаяться. Дело в том, что никто еще не вовлек в эту борьбу афро-американцев. Чтобы заручиться существенной поддержкой цветных общин, антикорпоративные движения должны установить связь между операциями Nike за границей и условиями жизни у себя дома».

А связывать было что. Самая горькая ирония найковской формулы «брэнды, а не товары» заключается в том, что те самые люди, что наполнили загогулину ее могучим смыслом, больше всех и пострадали от раздутых цен и уничтожения отечественной производственной базы. Именно молодежь городских трущоб самым непосредственном образом ощутила на себе решение Nike производить свои товары за пределами США: и поднявшийся уровень безработицы, и снижение налоговых поступлений в местные бюджеты (что привело к ухудшению ситуации в государственных школах).

Вместо предоставления рабочих мест их родителям, Nike время от времени посылает к подросткам из городских трущоб своих маркетологов и дизайнеров на «братские» паломничества. «Эй, брат, как тебе эти новые „джорданы“ — не слабо, а?» Мы уже говорили о том, к чему приводят высокооплачиваемые «охотники за крутизной», раздувающие брэндовую лихорадку на растрескавшемся асфальте баскетбольных площадок Гарлема Бронкса и Комптона: брэнды становятся частью униформы, которую ребята надевают, собираясь в свои компании. Некоторые подростки так страстно же лают этих фирменных «прикидов», что способны ради них торговать нарко тиками, воровать, грабить и даже убивать. Джесси Коллинз, исполнительный директор культурного центра Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center на северо-востоке Бронкса, рассказала мне, что иногда на эти сиюминутные сим волы «общественного положения» идут деньги, награбленные или выручен ные продажей наркотиков, но чаще всего — из мизерной материнское зарплаты или пособия по бедности. Когда я спросила ее о газетных репортажах, повествующих, как подростки пыряют друг друга ножами за 150-долларовые кроссовки Air Jordan, она сухо ответила: «За такие деньги маму родную не пожалеешь… для них 150 долларов — это чертова прорва денег».

Владелец обувного магазина Essex House of Fashion Стивен Рот, как многие другие вроде него, часто чувствует себя неуютно от того, что так называемая «уличная мода» постиндустриального Ньюарка в штате Нью-Джерси, где расположен его магазин, играет нешуточную роль в реальной жизни.

Меня не оставляет гнетущая мысль, что я зарабатываю на бедняках. Приходит в магазин мать с подростком; он не умыт и плохо одет. Но подавай ему эту пару за 120 баксов, и эта дуреха их ему покупает. Я прямо чувствую у этого пацана глубинную внутреннюю потребность, страстное желание иметь именно эти вещи и ощущать себя соответственно — на все это просто больно смотреть.

Обвинять родителей в слабости легко, но эта «глубинная внутренняя потребность» в стильных дизайнерских вещах стала настолько острой, что сбивает с толку всех, от городских властей до полиции. Все более или менее согласны, что такие брэнды, как Nike, играют в бедных городских кварталах роль всеобщего суррогата, подчиняя себе все — от чувства самоуважения до афро-американского культурного наследия и политической власти. Менее понятно, как эти потребности удовлетворить, как помочь детям осознать собственную значимость, ощутить внутреннюю силу и уверенность в себе, которые вовсе не обязательно связаны с обладанием фирменной вещью. Даже просто поднимать вопрос о брэндовом фетишизме при разговорах с ними, и то рискованно. В эти культовые предметы потребления уже вложено столько эмоций, что многие тинейджеры воспринимают критику Nike или Tommy Hilfiger как личную критику, как если бы кто-нибудь оскорбил их мать.

Неудивительно, что Nike совсем иначе объясняет свою популярность среди детей трущоб. Компания утверждает, что, поддерживая спортивные программы детских клубов, давая деньги на строительство городских баскетбольных площадок и превращая профессиональную спортивную одежду и обувь в уличную моду, она выступает с вдохновляющим посланием: дети бедняков тоже могут «сделать это». В своих публикациях в прессе и в рекламных материалах Nike изображает себя чуть ли не мессией в той роли, которую играет в городских трущобах: у неблагополучных детей повысится самооценка, уменьшится число случаев нежелательной беременности, у молодежи будет больше честолюбивых замыслов — и все потому, говорит Nike, что «мы видим в них спортсменов». С точки зрения компании 150-долларовые Air Jordans — не просто обувь, но нечто вроде талисмана, с помощью которого дети бедняков смогут убежать из гетто и сделать свою жизнь счастливее. Найковские «волшебные туфельки» помогут им летать — как они помогли взлететь Майклу Джордану.

Благородные помыслы? Возможно. Но почему-то все время кажется: идея о том, что чернокожая городская молодежь якобы может вырваться из гетто только благодаря рэпу или метким броскам по кольцу, возникает из того, что Nike и другие транснациональные корпорации усиленно поддерживают этот стереотипный образ чернокожего молодого человека — и одновременно сокращают рабочие места. Как сформулировали в своем письме в адрес компании конгрессмены США Верни Сэндерс и Марси Кэптур, Nike сыграла поворотную роль в выводе производства из городских центров. «Никакая корпорация не бросила на произвол судьбы столько промышленных рабочих США и их семей, как Nike… Очевидно, компания считает, что рабочие в США вполне годятся для того, чтобы покупать вашу обувь, но более недостойны ее производить».

Если брэндинговую стратегию компании в городах рассматривать в единстве с историей развития рынка труда, Nike перестает быть спасителем городских трущоб, а становится тем, кто крадет твою работу, а потом продает тебе дорогие кроссовки и кричит: «Беги как сумасшедший! Эй, парень, это единственный путь из гетто. Просто сделай это!»

Во всяком случае, так видит все это Майк Гайтелсон, социальный работник культурного центра Edenwald-Gun Hill в Бронксе. Гайтелсона ничуть не впечатлило, что загогулина может выступать в роли мудрого гуру в его проектах, и он «устал смотреть на ребят в кроссовках, которые не по карману ни им ни их родителям». Тогда как противников Nike на университетских кампусах и в движении в защиту прав трудящихся подогревает в большой мере нравственное негодование, Майк Гайтелсон и его коллеги просто ощущают себя ограбленными. И вместо того чтобы просвещать детей историями о достоинствах бережливости, они начинают рассказывать им, каким именно образом Nike произвела обувь, которую они так сильно хотят иметь. Гайтелсон рассказывает им о рабочих в Индонезии, зарабатывающих два доллара в день; oi рассказывает, что обувь, которую они покупают за 100-200 долларов, обхо дится Nike всего лишь в пять; он рассказывает, что Nike не производит ю одной пары кроссовок в США — и это одна из причин того, почему их родите лям так трудно найти работу. "Нас очень разозлило, — говорит Гайтелсон, — что они берут с нас так много денег, а потом отправляются в другие страны и там эксплуатируют людей еще сильнее… Мы хотим, чтобы наши дети видели как все происходящее отражается здесь, на улице, но также и то, как ситуацю на наших улицах отражается на людях в Юго-Восточной Азии". Его коллега специалист по работе с детьми Лео Джонсон, объясняет детям проблему н; их собственном жаргоне. «Слышь, чувак, — говорит он своим подопечным тинейджерам, — ты понял, за кого тебя держат? Правильно, за идиота, если тебе толкают за 100 баксов „шузы“, которые в производстве стоят всего пять Если тебя так кинут на тусовке, ты ведь знаешь, что делать, да?»

Подростки в центре были расстроены, когда узнали о потогонных цехах но больше всего их взбесило, что Фил Найт и Майкл Джордан «держат их за идиотов». Они послали Найту сотни писем о том, сколько денег они потрати ли за эти годы на найковские вещи, и что, как теперь выясняется, Nike, должна им по большому счету. «Я только что купил пару „найков“ за 100 долларов, — написал один. — То, что вы делаете, нечестно. Справедливой ценой было бы 30 долларов. Прошу прислать мне 70 долларов обратно». Компания ответила детям циркулярной отпиской, и тогда, говорит Гайтелсон, «мы разозлились окончательно и решили организовать акцию протеста».

Они решили, что протест примет форму «обувной забастовки» в супермагазине Nike Town на углу Пятой авеню и 57-й стрит[33]. Поскольку большинство подростков в центре были законченными фанатами Nike, их гардеробы битком набиты старыми кроссовками Air Jordan и Air Carnivore, носить которые им уже «стремно». Чтобы как-то употребить эти неактуальные вещи, они решили сложить их в мусорные пакеты и свалить у входа в Nike Town.

Когда найковское руководство услышало о том, что шайка чернокожих и латиноамериканских подростков из Бронкса собирается публично глумиться над их компанией, формальные отписки неожиданно прекратились. До сих пор Nike на большую часть критики отвечала нападками на ее авторов как членов «экстремистских молодежных группировок», но теперь все было иначе: если протест укоренится в трущобах, он может погубить брэнд в моллах. «Наши ребята — это именно те, от кого зависит поддержание моды на их кроссовки Nike, так чтобы вся страна их покупала. Пока с компанией воюют белые взрослые из среднего класса, это не особенно страшно. А вот когда против Nike начинают выступать цветные дети, она действительно начинает бояться», — говорит Гайтелсон.

Начальство в Орегоне тоже, несомненно, понимало, что Edenwald-центр — только верхушка айсберга. Последние пару лет в хип-хоповой тусовке ведутся дебаты, «почему это рэпперы продаются Nike и Tommy Hilfiger», вместо того чтобы поддерживать компании, принадлежащие черным, такие, как FUBU (For Us By Us — «Для нас — нами самими»).

А рэппер KRS-One (Лоренс Паркер) задумал проект «Храм хип-хопа» с целью отвоевать афро-американскую молодежную культуру у белых владельцев звукозаписывающих и выпускающих одежду брэндов и вернуть тем, кто их создал и раскрутил. На этом-то фоне 10 сентября 1997 года, за две недели до намеченной «обувной демонстрации», директор Nike по связям с общественностью Вейда Менеджер совершил неслыханное: прилетел из Орегона с коллегой, чтобы постараться убедить центр, что загогулина — его друг.

«Он трудился, как пчелка, пытаясь всучить нам свою стряпню», — говорит Гайтелсон. Не сработало. Во время переговоров центр выдвинул три совершенно конкретных требования:

Гайтелсон, возможно, понимал, что Nike напугана, — но все же не настолько Сразу стало ясно, что переговоры зашли в тупик, и совещание превратилось в простую перепалку. Два высокопоставленных менеджера компании должны были выслушивать, как директор Edenwald-центра Джесси Коллинз сравнивала азиатские потогонные цеха компании со своим собственным личньну опытом, когда она ребенком собирала хлопок на Юге. Там, в Алабаме, говорила она Менеджеру, ей платили 2 доллара в день, как сегодня платят индонезийцам. «Может быть, многие американцы никак не связывают положенш этих рабочих со своей собственной жизнью, но я-то связываю».

Вейда Менеджер вернулся в Орегон ни с чем, и демонстрация состоялась согласно плану при участии двухсот человек из одиннадцати культурных центров Нью-Йорка и окрестностей. Подростки — по большей части 11-13-летние — свистели, кричали и вывалили несколько прозрачных мусорных мешков со старыми пропахшими «найками» у ног охранников, специально выставленных в кордон для охраны священной собственности Nike. Вейд Менеджер снова прилетел в Нью-Йорк, чтобы взять под контроль аварийную ситуацию, но что он мог сделать? Событие освещали местные телеканалы, а также программа новостей ABC и газета New York Times.

И так уж неудачно — для Nike — сложилось, что публикация в Time оказалась на соседней полосе с другим материалом о компании. Наглядн иллюстрируя актуальность протеста, статья рассказывала о 14-летнем мальчике из Бронкса, убитом другим мальчиком, 15-летним, который избил его и оставил лежать на рельсах подземки перед приближающимся поездом. Заголовок гласил: «По словам полиции, подросток погиб из-за своих кроссовок и пейджера». Марка кроссовок? Air Jordan. Приводились слова матери убийцы — ее сын связывался с разными шайками, потому что хотел «носить хорошие вещи». Друг убитого объяснил, что носить модную одежду и иметь пейджер стало для детей бедняков способом «почувствовать себя важным человеком».

Черные и латиноамериканские дети у дверей Nike Town на Пятой авеню чувствовали себя в окружении камер и любопытствующих зевак тоже «весьма важными». Встретиться с Nike «носком к носку», как они говорили, оказалось даже веселее, чем носить «найки». Один из юных активистов — 13-летний мальчик из Бронкса, — уставившись в объектив направленной ему в лицо камеры телеканала Fox News, пригрозил Филу Найту: «Nike, мы тебя создали, мы можем тебя и убить».

Самое, пожалуй, удивительное в этой антинайковской кампании протеста — ее устойчивость. После четырех лет пристального внимания общественности история Nike все еще в ходу (как, разумеется, и брэнд Nike). Но пусть большинство корпоративных скандалов благополучно гасятся демонстрацией «раскаяния» и несколькими глянцевыми рекламными материалами с детишками, счастливо резвящимися под преступными логотипами, — с Nike все иначе. Число сообщений в новостях, расследований практики трудовых отношений и научных изысканий, свидетельствующих о проливаемом за загогулину поте, не собирается уменьшаться, и критики Nike не устают расчленять стабильный поток материалов, производимых пиаровской машиной компании. Их никак не впечатлило участие Фила Найта в работе Особой комиссии Белого дома по проблемам использования потогонной системы труда, несмотря на бесценный снимок с президентом Клинтоном на пресс-конференции в Роуз-Гардене. Они кромсали и препарировали отчет об исследовании, которое Nike заказала правозащитнику Эндрю Янгу, доказывая, что Янг увильнул от вопроса о том, являются ли ставки зарплаты на фабриках Nike бесчеловечно эксплуататорскими, и нападая на него за то, что при посещении фабрик в Индонезии и Вьетнаме он пользовался услугами переводчиков, которых предоставила ему сама компания. Что же касается еще одного заказного исследования, на этот раз проведенного для Nike группой студентов бизнес-школы при Университете Дартмута, которые пришли к заключению, что рабочие во Вьетнаме на 2 доллара в день живут хорошо, — то это исследование проигнорировали практически все.

Наконец, в мае 1998 года Фил Найт вышел из-за выстроенного его «спин-докторами»[34] кордона и созвал в Вашингтоне пресс-конференцию, чтобы обратиться к своим критикам напрямую. Первым делом Найт посетовал на то, что его изображают «корпоративным плутом, образцово-показательным корпоративным негодяем своего времени». Он признал, что его обувь «стала синонимом рабских ставок, насильственной сверхурочной работы и неконтролируемых злоупотреблений». Затем под шумные возгласы одобрения он обнародовал план улучшения условий труда на фабриках компании в Азии. Там были установлены новые, более жесткие требования к качеству воздуха в рабочих помещениях и нормы использования химикатов на фабриках. Там было обещание проводить школьные занятия на территории некоторых индонезийских фабрик и не принимать на обувные предприятия работников моложе 18 лет. Но там не было сказано ничего существенного в отношении допуска на фабрики независимых инспекторов и не шла речь о повышении ставок заработной платы для рабочих. Впрочем, Найт пообещал, что подрядчики не будут больше обращаться к индонезийскому правительству, чтобы для них делали исключение в части соблюдения закона о минимальной оплате труда.

Этого оказалось недостаточно. В том же сентябре правозащитная группа Global Exchange, один из суровейших критиков компании, выпустила настораживающий отчет о положении индонезийских рабочих в условиях экономического и политического кризиса в стране. «Рабочие, производящие обую для Nike, получали мало еще до того, как их валюта, рупия, начала в 1997 год стремительно падать, но теперь долларовый эквивалент их ставок упал с 2,4 доллара в 1997 году до 80 центов в день в 1998 году». Тем временем, говорится в отчете, при взлетающих ценах на товары рабочие «прикидывают, что стоимость жизни возросла на 100-300%». Global Exchange призвала Nib удвоить ставки своим индонезийским работникам, что обошлось бы компа нии в 20 миллионов долларов в год — ровно столько, сколько она ежегоднс платит Майклу Джордану за рекламу своей продукции.

Nike, естественно, ставок не удвоила, но три недели спустя повысила зарплату 30% индонезийских рабочих на 25%. Но и это не смогло утихомирить толпу у дверей супермагазинов, и спустя пять месяцев Nike выступила снова, на этот раз с тем, что вице-президент по социальной ответственности компании Мария Эйтел назвала «актуальной для компании повесткой дня в части социальной ответственности». Начиная с 1 апреля 1999 года рабочие получат еще 6% прибавки к зарплате. Кроме того, компания открыла доступ на фабрику близ города Хошимина независимым инспекторам по охране труда, которые нашли, что условия там существенно улучшились. Дэра О'Рурк из Калифорнийского университета в Беркли написал в отчете, что на фабрике «за последние 18 месяцев произошли важные изменения, в том числе, насколько можно судить, существенно снизился контакт рабочих с ядовитыми растворителями, клеями и прочими химикатами». Самое замечательное в этом отчете то, что исследование О'Рурка и вправду было независимым: ведь это он двумя годами раньше привел компанию в бешенство, когда сделал достоянием гласности отчет о проведенном фирмой Ernst&Young исследовании, показавшем, что Nike игнорирует множество нарушений на этой же самой фабрике.

Не все обнаруженное О'Рурком было так благополучно. Никуда не делись проблемы с качеством воздуха, перегревом производственных помещений и техникой безопасности — а ведь он побывал только на одной фабрике. Кроме того, 6-процентное повышение ставок индонезийским рабочим, о котором столько трубила Nike, тоже оставляло желать лучшего: оно вылилось в один лишний цент в час и с учетом инфляции и колебания курса местной валюты довело реальные доходы лишь до половины того, чего стоила найковская зарплата до экономического кризиса. Но даже и это были знаменательные жесты со стороны компании, которая еще два года назад разыгрывала из себя беспомощного глобального потребителя на рынке труда, заявляя, что только подрядчики имеют власть устанавливать правила и ставки.

Устойчивость антинайковской кампании перед лицом агрессивного корпоративного пиара служит убедительным свидетельством того, что агрессивный маркетинг в сочетании с сокращением местного производства представляется широкому кругу людей из самых разных слоев общества несправедливым и неоправданным. Более того, многие из этих людей никак не хотят отпустить корпоративную душу Nike на покаяние просто потому, что эта технология организации бизнеса стала эталоном для современных корпораций. Наоборот, в обществе, похоже, есть такие люди, которые испытывают удовольствие, пиная самую крутую, самую яркую и не ординарную из компаний, производящих спортивные товары, — то ест) они и в самом деле находят в этом удовольствие. Критики Nike показали, что не хотят, чтобы эту историю задвинули под сукно с помощью успокоительного корпоративного пиара; они хотят, чтобы она осталась на поверхности, ибо здесь нужен глаз да глаз.

Причина этого в том, что критики Nike знают: "потогонные скандалы компании — вовсе не следствие ряда причудливых случайностей; они знают, что критика в адрес Nike касается всех обувных компаний, всех брэндов, пользующихся услугами глобальной сети фирм-подрядчиков. Но это для Nike отнюдь не оправдание — наоборот, компания, будучи лидером рынка, стала громоотводом этого широкого общественного негодования. Он; стала восприниматься как типичный пример проявления крайностей нынешней глобальной экономики: пропасть между теми, кто наживается на найковском успехе, и теми, кого ради него эксплуатируют. Эта пропасть зияет настолько широко, что даже ребенок может понять, что в этой картине неправильно. И, как мы увидим в следующей главе, именно дети и под ростки легче всего и понимают.

Итак, когда начнется тотальный бойкот продукции Nike? Очевидно, не скоро. Беглый взгляд на карту мира покажет, что загогулина по-прежнему вездесуща: спортсмены по-прежнему татуируют ее у себя на животе, а старшеклассники красуются в ее вожделенных одеяниях. В то же время не стой сомневаться, что миллионы долларов, которые Nike за все эти годы сэкономила на зарплате фабричных рабочих, начинают ей мстить и отражаться ш финансовых результатах компании. «Мы не ожидали, что положение Nike окажется таким плохим, как оказалось», — пишет в Wall Street Journal в марте 1998 года биржевой аналитик компании Nikko Тим Финукейн. Уолл-стрит не имела другого выбора, кроме как повернуться против своего многолетнего любимца. Несмотря на то, что благодаря падению азиатских валют расходь Nike на рабочую силу (например, в Индонезии) стали на четверть меньше чем были до краха, дела компании шли все хуже и хуже. Прибыль и котировки акций сильно упали, и после среднегодового роста, составлявшего с 1991 года 34%, квартальная прибыль вдруг снизилась на 70%. К третьему кварталу, закончившемуся в феврале 1999 года, прибыль снова выросла на 70%, но, по собственному признанию Nike, этот подъем был не результатом повысившегося вновь объема продаж, а следствием решения сократить число рабочих мест и контрактов. На самом деле доходы и объемы продаж продукции Nike в 1999 году снижались — уже второй год подряд.

В своих финансовых проблемах Nike винила кого угодно, но только не правозащитную кампанию. Азиатский финансовый кризис — причина падения продаж в Японии и Южной Корее; американцы, следуя моде, предпочитают теперь покупать так называемую коричневую обувь (ботинки для прогулок и туристические модели) вместо больших белых кроссовок. Впрочем, мода на «коричневую обувь» — отговорка слабая. Nike производит множество моделей «коричневой обуви» — у компании есть целая линия разнообразных моделей туристических ботинок; кроме того, она владеет маркой Cole Haan (и недавно сэкономила миллионы долларов, закрыв фабрику Cole Haan в Портленде, штат Мэн, и перенеся производство в Мексику и Бразилию). Интересно отметить, что в тот самый год, когда Nike находилась в состоянии свободного падения, Adidas готовила свой возврат на рынок спортивной обуви. В том квартале, когда Nike вошла в крутой штопор, объем продаж Adidas вырос на 42 %, чистая прибыль увеличилась на 48%, достигнув 255 миллионов долларов в год, а котировки акций за два года выросли в три раза. Эта немецкая компания, как мы видели, заставила удачу работать на себя, воспроизведя производственную структуру Nike и точно скопировав ее подход к маркетингу и спонсорству (политические последствия этого мы рассмотрим в главе 18-й). В 1997-1998 годах Adidas даже провела редизайн баскетбольных кроссовок, чтобы они выглядели как найковские — большие, белые и сверхвысокотехнологичные. Но в отличие от найковских, они продавались, как горячие пирожки. Вот вам и теория «коричневой обуви».

За эти годы Nike перепробовала десятки способов заткнуть рот своим недоброжелателям, но самой нелепой была попытка компании спрятаться за свою продукцию. «Мы не политические деятели. Мы производители обуви», — сказала пресс-секретарь Nike Донна Гиббс, когда «потогонный» скандал только начинал разгораться . Производитель обуви? Кто? Компания, которая в середине 80-х годов приняла обдуманное решение, что она больше не будет иметь никакого отношения к таким грубым приземленным предметам, как обувь, и уж точно не будет связываться с таким пошлым занятием, как производство! Нет, Nike хочет, сказал нам Фил Найт, ассоциироваться со спортом, с самой идеей спорта, даже с идеей превосходства через спорт; затем с идее самосовершенствования, с идеей борьбы за права женщин, с идеей расового равенства. Она хочет, чтобы ее магазины стали храмами, ее реклама — святыней, ее покупатели — отдельным народом, а ее работники — кастой неприкасаемых. И после всей этой фирменной лапши, навешанной нам на уши, вдруг развернуться на 180 градусов и сказать: «Не смотрите на нас, мы просто делаем обувь»? Смешно и фальшиво.

Из всех «оболочечных» брэндов, построенных по принципу воздушного шара, брэнд Nike был самым раздутым. И чем больше он раздувался, тем громче лопнул.

Nike находится в центре внимания крепнущего политического движения в Северной Америке, нацеленного на разоблачение власти транснациональных корпораций; в Великобритании же, Германии и Нидерландах эта сомнительная честь принадлежит компании Royal Dutch/Shell.

Это началось в феврале 1995 года, когда Shell объявила о своих план; избавиться от ржавой, пришедшей в негодность нефтяной платформы под названием Brent Spar, утопив ее в Атлантическом океане в 150 милях от берегов Шотландии. Экологическая организация Greenpeace выступила против: oна считала, что надо вытянуть это сооружение (весом в 14,5 тысяч тонн) на берег, где нефтяной осадок можно будет захоронить, а металл отправить на переплавку. Shell возражала: это небезопасно, не говоря уже о том, что невозможно технически. 30 апреля, когда Shell начала буксировать платформу к ее морской могиле, группа активистов Greenpeace прилетела на вертолете и попыталась приземлиться на Brent Spar. Сотрудники Shell отогнали вертолет с помощь водяных пушек, но эпизод уже был заснят на видеоленту и разослан через спутниковую связь телевизионным станциям по всему миру.

Эти активисты были «цветом» движения Greenpeace и великолепно bi глядели на телеэкранах. Но даже для них эффект, который произвели кадры с Brent Spar на европейскую публику, оказался полной неожиданностью. До инцидента с Brent Spar движение Greenpeace пребывало где-то на грани забвения: движения в защиту окружающей среды вообще подверглись нападкам и на волне рецессии казались неактуальными и выдохшимися, a Greenpeace, в частности, потеряло доверие из-за внутренних распрей, сомнительных финансовых махинаций и многочисленных тактических ошибок. Когда активисты Greenpeace решили начать кампанию против затопления Brent Spar, они и вообразить не могли, что этот мало кому ведомый вопрос станет настоящим cause celebre[35]. Как с готовностью признается председатель Greenpeace UK (Великобритания) Робин Гроув-Уайт: «Никто, и уж во всяком случае, никто в Greenpeace, не ожидал такой сильной и продолжительной реакции».

В отличие от экологической катастрофы в результате разлива нефти из танкера Exxon Valdez четырьмя годами ранее (бесспорный случай преступной халатности по вине пьяного капитана), в данном случае Shell не сделала ничего незаконного. План был полностью утвержден консервативным правительством Джона Мейджера; затопление давно уже стало общепринятым способом избавляться от старых нефтяных платформ. Кроме того, никто не доказал, что предложенная Greenpeace альтернатива экологически более оправдана, чем запланированное Shell глубинное затопление. Образ Shell, который создало движение Greenpeace, образ безобразного, гигантского, ржавого убийцы природы, отгоняющего от себя замечательных «зеленых» активистов, жужжащих над ним, как назойливые комары, — этот образ привлек внимание публики и предоставил ей своевременную и редкую возможность остановиться и подумать о том, что именно предполагалось сделать. И немалая часть публики решила, что Shell хочет затопить эту свою гору металла и нефтеотходов потому, что самая прибыльная в мире корпорация просто жалеет денег и не хочет применить более эффективный способ выбросить на помойку свой мусор. Эту точку зрения подкрепило роковое для компании расследование, в ходе которого выяснилось, что избавиться от Brent Spar на суше обошлось бы Shell в 70 миллионов долларов США, тогда как затопление — всего лишь в 16. Такая грошовая для 128-миллиардодолларовой компании экономия никак не убедила клиентов автозаправочных станций.

То обстоятельство, что действия Shell были вполне законны, а действия Greenpeace — нет, казалось совсем не относящимся к делу. В глазах многих европейцев Shell была не права в моральном отношении. Тысячи людей собирались на демонстрации протеста у автозаправок Shell, и германское отделение компании объявило о падении уровня продаж на 20-50% со времени начала скандала — «самый глубокий спад, который мы когда-либо испытывали», — сказал глава германского отделения этого нефтяного гиганта Питер Дункан. На одной из заправок Shell в Гамбурге взорвала зажигательная бомба (на месте происшествия оставили послание: «Не затоплять нефтяную платформу Brent Spar!»), а заправочную станцию компании во Франкфурте обстреляли из проезжающей машины (никто не пострадал). Неофициальный бойкот распространился через Великобриташ в Данию, Австрию и Нидерланды.

Через четыре месяца после начала акций протеста, 20 июня 1995 го, произошло беспрецедентное: Shell отступила. Компания согласна потратить лишние миллионы, чтобы отбуксировать платформу в Норвегию, где ее разберут в доке. По словам Wall Street Journal, «это был унизительный и болезненный разворот на 180 градусов». Гроув-Уайт описывает размах своей победы так: «Впервые в истории организация по защите окружающей среды повлияла на международное общественное мнение и привела к такому изменению политики, которое потрясает самые основы исполнительной власти. Пусть и ненадолго, но мир перевернулся с ног на голову — свод: конов был словно переписан заново».

До начала кампании против Brent Spar в недрах Greenpeace шли междоусобные распри вокруг того, сумеет ли организация «продать» уничтожен старой горы промышленных отходов средствам массовой информации в качестве «лакомого куска». Голландский активист Greenpeace Гиз Тйеме вспоминает сомнения, обуревавшие организацию: «Это не было кампанией против нефти или хлора, ни борьбой за чистоту воздуха». Это не было борьбой за рыбу, или за китов, или даже за прелестных тюленьих детенышей. В яснилось, что речь шла об идее сохранения нетронутого пространства, ка: протестах против вырубки леса по берегам залива Клейокуот в Британск Колумбии годом раньше речь шла о сохранении одного из последних в Kai де участков реликтовых девственных лесов. Проблема Клейокуот была только проблемой сохранения многообразия биологических видов, но и > мой девственной природы. Так же рассматривалась и ситуация с Brent Sp Хотя Greenpeace представил результаты научных исследований об эколо] ческом воздействии нефтяной платформы на океанское дно (исказив по хс дела некоторые факты), сражение шло не столько за сохранение окружа щей среды в традиционном понимании, сколько за запрет использовать д Атлантического океана в качестве мусорной свалки. Планы Shell похорош свою гору мусора в морских глубинах отозвались в общественном сознании по всему миру: вот, мол, доказательство того, что если предоставить транснациональные корпорации самим себе, то на земле не останется ни кусочка свободного пространства, — даже океанские глубины, последний оставшийся девственным участок природы, окажутся колонизированными.

Корпорация Shell, британское правительство и деловая пресса указывали, что такая реакция совершенно иррациональна. «Обывательские предрассудки побеждают науку», — гласил заголовок в Wall Street Journal, a Economist провозгласил: «Теперь при принятии решений здравый смысл отступает». И они были по-своему правы. Эта концепция защиты «незнаемого» — без какой бы то ни было практической, рациональной причины, за исключением того, что нам нравится осознавать, что оно существует, — была и в самом деле очень слабой позицией, но в то же время могущественной. Как написала обозреватель Guardian Сюзанна Мур, история с Brent Spar имела, по меньшей мере, столько же отношения к мистике, сколько и к науке: «В морских глубинах таятся странные живые существа, и хотя мы, вероятнее всего, никогда их не увидим, в душе у нас такое чувство, что лучше оставить их в покое. Почему они должны делить свои великие темные глубины с обломками нефтяной платформы?».

Урок, который Greenpeace вынес из своей победы на Brent Spar, пишет Гроув-Уайт, был уроком о неприкосновенности «территорий, принадлежащих сообществу людей в целом», — мест, не поименованных ни на каких картах, не принадлежащих никаким частным институтам и потому являющихся общей собственностью. Организация получила и еще один урок, который усвоили и организаторы антинайковских кампаний: выбирать в конце 90-х годов в качестве мишени крупные, богатые, вездесущие транснациональные корпорации — все равно, что в конце 80-х годов спасать китов. Это популизм, и это популярно, и этого хватило, чтобы вывести Greenpeace из предсмертного состояния. После дела с Brent Spar на организацию посыпались деньги, в нее стали записываться новые люди — и даже, как, сообщает Guardian, имущество по завещанию. «Одна женщина позвонила нам и сказала, что изменила свое завещание. „Я хочу оставить все, что имею, Greenpeace“, — говорится в ее записке. — Купите на эти деньги надувные лодки и затравите Shell». В своем «некрологе» на события с нефтяной платформой Brent Spar газета Wall Street Journal мрачно отметила, что в таком климате «экономическая война может быть лучшим способом ведения войны экологической».

И еще один урок дала активистам капитуляция Shell. Потерпев неуд чу в своих попытках доказать правильность и неизбежность первоначал ного плана корпорации, премьер-министр Джон Мейджер стал выгляде-как корпоративная левретка, причем нелюбимая. Когда Shell сменила позицию на противоположную, Мейджер только и смог вымолвить, что ее н чальство проявило слабость, уступив нажиму публики. Его собственн; позиция оказалась настолько подорванной, что не исключено: именно это сыграло роль в объявленном всего через два дня после капитуляции Shell его решении уйти с поста главы консервативной партии и провести голос вание о своем лидерстве. Так история с Brent Spar доказала, что корпор ции — даже такая осмотрительная и замкнутая в себе компания, как Royal Dutch/Shell, — иногда настолько же уязвимы для общественного давления, к; и демократически избранные правительства (а случается, что и сильнее их).

Этот урок оказался особенно актуальным во время следующего ист тания, выпавшего на долю Shell, когда внимание мирового сообщества бы. привлечено к роли транснациональной компании в разграблении Нигерии под патронажем коррумпированного правительства покойного ныне генерала Сани Абача. Пусть генерал и не был подвластен общественному давлению, но компания Shell — совершенно определенно.

Начиная с 50-х годов Shell Nigeria выкачала из земли народа огони в дельте реки Нигер нефти на 30 миллиардов долларов. Доходы от добычи нефти составляют 80% экономики Нигерии — 10 миллиардов долларов в год. более половины этой суммы поступает от Shell. Но народ огони не только лишили выгод от эксплуатации их естественных богатств — многие из них все еще живут без водопровода и электричества, а их воду и почву отравляют открытые нефтепроводы, разливы нефти и газовые факелы.

Движение за выживание народа огони (Movement for the Survival oft Ogoni People, MOSOP) под предводительством писателя Кена Capo-Виг выдвинутого кандидатом на Нобелевскую премию, провело кампанию борьбе за реформы и потребовало от Shell компенсации. В ответ на это, oпасаясь, как бы потоки нефтяных денег в правительственные закрома не истощились, генерал Сани Абача направил против огони нигерийскую армию.

Тысячи людей были убиты или подверглись пыткам. Огони обвинили в нападении не только Абачу, но также и компанию Shell — в использовании нигерийских военных в качестве частной полиции, т. е. в том, что корпорация платит им за подавление мирных демонстраций протеста на земле огони вдобавок к финансовой поддержке и приданию легитимности режиму Абачи.

Перед лицом усиливающегося протеста в Нигерии Shell в 1993 году ушла с земли огони, что только усилило давление на военных с целью устранения огонийской угрозы. Просочившийся в печать меморандум главы войск внутренней безопасности нигерийской армии звучал вполне недвусмысленно: «Работа компании Shell невозможна, если не будут предприняты безжалостные военные операции ради восстановления нормальной экономической деятельности… Рекомендации: карательные операции во время всех мероприятий MOSOP и прочих групп сопротивления, действия которых оправдывают постоянное военное присутствие. Целенаправленные карательные действия во всех населенных пунктах против ведущих активистов, особенно против крикливых представителей разнообразных группировок».

10 мая 1994 года, через пять дней после написания меморандума, Кен Саро-Вива сказал: «Это конец. Они всех нас арестуют и казнят. И все это ради Shell». Прошло 12 дней, и он был арестован и предан суду за убийство. Перед тем как выслушать приговор, Саро-Вива сказал суду: «Я и мои коллеги — не единственные подсудимые на этом процессе. Подсудимый здесь — корпорация Shell… Этого конкретного судебного разбирательства компания избежала, но ее день наверняка придет». 10 ноября 1995 года, несмотря на давление международного сообщества, в том числе канадского и австралийского правительств, а также, хотя и в меньшей степени, правительств Германии и Франции, нигерийская военная хунта казнила Саро-Виву вместе с восемью другими лидерами народа огони, протестовавшими против деятельности Shell. Это стало событием международного масштаба, и люди снова вышли с протестом на заправочные станции Shell, повсеместно бойкотируя компанию. В Сан-Франциско активисты Greenpeace воссоздали картину убийства Саро-Вивы, прикрепив петлю к возвышающемуся над станцией логотипу Shell (см. фото на с. 450).

Руководитель движения «Вернуть себе улицы» Джон Джордан сказал о транснациональных корпорациях: «Сами того не желая, они помогли нам увидеть всю проблему в целом как единую систему». И вот теперь эта система широких взаимосвязей заработала в полную силу: Shell, вознамерившаяся утопить чудовищную нефтяную платформу у берегов Британии, оказывается, одновременно замешана в вопиющем нарушении прав человека в Нигерии. И это в тот самый год, когда (несмотря на огромные прибыли) она сокращает рабочие места: и все для того, чтобы закачивать бензин в автомобили Лондона! Но именно это и дало толчок рождению движения RTS. Поскольку Кен Саро-Вива был поэтом и драматургом, дело подхватил PEN-клуб — международная правозащитная организация, борющаяся за свободу слова. Писатели, в том числе английский драматург Гарольд Пинтер и лауреат Нобелевской премии романист Надин Гордимер, встали на защиту права Саро-Вивы выражать свои взгляды против Shell и превратили его казнь в самое громкое дело о свободе выражения собственного мнения — самое громкое с тех пор, как правительство Ирана провозгласило священную войну против Салмана Рушди и назначило вознаграждение за его голову В опубликованной New York Times статье Гордимер писала, что «покупай в таких обстоятельствах нигерийскую нефть — значит покупать нефть в обмен на кровь. На чужую кровь — на смертный приговор нигерийцам».

То, что в двух кампаниях против Shell слились вместе проблемы социальной справедливости, трудовых отношений и охраны окружающей среды, не было случайностью — это проявление самой сути зарождающегося духа глобальной общественной деятельности. Кен Саро-Вива был убит потому, что боролся за свою окружающую среду, но эта среда включала в себя не только физический ландшафт, разграбляемый в результате шелловского нашествия на дельту Нигера. Издевательство над землей огони со стороны Shell — проблема и экологическая, и социальная, потому что компании по добыче природных ресурсов хорошо известны тем, что спокойно отступают от нравственных норм, когда бурят скважины и разрабатывают шахты в «третьем мире». Противники Shell с большой охотой проводят параллели меж ду действиями компании в Нигерии; историей ее сотрудничества с режимом апартеида в Южной Африке; продолжающимся присутствией в Тиморском ущелье на оккупированном Индонезией Восточном Тиморе жестокими столкновениями с народом нагуа в Перуанской Амазонке и конфликтом с народом у'уа (u'wa) в Колумбийских Андах, пригрозившим в январе 1997 года массовым самоубийством, если Shell не откажется от свою планов бурения скважин на их земле.

В деле Саро-Вивы сошлось воедино многое: борьба за гражданские свободы, антирасизм, антиглобализм, защита прав трудящихся и окружающей среды. Ярко-желтая раковина, логотип Shell, вышедший на бой с Саро-Ви-вой Голиаф, стал общим врагом всех озабоченных этими проблемами граждан — до такой степени, что их правительствам по всему миру пришлось внести этот вопрос в повестку дня. Против Shell протестовал PEN-клуб, протестовали сотрудники компании Body Shop, которые как коллективный держатель акций Shell три года подряд выносили на его ежегодные собрания вопрос о положении народа огони, протестовали тысячи и тысячи людей. Вот что написал о Shell в июне 1998 года Овенс Саро-Вива, брат Кена:

Если послушать Shell, то такие репарации уже вовсю выплачиваются. «Shell продолжает вкладывать деньги в общественные и экологические проекты в Нигерии, — проинформировала меня представитель Shell Canada P. Б. Блейкли. — В прошлом году Shell истратила 20 миллионов долларов на строительство больниц, школ, на образовательные программы и стипендии». (MOSOP, впрочем, оценивает эти затраты в девять миллионов и говорит, что лишь малая их часть пришлась на землю огони.) Кроме того, компания, согласно Блей-кли, пересмотрела свою «декларацию о принципах ведения бизнеса. Эти принципы, в числе которых экологичность работы компании, равно как и ответственность перед сообществами, на чьей территории мы работаем, обязательны для всех компаний группы Shell, работающих во всех уголках мира». Чтобы прийти к этим принципам, Shell глубоко заглянула в свою корпоративную душу, изучила себя с помощью фокус-групп, не обойдя вниманием ни одного своего служащего. Корпорация заставила своих сотрудников пройти серию тренингов, устроив нечто вроде тренировочного лагеря для адептов New Age, в результате чего можно было наблюдать ряд демонстративных действий, для такой старой и солидной компании прямо-таки нелепых. В своей страсти к обновлению высшие руководители Shell, по словам журнала Fortune, «помогали друг другу взбираться вверх по гладким отвесным стенам иод ледяным голландским дождем. Они рыли землю на строительстве жилых комплексов для малоимущих и снимали друг друга на видео ходящими с повязками на глазах. Они хронометрировали свой рабочий день, чтобы понять, создают ли своим трудом хоть какую-нибудь добавленную стоимость. Они даже прошли тестирование личности по опросникам Майерса-Бригса, чтобы понять, кто подходит для обновленной Shell, а кто нет».

Частью перестройки имиджа Shell был ее поход в чернокожие сообщества Европы и Северной Америки, и эта стратегия вызвала раскол в бедных кварталах, которые отчаянно нуждаются в средствах, но сомневаются в чистоте помыслов Shell. Например, в августе 1997 года в совете образования города Окленда, Калифорния, шли горячие дебаты о том, насколько этично принимать у Shell пожертвование в два миллиона долларов — 100 000 на стипендии, а остальное на создание Академии обучения молодежи имени Shell. Поскольку в Окленде много афро-американцев, в число которых входят беженцы-нигерийцы, дебаты проходили прямо по живому. «У детей в Нигерии нет возможности получить стипендию от Shell, — сказал Тунде Окородуду, оклендский родитель и нигерийский борец за демократию. — Нам очень нужны деньги для наших детей, но мы не хотим денег, сделанных на крови» . После нескольких месяцев дискуссий, совет (как было в Портленде, где обсуждался вопрос о принятии или непринятии пожерт вований от Nike) все же проголосовал за принятие денег.

Но хотя обновленная Shell примеряет на себя философию дзэн, броса ясь модными управленческими терминами, такими, как «новая этическая парадигма», «агенты перемен», «социальное партнерство» и «партисипативный подход к управлению»[36], хотя Shell Nigeria говорит о «залечивании ран» старая Shell никуда не делась. Она еще не сумела вернуться на землю ого ни, но ее операции в других частях дельты Нигера продолжаются, и осень" 1998 года волнения в регионе вспыхнули снова. Речь шла все о том же о засоренных землях, о загубленном рыболовстве, о газовых пожарах и факелах, об огромных прибылях, выкачиваемых из богатой нефтью земли, тогда как ее обитатели продолжают жить в нищете. «Посмотрите на насосную станцию — там все прекрасно оборудовано, со всеми современными удобствами. Сходите в соседнюю деревню — там нет ни воды, ни пищи. Отсюда и протесты», — объясняет местный политик Пол Ориеваре. Но только на сей раз противники Shell оказались совсем не такими приверженцами ненасилия, какими были огони. В октябре нигерийцы захватили два вертолета, принадлежавших корпорации, девять ретрансляционных станций и буровую установку, приостановив, согласно Associated Press, «перекачку около 250 000 баррелей сырой нефти в день». В марте 1999 года еще несколько баз компании подверглись нападениям и были захвачены. Shell отрицала какие-либо нарушения со своей стороны и считала причиной насилия этнические конфликты.

В самый разгар кампаний против Shell процесс о «Мак-клевете», слушания которого были назначены еще несколько лет назад, переходил в разряд событий международного значения. В июне 1995 года процесс отмечал первую годовщину слушаний, когда двое обвиняемых, Хелен Стил и Дейв Моррис, созвали пресс-конференцию в Лондоне близ здания суда. Они объявили, что компания McDonald's (которая привлекла их к суду за клевету) предложила им полюбовную сделку. Компания пожертвует деньги на любое благое дело по выбору Стил и Морриса, если эти двое известных борцов за защиту окружающей среды прекратят критиковать McDonald's, и тогда этот бесконечный кошмар останется для всех позади.

Стил и Моррис демонстративно отвергли предложение. Они не видели причин уступать, особенно на данной стадии. Процесс, который был задуман с целью остановить поток компрометирующей McDonald's негативной информации — а также заткнуть рот Стил и Моррису и разорить их, — превратился для компании в пиар-катастрофу эпического размаха. Он сделал для пропаганды вегетарианства почти столько же, сколько «коровье бешенство»; он сделал гораздо больше для привлечения внимания к условиям труда в секторе «Мак-работы», чем любая профсоюзная кампания; он вызвал более глубокие дебаты о корпоративной цензуре, чем любое другое дело о свободе слова на памяти нашего поколения.

В центре судебного иска стояла листовка, выпущенная в 1986 году организацией London Greenpeace — группировки, отколовшейся от Greenpeace International (радикальные лондонские активисты сочли последнюю слишком централизованной и конформистской). Это было одно из первых конкретных социологических исследований, в котором на примере одного брэнда связывались воедино все социальные проблемы, стоящие на повестке дня: вырубка тропических лесов (для разведения скота, принадлежащего McDonald's); нищета в странах «третьего мира» (насильственное вытеснение крестьян с их земель, чтобы освободить место для выращивания экспортных культур и кормов для скота); жестокое обращение с животными (условия содержания); избыточное производство (одноразовая упаковка и отходы); здоровье людей (жирная пища, готовящаяся во фритюре); плохие условия труда (низкие ставки и разгон профсоюзов в секторе «Мак-работы»); агрессивная реклама (целевой маркетинг продукции, направленный в первую очередь на детей).

Но на самом деле процесс о «Мак-клевете» никогда не был делом о содержании самой листовки. Во многих отношениях дело против McDonald's менее убедительно, чем кампании против Nike и Shell: те имели в активе неопровержимые свидетельства о том, что в результате их деятельности страдали люди, причем в большом масштабе. В случае с McDonald's доказательства были не такими прямыми, а проблемы, в известном смысле, не столь уж новыми. Так, озабоченность тем, что рестораны быстрого питания создают много мусора, достигла своего апогея еще в конце 80-х годов; кампания London Greenpeace против McDonald's явно исходила из крайнего вегетарианства («мясо — это смерть») — позиции правомерной, но политически слабой и с малым числом сторонников. Процесс о «Мак-клевете» оказался в одном ряду с кампаниями, нацеленными на корпорации Nike и Shell, не потому, что данная сеть ресторанов быстрого питания дурно обращается с коровами, с лесами и даже со своими работниками. Движение в поддержку авторов «Мак-клеветы» развернулось так мощно из-за того, как McDonald's обращалась с Хелен Стил и Дейвом Моррисом.

Френни Армстронг, снявшая документальный фильм об этом процессе, указывает на то, что британское законодательство в 1993 году изменилось: «Такие правительственные органы, как местные советы, больше не могут подавать в суд за клевету. Это было сделано для того, чтобы защитит право людей критиковать эти органы. Транснациональные корпорации быстро становятся более могущественными, чем правительства, и еще менее, чем они, подотчетными — почему бы не применять к ним те же правила? Как-то не похоже, что им, с их рекламными бюджетами, исчисляемыми миллиардами, нужно было бы обращаться в суд за тем, чтобы их мнение было услышано». Иными словами, многие сторонники Стил и Морриса считали, что в их деле речь идет не столько о достоинствах и недостатках ресторанов быстрого питания, сколько о необходимости защищать свободу слова в атмосфере усиливающегося корпоративного контроля. Если дело Brent Spar касалось потери свободного пространства, а дело Nike — сокращения рабочих мест, то «Мак-клевета» было делом о потере права голоса — о корпоративной цензуре.

Когда в 1990 году компания McDonald's возбудила иск против пятерых активистов Greenpeace за содержание ставшей теперь знаменитой листовки, трое из них поступили так, как поступило бы большинство людей перед угрозой встретиться лицом к лицу с корпорацией, ежегодный оборот которой составляет 11 миллиардов долларов: они извинились. Компания давно и успешно использует такую стратегию. Guardian сообщает: «За последние 15 лет McDonald's угрожала судом более чем 90 организациям в Великобритании, в том числе ВВС, Channel 4, Guardian, Sun, Scottish TUC, New Leaf Tea Shop, нескольким студенческим газетам и одной детской театральной труппе. Строгое письмо получил даже принц Филипп. Все они отступились, многие принесли формальные извинения в суде».

А Хелен Стил и Дейв Моррис сделали другой выбор. Они использовали суд для того, чтобы запустить семилетний эксперимент — прокатиться под желтыми дугами по просторам глобальной экономики. 313 дней судебных слушаний — самый долгий процесс в английской истории — безработный почтальон (Моррис) и городская садовница (Стил) вели войну с высшим руководством крупнейшей в мире империи ресторанов.

На протяжении всего процесса Стил и Моррис скрупулезно конкретизировали каждое из содержавшихся в листовке обвинений, привлекая для этого специалистов по питанию, экологов и результаты научных исследований. На суде выступило 180 свидетелей, и компания терпела унижение за унижением по мере того, как суд выслушивал свидетельства о пищевых отравлениях, о невыплате положенных по закону сверхурочных, о фальшивых отчетах по утилизации отходов, о шпионах, засылаемых корпорацией в ряды лондонского Greenpeace. В одном особенно характерном эпизоде руководителей McDonald's попросили уточнить утверждение компании о том, что ее блюда — это «здоровое питание». Дэвид Грин, старший вице-президент по маркетингу, высказал мнение, что кока-кола — питательный продукт, потому что она «снабжает организм водой, а вода, насколько мне известно, необходима для сбалансированного питания». В другой унизительной перепалке один из руководителей McDonald's, Эд Оукли, объяснил Стил, что макдональдов-ский мусор, которым набиты свалки, на самом деле «полезен, а иначе по всей стране оставалось бы множество гигантских незаполненных мусорных ям».

19 июня 1997 года судья наконец вынес вердикт. Помещение суда было битком набито странной толпой, состоящей из корпоративного начальства, розовокудрых анархистов-вегетарианцев и бесчисленных журналистов. Время, пока судья Роджер Белл читал свое 45-страничное постановление — краткое изложение настоящего вердикта, занимавшего более тысячи страниц, — показалось большинству из нас, там присутствовавших, вечностью. Хотя судья счел большинство содержавшихся в листовке обвинений слишком преувеличенными, чтобы их можно было принять юридически (его особенно не убедила непосредственная связь McDonald's с "голодом в «третьем мире»), другие он признал основанными на голых фактах. Среди пунктов, решенных в пользу Стил и Морриса, было то, что компания McDonald's «эксплуатирует детей», «используя их как наиболее восприимчивую аудиторию для рекламы»; что ее обращение с животными «жестоко»; что она противница профсоюзов и платит «но самым низким ставкам»; что ее стиль управления бывает «автократическим» и «в высшей степени несправедливым»; что регулярное употребление макдональдовской пищи повышает риск сердечно-сосудистых заболеваний. Стил и Моррис были приговорены к выплате McDonald's компенсации в размере 95 490 долларов США. Но в марте 1999 года апелляционный суд постановил, что судья Белл был чрезмерно строг, и более решительно встал на сторону Стил и Морриса «в вопросах, касающихся питания и риска для здоровья, и в обвинениях, касающихся оплаты и условий труда работников McDonald's». По-прежнему считая, что утверждения о пищевых отравлениях, раковых заболеваниях и мировой нищете не доказаны, суд тем не менее снизил размер компенсации до 61 300 долларов. McDonald's не делала попыток получить эти деньги и решила не испрашивать судебного запрета на дальнейшее распространение листовки.

После первого вердикта McDonald's поспешила провозгласить победу — но мало кого этим убедила. «Ни один победитель со времен Пирра не выходил из боя настолько опозоренным, — говорилось на следующий день в редакционной статье Guardian. — По номинации „фиаско на почве пиара“ данная акция достойна первой премии за неразумный и неадекватный ответ на общественную критику». Надо сказать, что, пока суд да дело, первоначальная листовка стала предметом коллекционирования: в одной только Великобритании она разошлась в трех миллионах экземпляров. Джон Видал написал ставшую знаменитой книгу «Мак-клевета: культура гамбургеров под судом» (McLibel: Burger Culture on Trial); телепрограмма «60 Minutes» показала длинный сюжет о процессе; английский Четвертый канал выпустил трехчасовой фильм; документальный фильм Френни Армстронг «Мак-клевета: столкновение двух миров» (McLibel: Two Worlds Collide) циркулировал в независимых кинематографических кругах (будучи отвергнут всеми крупными телевещателями из опасения… быть обвиненными в клевете!).

Для Хелен Стил, Дейва Морриса и их сторонников этот процесс никогда не был единственно вопросом выигрыша в суде: он был вопросом использования суда для привлечения на свою сторону широкой публики. И судя по толпам, собравшимся через два дня после вынесения вердикта у дверей ресторанов McDonald's, они были вправе праздновать победу. Стоя в субботний вечер у своего соседского McDonald's в Северном Лондоне, Стил и Моррис едва успевали раздавать листовку «Что не в порядке с McDonald's?» — ту самую, с которой все началось. Прохожие просили дать им экземпляр, водители притормаживали, чтобы получить сувенир на память о процессе, мамаши с малышами останавливались поговорить с Хелен Стил о том, как поступать занятой родительнице, когда ребенок требует нездоровой пищи?

Подобная сцена разыгрывалась у более чем пятисот ресторанов McDonald's по всей Великобритании, плюс у тридцати североамериканских, которые одновременно пикетировались 21 июня 1997 года. Как и найковские демонстрации протеста, каждое событие проходило по-своему. В одном месте было устроено уличное представление с размахивающим топором Рональдом Макдональдом, коровой и морем кетчупа. В другом месте людям бесплатно предлагали вегетарианскую еду. И повсюду раздавали листовки — 400 000 экземпляров в один только тот уик-энд. «Они просто разлетались у них из рук», — сказал Дэн Миллз, руководитель "Кампании в поддержку «Мак-клеветы», явно забавляясь иронией всей этой истории: перед тем, как McDonald's решила подать в суд, кампания лондонского Greenpeace угасала, и за весь этот период было роздано всего несколько сот экземпляров скандальной листовки. А теперь она переведена на 26 языков и пользуется неслыханным спросом в сети Интернет.

Можно смело биться об заклад, что кроме McDonald's многие именитые брэнды пристально следили за тем, что происходило в британском зале суда. В 1996 году Guess отозвала иск о клевете, поданный ей против женской организации Common Threads из Лос-Анджелеса за то, что та провела поэтические чтения на тему тяжелого положения рабочих, шьющих джинсы марки Guess. Также и Nike, хотя и систематически обвиняет своих критиков во лжи, до сих пор избегала попыток обелить свое имя через суд. И это понятно: зал суда — единственное место, где частным корпорациям приходится открывать ставни и позволять обществу заглянуть внутрь. Вот как об этом пишут Хелен Стил и Дейв Моррис:

Это событие не прошло впустую для соратников Стил и Морриса по всему миру. Каждый, кто следил за процессом, понял, насколько действенным может быть длительное, исполненное драматизма судебное разбирательство, как много фактов оно обнаруживает и насколько полезно для поддержания критических настроений против корпоративного оппонента. Некоторые активисты даже не стали дожидаться, пока на них подадут в суд, а сами подали на своих корпоративных противников. Например, в январе 1999 года, когда американские защитники прав трудящихся решили, что хотят привлечь внимание к продолжающемуся использованию потогонной системы на американской территории острова Сайпан, они инициировали нестандартное судебное дело в Калифорнии против 17 американских ритейлеров, включая Gap и Tommy Hilfiger. В этом иске, возбужденном от лица тысяч сайпанских швей, ритейлеры и производители товаров под известными марками обвинялись в участии в «рэкетирском заговоре», когда молодых девушек из Юго-Восточной Азии заманивают на Сайпан обещаниями хорошо оплачиваемой работы в США. На деле же им платят по мизерным ставкам и заставляют работать, по словам Эла Майерхоффа, адвоката, ведущего процесс, в «худшем потогонном цехе Америки». В сопутствующем иске содержатся дополнительные обвинения в том, что, нашивая на вещи с Сайпана ярлыки Made in the USA или Made in the Northern Marianas, USA («Сделано на Северных Марианских островах, США»), компании занимаются недобросовестной рекламой, оставляя у покупателей впечатление, что производители товаров находятся под юрисдикцией американского трудового законодательства, тогда как на самом деле это не так.

Тем временем Центр борьбы за конституционные права (Center for Constitutional Rights) взял подобный курс против Royal Dutch/Shell, подав в Нью-Йорке федеральный иск в первую годовщину смерти Кена Саро-Вивы. Давид Лав, руководитель центра, говорит: «В этом иске, возбужденном во имя Саро-Вивы и других огонийских активистов, казненных нигерийским военным режимом в ноябре 1995 года, утверждается, что казнь была осуществлена с ведома, согласия и/или при поддержке корпорации Shell Oil». Еще в этом иске утверждается, что повешение было частью заговора с целью «насильственного и жестокого подавления любого сопротивления действиям Royal Dutch/Shell по эксплуатации нефтяных и газовых природных ресурсов на земле народа огони и в дельте реки Нигер». Shell отвергает обвинения и ставит под сомнение юридическую правомочность иска. Ко времени написания этой книги ни по Сайпанскому делу, ни по делу Shell никакого решения не принято.

Итак, суды становятся популярным орудием принудительного вскрытия закрытых компаний, а Интернет — излюбленным орудием распространения информации о транснациональных корпорациях по всему миру. Все три из описанных в этой главе кампаний отличились новаторским подходом к использованию информационных технологий, что весьма нервирует их корпоративных противников.

Каждый день информация о Nike свободно передается по электронной почте между Американским трудовым комитетом (US National Labor Committee) и Движением за права трудящихся (Campaign for Labor Rights), голландской Clean Clothes Campaign, австралийской Fairwear Campaign, гонконгским Asian Monitoring and Resource Centre, британскими Labour Behind the Label Coalition и Christian Aid, французскими Agir Ici и Artisans du Monde, германской Werkstatt Okonomie, бельгийской Les Magasins de Monde и канадской Maquila Solidarity Network — и это только малая часть игроков. В своем сентябрьском 1997 года пресс-релизе Nike нападала на своих критиков, называя их «малозначащими периферийными группировками, которые вновь используют Интернет и факс-модемы, распространяя ложные и искаженные сведения для своих неизвестных целей». Но уже к марту 1998 года Nike созрела для того, чтобы относиться к своим он-лайновым критикам с несколько большим уважением. Объясняя, почему он объявил о ряде новых реформ, касающихся условий труда и найма, пресс-секретарь компании Вейда Менеджер сказал: «Обычно мы что-нибудь изменяем, потому что это необходимо. Но на этот раз наши действия со всей очевидностью ускорила Всемирная паутина».

Shell тоже была поставлена на место и мобильностью кампании по делу о Brent Spar, и размахом движения в поддержку народа огони. Компании по добыче и переработке природных ресурсов привыкли иметь дело с активистами, которые не могут пересечь границ своей страны: нефтепровод или шахта могут вызвать крестьянские бунты на Филиппинах или в Конго, но они останутся локализованными, получат освещение только в местной прессе и станут известны только местному населению. Но сегодня каждый «чих» Shell эхом отражается в сводках, рассылаемых подписчикам группы новостей shell-nigeria-action сверхпопулярными почтовыми серверами, — в сводках, которые направляются в папки входящих сообщений всех участвующих в кампании и разбросанных по всему миру людей, от живущих в изгнании нигерийских лидеров до студенческих активистов. А когда группа активистов в январе 1999 года оккупировала часть британской штаб-квартиры Shell, они не преминули захватить с собой цифровую видеокамеру, передававшую изображение в сеть через мобильный телефон, так что их акция транслировалась в Интернете даже и тогда, когда сотрудники Shell отключили в здании электричество и телефоны.

На рост активности в Интернете Shell ответила собственной агрессивной стратегией в сети: в 1996 году она наняла 29-летнего Саймона Мея на должность «Интернет-менеджера». Согласно Мею, «произошел сдвиг в балансе сил: активисты больше не зависят целиком и полностью от существующих средств массовой информации. Shell почувствовала это на собственной шкуре в инциденте с Brent Spar, когда огромное количество информации распространялось, минуя традиционные информационные каналы». Но если баланс сил сдвинулся, то работа Мея в том и состоит, чтобы изменить его в пользу Shell: он отслеживает все упоминания о компании в сети, отвечает по электронной почте на запросы по социальным проблемам и поддерживает созданный с его помощью форум по соответствующей тематике на сайте компании.

Подобную же роль сыграл Интернет и в процессе о «Мак-клевете», выведя лондонское общественное движение против компании McDonald's на арену столь же глобальную, как та, на которой работает его транснациональный оппонент. «У нас было столько информации о McDonald's, что мы подумывали создать библиотеку», — говорит Дейв Моррис. И вот, имея это в виду, группа активистов Интернета создала сайт McSpotlight («МакПрожектор»). Там можно ознакомиться не только со скандальной листовкой, но и прочесть в режиме он-лайн всю стенограмму процесса на 20 тысячах страниц. Кроме того, там есть debating room — чат, где работники McDonald's могут обмениваться «ужастиками» о «Мак-работе» под Двумя Желтыми Дугами. Этот сайт, один из самых популярных в сети, посещался примерно 65 миллионов раз.

Бен, один из старательно избегающих известности программистов McSpotlight, сказал мне, что «это такое средство информации, которое дает активистам возможность донести до людей свои идеи без того, чтобы прыгать через обруч, или исполнять другие публичные трюки, или зависеть от благорасположения редактора». Кроме того, электронные СМИ гораздо менее уязвимы для исков о клевете, чем СМИ традиционные. Бен рассказывает, что сервер McSpotlight находится в Голландии, но его «электронные двойники» есть в Финляндии, США, Новой Зеландии и Австралии. Это означает, что, если один сервер в одной стране станет мишенью адвокатов McDonald's, сайт по-прежнему будет доступен пользователям по всему миру с других серверов. Тем временем каждого посетителя сайта просят высказать свое мнение — нужно ли подавать в суд на McSpotlight. «Будет ли McSpotlight следующим ответчиком? Проголосуйте — „да“ или нет».

И опять корпоративный мир изо всех сил старается извлечь уроки из этих кампаний. Выступая в июне 1998 года на Брюссельской конференции, посвященной росту влияния антикорпоративных группировок, Петер Верхил-ле из компании Entente International, чей бизнес — профессиональные услуги по организации PR-кампаний, заметил: «… одна из сильнейших сторон групп общественного давления — фактор, практически равняющий их с противостоящими им могущественными компаниями, — возможность использовать средства, появившиеся в ходе телекоммуникационной революции. Хитроумное использование ими инструментов глобальных коммуникаций, таких, как Интернет, компенсирует преимущество, которое когда-то предоставляли их противникам корпоративные бюджеты». И действительно, прелесть Интернета для общественных активистов состоит в том, что «всемирная паутина» дает возможность координировать усилия на международном уровне с минимальными затратами и без особой бюрократии. Например, к «Международному дню активных действий против Nike» активисты на местах просто скачивают информационные листовки с сайта общественной организации Campaign for Labor Rights, чтобы раздавать их на своих демонстрациях, а потом присылают по электронной почте из Швеции, Австралии, США и Канады подробные репортажи о событиях, которые рассылаются всем участвующим в акциях группам.

Похожую модель электронного центра обмена информацией использовали и активисты движения «Вернуть себе улицы» для координации своих глобальных уличных акций, и пикетчики у ресторанов McDonald's после вынесения вердикта по делу о «Мак-клевете». Программисты McSpotlight выставили в сети список всех 793 британских франчайзеров McDonald's, и за несколько недель до вынесения вердикта активисты на местах вели подписные списки, кто «усыновит» какой ресторан (и поучит, как вести себя уважительно) в день всеобщего протеста. Активисты «усыновили» более половины точек! Я внимательно следила за всем этим из Канады, но когда мне представилась наконец возможность увидеть лондонскую штаб-квартиру McLibel Support Campaign — средоточие всей этой деятельности, откуда запускались сотни политических акций по всему миру, куда сходятся нити, связующие тысячи участников протеста, где собирается живой архив всего, что только есть «антимакдональдовского», — я была потрясена. Мне представлялся офис, набитый людьми, работающими на высокотехнологичном оборудовании. Ничуть не бывало: головной офис McLibel — не более чем крохотная комнатушка в лондонской квартире, с граффити на лестничной клетке. Ее стены обклеены «глушеными» рекламными плакатами и анархистским агитпропом. Хелен Стил, Дейв Моррис, Дэн Миллз и несколько десятков добровольцев (не получающих за это ничего) семь лет противостояли мощи McDonald's, вооруженные одним допотопным компьютером, старым модемом, одним телефоном и одним факсом. Дэн извинялся передо мной за отсутствие лишнего стула.

Тони Джунипер из британской экологической организации Friends of the Earth («Друзья Земли») назвал Интернет «самым мощным оружием в арсенале движения сопротивления». Так оно, скорее всего, и есть, но Интернет — не только средство организации; он стал и организационной моделью — схемой и принципом устройства децентрализованного, но скоординированного процесса принятия решений. Он позволяет довести обмен информацией до такого уровня, на котором множество группировок могут работать в согласии друг с другом без необходимости достигать монолитного консенсуса (который все равно часто невозможен в силу самой природы общественных организаций). А поскольку Интернет так децентрализован, эти движения все-таки выковывают звенья цепи, связующей многочисленные ответвления групп по всему миру, хотя и не перестают удивляться тому, как далеко разлетелись их не нашедшие освещения в прессе маленькие победы и с какой тщательностью повсюду перерабатываются и используются крупицы знаний, полученных ими в процессе исследований. Эти движения только теперь начинают ощущать широту своего размаха и, как студенты и местные сообщества, о которых пойдет речь в следующей главе, свои собственные силы.

Глава семнадцатая. Внешняя политика на местном уровне

— О'кей, надо, чтобы у каждой двери кто-то стоял. Поехали! — закричал Шон Хейес своим лающим баритоном, типичным для школьного тренера по баскетболу, каковым, кстати сказать, он и является. — Поехали, — рявкнул он снова, ударяя в свои мясистые ладони, да так громко, что хлопок отозвался эхом в огромном спортзале средней школы Сент-Мери в Пикеринге, провинция Онтарио (городе, больше всего известном своей близостью к атомной электростанции сомнительной репутации).

Хейес пригласил меня поучаствовать в первом школьном «Шоу потогонной моды», задуманном, когда он узнал, что сделанные в Индонезии найковские кроссовки, в которых играет его баскетбольная команда, могли быть изготовлены в потогонных цехах. Хейес — грубоватый «пан спортсмен», у которого есть совесть; с горсткой сознательных студентов он организовал сегодняшнее мероприятие, чтобы остальные две тысячи подростков Сент-Мери задумались об одежде, которую они носят, в более глубоком смысле, чем в терминах «круто» или «отстой».

Замысел был прост: пока модели, наряженные в фирменные шмотки, дефилируют по наскоро сколоченному подиуму, один из ребят, стоя сбоку, должен читать заранее заготовленный текст о жизни трудящихся «третьего мира», которые эту одежду производят. Сразу за этим ученики представят сценку «Микки Маус едет на Гаити» и скетч на тему о том, как часто тинейджеры чувствуют себя «нелюбимыми, нежеланными, гонимыми и непопулярными, если не носят то, что принято в их кругу». Моя очередь наступит в самом конце — я должна произнести короткую речь о своих исследованиях в зонах экспортного производства и потом ответить на вопросы. Все просто и без затей.

Пока мы ждали, чтобы зазвенел звонок и ученики повалили в зал, Хей-ес повернулся ко мне и сказал с вымученной улыбкой:

— Надеюсь, дети поймут, о чем речь, и не подумают, что это обычный показ мод.

Я к тому времени уже прочла приготовленную учениками речь, и теперь подумала, что эта его нервозность несколько неадекватна. Да, показы мод стали у старшеклассников излюбленным способом подзаработать, и уже не уступают в популярности мытью машин. Но неужели Хейес всерьез считает своих учеников настолько бесчувственными, что они смогут выслушать свидетельство о нищенской зарплате и физических издевательствах над найковскими рабочими и при этом ожидать, что обсуждаемые вещи после шоу будут продаваться со скидкой? В этот момент двое подростков заглянули в зал, окинули взглядом лихорадочные приготовления, и один сказал:

— Эй, мужики, показ мод, это, наверно, шутка?

Тренер Хейес явно нервничал.

По мере того как две тысячи учеников занимали места на трибунах, зал заполняла суматоха, сопровождающая любую отмену уроков, — будь то школьный спектакль, просветительская лекция о СПИДе, забастовка учителей или пожарная тревога. Поверхностный взгляд не обнаруживал на одежде этих детей никаких логотипов, что явно не было их собственным выбором. Сент-Мери — школа католическая[37], и ее учащиеся ходят в форме — скучно, конечно, потому они и старались придать ей хоть немного оригинальности. Конечно, из серых фланелевых брюк и синего акрилового свитера «крутой прикид» не сварганишь, но мальчики старались изо всех сил — штаны спускали чуть ли не до колен, а под ними пристегивали к ремню узорчатые боксерские шорты. Не отставали и девочки: в ансамбль с невзрачными коричневыми платьями надевали туфли на высоченной платформе и красили губы черной помадой.

Оказалось, что тренер Хейес нервничал не напрасно. Когда зазвучал хип-хоп и первые модели пошли по подиуму в найковской обуви и тренировочных костюмах, зал взорвался приветственными криками и аплодисментами. Как только девушка, которой было поручено читать серьезный текст, начала словами «Добро пожаловать в мир Nike», ее голос утонул в гиканье и свисте. С первого взгляда было понятно, что приветствовали они вовсе не ее, а само слово Nike — всеми любимый звездный брэнд.

Пока я ожидала своей очереди, меня так и подмывало бежать прочь из этого современного тинейджерского мира, но тренер Хейес угрожающе погудел несколько раз, и толпа потихоньку успокоилась. По крайней мере, мою речь не перебивали, а последовавшее за нею обсуждение было одним из самых оживленных на моей памяти. Первый мой вопрос (как и на всех мероприятиях, посвященных рассказу о потогонной системе производства) был: «Какие брэнды не имеют ничего общего с потогонной системой?» Adidas? — спросили они. Reebok? Gap? Я отвечала ученикам Сент-Мери, что, зайдя в супермаркет, обзавестись гардеробом, не запятнанным эксплуатацией человека человеком, практически невозможно, если учесть, как налажено производство у всех крупнейших компаний. Лучший способ вызвать хоть какие-то изменения в мире, сказала я им, — это обладать информацией, для чего и существует Интернет, и сообщать компаниям, что вы о них думаете, — для этого необходимо писать письма и задавать множество вопросов в магазинах. Ребята Сент-Мери отнеслись к ответу в такой форме весьма скептически.

— Вы же понимаете, у меня нет времени действовать как политический активист всякий раз, когда я иду в супермаркет, — сказала одна девушка, твердо уперши правую руку в бок. — Просто скажите, какую обувь покупать, а какую нет?

К микрофону подплыла другая девушка, с виду лет шестнадцати:

— Я просто хочу сказать, у нас капитализм, о'кей? и всем разрешено делать деньги, о'кей? а если вам это не нравится, так вы, может, просто завидуете?

В ответ взлетело несколько рук:

— Эй, слушай, у тебя крыша поехала, что ли? Значит, если кто-нибудь что-то делает, так это обязательно правильно, что ли? И вообще, надо стоять за то, во что веришь, а не постоянно торчать перед зеркалом и прихорашиваться.

Эти детишки, посмотревшие тысячи передач Рики Лейк и Опры Уинфри, подхватывают формат ток-шоу с естественностью какого-нибудь известного политика, например, Элизабет Доул[38]. Только что они шумно приветствовали Nike, теперь с таким же энтузиазмом подбадривают друг друга — давай-давай, девчата! Последнюю минуту перед звонком тренер Хейес отвел для последнего вопроса. Мальчишка в отвисших штанах прошаркал подошвами по залу, брезгливо оттягивая двумя пальцами форменный синий свитер от своего тощего, вытянутого торса с таким выражением, как будто от него воняет. Он навис над микрофоном и безукоризненным тинейджерским монотонным голосом произнес:

— Типа, тренер Хейес, если условия труда в Индонезии такие хреновые, то почему мы должны носить эту форму? Мы покупаем тысячи этих штук, а тут прямо так и написано: Made in Indonesia. Откуда вы знаете, что они не сделаны в потогонных цехах?

Аудитория взорвалась. Получился изрядный конфуз. К микрофону рванулся еще один: они должны попытаться узнать, кто производит их школьную форму; недостатка добровольцев для такого проекта не оказалось. Когда я покидала в тот день Сент-Мери, школа кипела энтузиазмом новой взятой на себя задачи.

Не спорю, за этой новообретенной заботой учащихся Сент-Мери условиями труда в Индонезии стояло в основном то, что они вдруг нашли благовидный предлог отказаться носить свою дурацкую форму, — забота, прямо скажем, не вполне альтруистическая. Но, пусть и нечаянно, они набрели на чрезвычайно мощные рычаги, которые уже используются в целях заставить транснациональные корпорации, действующие неэтично, пойти на реформы.

Когда школы, университеты, церковные приходы, профсоюзы, муниципальные советы и правительства разных уровней, принимая решения о закупке крупных партий товаров, применяют этические критерии отбора, антикорпоративное движение выходит далеко за рамки «рекламоборчества» и протестов у супермагазинов — войны, в общем-то, символической. Каждый такого рода общественный или государственный институт — не просто совокупность индивидуальных покупателей; они сами являются потребителями — и очень влиятельными. Тысячи школ, подобных Сент-Мери, заказывающих тысячи комплектов школьной формы каждая, — из этого складывается ОГРОМНОЕ количество школьной формы. Они закупают и спортивный инвентарь для своих команд, и еду для своих столовых, и напитки для своих торговых автоматов. Муниципальные правительства закупают форму для своих полицейских, бензин для своих мусорных машин и компьютеры для своих офисов; они инвестируют средства своих пенсионных фондов в ценные бумаги крупнейших корпораций. Университеты выбирают те или иные телекоммуникационные компании в качестве провайдеров для обслуживания своих Интернет-порталов, держат свои деньги в банках и распоряжаются данными им пожертвованиями, которые могут составлять миллиарды долларов. И, разумеется, они все чаще заключают спонсорские соглашения непосредственно с корпорациями. Оптовые поставки и спонсорские сделки входят в число самых вожделенных видов контрактов, и корпорации изо всех сил стараются перебить друг другу цену, чтобы их заполучить.

Все эти различные виды бизнеса объединяет одно: противоречие между этикой общественной жизни (строящейся, по идее, на принципах «общественного блага») с корпоративной жаждой наживы. Когда корпорации спонсируют некое мероприятие на университетском кампусе или подписывают сделку с муниципальными властями, они переходят очень важную грань между частным пространством и общественным, выходят за пределы той области, где потребитель взаимодействует с корпорацией как индивидуальный покупатель. Мы не ожидаем обнаружить высокие нравственные принципы в супермаркетах и моллах, но пока еще надеемся — в известных пределах — найти их в нашем общественном пространстве: в учебных заведениях, в национальных парках, на муниципальных детских площадках.

Пусть это кому-то покажется ложкой меда в бочке дегтя, но в том, что частные корпорации все больше претендуют на это наше общественное пространство, есть некий положительный побочный эффект. В последние несколько лет во многих общественных, общенациональных и религиозных учреждениях просыпается коллективное понимание того, что вероятность иметь у себя гостем транснациональную корпорацию — в качестве поставщика или спонсора — открывает им неплохие политические возможности. Со своей гигантской покупательной способностью государственные, общественные и благотворительные учреждения могут в интересах общества оказывать серьезное давление на частные корпорации, которые, если этого не делать, ведут себя излишне свободно. И нигде эта возможность не может быть реализована успешнее, чем в школах и университетах.

Как мы уже видели, компании-производители безалкогольных напитков, кроссовок и сети ресторанов быстрого питания суетятся изо всех сил, выковывая преданность своим брэндам в школах, колледжах и университетах. Многие университеты, как и Олимпийские игры, имеют своих «официальных спонсоров» — авиакомпании, банки, телефонные сети и поставщиков компьютеров. Для спонсирующих корпораций такие эксклюзивные договоренности предоставляют возможность формировать на протяжении критически важных для человека лет учебы теплое чувство к своим логотипам — не говоря уже о шансе придать им некое псевдонаучное одобрение. (Когда компания — официальный поставщик первоклассного университета, это звучит так, будто бы Ученый совет собрался и научно определил: «Кока — это именно то, что нужно!» или «Наша картошка — самая хрустящая!» Для некоторых удачливых корпораций это равносильно получению почетной ученой степени.)

Тем не менее корпорации время от времени обнаруживают, что у такого «сотрудничества» может быть непредусмотренная оборотная сторона: на то чувство собственности, которое сопровождает спонсорство, не всегда отвечают пассивной потребительской лояльностью, на которую рассчитывали компании. В атмосфере растущего внимания к корпоративной этике студентам становится ясно, что поднять шум вокруг «внеклассной» деятельности своего официального университетского брэнда — будь то Соке, Pepsi, Nike, McDonald's, Starbucks или Northern Telecom — очень хороший способ привлечь внимание замкнутых в себе транснациональных компаний. Вместо того чтобы просто вяло жаловаться на «засилье корпораций», молодые активисты начали использовать свое положение вожделенных спонсируемых, чтобы воздать по заслугам тем, кого они считают, кроме всего прочего, интервентами на своих кампусах. В этой взрывоопасной обстановке какая-нибудь особо агрессивная спонсорская сделка может сработать как политический катализатор и вызвать дебаты, охватывающие самый широкий круг проблем — от несправедливых условий труда до торговли с диктаторскими режимами. Как это бывает, спросите у Pepsi.

Мы уже видели в четвертой главе, что Pepsi находится на переднем крае борьбы за учащуюся молодежь как за обособленный, защищенный от конкуренции рынок. Ее эксклюзивные соглашения по установке торговых автоматов вымостили дорогу множеству подобных сделок других компаний, а точки быстрого питания, которыми владеет компания PepsiCo, в числе первых утвердились в школах и университетах Северной Америки. Одна из первых сделок Pepsi по установке торговых автоматов на студенческих кампусах была заключена в 1993 году с Карлтоновским университетом в Оттаве. Тогда еще маркетинг на кампусе резал глаза своей необычностью; многим студентам не понравилось, что их насильственно привлекают к неявной пропаганде продукта, и они решили не предоставлять горячего гостеприимства своему официальному напитку. Члены университетского подразделения Группы по исследованиям в области общественных интересов (Public Interest and Research Group — сеть университетских организаций борьбы за социальную справедливость, раскинутая по всей Северной Америке и известная по аббревиатуре PIRG) обнаружили, что PepsiCo производит и продает свои безалкогольные напитки в Бирме — государстве с жестоким диктаторским режимом, ныне называющемся Мьянма. Студенты Карлтона не очень хорошо понимали, что делать с этой информацией и поместили ее в Интернете на нескольких досках объявлений по студенческим проблемам. Постепенно и другие университеты, где пепси-кола была официальным напитком, стали запрашивать новую информацию. Довольно скоро оттавская группа разработала и стала распространять «наборы для проведения акций на кампусе» с брошюрами, петициями и наклейками «Пора бойкотировать» и «Заткни Пепси пробкой». В одной листовке говорилось: «Как ты можешь помочь освобождению Бирмы? Окажи давление на свою администрацию, чтобы она приостановила контракты на торговлю едой и напитками с PepsiCo, пока она не уйдет из Бирмы».

Многие студенты стали именно так и поступать. В результате Гарвард в апреле 1996 года отверг предложение о контракте на один миллион долларов по установке торговых автоматов Pepsi, указав в качестве причины отказа контакты компании с бирманским режимом. Стэнфордский университет урезал доходы Pepsi примерно на 800 000 долларов, когда подписанная двумя тысячами студентов петиция остановила строительство ресторана принадлежащей PepsiCo сети Тасо Bell.

В Великобритании ставки были еще выше — там кампусные контракты на поставку напитков координирует Национальный союз студентов через свои организации на местах. «Pepsi только что обошла Соке в контрактах, — вспоминает Гай Хьюз, организатор кампаний базирующейся в Лондоне организации „Третий мир“ пропускаем вперед» (Third World First). — Пепси-кола продавалась на территории восьмисот студенческих союзов по всей Великобритании, и мы использовали наш консорциум как рычаг воздействия на Pepsi. Когда студенческий союз встречался с компанией, одним из факторов воздействия на Pepsi было то, что бойкот стал международным".

Дау Аунг Суу Кьи, лидер оппозиционной партии Бирмы, которая победила на выборах 1990 года и должна была прийти к власти, но не была допущена военными, поддержала это зарождающееся движение. В 1997 году в речи, зачитанной ее мужем (ныне покойным) в Американском университете в Вашингтоне, она особо выделила студентов в своем призыве оказать давление на транснациональные корпорации, инвестирующие в экономику Бирмы. «Пожалуйста, используйте свою свободу, чтобы помочь нашей, — сказала она. — Займите принципиальную позицию по отношению к компаниям, ведущим дела с военным режимом Бирмы».

После того как новости о бойкоте на кампусах попали на полосы New York Times, Pepsi продала свой пакет акций скандального бирманского завода по розливу своих напитков, владелец которого Тьен Тун открыто призвал к «остракизму и сокрушению» демократического движения Суу Кьи. Однако студенты-активисты назвали этот шаг «перетасовкой на бумаге», потому что продукцию Pepsi продолжали продавать и производить в Бирме. Наконец, перед лицом продолжающегося давления 24 января 1997 года Pepsi объявила о «полном уходе» из Бирмы. Когда Зар Ни, координатор американского студенческого движения, услышал эту новость, он разослал всем подписчикам новостной группы Free Burma Coalition в сети Интернет электронное послание: «Наконец-то мы посадили на цепь зверя Pepsi! Мы это сделали!! Мы все вместе сделали это!!!.. Теперь мы ЗНАЕМ, что у нас есть широкая народная поддержка и мы способны поставить на место одну из самых могущественных корпораций в мире».

Если у этой истории есть мораль, то она такова: попытки Pepsi захватить рынок студенческих городков поставили ее в центр дискуссий, участвовать в которых у компании не было ни малейшего желания. Она хотела, чтобы студенты стали армией ее образцово-показательных поклонников — ее настоящим, живым «новым поколением, выбирающим пепси», Generation Next, — a студенты перехватили инициативу и сделали Pepsi образцово-показательной мишенью для своего студенческого движения за свободную Бирму. Сейн Вин, один из живущих в изгнании лидеров победившей на выборах в Бирме Национальной лиги за демократию, заметил, что «PepsiCo очень заботится о своем имидже. Она старается протолкнуть образ своего напитка как „вкус нового поколения“, а новое поколение участвует в бойкоте — и имидж тускнеет». Саймон Билленнесс, специалист по «этическим принципам инвестирования», который был инициатором бирманской кампании, более резок: «Pepsi, — говорит он, — стала заложником собственной целевой аудитории». А Рид Купер, координатор кампании Карлтонского университета, отмечает, что не будь у Pepsi такой страсти к кампусному брэндингу, проблема Бирмы могла бы и не попасть в центр внимания студенчества. «Pepsi стремилась в школы, — сказал он мне в интервью, — там и случилось самовозгорание».

Победа над Pepsi, естественно, подстегнула дух кампании за свободную Бирму на кампусах. Студенты развернули лозунг «Бирма — это Южная Африка 90-х» и претендуют на звание «крупнейшей правозащитной кампании в киберпространстве». Сегодня более ста колледжей и двадцати школ по всему миру входят в Коалицию за свободную Бирму. В августе 1998 года произошло событие, показавшее, в какой степени свобода Бирмы стала студенческим cause сй1иЬге: восемнадцать иностранных активистов — по большей части, студенты — были арестованы в Рангуне за распространение листовок в поддержку демократического движения в стране. Событие, естественно, привлекло внимание международной прессы. Суд приговорил активистов к пяти годам трудовых лагерей, но в последнюю минуту заменил наказание депортацией.

Другие студенческие кампании имели своей мишенью иные корпорации и иных диктаторов. Когда Pepsi ушла из Бирмы, внимание студентов привлекли инвестиции компании Coca-Cola в Нигерии. В Кентском государственном университете (штат Огайо) и других учебных заведениях, где Соке победила в «войне прохладительных напитков», студенты утверждали, что присутствие влиятельной компании в Нигерии придает легитимность незаконному военному режиму в стране. И снова проблема прав человека в Нигерии могла бы так и остаться в пределах Кентского университета, но, поскольку Соке и университет были связаны спонсорским контрактом, кампания разгорелась, и студенты начали кричать, что у их университета «руки в крови».

Случилось также несколько сражений на почве питания, главным образом вокруг растущего присутствия на кампусах McDonald's. В 1997 году британский Национальный студенческий союз заключил с McDonald's соглашение о раздаче всем старшекурсникам Великобритании «карточек привилегированного клиента». Показав карту, студент, заказавший «Биг-Мак», картошку и напиток, получал бесплатный чизбургер. Но кампусные специалисты по охране окружающей среды этой сделке воспротивились и заставили студенческую ассоциацию выйти в марте 1998 года из маркетингового альянса. Объясняя компании McDonald's причины такой перемены намерений, ассоциация в качестве аргументов привела «враждебность к профсоюзам, эксплуатацию служащих, уничтожение окружающей среды, жестокое обращение с животными и производство вредной для здоровья пищи» — все это тщательно сформулированные ссылки на судебное определение из процесса о «Мак-клевете».

По мере развития движения наступления на брэнды студенты начинают ставить под вопрос не только спонсорские соглашения с McDonald's, Pepsi и другими известными корпорациями, но и иные, менее бросающиеся в глаза формы партнерства своих университетов с частными компаниями. Будь то банкиры в составе правления, учрежденные корпорациями профессорские должности или поименованные в честь благотворителя строения кампуса — все подвергается скрупулезному разбору со стороны политизированных и экономически грамотных студенческих группировок. Британские студенты начали кампанию давления на свои университеты, чтобы те прекратили принимать пожертвования от предприятий нефтяной промышленности, а в Британской Колумбии (Канада) сенат Университета Виктории в ноябре 1998-го проголосовал за отказ от стипендиальных денег, предложенных компанией Shell. По мере того как студенты Северной Америки собираются на ежегодные конференции, такие, например, как «Диспут-семинар по демократии: кампусная демократия или корпоративный контроль?» в 1997 году в Чикагском университете (где регулярно проходят различные семинары — «Исследования: для людей или для прибыли?», «Проверь свой кампус», «Что такое корпорация и что с ней не в порядке»), — повестка дня движения сопротивления корпорациям постепенно становится все более структурированной. В июне 1999 года студенты-активисты снова съехались, на этот раз в Толедо, штат Огайо, на конференцию недавно сформированного «Студенческого союза за реформирование корпораций».

Целью этого съезда было развернуть общенациональную кампанию, чтобы заставить университеты инвестировать свои средства только в те компании, которые уважают права человека и не наносят ущерба окружающей среде.

Пожалуй, никого не удивит то обстоятельство, что больше всего эмоций вызывает сотрудничество кампусов с той компанией, которая и сама по себе вызывает больше всего споров — с Nike. С тех пор как факты об использовании потогонной системы труда в обувной промышленности стали всеобщим достоянием, сделки, которые Nike заключала с сотнями спортивных факультетов, оказались самыми горячо обсуждаемыми вопросами среди студенчества, а значки «Долой загогулину» не уступают по популярности среди старшекурсников символике феминистского движения. И совсем уже звонкой пощечиной должно было оказаться для Nike то, что те самые кампусы, на спонсирование спортивных команд которых компания потратила миллионы долларов (университеты Северной Каролины, Дюка, Стэнфорд-ский, Пенсильвании, Аризоны и др.), стали самыми горячими точками международной антинайковской кампании. Согласно Движению за соблюдением трудового законодательства, «эти контракты, являющиеся одним из столпов найковского маркетинга, обернулись для компании настоящим пиаровским кошмаром. Теперь маркетинговые акции, проводимые Nike на кампусах, превращаются из наступательных в оборонительные».

В Университете Аризоны студенты попытались заставить своего ректора пересмотреть поддержку университетом продукции Nike, принеся в его кабинет гору старой найковской обуви (в присутствии камер двух местных телевизионных станций). Один из организаторов, Джеймс Трей-си, сказал: «Каждая пара обуви напоминала о найковских злоупотреблениях: чтобы ректору было о чем подумать». В Стэнфорде подобными протестами приветствовали решение спортивного факультета заключить с Nike четырехлетний контракт на общую сумму 5 миллионов долларов. И вообще, устраивать Nike «хорошую порку» стало на кампусе настолько популярным развлечением, что в Университете Флориды — одном из самых спортивных в стране — группа студентов построила в 1997 году анти-найковскую экспозицию на движущейся платформе для парада в честь традиционного сбора выпускников.

Большинство из названных университетов связаны с Nike многолетними спонсорскими сделками; а вот в Калифорнийском университете в Ирвине студенты повели наступление на компанию тогда, когда срок ее контракта с женской баскетбольной командой истек и должен был возобновляться. Перед лицом растущего давления со стороны студентов спортивный факультет решил заключить сделку с другой фирмой — Converse. На другом кампусе, в Университете Сент-Джон, тренер по футболу Ким Киди не сумел убедить своих работодателей перестать требовать от своей команды, чтобы она использовала форму от Nike. В знак протеста летом 1998 года он ушел с поста второго тренера.

Студентка Университета Северной Каролины Мэрион Трауб-Вернер так объясняет популярность этого движения: «Очевидно, что вопрос трудовых отношений существует. Но нас волнует вмешательство Nike в нашу студенческую культуру. Куда ни посмотри, везде загогулина: не только на спортивной форме, но и на расписании игр, на всех плакатах, она заполонила отдел одежды нашего магазина на кампусе». Nike, как никакая другая компания, заклеймила это поколение своим логотипом, и вот теперь у студентов появилась возможность заклеймить саму Nike как эксплуататора — возможность слишком благоприятная, чтобы ее можно было упустить.

В то время как одни обитатели кампусов энергично нападают на корпорации-брэнды, нарушающие торговые границы, другие начинают понимать, что их университеты и сами являются брэндами. Университеты «Лиги Плюща»[39] и колледжи с известными спортивными командами выпускают одежду под собственными торговыми марками, причем некоторые из них соперничают на рынке со знаменитыми фирмами модной одежды от известных дизайнеров. И проблемы с работниками у них такие же, как у большинства компаний. В 1998 году профсоюз работников швейной промышленности UNITE опубликовал отчет о принадлежащей компании BJ&B фабрике в зоне экспортного производства в Доминиканской Республике. Рабочие BJ&B, одного из крупнейших в мире производителей бейсболок, вышивают на кепках логотипы и гербы по меньшей мере девяти крупных американских университетов, включая Корнель, Дюк, Джорджтаун, Гарвард и Мичиганский. Условия труда на BJ&B типичны для зон свободной торговли: обязательная многочасовая сверхурочная работа, жестокая расправа с профсоюзами (включая увольнение организаторов), краткосрочные контракты, низкая зарплата, регулярные тесты на беременность, сексуальные домогательства, жесткий стиль руководства, низкое качество питьевой воды и гигантские прибыли (бейсболки продаются в среднем по 19 долларов 95 центов, из которых рабочим достается лишь 8 центов). И конечно же, в основном там работают молодые девушки, что нашло особенный отклик на кампусах, когда UNITE спонсировал поездку в США двух бывших работниц фабрики, 19-летней Кении Родригец и 20-летней Розалии Рейес. Они посетили многие из тех университетов, чьи логотипы когда-то вышивали на бейсболках. Они выступали перед своими ровесниками. «От имени 2050 рабочих этой фабрики и всех жителей этого города мы просим вас о поддержке», — сказала Рейес студенческой аудитории Университета штата Иллинойс.

Эти откровения об условиях работы на фабриках вряд ли кого-нибудь удивили. Лицензионное производство одежды, аксессуаров и атрибутики с символикой известных университетов — большой бизнес, и его игроки — Fruit of the Loom, Champion, Russell — перешли на контрактную систему размещения заказов у субподрядчиков и вместе со всей швейной промышленностью вволю пользуются благами зон свободной торговли по всему миру. В США лицензирование производства продукции с названиями и символикой колледжей и университетов представляет собой отрасль с оборотом 2,5 миллиарда долларов ежегодно; немалая часть сделок проходит через брокерскую контору Collegiate Licensing Company. Один только Университет Дюка продает каждый год примерно на 25 миллионов долларов одежды, связанной с его знаменитой баскетбольной командой. Для удовлетворения спроса на эту одежду университет сотрудничает с 700 лицензиатами, которые размещают заказы на сотнях предприятий в США и в десятке других стран.

Благодаря ведущей роли Университета Дюка в производстве одежды с университетской символикой, группа активистов решила превратить университет в образцовую модель этичного производства в пример не только другим учебным заведениям, но и всей сотрясаемой скандалами швейной промышленности. В марте 1998 года Университет Дюка обнародовал новый знаменательный принцип своей экономической политики: все компании, производящие футболки, бейсбольные кепки и трикотаж с символикой «Дюк», должны соответствовать четко сформулированным стандартам в области охраны труда и в отношениях с сотрудниками. Новый кодекс требовал, чтобы подрядчики платили не меньше установленного законом минимального оклада, соблюдали технику безопасности и позволяли работникам организовывать профсоюзы, где бы производство ни находилось. Эта политика была основательнее, чем большинство других кодексов трудовых отношений в швейной промышленности: в ней предусматривался мониторинг фабрик со стороны независимых инспекторов — положение, от которого Nike и Shell с воплями бежали прочь из-за стола переговоров, несмотря на неопровержимые свидетельства того, что провозглашенных ими самими принципов трудовых отношений на местах никто не соблюдает. Два месяца спустя примеру Дюка последовал Университет Брауна, тоже выдвинув собственный жесткий кодекс требований к лицензиатам.

Тико Алмейда, третьекурсник Университета Дюка, рассказывает, что многие студенты, узнав о жизни рабочих, производящих их спортивную форму в зонах свободной торговли, реагируют очень резко. «Глядя на это, понимаешь, что есть два класса людей, примерно одного возраста, с которыми одни и те же учреждения обращаются совершенно по-разному», — говорит он. И снова, по словам Дэвида Тенненбаума, старшекурсника Принстона, брэнд (на сей раз, логотип университета) здесь является основным связующим звеном. «В то время как рабочие производят нашу одежду за тысячи миль отсюда, в каком-то смысле мы к ней ближе — мы каждый день ее надеваем».

Лето того года, когда были приняты кодексы университетов Дюка и Брауна, отличалось особой студенческой активностью. В июле организаторы движения против потогонных производств съехались в Нью-Йорк и сформировали «Союз студентов против потогонной системы». В августе делегация из восьми студентов, в их числе и Тико Алмейда, направились собирать факты по зонам свободной торговли в Никарагуа, Сальвадоре и Гондурасе. Алмейда рассказал мне, что он надеялся найти там дюковский трикотаж, потому что видел ярлыки Made in Honduras на продаваемой на их кампусе одежде. Но он очень скоро встретился с тем, с чем встречаются все посетители зон экспортного производства: секретность, перекладывание ответственности с одного на другого и военизированные порядки образуют в комбинации мощную силу, выстраивая вокруг предприятий швейной промышленности непреодолимую стену. «Так чувствуешь себя, когда пытаешься двигаться в темноте на ощупь», — вспоминает он.

Когда в сентябре 1998 года занятия возобновились, и путешественники вернулись на свои кампусы с новой информацией, дебаты вокруг вопроса о потогонной системе производства вызвали, по словам New York Times, «крупнейшую волну активности на кампусах за последние 20 лет». В Дюке, Джорджтауне, Висконсине, Северной Каролине, Аризоне, Мичигане, Принстоне, Стэнфорде, Гарварде, Брауне, Корнеле и Беркли прошли конференции, диспуты, семинары, акции протеста и сидячие демонстрации — некоторые продолжались по три-четыре дня. Под нажимом этих акций университетская администрация соглашалась потребовать от компаний, производящих их одежду и обувь, соблюдения более высоких стандартов в трудовых отношениях.

У этого стремительно растущего движения несколько неожиданный боевой клич: «Корпорации — разоблачайтесь!» Главное требование — чтобы компании, производящие одежду и обувь с университетской символикой, обнародовали названия и адреса своих разбросанных по миру фабрик и допустили на них независимых инспекторов. Студенты уверены: информация о том, кто именно производит твою одежду, не должна быть секретной. И раз уж швейная промышленность, утверждают они, представляет собой такое глобальное хитросплетение заказчиков, подрядчиков и субподрядчиков, то бремя доказательства должно лежать на корпорациях: пусть они сами доказывают, что их добро не изготовлено в потогонных цехах, не дожидаясь, пока ведущие дознание активисты докажут, что изготовлено. Студенты, кроме того, оказывают давление на администрацию своих учебных заведений, чтобы та требовала от подрядчиков выплаты зарплаты на реальном прожиточном уровне, а не просто минимальной, установленной законом. К маю 1999 года не менее четырех администраций университетов дали принципиальное согласие ставить перед своими поставщиками вопрос о достойной заработной плате их работников. Как мы увидим в следующей главе, согласие по вопросу о том, как превратить эти благие намерения в реальные перемены на экспортных фабриках, еще не достигнуто. Но все участвующие в «антипотогонном» движении согласны в том, что сам факт постановки таких вопросов, как прозрачность корпораций и оплата труда, на переговорах с производителями представляет существенную победу, которая многие годы ускользала от устроителей подобных кампаний.

Архиепископ Теодор Маккаррик тоже проявил инициативу, пусть и в меньшем масштабе, но не менее важную в смысле создания прецедента: в октябре 1997 года он объявил, что его епархия — Ньюарк, штат Нью-Джерси, — становится «беспотогонной зоной». В программу входило введение курсов лекций, разъясняющих порочность потогонной системы производства, во всех 185 католических школах региона, выявление производителей всей их школьной формы и контроль за ними в отношении справедливых условий труда — так же, как это решили сделать в школе Сент-Мери в Пикеринге, штат Онтарио.

Итак, школьники и студенты с энтузиазмом подхватили эстафету борьбы с потогонной системой производства из рук стареющего движения за права трудящихся. Всего за год существования «Союза студентов против потогонной системы» местные ячейки были созданы на ста американских кампусах, плюс сестринская сеть ячеек Союза в Канаде. Тем временем в средних и начальных школах по всему миру набирала силу базирующаяся в Торонто организация борьбы против использования детского труда «Свободу детям», возглавляемая юным Крейгом Килбергером (тем самым, который в 13 лет заставил премьер-министра Канады обратить внимание на практику применения детского труда в Индии). Пусть Чарлз Кернаген своим «выведением начистую воду» Кэти-Ли Гиффорд и Микки Мауса и поднял эту новую волну движения за права трудящихся, к концу 1998/99 учебного года он осознавал, что больше не является ее единственным вождем. В своем послании «Союзу студентов против потогонной системы» он пишет: «В настоящее время именно ваше студенческое движение стоит на переднем крае и несет основное бремя борьбы за прекращение злоупотреблений на производстве и использования детского труда. Ваши эффективные действия заставляют компании производить перемены».

Времена изменились. Во время забастовки 1912 года на фабрике Lawrence Mill, как пишет ее историк Уильям Кан, "расположенный поблизости Гарвардский университет повышал экзаменационные оценки студентам, согласившимся служить в ополчении против забастовщиков. "Наглые, холеные гарвардские парни, — писала газета New York Call, — маршировали по улицам; винтовки заряжены, штыки блещут". Сегодня студенты на противоположной стороне баррикад: будучи «целевой потребительской аудиторией» для всего на свете, от джинсов Guess до футбольных мячей Nike и бейсболок с символикой Дюка, молодежь воспринимает проблему существования в мире потогонной системы производства как свою личную.

Поскольку федеральные правительства в Северной Америке и Европе не очень хотят применять действенные меры против таких нарушителей прав человека, как Бирма, Нигерия, Индонезия и Китай, предпочитая «конструктивно вовлекать» эти страны в торговлю, инициативу взяли в свои руки правительства менее высокого уровня. В США советы мелких и крупных городов, школьные отделы муниципальных администраций и даже правительства отдельных штатов пытаются обойти этот балаган «торговых миссий», что нынче называется «внешней политикой», и вырабатывают свою собственную политику — на местном уровне.

Местные законодатели знают, что они не могут запретить транснациональным корпорациям давать деньги диктаторским режимам Нигерии и Бирмы или запретить импорт продукции компаний, использующих труд детей и заключенных в Пакистане и Китае, но могут сделать нечто другое. Они могут коллективно отказаться закупать у таких компаний товары и услуги, когда приходит время выбирать деловых партнеров во всех областях — от мобильной связи до футбольных мячей для детских спортивных школ. Цель у этих «избирательных закупочных соглашений», как называют такую политику этичной торговли, двоякая. Во-первых, такие соглашения могут привести отдельные компании к решению, что продолжать вести бизнес в неэтичных условиях за границей невыгодно, — например, если это означает потерю контрактов дома. Во-вторых, действия местных правительств могут оказать давление на правительство федеральное, чтобы то заняло более принципиальную позицию в вопросах своей внешней политики.

Переняв многое от подобных начинаний в годы борьбы с апартеидом, нынешний «бзик» (как язвительно назвал его один комментатор-республиканец) внешней политики на местном уровне зародился, как и многие другие движения за социальную справедливость, в США, в Беркли, штат Калифорния. В феврале 1995 года городской совет Беркли принял резолюцию, запрещающую закупку товаров и услуг у компаний, имеющих предприятия или дочерние компании в Бирме, или инвестирующих в экономику этой страны. Разумеется, эти компании могли по-прежнему продавать свой товар в черте города, — но только не муниципальным учреждениям, например, не полиции и не санитарной службе. Это вызвало «эффект домино» по всей стране: по последним подсчетам, двадцать два города, один округ и два штата имеют избирательные закупочные соглашения, исключающие сделки с компаниями, ведущими бизнес в Бирме, а в ряде городов запрещена закупка у компаний, инвестирующих в предприятия на территории Нигерии.

Формулировки этих регулирующих актов слегка отличаются друг от друга, но их дух хорошо передает резолюция, принятая единогласно правительством города Кембриджа, штат Массачусетс, 8 июня 1998 года:

Самый значительный шаг был сделан в июне 1996 года, когда Законодательное собрание штата Массачусетс провело «Массачусетский закон о Бирме», сильно затрудняющий компаниям, ведущим бизнес в этой стране с диктаторским режимом, получить в штате правительственный контракт. Как отметила влиятельная газета Journal of Commerce, «хотя мишени находятся далеко от их дома, местные власти неожиданно показали, что могут простирать свое влияние по всему миру».

Другое пользующееся популярностью ограничение на закупки целит не во все корпорации в данной стране, а в те, что замечены в той или иной неприемлемой деятельности конкретно, например, в использовании потогонной системы производства или детского труда. Один из примеров такого рода — средняя школа им. Монро в Лос-Анджелесе. Прочтя в журнале Life статью о производстве в Пакистане футбольных мячей, вспоминает школьница из Монро Шэрон Полсон, она и несколько ее одноклассников «сбежали с урока и стали проверять мячи, и там везде было написано Made in Pakistan. И тогда все стало как бы реальней. Раньше это было нечто такое, про что мы просто читали, а тут… „Эй, мы победили на городских соревнованиях, а ведь там были эти самые мячи“. Мы сразу поняли, за что бороться». А боролись они — и победили! — за то, чтобы отдел образования Лос-Анджелеса приостановил заказы на мячи, сделанные в Пакистане, а городской совет «провел расследование производства футбольных мячей, изготовленных в странах, где используется детский труд». Согласно Исследовательскому центру по ответственности инвесторов, «в 1997 году около двадцати больших и малых городов США… приняли „антипотогонные“ постановления, требующие, чтобы продукция, закупаемая правительствами этих городов (в том числе форменная одежда и обмундирование для полицейских, пожарных и работников коммунального хозяйства), производилась без применения потогонной системы труда».

Хотя поначалу избирательные закупочные соглашения были в первую очередь явлением американским, теперь они начинают появляться и в других местах. Город Сент-Джонс в Ньюфаундленде принял «антипотогонную» резолюцию в июне 1998 года, а группа школьников в Форт-Макмуррее, провинция Альберта, смогла заставить свой городской совет принять резолюцию, запрещающую использование изготовленных детьми футбольных мячей и петард в общественных местах. Тем временем резолюции, включающие пункт об освобождении Бирмы, стали распространяться по всему миру. 17 марта 1998 года городской совет Марриквилля в австралийском штате Новый'Южный Уэльс «единогласно проголосовал за то, чтобы стать первым органом власти за пределами США, принявшим закон об избирательных закупках в связи с Бирмой».

За последние четыре года городской совет Беркли принял множество резолюций о бойкотах — против компаний, ведущих бизнес в Бирме, Нигерии и Тибете, связанных с военной промышленностью или атомной энергией. В связи с этим депутат совета Полли Армстронг пошутила: «Скоро нам придется самим бурить нефтяные скважины». Действительно, в силу резолюций по Нигерии и Бирме и истории с разливом нефти из танкера Exxon Valdez, муниципальный совет не имеет права пользоваться услугами ни одной крупной нефтяной компании, поэтому ему приходится заправлять свои машины «скорой помощи» и поливальную технику бензином малоизвестной компании Golden Gate Petroleum. Беркли прекратил отношения с Pepsi как с поставщиком для своих муниципальных торговых автоматов из-за ее инвестиций в Бирме, но позже, когда корпорация прервала свои связи с Рангуном, возобновил контракты с ней; затем было принято решение бойкотировать компанию Соке из-за ее связей с Нигерией.

Возможно, все это звучит, как история из «Алисы в стране чудес», но подобные бойкоты действительно оказывают влияние на транснациональные корпорации. Они могут хихикать над одетым в «варенки» студенческим городком Беркли, бойкотирующим все, кроме самокруток из марихуаны и второсортного кофе, но когда в дело вступают богатые штаты типа Массачусетса или Вермонта, корпоративному миру это удовольствия не доставляет. В мае 1999 года еще три штата — Техас, Вашингтон и Нью-Йорк — приняли (пока еще не вступившие в силу) «законы о Бирме». Наконец вся эта деятельность начала приносить реальные результаты. Перед уходом из Бирмы вследствие скандала с Селин Дион, компания Ericsson проиграла тендер на модернизацию телекоммуникационного оборудования «Службы спасения 911» в Сан-Франциско из-за своих деловых связей с Бирмой; сообщается, что и Hewlett-Packard лишилась нескольких крупных муниципальных контрактов.

То, что многие компании начали уступать требованиям правозащитников, неудивительно. С тех пор как в июне 1996 года Массачусетс принял «закон о Бирме», начался массовый исход из диктаторских государств больших и знаменитых транснациональных корпораций, в том числе Eastman Kodak, Hewlett-Packard, Philips Electronics, Apple computers и Texaco. Но то, что эти компании решили уступить, вовсе не означает, что они готовы без боя принять новые препоны международным коммерческим трансакциям со стороны местных властей. Как объясняет в Wall Street Journal Роберт С. Гринбергер, "контракты на поставку в одной только, например, Калифорнии ценнее для некоторых компаний, чем любой бизнес, который они могут вести во многих странах, но они не хотят, чтобы их заставляли делать выбор".

Именно потому, что переведенная на местный уровень внешняя политика заставляет компании делать такой нелегкий выбор, многие убеждены сегодня, что она является самым эффективным политическим средством для завоевания хотя бы некоторого контроля над транснациональными корпорациями. «Избирательные закупки по „бирманской модели“, — говорит Дэнни Кеннеди, координатор лоббистской организации шахтеров Project Underground, — наша самая большая надежда».

Заявления такого рода приводят в бешенство деловое сообщество, которое, будучи застигнуто врасплох неожиданной волной муниципальных постановлений об избирательных закупках, полно решимости не повторять одну и ту же ошибку дважды. Группа компаний, в том числе ключевые бирманские и нигерийские инвесторы, такие, как Unocal или Mobil, объединилась в «Национальный совет по внешней торговле» (National Foreign Trade Council, NFTC) с целью массированного наступления на местные соглашения по избирательным закупкам. В апреле 1997 года этот совет сформировал коалицию USA*Engage, представляющую, по его собственному утверждению, 670 корпораций и торговых ассоциаций. Ее конкретная цель — коллективно бороться против подобных законов, чтобы отдельным компаниям не приходилось подставляться под огонь в одиночку. Фрэнк Киттридж, президент NFTC и одновременно вице-председатель USA*Engage, объясняет, что «многие компании отнюдь не стремятся прослыть пособниками Ирана или Бирмы. Чтобы этого избежать, нужно объединиться в коалицию».

Аргумент коалиции таков: внешняя политика — прерогатива федерального правительства, а муниципальным и местным органам власти в ней делать нечего. С этой целью USA*Engage разработала «Перечень указаний для наблюдения за действиями муниципальных властей и властей штатов», чтобы отслеживать все штаты, города и поселки, в которых принимаются соглашения по избирательным закупкам, а также и те, где возможность введения подобных мер только рассматривается, и которые пока еще подвержены внешнему нажиму. С помощью агрессивного лоббирования члены USA*Engage уже успели провалить законопроект по Нигерии, который должен был в марте 1998 года быть принят штатом Мериленд, а компания Unocal (которой не удалось не впутать свое имя в эти дебаты) сумела убедить законодательное собрание штата Калифорния не принимать «закона о Бирме» по массачусетской модели.

Наступление пошло также и с более отдаленных рубежей. Действуя в интересах транснациональных корпораций, размещенных в Европе, Европейский союз официально оспорил массачусетский «закон о Бирме» во Всемирной торговой организации, утверждая, что он нарушает норму ВТО, запрещающую правительствам принимать решения о закупках, исходя из «политических» соображений. Шли даже разговоры о том, что муниципальные власти и правительства штатов могут быть привлечены к суду их собственным федеральным правительством за нарушение устава ВТО. Хотя федеральные законодатели категорически отрицают наличие у себя такого рода намерений, Конгресс США лишь незначительным большинством голосов отклонил 5 августа 1998 года проект резолюции, которая должна была запретить правительству тратить деньги налогоплательщиков на подобные судебные иски.

Пока продолжались эти торговые баталии, транснациональные корпорации отнюдь не предавались пассивному ожиданию, гадая, уцелеют ли в этих битвах соглашения по избирательным закупкам. В апреле 1998 года Национальный внешнеторговый совет возбудил дело в федеральном окружном суде в Бостоне, оспаривая массачусетский «закон о Бирме» как антиконституционный. NFTC утверждал, что «массачусетский „закон о Бирме“ непосредственно посягает на принадлежащее исключительно федеральному правительству право и власть определять внешнюю политику, дискриминирует компании, занятые международной коммерцией, и противоречит принципам политики и целям федерального закона, самостоятельно налагая санкции на Союз Мьянмы». NFTC сумел добиться судебного решения, включающего запрет на разглашение сведений об отдельных корпорациях, подававших иск, и в суде заявил только, что опротестовываемый закон отразился на тридцати его членах. В ноябре 1998 года NFTC выиграл дело: суд признал массачусетский «закон о Бирме» неконституционным, потому что он «непозволительно посягает на право федерального правительства проводить внешнюю политику государства».

Штат уже проиграл одну апелляцию, но обе стороны заявляют, что преисполнены решимости дойти до Верховного суда. NFTC открыто признает, что его иск — это попытка создать прецедент, который полностью искоренит все муниципальные соглашения по избирательным закупкам и запреты, принятые на кампусах и в школьных отделах образования. «Мы считаем этот иск важным, создающим прецедент делом, которое решит чрезвычайно значимый, запутанный и давно уже тянущийся спор о конституционности санкций местных властей и правительств штатов», — сказал Фрэнк Киттридж.

Сторонники соглашений по избирательным закупкам возражают: они не пытаются вести собственную внешнюю политику. Они говорят, что называть эти законы «санкциями», как неизменно делают их критики, неправильно: это не правила, регулирующие бизнес, а крупномасштабное давление со стороны потребителей. Саймон Билленнесс, участник «бирманской кампании», один из составителей этих законодательных актов, образно характеризует их как «запрет на употребление стероидов». Подобно тому, как потребители имеют право личного выбора на рынке, они имеют и право выбора коллективного — в составе школьных советов, муниципальных властей или правительств штатов. Он указывает также на то, что у таких соглашений есть демонстрируемый послужной список важных побед в деле защиты прав человека. Во времена движения против апартеида пять американских штатов, девять городов и 59 университетов приняли резолюции, либо совершенно запрещавшие закупки у компаний в Южной Африке, либо требовавшие от них следования принципам Салливана[40]. «Если бы USA*Engage преуспела в своей тактике в годы апартеида, Нельсон Мандела мог бы все еще сидеть в тюрьме», — говорит Саймон Билленнесс.

И может быть, самое важное: нападки на соглашения по избирательным закупкам превратили то, что начиналось как кампании за права граждан дальних стран, в битву за свои собственные права и свободы. Билленнесс, например, называет попытки объявить соглашения по избирательным закупкам криминальными «нарушением суверенитета штатов и демократии на местах». И это, несомненно, тактический просчет. Объявив войну этим местным начинаниям, NFTC фактически подкрепил убеждения, которые их, собственно, и породили: что корпорации стали более могущественными, чем правительства, и что федеральные правительства перестали служить интересам народа. Вследствие двух этих факторов у граждан не остается иного выбора, как только противостоять корпоративной власти собственными силами.

Находящееся в стадии обсуждения Многостороннее соглашение по инвестициям (Multilateral Agreement on Investment, MAI) проблемы не решит. В настоящий момент дискуссии по нему приостановлены, но его сторонники никоим образом не отказались от своего замысла. Согласно просочившемуся в прессу проекту 1997 года, соглашения по избирательным закупкам могут в любой момент стать незаконными. MAI недвусмысленно запрещает дискриминацию корпораций на основании их торговых отношений с другими странами и утверждает, что этот прецедент будет иметь приоритетную силу над любым предшествующим законом на всех уровнях управления, включая муниципалитеты. Мало того, транснациональным корпорациям будет дано право непосредственно подавать судебные иски на правительства за любое подозрение в нарушении постановления. Многие считают, что эти пункты положения будут вынесены на обсуждение уже в ходе следующего раунда переговоров во Всемирной торговой организации.

Так же, как в 1998 году, группировки граждан по всему миру мобилизовались на борьбу с MAI, многие подобные организации теперь провозгласили готовность противостоять лобовой атаке делового сообщества на избирательные закупки. Участники движения за свободную Бирму клянутся вывести из тени корпорации, стоящие за судебным иском NFTC, и организовать их бойкотирование. Они также указывают, что местные правительства могут легко осуществлять свой «запрет на употребление стероидов» и без запротоколированных формальных резолюций. Примером тому служит правительство города Ванкувера. В 1989 году Ванкувер принял резолюцию о соглашении по избирательным закупкам, перекрывшую доступ бензина корпорации Shell в находящийся в муниципальной собственности автопарк — из-за сомнительной деятельности компании в Южной Африке. Подобные резолюции были приняты — главным образом против банков, выдававших займы Южной Африке, — советами Торонто, Оттавы и Виктории. Но Shell Canada решила подать на город Ванкувер в суд за дискриминацию. Процесс тянулся почти пять лет, и в феврале 1994 года Верховный суд Канады пятью голосами против четырех вынес решение в пользу Shell. Судья Джон Сопинка написал, что совет действительно дискриминировал Shell, a депутаты обязаны действовать в рамках своих полномочий и при принятии решений о поставках должны ограничиваться заботой о жителях Ванкувера, а не о народе Южной Африки. Цель бойкота Shell, заключил он, «состоит в том, чтобы воздействовать на происходящее вне границ города без какой-либо заметной выгоды для его жителей».

Shell получила то, чего хотела: контракт на поставку бензина властям города Ванкувера. Но на этом проблемы компании отнюдь не закончились. Когда Shell снова стала предметом международного внимания после казни Кена Саро-Вивы, активисты местного Sierra Club[41] снова начали давить на ванкуверский городской совет, чтобы он порвал связи с Shell. В свете постановления Верховного суда совет не мог формально принять еще одну резолюцию по избирательным закупкам. Но случилось так, что 8 июля 1997 года он передал шестимиллионный контракт на заправку своего парка машин «скорой помощи», полицейской и пожарной техники во всем округе Большого Ванкувера конкуренту Shell — компании Chevron. Вполне возможно, что решение совета было принято исключительно после анализа тендерных заявок каждой из компаний, но вряд ли можно сомневаться, что вопрос о правах человека тоже был не обойден вниманием. В административный округ Большого Ванкувера входит населенный пункт Северный Ванкувер; за четыре месяца до того, как контракт перешел к Chevron, депутаты его муниципального совета единодушно проголосовали за осуждение поведения Shell на земле народа огони и призвали всех сотрудников совета не пользоваться ее заправочными станциями. «Мы должны занять твердую позицию в отношении корпораций: нельзя забывать, как Shell грабила народ огони», — сказал тогда один из депутатов. И поскольку резолюция Северного Ванкувера была просто выражением убеждений совета, без всякого упоминания о муниципальных контрактах, Shell не могла опротестовать ее в суде. Когда контракт перешел к Chevron, местные защитники окружающей среды, уже год устраивавшие еженедельные бдения у заправочных станций Shell в Ванкувере, праздновали это как победу.

Но было ли это победой? Не пройдет и года, и Бола Ойинбо, 33-летний активист, который будет руководить захватом принадлежащей Chevron нефтеналивной баржи в нигерийском штате Ондо, напишет в своем отчете:

Протест мирно начался 25 мая 1998 года, а три дня спустя закончился бойней — два активиста были убиты. Обстоятельства зловеще напоминали те, что пятью годами раньше вызвали кампанию против Shell под руководством Кена Саро-Вивы. "Приезжайте в поселок Авойе и посмотрите, что они наделали, — пишет Ойинбо. — Там все мертвое — мангровые рощи, тропический лес, рыба, пресная вода, природа — все. Chevron убила все… Наш народ оплакивает «мертвые ручьи». По словам Ойинбо, местная община несколько раз пыталась вести переговоры с Chevron, но ее начальство так ни разу и не появилось. Захват стоявшей на рейде баржи, по их словам, был для них крайним средством, а единственным требованием — официальные переговоры с руководством Chevron.

Ойинбо и его товарищи обвиняют компанию в том, что она наняла солдат, совершивших рейд на баржу, убивших двоих и ранивших около тридцати человек. Chevron утверждает, что не несет ответственности за действия полицейских на своем судне: они просто действовали согласно закону против «пиратов». Пресс-представитель Chevron Майк Либби отрицает, что компания заплатила охранникам за вмешательство, хотя и признает, что она оповестила власти и предоставила средства транспортировки. «Очень жаль, что люди погибли, в этом, возможно, необходимости не было, но это никак не меняет того обстоятельства, что Chevron, чтобы вести бизнес в девяноста странах мира, должна сотрудничать с самыми разными правительствами», — сказал он журналистам. Компания еще больше возмутила общественность тем, что отказалась выплатить компенсацию семьям погибших — только стоимость похорон. «Если они хотят еще какой-то компенсации, пусть напишут нам, и компания, возможно, решит помочь им из гуманных соображений», — сказал Дежи Хааст-руп, менеджер Chevron по связям с общественностью. По-видимому, не случайно CEO Chevron Кен Дерр — один из самых активных участников USA*Engage и ее «крестового похода» против общественных санкций и избирательных закупок.

В отличие от Shell, Chevron еще не стала мишенью международного бойкота брэндов, хотя все больше и больше людей в мире узнают о гибели двух активистов 28 мая. Поначалу смерть коллег Болы Ойинбо даже не попала в газеты за пределами Нигерии, может быть, потому, что у него нет таких международных связей, какие были у Кена Саро-Вивы. Печальная ирония состоит в том, что Chevron, несомненно, извлекла выгоду из того, что общественные активисты приняли стратегическое решение сосредоточить свою критику на компании Shell, а не на всей нигерийской нефтяной промышленности в целом. Это указывает на самую значительную, временами вызывающую досаду, ограниченность антикорпоративных политических движений.

Глава восемнадцатая. По ту сторону брэндов

В своей книге «Мир все тот же — готовы вы к этому или нет» (One World, Ready or Not) Уильям Грайдер пишет, что «обращать внимание на нравственные ценности или на безнравственность отдельных компаний — значит провоцировать читателей на реакцию слишком поверхностную и не вполне оправданную… Nike изобрел особенно циничную идеологию для продажи своих кроссовок — пленительные образы спортсменов-суперзвезд, за которыми скрывается человеческая жестокость, — но почему выделять Nike или Майкла Джордана, если подобным же цинизмом отличается само правительство США?»1 Грайдер прав. Поведение каждой отдельной транснациональной компании — всего лишь побочный продукт более широкой — глобальной — экономической системы, которая настойчиво устраняет практически любые барьеры и ограничения на пути коммерческой деятельности и аутсорсинга. Если компании заключают сделки с кровавыми диктаторами, закрывают и распродают свои фабрики и платят зарплаты, на которые невозможно прожить, это происходит потому, что в правилах международной торговли нет ничего, что препятствовало бы им делать это. Уничтожение неравенства в разгар глобализации свободного рынка кажется большинству из нас, простых смертных, немыслимой задачей. Но если направить гнев на Nike или Shell, изменив, быть может, поведение хотя бы одной транснациональной корпорации, может открыться выход на эту сложную и многообещающую политическую арену.

Транснациональные корпорации, о которых до сих пор шла речь в этой книге, являют собой глянцевую обложку глобального капитализма, но когда они попадают под пристальное рассмотрение публики, то вся эта система оказывается под микроскопом. Часто это бывает вполне осознанной стратегией антикорпоративных кампаний. Активисты Движения за права трудящихся (Campaign for Labor Rights), например, открыто признают: «Обсуждая Nike, мы обсуждаем всю новую глобальную экономику». Щелкните по иконке Beyond McDonald's на сайте McSpotlight, и вы узнаете, что «в силу своей популярности у широкой публики и бесспорного высокомерия, просто используется как символ всех корпораций, добивающихся прибыли любой ценой». А Стивен Коутс, объясняя, почему он выбрал Starbucks центральной фигурой в движении за улучшение условий труда на кофейных плантациях Гватемалы, сказал еще проще: «Надо же с чего-то начинать. Вот и начинаешь с одной компании». Даже битвы малых городов против Wal-Mart происходят отчасти в этой символической плоскости. Джон Джарвис, хранитель исторических ценностей и один из самых громких обличителей Wal-Mart, говорит: «Компания Wal-Mart удобна тем, что она достаточно велика, достаточно неприятна и достаточно агрессивна, чтобы на ее примере можно было с очевидностью продемонстрировать проблему бесконтрольного роста корпораций».

Но когда все внимание направлено на один брэнд, даже если его используют в тактических целях — как иллюстрацию более масштабных проблем, — другие, несомненно, остаются безнаказанными. Как мы уже видели, Chevron получила контракт, который потеряла Shell, a Adidas пожинает плоды массированного контрнаступления на рынок, скопировав производственную и маркетинговую стратегию Nike, но обойдя стороной обуревающие ее скандалы. Самой циничной оказалась Reebok, которая поспешила нажиться на скандалах вокруг Nike, объявив себя этичной альтернативой в обувной отрасли. «Потребители хотят знать, за что выступает та или иная компания», — сказал в связи с грехопадением Nike вице-президент Reebok по маркетингу Джо Харлоу. А чтобы потребитель наверняка нашел то, что ищет, в Reebok, компания учредила громкую «Премию Reebok за защиту прав человека», вручаемую активистам, которые борются против использования детского труда и сотрудничества с диктаторскими режимами. В устах компании, которая производит немалую часть своей обуви на тех же самых фабриках, что и Nike, и на счету которой нарушений прав человека не меньше, чем у первой, разве что без особой огласки, это звучит крайне лицемерно.

Джерард Гринфилд, чье собственноручное исследование фабрик по производству одежды, обуви и игрушек в Азии стало главной опорой десятков международных кампаний протеста, признается, что устал от практики двойных стандартов. Он рассказывает, что в марте 1997 года международное сообщество возмутилось, узнав, как группу работниц на вьетнамской фабрике Рои Chen, принадлежащей Nike, избили и заставили бегать кругами по территории зоны. Но, пишет он, «через месяц такому же суровому наказанию подверглись рабочие другой обувной фабрики, Giant V. на Тайване… Весть об этом происшествии разослали группам активистов, проводившим акции протеста в связи с нарушениями трудового законодательства на Рои Chen. Тем не менее, несмотря на схожесть двух инцидентов, этот случай не был подхвачен общественными группами по защите прав человека и трудового законодательства в Европе, Северной Америке и Австралии просто потому, что данная фабрика не производит обувь для Nike… Такое впечатление, что если связь с Nike не просматривается явным образом, подобные случаи ни для кого не актуальны» . Так с фабрик «третьего мира» ползет к нам уродливая иерархия угнетения: когда требуется поддержка общественности и широкая международная солидарность — только те, кто был несправедливо обижен известными корпорациями, могут на нее рассчитывать. Боб Ор-тега в своей книге «В Сэме наша надежда» (In Sam We Trust) указывает на подобное положение в движении против Wal-Mart:

Но несмотря на недостатки подобного подхода, борьба приносит огромную пользу. Брат Кена Саро-Вивы Овенс указывает, что, хотя у всех нефтяных компаний есть свои «скелеты в шкафу», слежение за деятельностью одной из них — Shell Oil в Нигерии — может иметь конкретные преимущества. «Важно не дать людям почувствовать себя беспомощными. В конце концов, заправлять машины все равно где-то придется. Если сказать, что все компании грешны, у людей возникнет чувство, что они ничего не могут поделать. Поэтому мы, имея на руках конкретные свидетельства против одной конкретной компании, даем людям возможность почувствовать, что у них есть моральные силы заставить хотя бы одну корпорацию измениться». Он также говорит, что, поскольку Shell контролирует более половины добычи нигерийской нефти, то, что случится с ней, послужит уроком и остальным нефтяным компаниям, включая и Chevron.

А с теми, кто прячется за большими брэндами, все иначе…

Овенс Саро-Вива убежден, что под непрекращающимся давлением Shell подчинится в конце концов требованиям экономических и экологических репараций народу земли огони. Миллионы, которые Shell тратит на формирование общественного мнения и бесконечную реструктуризацию, уже показали, насколько серьезно даже самая прибыльная в мире компания должна относиться к своему общественному имиджу. Но это во многом связано с известностью и уязвимостью брэнда Shell. Shell выкачивает природные ресурсы из земли и воды Нигерии, но потом ставит на этот продукт свой логотип и продает на своих фирменных автозаправочных станциях по всему миру под собственной маркой. Именно в этот момент потребитель делает выбор между Shell и Texaco или между Shell и Chevron — выбор столь же произвольный и основанный только на имидже компании, как выбор между Соке и Pepsi, McDonald's и Burger King. Нефть — сырой природный продукт и потребителям в основном становится доступен только тогда, когда превращается в брэнд.

Этого нельзя сказать о большинстве транснациональных корпораций, занятых добычей сырья и природных ресурсов. Компании, занимающиеся углем, природным газом, зерном и лесом, торгуют практически небрэндо-вым товаром, который они продают правительствам и корпоративным клиентам, а те, в свою очередь, перерабатывают его в потребительские товары.

Поскольку эти сырьевые компании не торгуют непосредственно с людьми, им вряд ли надо заботиться о своем имидже в глазах общественности — и этот фактор ставит самые, может быть, значительные ограничения антикорпоративным кампаниям: они оказываются бессильными против корпораций, не играющих в брэндинговые игры.

И вот в дальних уголках мира дети трудятся в полях, обрабатываемых ядовитыми пестицидами, в опасных шахтах и на рудниках, на металлургических комбинатах и машиностроительных заводах, где огромные станки калечат их маленькие ручонки. Многие из этих детей производят товары на экспорт — рыбные консервы, чай, рис, резину для шин. Но их тяжелое положение не захватило воображение мира так, как положение детей, делающих футбольные мячи с фирменной загогулиной или наряды для кукол Барби, потому что их эксплуатация — небрэндовая и потому не так хорошо видна нашему озабоченному имиджем миру.

Движению за свободную Бирму пришлось остро почувствовать эти рамки. Успех кампании протеста был потрясающим — из страны с позором были изгнаны почти все крупнейшие корпорации, от Pepsi до Техасе Когда в июле 1996 года уходила Heineken, ее СЕО Карел Вуурстеен объяснил свое решение прямо и без обиняков: «Общественное мнение и проблемы, окружающие данный рынок, изменились до такой степени, что это может отрицательно сказаться на нашем брэнде и корпоративной репутации», — вот вам еще одна жертва «брэндингового бумеранга». Но ведь компании, производящие пиво, безалкогольные напитки и одежду, никогда не были ведущими игроками на бирманском рынке. Крупнейшим иностранным проектом — составляющим половину всех иностранных инвестиций — является газопровод стоимостью 1,2 миллиарда долларов, финансируемый компаниями Unocal (США) и Total (Франция). Но «Unocal, — отмечает в своем отчете за 1997 год правозащитная организация Human Rights Watch, — осталась безразличной к протестам». СЕО компании Роджер Бич вызывающе сказал журналистам: «Позвольте мне недвусмысленно заявить, что мы уйдем только в том случае, если нас заставят, применив соответствующий закон». Да и какое дело Бичу до того, что говорят какие-то там студенческие и церковные группировки? В 1997 году Unocal продала свои последние в США точки розничной торговли и нефтеперерабатывающие заводы. Мы не ходим покупать бутылки с маркой Unocal в супермаркет, не носим логотип Unocal на футболках и бейсбольных кепках. Активисты пытались бороться с этой нефтяной компанией в суде, но пока безуспешно. Когда орудием борьбы служит имидж брэнда, компания, не работающая на рынке под известным потребительским брэндом, остается совершенно недоступной.

Впрочем, обходные пути вокруг этого препятствия существуют, как выяснило племя любикон индейцев кри, когда японский целлюлозно-бумажный гигант Daishowa Marubeni-International обнародовал планы строительства крупнейшего лесозаготовительного и деревообрабатывающего комбината на земле, которую кри по праву считают своей. Этот регион на Севере провинции Альберта в Канаде давно уже вызывает ожесточенные территориальные споры, и канадское правительство ухитрилось в течение 65 лет избегать переговоров по их урегулированию. Тем временем лесозаготовки и шахты наносили огромный ущерб экосистеме и образу жизни племени любикон. И когда компания Daishowa объявила, что до урегулирования территориальных конфликтов отказывается убрать оттуда свое 500-миллионнодолларовое производство, это переполнило чашу терпения племени. Если ни правительство, ни компания не хотят прислушаться, они станут действовать против Daishowa сами. Но как? Daishowa — не то имя, которое знают в каждом доме; компания валит деревья и превращает их в бумагу, которую потом продает оптом другим крупным корпорациям. Как воевать с компанией, у которой нет абсолютно никакого контакта с широкой публикой?

Члены поддерживающей племя общественной группировки «Друзья лю-биконов» (Friends of the Lubicon) мучились именно этим вопросом, когда, сидя однажды вечером 1989 года за пиццей, один из них взглянул на бумажный пакет, в котором фирма Pizza Pizza доставила их заказ, и увидел напечатанный внизу мелким шрифтом товарный знак Daishowa. Это было именно то, что нужно! Стратегией кампании, как вскоре решили активисты, будет организация «бойкота перерабатывающих предприятий»: они предложат клиентам Daishowa, в числе которых Pizza Pizza, канадская сеть магазинов одежды Roots и транснациональная сеть дискаунтеров Woolworths, порвать связи с Daishowa — или самим столкнуться с бойкотом. Пусть саму Daishowa не заботит ее имидж, в отличие от многих ее клиентов, для которых хорошие отношения с потребителями жизненно важны. В скором времени многие из них начали закупать бумажные упаковочные пакеты в других компаниях. Эта стратегия оказалась настолько успешной, что в 1995 году Daishowa подала на «Друзей любиконов» в суд, утверждая, что бойкот незаконен и стоил компании 14 миллионов долларов недополученного дохода. Но 14 апреля 1998 года суд в Онтарио вынес решение в пользу «Друзей любиконов». После этого племя любикон пообещало возобновить бойкот с удвоенной силой, если Daishowa не согласится уйти со спорных территорий. Две недели спустя Daishowa объявила, что не будет «рубить или закупать лес» во всем спорном регионе, пока земельный конфликт не будет разрешен.

С самого начала своих столкновений с любиконскими индейцами кри Daishowa настаивала, что на нее нападают несправедливо, что она просто оказалась на линии огня в перестрелке между преступной группировкой и правительством. И это отчасти правда. Кампания против транснациональной корпорации и ее клиентов была актом отчаяния. Пресс-представитель «Друзей любиконов» говорит: «Правительство так никогда и не раскачалось бы на урегулирование конфликта, если бы от этого страдали лишь любико-ны, если бы только они одни не могли больше жить нормально». Сделав так, чтобы и Daishowa больше не могла вести бизнес «нормально», любиконы продвинули процесс достижения устойчивого политического урегулирования на шаг вперед. Грайдер прав: отдельные корпорации — лишь отдельные фрагменты головоломки. Но, как показывает дело Daishowa, они могут быть такими фрагментами, которые служат рычагами для достижения более широких и более устойчивых политических перемен.

Созданный при рассмотрении дела Daishowa прецедент служит серьезным предупреждением всем другим безликим, имеющим дело с добычей природных ресурсов корпорациям, которые работают на рынке, оставаясь безвестными. Дотошные активисты начинают отслеживать процесс движения природных ресурсов по всей цепочке перерабатывающих предприятий в рамках глобальной экономики — вплоть до того момента, когда они превращаются в потребительские товары; и тогда общественному давлению будут подвергаться моллы, супермаркеты и универмаги. Никель превращается в батарейки, генетически модифицированные сельскохозяйственные культуры — в расфасованные продукты питания, тропические и реликтовые леса — в мебель, золото — в украшения… Нет таких природных ресурсов, которые, будучи переработанными, в конце концов не становились бы брэндом.

Эта стратегия борьбы уже увенчалась огромным успехом в ходе европейской кампании против генетически модифицированных продуктов. Годами активисты протестовали против агропромышленного гиганта Monsanto, этой самой неприступной из всех транснациональных корпораций, и ее отказа помечать на этикетках, какие продукты содержат генетически модифицированые инг-ридиенты, а какие нет; она даже смешивала те и другие вместе — в случае соевых бобов. Но когда участники кампании посмотрели на ситуацию более широко и подвергли критике не только такие компании, как Monsanto и Novartis, занимающиеся генной инженерией, но и супермаркеты, их продукты продающие, вопрос наконец привлек внимание всего мира. Когда покупатели стали у их порога кричать о «франкенпродуктах», а активисты Greenpeace устраивать для потребителей «генетически-продовольственные экскурсии» по их стеллажам, супермаркетам стало не по карману придерживаться свойственной Monsanto позиции отгороженности от мира. Кончилось тем, что несколько крупных британских сетей супермаркетов, включая Sainsbury, Tesco и Safeway, полностью убрали с полок произведенные с помощью биоинженерии продукты, выпускаемые под их собственными марками. Сеть Marks&Spencer пошла еще дальше, в марте 1999 года вообще отказавшись торговать любыми продуктами, содержащими генетически модифицированные ингредиенты. Их примеру последовали ритейлеры по всей Западной Европе, а также продовольственные гиганты Unilever U. K., Nestle U. K. и Cadbury.

Защитники окружающей среды стали использовать подобную тактику против лесозаготовительных компаний, вырубающих реликтовые леса в Британской Колумбии. Вместо того чтобы выставлять против лесорубов пикеты в лесной чаще, как это было во времена демонстраций в районе пролива Клей-окуот в 1993 году, активисты Greenpeace и Rainforest Action Network теперь оказывают давление на крупнейшие брэнды, покупающие продукцию, в производстве которой используется древесина реликтовых лесов. Под их нажимом двадцать корпораций, входящих в число пятисот крупнейших компаний мира по рейтингам Fortune 500, в том числе ЗМ, Kinko's, Hallmark, IBM и Nike, в 1998 году согласились постепенно отказаться от использования таких товаров, причем сделали это публично, дав объявление на целую полосу в New York Times. А вот корпорация Home Depot[42], «крупнейший в мире торговец продукцией, сделанной из древесины реликтовых лесов», как ее называют устроители кампании, не захотела присоединиться к этой акции, чем вызвала волну демонстраций протеста у десятков магазинов Home Depot по всей Северной Америке и на ежегодном общем собрании акционеров компании в Атланте в мае 1999 года. Стратегия оказалась успешной: в августе 1999 года корпорация Home Depot объявила, что перестанет продавать товары с использованием древесины реликтовых лесов к 2002 году.

Несмотря на успех этой стратегии борьбы, кажется странным, что надо так изощряться, представляя социальную несправедливость и загрязнение окружающей среды в таком контексте, чтобы они стали понятны нам, покупателям. Эти кампании, несомненно, делают нас неравнодушными к подобным проблемам, но не в силу их социальной значимости, а потому что в нашем сознании с ними связаны конкретные предметы — обувь от Nike, пепси-кола, трикотаж от Gap. Если для обретения чувства общей для всех принадлежности к человечеству нам и впрямь так необходимо сверкающее присутствие известных брэндов, то антикорпоративные общественные движения в этом смысле являются, возможно, высшим достижением брэндинга. Согласно Джерарду Гринфилду, международная политическая солидарность становится настолько зависимой от самих брэндов, что эти корпоративные символы уже грозят заслонить собой ту самую несправедливость, о которой должны напоминать. Разговоры о политике, разговоры о жизненных ценностях, разговоры о правах человека — все это замечательно, но заговори о шопинге — и тебе обеспечено настоящее, искреннее внимание. «Если мы можем говорить о правах человека и о борьбе трудовых коллективов только в связи с тем, что люди решают покупать как потребители, — пишет Гринфилд, — то воспитать критическую, всенародную социальную ответственность нам будет гораздо труднее, чем мы себе это представляем».

Да, антикорпоративное движение действительно балансирует на тонкой грани между эгоистической защитой прав потребителей и сознательной политической деятельностью. Участники антикорпоративных кампаний вправе спекулировать на тех проблемах, которые брэнды создают в отношении соблюдения прав человека и охраны окружающей среды, но они должны быть осторожны, чтобы их кампании не опустились до уровня возвышенных наставлений по этичному шопингу или руководств по спасению мира с помощью бойкотов или путем выбора определенного стиля жизни. «Не применялась ли система потогонного труда при изготовлении твоих кроссовок?»; «А твой футбольный мяч? Не детскими ли руками он сделан?»; «Не пострадали ли животные при производстве твоего увлажнителя воздуха?»; «Твой кофе был закуплен с соблюдением принципов „честной торговли“?». У таких начинаний есть свои подлинные достоинства, но проблемы глобального рынка труда слишком велики, чтобы их можно было измерять — или ограничивать — только интересами потребителей.

Так, специальная комиссия при Белом доме, созданная после скандала с Кэти-Ли Гиффорд и ставящая своей задачей контроль за потогонным производством, в мгновение ока превратилась просто в очередное наставление по шопингу. Все сколько-нибудь существенные требования реформирования трудового законодательства были немедленно вытеснены более актуальным вопросом повестки дня: каким требованиям должны удовлетворять американские компании, чтобы иметь право маркировать производимую ими одежду ярлыком «Без применения потогонного труда» (No Sweat)? Проблемой «номер один» стали поиски быстрого и легкого способа защитить право западного потребителя покупать фирменные товары, не испытывая при этом чувства вины. Характерно, что для исполнения идеи Билла Клинтона о введении маркировки No Sweat, в качестве образца было взято клеймо «Безопасно для дельфинов» (Dolphin Safe), стоящее на консервных банках с тунцом: оно успокаивает покупателей, заверяя их, что при ловле рыбы для последующей промышленной переработки и консервирования не погиб ни один из столь любимых ими дельфинов. К сожалению, это начинание не учитывает, что права рабочих, в отличие от дельфинов, невозможно гарантировать, размещая на этикетке соответствующий символ — «использовать до определенной даты»; а попытки все-таки делать это представляют собой не что иное, как узурпацию их (и наших) политических прав. И вообще, вся эта шарада напоминает мне карикатуру в журнале New Yorker: американская семья, будто сошедшая с картин Нормана Рокуэлла, разворачивает подарки под елкой. Родители вытаскивают из коробки новую пару кроссовок, и мать спрашивает: «А как у них обстоят дела с соблюдением прав человека?»

Есть в этом «потребительском подходе» и еще одна проблема. Мы живем, как заметила Сьюзен Зонтаг, «в век шопинга», и любое общественное движение, основанное на внушении людям чувства вины за то, что они ходят в супермаркеты, — это бомба замедленного действия, готовая взорваться в любой момент. Кроме того, активисты, стоящие во главе этого движения, отнюдь не аскеты или луддиты — принципиальные противники шопинга как такового. Многие из них — творческие молодые люди чуть за двадцать, создающие пародии на рекламу на своих ноутбуках от Macintosh, которые, так уж вышло, считают: в мире должно оставаться некоторое количество свободного пространства, где им не пытаются что-нибудь продать и которое не забито мусором нашей потребительской культуры. Это молодые мужчины и женщины в Гонконге и Джакарте, которые носят «найки» и едят в McDonald's; обычно они говорят мне, что слишком заняты организацией профсоюзов фабричных рабочих, чтобы еще и обращать внимание на западные призывы к изменению стиля жизни. И в то время как западные потребители размышляют над вопросом, какую обувь и одежду этичнее всего покупать, люди, проливающие пот на фабриках, обклеивают свои коморки в общежитиях рекламой McDonald's, украшают двери, как и все фанаты NBA, портретами любимых спортсменов, и обожают все, что связано с Микки Маусом.

Организаторы в зоне Кавите часто ходят на работу в эрзацах футболок Disney или Tommy Hilfiger — дешевых подделках с местной барахолки. Как совмещается эта одежда с их возмущением против транснациональных корпораций? Да нет, говорят они мне, мы никогда и не задумывались об этом: на Кавите политика — это борьба за конкретные улучшения жизни рабочих, а не за то, какие названия написаны на футболках, в которых ты ходишь на работу.

Самым, быть может, спорным побочным продуктом антикорпоративной общественной деятельности стали корпоративные кодексы поведения. Как только транснациональные корпорации, такие, как Nike, Shell, Mattel и Gap, перестали отрицать наличие злоупотреблений на своих производствах и в местах добычи природных ресурсов, они начали разрабатывать заявления о принципах ведения бизнеса, моральные кодексы, меморандумы и прочие юридически ни к чему не обязывающие документы о благих намерениях. Эти вороха бумаги содержат заявления о приверженности высоким стандартам деловой этики: отказ от дискриминации, уважение к окружающей среде и к власти закона. Если какой-нибудь настырный покупатель захочет узнать, как и в каких условиях производятся их товары, отдел по связям с общественностью просто высылает ему экземпляр такого кодекса, словно это информация об ингридиентах и их пищевой ценности на коробке диетической каши от Lean Cuisine.

Когда читаешь эти кодексы, невольно поддаешься обаянию их наивного идеализма. Эти документы демонстрируют читателям полную внеисто-рическую невинность, как бы спрашивая: «А что вас, собственно, удивляет? Мы всегда были именно такими!» И да простится читателю, если он, пусть на минутку, усомнится: а не пытается ли компания сказать, что все это просто недоразумение, «помехи на линии» с мошенником-подрядчиком, ну, в конце концов, ошибка в переводе!

Корпоративные кодексы поведения характеризуются уклончивостью и неопределенностью. В отличие от законов, их невозможно проводить в жизнь. В отличие от профсоюзных контрактов, их не писали в сотрудничестве с менеджерами фабрик в ответ на конкретные требования и нужды работающих. Все они без исключения разрабатывались отделами по связям с общественностью в крупных городах, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, на волне разоблачительных журналистских расследований: кодекс компании Wal-Mart появился после обнародования сведений о том, что ее фабрики-поставщики в Бангладеш используют детский труд; кодекс Disney родился из гаитянских разоблачений; Levi's написала свои правила после скандальных обвинений в использовании труда заключенных. Их исходная цель — не провести реформы, а «надеть намордники на наблюдателей оффшорных зон», как советовал своим клиентам Алан Ролник, адвокат, консультирующий Американскую ассоциацию производителей одежды.

Но компании, поспешившие принять подобные кодексы, серьезно просчитались: они вновь, в который уже раз, недооценили объем информации, циркулирующей между рабочими и крестьянами в Африке, Центральной Америке и Азии и участниками кампаний в Европе и Северной Америке. В результате эти документы вместо того, чтобы заткнуть рты, еще больше развязали языки. Почему Shell не перевела свой манифест «Прибыли и принципы» ни на один другой язык, кроме английского и голландского? Почему еще два года назад кодексы Nike и Gap вообще не были переведены с английского? Почему их не раздали рабочим на фабриках? Почему провозглашенные в них принципы так сильно расходятся с фактами, добытыми непосредственно в зонах и на нефтепромыслах? Кому полагается следить за исполнением этих кодексов на всех уровнях, на предприятиях подрядчиков и субподрядчиков? Кто будет проводить их в жизнь? Каково наказание за их неисполнение?

Короче говоря, этот гибрид рекламного буклета с Коммунистическим манифестом дал осечку. «Сторожевые псы» оффшорных зон продолжали подавать голос, и это неудивительно. Основное топливо для антикорпоративных кампаний, по крайней мере, отчасти — глубоко проникшее в душу людей чувство маркетинговой перегруженности, и потому наблюдателей невозможно умаслить еще большим количеством маркетинга. Очень ярко продемонстрировала это группа активистов в марте 1999 года, после того, как Shell запустила маркетинговую кампанию стоимостью в 32 млн. долларов, которая с безупречной ловкостью впитала в себя риторику кампаний протеста против самой Shell — инциденты с нефтяной платморфой Brent Spar и уничтожением земли народа огони. «Эксплуатация или разведка запасов?» — вопрошает глянцевый рекламный буклет Shell.

Каждая компания хочет оставить после себя след. Но в особенно чувствительных зонах мира, например в тропических лесах или на океанах, рубцы индустриализации стали слишком заметны. Наша общая для всех атмосфера и отнюдь не безграничные природные запасы вызывают такую озабоченность, как никогда прежде, и уже нет места позиции: «А, это где-то у черта на рогах, кто об этом узнает?» Мы, сотрудники Shell, снова и снова познаем, что уважение к природе в процессе ведения бизнеса вознаграждается. Проводя разведку нефтяных и газовых месторождений в особенно чувствительных зонах мира, мы ведем широкие консультации с различными местными и международными организациями и группами, выражающими те или иные интересы. В нашей совместной работе мы ставим себе целью проследить, чтобы биологическое многообразие каждой местности было сохранено. Мы также поощряем мониторинг нашей работы со стороны этих общественных организаций и групп, чтобы иметь возможность анализировать и совершенствовать методы своей работы.

Но вместо того чтобы перекрыть поток критики, эти непомерные расходы Shell на корпоративный пиар (при том, что споры с огони оставались неразрешенными, а требования о внешнем мониторинге деятельности корпорации постоянно отвергались) вызвали вполне определенную ответную реакцию: возмущение. Активистов возмутила эта фальшивая риторика, пустая болтовня для «зеленых». Группа Essential Action, стоящая в центре бойкота Shell, организовала рассылку открыток, в которых руководство Shell призывали «тратить деньги на уборку оставленного после себя бардака, а не на отмывку своего имиджа». А в апреле 1999 года лондонские активисты заляпали красной и зеленой краской двери штаб-квартиры компании. Зеленая краска, сказали анонимные нарушители порядка, была попыткой дать Shell возможность "отведать собственной болтовни для «зеленых».

Мазать двери краской — лишь один из возможных подходов. Другой, обретающий все большую популярность, — это возвращать обещания, содержащиеся в кодексах поведения, корпорациям, их разработавшим. Здесь снова работает теория Сола Алински о политическом «джиу-джитсу»: «Ни одна организация… не может в точности исполнять свои собственные правила. Но корпорации можно забить до смерти их собственным уставом». Бама Атрейя, руководитель базирующегося в США Международного фонда за права трудящихся (International Labor Rights Fund) объясняет, как эта стратегия может сработать в отношении высоколобого кодекса поведения Nike: «He будем лукавить: лицемеры гораздо интереснее, чем простые грешники; гораздо легче привлечь внимание прессы и общества к тому, что Nike не проводит в жизнь собственный кодекс поведения, чем к тому, что она нарушает индонезийское трудовое законодательство».

Постепенно становилось ясно, что эти «бумажные» кодексы поведения не утихомирили недовольных (разве что еще больше разозлили), и тогда некоторые транснациональные компании стали переходить к более продвинутому типу корпоративных кодексов. Новые кодексы по-прежнему юридически необязательны, по-прежнему проводятся в жизнь на добровольной основе и при отсутствии серьезного мониторинга, но они все-таки более осмысленны, чем просто выражение благих намерений. К 1998 году накопилось столько различных образцов подобных кодексов, что даже самые убежденные борцы с потогонной системой производства должны были признаться, что потеряли им счет. Некоторые кодексы были разработаны при содействии западных правозащитных группировок или специалистов по этическим принципам инвестирования. Другие, подобные инициированному Биллом Клинтоном кодексу компаний швейной промышленности, были составлены по географическому принципу. У Gap есть кодекс, относящийся к одной фабрике в Сальвадоре, и местным правозащитникам позволено следить за его исполнением; кодексы, принятые Levi's, Mattel and Reebok, особо регламентируют принципы ведения бизнеса в Китае. Кодекс о детском труде, составленный Детским фондом ООН, Международной организацией труда и Пакистанской ассоциацией промышленников, был подписан всеми крупными производителями футбольных мячей; в нем предусмотрен внешний мониторинг, предоставление работающим детям образования и реабилитационного лечения. На волне студенческих «антипотогонных» кампаний 1998-1999 годов собственные кодексы приняли и десятки университетов — только для того, впрочем, чтобы потом всем вместе подписаться под клинтоновским кодексом компаний швейной промышленности, хотя это и совершенно другой текст. Тем временем Collegiate Licensing Company предложила собственный вариант «антипотогонного» кодекса для всех 160 представляемых ею американских учебных заведений — в результате некоторые из них теперь взирают на три кодекса. И в отличие от строгих кодексов, принятых университетами типа Дюка, кодекс CLC не предусматривает никакого разглашения информации и требует от подрядчиков выплаты не зарплат, обеспечивающих прожиточный уровень, а только предусмотренных законом минимальных.

И венчает всю эту гору документов еще один кодекс, разработанный Советом по неотложным экономическим задачам (Council on Economic Priorities), нью-йоркской Группой по наблюдению за правами потребителей, составленный в сотрудничестве с несколькими крупными корпорациями. Этот кодекс предусматривает инспектирование фабрик на соответствие требованиям и стандартам по таким основным вопросам, как охрана труда, техника безопасности, сверхурочная работа, детский труд и и многое другое. Согласно этой модели, транснациональные компании, такие, как Avon и Toys 'R' Us, вместо того чтобы стараться проводить в жизнь свои собственные кодексы, просто размещают заказы только на тех фабриках, которые подчиняются данному. Далее, фабрики подвергаются проверкам независимой аудиторской компании, которая присваивает добросовестно исполняющим кодекс сертификат SA 8000 (SA означает Social Accountability, «социальная ответственность»). Для некоторых транснациональных корпораций этот кодекс оказался непомерно требовательным; например, American Apparel Manufacturers Association приняла свой собственный, не такой строгий, добровольный кодекс, который тоже предусматривает сертификацию фабрик по критерию «производство без потогонной системы».

В свете всего этого не приходится удивляться, что к середине 1999 года вся совокупность проблем потогонной системы производства выродилась в лабиринт соперничающих между собой кодексов. Профсоюзы и религиозные организации, ранее присоединившиеся к клинтоновскому кодексу компаний швейной промышленности, вышли из него в знак протеста против слабости мер по проведению его установок в жизнь и отсутствию мониторинга фабрик и обвинили правозащитников, не вышедших вслед за ними, в продажности. Активисты студенческого «антипотогонного» движения повели наступление против участия в клинтоновском кодексе своих университетов, настаивая, что никакой кодекс, составленный самими корпорациями или поднадзорный им, пусть даже и косвенно, не может иметь никаких достоинств. Надзор должен осуществляться профсоюзами или правозащитными организациями.

Еще больше путаницы внесло странное объединение нескольких крупных правозащитных групп с корпоративным сектором. В 1999 году несколько транснациональных корпораций, пользующихся самой дурной славой на планете — Dow Chemical, Nestle, Rio Tinto и Unocal — устремились к сотрудничеству с правозащитными группировками и Программой ООН по развитию. Вместе они сформировали небывалого дотоле образца «зонтичные» организации с названиями «Форум гуманного бизнеса», «Партнеры по всемирному развитию» и «Организация содействия всемирному устойчивому развитию», которые сулили «улучшить взаимодействие и сотрудничество между глобальными корпорациями и общественными организациями». Цели у транснациональных корпораций и правозащитных групп, утверждали они, на самом деле общие; права человека полезны для бизнеса: их соблюдение — важный критерий успешной работы. Очень соблазнительно воспринять эту радикальную перемену курса многих транснациональных корпораций как большую победу участников антикорпоративных кампаний. Может быть, и впрямь корпорации увидели свет истинный, и все мы теперь — друзья и братья? Гарвардский профессор бизнеса Дебора Л. Спар — одна из тех, кто провозглашает эту зарю нового века. Она утверждает, что антикорпоративная общественная деятельность настолько сильно пристыдила корпорации, что злоупотребления теперь противоречат их финансовым интересам. Она называет это «феноменом прожектора». Внешнее регулирование теперь ни к чему, потому что «фирмы будут отказывать допускающим злоупотребления поставщикам или заставлять их исправиться, потому что теперь это в их финансовых интересах, — пишет она. — Прожектор общественного внимания не изменяет нравственных качеств американских производителей. Он изменяет их финансовые результаты».

Несомненно, компании, подобные Nike, поняли, что пренебрежение правами трудящихся может обходиться им дорого. Но луч прожектора, направленный на эти компании, — блуждающий и случайный: он может высветить несколько участков глобального производственного конвейера, но все остальное по-прежнему окутывает мгла. Права человека при таком подходе не защищаются, а лишь выборочно уважаются: реформы вводятся исключительно в связи с тем, на что в последний раз был направлен луч. Нет ни малейших признаков, что эта реформаторская деятельность хоть в какой-нибудь мере выливается в универсальные нормы этичного корпоративного поведения, которые будут применяться во всем мире, и никакая универсальная система проведения их в жизнь даже и не маячит на горизонте.

Вместо этого ситуация с накоплением добровольных кодексов поведения и инициатив по этическим принципам ведения бизнеса представляет собой нагромождение половинчатых и непоследовательных решений в отдельных аварийных ситуациях. Например, в середине 1999 года, когда Nike выступала спасителем рабочих в Индонезии, объявляя о повышении ставок, она одновременно отказывалась от более высокооплачиваемых рабочих в той же Индонезии и перебиралась в Китай, где права рабочих менее всего защищены, надзор практически невозможен, а ставки самые низкие. Levi's ушла из Бирмы, потому что ее пребывание там стало невозможным, но тут же вернулась в Китай, который покинула несколько лет назад по той же причине. Затем компания разработала судьбоносный кодекс поведения для Китая, но в это же самое время сокращала тысячи рабочих мест в Европе и Северной Америке. В то время как все превозносили Gap в качестве образца открытости и реформирования в Сальвадоре, демонстранты у дверей магазинов компании в Нью-Йорке и Сан-Франциско кричали о невыносимых условиях работы на ее фабриках на Сайпане и в России. Кроме того, циркулировали крайне противоречивые сообщения о том, как фактически выполняются или не выполняются на фабриках даже самые строгие корпоративные кодексы, и слышало ли о них вообще подавляющее большинство рабочих во всем мире. И разумеется, никакой системы контроля для получения точной картины того, что реально происходит на производстве, не существует. Спору нет, из всей этой пиаровской бучи выделилось несколько творческих и эффективных начинаний, но факт остается фактом — этот фрагментарный подход не поможет сформулировать устойчивую политику в области трудовых отношений и защиты окружающей среды для глобальной экономики.

Если способы, с помощью которых транснациональные корпорации, такие, как Nike и Shell, справлялись со своими скандалами, выглядят слишком хаотичными для столь четко налаженных предприятий, то этот хаос вполне может быть преднамеренным. Пусть кодексы поведения и не искореняют злоупотреблений, но им весьма успешно удается затушевывать тот факт, что, когда речь заходит о способах устранения злоупотреблений в трудовых отношениях и в вопросах охраны окружающей среды, цели у транснациональных корпораций и у граждан разные. Даже когда есть искреннее единодушие в понимании того, что проблемой необходимо заниматься (скажем, проблемой детского труда), за разговорами о нравственности и партнерстве стоит классическая борьба за власть.

С тех самых пор, когда крупнейшие транснациональные корпорации перестали отрицать наличие в их глобальных операциях нарушений прав человека, идет борьба, но не за то, следует или не следует устанавливать контроль, а за то, кто этот контроль будет осуществлять. Будет ли это народ и его выборные представители? Или сами глобальные корпорации? Из корпоративных кодексов видно, какое направление предпочитают корпорации. Вопрос в том, чем ответят на это граждане.

Подтекст кодексов поведения — враждебность по отношению к идее о том, что граждане могут через профсоюзы, законы и международные соглашения взять в свои руки контроль над условиями труда и экологическими последствиями индустриализации. В 20-х и 30-х годах прошлого века, когда проблемы потогонной системы производства, детского труда и здоровья трудящихся составляли на Западе приоритетные пункты политической повестки дня, эти проблемы разрешались с помощью массового профсоюзного движения, непосредственных переговоров между рабочими и работодателями и через правительства, принимавшие новые жесткие законы. То же самое можно было бы осуществлять и теперь, только уже в международном масштабе, путем проведения в жизнь существующих соглашений Международной организации труда, если бы за выполнением этих соглашений следили с таким же рвением, с каким Всемирная торговая организация ныне стремится обеспечивать выполнение правил международной торговли.

Всемирная декларация прав человека давно провозгласила свободу объединений. Если бы уважение к этому праву стало необходимым условием для торговли и инвестиций, это изменило бы зоны свободной торговли буквально за один день. Если бы рабочие в этих зонах имели возможность договариваться о своих правах без страха репрессий со стороны правительств или немедленного «перелета» фабрик в другие регионы, необходимость в корпоративных кодексах и независимом контроле практически отпала бы. Правительства таких стран, как Филиппины и Индонезия, следили бы за выполнением этих норм и своих собственных законов из страха перед экономическими последствиями. Но ведь жесткий контроль такого рода и есть именно то, против чего, с тех самых пор, как была введена свободная торговля, агрессивно борется корпоративный мир, делая беззубыми декларации и соглашения ООН и сопротивляясь любым предложениям увязать торговые соглашения с соблюдением национальных трудовых кодексов и мерами по охране окружающей среды. Собственно говоря, именно такого контроля транснациональные корпорации лихорадочно пытаются избежать с помощью принятия собственных добровольных кодексов.

Вот почему после того, как Nike и десятки университетов вошли в так называемое «Партнерство Белого дома», Чарлз Кернаген сказал, что «антипотогонное движение», одним из зачинателей которого он был, стало теперь совсем другой историей. Прошли те дни, когда самой насущной задачей было убедить компании, что у них вообще есть проблемы. "Nike надеется возглавить нашу борьбу, — пишет он. — И то, что мы сейчас наблюдаем, — это не более и не менее, как битва за то, кто будет определять пути устранения злоупотреблений потогонной системы. Nike как бы говорит: «Предоставьте это нам. У нас есть добровольно взятый на себя кодекс корпоративного поведения. У нас есть специально назначенные люди. Мы сами все решим. Идите домой и забудьте обо всем».

Есть нечто орвеллианское в идее превращения борьбы за фундаментальные права человека в международный бизнес, «продукция» которого подлежит обязательной сертификации и контролю качества, как и любой другой товар, — к этому ведут корпоративные кодексы поведения. Глобальные трудовые и экологические стандарты должны устанавливать законы и правительства, а не консорциум транснациональных корпораций и их руководители, следующие рекомендациям консультирующих их специалистов по связям с общественностью. Суть дела здесь в том, что корпоративные кодексы поведения — составлены ли они отдельными компаниями или их группами, предусмотрены ли в них механизмы независимого общественного контроля или они являются просто бесполезными клочками бумаги — нельзя назвать демократически контролируемыми законами. Даже самые строгие, добровольно принятые кодексы не могут подчинить транснациональные корпорации внешней коллективной власти. Наоборот, они дают самим корпорациям беспрецедентную власть другого свойства: власть строить свои собственные частные юридические системы, самим вершить над собой суд и расправу, как будто они являются некими самостоятельными государствами.

Так что не стоит заблуждаться — это именно борьба за власть. Передовая статья в Journal of Commerce недвусмысленно представляет работодателям кодексы поведения как менее травматическую альтернативу общественному контролю, осуществляемому извне. «Добровольный корпоративный кодекс помогает убрать камень преткновения на пути международных торговых переговоров — вопрос о том, следует ли делать требование о соблюдении норм трудового кодекса частью торгового соглашения. Если… проблема потогонных цехов будет решена вне контекста торговых отношений, их нормы перестанут быть орудием в руках протекционистов».

Такие предупреждения неявно содержат в себе намек, что, несмотря на неэффективность правительств и победоносную корпоративную риторику, механизмы регулирования деятельности транснациональных корпораций все-таки существуют. Как мы видели, существуют и торговые соглашения, и местные законы об избирательных закупках, и кампании за этические принципы инвестирования. Но ведь можно еще поставить в зависимость от выполнения корпорациями определенных условий и правительственные займы, и страховые гарантии иностранным инвесторам, и участие в работе торговых представительств. Можно, конечно, сомневаться, что транснациональные корпорации согласятся с такими ограничениями своей глобальной мобильности. Но ведь последние четыре года показали, что можно заставить самые могущественные и прибыльные корпорации постоянно повышать планку требований к своей деятельности в отношении социальной ответственности. И если общество остается обществом, планку можно поднимать еще выше и, в конце концов, вывести эти вопросы из-под корпоративного контроля и перевести их в сферу общественных интересов.

Заключение Общество: потребительское или гражданское?

Пиво в баре гостиницы в Розарио было восхитительно холодным, и ребята из Центра помощи рабочим немного навеселе. Мы спорим — в который раз — о том, есть ли хоть что-нибудь стоящее в кодексах корпоративного поведения. Зернан Толедо (лично он — за вооруженную революцию, вопрос только в том, когда придет время) стучит кулаком по столу:

— Эти бумаги написаны транснациональными корпорациями, и они будут служить только транснациональным корпорациям — ты что, Маркса не читала?

— Сейчас все по-другому, — возражаю я. — На дворе глобализация, нужны какие-то общие нормы, стандарты — а правительства-то их не вводят.

— Тоже мне новость — глобализация. У нас испокон века глобализация, — говорит Ариель Сальвадор, тоже организатор из ЦПР. Но смотрит он не на меня, а куда-то в другой конец бара. Гостиница, где я остановилась, — единственная вблизи зоны экспортного производства Кавите, и она, естественно, заполнена приезжими владельцами фабрик, подрядчиками и закупщиками; они в баре всю ночь — поют под караоке и совершают сделки на дешевую одежду и электронику. Я прослеживаю взгляд Арнеля — он уставлен в молодого человека, развалившегося в кресле, ноги на столе, колени торчат вверх, настоящий «хозяин мира». Стильный, современный, он как будто сошел с рекламы мобильных телефонов, что наводняют экраны азиатского телевидения.

— Иностранца всегда узнаешь, — медленно произносит Ариель, и его обычно теплый голос становится ледяным. — Филиппинец так никогда не рассядется.

Иностранные инвесторы, поющие под караоке в отеле «Гора и море» в Розарио, — часть долгой и горькой истории колонизации Филиппин: сначала пришли завоеватели-испанцы, потом американцы выстроили свои военные базы и сделали подростковую проституцию индустрией — одной из крупнейших в стране. Колониализма больше нет, американское военное присутствие ослабло, и новые империалисты — это тайваньские и корейские подрядчики в зонах экспортного производства, оскорбляющие своими домогательствами восемнадцатилетних филиппинок, работающих на конвейере. Несколько зон свободной торговли на Филиппинах (Кавите не в их числе) фактически выстроены на территориях, еще несколько лет назад занимаемых военными базами США, а рабочих по всей стране возят в зону и с зоны на американских армейских джипах, переделанных в микроавтобусы. Для Арнеля Сальвадора и Зернана Толедо столь превозносимые радости экономической глобализации сводятся, в общем-то, к тому же самому: хозяин просто поменял военную форму на итальянский костюм и ходит с мобильником Ericsson.

На следующий день после нашей попойки я сижу во дворе Центра помощи рабочим с Нидой Барсенас и спрашиваю, что заставляет ее изо дня в день, в 11 часов вечера, приходить в общежитие и встречаться со швеями, когда они наконец добираются с работы. Вопрос звучит для Ниды неожиданностью.

— Потому что я хочу им помочь! Серьезно, я просто хочу им помочь, — говорит она. Тут напряженная собранность, позволяющая ей стоять перед начальством зоны и мелкими местными бюрократами, исчезает, и по ее гладким щекам текут слезы. Она только и может произнести: — Просто, как сказал Анрель, — все это так долго!

«Так долго» — это не о борьбе за права сотоварищей на фабрике, хотя и это тоже. «Так долго» — это борьба против феодальных землевладельцев, против военных диктаторов, а теперь против иностранных фабрикантов. Я выключаю диктофон, и мы сидим в тишине, пока ее коллега Сесиль Туи-ко не выносит нам в чашках ванильное мороженое, превратившееся на жаре в сладкий и густой, как сироп, суп.

Основная миссия Центра помощи рабочим — научить их отстаивать за свои права, и потому организаторам ЦПР не очень по душе мысль, что Запад нагрянет в зону со своими кодексами поведения и командами наблюдателей, желающих всем добра. «Более действенный способ решения этих проблем, — говорит Нида Барсенас, — надо искать в среде самих рабочих, здесь, на фабрике». А на корпоративные кодексы поведения, говорит она, надежды мало, потому что рабочие никак в их составлении не участвуют. Что же до независимого надзора со стороны, Зернан Толедо уверен: кто бы его ни осуществлял, все равно он будет именно таким — наблюдением со стороны. Единственное, к чему он приведет, — это дальнейшее укрепление рабочих в мысли, что их судьбой распоряжается кто-то другой, а не они сами. Такое безоговорочное неприятие может казаться упрямством и неблагодарностью, неоправданным отказом от благонамеренной деятельности, которая ведется в кабинетах Вашингтона, Лондона и Торонто. Но право сесть за стол переговоров и торговаться, даже если и не выторгуешь себе идеальных условий, — фундаментальное право, за которое с самого начала своего существования борется международное профсоюзное движение: речь всегда идет о самостоятельности. Поясняя разницу, Зернан Толедо вспоминает старый афоризм: «Если накормить человека рыбой, он будет сыт сегодня. Если научить его рыбачить, он будет сыт всегда». И вот Зернан, Арнель, Сесиль и Нида в Центре помощи рабочим каждый вечер дают уроки «рыбной ловли». На заднем дворе, среди разгуливающих по нему кур, стоит небольшая классная доска, и организаторы по очереди ведут семинары. Иногда туда приходит пятьдесят человек, иногда один. Пусть этот путь дольше, чем готовые кодексы и надзор, но организаторы ЦПР говорят, что готовы потерпеть. Это, как говорит Нида, тянется «так долго», что уж лучше теперь сделать все правильно.

Это сигнал не только рабочим в Кавите, но и всем, кого заботят корпоративные злоупотребления во всем мире. Когда мы начинаем ждать от корпораций, что они напишут для нас коллективные кодексы о трудовых и гражданских правах, можно считать, что мы утратили фундаментальный принцип гражданского общества: люди должны управлять собой сами. Как мы видели, Nike, Shell, Wal-Mart, Microsoft и McDonald's стали символами пошедшей по неверному пути глобальной экономической системы: в отличие от закулисных махинаций в международных организациях (NAFTA, Азиатско-тихоокеанская организация по экономическому сотрудничеству, ВТО, MAI, Международный валютный фонд, Большая восьмерка, Организация по экономическому сотрудничеству и развитию), методы и задачи этих компаний лежат на поверхности — и рабочие, и иностранные наблюдатели легко могут увидеть, что именно там замышляется. Они стали лучшими и крупнейшими на планете учебными пособиями для населения, вносящими столь необходимую ясность в присущий глобальному рынку лабиринт аббревиатур и централизованных секретных операций.

Пытаясь заключить нашу общую культуру в свои причесанные и управляемые коконы брэндов, эти корпорации сами породили волну протестов, описанную в этой книге. Жадно впитывая и перенимая в собственных целях — как источник «смысла» своих брэндов — методы общественной критики и политических движений, они сделали эту оппозицию еще более радикальной. Отказавшись от своей традиционной роли непосредственных и надежных работодателей, они утратили лояльность, когда-то защищавшую их от возмущения граждан. Наконец, вбивая в головы целого поколения идею о полной независимости и самодостаточности, они дали своим критикам право свободно выражать возмущение в любой форме, ничего не боясь.

Но хотя брэнды и завели нас в этот лабиринт, это не значит, что нам надо ждать, пока они же и выведут нас оттуда. Nike и Shell — новые лакированные врата в гораздо более сложный и менее глянцевый мир международного законодательства. Но, пусть это будет нелегко и нескоро, мы — как граждане — найдем выход сами. Может быть, мы будем чувствовать себя как Тезей, ухватившийся за путеводную нить при входе в лабиринт Минотавра, но ничто другое нас не устроит. Прежде чем мы выбросим белый флаг и согласимся на корпоративные кодексы, независимый мониторинг и приватизацию наших гражданских коллективных прав, стоит еще раз испробовать политические решения — подотчетные народу и проводимые в жизнь его выборными представителями.

Задача эта выглядит непосильной, но она не безнадежна. Когда мы видим колонизацию общественного пространства и потерю постоянных рабочих мест, нас часто охватывает отчаяние. Но оно начинает развеиваться при мысли о возможностях общества, ставящего своей целью истинное единство всего человечества, которое будет включать в себя не только экономику и капитал, но и глобальных граждан, с их глобальными правами и обязанностями. Многим из нас далеко не сразу удалось нащупать почву под ногами на этой новой международной арене, но теперь, во многом благодаря предоставленному брэндами ускоренному курсу обучения, мы стали гораздо ближе друг другу, чем когда-либо раньше.

Первым шагом была целая серия потрясающе успешных проектов по просвещению публики. В 1995 году Международный форум по глобализации (International Forum on Globalization) провел первый «Глобальный диспут-семинар» в Нью-Йорке, собравший ведущих ученых, общественных деятелей и социологов, чтобы исследовать влияние единого, ничем не стесненного мирового рынка на демократию, права человека, условия труда и природную среду. Проводились семинары по NAFTA,

APEC, IMF, по Всемирному банку и по многим другим всемирным организациям и торговым соглашениям, о которых вы ничего не знали, но боялись спросить. Нью-йоркская конференция собрала только несколько сот участников, но уже на вторую, проходившую в Беркли, штат Калифорния, съехались две тысячи человек. И это при полном отсутствии предварительной рекламной кампании и информационной поддержки — только несколько плакатов и электронная почта. Еще одна конференция, прошедшая несколькими месяцами позже в Торонто, привлекла еще больше участников; подобные собрания проходят и на университетских кампусах по всему миру.

Сегодня лидеры мировых держав не могут позавтракать вместе без того, чтобы кто-нибудь не организовал «контрсаммит», на который собираются все, кто только может — от рабочих потогонных цехов, стремящихся организовать профсоюзы в зонах экспортного производства, до учителей, борющихся против корпоративной оккупации образования. На этих мероприятиях — в Женеве ли, Кельне или Бирмингеме — в течение всего дня город заполняют «альтернативные варианты» глобализации, а участники уличных акций RTS «возвращают себе улицы» на всю ночь.

Иногда бывает трудно понять, является ли эта новая тенденция началом чего-то воистину нового или всего лишь последними потугами уходящей эпохи. Что это, как спросила меня профессор технических наук и активный участник борьбы за мир Урсула Франклин, — кирпичики, из которых строится временное укрытие от корпоративной бури, или же камни для фундамента еще не подвластного воображению свободно стоящего сооружения? Когда я начинала писать эту книгу, я еще не знала, веду ли я речь об отдельных, тонко распыленных эпизодах сопротивления или же о рождении потенциально широкомасштабного движения. Но время шло, и я ясно видела, как прямо у меня на глазах формировалось и разрасталось именно общественное движение.

Три года назад, когда я участвовала в диспуте-семинаре по глобализации в Беркли, меня удручало, что всем выступающим было за пятьдесят, а связи с «глушителями культуры» и антикорпоративными активистами студенческого возраста еще предстояло налаживать. Год спустя эти разные поколения активистов и теоретиков уже смешивались на различных фронтах, поддерживая друг друга: одни — чувством необходимости неотложных действий, другие —глубиной анализа. Тогда же кампании протеста, сосредоточивавшиеся на конкретной корпорации в конкретном месте (например, на Shell в Нигерии или на Nike в Индонезии), стали находить друг друга — начался процесс взаимного интеллектуального обогащения, часто — слава Интернету! — просто с щелчка на гиперссылке.

Это нарождающееся движение уже имеет в своем активе одну большую победу: в апреле 1998 года Многостороннее соглашение по инвестициям было снято с повестки дня Организации по экономическому сотрудничеству и развитию. «Решающим оружием оппонентов является Интернет. Действуя со всех концов земли через веб-сайты, они осудили предлагавшееся соглашение как тайный заговор с целью обеспечить глобальное господство транснациональных компаний и мобилизовали международное движение сопротивления снизу», — писала тогда в некотором замешательстве газета Financial Times. Далее в статье цитируется высказывание чиновника Всемирной торговой организации: «Неправительственные организации ощутили вкус победы. И на этом они не успокоятся» . Нет, не успокоятся, не ждите.

18 июня 1999 года эти виртуальные связи сделались реальными: коалиция группировок, в числе которых были RTS и People's Global Action, провела вторую Глобальную уличную акцию, на сей раз приуроченную к совещанию лидеров Большой восьмерки в Кельне. Мероприятие, объявленное как «всеобщий карнавал против капитала», было конкретно нацелено на власть корпораций. По всему миру проходили уличные акции и демонстрации протеста в городских финансовых районах, у фондовых бирж, супермаркетов, банков и штаб-квартир транснациональных корпораций. Акция, проходившая одновременно в семидесяти городах, стала празднованием дебюта этого нового политического игрока, явив перспективы и творческие способности нового движения и продемонстрировав, как никогда прежде, с какой силой разгорается антикорпоративное возмущение.

Хотя каждое мероприятие готовилось на местном уровне, их связывала общая тема. Швеи в Бангладеш протестовали против потогонных условий труда, а в Сан-Франциско — против тех же условий у дверей магазинов Gap. В Монтевидео, Уругвай, активисты превратили главную площадь финансового квартала в выставку «Справедливой торговли», демонстрируя все формы корпоративных злоупотреблений — от детского труда до торговли оружием; в Мадриде был заблокирован вход на фондовую биржу. В Кельне, где проходила встреча Большой восьмерки, европейские активисты провели альтернативный саммит, потребовав прощения долгов странам «третьего мира».

К мероприятию подключились 500 индийских фермеров, путешествовавших по Западной Европе «трансконтинентальным караваном». По дороге они останавливались у штаб-квартир сельскохозяйственных компаний, таких, как Cargill и Monsanto, чьи патентованные семена и генетически модифицированные посевы загнали многих индийских фермеров в тяжелые долги.

В тот день, когда индийские фермеры мирно протестовали в Кельне, финансовый квартал Лондона был превращен в зону боевых действий — город не видел ничего подобного со времен протестов против подушного налога в 1990 году. 10-тысячное уличное мероприятие началось как классическая сюрреалистическая политакция RTS. С помощью велосипедной прогулки «Критической массы» улицы были освобождены от машин и заполнены активистами в поношенной одежде с намалеванными на спине лозунгами. Они танцевали у дверей офисных зданий, выстраивались в живые цепи вокруг Министерства финансов и устроили сидячие демонстрации протеста в нескольких банках. Банкиры и брокеры тем временем пришли на работу в повседневной домашней одежде, потому что полиция заранее посоветовала им смешиваться с толпой, чтобы не получить тортом в лицо. Но толпа постепенно стала распадаться на более мелкие группы и сделалась буйной. Одна группа штурмовала зал фьючерсной торговли, выбив все стекла в фойе, нарушив автоматизированную систему торговли акциями и вызвав срочную эвакуацию. В других районах Лондона были разгромлены ресторан McDonald's, банк и представительство компании Mercedes Benz, один активист попал под полицейский микроавтобус, и несколько полицейских получили ранения. Толпа бушевала также в городе Юджине, штат Орегон: там били стекла в банках и ресторанах быстрого питания, нападали на автомобили, атаковали полицейских камнями, а те их — перечным аэрозолем. В обоих городах крики об углубляющемся экономическом неравенстве и зверствах «свободно-рыночной глобализации» утонули в звоне битого стекла.

Послание активистов Женеве было ясным как день: они не бросали камни в витрины, а мылом, губками и резиновыми скребками мыли фасады крупных банков в деловом центре города. Организаторы объяснили прессе, что всего лишь хотят помочь этим почтенным учреждениям отмыть пятна позора, оставленные губительными для «третьего мира» долгами и нацистским золотом. В Порт-Харкурте, Нигерия, настроение на «Карнавале угнетенных» было воинственным и праздничным одновременно. 10-тысячная толпа приветствовала возвращение на родину после многолетнего изгнания брата Кена Саро-Вивы. Прослушав речь Овенса Саро-Вивы, толпа направилась к воротам городской штаб-квартиры Shell Oil и блокировала их несколько часов. Следующей остановкой была улица, названная в честь нигерийского диктатора генерала Сани Абачи, где демонстранты сняли табличку с названием улицы и временно переименовали ее в честь человека, чью жизнь тот отнял — Кена Саро-Вивы. По словам организаторов, «танцы и песни на улицах полностью парализовали жизнь Порт-Харкурта — нефтяной столицы Нигерии».

И все это произошло в один день.

Когда в середине 90-х это движение сопротивления только формировалось, оно казалось сборищем сторонников протекционизма, объединившихся в силу необходимости бороться со всем, что только ни есть «глобального». Но по мере налаживания связей, пересекающих границы стран, в повестке дня движения появились другие вопросы: теперь оно приемлет глобализацию, но стремится держать ее под контролем. Социально ответственные инвесторы, «глушители культуры», члены RTS, организаторы «Мак-союзов», «хактивисты»-правозащитники, школьные борцы с брэндами и группы наблюдения за деятельностью транснациональных корпораций, работающие в Интернете, находятся на ранних стадиях борьбы за такую альтернативу международному господству брэндов, в центре которой будет находиться гражданское общество. В некоторых уголках мира об этой альтернативе пока говорят вполголоса, и там еще только предстоит выстроить сопротивление — высокотехнологичное и опирающееся на широкие народные массы, целеустремленное и одновременно разрозненное. Это сопротивление должно быть столь же глобальным и способным к координированным действиям, как и транснациональные корпорации, власть которых оно стремится свергнуть.

Послесловие Два года на улицах: пройти сквозь символы

В заключительной части первого издания книги NO LOGO приводится диалог активистов, вполголоса говорящих о своих планах выстроить глобальное антикорпоративное движение. Пока книга находилась в печати, произошло событие, изменившее все: 30 ноября 1999 года улицы Сиэтла взорвались протестом против Всемирной торговой организации. За один день приглушенный шепот превратился в крик, да такой, что его услышали во всем мире. Движение сопротивления перестало быть тайной, слухом, наитием. Оно стало фактом.

Сиэтл вывел политические кампании, описанные в этой книге, на более заметное место в политическом диалоге. По мере распространения демонстраций. на Вашинггон, Квебек, Дели, Мельбурн, Геную, Буэнос-Айрес и другие города в прессе разгорались дебаты о насильственных действиях полиции и демонстрантов и о том, какие существуют — если вообще существуют — альтернативы тому, что французы называют «диким капитализмом» (capitalisme sauvage). Тематика выступлений тоже изменилась. В кратчайший срок активисты студенческого возраста, которые начинали с того, что занимались критикой действий отдельных корпораций, теперь принялись ставить под сомнение саму логику капитализма и действенность экономической теории «просачивания благ сверху вниз». Религиозные организации, которые раньше требовали только «прощения» долгов странам «третьего мира», теперь говорили о провале «неолиберальной экономической модели», которая утверждает, что капитал должен быть освобожден от всяческих препятствий, чтобы иметь возможность обеспечивать развитие. Многие уже не говорят о реформах, а призывают прямо-таки к упразднению Всемирного банка и Международного валютного фонда. А «рекламобойцы» перестали довольствоваться «глушением» отдельных рекламных щитов, а деловито строят новые невиданные объединенные медийные сети, такие, как независимые медиа-центры (Independent Media Centres), появившиеся уже в десятках городов по всему миру.

Тем временем учреждения, бывшие раньше главными проводниками и защитниками глобальной неолиберальной политики, тоже претерпевали изменения. Всемирный банк, Международный валютный фонд, Всемирная торговая организация и Всемирный экономический форум перестали отрицать, что их модель глобализации не привела к обещанным результатам, и теперь заняты — по крайней мере, сообщают об этом в своих публичных заявлениях — парадоксами долгового рабства, пандемией СПИДа и судьбой миллиардов людей, не вовлеченных в мировую экономику.

Мне стало ясно, что книга требует доработки. Трудность состояла в том, что, несмотря на все эти перемены — а точнее, именно из-за них, — мне никак не удавалось приступить к этой работе. Подобно великому множеству активистов и теоретиков в этой области, с того самого момента, когда Сиэтл прорвался на мировую арену, меня закрутило в безостановочном вихре антиглобалистских битв: речи, дебаты, поездки, организация бесчисленных мероприятий. Иными словами, мы делали то, что и должно делать всякое общественное движение — мы двигались. Иногда так быстро, что порой казалось невозможным удержаться в темпе всех последних перемен и поворотов, не говоря уже о том, чтобы остановиться и подумать, куда ведет нас эта гонка.

Этот контекст начал изменяться, по крайней мере в Северной Америке, только после террористических актов 11 сентября. Вдруг все заговорили о пропасти между глобальными имущими и глобальными неимущими, и также об отсутствии демократии в столь многих странах мира. Но хотя североамериканская публика теперь лучше знает о провалах глобальной экономики — провалах, которые пресса лакировала эйфорией процветания, — перевести это знание в политическое действие неожиданно стало намного труднее. Вместо того чтобы заставлять правительства изменять очевидно провальные принципы, напуганное население стало вновь выдавать им карт-бланш — на новые налоговые льготы для крупных корпораций, новые торговые сделки, новые планы приватизации. В такой обстановке инакомыслие стало считаться делом непатриотичным.

Есть и другие трудности, с которыми североамериканские активисты столкнулись после 11 сентября. Как я старалась показать в этой книге, в середине 90-х активисты начали критиковать корпорации за то обстоятельство, что столь многие из важных и могущественных реалий являются сегодня виртуальными: курсы валют, котировки акций, интеллектуальная собственность, брэнды и закулисные торговые соглашения. Благодаря страсти к символам — будь то знаменитый брэнд Nike или важное совещание мировых лидеров, — неосязаемое стало на время реальным, необъятность глобального рынка стала более соизмерима с масштабами одной человеческой жизни. В то же время доминирующая иконография нашего движения — «глушеные» логотипы, «партизанская» стилистика, выбор брэндовых и политических мишеней — выглядят в глазах людей, переживших кошмар 11 сентября, совершенно иначе. Сегодня кампании, ориентированные даже на мирный подрыв могущественных капиталистических символов, оказываются в абсолютно ином семиотическом ландшафте.

Я поняла это совсем недавно, когда просматривала слайды, которые приготовила для доклада незадолго до атак террористов на здания Всемирного торгового центра в Нью-Йорке. Я собиралась говорить о том, как именно антикорпоративные идеи и образы все больше и больше заимствуются корпоративным маркетингом. На одном слайде показана группа активистов, расписывающих аэрозольной краской витрину Gap во время демонстрации в Сиэтле, а на следующем — новая витрина Gap с граффити собственного изготовления — нанесенным черной краской словом «независимость». А на следующем — кадр из игры для Sony PlayStation под названием «Чрезвычайное положение» (State Of Emergency), на котором анархисты с крутыми прическами швыряются камнями в негодяев-полицейских, обороняющих фиктивную «Американскую торговую организацию». Глядя на эти изображения, поставленные рядом, я поражалась, с какой скоростью идет это корпоративное впитывание символов. Но 11 сентября мгновенно затмило все эти образы; террористические атаки смели их прочь вместе с множеством игрушечных машинок и персонажей боевиков, повествующих о подобных катастрофах.

Иначе и быть не могло. Атаки на Всемирный торговый центр и Пентагон были актами реального и ужасающего террора, но, кроме того, актами символической войны, и их мгновенно именно так и восприняли. По словам многих комментаторов, нью-йоркские башни были не просто высокими зданиями: они были «символом американского капитализма». Многие политические оппоненты антикорпоративной оппозиции вполне предсказуемо начали использовать символику атак в качестве аргумента, что эти акты терроризма представляют собой крайнее проявление идеи антикорпоративного протеста. Кое-кто утверждал, что атаки стали просто логическим завершением волны антиамериканского и антикорпоративного насилия: на одном его конце — разбитые витрины кофеен Starbucks в Сиэтле, на другом — разрушенные башни ВТЦ.

Другие пошли еще дальше и стали утверждать, что политика свободного рынка — это экономический фронт войны с терроризмом. Идея «свободной торговли» как новый общественно-политический брэнд, стоящий в одном ряду с шопингом и бейсболом, в соответствии с канонами классического маркетинга была подвергнута перепозиционированию — и теперь поддержка свободной торговли стала патриотическим долгом. Торговый представитель США Роберт Зеллик объяснил, что международная торговля «проводит в жизнь ценности, лежащие в самой сердцевине этой долгой борьбы», и потому, говорит он, Соединенным Штатам нужна новая кампания «борьбы с террором с помощью международной торговли». Подобным же образом соединяет борьбу за свободу со свободой торговли Майкл Льюис в журнале New York Times Magazine; в своем эссе он объясняет, что погибшие коммерсанты стали мишенью «не просто в качестве символов, но и как проводники свободы… Они напряженно, пусть и неосознанно, работают на то, чтобы освободить других от принудительных ограничений. И это делает их, почти по определению, духовным антитезисом религиозному фундаментализму, чья задача состоит в отрицании личной свободы во имя некой якобы высшей силы».

Теперь у нас новая линия фронта, пусть и размытая: критиковать правительство США — значит быть на стороне террористов; стоять на пути рыночной глобализации — значить содействовать террористам в их преступных замыслах.

В этой логике есть вопиющая ошибка: идея о том, что рынок сам по себе способен решить все социальные проблемы, глубоко дискредитирована горьким опытом 11 сентября. От частной охраны в аэропортах, не сумевшей обнаружить оружие у угонщиков, и частных благотворительных организаций, так неумело предоставлявших помощь жертвам террористических актов, до правительственной помощи корпорациям, отнюдь не способствовавшей стимулированию экономики, — либеральная экономическая политика не помогает, а скорее, мешает, выиграть войну против терроризма. И пусть критиковать политиков временно вышло из моды, уличный лозунг антиглобализма «Люди важнее прибыли» стал после атак очевидной, нутром ощущаемой истиной для гораздо большего числа американцев.

Заметнее всего этот сдвиг в сознании американцев проявляется в их изменяющемся отношении к государственному сектору экономики. Многие из учреждений и служб, которые в последние два десятилетия недофинансировались, очернялись, приватизировались, постоянно реформировались и разукрупнялись — аэропорты, почтовые отделения, больницы, общественный транспорт, санитарно-эпидемиологические инспекции, — были вынуждены после атак выйти на авансцену, но к своему звездному часу оказались не готовы. Американцы очень скоро ощутили, что значит иметь государственную систему здравоохранения, перегруженную до того, что она неспособна справиться даже с сезонной эпидемией гриппа, не говоря уже о вспышке сибирской язвы. Были случаи острого дефицита лекарств, а частные лаборатории не сумели обеспечить достаточное количество противоязвенной вакцины даже для солдат, не говоря уже о гражданском населении. Вопреки целому десятилетию уверений в защищенности от террористических атак водных ресурсов США, перегруженное Министерство по защите окружающей среды США сумело сделать возмутительно мало. Снабжение продовольствием оказалось еще уязвимее — инспекторы способны проверить лишь 1% импортируемого продовольствия, что вряд ли назовешь гарантией безопасности в условиях растущего страха перед «агротерроризмом».

Самое показательное, что на спасение жизни трейдеров и других служащих в башнях первыми ринулись не кто-нибудь, а пожарные, продемонстрировав этим: государственному сектору еще найдется работа. И потому представляется справедливым, что лучше всего на улицах Нью-Йорка продаются футболки и бейсбольные кепки не с логотипами Nike и Prada, а с эмблемой нью-йоркского департамента пожарной охраны.

Необходимость иметь сильный государственный сектор сейчас заново открывается не только богатым странам, например, США, но и бедным, где с такой скоростью распространяется фундаментализм.

Именно в тех странах, где государственная инфраструктура разрушена из-за огромного внешнего долга или войны, фанатичные богатые «отцы нации» вроде Осамы бен Ладена способны начать предоставлять населению базовые услуги, обычно находящиеся в ведении государства, — дороги, школы, клиники, даже водопровод и канализацию. А крайнего толка исламские медресе в Пакистане, воспитавшие столько талибских лидеров, потому и процветают, что заполняют гигантскую брешь в социальном обеспечении. В стране, которая тратит 90% своего бюджета на армию и обслуживание внешнего долга и лишь крохи на образование, медресе предоставляют не только бесплатное обучение, но также пищу и жилище для детей бедняков.

При анализе механизмов терроризма — северного и южного — постоянно возникает одна и та же тема: мы дорого расплачиваемся, когда ставим сиюминутные требования бизнеса (снижение налогов, меньше «бюрократической волокиты», больше инвестиционных возможностей) выше нужд людей. После 11 сентября упрямо держаться принципа неограниченной свободы предпринимательства при решении проблем свободного рынка, несмотря на убедительные доказательства его несостоятельности, начинает походить на слепую веру, столь же иррациональную, как и система верований, которой придерживаются религиозные фанатики, ведущие самоубийственный джихад.

Общественным активистам есть над чем поработать, устанавливая взаимосвязи между атаками 11 сентября и многими другими сферами жизни, где человеческие потребности должны иметь приоритет над корпоративными прибылями, от борьбы со СПИДом в Африке до проблемы бездомных в наших собственных городах. Они также могут сыграть важную роль, выступая за установление подлинно взаимовыгодных международных отношений. Терроризм — воистину международная угроза, и начался он не с атак в США. В то время как Буш приглашает мир присоединиться к американской войне в обход ООН и международных судов, противники глобализации должны стать страстными защитниками подлинной многополярности мирового устройства, многосторонних экономических отношений, раз и навсегда отказавшись от самого ярлыка «антиглобализация». С самого начала было ясно, что коалиция президента Буша не является выразителем подлинно международной реакции на терроризм, а лишь пытается навязать принципы внешней политики одной страны международному сообществу — извечная отличительная черта поведения США на международной арене, от переговоров в рамках ВТО до выхода из Киотского протокола о климатических изменениях. Об этом надо говорить не в духе антиамериканизма, а в духе истинного интернационализма.

Перед теми, кого не устраивает бурный рост власти частных корпораций, стоит чрезвычайно важная задача: научиться действовать не только в качестве оппозиции, но и найти другие способы организации общества, способы, которые существуют вне рамок битв, бушующих между добром и злом. В контексте современной ситуации это очень значимая задача. Нападения террористов на

США и налеты США на Афганистан возвестили эру идеологической поляризации, невиданной со времен «холодной войны». На одной стороне Джордж Буш, заявляющий «вы либо с нами, либо с террористами»; на другой — Осама бен Ладен, утверждающий, что «эти события разделили мир на два лагеря — лагерь правоверных и лагерь неверных». Антикорпоративные и продемократические активисты должны показать абсурдность этого дуализма и настаивать на том, что вариантов для выбора больше, чем два. Мы можем распространять молву о существовании нехоженых путей, непринятых вовремя правильных решений, непроработанных альтернатив. Индийский писатель и активист Арундхати Рой написал после 11 сентября: «Люди мира не обязаны выбирать между талибами и правительством США. Вся красота человеческой цивилизации — наше искусство, наша музыка, наша литература — лежит вне этих двух фундаменталистских, идеологических полюсов». На этом экзамене, где из нескольких предложенных смертельных вариантов ответов предлагается выбрать один, следует ответить «ни один из перечисленных».

Еще задолго до 11 сентября в недрах антикорпоративного движения росло осознание того, что внимание надо переключать с «разъездов по саммитам» именно на формулирование и разработку альтернатив существующему мировому порядку. Уже больше года звучат голоса, во многом ставящие под сомнение символические атаки на отдельные корпорации и встречи глав государств и правительств мира «на высшем уровне». Это голоса тех, кто опасается, что прежние баталии — с битьем витрин McDonald's и стычками с полицией — начинают выглядеть как театрализованное представление, совершенно изолированное от проблем повседневной жизни. И в самой «войне символов» есть много такого, что не приносит удовлетворения: ну, разлетаются вдребезги витрины, ну, митинги случаются во все более отдаленных местах — ну и что? Это лишь символы, фасады, образы.

Реакцией на происходящее стало новое настроение нетерпения, настойчивое желание выстроить альтернативные подходы в социальной и экономической жизни, обращающиеся к самим корням социальной несправедливости — от земельной реформы в развивающихся странах до репараций за рабство в США и демократического участия масс в местном самоуправлении во всем мире. Центр внимания перемещался с саммитов на такие формы непосредственных действий, с помощью которых можно стараться удовлетворять насущные потребности людей — в пище, воде, жилище, лекарствах, электричестве. Это выражалось множеством разных способов в разных регионах.

В Индии это означает назло транснациональным фармацевтическим компаниям производить дешевые лекарства-дженерики от СПИДа для всех развивающихся стран. В Италии — оккупировать десятки заброшенных зданий и превращать их в доступные жилищные комплексы и оживленные культурные центры. Этот же дух прослеживается в действиях Движения безземельных крестьян Бразилии, которое захватывает запущенные сельскохозяйственные угодья и устраивает там фермы, рынки и школы под лозунгом Ocupar, Resistir, Producir — «Займи, окажи сопротивление, производи».

Быстрее всего этот дух прямых, целенаправленных действий распространяется, пожалуй, в Южной Африке. Со времени введения в 1993 году всеобъемлющей программы приватизации там было потеряно полмиллиона рабочих мест, ставки заработной платы для беднейших 40% работающего населения упали на 21%, плата за воду в бедных регионах выросла на 55%, а за электричество даже и до 400%. Многим пришлось употреблять загрязненную воду, что вызвало вспышку холеры, охватившей 100 000 человек. В Совито каждый месяц отключают электричество в 20 000 домов. Перед лицом этой системы «экономического апартеида», как называют приватизацию многие южно-африканские активисты, безработные в Совито стали подключать своим соседям отключенную властями воду, а Комитет по электрическому кризису незаконно подвел отключенное ранее электричество к тысячам домов.

Где бы это ни происходило, теория за такими вызывающими прямыми действиями одна: политическая активность больше не может быть лишь констатацией инакомыслия. Она должна стать действием, направленным на улучшение жизни людей, — там, где они живут, и прямо сейчас.

Перед этим движением стоит вопрос: как преобразовать эти мелкие, нередко скоротечные начинания в более широкие, более устойчивые социальные структуры? Попыток ответить на него много, но самая грандиозная из них — ежегодный Всемирный социальный форум (World Social Forum), стартовавший в январе 2001 года в бразильском городе Пуэрто-Алегре. Оптимистичный лозунг ВСФ — «Другой мир возможен!», а задуман он был как шанс для нарождающегося движения перестать кричать, против чего оно выступает, а начать формулировать, за что. В первый год проведения форума 10 000 человек посетили более 60 докладов, десятки концертов и 450 практикумов. Это конкретное место было выбрано потому, что в городе Пуэрто-Алегре и в штате Rio Grande do Sul у власти находится Бразильская рабочая партия (Partido dos Trabalhadores, PT), всемирно известная своими социальными инновациями и широким вовлечением общественных движений и групп в процесс демократического самоуправления.

Впрочем, Всемирный социальный форум — не политическая конвенция; там никто никому не дает директив, там не принимают официальных решений и не имеют стремления организовать разрозненные части движения в политическую партию с иерархической властью и местными ячейками. В каком-то смысле это и делает движение таким не похожим на все, что было создано до сих пор. Благодаря Интернету, ныне для мобилизации масс практически не нужна бюрократия, а организационная иерархия сведена к минимуму. Принудительное единогласие и тщательно разработанные манифесты отходят на задний план, а вместо них появляется культура непрерывного, мало структурированного и порой маниакального обмена информацией. Хотя отдельные интеллектуалы и ведущие организаторы могут способствовать формированию четких идей для вышедших на улицы людей, они никоим образом не обладают властью или даже механизмом направить этих людей в ту или иную сторону. Это, если говорить совсем откровенно, даже трудно назвать «движением». Это тысячи отдельных движений, замысловато связанных друг с другом: так гиперссылки в Интернете связывают между собой разнородные веб-сайты. И хотя у этой сети большие амбиции в отношении широты интересов и охвата аудитории, цели у нее отнюдь не имперские. Эта сеть неустанно бросает вызов самым могущественным институтам и людям нашего времени, но не стремится добыть власть для себя. Ее цель — распределить власть как можно шире и равномернее.

Самым лучшим примером такого нового революционного мышления служит восстание Запатистской[43] армии национального освобождения (EZLN) в мексиканском штате Чьяпас. Когда запатисты восстали против мексиканской военщины в январе 1994 года, их целью был захват не государственной власти, а пространства, где они могли бы выстроить общество «демократии, свободы и справедливости». Эти свободные пространства, созданные на возвращенной ими земле с применением коллективного земледелия при сопротивлении приватизации, были для них попыткой создать альтернативные властные структуры, противостоящие государству, а не свергнуть существующий режим и заменить его другим, столь же централизованным.

Характерно, что фигурой, больше всего похожей на настоящего «лидера» движения, является субкоманданте Маркое, представитель запатистов, скрывающий свою личность и носящий маску. Маркое, этот подлинный анти-лидер, утверждает: его черная маска — это зеркало общества, поэтому он «голубой» в Сан-Франциско, негр в Южной Африке, азиат в Европе, индеец в Сан-Исидро, анархист в Испании, палестинец в Израиле, индеец майя на улицах Сан-Кристобаля, еврей в Германии, цыган в Польше, индеец племени могавк в Квебеке, пацифист в Боснии, одинокая женщина в метро в 10 часов вечера, крестьянин без земли, член банды в трущобах, безработный, несчастный студент и, конечно, запатист в горах". Иными словами, говорит Маркое, он — это мы: мы сами и есть тот самый лидер, которого мы ищем.

Сам Маркое представляет собой человека, который пришел к власти, не уверенно размахивая руками, а преодолевая политические сомнения и вырабатывая в себе умение подчиняться. Вот самая популярная легенда о нем. Городской интеллектуал-марксист и активист Маркое разыскивался властями, и находиться в городах ему было небезопасно. Исполненный революционной риторики и уверенности в своей правоте, он бежал в горы юго-восточного штата Мексики Чьяпас, чтобы поднять индейскую бедноту на вооруженную пролетарскую революцию против буржуазии. Он говорил, что пролетарии всех стран должны соединяться, а индейцы майя смотрели на него, не понимая ни слова. Они говорили, что они не пролетарии, а просто люди, и к тому же, земля — это не собственность, а сердце их общин. Потерпев провал как марксистский миссионер, Маркое погрузился в культуру майя. Чем больше он учился и узнавал о мире, тем меньше становилось его уверенность в собственной правоте.

Из этого сложного процесса родилась армия нового типа: EZLN управляется не элитой полевых командиров, а самими местными сообществами — через тайные советы и открытые собрания. Маркос — не командир, отдающий приказы, а субкоманданте, младший командир, — проводник воли местных советов. Первое обращение к людям в своем новом качестве он начал словами: «Через меня говорит воля Запатистской армии национального освобождения».

Борьба запатистов стала образцом для других движений по всему миру именно потому, что она организована по принципам, диаметрально противоположным тем, по которым обычно организуются государства, корпорации и религиозные организации. На концентрацию она отвечает запутанной разрозненностью, на централизацию — локализацией, на консолидацию власти — радикальным ее распылением. Вопрос стоит так: может ли это являться идеальной моделью глобальной стратегии для выведения всех наших «общинных земель» из частной собственности?

Многие из сегодняшних активистов уже пришли к выводу, что глобализация — не просто хорошая идея, попавшая в плохие руки. Не считают они также, что все можно поправить, стоит лишь сделать международные институты, такие, как ВТО, более демократичными и подотчетными обществу. Скорее, считают они, враждебность по отношению к глобальным общественным институтам — лишь симптом более широкого кризиса «представительной» демократии, той самой, при которой власть и принятие решений поручается людям, все дальше и дальше отстоящим от мест, где последствия их решений реально ощутимы. По мере своего упрочения единая на все случаи жизни логика ведет к усреднению политических и культурных альтернатив и одновременно к распространению гражданского паралича и политической безучастности.

Когда централизация власти и дистанцированное принятие решений начинают восприниматься как общий враг, то одновременно появляется и согласие в том, что альтернативы этому возможны и что строить их следует на основе демократии с участием масс на местном уровне — будь то профсоюзы, объединения совместно проживающих людей, городские правительства, фермы, деревни, самоуправление в рамках отдельных народностей и коренного населения. Общий лейтмотив — всеобъемлющая приверженность принципам самоопределения и поддержки многообразия — многообразия культурного, экологического и даже политического. Запа-тисты говорят о создании движения с одним «нет» и многими «да», что само по себе опровергает идею, будто это вообще одно движение, и подвергает сомнению предположение, что оно должно таковым стать. Похоже, что естественным путем зарождается не движение за единое глобальное правительство, а видение все более тесно связанной международной сети настоящих местных инициатив, каждая из которых строится на отвоеванных общественных пространствах и, благодаря участию масс в демократическом процессе, делается более подотчетной обществу, чем и корпорации, и государственные учреждения. Если у этого движения и есть идеология, то это демократия, осуществляемая не только на избирательных участках, но вплетенная в ткань всей нашей жизни.

Утверждения критиков об идеологическом сходстве антикорпоративного протеста с религиозным фундаментализмом, таким, как бен-ладенский, звучат крайне иронично. Например, высказывание британского государственного секретаря по международному развитию Клер Шорт, сделанное в ноябре 2001 года: «После 11 сентября протестующие замолчали. Я уверена, что сейчас они размышляют о том, чем же были их требования, потому что они оказались очень похожими на требования террористической организации бен Ладена». Это глубочайшее заблуждение. Бен Ладен и его последователи движимы не ненавистью к централизованной власти, а страстным желанием сосредоточить власть в собственных руках. Они возмущены не отсутствием альтернатив, а тем, что мир организован не в соответствии с их безальтернативной, тоталитарной и по своей сути империалистической системой убеждений.

Иными словами, это классическая борьба за власть — которая из великих, «всезнающих» идеологий будет сегодня властвовать: если раньше линия фронта проходила между коммунизмом и капитализмом, то теперь она проходит между Богом Свободного Рынка и Богом Ислама. Очарование этой борьбы для бен Ладена и его последователей во многом заключается в их убеждении, что они живут в легендарное время, подобное тем временам, когда люди были подобны богам, битвы были эпическими, а история писалась с большой буквы. "А пошел-ка ты, Френсис Фукуяма[44], — как бы говорят они. — История еще не кончилась. Мы все еще ее делаем".

После 11 сентября мы слышим об этом возвращении великого сюжета с обеих сторон: избранные личности, империи зла, генеральные планы, великие битвы. Все это снова в моде. Эта грандиозная повесть об искуплении — наш самый устойчивый миф, и у него есть опасная оборотная сторона. Когда несколько человек решают жить согласно своим мифам и быть великими, как сама жизнь, это неминуемо скажется на многих жизнях, которые протекают в обычных человеческих масштабах. Рядом с этим пафосом люди выглядят незначительными, и их можно тысячами приносить в жертву ради некой великой цели.

К счастью, антикорпоративные и продемократические активисты не участвуют в таких крестовых походах «с огнем и мечом». Нет, они бросают принципиальный вызов системам централизованной власти, не приемля ни левых, единых на все случаи жизни государственных решений, ни правых, рыночных. Часто говорят пренебрежительно, что этому движению не хватает идеологии, всеобъемлющей миссии, общего плана. Да, это правда, и мы должны быть необычайно благодарны за это. В настоящий момент облеченные властью обзванивают антикорпоративных уличных активистов, надеясь завербовать их в свои ряды. К чести этого молодого движения, оно дистанцируется от всех подобных устремлений и отказывается от всех щедро предлагаемых ему манифестов, стремясь к тому, чтобы демократический процесс сам вывел движение сопротивления на следующий уровень развития. Будет ли это план из нескольких пунктов? Или новая политическая доктрина?

А может быть, это будет нечто совершенно новое. Не очередная штампованная идеология ведения гладиаторских боев с фундаментализмом свободного рынка или исламским фундаментализмом, а программа, дающая возможность рождаться и развиваться многим мирам: миру, как говорят за-патисты, содержащему многие миры. Может быть, вместо того чтобы сталкиваться лбами со сторонниками неолиберализма, это «движение движений» окружит их со всех сторон.

Один газетный заголовок назвал это движение «безнадежно вчерашним», но это не так. Оно всего лишь изменяется, в очередной раз становясь все более и более глубоким: движением, где нет постоянной сосредоточенности на актах символического сопротивления и театрализованного протеста, а есть стремление «своей жизнью дать жизнь другим альтернативам», заимствуя фразу из недавней нью-йоркской конференции по активным общественным действиям. Вскоре после выхода в свет NO LOGO я ездила в Орегонский университет (который прозвали «университет Nike»), чтобы собрать материалы для статьи об антикорпоративной общественной деятельности на его кампусе. Там я познакомилась с активисткой-студенткой Сарой Джейкобсон. Nike, сказала она мне, это не мишень ее деятельности, а всего лишь инструмент — средство оказывать влияние на гигантскую и часто не имеющую отчетливой формы экономическую систему. "Это как gateway drug[45]", — сказала она весело.

Годами мы, участники этого движения, жили символами наших оппонентов — их брэндами, их офисами-небоскребами, их фотографиями с бесконечных саммитов. Они были нашим боевым кличем, нашими лозунгами на демонстрациях, центром нашего внимания, нашими наглядными учебными пособиями. Но эти символы никогда не были настоящими мишенями; они были средством, предлогом, поводом. Эти символы всегда были лишь дверью. Пришло время пройти через нее.

Наоми Кляйн, январь 2002 г.